《新浪微博研究報告》發布

摘要：不到一年時間，已經有14%的中國互聯網用戶使用微博，其中新浪的市場份額接近87%，騰訊接近8%(附1)；新浪目前正遭到騰訊全產品線的圍攻，在綜合六類互聯網社交溝通產品的整體市場份額對比中，騰訊占有88%份額，但新浪只有2%；我們對新浪微博估值為20億美元。估值的一半依據來自廣告收入，另一半依據增加用戶活躍程度所帶來的營收；但是這樣一來會造成對新浪自身其他板塊的營收總體照成20%的減額。如果以40x2011PE(36xex-cash)衡量，新浪已經很貴；但以28x2012PE(24xex-cash)估算，新浪股價將是合理的。全文共分為九大部分：1.按瀏覽時間衡量新浪微博占87%市場份額2.新浪微博與騰訊的整體數據對比3.騰訊全社交產品圍攻新浪微博4.移動互聯網對微博競爭格局的影響5.新浪微博移動互聯網平臺地位尚未奠定6.新浪微博能夠盈利的三大原因7.新浪微博估價20億美元每ADS30美元8.投資中國SNS市場選騰訊而非新浪微博9.微博如何應對其他社交應用產品的挑戰研究正文1.按瀏覽時間衡量新浪微博占87%市場份額自新浪推出微博產品一年后，中國已有14%的互聯網用戶使用微博服務，在中國最常用網絡應用程序中排名第16位。2010年中國微博用戶增加5倍，總瀏覽時間增加11倍。在移動互聯網領域，微博的上述市場份額更高。按總瀏覽時間衡量，新浪微博以87%份額居統治地位，按活躍用戶數衡量，新浪微博的市場份額為54%(2010年11月數據)。新浪將繼續引領微博產品的創新。(新浪推出微博產品后的股價表現注：以下圖片如無特殊說明，均來自MIRAEASSET)2.新浪微博與騰訊的整體數據對比單純對比新浪微博與騰訊微博的做法并不可取。正確的方法應該是對比新浪微博與騰訊Qzone，騰訊Qzone目前也是騰訊全社交戰略(totalSNS)的核心。騰訊全社交戰略(totalSNS)包括博客、IM、郵箱、BBS、SNS以及最新發布的免費短信應用微信(Kik)，此戰略的目的是提供一站式平臺服務，滿足網絡用戶的各種在線需要。除非用戶大量離開QQ而轉向騰訊微博，否則騰訊全社交戰略就不會有所變化。如果將上述六大產品作為整體看待，那么騰訊擁有中國社交網絡73%的日活躍用戶數，88%瀏覽時長以及77%的訪問次數，而新浪數據分別為6%、2%、3%。換句話說，在中國社區應用程序市場，騰訊仍占有絕對優勢。具體如下圖：如果按所有用戶總瀏覽量來衡量，騰訊占據即時通信99.3%市場份額，博客94.4%的份額，社交網站(SNS)26%份額，郵箱51%的份額。騰訊的電子BBS份額(8%)低于百度，而微博的份額(9%)低于新浪。但對于騰訊來說，BBS和微博均屬小項。按總瀏覽時間衡量，即時通信擁有53%市場份額，其次為博客(33%)，SNS(8%)，E-mail(3%)、BBS(1.3%)和微博(1.0%)。按活躍用戶數來衡量，微博所占份額較高(2.0%)，但這并未改變整體狀況。(2010年微博產品大熱，但仍排在中國網絡應用前十名之外)需要注意的是，我們在研究中有可能低估微博用戶數量，因為目前有近40%的微博流量來自移動設備。此外不能否認，微博用戶群仍然主要是中國互聯網精英。據中國互聯網信息中心(CNNIC)調查結果，在以全體用戶為基礎的web應用程序中，微博排名第16，已有14%的互聯網用戶使用微博(允許一人多ID)。盡管微博份額成倍增長，但從總量看仍排在前十名之外。3.騰訊全社交產品圍攻新浪微博(從瀏覽時長來看，新浪微博在中國微博產品中占據優勢)新浪微博的主要優勢之一是市場份額集中。按用戶數衡量，新浪微博市場份額為50%~55%，但是按使用率衡量，其市場份額為87%，用戶在新浪微博上消耗的時間是其他微博的三倍(附2)。郵箱和BBS市場份額也很集中，但網易(NTES，40.02，-1.16%)和百度很難靠其賺錢。騰訊在BBS和微博上的疲弱表現突出了其與百度、新浪之間的差別。騰訊連接的是人；百度搜索已有信息；新浪則施加影響。如果新浪想不出辦法將其名人明星效應(意見領袖和追隨者)轉變為眾多用戶彼此間的影響(朋友對朋友)，那么微博流量就無法轉化為收益。騰訊目前正試圖將各種應用程序并入一個簡單的在線社區平臺，這個平臺極可能為QQ空間。因為在騰訊眾多應用程序中，QQ空間與Facebook(PREFACEBOO，，%)最為相似。Facebook起始于大學生通過分享照片與朋友們聯系，而中國的“Facebook”可能就是學生們一起玩游戲。從2008年第一季度開始，QQ空間用戶數量迅猛增長，從3億增長至6.37億，其占有QQ用戶比例也快速上漲，達到75%。目前QQ空間用戶也正在騰訊微博、QQ秀、QQ和SNS擴展。我們認為騰訊全社交戰略能夠為互聯網用戶提供各種有效服務，使他們能拓展、維護彼此關系。新浪微博的競爭對手不是騰訊微博，而是騰訊QQ空間。新浪微博要實現市場價值化(monetization)需要向QQ空間學習很多東西。那么QQ空間是否已足夠市場價值了？從某種程度上說“是的”，但就總體而言還“沒有”。2010年，雖然得益于SNS游戲(例如QQ農場)的普及，騰訊非游戲增值服務同比增長65%。但QQ空間不存在廣告收益，與騰訊2010年總收入增長62%相比，QQ空間的表現也并不突出。因而我們得出結論：QQ空間的市場價值化尚未開始。而新浪微博將面對許多和QQ空間一樣的盈利難題。4.移動互聯網對微博競爭格局的影響據易觀咨詢調查顯示，2010年三季度，活躍手機QQ用戶有1.32億，而活躍的QQ用戶總數為6.36億。這說明有21%的活躍QQ用戶通過移動設備使用QQ。2010年四季度，新浪微博來自移動互聯網的用戶數為40%。我們認為，微博產品非常適合于在移動互聯網上運用，因為它快捷、互動，并可以利用碎片化時間。不過我們不確定，移動互聯網是否專為微博而設置，因為一定會有越來越多的新網絡應用涌現出來。微博市場最終會變多大，新浪的份額會變多大？要確定新浪微博的估價，這些都是要回答的核心問題。這兩個問題存在關聯，因為新浪微博一直領先于其他微博。如果是騰訊，我們可能認為這是網絡總體效應的結果，但如果是新浪，肯定得自新浪的品牌聲望。如果上述情況確實如此，我們會相當悲觀地認為，新浪幾乎沒有可能推翻騰訊在PC網絡中對社交應用領域的控制。問題在于，移動互聯網是否會提供改寫競爭格局的機會？我們相信，移動網絡的贏家一定會提供移動應用平臺，并成為整合不同應用的那一個。友盟(Umeng)表示，移動互聯網中最常用應用為社交產品及閱讀，其次為傳遞信息和娛樂。5.新浪微博移動互聯網平臺地位尚未奠定我們跟蹤兩個統計數字，考察新浪在移動互聯網領域構筑平臺的能力。(新浪微博群的數量與增長趨勢)1)由微博用戶構成的微博群數量。我們認為這是新浪微博“草根”程度的一個標志。除了微博精英們的發言受到普通用戶關注以外，微博群的形成意味著普通用戶之間也存在互動關系。自2010年12月13日至2011年1月24日，新浪微博群從6.3萬個增至10.8萬。我們估計，現在有近5000萬QQ群在活動。換句話說，微博群的數量現在只是QQ群數量的0.2%。(新浪微博第三方應用程序數量的增長趨勢)2)由新浪微博提供的第三方應用程序數量。2010年11月16日，新浪一開始宣布有800個第三方應用程序。但是截止到本研報發布前一周，應用程序數量僅為500個。我們認為，上述統計數字顯示，新浪仍在努力使微博與草根用戶聯系起來。草根用戶的一個特征是，他們并不關心世界上(或哪個國家)發生了什么事，而更關心前一天晚上和幾個朋友喝酒的事。如果新浪不提供吸引這些草根用戶的理由，那么這6.36億活躍QQ用戶仍會留在QQ，而不會轉向新浪微博。6.新浪微博能夠盈利的三大原因許多投資者會質疑新浪是否能從微博產品中賺到錢。而我們認為新浪微博在考慮賺錢之前，更重要的是擴大規模。基于Facebook與騰訊空間的已有經驗，我們認為未來新浪將從微博產品中獲益。我們認為，未來新浪微博能夠盈利有三大原因：(電子商務網站廣告在2010年的增長情況)1)對于電子商務網站來說，它們更關注銷售數量而不是品牌廣告，這就為流量的變現提供了基礎。因為微博廣告投放會更加精準，原來的單純顯示廣告無法同用戶本身的活躍度密切聯系起來，也無法準確投放廣告以吸引用戶。在2010年，淘寶與凡客的電子商務廣告增速明顯高于其他產業增速；2)新浪對微博產品進行創新以適應本土用戶，這使得微博更像Facebook，而不是Twitter。在微博產品開發商，新浪戰略重點為建立“人與人”之間互動社區，而不是“信息與人”之間的傳播渠道。介于新浪以往在網絡廣告銷售上的出色成績，我們認為新浪通過微博賣廣告不會是件困難的事；3)新浪微博具有其他產品不能復制的獨特性。我們認為新浪微博在市場份額及即產品上的的3到6個月的先發優勢，允許其在微博盈利方面做更多的探索。(新浪微博產品研發一直處于中國微博產品前列)7.新浪微博估價20億美元每ADS30美元過去七個月，我們看到用于評價Twitter和Facebook出現“泡沫矩陣”的評語，也用在新浪微博上。采用這些方法評價的問題是，投資者難免以最低分母為基準評價參數，而我們對新浪微博的評估框架將以下列條件為基礎。我們認為新浪微博將會實現盈利，因為新浪微博可以1)通過更多銷售實現微博市場價值2)顯示廣告；通過長尾廣告形式實現盈利；3)在顯示廣告和長尾廣告客戶間進行調整重組；4)分享來自第三方應用程序的收入。我們將在線廣告分為四類：搜索、展示、微博用戶精準廣告投放及其他。我們所指的展示廣告包括視頻廣告(2010年22億人民幣)。搜索廣告份額將從2010年31%提高至2016年40%，與此同時，展示廣告的份額將從43%降低至30%。微博用戶精準投放廣告收入，主要包括廣告聯盟與深度貨幣化收入，將從2010年20%上升至2016年的29%。(中國在線廣告的類比及發展趨勢與前景)我們認為，新浪的主要盈利方式將是深度挖掘微博產品的市場價值，其中少部分來自同其他互聯網巨頭的廣告聯盟。我們推測：(新浪微博盈利化前景)1)在廣告聯盟部分，新浪將獲得10%份額。總體來看，廣告有效點擊量占約30%份額，谷歌(GOOG，600.99，-2.56%)AdSense占25%份額。在中國，新浪面對來自百度聯盟、谷歌AdSense、好耶，以及騰訊的競爭；2)在深度挖掘微博產品市場價值部分，新浪將獲得13%份額。在此方面，我們考慮到新浪微博特別吸引意見領袖的狀況。因為微博的成功，我們認為新浪已與搜狐(SOHU，73.88，+1.00%)、網易和騰訊這樣的門戶網站將齊頭并進；3)深度市值化收入息稅折舊攤銷前利潤率為45%，廣告聯盟為35%；4)資本開支與收入比率從3%上升至8%，與百度和騰訊持平；5)產生深度市值化收入的可能性為55%，產生廣告聯盟收入可能性為100%。8.投資中國SNS市場選騰訊而非新浪微博從總瀏覽時數來看，社交網絡(SNS)已成為中國互聯網用戶耗費時間最多的地方。例如2010年10月，中國互聯網用戶平均每天上網9540億小時，其中40%花在社交網站，15%在視頻，10%在搜索。過去兩年，中國互聯網用戶用在SNS、電子商務和視頻上的時間較多，而用在新聞、網游和搜索的時間較少。(中國互聯網用戶在社區交友上耗費的時間變化情況)(中國互聯網用戶在微博產品上耗費的時間變化情況)我們認為，對于在網上競爭的廠商來說，時間是最重要的因素，因為在無限的互聯網世界，時間是唯一有限的資源。當然，網上使用時間的市場份額并不一定會完全轉變為能夠產生收入的市場份額。網上看電視劇就是一例，其耗費的大量放映時間大都難以取得相應收益，因為有傳統電視和盜版DVD的競爭。不過，社交網站往往扮演了其它收入豐厚的應用程序的載體，如電子商務(在瀏覽時間中排第4位)、廣告、在線游戲(第6位)或網上銀行(第9位)。SNS流量的市場份額也趨于高度集中。9.微博如何應對其他社交應用產品的挑戰(與博客、休閑交友產品相比，微博瀏覽時長仍屬較小)Twitter創建于2006年，2010年底用戶數量為1.75億。2007年中，飯否和嘰歪先后推出，為中國互聯網那個最早的微博產品，但兩者均在2009年被政府關閉。騰訊2007年8月推出微博產品滔滔，但是并未與Qzone有明顯區分。2010年1月，騰訊將滔滔與Qzone進行合并。2009年9月，新浪推出測試版微博產品并大獲成功。新浪給予微博產品命名為“圍脖”，并號召大家“織圍脖”。截止2010年11月11-14日，我們內部統計數據顯示新浪微博的日UV為1700萬人，而2010年初該數字為400萬人。按用戶數量計算，新浪微博用戶數占中國微博總用戶數的54%，騰訊微博為21%；按瀏覽時間計算，新浪微博的市場份額為87%，騰訊僅為8%。在過去的一年中，百度貼吧與奇虎均喪失市場份額。如果我們相信微博最終將在中國社交應用程序占據更重要的