【營銷案例】蘇寧：“會員大咖秀”打響精準營銷戰首役

7月24日到26日，三天時間，六城聯動，“會員大咖秀”從蘇寧億級會員池中，精準吸納了十多萬顧客到蘇寧廣場消費，指標完成率達到130%。怎樣比男朋友還懂你？怎樣把對的商品精準地放在對的人面前？這是不少購物中心都在反復琢磨的終極命題。而蘇寧廣場能夠打響此次精準營銷戰，關鍵在于它掌握了讀懂顧客心思的“讀心術”密碼?！鞍烟K寧線上線下2億會員的大數據玩轉在手，就掌握了‘讀心術’密碼?！币晃婚L期觀察商業零售領域的業內人士表示，作為行業領先的O2O模式落地者，依托蘇寧廣場自身強大的運營能力和數據分析能力，建立會員數據庫，定位消費者的基本屬性特征及其消費喜好，建立相應的數據體系，將消費者所真正需要的信息推送給消費者，最大程度降低會員的被干擾度，就可以成功進行“個性化的有針對的營銷”——會員精準營銷。給顧客“畫像”大數據比藍顏、紅顏更靠譜蘇寧廣場成功的關鍵，在于怎么“盤活”會員。其大數據分析抓取會員信息發現，王小姐每半個月都會光顧無錫蘇寧廣場五樓的TONYGUY，每次理發會花費500-1300元，是一個目的性、消費能力都較高的顧客。會員部立即為其設計了“個人定制導購指引”，給王小姐預留了VIP服務，再聯合美甲店為其推出定制造型設計，給顧客帶來驚喜，同時實現了多個店鋪的關聯。借助大數據分析技術，蘇寧廣場融合線上線下會員資源，產生一個有力的動態的消費者群組劃分工具，每天都會按復合維度對顧客進行劃分。比如，可以找出連續若干個月每周有餐飲消費，沒有影院消費卻填寫了電影類愛好的消費者；可以找出愛好攀巖，年齡在30-36歲單身男性，擁有一輛私家越野車的顧客。蘇寧廣場從人性的立場來分析和劃分，通過私享、定制服務盤活會員，給會員最極致的享受和體驗，進行有針對性的營銷推送。瞄準了顧客的心理需求，蘇寧廣場“盤活”的大數據比紅顏知己、藍顏知己更靠譜。線上線下互動億級“會員池”藏巨大潛力以傳統線下商業門店起家的蘇寧，線上、線下一起發力，互相帶動和刺激消費?，F在，蘇寧的線下商場，已經完成了由單一的電器商場，拓展至了以shoppingmall為商業中心的綜合體的轉型。蘇寧旗下的兩大產業——蘇寧云商與蘇寧置業通力合作，從2015年6月開始，蘇寧云商線上線下2億會員、易付寶1億用戶、蘇寧廣場會員數據已經全部實現打通?！叭绱她嫶蟮膬|級會員池，是蘇寧廣場不同于其他任何購物中心的重要優勢。樣本夠大、大數據記錄的消費行為更豐富，才是真正實現‘大數據分析’的基礎”，上述業內人士分析稱：“通過會員背后的‘標簽’，利用蘇寧沉淀多年的云計算與大數據進行會員畫像，找到會員的消費傾向性，最終精準定位到每一個商戶所需要顧客，也極大幫助了入駐商家進行精準營銷，這與傳統百貨守株待兔的模式，產生了質的飛躍?！贝送?，基于如此巨大的“會員池”，蘇寧還在搭建完善的CRM管理系統，這將衍生出更多新的商業增長點，為良性“商業生態”循環系統打造奠定了基礎。消費體驗升級多重手段打造O2O閉環除了在行業內首屈一指的龐大會員樣本，蘇寧廣場實現“讀心術”的另一法寶還有：打造O2O閉環。在顧客精準鎖定的基礎上，蘇寧廣場專有的“云POS”系統，可以實現全國即時積分、線上線下兩大平臺通兌功能，為不同地區會員提供統一服務。比如，蘇寧會員在線上的消費記錄生成的“云鉆”，在線下蘇寧廣場消費產生的積分，都可以實現現金抵用通兌，這樣不僅形成了會員權益上的O2O閉環，更真正實現了顧客消費體驗的升級。線上線下“陸空打通”后，“易付寶”是蘇寧廣場O2O閉環無縫對接的粘合劑，它讓消費者在商場購物也不用帶錢包了。今年下半年即將在南京龍江板塊開業的清江蘇寧廣場，每件美陳產品都將生成一個二維碼。消費者在看中了產品后，即便身上沒有帶一分錢，也可以通過用智能手機掃描產品二維碼，從而通過易付寶完成支付。同時，消費者將錢存入易付寶中，還能獲得高于銀行利息的收益；也可以為商家提供包括小額