“快電商”時代下“快時尚”品牌怎么玩？

電商環境越來越快，如何讓自主品牌適應這個環境?快時尚品牌的經驗就很值得借鑒。作者莫邪從品牌定位、生產流通、運營等多方面闡述了自己的觀點。大淘寶平臺(包括天貓、聚劃算)已經占據中國線上零售80%以上的市場份額，如果說電商的競爭現在就是淘寶平臺上商家之間的競爭，也不為過。大淘寶平臺上有近700萬的賣家，各有各的資源，各有各的神通，競爭想不激烈都不行。競爭激烈，意味著節奏逐漸加快。大家在拼上新品速度、客服響應速度、訂單處理速度、物流速度、庫存周轉速度、資金周轉速度。電商環境越來越快，我稱這個現象為：“快電商”。這種環境下效率高，但很多成本也在提高。現在淘寶平臺上，自有品牌越來越多。倒退到去年以前，我們為品牌客戶提供服務的時候，整個淘系統的排名還是相對好做的，要不就是“淺SKU、深庫存”，為了打造爆款無所不用其極，要不就是CRM為大的精細化運營，靠老客戶提升整體銷售額。但去年的時候，我們服務客戶的時候遇到最茫然的問題就是客戶是要利潤還是要品牌調性?很多客戶表示，自己都知道品牌及店鋪影響力的重要性，但無奈于天貓的運營成本等問題，短期不得不打造爆款、不得不沖量，以應對天貓瞬息萬變的時局。在這種快電商的環境下，“快時尚”品牌反而更容易適應。先來看看名詞解釋。所謂“快時尚”，主要包含三方面的含義，即上新品速度快、平價和緊跟時尚潮流。例如ZARA、H&M、Me&City、Forever21等品牌。雖然你的品牌不一定是定位在“快時尚”，但看看“快時尚”品牌的運營思路，也會有一些借鑒。究竟什么樣的品類和品牌適合走快時尚路線呢?除了服裝品牌，其實服飾、食品、快消品，甚至是化妝品都可以借鑒“快時尚”品牌運營思路。以服裝服飾為例，快時尚的好處在于：①庫存要求低，大部分產品位于安全庫存狀況，如果是半標品或者標品，對庫存要求更低。②客戶粘度大，隨著品牌調性的提升，推廣會變得更輕車熟路。③競爭對手較“爆款為大的店鋪”小。快時尚的購物人群的客戶心理是什么呢?運營思路又該如何做呢?雖然我沒有做自有品牌，但我這幾年代運營過十幾個自有品牌，下面是我的一些觀點，雖然有些山寨，但力求接地氣，供各位參考。1、品牌故事一個品牌一定要有它的故事，哪怕這個故事是杜撰的。大家先想像一下目前的淘品牌。提到“阿芙精油”，我們會想到的關鍵詞“普羅旺斯”、“玫瑰精油”、“唯美的小女孩”、“紫色薰衣草”、“名畫包裝”，這些就是阿芙在每一個細節給我們講述的故事，冰箱貼、鼠標墊、零錢袋，無論哪一個角落看到阿芙的贈品，我們會被惡濡目染、潛移默化的想到“阿芙，就是精油”;提到裂帛，我先想到了大風、小風兩姐妹，想到了民族元素、想到了拒絕皮草，這是裂帛傳遞給我們的故事;再看歌莉婭，我會覺得穿上歌莉婭的衣服我相當于去過了巴黎、去過了瑞士，去過了世界的每個角落感受到了各國的文化。各位看官們，不要認為這些是品牌大了我們才需要考慮的，我總在跟美工們說，給客戶做裝修和設計之前要去參考他們之前的VI，了解品牌調性和故事，因為裝修要凸顯厚度、要把調性融入到每一個細節的地方。我們服務過的小店鋪也有一些，一個食品的客戶是做雜糧和有機食品的，他們的品牌故事在于“人無我有，人有我優”，目標客戶全部是高端用戶，裝修的色系、包裝的設計都去給客戶講一個故事，為什么要注重高端優質的食品，如何養生等，不到一年內，累計了很多忠實高端客戶。2、運營成本考量關于成本核算問題，我單獨有一篇文章是關于定價還有核算成本的，在這邊不過多贅述了。簡單說一下快時尚和傳統思路的運營成本差異吧。快時尚是要求深SKU、淺庫存，相對來說庫存壓貨的成本低一些，但對供應鏈的搭建和ERP系統的上要求很高，我們要過多考慮選款成本、前期對品牌故事的包裝、新老客戶客戶消費心理分析的成本等。后面放到具體運營思路的時候我們再細說。3、生產及流通環節快時尚品牌對生產和流通環節考量尤為重要。以ZARA這個品牌舉例，ZARA是全球唯一一家能夠在15天內將生產好的服裝配送到全球2000多個門店的時裝公司。全球一年約有12000款新款產品，暢銷商品最多補貨兩次。說到這，小邪我冒了一身冷汗，看官們會不會看到這么瘋狂的數字就跑掉了呀。別著急，這畢竟是全球領先的快時尚品牌，如果我們是自主品牌商的話，只是考慮自己的生產周期是不是適應電商發展速度就可以了，這個后面在運營的部分會細說。當品牌故事、成本核算、生產和流通環節準備好，接下來就是運營層面的東西了。4、視覺營銷以ZARA這個品牌舉例，品牌特點：一流的形象、二流的生產、三流的價格。再電商領域運營給我們的思路就是：一流的視覺裝修、二流產品品質、適應于電商的價格。看官們想一下，當人們進入各位品牌商店鋪的時候，你們的裝修和文案是讓客戶能對你們的運營團隊了解的重要途徑之一。是騾子是馬，客戶不知道，他們只能看到前臺的東西，去猜測是作坊還是專業團隊。那么如何做到好的視覺營銷呢?(1)天下文章一大抄小邪我在上小學的時候，就記住了一句名言“天下文章一大抄，看你會抄不會抄”。聽上去好像沒有創新，但很實用。我在培養自己團隊美工的時候也曾經羅列了一些我認為優秀的案例，讓他們去參考排版、色系、架構、調性等，然后文件關閉，憑借著記憶力模仿，大C、大B們的很多構圖在構圖方面是有很多雷同的，這就是符合所謂的“大部分客戶的客戶心理學”。雕爺曾經寫過一篇文章介紹3個月培養美工，就是用的這個方法。(2)數據分析不斷優化一個圖片是好是壞，不是你我來評判的，后臺的這么多數據是做什么的?我們要靠數據說話。我和美工說：同樣是硬廣，你的圖片點擊率高，就是給客戶省錢。絢麗的圖片如果不適合銷售，那叫藝術。如果說初次構圖需要的是經驗，那么數據分析需要的就是態度了。(3)細節決定成敗曾經有一個品牌客戶，在我們這邊做的第一個月就趕上了“聚劃算”，當天成交46萬，7000多單。活動之前的準備，十來個人的團隊準備了將近一個月，后續又去處理聚劃算后續的關聯營銷，一個半月后客戶認為他的學費交夠了，以種種理由不再合作，又過了一個月，客戶照貓畫虎的把我們之前的運作思路照搬，又做了一期，前臺我看到的成交數據只有11萬。我簡單分析了一下他們視覺，發現“高飽和度的紅色”讓我還沒看完三屏，就覺得眼睛酸脹了，不得不關閉頁面，連這個商品都不想買，別說關聯銷售了。這就是細節的問題，整體的裝修沒有任何的產品的故事，甚至連產地都沒有，我如何才猜測這個東西的好壞呢?46萬和11萬，其實就是差在了細節。2、新顧客的引入快時尚品牌因為產品更新快、庫存深度不夠等問題，引入新客戶的成本相當高，那我們就要盡量的提升轉化率，在現有流量的基礎上極大程度的發掘新客戶。(1)價格因素再說ZARA：一流的形象、二流的生產、三流的價格買家為什么“淘寶”?“淘方便”和“淘便宜”是目前最重要的兩個因素，“淘便宜”還占主導，要不然大品牌們就不會將線上線下款式分開了。我們在淘寶上花20元包郵，可能能夠買到線下50元錢一模一樣的東西，這才是樂趣所在。所以，價格因素是目前大環境下客戶首要考慮的。單純的價格戰只會讓店鋪越做越無生機，只有采用靈活的價格吸引新客戶。比如首次購物送100元優惠券、推薦顧客關注店鋪送10元代金券等形式，讓價格活起來。當然，具體的操作，還需要根據實際情況思考。(2)贈品的設計顧客的購物心理呢，“如實描述”已經不能讓他得到驚喜了，贈品的設計在這里顯得尤為重要。但贈品不是每個客戶都送一個手機殼，送一個書簽。喬布斯的成功在于他去分析“每個人出門的時候口袋里面都裝的什么”，然后去針對性的做每個人必須有的東西。我們在設計贈品的時候也是這樣的，如果你的目標客戶群體是高端的白領女性，那么有可能是化妝鏡、咖啡杯等;如果是平價女性消費群體，那么零錢袋、鼠標墊是不錯的考慮;商務男士的話，手機皮套、卡包、皮帶扣等……說到這里，沒有完!這些小贈品，都有彰顯品質的LOGO，那么周圍人潛移默化的就被挖掘了，耳濡目染，可你的成本可能不足20元。3、老客戶的維系對快時尚品牌來說，老客戶維系是尤為重要的。因為快時尚品牌更新頻率快，忠實客戶自然會定期的關注新品，特別是快時尚品牌大多是針對網購的資深買家。我曾經在一家店鋪一周以內買了三次衣服，理由是這樣的：這是一位三金冠女裝賣家，衣服出庫自然快，他把每天的斷碼產品放在3折、5折、7折去，價格是你都不能接受的便宜，第一次我購物就失敗了，因為我加入購物車了，然后三件一起下單的時候已經斷貨，這就激發起了我沖動購物的心態。于是，衣服好看的我就直接下單購買，最后合并支付的時候再去斟酌。就這樣連續三天，我買了三天的衣服，既有斷碼款也有新款。分析這件事兒，斷碼產品本身對于賣家來說是0成本的產品了，因為你已經把貨品的貨款通過利潤賺出來了，積壓庫存反正會造成更高的成本，但是每天十幾款斷碼產品，確實激起了顧客的沖動購物，我回過頭又去看