“后競價門”時代搜索營銷以何為準

王亮在溫州經營著一家襪子廠，之前主要通過阿里巴巴聯系出口，受經濟危機影響，業務降得很多。之后在朋友的介紹下，他開始使用搜索營銷，感覺效果不錯，“現在每天都能接到幾十個電話咨詢業務，大部分都是從網上找到我們的。”“就是不知道搜索引擎廠商是怎么收費的，只感覺價格變來變去。”王亮表示搜索營銷對中小企業幫助很大，但模糊的收費標準卻讓他有些無所適從。不透明的收費標準為了搞清搜索營銷的收費標準，記者虛擬了一個身份——溫州市某運動鞋廠老板，并將“運動鞋”作為該廠網站的關鍵詞。記者首先撥通了“百度推廣”負責溫州市場的林先生的電話。他告訴記者，百度搜索營銷只對有效點擊收費，比如同一個IP地址的反復點擊及瀏覽時間過短的點擊都不在收費范圍內。盡管介紹得很專業，但記者仍未弄清點擊一次到底需要多少錢。為了能夠量化，記者又添加了一點“資料”：一天的預算是50元，重點投放廣東和浙江。這時，林先生才模糊地告訴記者，一次點擊費用在1元左右。這個價格是怎樣確定的？林先生表示百度會根據后臺系統的判斷，對每一個關鍵詞作出起價，并且每個關鍵詞的價格都不一樣。記者又聯系了“搜狗推廣”的陳先生，在技術方面，他的介紹與林先生大同小異。但他表示，搜狗對所有關鍵詞都是統一起價的，有效點擊一次收費在0.3元左右。某搜索營銷優化公司相關人員告訴本報記者，在目前服務的客戶中，使用百度推廣的仍是多數，但像搜狗這樣的新秀崛起速度也很快，“百度的定價相對有點貴，起價體系也較繁瑣”。網絡觀察家付亮則對本報記者表示，百度一家獨大，那些“新進者”采用低價策略占領市場無可厚非，但也造成了價格不透明的問題，整個行業還未處于充分競爭狀態。誰的“地盤”？誰做“主”？傳統的搜索引擎起價標準多采用“變價”，即對關鍵詞進行評估后再決定起價，而以搜狗為首的新一代陣營卻堅持“恒價”原則，所有的客戶都采用統一的起價標準。搜狗相關工作人員告訴記者，搜索引擎的商業應用平臺有些類似于拍賣場，“關鍵詞”是拍品，搜索引擎服務商扮演的則是拍賣行的角色，“拍賣行”會定一個起價，企業則為自己中意的“拍品”競拍。但據記者了解，在真正的拍賣場景里，拍賣行其實無權決定拍品的起價，每件拍品的起價都要經過估價師的客觀評估后才能認定，從而避免了拍賣行為多抽取傭金而大幅提高起價的弊端。那么，在搜索營銷行業，應該由誰去充當“客觀的第三方”？顯然，目前這個第三方并不存在。于是，搜索引擎服務商自行為“拍品”——關鍵詞定價，就欠缺了說服力。那能不能讓用戶說了算？王亮就希望新的搜索營銷能在價格方面更加簡單，讓用戶掌握主動權。盡管用戶究竟能否有的放矢尚無定論，但有媒體報道稱，隨著電子商務的逐步深入，“恒價”及“廉價”將成為主流。搜狗對此的觀點是，在目前沒有第三方能夠參與關鍵詞定價評估的條件下，提供一個明確的、固定的、相對低廉的競價起價，不失為一個折中的解決方案，同時也能滿足企業追求投入產出性價比的需求。12月初，百度按照原定計劃全面啟用搜索營銷專業版?即鳳巢系統?，原有的搜索營銷經典版?即競價排名?從此告別歷史舞臺。與“競價排名”相比，“鳳巢系統”更注重界面的友好性，劃分專門的區域用于企業推廣。但有專家表示，百度雖然通過技術提高了搜索結果的匹配性，但定價方式依然很模糊。細分市場是關鍵盡管市場前景廣闊，但缺乏競爭機制勢必影響行業的整體發展。在整個行業尚未處于充分競爭狀態的情況下，“新進者”如何才能站穩腳跟？中國互聯網協會網絡營銷工作委員會專家范少暉告訴本報記者，按照目前的市場劃分，百度的地位很難撼動。像搜狗這樣的進入者除了在價格上更便宜以外，還需要在技術、資源以及市場上下工夫。付亮則認為，第一，新進者需要在細分市場上做文章，比如搜狗可以利用輸入法和瀏覽器，淘寶和騰訊可以利用其龐大的客戶數據庫等。如果單純地做搜索只能使百度的壟斷地位不斷加固，所以新進者需要通過細分市場找到一個合適的切入點。第二，要在產品積累中逐漸形成自己的拳頭產品，完成產品的整合，通過其自身特