“凡客達人”的社交營銷實踐

凡客誠品的CEO、創始人陳年曾說：時尚就是正確的自我表達。這句話成為2011年3月凡客達人項目上線的最原始、最基礎的動力。曬單賺分成我們上線的第一個功能和項目，大家都來曬凡客。一個按鈕，讓購買過凡客產品的用戶能夠行動起來，大膽的秀出自己。凡客誠品擁有來自全國各地的幾千萬用戶，凡客達人上線以來，已經有超過70萬用戶大膽地曬但秀出自己，創造了超過150萬套原創搭配。這些用戶包括潮人、白領、學生、父母、孩子、情侶。潮人的穿著打扮會成為其它消費者追隨的偶像，還有一些年輕的情侶或其它普通人，會經常穿著凡客的衣服拍下照片，記錄他們的愛情和生活。只是簡單一曬，用戶上傳身穿凡客產品的照片，就能在凡客誠品的達人街拍頻道、單品銷售詳情頁和頻道頁展示出來，其他用戶只要通過這些圖片產生的購買，這些用戶都能獲得10%的銷售分成，他們能夠隨時通過后臺查詢自己的分成數額，實時提現。通過一年多的實踐，我們已經積累了70多萬活躍的曬單達人，超過150萬套優質搭配，這些用戶和優質內容帶來的銷售，超過了凡客誠品整體銷售的7%。明星計劃用戶除了賺取分成，還有一部分用戶希望通過我們的平臺，能夠成為凡客誠品的模特，成為明星。因此我們又開通了“凡客達人明星計劃”的項目。很多用戶成為凡客誠品的簽約模特，之后我們推出每周一期的電子雜志——LOOKBOOK達人志，用戶成為封面明星。今年夏天，T恤在進行推廣的時候，選用了一些凡客達人作為模特，普通用戶登上了凡客誠品的路牌廣告。同城活動用戶在這個平臺上曬單，他們相互交流，很快形成一個個群體，并開始一起活動。凡客達人遍及338座城市，自發在北京、上海、廣州、深圳等30所城市建立起同城活動基地，每周這些城市的活躍達人會負責組織活動，提前通知我們活動主題，如果需要，我們會提供拍攝的樣衣。當然，他們現在已經完全成為了成熟組織，同城活動也不再局限于搭配和拍攝，各種創意五花八門。我們做了什么？負責凡客達人這個項目的運營加產品人員只有12個，技術開發只有8人，我們做了什么?我們其實做得很少：一是改善產品，二是激勵用戶。第一是不斷改善產品。一個按鈕輕松曬單，讓用戶的照片無處不在，凡客誠品的單品頁、產品頻道頁、用戶賬戶、達人頻道所有的地方都有用戶曬單。就像買書和3C產品要看用戶評論一樣，曬單對于時尚產品的作用太重要了。最后，是借大勢，推陳出新。去年九月，在pinterest還不為所有人知道的時候，我們就按照這種全新的瀑布流形式進行了改版，讓圖片更加便于瀏覽和搜索。在這一年多時間中，我們不斷做了很多適合凡客誠品品牌特征和凡客達人特性的新產品。比如“達人圈”、“全民設計大賽”、“逛凡客”等，讓達人們一直都有新鮮感。第二點是充分激勵用戶。首先，最重要的當然是10%的銷售分成;其次，讓用戶成為明星，給他們機會和品牌一起成長;最后，是所有社區成功的關鍵，讓用戶留住用戶，用戶討論的話題是他們之間的感情和投入，讓他們沉淀下來。我們看到什么？用戶喜歡看用戶的信息：凡客誠品十幾個頻道最底部的達人曬單區域的點擊直逼頂部的焦點圖。用戶善于自我推廣：在新浪微博搜索“凡客達人”四個字的信息量甚至與“凡客誠品”持平。并不是因為我們微博運營得好，