實驗研究法ExperimentalResearchMethod內容綱要第1節實驗研究法概述

1.1實驗研究法的概念及相關概念

1.2實驗研究法的分類和原理第2節實驗的設計2.1實驗的本質及目的2.2實驗的有效性2.3實驗設計的符號表示2.4實驗設計的類型第3節實驗研究法的優缺點及應用條件3.1實驗研究法的優缺點3.2實驗研究法的應用條件

第1節實驗研究法概述1.1實驗研究法的概念及相關概念1.1.1實驗研究法的概念

所謂實驗研究法，是針對某一問題，根據一定的理論或假設進行有計劃的實踐，從而得出一定的科學結論的方法。

1.1.2相關概念1.1.2相關概念假設：是關于自變量和因變量之間關系的陳述，用以解釋某個現象。變量：變量一般指研究者操縱、控制或觀察的條件或特征。包括因變量和自變量。前測：在實驗前對實驗對象進行的測量后測：在實驗后對實驗對象進行的測量實驗組：接受實驗處理的一組研究對象控制組：不接受實驗處理的一組研究對象

外源變量：對研究系統產生影響的變量，它會對系統內部的變量關系產生顯著影響。

1.2實驗研究法的分類和原理

1.2.1實驗研究發的分類（1）根據對變量的控制程度以及實驗設計的嚴格程度，可以將實驗分為純實驗與準實驗（2）根據實驗的實施場所不同，可以將實驗分為實驗室實驗與實地（現場）實驗

（3）根據研究的深度把實驗分為試探性實驗與驗證性實驗（4）根據實驗的深度或進程將實驗劃分為預實驗與真實驗

1.1.2實驗研究法的分類和原理

1.2.1實驗研究發的原理

首先以一個理論假設為起點，這個假設是一個因果關系的陳述，它假設某種自變量的變化會帶來因變量的變化。然后進行如下操作：（1）在實驗開始以前，對因變量（y）進行測試（前測）（2）引入自變量（x），使之發揮作用或影響力（3）在實驗結束前再測因變量（后測）（4）比較前測與后測的差異值，檢驗假設如果檢驗結果表明兩次測試的結果沒有差異，即自變量對因變量沒有影響，則說明假設是錯誤的。如果有差異，則表明假設是正確的。

1.第2節實驗設計2.1實驗的本質及目的2.1.1實驗的本質

實驗研究法有著不同于其他方法的本質區別，實驗研究法的實質是在測量某些變量的過程中，存在著研究人員對研究環境的人為的操控，使得實驗變量有不同的水平和取值，其他變量保持一致，觀察因變量的變化，由此推斷自變量和因變量之間的因果關系。而純粹的訪談法和觀察法，不存在對研究環境人為的操控，研究人員完全被動的收集數據。

2.1.2實驗的目的2.1.2實驗的目的實驗的目的是要確定研究人員對實驗變量的處理是不是因變量變化的原因，也就是確定自變量和因變量之間是否是因果關系，因此實驗研究又叫做因果關系研究。科學的觀點認為，我們永遠不能證明X與Y之間存在某種因果關系，只能推斷X與Y之間存在某種因果關系。必須滿足以下三個條件才可以推斷X與Y之間存在某種因果關系：

（1）存在相關關系，即X與Y是相互聯系的；

（2）變量的發生存在適當的時間順序，即X的變化必須在Y的變化之前；

（3）不存在其他可能的原因性因素，即排除其他變量對因變量的影響。

2.22.2實驗的有效性2.2實驗的有效性

實驗有效性是指我們實際得到的測量結果與我們試圖要測量的東西的準確程度。實驗通常從以下兩個方面來反映實驗的有效性：內部有效性和外部有效性。2.2.1內部有效性與外部有效性

內部有效性是指我們觀察到的因變量的變化被實驗變量的解釋程度，也就是說在不同的實驗組下可觀察的因變量的變化是由實驗變量的不同操控水平而引起的程度。在實驗研究中，如果研究人員能夠證明，實驗變量真正對因變量產生了可觀察到的變化，我們就認為是內部有效的。在實驗室環境下，我們更容易控制自變量之外的其他因素的影響，所以實驗有較高的內部有效性相比較與現場實驗。

2.2外部有效性

外部有效性是指在實驗中被測量的因果關系能夠一般化到更大范圍內的現實世界的程度。實驗的外部有效性，使得我們可以將實驗中的因果關系應用到更大范圍和更現實的場合中，這正是我們的目的所在。一般而言，現場實驗比實驗室實驗有更高的外部有效性。綜上所述，當實驗中需要控制的自變量及其他因素較多，就不得不選擇做實驗室實驗，以保證實驗的內部有效性。否則，我們可以選擇現場實驗，以保證實驗的外部有效性。

外在因素的影響及其控制

在實驗變量之外有其他因素對因變量有影響，從而對實驗的外部有效性和內部有效性構成威脅，我們在實驗設計中應盡量排除這些因素的干擾。歷史因素

歷史因素是指在不受研究人員的控制，在實驗期間發生并影響因變量數值的任何因素和事件。例如，我們正在對一個外國品牌的產品進行測試，正在這時，某國正在進行一項不利于我國的政策性行動，人們可能就會聯合抵制這個品牌，這一行動就會影響實驗的內部有效性，這就被稱作”歷史效應”。在現場實驗中歷史效應是一個非常嚴重的問題。再例如，在現場試驗中，競爭者的營銷組合中任意一個細微的變化就會引起歷史效應。

2.2外在因素的影響

成熟因素

所謂成熟效應就是指由于實驗對象在一段時間內的成熟或者變化引起或導致的對實驗結果的一種影響，它是指一種時間上的作用，而不是一個具體的事件。

例如，一個公司為了測試某個新的薪酬計劃對銷售量的影響。如果計劃在一年內進行，前半年實行舊的薪酬計劃，后半年實行新的薪酬計劃，最后銷售量發生了變化，但并不能說明新的薪酬計劃起了更好地作用，可能銷售人員在前半年中積累了經驗或學習了更多的知識，從而使銷售量增加了。

2.2外在因素的影響計量因素

計量因素是指在試驗中用以測量因變量差異的測量工具的任何變化或測試程序改變而發生的偏差。測試因素測試效應來源于實驗過程本身對我們所觀察到的測量結果產生的影響。測試效應分兩種：前測效應與交互測試效應。

前測效應是指前期測量對后期測量可能產生的影響。例如，在播出廣告之前對受試對象進行產品態度的測量可能影響到廣告后的測量.例如,在廣告前后給出相同或者不同的分數。

交互測試效應是指先前對測試者的反應結果影響到對后期測量的反應。（先前測量的結果和實驗處理條件變化）

2.2外在因素的影響選擇因素選擇因素的一種是指在分組實驗中，由于參與實驗的不同小組成員具有不同的特質而對測量結果產生的偏差。例如，不同的組成成員看廣告，評估效果。另一種就是指受試群體與實際結果擬應用的總體存在差異，導致實驗結果不能有效的推廣到研究總體中。失員因素在一個實驗周期內，樣本的流失使得無法得到后期的數據而造成的測量誤差。由于受試的失員，原有的受試群體也可能不再具有代表性。回歸因素均值的回歸是指具有極端行為的目標群體在實驗過程中向著行為均值的方向發展。

2.22.3實驗設計的符號表示2.3實驗設計的符號表示

1、O——因變量的觀測值

2、X——對某個小組施加的實驗處理或實驗刺激

3、R——實驗對象隨機地分派到各小組

4、橫向上，從左向右表示時間順序，如：OOXO

5、縱向上，不同的行表示不同的小組，不同行的符號上下對齊表示它們同時發生，如

：

XO

O6、不同行之間若沒有畫虛線表示不同的對照組已經通過隨機過程等同化，若畫了虛線，則表示對照組之間沒有被等同化。

2.22.4實驗設計的類型實驗設計的類型

運用實驗研究進行市場研究，關鍵在于實驗設計。實驗設計可以分為：

預實驗設計真實驗設計統計設計

預實驗設計2.4.1預實驗設計預實驗設計主要包括三種形式：一次性個案研究、單組前后測設計和靜態組間比較。它們的共同特點是由于對內部效度的影響因素控制不夠充分，因而內部效度較低。

2.2一次性個案研究一次性個案研究

一次性個案研究的特征是不劃分實驗組和控制組，沒有前測。用符號圖示為：

XO

例如某公司對員工進行了財務知識的培訓（X），但沒有在培訓前測量員工已有的財務知識，那么培訓后的測量結果（O）只能反映培訓后員工的財務知識狀而不能揭示培訓的效果如何。由于沒有對內部效度的影響因素進行控制，研究的內部效度很低。沒有前測和控制組，也難以建立因果關系。

2.2單組前后測設計單組前后測試設計

單組前后測設計與一次性個案研究相比增加了前測。用符號圖示為：

O1

XO2

由于增加了前測，自變量或實驗處理的效應可以通過后測與前測之間的差異來反映，即d＝O2－O1

例如，在一項實驗中，讓實驗對象填寫一份有關種族偏見的量表，然后讓他們看一部反對種族偏見的電影，過一段時間，再填寫上述量表，比較前后差異，就可以看出宣傳工具對人們觀念變化的影響。這種研究設計的內部效度較一次性個案研究有所提高。但歷程因素、成熟因素、測量工具的使用等對內部效度的影響并未有效控制。

2.2靜態組間比較靜態組間比較

與單組前后測設計相比，靜態組間比較引入了控制組，但沒有了前測。圖示如下：XO1

--------------

O2控制組的引入在一定程度上提高了研究的內部效度，實驗處理效應可用兩組后測值差來表示，即d＝O1－O2，但也存在很大的問題。這里的控制組并不是通過隨機化過程產生的，不能保證實驗組和控制組是等同的。此外，這種實驗缺乏前測，后測差異可能包含著兩組之間本來就存在的差別。

2.4.2真實驗設計

2.4.2真實驗設計真實驗設計與前面介紹的預實驗設計不同，它對可能威脅實驗的內部和外部有效性的因素進行了適當的控制。從實驗設計的4個要素看來，真實驗設計更注重測試單元的選擇和外部變量影響的控制方案的制定。相對于預實驗設計，真實驗設計的兩個關鍵特性有兩個：一是該實驗設計有一個或多個控制組;二是測試單元必須是隨機分配到實驗組和控制組。隨機分配是在嚴格客觀基礎上，將測試單元隨機分配到各組中，以保證實驗開始時實驗組和控制組保持一致。隨機分組技術的應用，可以避免多個外部變量對實驗有效性的威脅。

2.2真實驗設計的類型

前后測加控制組設計只有后測加控制組設計所羅門四組設計

2.2前后測加控制組設計

前后測加控制組設計

這種設計實際上是在單組前后測設計的基礎上增加了一個控制組，而且通過隨機化程序將實驗對象分派到實驗組和控制組，使二者等同，又稱典型設計或兩組前后測實驗設計。圖示如下：

R

O1XO2

R

O3O4

實驗處理的效應可表示為：d＝（O2－O1）－（O3－O4）。比如在上述關于種族偏見的實驗中，因入控制組，也進行前后測，但不讓控制組觀看反對種族偏見的電影，就可以根據實驗結果推算出實驗處理效應的大小

2.2只有后測加控制組設計只有后測加控制組設計這種實驗設計省略了前測，又稱實驗后比較設計或兩組無前測實驗設計，圖示如下:

R

XO1R

O2

在經典的模式中，該設計中一般設置前測，即前后測加控制組設計。但若實驗對象的分派能夠保證隨機化，那么前測實際上是不必要的，從而使實驗設計大大簡化，實驗效應可以直接通過O1和O2之間的差值來衡量，即d＝O1－O2。再以關于種族偏見的實驗為例，在實驗組看過反對種族歧視的影片之后，測量兩個組對種族偏見的態度，就可以看出影片對人們觀念的影響。

2.2所羅門四組設計

所羅門四組設計此設計的前兩組相當于典型設計，后一部分則相當于靜態組間比較設計。它的主要特點是能提示因變量的變化是否來自前測和實驗刺激的交互作用。圖示如下：R

O1XO2R

O3O4R

X

O5

R

O6

統計設計

統計設計包括：隨機區組設計拉丁方設計因子設計

2.2隨機化分塊設計

隨機化分塊設計

當實驗研究中存在一個主要的外源變量時，常使用隨機化分塊設計。在該設計中，隨機化化分組仍然是保證各小組等同的基本手段，但僅有隨機化是不夠的，還需要分塊。分塊的原因有兩點：第一，在現場研究中，可能會因成本太高或合格樣本太少而導致研究的樣本非常小，以致于隨機化也不能確保各個小組是等同的，這時必須實行分塊；第二，分塊能夠幫助我們弄清究竟是不是不同的實驗處理導致了不同實驗組的不同結果。

拉丁方設計

拉丁方設計

庫珀（DonaldR.Cooper）和辛德勒（PamelaS.Schindler）認為，若研究中具有兩個或兩個以上的外源變量，可以考慮使用拉丁方設計。

2.2因子設計

因子設計因子設計可以測量不同級別的兩個或兩個以上自變量的影響。與以前不同的是，它考慮了兩個變量之間的關系。

2.23.1實驗研究法的優缺點

3.1.1實驗研究法的優點實驗法的優點主要表現在以下幾個方面：第一，實驗研究者有獨立自主性，可以完全按照自己提出的假設來決定研究的變量、設計變量的水平等，而不用完全遵守現實環境的“自然狀態”。第二，從時序角度看，實驗法是縱貫式研究，實驗在一段時間內進行，可在多個時點進行測量，得以研究變量的動態變化。

2.2優缺點

第三，它能夠比其他方法更令人信服地估計因果關系。因為實驗研究者可以通過操縱自變量來觀察因變量的變化，還可以通過設立控制組來判斷操縱的強度。第四，實驗方法能夠比其他方法更有效地控制外部變量的影響從而分離出實驗變量并估計其對因變量的影響。第五，實驗方法下，可以通過調整變量和實驗條件觀察到常規狀態下很難出現的極端值和交互作用。

2.2優點

第六，實驗方法是可以重復的，這是研究科學性的重要體現。第七，實驗法的成本通常較低，因為控制變量、樣本數都比較小，持續時間較短。缺點

實驗研究方法的缺點主要是：第一，研究者人為地營造實驗條件，使其遠離現實情境中的“自然狀態”，會導致外部效度降低。第二，如果研究樣本本身不具有代表性，即便在分組時做到了隨機化分派，也會使內部效度和外部效度降低。第三，研究只能限于當前問題，對過去問題和將來問題的研究實驗方法不太可行。第四，當研究變量和水平數目增多時，成本會急劇增加。

2.24.2實驗研究法的應用條件

結合實驗方法的優缺點，可以大致總結出實驗研究方法的應用條件：第一，對現狀的研究。進行歷史研究或預測研究，單獨使用實驗法是不可行的或很困難的。第二，需要對研究環境和研究條件實施嚴格的限制才能凸顯研究變量。第三，客觀條件允許施加所需要的控制。第四，實驗不會違反當地的倫理和法律規范。

2.2實驗研究法的應用條件（續）

盡管實驗方法可以獨立地取得令人振奮的研究成果，但為了謹慎起見，研究者通常將實驗方法與其他研究方法相結合，使研究結論更加令人信服。

2.2附錄：實驗研究法的實例研究

權威類型、決策程序對高層管理團隊決策結果影響的實驗研究

摘要:隨著企業管理環境的復雜多變，高層管理團隊中客觀存在的各種類型的權威將會對決策的結果起到怎樣的作用，已成為企業重大決策非常關注的科學問題。本文利用200多名MBA學生開展了權威類型、決策程序對高層管理團隊決策結果影響的實驗研究，結果表明有知識權威和復合權威的團隊能夠明顯提高高層決策結果的質量，引導組織決策得到滿意、認可的決策方案，同時權威采取的決策程序對于結果的一致性也會有一定的影響等，其研究結論將為高層管理團隊的組成和決策效率的提高提供有益的參考。關鍵詞:高層管理團隊;權威類型;決策程序;決策結果滿意度;一致性

2.2實驗研究法的實例研究（續）1、實驗中自變量與因變量的選擇及其因果關系的描述。高層管理團隊決策是群體決策的特殊形式。高層管理團隊決策有如下特色:(1)團隊成員一般包括具有較大行政權力的領導(董事長、總經理或董事會成員、各部門經理等)以及各方面知識、經驗豐富的專家等。另一方面成員長期共事形成對專家經驗知識的認可，即每位成員擁有的權力地位、知識、經驗存在差異;(2)團隊面對的問題大多是非結構化、高度復雜的問題，不存在明晰的正確答案;(3)高層團隊成員對決策結果的態度(如滿意度和認同感等)在很大程度上影響TMT目標的選擇或方案是否能夠順利實施。

2.2實驗研究方法實例研究（續）

1.1變量選擇及其詮釋權威類型權威(authority)通常是權力和威信的總稱。權威一詞來源于拉丁文意為“權力、威信、力量”;我國《辭海》將權威解釋為權力和威勢;現代漢語詞典將“權威”診釋為“使人信服的力量和威望”。本文基于權威一詞的上述解釋給出權威的含義是:權威是個人擁有的權力、知識等對他人的影響力。

權威決策程序決策程序(decisionprocedure)通常指的是決策主體在決策過程中所遵循的步驟，本文選擇決策程序這一自變量與權威角色自變量進行匹配，辨析對高層決策結果的影響效應決策結果決策結果的質量通常用高層決策結果的滿意度、一致性指標來衡量，本文采取群體決策實驗研究中多數采用的結果效標:結果滿意度、一致性指標，作為因變量來考察決策結果的質量。

2.2實驗研究方法實例研究（續）1.2自變量對因變量影響機理的關系描述基于權威類型、決策程序和決策結果的變量描述，本文根據傳統群體研究的“輸人一過程一輸出”的研究思路，在控制任務(同一投資任務)、被試特征(MBA學員)、環境(實驗室)、決策方式(面對面)、決策規則(2/3多數原則)等因素的情況下，將權威類型(3種類型)*決策程序(2種類型)作為本研究的兩個主要自變量，決策得到的結果指標(一致性和滿意度)作為研究的因變量，考察權威、程序對于高層決策結果的影響機理關系.

2.2實驗研究方法實例研究（續）2、實驗假設與實驗設計.2.1實驗假設的提出基于權威類型、決策程序對高層管理團隊決策結果影響的機理關系，本文針對權威類型、決策程序分別提出對TMT決策結果影響的假設。

2.2實驗研究方法實例研究（續）2.1.1權威類型對高層管理團隊決策結果滿意度與一致性的影響分析本文提出以下實驗假設:

假設1:擁有知識權威或復合權威的高層管理團隊其結果滿意度高于無權威的團隊，擁有權力權威的高層管理團隊其結果滿意度低于無權威的團隊;

假設2:在決策程序相同的情況下，擁有復合權威和知識權威的高層團隊其決策結果滿意度高于擁有權力權威存在的團隊。決策一致性的達成表明決策過程的結束，成員對于決策結果一致性的程度直接表明了成員對于最終方案的認可程度與接受程度，同時影響方案下一步的執行。本文提出以下實驗假設:

2.2實驗研究方法實例研究（續）假設3:擁有權威的高層管理團隊其呈現一致性高于無權威的高層管理團隊;（不顯著）

假設4:擁有權威的高層管理團隊其認知一致性高于無權威的高層管理團隊;

假設5:在決策程序相同的條件下，擁有復合權威或知識權威的高層管理團隊其認知一致性高于擁有權力權威的高層管理團隊;假設6:在決策程序相同的條件下，擁有復合權威和權力權威的高層管理團隊其呈現一致性要高于擁有知識權威的高層管理團隊。

2.2實驗研究方法實例研究（續）2.1.2權威決策程序對高層管理團隊決策結果滿意度與一致性的影響分析

本文提出以下實驗假設:

假設7:在權威類型相同的情況下，權威在決策過程中推遲發言，決策結果滿意度較高;

假設8:在權威類型相同的情況下，權威在決策過程中推遲發言，決策認知一致性較高;假設9:在權威類型相同的情況下，權威在決策開始時發表觀點，決策呈現一致性較高。

（不顯著）

2.2實驗研究方法實例研究（續）2.2實驗設計本試驗選取西安交通大學管理學院MBA學生以自愿報名的方式作為實驗的主體，根據本實驗的研究目的以及實驗任務的情景，本研究認為MBA學生不僅學習過決策、管理和投資相關方面的專業課程，同時還具有一定的管理決策實踐經驗，利用MBA學生而不是本科生模擬現實中TMT決策，更加符合現實高層管理團隊成員參與決策的特征和素養，其結論也容易推廣。參與實驗的被試會得到精美的禮品并給予課程的案例討論成績，沒有參與的學生也有其他作業來獲得額外的課程成績。參與實驗的被試共228人，平均年齡為29.6歲，男士173名，女士55名。實驗采用隨機分組的原則，以保證各團隊之間有較好的同質性。

2.2實驗研究方法實例研究（續）2.2.1權威類型試驗設計中共有三種權威類型,(1)權力權威主要是用領導一下屬的等級關系來體現，領導是企業的副總裁(事先進行培訓)，掌握三位高級經理的獎懲權力，但是權力權威并沒有額外投資方面的信息;(2)知識權威與三位高級經理是平級關系，但是由于其長期從事公司的投資活動積累了大量的知識和經驗(試驗指導書中著重介紹)，并且在試驗前對扮演知識權威的被試進行培訓，并為其提供詳細的投資方面的資料，以體現其知識權威的特點;(3)復合權威即擁有副總裁的領導地位，又擁有大量的知識和經驗(同知識權威，事先培訓)，通過自變量的設計以及對權威的培訓，在試驗中權威均體現了其獨特的特點。

2.2實驗研究方法實例研究（續）2.2.2決策程序在扮演權威的被試培訓內容中包括權威決策程序的說明，并且其實驗指導書的附錄中都包含簡明的決策程序圖，在程序圖中，明確說明了其扮演對象需要發言的時間，決策程序分為權威先發言和權威推遲發言兩種，并且指導書中為其發言的內容進行了描述。2.2.3實驗情境試驗采取3(權威類型)*2(決策程序)+1(無權威控制對照組)的因素設計，每組4人。權威類型包括權力權威、知識權威和復合權威三種，又分為權威先發言和權威后發言兩種類型;無權威對照組4位均為經理，詳細見表3所示，共獲得57組數據。

2.2實驗研究方法實例研究（續）2.2.4控制組的設計TMT中不存在著任何形式的權威，每個成員間的相應地位控制組都是相等的，小組通過自由討論的方式進行，并最終做出投資方案選擇的決策。

2.2實驗研究方法實例研究（續）實驗組laTMT中存在地位高于其他三位經理的權力權威(副總裁),由其主持決策，權威在討論開始時就發表自己的觀點，通過2/3多數原則得出最終方案。實驗組lbTMT中存在地位高于其他三位經理的權力權威(副總裁)，由其主持決策，權威在最后才發表自己的觀點，最后通過2/3多數原則得出最終方案。

2.2實驗研究方法實例研究（續