——營銷策劃案例紅旗的歷史與輝煌誕生紅旗牌轎車的歷史始于1958年。當年誕生于一汽的我國第一輛國產轎車并不叫“紅旗”，叫“東風”，定牌為ca71。車前標志不是一面紅旗，而是一條金龍。1958年8月，吉林省委第一書記吳德在全廠萬人集會時，正式給轎車命名為“紅旗”。到了1959年5月，一汽的設計師又認真對紅旗轎車整車作了5次系統試驗。5次試驗后，紅旗轎車定型樣車被正式編號為ca72，這才是我國有編號的第一輛真正的紅旗牌高級轎車。1959年10月1日，10輛嶄新的ca72紅旗轎車在首都國慶慶典上登臺亮相，國內外競相報道了中國第一車的消息。1960年，紅旗轎車編入《世界汽車年鑒》。五面紅旗的標志在紅旗車的翼子板上飄揚了兩年后，五面紅旗被改為三面，代表總路線、大躍進、人民公社“三面紅旗”。從60年代開始，紅旗車的各項技術日臻完善，被規定為副部長以上首長專車和外事禮賓車，坐紅旗車曾與“見毛主席”、“住釣魚臺”一道，被視為中國政府給予外國來訪者的最高禮遇。從這時起，紅旗ca770型三排坐高級轎車、ca771型雙排坐高級轎車、ca772型三排坐高級轎車、ca773緊湊型三排座高級轎車等車型相繼問世。ca72ca770ca773ca771ca772轉折1981年，一紙批文，這個生產了23年的“國車”停產。紅旗，中國的第一車，1981年從無限輝煌的頂峰跌落下來。紅旗因為所謂的耗油量大、成本高、產量低而停產。至此中國完全停止了本國自產轎車的生產。到那時為止，全國在20多年里總共生產了1540輛這種牌子的轎車。在紅旗轎車由國家分配的時代，這個理由無可厚非。但今天來看，停產指令的下達似乎武斷。放眼全球，豪華轎車油耗都是驚人的。即使20多年后的今天，奔馳的S600，寶馬的760，哪一個車型的百公里油耗都得20多升。而號稱車中貴族的勞斯萊斯、本特利，其油耗比紅旗低不了多少。紅旗轎車因為油耗高而停產實在是可惜。20世紀90年代，恢復生產。失敗的營銷策劃自恢復生產以來，一汽通過與國外公司合作，開發出了“小紅旗”，“大紅旗”，紅旗旗艦系列，紅旗世紀星，但一直銷量慘淡，連年虧損。車民們都罵聲不斷，中國第一車的名頭已經名存實亡。從2002年到2005年，紅旗銷量由近2.7萬輛減少到9000輛，2007年上半年，紅旗品牌轎車不足1600臺。新紅旗HQ3上市境況也不容樂觀，2007年7月，北京一家紅旗轎車的經銷商反應，“好的時候，紅旗HQ3每個月的銷量有一兩臺。”失敗的營銷策劃1.品牌保護和戰略策劃的缺失2.產品和創新的策劃失敗3.品牌定位和價格策劃的失敗1.品牌保護和戰略策劃的缺失紅旗作為民族汽車工業和時代精神的驕傲，是一個極具國際號召力的頂級品牌，中國沒有哪一個品牌的精神價值能夠超越紅旗。在一汽走向合資以后，沒有很好地對紅旗品牌進行保護。對于一汽來說，最有價值的資產不是其生產設備、規模，也不是因為它是中國第一家汽車制造工廠，而是擁有紅旗這個品牌。遺憾的是一汽沒有意識到紅旗巨大的品牌價值，并沒有把它定位為最核心的資產，一汽的合資事實上是撿芝麻丟西瓜。其實，一汽完全可以走一條獨立自主的發展之路。憑借紅旗極具號召力的尊貴品牌，吸引足夠的資本是不成問題的，有了足夠資本，解決所需的技術及設備就不是什么難題。一汽丟掉了最重要的東西——自主品牌，借的是洋雞，生出來的自然也是洋蛋。在紅旗車誕生之時，依照當時中國的汽車技術，顯然無法與世界著名品牌相比，但它卻依然璀璨奪目，重要原因就是它所代表的形象與內涵——領袖風范和自強精神。紅旗轎車緊緊與中國的開國元勛毛主席聯系到一起，毛主席實際成了紅旗轎車的品牌形象代言人，這是世界所有其他汽車品牌所不具備的品牌特質。但一汽沒有對紅旗轎車品牌進行科學的戰略策劃，制定紅旗品牌的發展戰略和市場策略，使這一寶貴的品牌再次錯失發展良機。而正因為缺乏規劃，才讓紅旗有了今天的遺憾。除了管理體制方面的原因，也暴露出企業決策者在戰略管理能力方面的欠缺。2.產品和創新的策劃失敗紅旗轎車雖然誕生在中國汽車技術非常落后的年代，但紅旗車在外觀的工業設計方面還是可圈可點的。設計上體現了莊重、典雅、大方、尊貴的氣派，其外觀設計還是具有鮮明氣質和風格的。就像勞斯萊斯、奔馳、寶馬一樣，外觀設計上帶有獨特氣質和風格的東西會一直被延續，不會輕易改變，這樣品牌特質和風格才會不斷被強化和傳承。“小紅旗”是自原有的“紅旗”轎車停產以來的第一批紅旗車。但此時的“紅旗”已經失去了他原有的風貌。一汽以奧迪100為原型，對紅旗轎車進行了全新的塑造。小紅旗采用了奧迪100的底盤，外形也和奧迪100如出一轍，發動機采用了克萊斯勒的技術，雖然車頭還飄揚著那面旗幟，但感覺確是用國外車型和技術拼湊出來的雜交體。1998年10月18日紅旗98新星轎車（之后叫做“紅旗名仕”）投放市場，仍沿用和奧迪100幾乎一樣的外觀。此時的紅旗車采用了毛主席手書的“紅旗”標志，進氣格柵中部使用了象征一汽集團的美術字“1”的金屬標識，但已經看不到車翼和機蓋上的紅旗標志。1998年11月10日一汽與美國福特公司聯合開發的大紅旗ca7460高級轎車下線，之后發展為紅旗的旗艦系列。但旗艦的造型和技術，還是沒有逃脫掉外國車型的影響，從外形到內飾上都可以看到林肯轎車的影子。2006年11月16日，紅旗HQ3上市，紅旗HQ3的發動機、變速箱、底盤全部來自日本豐田皇冠12代，外觀也與其如出一轍。紅旗車要重新走向市場，完全應該在原有外觀基礎上進行改善和提高，以傳承紅旗車的風格。然而，一汽在重新推出紅旗車時，卻完全沒有考慮這一點，而是把奧迪100型翻版到紅旗車上，這就使紅旗車變得不倫不類，原有風格完全喪失。完全照搬、毫無特色的外觀設計，使紅旗轎車的品牌價值和形象大受損失。人們懷念的還是20世紀80年代之前具有中國特色并且記載著新中國歷史的“大紅旗”。3.品牌定位和價格策劃的失敗紅旗轎車所具有的領袖風范和尊貴形象，完全可以像奔馳、寶馬一樣成為頂級轎車的代表，這樣才符合紅旗的品牌基因和品牌特質。然而，遺憾的是，這樣一個無可替代、極其尊貴的品牌卻被極端錯誤的定位所破壞。一汽完全不應該把紅旗品牌用在價值低至十幾萬元的低端轎車上，這是對紅旗品牌的一種粗暴無知的糟蹋。一汽也不應該讓紅旗進入出租車行業，當然有人認為奔馳在有些國家如德國、以色列也被當出租車使用過。但這里有個不對等的概念，在德國、以色列等國家，出租車不等于低端車，對奔馳的品牌形象沒有不良影響。而中國的出租車就等于低端車，這就等于把紅旗劃入低端車行列，對紅旗品牌形象是一種巨大損害。持之以恒地維護品牌核心價值，早已成多國際一流品牌創建百年金字照牌的秘訣，許多卓越汽車品牌堅守自己品牌核心價值幾十年甚至上百年未變，例如，寶馬的“駕駛樂趣”、馬自達6的“動感、時尚”、沃爾沃的“安全”、勞斯萊斯的“皇家的座騎”等。按理說，紅旗應該維護自己“尊和禮”的品牌內涵，堅守高檔車市場。然而，面對激烈的市場競爭，紅旗經不住誘惑，品牌延伸進入中、低檔轎車市場，降價過頻、過多，最便宜的一款紅旗車只要13萬多，滑向低檔經濟型轎車市場。紅旗為了短期利益，進入城市出租車市場，雖然提升了一定的銷售量，但看著大街小巷陳舊的紅旗出租車，誰還會想到它曾經是集尊貴、權力和地位于一身的“領袖車”呢？應該說，紅旗進入中、低檔轎車市場，使紅旗多少年來積累的尊貴品牌形象破壞殆盡，嚴重稀釋了品牌價值，昔日的“王侯將相堂前燕”現在在消費者心中代表什么，其實什么都不是！紅旗失去值得炫耀的“尊和禮”的品牌價值，也就等于走下了人們心中的神壇由于定位的失誤，紅旗轎車由國人心中國賓車、領袖車的形象，一下子滑落到一個低檔車的境地，領袖形象一落千丈，紅旗品牌的領袖定位因此遭受嚴重破壞。試想，還有誰以坐紅旗車為榮？還有誰去尊崇紅旗品牌？這是紅旗品牌運作的極大敗筆。雖然現在一汽重新推出了定位高端的紅旗轎車新品，但這種定位破壞所造成的品牌價值損害是很難彌補的。前面推出了低檔車，后面又推出中高端車，這種忽左忽右的定位會讓消費者難以再認同紅旗車的頂級車專屬感，從而使很多人放棄購買紅旗高檔車。紅旗如何改變1.品牌定位策劃2.完全自主，在延續經典中創新3.價格策劃1.品牌定位策劃難點——1.挽救扭轉如今人們對紅旗的失望看法2.在延續經典高檔的同時，如何擺脫以往縈繞在紅旗身上的那種無所不在的政治氛圍，做到兼顧公務車和私人消費，從而擴充市場。1.加大力度宣傳“紅旗”精神，它代表了時代與奮進、團結與開拓、成就與驕傲。將這種精神徹底融入品牌，使消費者產生共鳴與認同。2.重開一個高檔系列，維護尊和禮的品牌核心，將經典尊貴的紅旗與現在的爛攤子徹底隔離開，保持高檔品牌的獨立性，避免其他中低檔車的稀釋影響。3.進行市場細分，中高檔公務車對政府人員的配備一定要明確，私家車明確消費群體，做好宣傳。2.完全自主，在延續經典中創新加大品牌保護和研發力度，做到自主制造，中國制造重開一個高檔系列