【計算機論文】分析：各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品怎么向C端收費的？

(網(wǎng)經(jīng)社訊)付費的背后，都對應著我們的一些需求，或者說我們希望解決的問題，或者達到的目標。那么，各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是怎么向C端收費的？雖然我從事互聯(lián)網(wǎng)廣告相關工作，但我并不計劃一直在這領域發(fā)展，我計劃了解和實踐更多商業(yè)相關的事情。向C端收費或向B端收費或向政府收費，是所有行業(yè)獲得收益的方式，互聯(lián)網(wǎng)也不例外。近期我打算對互聯(lián)網(wǎng)上的各種賺錢方式做些梳理，我們從C端開始。本文分為3部分：時間不充裕的同學可以重點看第一、第三節(jié)。付費的背后，都對應著我們的一些需求，或者說我們希望解決的問題，或者達到的目標。學術界對于人的需求有很多成體系的探討，例如馬斯洛需求層次理論、KANO模型等。它們在網(wǎng)上的資料很多，大家有興趣可以去查。我并不想基于這些理論來討論，而是想直白地講講我自己的一些體會。在我看來，人們需求的來源，本質上都對應著一些感受：對于絕大多數(shù)人而言，我們都希望追求右邊的狀態(tài)、避免左邊的狀態(tài)。讓用戶接受和付費的關鍵，是給用戶帶去并且放大右側這些感受。同時，為了增加其意愿，我們也可讓客戶感知到當下正處在左側的一些狀態(tài)中，讓其認知到改變的迫切性。當下人們對于互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)習以為常，似乎早已忘記互聯(lián)網(wǎng)欠發(fā)達時的生活狀態(tài)。當我開始整理資料時，我才重新感知到，互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的變化有多么大。接下來，我們聊聊一些關鍵的領域，看看它們的發(fā)展狀況及向C端收費的方式。在網(wǎng)絡打車、共享單車出現(xiàn)之前，互聯(lián)網(wǎng)并沒有明顯改善出行問題。由于用車的場景比較復雜和隨機，在pc互聯(lián)網(wǎng)時代，我們很難在街邊、在飯館靠互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)送用車需求，司機也很難通過互聯(lián)網(wǎng)接收需求。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為市內交通方式的升級提供了基礎。人們在交通方面主要有運人和運貨兩類需求。前一個領域，誕生了滴滴、摩拜等公司。后一個領域，誕生了58速運、貨拉拉等公司。這些公司直接向用戶收費，距離、時長是重要的收費因素。滴滴是這個領域的領頭羊。17年滴滴為全國400多個城市的4.5億用戶，提供了超過74.3億次服務。按照每次交易平均15元來計算，直接收入過千億。除此之外，我特別想提一下共享汽車領域，我算是其高頻用戶，也挺希望這塊能快速發(fā)展。共享汽車在業(yè)界有3種模式：提到社交，必須談的是騰訊。QQ剛上線的那幾年，騰訊靠的是短信服務賺錢，借著行業(yè)的紅利維持生計。增值服務的崛起為QQ的商業(yè)變現(xiàn)帶來了大的轉變。增值服務有兩大王牌，QQ會員和QQ秀。QQ會員：用戶付費成為不同等級的會員，享有不同的權益。會員按月購買，不同的時長有不同的折扣。會員標識能給用戶優(yōu)越感，會員特權也能使用戶在多方面放大這種優(yōu)越感，同時獲得一些實用價值。早期時，特權主要集中在QQ的功能及裝扮上，后期也在游戲、生活等方面提供了特權。QQ秀：用戶付費裝扮自己在QQ上的虛擬形象。裝扮的內容包括衣服、褲子等，也包括眼鏡、飾品等，通常可按單品或套餐購買。裝扮QQ空間也是一種場景，和QQ秀的出發(fā)點類似。現(xiàn)實生活中我們裝扮自己是為了讓周圍人看到自己的個性、體面等，虛擬生活中也是如此。在線上支付還沒有成熟的時代，為了讓用戶更方便地購買增值服務，Q幣體系也早早地誕生了。用戶可以通過報刊亭、電話等多種線下渠道購買到Q幣。Q幣后來也用于各種游戲中的消費。除了騰訊的QQ，我還想提一款職場社交產(chǎn)品：脈脈。它在C端付費上也有些嘗試，主要提供會員服務，按月或按年計費。它的特權包括加更多人為好友、更快聯(lián)系陌生人、增加職位曝光等。這服務主要面向有拓展人脈、求職、招人等需求的用戶。直播在2016年突然火了起來，涌現(xiàn)出大量的平臺。有深耕游戲領域的斗魚直播、虎牙直播等，有秀場類的一直播、花椒直播、映客直播等，也有體育類的直播吧、風云直播等。這些平臺一邊是內容提供方，一遍是內容瀏覽方。它讓瀏覽方付費的主要方式是打賞。這類似于看街頭表演，你覺得滿意或者有沖動時就愿意打賞。為了使線上的打賞變得便捷、體面，平臺搭建了虛擬禮物的體系，例如：火箭、保時捷等。部分直播平臺一年有數(shù)億的打賞流水。直播在社會上引起了不小的爭議。很多人理解不了為什么主播靠直播吃飯就能收到挺多錢，也不能理解五音不全的女主播為什么能比專業(yè)歌手掙錢效率還高。未成年人非理性打賞也引起過輿論關注，徐州的一個高中生，偷拿了家里40萬，就為了給主播打賞。秀場直播是個很容易讓人“沖動消費”的場景，因為他符合人性根源的一些需求。在心理上，人會在一些場景下非常偏好獲得關注、得到認同、贏得虛榮，并且為此付出成本和代價。觀看直播時就容易陷入這個狀態(tài)而變得不夠理性，從眾心理會加劇這情況。抖音、快手、微視等短視頻平臺，成為繼微信、今日頭條后，近些年又一波成功分流用戶時間的產(chǎn)品。嚴格來講，短視頻不算是很新鮮的產(chǎn)物，十年前的微電影，也可視作短視頻。微博快速發(fā)展的時代，很多人也發(fā)布或分享短視頻內容。這些，都沒讓短視頻成為獨立的、火爆的領域，直到加入了社交元素、豐富了創(chuàng)作方向、降低了創(chuàng)作成本的各類短視頻應用出現(xiàn)，才改變了這一局面。與直播不同，短視頻主要靠廣告來賺錢。電商導流、直播打賞也存在于短視頻產(chǎn)品中，這些是面向C端的收費場景。在淘寶搜索時，“抖音同款”都變成了一個重要的關鍵詞。賺錢永遠是絕大多數(shù)人都在意的事情，除了獲得工資性報酬外，怎么獲得更多投資性收益，被越來越多關注。父母那一輩年輕時多數(shù)習慣把錢存活期或定期。得益于理財方式的逐步豐富、理財信息的逐步透明，現(xiàn)在的年輕人越來越早有了投資的意識。互聯(lián)網(wǎng)與金融的結合在最近幾年都很火，它大致有以下4個領域：（1）傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務的線上化這些業(yè)務包括開戶、理財、貸款等。各家銀行都推出了自己的網(wǎng)上銀行業(yè)務，招商銀行在這一塊可以說是業(yè)界典型。也有一些平臺定位成“金融超市”，聚集了各個機構的金融產(chǎn)品，在網(wǎng)上零售，例如融360。（2）證券業(yè)務借助移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展我在09年第一次接觸股票，那時開戶很麻煩，操作也主要靠電腦，很不方便。移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得大家可隨時查看行情并交易，極大地降低了成本，使證券行業(yè)實現(xiàn)了普惠化和平民化。現(xiàn)在炒股的大學生遠多于十年前。（3）以余額寶為代表的貨幣基金類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)余額寶目前已有6億用戶，這意味著這批用戶能夠在不損失流動性的情況下，獲得比傳統(tǒng)的活期存款、定期存款更高的收益，這在我看來是最近10年金融領域最偉大的一次創(chuàng)新。（4）P2P為代表的陌生人資金匹配模式出現(xiàn)P2P的初衷是讓陌生人之間能建立直接的、安全的資金借貸交易，降低大家對銀行等金融中介的依賴，也能夠讓個體投資人獲得5%-10%的高額收益。這非常有顛覆性，市場的接受度也高，每年的交易額有上萬億。遺憾的是，任何新事物在剛起步時或多或少會有些問題，P2P也一樣。P2P最大的問題有兩方面：這樣的問題使得其變成了龐氏騙局的模樣，拆東墻補西墻，當沒有新資金進入時，這個游戲就玩不下去了。從17年至今，多個P2P平臺出現(xiàn)暴雷，投資者的資金打了水漂，我身邊不少案例。現(xiàn)在這個領域的玩家少了許多，人們也越發(fā)冷靜地對待。電商平臺的發(fā)展，經(jīng)歷了從從少量品類到全品類，從國內商品到海外商品，從純線上到線上線下結合，從新產(chǎn)品到二手產(chǎn)品等階段。每個階段的演變，給用戶帶來了額外的價值，包括便宜、便捷、安全、豐富等。電商平臺的主流模式包括C2C、B2C，B2B2C。在各類模式下，C端都是直接的付費方，為購買商品或服務而付費。有些情況，平臺主要賺取交易差額，有些情況，平臺主要賺取商家給的廣告費。京東自營、網(wǎng)易嚴選、網(wǎng)易考拉海購偏自營模式，以賺取商品差價為主。天貓、淘寶等則主要賺取廣告費。電商平臺近些年還有些新穎的收費方式，例如：京東PLUS會員卡、天貓88VIP等，它們通常按年收費。這類服務能給用戶提供價格折扣、運費減免、優(yōu)惠券派發(fā)等服務。主流的應用市場，都有付費的軟件和游戲供C端下載。應用市場會和開發(fā)者按照一定比例分成。付費的應用多是工具類應用，或是免費應用的升級版，或是單機游戲，定價多在20元以內，且大部分是1元-2元。這些應用之所以付費，在我看來主要的原因是：由于產(chǎn)品定位及用戶規(guī)模所限，后續(xù)難以靠廣告、增值服務等賺錢，所以在下載環(huán)節(jié)就獲利。我在AppStore付費下載過一些應用，例如素記、一言等。這些都挺有意思，我覺得物超所值。大家有興趣也可下載各類付費應用體驗下。游戲對互聯(lián)網(wǎng)的普及、網(wǎng)吧的興起、巨頭的崛起等，有非常重要的貢獻。騰訊游戲在17年營收突破1000億元，網(wǎng)易游戲17年營收是收入363億元。這兩個加起來，是成都17年gdp的十分之一。用戶下載游戲后，最常見的收費方式有兩種：購買時長、購買道具。按時長收費是最早開始流行的一種收費方式。那時，購買時長是通過買點卡、月卡之類的方式實現(xiàn)的。十幾年前，我也沉迷過游戲，常玩的《夢幻西游》就是需要購買點卡的。近些年，仍然有挺多游戲是按時長收費的。不過，比較主流的網(wǎng)絡游戲，多以道具收費為主。購買道具這種方式比購買時長晚幾年出現(xiàn)，它大體的邏輯是游戲你可以免費玩，但想獲得更好的體驗、滿足更大的虛榮心，就需要付費購買道具了。《王者榮耀》就是典型，趙云的皮膚曾經(jīng)在單日就給騰訊帶來了1.5億收入。互聯(lián)網(wǎng)和旅游業(yè)的結合非常早，行業(yè)龍頭攜程與百度、騰訊、阿里等巨頭誕生于同一個時代，即1999年前后。旅游場景下，人們的需求包括機票、酒店、租車、門票、跟團游等服務。前兩者對在線旅游的貢獻大，時至今日，攜程機票、酒店業(yè)務的營收占整體的比例依然在90％以上。后來者美團在這個領域也有非常大的投入。在旅游這個事情上，有些公司提供了比較創(chuàng)新的解決方案。例如：airbnb，可以讓你預訂全球的私人民宿，和酒店相比，有趣且便宜。再例如：租租車，讓你能順暢地在全球各地租車，降低了用戶在搜尋、溝通上的難題。馬蜂窩也是個有趣的例子，讓用戶能了解各個目的地的優(yōu)質內容，使大家在做準備時更為安心。不過，馬蜂窩并沒有成規(guī)模的向C端收費的方式。騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝等是傳統(tǒng)的視頻平臺，他們主要提供電視劇、電影、綜藝等完整的、系統(tǒng)的視頻內容，這與近年興起的短視頻平臺明顯不同。1990年代，中國的視頻、音樂、游戲等領域的盜版浪潮一浪高過一浪。這使得國內的大部分互聯(lián)網(wǎng)用戶，沒有養(yǎng)成為上述內容付費的意識。早期的各類視頻平臺為了吸引用戶，也為了降低版權成本，在版權問題上處于模糊的狀態(tài)。就這樣，在各方的默契下，這種狀態(tài)持續(xù)了很多年。直到近些年版權保護才被政府大力推進，各方也在逐步適應新規(guī)則。平臺該買版權就買，用戶該付費就付費。視頻平臺面向C端收費，最主要的形式是購買會員、點播內容。以在愛奇藝觀看《我不是藥神》為例。用戶可以選擇僅點播這個片子，費用是5元。用戶也可選擇購買愛奇藝的會員，這樣就能觀看帶有“VIP”字樣的片子了。用戶可選的會員套餐有19.8元/月、45元/季、178元/年等。2017年國內網(wǎng)絡視頻用戶的付費比例繼續(xù)增長，有超過四成的用戶曾為視頻付費，付費意識已經(jīng)養(yǎng)成。付費比例比2016年增長了7.4%。截至2017年12月31日，愛奇藝移動端日活躍用戶為1.26億，付費會員5080萬。音樂平臺和視頻平臺，在很多方面是相近的。這一方面是因為用戶對于兩類產(chǎn)品的需求有相似之處，另一方面是因為兩個行業(yè)在線下的運作模式也比較接近，也一直相伴前進。互聯(lián)網(wǎng)時代，在線音樂早期以網(wǎng)站播放的形式存在，后來推出了千千靜聽等pc客戶端。和視頻一樣，那還是免費的時代。移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起和音樂版權保護的升級同步進行，各類平臺越來越重視版權的購買和保護，音樂庫的豐富程度很大程度決定了產(chǎn)品的存亡。不過，這給用戶帶去了一些小麻煩。比如我最常用網(wǎng)易云音樂，但我想聽五月天的新歌時，只好打開蝦米音樂。音樂平臺向C收費的方式主要是購買會員。會員一般有以下特權：曲庫更豐富，可選高音質，可免費下載。網(wǎng)易云音樂有兩個會員套餐，一個叫“音樂包”，主要享受上述特權。另一個叫“黑膠VIP”，可額外享受免廣告、個性皮膚、商城折扣等特權。前者8元/月，后者18元/月。買6個月或12個月有折扣。除了會員外，平臺也允許客戶購買單曲，2元/首居多。互聯(lián)網(wǎng)不僅提高了信息搜索的廣度和效率，也使得教育資源的分享變得容易。這個領域的玩家很多，大體上分為以下4類：一是面向大學生和職場人的課程視頻平臺，IT、金融、語言、職業(yè)培訓等課程都可在這類平臺找到。網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂等是典型，優(yōu)質的課程，一般需要用戶付費點播才可學習，價格多在100元至500元之間。從網(wǎng)易云課堂的數(shù)據(jù)看，有挺多課程的銷售量在幾百至幾千之間，上萬的也不少見，這是不錯的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。二是K12的在線課程平臺，典型的包括學而思網(wǎng)校、新東方在線、猿輔導、51talk等。這些平臺提供錄播課程，也提供一對一，或者一對多的直播類課程。這類平臺也是按課程報名，課程費用比第一類平臺普遍要高一些。付費之前，用戶通常可以免費試聽。三是面向幼兒的早教類產(chǎn)品。他的用戶不僅是幼兒，更多時候是家長。家長需要通過這些平臺了解如何更好地陪伴、引導孩子成長。小伴龍、悟空識字、凱叔講故事、寶寶巴士兒歌等是典型產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在內容付費上有些嘗試。例如：小伴龍的學堂模塊需要付費，其提供了拼音、數(shù)學等優(yōu)質課程，以講故事的方式讓幼兒學習，每次1元，它每月付費用戶數(shù)已達到百萬量級。四是學習工具，包括：記單詞的，如百詞斬；練題的，如猿題庫；輔導寫作業(yè)的，如作業(yè)幫。這些產(chǎn)品的基礎內容免費，優(yōu)質內容需要付費。此外，有些也在售賣與產(chǎn)品相關的書籍、衣物等周邊商品，有些甚至嘗試售賣四六級考試的保險，考試未過平臺會賠償。共享經(jīng)濟在14-16年很火爆，知識領域也出現(xiàn)了共享的平臺。它們有以下2類：一是線上預約、線下一對一咨詢的平臺，如：在行。通過在行，用戶可以尋找各個行業(yè)的專家，并支付費用、邀請行家線下見面。行家會提供各類溝通主題供用戶選擇，不同行家、不同主題的費用有差異，從幾百元到幾千元不等。不過，經(jīng)過了3年多的發(fā)展，在行的訂單量并不算高，大部分行家的訂單沒超過50次。找行家咨詢特定問題，交流一兩個小時，在我看來對用戶或多或少會有一些啟發(fā)。實際的回報以及交流帶來的啟發(fā)，也使行家有一定的動力。二是在線問答交流平臺，如：分答、知乎。以分答為例，用戶可在線選定行家，付費向其提問，行家也在線回復，通常是語音的方式，瀏覽的用戶也可付費收聽行家的回答。分答上線初期邀請了王思聰入駐，收獲了一大波流量，它后來卻有些沒落。我個人認為分答淡出人們視野最主要的原因是對內容生產(chǎn)者和需求者而言，這種形式的溝通都難獲得足以讓其持續(xù)活躍的收益，雙方都沒有動力。知乎與其在產(chǎn)品邏輯、收費模式上有挺大的不同，更能讓創(chuàng)作者獲得成就感，也能讓瀏覽者獲得啟發(fā)，它目前的狀態(tài)還不錯。pc時代，在線閱讀就已興起，以起點中文網(wǎng)為代表的在線閱讀網(wǎng)站曾經(jīng)吸引了一大批用戶。這類網(wǎng)站以連載網(wǎng)絡文學為主要賣點。它們以購買會員、購買章節(jié)等方式向用戶收費。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在線閱讀有了蓬勃發(fā)展，iReader、微信讀書、網(wǎng)易蝸牛讀書等先后涌現(xiàn)。這個階段最大的變化是各類書籍都逐步電子化，包括經(jīng)典著作、近期新書以及網(wǎng)絡文學，它們上架的節(jié)奏并不