年中國網絡廣告行業五大盤點

艾瑞數據：艾瑞咨詢最新數據顯示，2012Q3網絡廣告規模為213.7億元，同比增長43.8%，環比增長16.1%。前三季度累計中國互聯網廣告市場規模539.1億元，2012年全年中國互聯網廣告市場預計突破750億元。(一)破冰：網絡廣告產業鏈逐步打通，RTB產業鏈方興未艾核心產品陸續上線：2012年4月Google將其DoubleclickAdExchange在中國正式公開發布，加上2011年10月則已經有淘寶發布其TANX(TaobaoAdNetwork&eXchange)，更多廣告交易平臺已經逐步發展起來。此外，騰訊ADX、盛大等企業也在大力布局AdExchange產業鏈。大量DSP企業興起：需求方平臺DSP、廣告交易平臺AdExchange和供應方平臺SSP通過準確定位、提高效率、降低成本來解決網絡廣告系列問題。其中，DSP企業如同雨后春筍般興起，目前有30余家，其中包括艾維邑動、愛點擊、傳漾、晶贊科技、聚勝萬合、互動通、品友互動、新數網絡、億瑪、易傳媒、悠易互通等等。RTB順勢發展：RTB(RealTimeBidding)實時競價在更加開放透明的產業鏈下得以大力發展。尤其在國內DSP市場快速發展、服務商的大力推動的情況下，RTB產業鏈方興未艾。在RTB模式下的投放，媒體不再成為中心，人群識別和實時競價成為關鍵，真正開始實現面向用戶的精準營銷。艾瑞點評：從產業鏈角度來看，AdExchange、RTB等新模式受到廣泛關注，目前這些新型模式及其市場在國內都剛開始起步，廣告主的認知程度還比較低。艾瑞分析認為：(1)越來越多的品牌廣告主認識到新模式將帶來非常好的效果；(2)更多媒體加入新模式的陣營，使得廣告資源日益豐富；(3)新模式下受眾對于廣告的體驗更好。因此，新模式網絡營銷市場發展前景廣闊。(二)轉變：視頻媒體、電商平臺在網絡廣告市場中份額顯著上升視頻媒體：2012年視頻廣告增幅最大，已成為網絡廣告市場增長的核心驅動力之一。艾瑞咨詢數據顯示，2010Q1視頻媒體市場份額4.8%，2011Q1份額為7.4%，2011Q1份額為8.5%，而2012Q3時視頻貼片廣告份額已經提升至9.4%，份額快速提升。其中，熱門劇集和電視節目給網絡視頻行業帶來極高的關注度及流量，同時也使得更多廣告主開始向網絡廣告傾斜預算。電商平臺：網絡購物行業持續快速發展，以淘寶(含淘寶網和天貓)、京東商城為代表的電商企業，不僅僅為企業提供了銷售平臺，更提升了企業的營銷空間，電商行業的發展顛覆了傳統市場營銷和商品銷售的局限。其中，以淘寶TANX平臺(含直通車、鉆石展位、網銷寶、DSP、DMP、SSP等)、淘寶聯盟(如淘寶客)，以及即將上線的京東快車(京東搜索廣告平臺)為代表的媒體形式，都將進一步推動電商平臺在網絡廣告中的份額提升。社會化營銷：2012年社會化營銷持續火熱。在社會化營銷中，微博的社交化屬性穩定，其商業化和媒體化屬性明顯增強，影響力也日益壯大。不論是事件營銷還是內容營銷，都引領了一股風潮。在社會化營銷的大趨勢下，企業在營銷的理念、方式及效果評估方面紛紛開始轉變，社會化營銷已然顛覆了大眾傳播的方式，并成為企業營銷新動向。艾瑞點評：國內網絡廣告市場已經比較成熟，其廣告形式也比較完整。因此，視頻媒體、電商平臺及社會化媒體等媒體形式的轉變，對于網絡廣告市場的重要意義更加凸顯。近年來，企業對品牌營銷和效果營銷的要求日益提高，傳統新聞和門戶、垂直網站集體面臨著營收和轉型的壓力，單純的“資訊+廣告”的商業模式已經難以適應當前的互聯網大環境。豐富的媒體形式不僅能夠滿足企業營銷的多元化需求，也將推動網絡廣告市場的新變革。(三)遷徙：用戶行為轉移，多維互動需求將推動移動互聯網迎來爆發增長移動廣告企業獲融資：2012年，移動互聯網公司數量與日俱增，相對冷淡的資本市場爭相搶奪這塊領地。公開資料顯示，2012年移動廣告領域獲得三筆融資，分別為：(1)2月8日，指點傳媒完成A輪融資，獲創東方等8000萬元投資。(2)6月14日，安沃傳媒(adwo)完成B輪融資，金額約為1200萬美元。(3)7月11日，移動營銷解決方案提供商力美廣告宣布獲得2000萬美元的B輪投資，該輪投資由KPCBChina領投，力美廣告的A輪投資商IDG資本跟投，KPCB主管合伙人周煒加入董事會。移動應用用戶活躍：以下幾款互聯網核心產品移動端發展狀況表明，移動互聯網在互聯網企業中的地位逐步提升：(1)2012年5月，新浪微博公開數據，新浪微博注冊用戶已超3億，活躍用戶中有60%通過移動終端登錄。(2)2012年8月，騰訊微博公開數據，騰訊微博注冊用戶4.25億，日活6700萬，移動端流量占60%。(3)2012年8月，大眾點評公開數據，大眾點評網獨立用戶數一年的時間增長4倍，目前已達4000萬，移動客戶端的流量占到60%。移動營銷新機遇：基于移動互聯網的網絡營銷，App、Html5、二維碼、LBS已經開始成為眾多常規技術和功能之一。在此基礎上，O2O的營銷價值悄然轉變，人與媒介產品的互動擴展為人與空間、外部信息、媒介產品的多維互動，大大提升了營銷覆蓋范圍和想象空間。艾瑞點評：移動互聯網廣告發展迅猛，引發業內廣泛關注。更多用戶行為習慣開始轉移，預示著移動互聯網的爆發增長即將到來。目前許多廣告主在移動領域的投入仍為試水，廣告費用也較少，但移動廣告在”多維互動、信息對接、全面覆蓋”的網絡營銷中占領著重要地位。移動廣告將促進網絡營銷市場中出現更多基于新功能技術的全新展現形式和創新模式，也將推動傳統搜索廣告、展示廣告的深度變革。(四)整合：多屏切換，優勢互補，跨媒體營銷才剛剛開始廣電新媒體發力：“十二五”規劃下，中國文化產業發展將出現跨越式發展，百視通、華數傳媒等新媒體企業趁勢開始在OTTTV(OverTheTopTV)領域的全面突進。3月27日，百視通公告稱，將與中國網絡電視臺(CNTV)組建合資公司，經營IPTV中央集成播控總平臺收購東方購物頻道，切入電視購物新型業態；6月底，百視通完成了對國內領先的在線視頻服務提供商“風行在線”的收購，并完成股權變更。互聯網企業爭鋒：9月19日，樂視網宣布進軍電視機市場，并推出樂視TV超級電視。樂視網宣布樂視網正式進入智能電視領域，并繼續加大視頻營銷力度。樂視TV已成為互聯網企業正式挑戰傳統終端電視行業的典范。11月14日，小米召開新品發布會，正式推出小米盒子，一款以互聯網電視為賣點的機頂盒產品。跨媒體大戲開啟：跨媒體投放在2012年實現了新突破，其中”網臺聯動”現象尤為明顯。以中國好聲音為例，周五22點起電視臺直播期間，部分網民轉向使用電視看直播，電視直播結束后視頻網站內容上線，互聯網集中收視訪問，并持續到周日凌晨。中國好聲音的火熱，一方面受益于節目前期整體創意策劃，另一方面也受益于電視臺、視頻網站、微博等的相互呼應、協調發展，跨媒體投放已成視頻投放的重要方式。艾瑞點評：電視廣告、戶外廣告、網絡廣告、電臺廣告、雜志、報紙等各種媒介形式，其市場格局也在悄然改變。用戶對于傳統媒體的使用率相對下滑，而以電視、個人電腦、智能手機和平板為代表的數字媒體關注度日益提升。在三網融合、多屏互動的趨勢下，廣告主也開始將目標轉移和分散，而真正的整合營銷也才剛剛拉開序幕。互聯網電視目前依然處于起步階段，用戶積累有限，還不足以形成吸引廣告主投入的媒體價值，廣告收入短期內無法形成規模。而跨媒體營銷的影響下，如何聯合采購，必將引發新的思考。(五)涅盤：廣告營銷與互聯網的融合，面臨的困惑與挑戰廣告公司并購頻發：數字媒體快速發展，其影響力日益提升。4A公司加大對中國互聯網營銷市場的布局，通過投資并購互聯網營銷企業擴充其數字營銷實力。2012年4A公司收購案例包括：(1)WPP旗下的KantarMedia收購社會化商業資訊公司CIC；(2)WPP旗下的群邑中國和tenthavenue宣布，收購唯思智達無線傳媒廣告公司(Wisereach)，并成立專業移動營銷代理公司MJoule；(3)安吉斯集團(AegisGroupplc)收購北京熙林互動廣告有限公司(熙林互動)；(4)陽獅集團收購北京龍拓互動公司；(5)宏盟集團旗下的宏盟媒體集團(OmnicomMediaGroup)收購網邁廣告(NIM)；(6)安吉斯集團(AegisGroup)收購北京科思世通廣告有限公司和上海科思世通文化傳媒有限公司(合稱“科思世通”)，等等。人才資源依舊匱乏：廣告業融合加速，各大企業對于互聯網營銷的重視程度進一步提高，但行業中人才匱乏問題依舊嚴重。《2012中國互聯網營銷職業發展白皮書》數據顯示，2012年企業對網絡營銷人才需求量約為116萬，整體缺口約為55萬至65萬。由此可見，與互聯網營銷市場火熱相對應的是，國內教育系統對于該類人才培養的缺失。媒體及廣告公司對于互聯網人才資源匱乏的問題日益嚴重，教育體系需要與市場發展結合，合理調整專業設置并制定更加明確的人才培養計劃。媒體及數據資源亟待完善：DSP產業鏈剛剛起