服務營銷學吳定龍服務市場細分與定位服務市場細分目標市場選擇服務市場分析服務市場定位目錄1服務市場分析市場分析主要從以下幾方面進行研究：1.分析需求；2.尋找需求規模和成本價格；3.評估未滿足需求。任何一個服務企業，無論其規模如何,它所能滿足的也只是市場總體中十分有限的部分，而不可能予以全面滿足，也不可能為所有消費者提供有效的服務，因此，企業在進入市場之前，必須先進行市場分析，在此基礎上進行市場細分和目標市場選擇，并確定自己在市場中的競爭地位。服務市場細分目標市場選擇服務市場分析服務市場定位目錄2服務市場細分市場細分就是服務營銷者通過市場分析，根據消費者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個消費者群的過程，每一個消費者都是一個具有相同需求和欲望的細分子市場。有人說：“除非你只有—個顧客，只賣一個品種，否則就有市場細分問題?！币粋€典型的例子就是美國運通公司成功推出的運通卡。在金融服務市場上，信用卡提供給客戶的是信譽、便利和聲望．美國運通公司就瞄準了旅游和休閑市場，向商業人士和擁有較高社會地位的人士提供價格高昂的運通卡。這種信用卡實際上同維薩卡（VISA）和萬事達卡（Mastercard）沒有什么區別，但是，由于它更強調信用卡使用者的聲望而倍增吸引力。2服務市場細分2.1服務市場細分的程序2服務市場細分B房地產公司打算建造一幢簡樸的小公寓。其市場細分過程如下：

(1)選定范圍。從產品特性出發．比如房間大?。啒愠潭鹊?，它可能會認為小公寓以低收入家庭為顧客。從市場需求的角度分析，它可以看到許多并非低收入的顧客，也是潛在市場。比如，有的消費者在市區擁有寬敞舒適的居室，但又希望在寧靜的鄉間能再有一套住房。用做周末度假的去處。所以，公司應把普通的小公寓，看成整個住宅出租上的一部分，而不應孤立地視其為只是低收入家庭居住的房子。

(2)列出需求。這家房地產公司發現，顧客期望通過小公寓滿足的需求，包括遮雨避風，停放車輛，安全，經濟，設計良好，方便工作，學習和生活，不受外來干擾，有足夠的起居空間，滿意的內部裝修、公寓管理和維護等等。

(3)細分要求。這家房地產公司會發現，在校外租房住宿的大學生．認為最重要的是遮雨避風．停放車輛．經濟．方便上課和學習：新婚夫婦希望遮雨避風．停放

2服務市場細分車輛．不受外來干擾、滿意的公寓管理等等；較大的家庭住戶要求遮雨避風．停放車輛．經濟．有足夠的兒重活動空間，等等。這樣，不同的顧客群體，即若干分市場也就初步顯現出來了：

(4)移出共性。比如遮雨避風．停放車輛和安全等項，幾乎是每一類潛在顧客都要求的．在這里就必須移去。

(5)暫定名稱。房地產公司對各個分市場剩下的不同要求進行分析，結合顧客群體的特點，暫時安排一個名稱。比如：①好動者。顧客年輕．未婚．愛玩好動。②老成者。比好動者稍年長、更成熟，收入及受教育程度更高，追求舒適與注重個性。③新婚者。暫住，將來希望另找住房，夫妻皆有工作，所以房租負擔不重。④工作為主者：單身，希望住所離工作地點近，經濟。⑥度假者。市區有住房，希望節假日過一點郊外生活。⑥向往城市者。鄉間有住房，但希望能靠近城市生活．⑦大家庭。2服務市場細分

(6)細分特點。房地產公司通過這一步驟發現，新婚者群體與老成者群體的需求差別很大，應當作為兩個分市場，同樣的公寓設計，也許能同時迎合這兩類顧客，但對他們的促銷策略，比如廣告主題和人員推銷方式，可能大不相同。

(7)預測規模。比如，房地產公司把好動者與人口因素相聯系，可以確定他們是18-25歲的年輕人。從有關部門可以拽到詳盡的年齡資料，計算出好動者占人口比例．便可推算不同地區這一群體的顧客數量。這家公司在市場細分之后，成功地推出一套市場營銷組合，開發好動者公寓市場。針對這一顧客群體的特性，公司除了公寓住房，還提供游泳池．俱樂部，池畔舞會．綠草地等設施和服務項目。為維護產品形象，公寓管理者堅持新婚住戶要盡早搬出，以收容新的未婚好動者。結果，公寓總是客滿。2服務市場場細分2.2甄別細分分市場的的各種依依據按消費者者所處的的地理自自然環境境不同進進行消費費群體劃劃分是最最常用的的市場細細分手法法。2服務市場場細分地理人口統計計中的特特征變量量迅是市市場細分分的常見見訴求因因素。如如年齡．．性別．．職業．．收入．．教育．．家庭人人口．國國籍．民民族．階階層等變變量的差差別顯然然與需求求差異存存在深刻刻的因果果關系。。2服務市場場細分人口統計計因素消費心理理是異常常復雜的的，但它它對消費費行為的的影響是是最直接接的。影影響顧客客購買行行為的心心理因素素如生活活態度、、方式．．個性．．動機和和消費習習慣等都都可以作作為細分分的依據據。2服務市場場細分消費心理理因素即根據消消費者的的行為特特征進行行市場細細分。如如消費者者進入市市場的程程度，消消費規模模與時機機，品牌牌忠誠度度等在市市場細分分中也很很常見。。2服務市場場細分消費行為為因素贏利客戶戶分析：：服務市市場細分分的利益益在于其其價值而而不僅僅僅是顧客客數量。。有一個個常常被被服務營營銷人員員忽略的的問題，，即企業業的盈利利率與其其客戶之之間的關關系。一一個不能能忽視的的事實是是企業的的不同客客戶對其其利潤的的貢獻是是不一致致的，根根據美國國運通公公司詹姆姆斯?帕帕特的觀觀點，最最好的顧顧客與其其他顧客客的剩余余支出相相比，在在零售業業是16：1，，在餐館館業是13：1．在航航空業是是12：：1．在在氣車旅旅館業為為5:1。這說說明不同同的顧客客對企業業的利潤潤貢獻差差別可能能是很大大的。如如書店紿紿其會員員九折到到八折優優惠，美美容廳給給其定期期美容養養發者提提供優先先服務以以及價格格折扣等等等。2服務市場細分分每年春節前，，力爭奪消費費者，所有的的商場都各施施招法，你送送禮，他打折折。很是熱鬧鬧，伹老調重重彈居多，有有創意的少，，搔不到消費費者的癢處，，所以銷售業業績并不理想想。南京市山西路路百貨大樓(“山百”)一不不打析．二不不送禮，卻推推出了一項““購家電，送送到縣”的促促銷舉措，即即：凡在春節節前在山西路路百貨大樓購購買彩電，冰冰箱等大件家家電的省內客客戶．商店負負責把貨免費費送翠縣城：：如此一來，，“山百”的的家電生意格格外紅火，而而購家電的，大多是外外縣進城打工工者。南京“山百””之所以能成成功地組織這這次促銷活動動．關鍵是沒沒有泛泛地面面對所有能買買彩電的消費費者，而是只只抓其中的很很小一部打———打工族。經過研究，，他們發現這這些人有著共共同的特征：：2服務市場細分分①是非南京常常住人口，都都是打工者或或因公因私來來省城辦事者者；②家都住在縣縣城或鄉村，，感到當地的的家電品種不不全、價格貴貴，質量也不不大可靠；③都有在省城城買家電的愿愿望，又都有有不易帶回家家的顧慮，因因為本來行李李年貨就幾大大包，再帶個個大件家電上上下車．根本本不可能；④買家電的時時間大都在春春節之前，因因在城里打工工爭了錢，要要用一件像樣樣的東西帶給給家人一個意意外驚喜。正是針對這一一消費群體的的特殊需求．．“山百”大大樓的經營者者們集中本店店的物力．財財力和智力資資源，精心策策劃推出了基基于市場細分分的“購家家家．送到縣””的促銷組合合，從而如雪雪中送炭般地地滿足了這部部分消費者的的需求，自然然營業額大增增。2服務市場細分分顧客利益因素素即根據消費者者的行為特征征進行市場細細分。如消費費者進入市場場的程度，消消費規模與時時機，品牌忠忠誠度等在市市場細分中也也很常見。一個典型的例例子是交通工具的選擇，根據據受益細分，，存在:①關關心安全程度度；②關注乘坐時時間；③強調調舒適程度；；④注重經濟實實惠四個細分分消費群。2服務市場細分分按促銷反應細細分這是根據顧客客對促銷活動動的反應進行行市場細分的的方法。營銷銷理論告訴我我們，不同的的顧客會對不不同的促銷手手段產生不同同的反應。有有些顧客厭惡惡廠告，喜好好室內演示、、展覽；有些些顧客厭惡人員上門推銷，喜愛通通過建立長久久關系進行消消費，等等。。服務企業必必須通過細致致的調查，作作出正確反應應，以利于加加強與各類顧顧客的溝通．．并建立起較較好的顧客關關系。企業可以通過過以上某種方方法對市場進進行細分，但但是，細分市市場并不是越越細越好。如如果太細，很很多營銷人員員就會陷入無無法完全應付付眾多細分市市場的困境之之中。而且，，過多的子市市場將引起產產品種類多而而批量減少，，企業將因此此無法發揮規規模經濟的優優勢。2服務市場細分分服務市場細分分目標市場選擇擇服務市場分析析服務市場定位位目錄3目標市場選選擇市場細分顯顯示了一個個公司所面面臨的市場場機會。市市場細分后后，公司必必須對各個個細分市場場的吸引力力進行評估估，并以此此為基礎來來發掘市場場機會，尋尋找公司的的目標市場場。目標市市場就是從從若干同質質的小市場場中選出的的．合乎企企業能力并并要進入的的具體特定定市場。3目標市場選選擇日本汽車瞄瞄準美國市市場第二次世界界大戰后，，日本的汽汽車行業幾幾乎全部崩崩潰。在美美國汽車行行業的扶持持下經過一一二十年的的努力，又又重新發展展起來。到到了20世世紀70年年代初期，，日本汽車車廠商開始始瞄準美國國市場。汽汽車行業非非常龐大，，選擇什么么方位作為為突破口呢呢？營銷人人員對美國國汽車市場場進行了細細分，如：：美國汽車市市場細分圖圖汽車市場貨車市場客車市場大客車市場小轎車市場豪華轎車市場廉價車市場（目標市場）3目標市場選選擇首先，可將將美國汽車車市場分為為貨車市場場和客車市市場兩個子子市場，日日本企業據據自己生產產和工藝上上的經驗和和技術水平平，選擇了了客車市場場。然后，，將客車市市場分為大大客車市場場和小轎車車市場兩個個子市場，，日本企業業選擇了小小轎車市場場。最后．．對小轎車車市場進一一步細分為為豪華轎車車市場和廉廉價車市場場，日本企企業最終選選擇了廉價車市場場作為目標市市場。其原原因在于：：1.到20世紀60年代末末和70年年代初，美美國的家庭庭數目越來來越多，而而家庭規模模越來越小小，過去的的傳統大家家庭（擴展展家庭）此此時已大部部分化成小小家庭（核核心家庭））．這一社社會結構的的變化對汽汽車行業的的影響表現現在兩個方方面：一方方面，家庭庭規模變小小，對小型型轎車（MiniCar））需求大增增．另一方方面，家庭庭規模變小小，每個家家庭的總收收入也相應應減少，對對廉價汽車車的需求大大增．3目標市場選選擇2.20世紀70年代初，，中東產油油國成立了了石油輸出出國組織，，形成了石石油貿易中中的賣方壟壟斷，此舉舉使世界油油價飛漲，，導致了“石油危機機”．這樣一來來，在美國國汽車市場場上，對節節油型的小小轎車需求求激增3.美國國汽車業的的競爭出現現白熱化的的局面，最最后走進了了“死胡同同”：通用用、福特、、克萊斯勒勒以及美國國汽車公司司等汽車巨巨頭仍在豪豪華、比速速度、比功功率，忽略略了以小型型、節油、、廉價文主主要特征的的汽車市場場。4.日本本汽車企業業在生產抵抵擋小轎車車方面擁有有一定經驗驗和基礎。。在選定目標標市場后，，日本企業業根據目標標市場的特特點相應的的制定了具具體的營銷銷組合策略略，成功的的打開并占占領了美國國廉價型小小轎車市場場。3目標市場選選擇河南省少數數民族用品品定點企業業——洛陽陽春都集團團清真食品公司，在激激烈的市場場競爭中已已經走過了了若干個年年頭了。該該公司有這這樣一組數數字：1993年，，“春都””牌清真腸腸產量7500噸，，產值8600萬元元，創利稅稅1230萬元。1994年年，清真腸腸產量1．．1萬噸，，銷售收入入1．3億億元，利稅稅1600萬元。該該公司還有有這樣一些些殊榮：1993年年，“春都都”牌清真真腸系列產產品獲首屆屆新加坡食食品博覽會會金獎，1993年年國際香港港食品博覽覽會金獎、、布魯塞爾爾第32屆屆世界肉類類食品博覽覽會銀獎。。1994年．“春春都”牌清清真腸系列列產品又相相繼榮獲““國家名牌牌食品”、、“第五屆屆亞太國際際貿易博覽覽會金獎””。清真食品公公司的前身身，是洛陽陽肉聯廠出出口加工分分廠。“八八五”初期期，市政府府為了加快快清真肉類類食品的發發展，在該該公司投資資1000萬元建成成了一條每每班宰活牛牛300頭頭，年加工工成品牛肉肉5000噸的現代代化流水生生產線。然然而正當投投產之際，，中東3目標市場選選擇局勢動蕩，，原蘇聯解解體，使出出口牛肉的的國外市場場風云突變變，企業滑滑入低谷。。敢問企業業生存之路路在何方？？這個具有有挑戰意義義的話題擺擺在了企業業領導和全全體職工的的面前。路只能在自自己的腳下下。公司領導對對此進行了了反復的論論證和思考考，按照市市場細分策策略的原則則，企業所所開發的清清真系列灌灌腸及食品品，是通過過迎合特定定客戶群體體，即少數數民族客戶戶而設定的的目標，理理應有其合合理性。思思路得到了了進一步梳梳理和明確確后，公司司開始了不不辭勞苦的的市場調研研工作。如如果說少數數民族是從從整個市場場中劃分出出來的特殊殊客戶，那那么面向這這一具有專專門需要的的群體生產產清真腸又又有多大的的市場潛力力呢？1992年年，經過市市場調查發發現：改革革開放以來來各族人民民生活不斷斷提高，膳膳食結構不不斷改善。。全國56個民族中中有10個個信仰伊斯斯蘭教，人人口近1700萬，，他們的日日常膳食3目標市場選選擇多還停留在在傳統方式式上，西式式清真品深深受各民族族廣大群眾眾喜愛，國國內市場潛潛力很大．．同時，第第三世界發發展中國家家有40個個是伊斯蘭蘭國家，人人口8億，，占世界人人口六分之之一。巨大大的市場潛潛力，強烈烈的市場領領先意識使使他們感到到開發研制制清真西式式灌腸刻不不容緩。敢敢為人先的的想法，得得到惡劣春春都集團決決策層的支支持，當即即又投資了了2000萬元，擴擴建廠房，，引進日本本、丹麥的的國際一流流灌腸生產產線。經過過半年多日日夜的奮戰戰，通過配配方研制．．口感篩選選，終于在在當年11月20日日正式投產產。3目標市場選選擇3.1目標市場選選擇四步驟驟3目標市場選選擇3.2目標市場選選擇的標準準某些偏遠山山區居民收收入水平低低，購買能能力低，尚尚無電力供供應，企業業無論作何何努力也難難以打開該該地的家用用電器的銷銷路。3目標市場選選擇3.3目標市場策策略選擇無差異營銷銷策略解釋：無差異營營銷策略是是指公司把把整體市場場看作一個個大的目標標市場，認認為市場上上所有消費費者對于本本公司服務務的需求不不存在差別別，或者即即使有差別別，差別也也是較小，，可以忽略略不計。因因此，公司司只向市場場推出單一一的標準化化服務產品品，并以統統一的營銷銷方式銷售售。3目標市場選選擇無差異營銷銷策略適用范圍：這種營銷銷策略對于于需求廣泛泛、市場同同質性較高高，并且公公司有能力力進行大量量生產：大大量銷售的的產品或服服務來說是是比較合適適的。優點：無差異營營銷的立論論依據是成成本的經濟濟性，它可可不進行詳詳細的市場場細分，又又可減少一一部分營銷銷調研和計計劃工作，，從而在一一定程度上上減少了營營銷調研和和產品或服服務管理的的費用。缺點：消費者需需求客觀上上千差萬別別，并不斷斷變化。當當其他公司司針對不同同的細分市市場提供更更有特色的的產品服務務時，采用用無差異策策略的公司司可能會發發現自己的的市場正在在遭到蠶食食，而又無無法采取有有效措施予予以反擊。3目標標市市場場選選擇擇3.3目標標市市場場策策略略選選擇擇差異異營營銷銷策策略略細分分市市場場A細分分市市場場B細分分市市場場C細分分市市場場××細分分市市場場······營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C解釋釋：差差異異營營銷銷策策略略是是將將整整體體市市場場劃劃分分為為若若干干個個需需求求大大致致相相同同的的細細分分市市場場，，然然后后根根據據本本公公司司的的資資源源、、能能力力和和營營銷銷實實力力，，選選擇擇不不同同數數目目的的細細分分市市場場作作為為目目標標市市場場，，并并針針對對每每一一個個細細分分市市場場制制定定一一套套獨獨立立的的營營銷銷方方案案，，以以滿滿足足不不同同消消費費者者的的需需求求，，擴擴大大市市場場份份額額。。缺點點：差差異異營營銷銷策策略略也也不不是是完完美美無無缺缺的的．．它它的的不不足足之之處處主主要要體體現現在在以以下下兩兩個個方方面面：：一一是是增增加加營營銷銷成成本本；；二二是是可可能能使使公公司司的的資資源源配配置置不不能能有有效效集集中中，，顧顧此此失失彼彼，，甚甚至至在在公公司司內內部部出出現現彼彼此此爭爭奪奪的的現現象象，，使使拳拳頭頭產產品品或或服服務務難難以以形形成成優優勢勢。。3目標標市市場場選選擇擇差異異營營銷銷策策略略3目標標市市場場選選擇擇3.3目標標市市場場策策略略選選擇擇集中中營營銷銷策策略略細分分市市場場A細分分市市場場B細分分市市場場C細分分市市場場××細分分市市場場······營銷銷計計劃劃C解釋釋：這這種種策策略略不不是是以以整整體體市市場場作作為為營營銷銷目目標標，，而而是是選選擇擇一一個個或或幾幾個個細細分分化化的的專專門門市市場場作作為為營營銷銷目目標標，，它它強強調調不不能能把把公公司司的的力力量量平平分分到到廣廣大大市市場場上上，，而而是是要要集集中中公公司司的的總總體體營營銷銷優優勢勢，，把把有有限限的的人人、、財財、、物物等等公公司司資資源源集集中中在在一一個個或或少少數數幾幾個個細細分分市市場場上上，，實實行行專專業業比比生生產產和和銷銷售售，，充充分分滿滿足足這這些些市市場場上上的的顧顧客客需需要要。。優點：避開大公司司競爭激烈的的市場部分，，選擇能夠發發揮其技術、、資源和規模模優勢的小市市場，往往容容易成功。缺點：由于集中營營銷策略的風風險比較大。。適用范圍：集中營銷策策略一般適用用于實力有限限的中小公司司。3目標市場選擇擇集中營銷策略略3目標市場選擇擇3.4影響目標市場場策略選擇的的因素公司的實力當公司資金雄雄厚，生產能能力、技術能能力和銷售能能力也都很強強時，可采用用無差異性策策略和差異性性策略。若實實力不足或能能力有限，無無力兼顧整體體市場時，最最好采用集中中性市場策略略。產品同質性對于同質性很很強的產品或或服務宜采用用無差異性策策略。而另外外一些產品或或服務顧客要要求差別很大大，則可以根根據公司的資資源和能力。。采用差異性性策略或集中中性策略。3目標市場選擇擇3.4影響目標市場場策略選擇的的因素產品所處生命命周期階段在產品處于投投入期時，同同類競爭品不不多，產品價價格和銷售渠渠道也基本上上相同，競爭爭不激烈，公公司可采用無無差異營銷策策略。當產品進入成成長期或成熟熟期時，同類類產品增多，，競爭日益激激烈。為確立立競爭優勢，，再用無差異異營銷策略公公司就很難有有所作為了，，這時可以考考慮采用差異異性營銷策略略或集中營銷銷策略。當產品步人衰衰退期時，為為保持市場地地位，延長產產品生命周期期，全力對付付競爭者，可可考慮采用集集中性營銷策策略。3目標市場選擇擇競爭者營銷策策略若競爭者采用用無差異性策策略，則公司司采用差異性性營銷策略或或集中性營銷銷策略就有利利于開拓市場場，提高產品品的競爭能力力。如果競爭對手手采用差異性性營銷，公司應進行更更深層次的市市場細分或者者是采用差異異性或集中性性營銷策略與與之抗衡。服務市場細分分目標市場選擇擇服務市場分析析服務市場定位位目錄實踐證明，不不管你是推銷銷一輛汽車、、一瓶飲料、、一臺電腦、、一包方便面面等等若想獲得成功功，沒有好的的定位是難以以實現的。好的定位一旦旦得到消費者者的認可，能能使企業形成成巨大的競爭爭優勢，而這這一優勢往往往非產品質量量和價格所帶帶來的優勢可可比。4服務市場定位位4服務市場定位位1972年春天，里斯斯和特勞特聯聯名在美國專專業期刊《廣廣告時代》上上發表了一系系列名為《定定位時代》的的文章，引起起整個社會急急廣告界的極極大反響。里里斯充滿自信信地說：“這這是一個我們們必須認識商商品之重要，，及企業印象象之重要，同同時，還要更更為強調在假假想顧客的心心中樹立定位位之重要的時時代?！笔袌龆ㄎ皇侵钢钙髽I根據市市場的競爭狀狀況和自身的的資源條件，，建立和發展展差異化競爭爭優勢，以使自己的服服務產品在顧顧客心中形成成區別于并優優越于競爭產產品的獨特形形象。亦即使服務務產品在市場場上和顧客心心中占有一個個獨特的、有有價值的位置置，這種位置置決定于市場場對這種服務務的認同度和和顧客對這種種服務的認可可性。4服務市場定位位4.1服務產品市場場定位方式首位定位戰略跟隨定位戰略4服務市場定位位4.2服務市場定位位方法定位方法特色定位利益定定位使用者者定位位競爭定定位4服務市市場定定位4.3服務產產品市市場定定位的的誤區區定位模模糊定位誤區定位偏偏窄令人懷懷疑的定位位9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業業貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。21:00:4621:00:4621:001/5/20239:00:46PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2321:00:4621:00Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。21:00:4621:00:4621:00Thursday,January5,202313、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。1月-231月-2321:00:4621:00:46January5,202314、他鄉生白白發，舊國國見青山。。。05一月月20239:00:46下下午21:00:461月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:00下下午午1月-2321:00January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/521:00:4721:00:4705January202317、做前，能能夠環視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:00:47下下午9:00下下午21:00:471月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。21:00:4721:00:4721:001/5/20239:00:47PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2321:00:4721:00Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。21:00:4721:00:4721:00Thursday,January5