廣告運作與廣告策劃本節要點：

掌握廣告運作的基本概念，以及廣告運作的第一個環節——廣告調研。“涼茶”變“熱茶”從“王老吉”廣告看現代廣告流程2002年以前，從表面看，王老吉是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模后，管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。而所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題——

紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？1、普遍當成“藥”服用，無需也不能經常飲用

1、沒有涼茶的概念2002年，“王老吉”遇到了品牌推廣的難關——現實難題表現三：推廣概念模糊

現實難題表現一：廣東、浙南消費者對王老吉認知混亂現實難題表現二：王老吉無法走出廣東、浙南2、它好像是涼茶，又好像是飲料2、口味、價格無法與傳統飲料競爭與競牌做區別明確核心價值強勢廣告引導核心需求雪碧：透心涼，齊分享可口可樂：最正宗的可樂百事可樂：時尚大于內容康師傅：好喝還是康師傅王老吉：…………部分傳統飲料的定位：思考：與傳統飲料的定位相比，看完這則廣告，你知道王老吉想表達什么嗎？畫面：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語:

健康家庭，永遠相伴。

一則廣告的效果首先要求你對產品的明確定位，而不是要求你立刻寫廣告、去創意。王老吉遇到的困難，就是“為啥要買”的問題解決定位問題，首先需要廣告調研，而這就是廣告運作的第一階段。廣告公司廣告主廣告媒體廣告公司廣告調研廣告策劃廣告表現廣告發布效果測定效果反饋

現代廣告活動是一個動態的過程,廣告主、廣告媒體、廣告公司密切合作，形成現代廣告運作的模式。※考點一廣告運作主體是廣告主、廣告公司、廣告媒體。廣告運作是指指廣告活動發發起、規劃和和執行的全過過程。廣告告運運作作流流程程廣告調研廣告策劃廣告表現廣告發布廣告效果預測測廣告需求廣告效果反饋饋※考點二廣告調研的目目的，是幫助助廣告公司梳梳理廣告主市市場定位，從從而完成廣告告策劃、廣告告表現，達成成良好的廣告告效果。廣告運作階段段（橫向）廣告運作效果果（縱向）廣告策劃廣告表現廣告發布我們來看，廣廣告公司經過過了哪些廣告告調研過程，，對王老吉市市場進行梳理，從從而完成廣告告運作全過程程的。廣告調研發現現現象：廣東的消費者飲用用紅罐王老吉吉主要在燒烤烤、登山等場場合，其原因因不外乎“吃燒烤烤容易上火，，喝一罐先預預防一下”、、“可能會上上火，但這時時候沒有必要吃牛黃黃解毒片”。。浙南飲用場合主要要集中在“外外出就餐、聚聚會、家庭””，該地區消消費者對于“上火””的擔憂比廣廣東有過之而而無不及，如如消費者座談談會桌上的話話梅蜜餞、可口可可樂都被說成成了“會上火火”的危險品品而無人問津津。他們對紅紅罐王老吉的評價價是“不會上上火”，“健健康，小孩老老人都能喝，，不會引起上上火”。廣告調研，是是幫助廣告公公司發現消費費者（廣告受受眾）的興奮奮點，并以興奮點為切切入點，進行行接下來的廣廣告運作過程程。廣告調研得出出結論：消費者對王老老吉并無“治治療”要求，，而是作為一一個功能飲料料購買，購買王老吉的真真實動機是用用于“預防上上火”，真正正上火以后可可能會采用藥藥物，如牛黃解毒片片、傳統涼茶茶類治療。再進一步研究究消費者對競競爭對手的看看法，則發現現紅罐王老吉吉的直接競爭對手，如如菊花茶、清清涼茶等由于于缺乏品牌推推廣，僅僅是是低價滲透市市場，并未占據據“預防上火火的飲料”的的定位。而可可樂、茶飲料料、果汁飲料料、水等明顯不具具備“預防上上火”的功能能，僅僅是間間接的競爭。。記住！你的廣告詞，，肯定就在廣廣告調研結論論當中，如果果找不到，那那么你的調研肯定是不不全面甚至是是失敗的。廣告調研的目目的：提出與競牌不不同的主張廣告調研的方方向：順應消費者的的認知廣告調研的任任務：細分市場的競競爭來自哪里里廣告調研的三三項任務王老吉廣告調調研完成的三三個任務品牌定位———預防上火的飲飲料價值：中國幾千年的的中醫概念“清熱熱祛火”在全全國普及，只要要有中國人的地方，王老老吉就能活下去。”產品價值———喝紅罐王老吉吉能預防上火火價值：吃美食、通宵宵達旦看足球……讓讓消費者無憂憂地盡情享受生生活行業地位———涼茶始祖、神神秘中草藥配方、175年的歷史價值：傳統飲料不具具備的悠久歷史，，力證“去火火”定位※考點三“開創新品類類”永遠是品品牌定位的首首選。一個品牌如若若能夠將自己定位為為與強勢對手手所不同的選選擇，其廣告只要傳達達出新品類信息就行行了。怕上火，喝王王老吉廣告語核心話話述——沒有準確的調研，品牌定定位就會歸于失敗我們來看本地地一個失敗的商業推廣案案例機場候機室？？城市廣場？數字暗號？娛樂場所？1378與什什么暗語諧音音？一個與城城市接待待有關的的案名？？一個與數數字地名名有關的的位置概概念？夜店名字字？還是是跟娛樂樂有關的的場所名名稱？“城市1378”這是什么么城市1378你能想想到到嗎？？人和商業業公司下屬地一一大道北行地下下商場的案名“1378”是是人和商業公公司的股票代代碼“城市””有核心、城城市新風尚的的含義“1378”的的初衷，，是以數數字命名名，突出出一種““時尚感感”，以以股票代代碼為名，也也能夠彰彰顯企業業實力。。但這么做做的問題題是：品品牌定位位在哪里里？調研研前提又又在哪里里？按照此前前“王老老吉案例例”的廣廣告調研研過程，，我們如如何論證證該案名名的失誤之處處？思考：（一）廣廣告調查查廣告主委委托調查查公司或或廣告公公司進行行調查，，調查的的內容包包括市場場構成、、產品和和競爭對對手的情情況、消消費者和和環境動動態等內內容。（二）廣廣告策劃劃策劃是廣廣告活動動的核心心。廣告告公司負負責在調調查的基基礎上進進行廣告告活動的的整體策策劃，包包括依據據廣告主主的營銷銷策略、、總體廣廣告策略略和廣告告計劃制制定具體體的廣告告戰略，，具體的的廣告活活動計劃劃。（三）廣廣告表現現根據廣告告戰略的的需要和和廣告戰戰術的安安排進行行廣告作作品的設設計、制制作。（四）廣廣告作品品的發布布廣告發布布是將已已經形成成的廣告告作品通通過一定定的媒體體刊播出出去，廣廣告發布布的媒體體策劃、、媒體選選擇和組組合以及及發布時時機的選選擇由廣廣告公司司具體操操作，形形成媒體體策劃書書，交給給媒體落落實具體體的發布布事宜。。（五）廣廣告效果果測定按照時間間階段，，廣告效效果測定定分為事事前測定定、事中中測定和和事后測測定三種種類型。。第二節廣廣告告策劃一、廣告告策劃的的概念（一）廣廣告策劃劃的發展展過程第一，廣廣告主對對廣告公公司的要要求有所所提高第二，社社會與消消費者的的改變第三，品品牌形象象理論的的推廣第四，廣廣告環境境的改變變（二）策策劃與廣廣告策劃劃的概念念廣告策劃劃是根據據廣告主主的營銷銷戰略和和廣告目目標，通通過對市市場、產產品、消消費者、、競爭者者的狀況況和廣告告環境進進行周密密的調查查和分析析，遵循循系統性性、可行行性、針針對性、、創造性性、效益益性的原原則，為為廣告主主的整體體經營提提供經濟濟有效的的廣告計計劃方案案的決策策過程。。二、廣告告策劃的的特征第一，廣廣告策劃劃是事前前謀劃的的活動第二，廣廣告策劃劃具有明明確的目目的第三，廣廣告策劃劃是發揮揮創造力力的過程程第四，廣廣告策劃劃是集體體性工作作第五，廣廣告策劃劃具有程程序化的的特點三、廣告告策劃的的內容（一）廣廣告調查查廣告調查查是廣告告活動的的起點，，對進行行廣告活活動所需需的有關關資料進進行系統統的收集集、整理理、分析析和解釋釋的工作作。（二）市市場營銷銷環境分分析1．宏觀觀環境分分析2．市場場分析3．消費費者分析析4．產品品分析5．競爭爭分析（三）進進行SWOT評評估，制制定廣告告戰略1.明明確廣告告目標2.確確定定廣告對對象3．廣告告定位研研究4．制定定廣告媒媒體戰略略5．廣告告創作戰戰略6．銷售售推廣戰戰略（四）廣廣告策略略的制定定廣告策略略是在廣廣告戰略略的指導導下為實實現戰略略目標而而采取的的手段和和方法。。廣告策策略包括括市場策策略、產產品策略略、定位位策略、、表現策策略、媒媒體策略略、發布布時機策策略、SP與PR配合合策略等等。（五）制制定廣告告預算廣告預算算決定著著廣告費費用投入入的數量量、方向向與時機機，科學學的廣告告預算能能夠有效效地對廣廣告活動動進行管管理和控控制，大大大提高高廣告運運作的效效率，加加強工作作責任感感，并為為評價廣廣告效果果提供了了具體的的經濟指指標。（六）確確定廣告告效果測測定的內內容和方方法廣告效果果測定是是對廣告告計劃實實施的情情況進行行評價，，隨時掌掌握和控控制廣告告活動的的情況，，保證整整個廣告告活動能能夠按照照預定的的計劃與與目標進進行以外外，廣告告效果評評估還可可以總結結經驗，，為下一一次的廣廣告活動動提供依依據。四、廣告告策劃的的程序調查分析析階段擬定計劃劃階段執行計劃劃階段五、廣告告策劃人人才的素素質要求求表現力思考力情報力組織力第三節廣廣告預預算一、廣告告預算及及其相關關理論（一）廣廣告預算算的含義義廣告預算算是在廣廣告策劃劃基礎上上制定的的企業投投入廣告告活動