木門企業品牌建設及其推廣策略

但由于行業準入門檻較低，標準化進程遲緩等諸多因素，尚未形成占有肯定優勢的全國性知名品牌，作坊式生產依舊占有相當大的比例，行業的整體進展還處在初級階段。隨著中國城市化進程的逐步深化，居民的消費理念也在漸漸提升，快速增長的市場需求催生了大量的新生品牌，木門行業的競爭一時狼煙四起：一方面，受利潤驅使，越來越多的新生品牌涌現，其中不乏從油漆、地板、防盜門等相關行業轉型而來的木門廠家，但由于專業程度參差不齊，結局難免有喜有悲；另一方面，部分廠家在多年的經營后已形成肯定規模，在資本、技術、人才和渠道等方面都有肯定積累，開頭謀求更高層面的進展，品牌意識漸漸覺醒。

業內人士普遍認為，將來三到五年，木門行業還將迎來新一輪的高速增長，有望形成高達數百億的市場規模！隨著大量新進木門廠家的消失，市場飽和程度將大大提高，并導致競爭進一步加劇，各品牌產品間的競爭被迫從同質化轉向差異化，從而推動行業的全面升級。而這段時間對于那些具有肯定規模和優勢的木門企業而言正是蓄勢蓄能，進展壯大的關鍵時期。各廠家在技術、設計、服務、渠道等方面的優勢將成為打造特色品牌的發力點及蠶食市場份額的必殺技，行業洗牌勢不行擋！

面對當前的局勢，任何一家木門企業要想在接下來的大洗牌中生存，保住市場上的一席之地，進而謀求長遠進展，就不能不把品牌建設作為戰略突圍的方向。那么，在品牌塑造和推廣上，木門企業又有哪些工作需要做足、做透的呢？

品牌塑造，八問宜先行

品牌建設是項長期系統的工程，品牌的定位將直接影響企業的進展走向。因此，木門企業在著手品牌塑造之前必需做足功課，理順以下九個問題，在思想上形成統一的熟悉，做到謀定而后動：

1.為什么要塑造品牌，要塑造怎樣的品牌？

品牌塑造是木門企業應對市場競爭而實行的眾多策略中的重要組成部分，無論開展品牌建設的初衷是出于主動需要還是不得已而為之，品牌塑造的根本目的是提升品牌形象，利用品牌的影響力和號召力實現更大的經濟效益，從而打造企業的終極競爭力。假如不能咬緊這一目標，任何品牌塑造的活動都是毫無意義的作秀，無非是換來一個除了裝飾便一無是處的“花瓶”罷了。因此，木門企業在品牌塑造的過程中，必需緊緊圍繞競爭力來做文章，而不能舍本逐末，一味追求設計精致的形象標識。

當然，我們不能否認形象標識的重要性（這點將在下文談到），一個細心設計，能有效傳達品牌內涵（品牌定位、理念訴求等）的形象標識對品牌傳播可以起到很大的推動。但是必需看到，任何一個品牌的形象都是依托肯定的內涵而存在的外在表現，只有做足內功，品牌形象才能深化人心，達到傳播的效果。假如品牌的標識同品牌所要表達的內涵不能協調，則該品牌必不能擁有長期的生氣和活力。

2.如何用有限的資金塑造勝利的品牌？

做品牌自然需要資金投入，但若是缺乏足夠的運作才智，光靠砸錢不行能砸出一個勝利的品牌來。品牌塑造并非有錢人的嬉戲，更不應當作為炫富的手段。品牌塑造有著自身的運作規律，任何一家木門企業，不管實力多雄厚，資金多充分，在推動品牌戰略前必需考慮清晰萬一沒有資金時自己該怎么做，如何制定的確可行的策略讓品牌塑造得以絕境逢生、柳暗花明？在此基礎上，適當的、持續的資金追加才能保證品牌塑造的順當推動，一步步走向勝利。

任何一個品牌的勝利塑造，除了對資金的要求外，更多的還是靠智力、精力的投入所促成的。在資金有限的狀況下，加大智力投入不失為一個最佳的解決方案，多費點腦子便可省下大把票子，何樂而不為?

面對有限的資金，木門企業需要在宏觀層面對外部局勢和內部資源有清楚的把控，這就需要在前期的市場調研和內部分析上做足功課，依據分析結果明確品牌定位，制定相應的傳播策略和渠道策略，用目標消費群體的思維方式來思索溝通過程中的語言表述等細節，從而引發受眾的心理共振，逐步擴大品牌影響，抓住了消費者的心也就抓住了最大的市場。

3.沒有收益的投入，我可以撐多久？

品牌運作是提升木門企業綜合實力的重要途徑，其終極目的還在于通過實力的提升在競爭中占據優勢，為企業帶來足夠的利潤。然而，在品牌上投入究竟和引進生產線的狀況不同，不行能產生立竿見影的效果。依靠品牌運作帶來利潤的模式需要經受一個量變到質變的過程，而這一過程的長短并不確定；此外，品牌所帶來的利潤往往不會以某種直觀的形式消失，沒方法用詳細數據來統計。這就要求木門企業在著手塑造品牌時帶著一顆頑強的心，對看不見收益的感覺要有足夠的心理預備和時間預備。

當然，我們也清晰，木門企業不行能有無限的時間、金錢和精力耗在品牌運作上，收益自然是越早消失越好。為此，木門企業在實際運作的過程中，應當制定長短結合的組合策略，對品牌塑造各個階段所需的投入有明晰的規劃，并在營銷活動上做出相應協作，盡快讓品牌貢獻利潤，推動品牌運作的不斷深化。此舉既可免去功虧一簣的圓滿，又為企業留下急流勇退的余地，讓品牌塑造真正成為利潤的增長點而不是企業的負擔。

4.品牌操作，何處才是七寸所在？

品牌操作的過程紛繁簡單，但只要能把一個關鍵環節解決好了，其他問題也就迎刃而解了，這就是如何取信于目標受眾？

實際上，這一過程與談戀愛在許多方面有相像之處，信任每個人有過這樣的經受——面對心儀的對象，為了能握住對方的小手，自己必需想方設法讓對方感受到自己的真誠、堅信除了自己沒人可以讓她幸福。為此，上個世紀八十年月的人就會咬斷筆桿去寫些讓對方看了就臉紅心跳的情書或是朦朧地不著邊際的詩以便展現自己的逼人才氣；而到了今日，可能車子、房子這些象征著勝利的硬件就更具有殺傷力了……

那么，回到品牌操作上來，木門企業又該怎樣拿出追女孩子的狀態來呢？毫無疑問，全面徹底地了解目標受眾才是一切工作的重心。只有把受眾的思維方式，心理狀態，消費習慣等相關信息討論透了，才可能在品牌運作中做到有的放矢。簡潔點就是用受眾所習慣的、能接受的方式去吸引他，而不是用自己認為正確的方式去勸說他。

5.“面子”V.S“里子”，是否要一碗水端平？

對一個木門品牌而言，產品品質與品牌形象是互為表里的一對組合，品質是品牌的“里子”，形象則是品牌的“面子”。問起這兩者誰重要，信任絕大部分人都會脫口而出：都重要！那么，相比而言，誰更重要呢？

對于這個問題，我們的觀點是在保證品質水準的前提下，“面子”比“里子”更重要，可知為何？

企業經營的目的是通過為客戶供應合適的產品，實現價值互換，實現盈利。在這一模型中，企業供應給客戶的是產品的使用價值（體現在產品品質上），收獲的是客戶付出的貨幣。這么看來似乎跟品牌的“面子”關系不大，但在實際操作中我們卻不能忽視這一點：我們沒方法希望每位客戶都能一眼就看清穿躲在“面子”身后的“里子”，有多少實實在在的“里子”正是由于“面子”不夠出眾而丟失了轉換成貨幣的機會！

在此借一句廣告詞來總結：客戶說好才是真的好！當然有必要再強調一下，不管什么時候，“里子”都不能丟分，一旦讓消費者感到絕望就得不償失了。

6.品牌訴求，抓住眼球還是直指本心？

我們都知道，每個勝利的品牌背后都有某種獨特的價值觀或稱差異化訴求在支撐，而品牌傳播的目的就是把這種差異化訴求有效傳遞給受眾。在傳遞品牌訴求方面，文字和圖片無疑是最常用也是最有效的手段。那么，木門企業在塑造品牌時究竟該如何側重呢？

當前，不少木門企業熱衷于VI（視覺形象識別系統）的設計，好像只要這么做了就可以勝利塑造出一個品牌來了。實際上，“耐克”商標上的那簡潔一撇要是離開了“耐克”背后所蘊含的品牌文化，并不會比學校生的涂鴉更吸引人；而一句“牧童遙指杏花村”讓汾酒的美名流傳了千年，卻沒有人知道當年的那個酒家是否也有某個獨特的Logo。

可見，品牌的差異化訴求最終還是需要通過肯定的文字來彰顯，圖片只能為文字服務而不能喧賓奪主甚至風馬牛不相及。如果經不起咀嚼，就算一時抓住了眼球，究竟還是要失去人心。

7.品牌策略，怎樣才是最好的？

應當說，品牌策略只有最合適的，沒有最好的，最好的品牌策略應適合木門企業的現狀并能為其所把握。品牌是企業戰略的核心部分，只要企業存在就需要努力塑造品牌。唯有細水長流才能水到渠成的過程，品牌塑造不行能一蹴而就。為此，我們建議木門企業有多大力氣做多少事，踏踏實實地選擇一套適合自己品牌策略，在摸索中不斷應變、調整、創新，逐步將品牌塑造推向勝利。許多時候，最簡潔的方法往往是最直接有效地方法，品牌策略的制定同樣如此，不肯定需要多少新潮的概念，花哨的招數，找準一個方向，長期堅持才是不變的制勝法寶。

8.勝利，何處才是止境？

如果某個木門品牌可以讓消費者在需要購買一扇木門時立刻想起你并最終選擇你，甚至不遺余力地向親朋好友推舉你，那么恭喜，你已經特別勝利了！

然而，即便你已經實現了上述目標，高枕無憂的日子也不會到來。市場隨時都在發生變化，生產工藝、材料技術、生活習慣……任何一個細節都可能引發一場大變革，對品牌而言，不在變化中提升便在變化中出局，勝利，永無止境！

品牌推廣，七劍控成本

經過對上述八個問題的思考，木門企業對品牌塑造已有足夠的思想熟悉和心理預備，接下來就到綻開詳細工作，實施品牌推廣戰略。但身處今日這樣一個信息爆炸的時代，各類傳播平臺、渠道層出不窮，推廣方式花樣繁多，令人目不暇接，無論實力多雄厚的企業在進行推廣時都會心生資金不足的喟嘆。品牌推廣是個長期漸進的過程，需要持續的資金投入，如何有效掌握傳播成本，避開資金斷裂而導致前功盡棄便成了企業必需考慮的問題。為此，本刊總結多位專家的建議，為木門企業供應以下七把利劍，砍去品牌推廣中的多余成本。

一、產品選擇務必謹慎

木門品牌建設策略先行

品牌推廣只是手段，目的是為了提升產品的競爭力，通過對銷售的推動帶來利潤。因此，木門企業在產品的選擇上務必謹慎，應牢牢把握三個原則：

1、合適：一個產品是否合適需要包括三個層面：1）質量過硬且長期穩定，這是一個最基本的要求，萬一消失甲醛超標之類的質量缺陷，品牌推廣的全部努力便只能付之東流；2）有足夠的市場容量，不然廣告分攤成本過高，難于讓消費者接受；3）保有肯定的溢價力量，隨著品牌推廣的深化可漸漸實現優質優價，與品牌形象的提升相互促進。

2、聚焦：在推廣上只能走以點帶面的道路，集中資源和精力提煉某類產品的賣點，首先實現突破，而不能一開頭就追求全面開花。作為一種推廣策略，“以品種育品牌、以品牌帶品類”不失為一種穩健的模式，值得廣闊木門企業作為首選。

3、系列組合：對關聯性較強的產品在研發時就應當考慮同營銷相協作，將其組合成產品系列推向市場。如此可有效降低傳播費用，避開單個產品獨立推出所造成的重復投入，同時也可通過關聯產品的合力豐富品牌內涵，在便利消費者認知的同時進一步擴大影響力。各類木門產品因用途不同，在功能上也會有所側重，但在整體設計上并不存在太大區分，如不以組合系列推出，則消費者可能在不同的名稱概念中迷失而無所適從，品牌傳播的效果也必定大打折扣。

二、細心構筑品牌體系

1、統一形象，細心設計CIS、VI系統

CIS為英文CorporateIdentitySystem的縮寫，意為“企業識別系統”。CIS將企業形象作為一個整體進行建設和進展，而VI則是CIS體系中最具傳播力和感染力的部分，是將CI的非可視內容轉化為靜態的視覺識別符號，以豐富的表現形式，在最為廣泛的層面上進行最直接的傳播。設計到位、實施科學的視覺識別系統，是傳播企業經營理念、建立企業知名度、塑造企業形象的快速便捷之途。因此，木門企業在進行品牌推廣時應統一形象，細心設計極具美感及傳播力VI手冊及統一的推廣體系并堅決貫徹，讓客戶對品牌產生簡潔直觀的印象，切忌設計過多、過散。

2、品牌架構應結合產品戰略

當前常見的品牌架構主要有四種模式：統一品牌即產品品牌與企業品牌重疊；主副品牌即企業品牌與產品品牌不同；族群品牌即一個產品系列一個品牌；產品品牌即一個產品一個品牌。這四種模式各有優劣，不存在肯定的高下之分，但木門企業在詳細操作中肯定要同產品戰略相結合，依據自身特點作出選擇。而一旦選定某種模式就要長期堅持，不行隨便調整，否則將無法實現品牌資產的積累。

3、用法律為品牌保駕護航

市場經濟的每一步都與法律息息相關，品牌推廣上的常見問題多集中在商標糾紛上。為穩妥起見，建議木門企業在推廣前肯定要做好商標注冊工作。否則極有可能消失企業在投入不菲的推廣費用后才發覺商標批不下來，或是侵權的狀況，最終導致巨大的損失，甚至讓企業從今一蹶不振；其次，在商標注冊時應同時注冊關聯行業以防李鬼跟進或惡意搶注，并為將來的品牌延長保留空間，實力允許的話還可以擴大愛護范圍；同時要有全球化意識，在品牌做大的過程中準時申請國際注冊以開發國際市場；另外，商標的轉讓要嚴格根據法律程序進行，必要時可讓商標事務介入，確保不消失法律糾紛。

4、核心價值貴在長期堅持

每個木門品牌都有其核心價值觀，企業的全部推廣活動都應圍繞這一核心價值觀綻開，長期進行傳播。從營銷、公關、廣告、新聞、終端生動化等方面做到統一、簡潔、重復。

三、推廣策略：科學規劃，發散思維

1、針對不同階段制定相應策略：

品牌推廣有導入期、上升期、成熟期、衰退期等不同階段，每個階段的詳細推廣活動都有相應的側重點；同時，產品在上市的不同階段對媒介運用、宣揚品運用的要求也不盡相同，在制定推廣策略時肯定要因時、因地制宜，在不同階段推出不同組合，沒必要追求面面俱到，否則徒費資金不說，推廣效果也無法達到最佳狀態。

2、把握新聞熱點造勢宣揚：一個經典的案例是統一潤滑油在伊拉克戰斗期間，以“少一點磨擦、多一點潤滑”為由頭進行新聞造勢，成本極低而效果驚人。同樣的，在抗震救災期間，如果某品牌有機會發布“因木門質量過硬導致救援進程延緩”的新聞事實，也可收到意想不到的效果。

3、抓住受眾的耳朵，用膾炙人口的廣告歌曲、廣告詞打動消費者。類似的勝利先例俯首皆是，如盼盼的“盼盼到家，平安到家”便堪稱經典。

4、重復、重復、再重復：一個勝利的品牌在進行推廣時總會不厭其煩地將經典廣告重復播放，而許多消費便是在這樣的轟炸中記住了該品牌。當然，在這里不得不提到的一個反面教材便是“恒源祥”的十二生肖廣告，雖然全國人民都記住了這個名字，圓滿的是罵聲一片，其效果可想而知。可見，重復做為一種推廣手段的確有效，但最終的效果還取決于所重復的內容。與其砸下重金購買大量黃金時段來播放些蒼白甚至惡俗的內容，還不如細心設計出經得起時間考驗的廣告內容適當傳播，是所謂“鉆石恒久遠，一顆永流傳”！

5、形象，未必非俊男美女不行：明星代言無疑是當下品牌推廣的一個常用手法，但是費用昂揚不說，消遣圈的是是非非對品牌的影響往往也是正負參雜，而腦白金自面市來就使用的老頭、老太太卡通形象不也照樣打造出了一個行業第一品牌？對木門企業而言，花有限的資金去設計一個專屬的品牌形象或許可以收獲意想不到的驚喜。

四、網站建設，“門面”很重要

做為門企在網絡上的“門面”，企業在網站建設時應做到：網站內容應以服務為主，以宣揚為輔，切不行輕重錯位；訪問界面應與企業的VI體系全都；準時發布新產品資訊，準時供應客戶解決方案；專人負責網站管理，準時解決客戶反饋問題；縮短更新周期，提高搜尋排名；適當制造焦點吸引眼球，提升網站流量，從而擴大影響力。

五、網絡推廣，細節打算勝敗

在網絡推廣上，木門企業更要把握好以下幾個細節：細心設置關鍵詞，優化搜尋排名；借助網絡推手，快速提升品牌知名度；把握時機，樂觀促銷：準時關注各類焦點或節假日，開展常常性的促銷活動也是推廣品牌的重要途徑；軟硬兼施，以各類軟性操作協作硬廣攻略；選擇大型、專業的平臺，最大程度地提高點擊率。

六、精確?????，最簡潔也是最簡單的要求

在品牌推廣工作中，對精確?????的要求至少應包含下述五個方面：

1、找對人：精確?????定位目標受眾，找出木門產品的使用者和購買行為的決策者，有針對性地向這部分人群綻開宣揚攻勢。如果連這點都做不到，無論多少投入都免不了竹籃打水一場空。

2、說對話：深化調研，探詢消費者內心真正關注的內容，從而在找對人的前提下說對話。

3、找對地：這是一個渠道為王的時代，無論是終端營銷還是品牌推廣都是如此。面對大量的媒介平臺，木門企業切記只選對的，不選貴的，只有找準了發布途徑，推廣攻勢才能精確?????命中目標。

4、科學組合媒介資源：針對不同時期、不同市場、不同產品都應有不同的媒介組合，不能千篇一律。

5、軟硬廣告合理搭配：硬廣的投入見效快但成本高，投放時肯定把握底線，最好能實現以銷售養廣告的良性循環；軟性廣告的魅力不能小視，作為成本相對低