第八章目標市場營銷戰略第八章目標市場營銷戰略●第一節市場細分戰略●第二節市場選擇戰略●第三節市場定位戰略要點：●市場細分●目標市場●市場定位●市場覆蓋戰略學習目標●掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。●領會市場細分、目標市場對企業營銷活動的意義。●明確有哪些目標市場戰略可供采用，如何從實際情況出發，選擇相應的目標市場戰略。●明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰略的具體思路。第一節市場細分戰略●一、市場細分戰略的產生與發展●二、市場細分的作用●營銷視野1零食消費男女有別，細分市場有潛力●三、市場細分的原理與理論依據●四、市場細分的標準●營銷視野2中國消費者的五種面貌●五、市場細分的原則一、市場細分戰略的產生與發展●市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。市場細分戰略的發展大量營銷MassMarketing產品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing二、市場細分的作用●1．有利于發現市場機會；●2．有助于掌握目標市場的特點；●3．有利于制定市場營銷組合策略；●4．有利于提高企業的競爭能力。營銷視野1零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［1］

為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產商與市場溝通的橋梁，北京一家調查公司日前對兒童零食消費市場進行了一次調研。本次調查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導城市。調查以街頭攔截式訪問方式進行，調查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調查結果為：一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。本次調查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。5個城市中經常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達到了174.1和170.7元，居前兩位；營銷視野1零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力［2］營銷銷視視野野1零食食消消費費男男女女兒兒童童有有別別，，細分分市市場場有有潛潛力力［［3］］北京京和和上上海海的的家家長長花花費費分分別別大大約約為為66.3和和56元元，，分分列列三三、、四四位位；；相相比比之之下下，，西西安安的的兒兒童童家家長長一一年年花花費費在在果果凍凍上上的的開開銷銷最最低低，，僅僅為為22.3元元。。“喜之郎郎”以其其強大的的廣告攻攻勢及優優良的品品質不僅僅贏得了了孩子們們的喜歡歡，也贏贏得了家家長們的的心。本本次調查查顯示，，“喜之之郎”在在兒童家家長中的的綜合知知名度最最高，提提及率達達到90%；““樂百氏氏”和““旺旺””的提及及率也超超過五成成，分別別為66.2%和53.9%；“徐徐福記””和“波波力”的的提及率率分別為為42.8%和和35.2%，，分列四四、五位位。營銷視野野1零食消費費男女兒兒童有別別，細分市場場有潛力力［4］男女孩消消費品種種和比例例不同的的調查，，可以幫幫助相關關企業在兒童零零食商品品市場開開發、宣宣傳等方方面準確確定位。。資料來源源：摘編自：：北京現現代商報報．2002-08-09。三、市場場細分的的原理與與理論依依據市場細分分就是““同中求求異，異異中求同同”地劃劃分顧客客群體的的過程。。●1.同同質偏偏好●2.分分散偏偏好●3.集集群偏偏好同質偏好好（Homogeneouspreferences）分散偏好好（Diffusedpreferences）集群偏好好(Clusteredpreferences)四、市場場細分的的標準（一）消消費者市市場細分分的標準準●地理環環境因素素國家地區城市規模模氣候人口密度度等案例1地地理因因素細分分我國南方方人喜歡歡吃辛辣辣的食品品，而北北方人則則偏愛吃吃面食。。美國通通用食品品公司根根據東西西部地區區消費者者對咖啡啡口味的的不同需需求，分分別推出出不同的的產品，，東部偏偏愛清淡淡的咖啡啡，而西西部偏好好口味醇醇厚的咖咖啡。案例2R-J雷諾公公司的市市場細分分美國R-J雷諾諾公司將將芝加哥哥分成3個不同同的細分分市場。。北岸地地區，憂憂大都受受過較好好的教育育，關心心自身的的身體健健康，促促銷焦油油含量低低的品牌牌；在東東南部的的藍領居居住區，，因為該該地區較較保留，，推銷““云絲頓頓”牌香香煙；在在黑人居居住的南南部地區區，利用用黑人報報刊和宣宣傳欄促促銷薄荷荷含量高高的“沙沙龍”牌牌香煙。。人口因素素年齡婚姻職業性別收入受教育程程度家庭生命命周期國籍民族宗教社會階層層等案例3資資生堂堂公司的的年齡細細分日本資生生堂公司司根據女女性消費費者的年年齡，將將化妝品品市場分分為四個個子市場場：15－17歲，，妙齡，，講究打打扮，追追求時髦髦，以單單一化妝妝品為主主要消費費；18－24歲，，積極消消費，只只要滿意意，不惜惜價格；；25－34歲，，化妝是是日常習習慣；25－34歲，，單一品品種。心理因素素個性購買動機機價值觀念念（Value）生活格調調(Life-style)案例4福福特公公司的““個性””細分市市場在50年年代末，，福特與與通用汽汽車公司司就分別別強調其其個性的的差異來來促銷。。購買福福特車的的顧客有有獨立性性、易沖沖動，有有男子漢漢氣慨，，敏于變變革產有有自信心心；購買買雪佛萊萊車的顧顧客保守守、節儉儉、重名名望，缺缺乏陽剛剛之氣，，恪守中中庸之道道。行為因素素購買時機機追求的利利益消費者進進入市場場的程度度使用頻率率偏好程度度態度等案例6美美國比比切姆公公司的牙牙膏市場場細分與與促銷美國比切切姆公司司促銷宣宣傳某種種品牌的的牙膏可可提供三三種利益益：防蛀蛀、爽口口、清齒齒。許多多顧客對對這三種種利益都都需要，，企業要要做的就就是設法法讓顧客客相信該該牙膏確確實具有有這三種種利益。。該公司司發明了了一種可可同時擠擠出3種種顏色的的牙膏產產品，顧顧客通過過視覺確確信該產產品具有有這三利利益。營銷視野野1中中國消費費者被劃劃分為14種族族群80%以以上持積積極、務務實的消消費心態態新生代市市場監測測機構宣宣布在中中國消費費者細分分市場的的分群深深度研究究上取得得重大成成果。通通過1997年年以來在在中國內內地進行行的關于于居民媒媒體接觸觸習慣和和產品／／品牌消消費習慣慣的連續續調查積積累的大大量詳實實的數據據，新生生代對中中國的消消費者進進行了心心理層面面上的分分析，建建立了適適應中國國市場分分眾時代代復雜的的經濟態態勢下的的中國消消費者生生活形態態模型———CHINA-VALS。。中國消消費者者被分分為14種種族群群這一模模型把把中國國消費費者按按消費費心理理因素素分為為14種族族群。。其中中理智智事業業族、、經濟濟頭腦腦族、、工作作成就就族、、經濟濟時尚尚族、、求實實穩健健族、、消費費節省省族6種族族群為為積極極形態態派，，占整整體的的40.41%；個個性表表現族族、平平穩求求進族族、隨隨社會會流族族、傳傳統生生活族族、勤勤儉生生活族族5種種族群群為求求進務務實派派，占占整體體的40.54%；；平穩穩現實實派包包括工工作堅堅實族族、平平穩小小康族族、現現實生生活族族3種種族群群，占占19.05%。最大族族群為為隨社社會流流族從整體體分析析，包包括積積極形形態派派和求求進務務實派派的11種種族群群占中中國消消費者者整體體的80%以上上，反反映中中國消消費者者普遍遍持有有積極極、務務實的的消費費心態態。而而14類消消費者者在消消費者者總量量的比比例大大多都都在6%～～8%之間間，分分布均均勻，，其中中隨社社會流流族（（13.95%）、、經濟濟時尚尚族（（8.54%））。在在14類消消費者者中所所占比比例最最大。。而以以隨社社會流流族、、經濟濟時尚尚族為為代表表的隨隨社會會流族族、經經濟時時尚族族、平平穩小小康族族、工工作成成就族族、平平穩求求進族族、工工作堅堅實族族占整整體的的47.9%，，共同同構成成位于于社會會中層層的中中國消消費者者人群群。這這與中中國整整個社社會發發展態態勢以以及典典型消消費形形態相相吻合合，也也驗證證了CHINA-VALS模模型的的精確確與精精準。。新生代代的專專家還還根據據97條有有關生生活形形態測測試的的語句句獲得得的數數據進進行分分析，，在深深入到到消費費者生生活形形態和和消費費心理理層面面上綜綜合消消費者者的分分層（（以教教育程程度、、職業業、收收入等等為標標準）），““畫””出了了14類消消費者者的心心理““肖像像”。。理智智事業業族事事業成成就欲欲望強強，飲飲食生生活超超脫社社會水水平，，男性性占7成；；而隨隨社會會流族族個人人主觀觀性較較弱，，易受受他人人影響響。男男女比比例、、年齡齡分布布較均均勻，，工作作傾向向也不不明顯顯。而而不同同族類類的人人在消消費行行為上上也有有顯著著的不不同：：理智智事業業族高高收入入傾向向明顯顯；隨隨社會會流族族習慣慣“貨貨比三三家””。新生代代市場場監測測機構構這種種對中中國消消費者者14族群群的劃劃分方方法，，很大大程度度上改改善了了市場場細分分的效效果，，以這這種市市場細細分為為基礎礎，該該公司司還可可以從從消費費者的的產品品及品品牌消消費習習慣、、媒體體接觸觸習慣慣、人人口統統計變變量等等多個個角度度針對對具體體的某某一族族群進進行詳詳細的的分析析。（二））產業業市場場細分分的標標準［［1］］1.人人口口變量量●行業業●公司司規模模●地理理位置置2.經經營營變量量●技術術●使用用者或或非使使用者者情況況●顧客客能力力3.采采購購方法法●采購購職能能組織織●權力力結構構●與用用戶的的關系系●總的的采購購政策策●購買買標準準產業市市場細細分的的標準準［2］4.情情況況因素素●緊急急●特別別用途途●訂貨貨量5.個個性性特征征●購銷銷雙方方的相相似點點●對待待風險險的態態度●忠誠誠度營銷視視野2中國消消費者者的五五種面面貌［［1］近期，，AC尼爾爾森在在北京京、上上海和和廣州州三個個主要要的城城市進進行了了一項項電腦腦輔助助電話話訪問問調查查。參參加調調查的的1500多名名消費費者被被問及及他們們對洗洗發水水、方方便面面、瓶瓶裝水水、牙牙刷、、手機機和CD隨隨身聽聽等某某些大大眾消消費品品類所所偏好好的品品牌以以及認認為應應該支支付的的價位位。AC尼爾森森中國區董董事長艾勵勵達先生說說：“我們們首次明確確發現，中中國各種消消費群體對對于某些品品牌有其特特別的偏好好，并且，，他們由于于各自的價價值觀念而而表現不同同的消費習習慣。”營銷視野2中國消費者者的五種面面貌［2］中國有5類類消費者：：敢于冒險者者，占14%。樂于嘗嘗試新事物物，喜歡購購買最新技技術和新潮潮的東西。。努力耕耘者者，占22%。以質量量為第一位位，愿意花花錢買高質質量的品牌牌。價格至上者者，占27%。講究物物有所值，，為買得合合算商品情情愿等到商商品降價。。潮流追隨者者，占26%。容易受受到廣告影影響。時代落伍者者，占10%。也要買買品牌，但但國際品牌牌還是國內內品牌對他他們來說區區別不大。。營銷視野2中國消費者者的五種面面貌［3］調查結果表表明：商家家應該更加加注重市場場細分，避避免陷入價價格競爭和和盲目廣告告投放。調查所覆蓋蓋的三個城城市當中，，上海以價價格至上者者為主，有有31%的的受訪者屬屬于這類群群體，而在在廣州，潮潮流追隨者者占所有受受訪者的三三分之一。。北京是惟惟一一個各各類消費者者群體分布布較為平均均的城市。。資料來源：：摘編自國際際金融報．．2002-04-04五、市場細細分的原則則●1．可衡衡量性●2．可實實現性●3．可盈盈利性●4．可區區分性案例7汽車目標市市場的界定定福特汽車公公司曾經在在50年代代打算專門門為1.2m以下的的侏儒生產產特制汽車車，如特殊殊的產品設設計、與大大眾化汽車車生產不同同的生產線線及工裝設設備，這必必然造成成成本的大量量增加，但但更好地滿滿足了特殊殊消費者的的需求。通通過市場調調研與細分分后，發現現這一汽車車細分市場場的需求極極其有限，，人口較少少，盈利前前景暗淡，，最終放棄棄了這一構構想。市場細分時時最常用的的研究手段段●研究目的形成對消費費者需求、、關鍵購買買因素、使使用行為習習慣的基本本假設了解消費者者的語言定性研究手段定量研究手段對前期假設設進行測試試和量化研研究找出消費者者的細分市市場小組座談會會深入訪談使用與態度度調查結合分析●研究工具小組討論一對一談話話調研分析問卷數據分析第二節市市場選擇擇戰略●一、評估估細分市場場●二、選擇擇目標市場場●三、目標標市場戰略略●四、影響響目標市場場戰略的因因素一、評估細細分市場●1．細分分市場規模模和增長率率●2．細分分市場的結結構吸引力力●3．企業業目標和資資源影響細分市市場結構吸吸引力的因因素同行業競爭爭者（細分市場場內的競爭爭）購買者（購買能力力）供應商（供應能力力）潛在的新加加入競爭者者（細分市場場內的競爭爭）替代產品（替代產品品的威脅））二、選擇目目標市場●1．市場場集中化●2．選擇擇專業化●3．產品品專業化●4．市場場專業化●5．市場場全面化市場集中化化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場選擇專業化化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場產品專業化化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場市場專業化化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場市場全面化化皮鞋運動鞋旅游鞋產品兒童青年老年市場三、目標市市場戰略●無差異性性營銷戰略略●差異性營營銷戰略●集中性營營銷戰略無差異性營營銷戰略［［1］●企業把整整體市場看看作一個大大的目標市市場，不進進行細分，，用一種產產品、統一一的市場營營銷組合對對待整體市市場。營銷組合無差異性營營銷戰略［［2］●最大的優優點是成本本的經濟性性；●最大的缺缺點是顧客客的滿意度度低；●適用范圍圍有限。案例8可口可樂的的早期目標標市場策略略在相當長的的一段時間間內，可口口可樂公司司因擁有世世界性的專專利，僅生生產一種口口味、一種種規格和形形狀的瓶裝裝可口可樂樂，連廣告告詞也只有有一種。它它所實施的的就是無差差異性市場場戰略，期期望憑借一一種可樂來來滿足所有有消費者對對飲料的需需求。差異性營銷銷戰略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場××細分市場····營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C差異性營銷銷戰略［2］●企業在市市場細分的的基礎上，，根據自身身的資源及及實力選擇擇若干個細細分市場作作為目標市市場，并為為此制定不不同的市場場營銷計劃劃。●最大優點點是可以有有針對性地地滿足不同同顧客群體體的需求，，提高產品品的競爭能能力；能夠夠樹立起良良好的市場場形象，吸吸引更多的的購買者。。●最大缺點點是市場營營銷費用大大幅度增加加。案例9美國愛迪生生兄弟公司司的經營策策略美國愛迪生生兄弟公司司經營了900家鞋鞋店，分為為4種不同同的連鎖店店形式，每每一種形式式都是針對對一個不同同的細分市市場，有的的專售高價價鞋，有的的專售中價價鞋，有的的專售廉價價鞋，有的的出售時髦髦鞋。在芝芝加哥斯泰泰特大街短短短距離的的3個街區區內就有該該公司的3家鞋店。。盡管這些些商店彼此此很近，但但并不影響響相互的生生意。因為為它們是針針對女鞋市市場上的不不同細分市市場。集中性營銷銷戰略［1］細分市場A細分市場B細分市場C細分市場××細分市場····營銷計劃C集中性營銷銷戰略［2］●企業在市市場細分的的基礎上，，根據自身身的資源及及實力選擇擇某一個細細分市場作作為目標市市場，并為為此制定市市場營銷計計劃。●專業化經經營，能滿滿足特定顧顧客的需求求。●集中資源源，節省費費用。●經營者承承擔風險較較大。●適合資源源薄弱的小小企業。案例10皮鞋公司的的目標市場場戰略有一家小規規模的制鞋鞋公司，在在皮鞋市場場上的競爭爭力較弱。。通過市場場調查和細細分后，了了解到皮鞋鞋市場上有有各種不同同的皮革制制成的皮鞋鞋，款式約約有150多種。但但有很多消消費者喜歡歡在家穿輕輕便舒適的的皮便鞋，，該公司決決定以此消消費者群體體作為目標標市場，集集中企業的的一切資源源，專門生生產這種皮皮便鞋，使使公司在競競爭激烈的的皮革制品品市場上站站住了腳，，獲得了很很大的經濟濟效益。四、影響目目標市場戰戰略的因素素●1．企業業能力●2．產品品同質性●3．產品品壽命周期期階段●4．市場場的類同性性●5．競爭爭者戰略第三節市市場定位戰戰略●一、市場場定位的含含義●營銷視野野3定位位的起源●二、市場場定位的步步驟●三、市場場定位的方方式●四、市場場定位的戰戰略一、市場定定位的含義義●市場定位(Marketingpositioning)是是根據競爭爭者現有產產品在市場場上所處的的地位和顧顧客對產品品某些屬性性的重視程程度，塑造造出本企業業產品與眾眾不同的鮮鮮明的個性性或形象，，并傳遞給給目標顧客客，使該產產品在細分分市場上占占有強有力力的競爭位位置。二、市場定定位的步驟驟明確潛在競爭優勢核心競爭優勢定位顯示競爭優勢三、市場定定位的方式式●1．避強定定位●2．迎頭頭定位●3．重新新定位四、市場定定位的戰略略●1．產品品差別化戰戰略●2．服務務差別化戰戰略●3．人員員差別化戰戰略●4．渠道道差別化戰戰略●5．形象象差異化戰戰略案例12西南航空公公司這個總部在在達拉斯的的航空公司司使用低價價和無裝飾飾飛機，開開創它的市市場補缺戰戰略。它成成立于1973年，，當時只有有3架波音音737連連接著3個個德克薩斯斯州的城市市。現在，，西南航空空公司已擴擴大到51個美國城城市，并以以年38億億美元的收收入引以為為豪。它飛飛行于小機機場之間，，并避開主主要的中心心城市，避避免和其他他航空公司司的直接競競爭，并且且低的價格格吸引了通通常驅車旅旅行的人。。但西南航航空公司明明白，它不不能只是在在價格上與與眾不同，，因為競爭爭者很容易易以更低價價進入。西西南航空公公司用“趣趣味”航線線與別人區區別開來：：它的首席席執行官化化裝成“貓貓王”伊爾爾維斯·普普雷斯利問問候客人。。飛機下降降的講解唱唱成“在甲甲板閑庭信信步”，并并且在安全全解說還包包含“在水水上迫降時時，請在回回岸過程中中不停地劃劃槳，踢，，踢，劃槳槳，踢，踢踢”等風趣趣用語。●思考題：：●1．論論述市場細細分對企業業的作用●2．舉舉例說明怎怎樣給企業業的產品進進行定位？？●3．談談談市場細細分、目標標市場和市市場定位的的關系●實習實實踐內容容：通過過收集資資料，分分析某一一企業市市場定位策略略9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業業貧。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。21:08:1921:08:1921:081/1/20239:08:19PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2321:08:1921:08Jan-2301-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。21:08:1921:08:1921:08Sunday,January1,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2321:08:1921:08:19January1,202314、他鄉生生白發，，舊國見見青山。。。01一一月20239:08:19下午午21:08:191月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:08下下午1月-2321:08January1,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/121:08:1921:08:1901January202317、做前，能夠夠環視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:08:20下午9:08下下午21:08:201月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。21:08:2021:08:2021:081/1/20239:08:20PM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2321:08:2021:08Jan-2301-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。21:08:2021:08:2021:08Sunday,January1,20