市場營銷原理與策略主講上海財經大學吳憲和第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章廣告學心理學管理學經濟學哲學社會學核心理論基礎理論市場營銷學理論架構第一章

導言第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、市場營銷涵義1、營銷的中心任務是滿足需要和創造需要（1）地心說日心說（2）滿足需要創造需要開發新產品創造市場改變消費環境創造市場消費教育創造市場ABCDE利潤時間aa′bb′c′d′e′cde2、營銷是綜合型的經營活動選擇價值提供價值溝通價值提升價值市場調研市場細分價值定位產品開發服務開發分銷銷售促進公共關系收集信息顧客維系3、營銷要兼顧企業、顧客、社會三者利益（1）企業和顧客的關系1.99.95.51.19.1對顧客的關心987654321123456789對自身任務的關心（2）企業、顧客和社會ABCBCDAA：企業利益B：社會利益C：消費者利益D：三者利益的結合點4、營銷方式是6P以及組合（1）產品策略（2）價格策略（3）促銷策略（4）分銷策略（5）公共關系（6）權力營銷6P組合目標市場1P2P3P4P5P6P5、營銷銷是用可可控的6P適適應和改改造不可可控的環環境政治文化地理人口經濟法律政府合作伙伴伴競爭對手手社區新聞傳媒媒顧客1P2P3P4P5P6P間接環境直接環境市場營銷定義義企業為了實現現利潤目標，，主動適應環環境和改造環環境，綜合運運用6P策略略，努力滿足足客戶需要和和創造客戶需需要的綜合性性經營活動和和管理過程。。1、生產觀念念（生產導向向）（1）背景（2）特征征經營著眼點基本方法（3）企業業機構設置基本策略財務采購人事生產銷售二、企業經營營觀念演變2、產品觀念念（生產導向向）（1）背景（2）特征經營著眼點基本策略基本方法（3）企業機機構設置3、推銷觀念念（生產導向向）（1）背景（2）特征經營著眼點基本方法（3）企業業機構設置基本策略財務采購人事生產銷售4、營銷觀念念（需求導向向）（1）背景（2）特征經營著眼點基本策略基本方法（3）企業機機構設置需求營銷銷人事采購財務生產中心起點手段促銷重點終點生產導向企業銷售能夠生產的產品企業推銷產品特征和質量通過銷售獲得利潤需求導向企業生產可以銷售的產品目標市場需求營銷組合產品提供給顧客的價值通過滿足顧客需求獲利5、社會營銷銷觀念（社會會導向）（1）背景（2）特征經營著眼點基本策略基本方法（3）企業機機構設置社會利益與市市場需求營銷銷人事采購財務生產第二章市場營銷環境境第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、營銷環境境特征1、層次性（1）間接環環境（宏觀環境））（2）直接環環境（微觀環境））2、可變性3、不可控性性4、關聯性二、間接營銷銷環境1、經濟因素素（1）供求關關系供求與價格價供>求價供需供<求供需三種供求態勢下的價格供<求市場價格市場競爭市場表現供>求市場價格市場競爭市場表現供=求市場價格市場競爭市場表現（2）消費者者收入水平個人總收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入貨幣收入和實際收入消費者儲蓄和信貸人民幣實際購買能力匯率計算法購買力計算法法（3）宏觀經經濟狀況恩格爾定律收入變動百分比恩格爾系數=食品支出變動百分比年代消費系數消費熱點商品人均GDP水平20世紀50-60年代百元級商品手表、自行車、縫紉機300美元20世紀70-80年代千元級商品彩電、冰箱、洗衣機1，000美元20世紀90年代萬元級商品高檔家電、計算機2，000美元20世紀92年代末10萬元級商品汽車、住房4，000美元2005年10萬元以上商品消費繼續升級6，000美元2、人口因素素（1）人口總總量（2）地理分分布（3）年齡結結構（4）家庭單單位和規模（5）性別3、文化因素素（1）文化涵涵義廣義文化狹義文化（2）傳統和和風俗習慣（3）價值觀觀（4）語言文文字物質生活物質財富科學技術組織機構制度度規章制度傳統統語言文字價值觀物質文化制度文化精神文化服務表層硬文化中介層管理文文化核心層精神文文化（4）企業文文化核心層精神文文化產品技術小環境機構制度人際關系機構企業英雄儀式企業精神價值觀設施服務價值觀企業英雄儀式企業精神4、政治法律律因素（1）政治體體制（2）法合法法規（3）方針政政策（4）公眾團團體5、科技因素素三、、直直銷銷營營銷銷環環境境顧客客供應應商商營銷銷中中介介企業業競爭爭者者社區區政府府大眾眾傳傳媒媒四、、營營銷銷環環境境分分析析1、、環環境境““穩穩定定程程度度——復復雜雜程程度度””分分析析ⅠⅡⅢⅣ動態態靜態態簡單單復雜雜2、、環環境境機機會會分分析析ⅠⅡⅢⅣ高低高低機會會潛潛在在利利潤潤企業業成成功功概概率率3、、環環境境威威脅脅分分析析ⅠⅡⅢⅣ高低高低潛在在嚴嚴重重性性出現現概概率率4、、SWOT分分析析法法

內部因素外部因素優勢（S）劣勢（W）

機遇（O）SO戰略WO戰略威脅（T）ST戰略WT戰略優勢勢①①本本地地市市場場的的地地理理優優勢勢②②政政府府支支持持③③設設備備、、經經驗驗優優勢勢劣勢勢①①富富余余人人員員多多②②激激勵勵機機制制不不完完善善③③缺缺乏乏市市場場競競爭爭意意識識內部部優優勢勢外部部優優勢勢①開開發發小小包包裝裝油油②②價價格格跟跟隨隨策策略略把三三分分之之二二職職工工推推向向市市場場機遇遇小小包包裝裝油油將將快快速速發發展展威脅脅食食用用油油將將從從計計劃劃走走向向市市場場向國國際際市市場場擴擴展展深化化改改革革、、組組建建銷銷售售公公司司第三三章章目標標市市場場營營銷銷第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、、市市場場細細分分化化1、、涵涵義義在市市場場調調研研的的基基礎礎上上，，根根據據不不同同的的消消費費需需要要把把一一個個大大市市場場劃劃分分成成若若干干子子市市場場的的過過程程要點點：：市場場細細分分的的實實質質市場場細細分分的的目目的的市場場細細分分標標準準的的動動態態性性和和創創造造性性2、、意意義義有利于企業深刻認識和尋找市場機會有利于確定經營方向，有針對性開展營銷活動社會效益好3、、市市場場細細分分標標準準人口口因因素素（（收收入入、、職職業業、、階階層層））地理理因因素素（（區區域域、、城城鄉鄉））行為為因因素素（（對對價價格格態態度度、、對對服服務務態態度度））企事事業業因因素素（（規規模模、、行行業業、、所所有有制制））1、、選選擇擇的的標標準準目標市場潛量競爭對手狀況企業自身特點二、、目目標標市市場場選選擇擇2、、目目標標市市場場選選擇擇策策略略無差異市場策略市場場營營銷銷組組合合目標標市市場場評價價差異性市場策略市場場營營銷銷組組合合A市場場營營銷銷組組合合B市場場營營銷銷組組合合C細分分市市場場A細分分市市場場B細分分市市場場C評價價密集性市場策略市場場營營銷銷組組合合細分分市市場場A細分分市市場場B細分分市市場場C評價價企業實力產品因素產品生命周期利潤潤時間間導入入期期成長長期期成熟熟期期衰退退期期3、、影影響響目目標標市市場場選選擇擇的的因因素素競爭對手策略大型型小型型高檔檔低檔檔ABCDE1E2E3E1：：避避讓讓定定位位E2：：插插入入定定位位E3：：取取代代定定位位畫出出目目標標市市場場結結構構圖圖標出出競競爭爭對對手手位位置置市場場定定位位三、、市市場場定定位位第四四章章消費費者者購購買買行行為為分分析析第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第五五章章產品品策策略略第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章基本效用包裝質量特色款式安裝指導維修附加加產產品品有形形產產品品核心心產產品品一、、產產品品整整體體概概念念企業實力產品因素產品生命周期利潤潤時間間導入入期期成長長期期成熟熟期期衰退退期期1、、概概念念競爭對手策略二、、產產品品生生命命周周期期2、、各各階階段段的的特特征征投入期成長期成熟期衰退期前期后期銷售量低快速增長繼續增長增長緩慢下降利潤微小或負大高峰下降低或負購買者愛好新奇者較多大眾大眾后隨者競爭甚微興起增加甚多減少3、各各階段段營銷銷策略略（1））導入入期謹慎投資注重質量快速撇取策略（高價、高費）條件存在潛在對手產品有特色用戶愿意支付高價知名度低條件市場規模有限知名度高用戶對價格敏感緩慢撇取策略產品規模大知名度低用戶對價格敏感競爭威脅不大快束滲透透策略（低價、高費）競爭激烈條件用戶價格敏感競爭對手多知名度高逐步滲透策略（低價、低費用）品牌戰略開辟新市場（2））成長長期（3））成熟熟期總原則：進攻產品改良：（品質、服務、包裝、性能）市場改良：（刺激老顧客、重新定位、再細分）收縮榨取持續（4））衰退退期產品線產品項目產品組合長度（深度）1、概概念產品組合廣度（寬度）三、產產品組組合Cc1c2c3Aa1a2a3a4Bb1b2Dd1長度度廣度2、市市場份份額——市場場成長長矩陣陣圖2、市市場份份額——市場場成長長矩陣陣圖保持領領先不斷強強化加速發發展或或撤退退爭取領領先密切關關注分期撤撤退資金金收收回回分期期撤撤退退不再再投投資資市場場增增長長率率（（%））1562X0.5X相對對市市場場占占有有率率1X第六六章章企業業形形象象和和品品牌牌戰戰略略第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、、良良好好形形象象功功能能1、、良良好好形形象象功功能能（1））信信譽譽功功能能（2））識識別別功功能能（3））凝凝聚聚功功能能（4））優優先先功功能能（5））促促銷銷功功能能（1））知知名名度度（2））美美譽譽度度（3））技技術術形形象象（4））服服務務形形象象（5））員員工工形形象象020406080100高美美譽譽度度低美美譽譽度度020406080100低知知名名度度高知知名名度度B（（20.80））C（（30.30））A（（70.70））D（（90.30））二、、形形象象組組合合三、、形形象象識識別別系系統統（（CIS系系統統））1、、CIS系系統統起起源源與與發發展展（1））起起源源（（視視覺覺識識別別系系統統））（2））發發展展（（理理念念識識別別系系統統、、行行為為識識別別系系統統））（3））三三者者關關系系理念念行為為視覺覺（動動態態））（靜靜態態））2、、企企業業識識別別系系統統創創作作要要點點（1））名名稱稱（2））標標志志（3））代代表表色色（4））企企業業精精神神（5））企企業業理理念念第七七章章分銷銷策策略略第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、、分分銷銷渠渠道道含含義義生產產者者零售售商商批發發商商批發發商商零售售商商中轉轉商商零售售商商消費費者者二、、分分銷銷渠渠道道類類型型1、、直直接接渠渠道道（1））優優點點（2））缺缺點點2、、間間接接渠渠道道（1））優優點點（2））缺缺點點3、、長長渠渠道道（1））優優點點（2））缺缺點點4、、短短渠渠道道（1））優優點點（2））缺缺點點5、、寬寬渠渠道道和和窄窄渠渠道道（1））密密集集分分銷銷策策略略（2））獨獨家家分分銷銷策策略略（3））選選擇擇分分銷銷策策略略密集分銷策略選擇分銷策略獨家分銷策略渠道的長度和寬度長而寬較短而窄短而窄中間商數量盡可能多的中間商有限中間商一個地區一個中間商銷售成本高較低較低廣告任務承擔者生產者生產者、中間商生產者、中間商商品類別便利品、消費品選購品、特殊品高價品、特色商品三、、分分銷銷渠渠道道的的因因素素分分析析1、、產產品品因因素素單價價、、易易腐腐性性、、體體積積和和重重量量、、技技術術復復雜雜、、定定制制品品2、、市市場場因因素素3、、企企業業因因素素4、、中中間間商商因因素素購買買者者數數量量、、購購買買習習慣慣產品品深深度度和和廣廣度度、、企企業業商商譽譽四、、商商品品分分銷銷網網絡絡模模式式1、、松松散散型型模模式式（1））特特點點2、、管管理理型型模模式式3、、公公司司型型模模式式（2））評評價價（1））特特點點（2））核核心心企企業業作作用用（1））特特點點（2））優優勢勢（3））缺缺點點4、、特特許許型型模模式式（1））特特許許經經營營種種類類按所需資金分類（工作型、業務型、投資型）按交易形式分類按加盟者性質分類（區域、單一、復合）按加盟業務分類（轉換類、分支型）（2））特特許許經經營營紐紐帶帶商標特殊技能經營模式低成本擴張擴印底版管理優勢（3））特特許許經經營營優優勢勢五、分銷渠渠道管理1、選擇分分銷成員（1）市場場范圍（2）產品品政策（3）區位位優勢（4）產品品知識（5）合作作程度（6）財務務狀況和管管理能力（7）促銷銷技術（8）綜合合服務能力力2、渠道沖沖突與管理理（1）分銷銷渠道評估估（2）沖突突類型（3）處理理渠道沖突突的原則評估方法評估內容橫向沖突縱向沖突（4）渠道道成員激勵勵（5）分銷銷渠道監督督第八章價格策略第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、影響定定價的因素素1、競爭環環境（1）完全全競爭市場場（2）寡頭頭競爭市場場（3）不完完全競爭市市場（4）壟斷斷市場2、市場管管理形式3、市場供供求狀況4、成本5、產品需需求彈性需求彈性（（E）需求的變動動量原需求量價格的變動動量原價格（Q）（P）E=1P2P1Q1Q2E>1P1P2Q1Q2E<1P1P2Q1Q2（4）影響響需求彈性性的因素可滿足層次替代程度使用壽命飽和程度6、定價目目標（1）理想想利潤目標標（2）市場場占有率目目標（3）競爭爭價格目標標（4）穩定定市場目標標二、定價方方法1、成本導導向定價法法（1）優點點（2）缺點點（3）問題題2、需求導導向定價法法（1）習慣慣定價法（2）可銷銷價格倒扣扣法（3）理解解定價法3、競爭導導向定價法法三、定價技技巧1、新產品品定價策略略（1）撇脂脂定價策略略（2）滲透透定價策略略（3）滿意意定價策略略2、相關產產品定價策策略（1）替代代品定價策策略（2）互補補品定價策策略3、差價策策略（1）時間間差價（2）地區區差價（3）用途途差價（4）質量量差價4、折扣定定價策略（1）現金金折扣（2）業務務折扣（3）數量量折扣（4）季節節折扣5、心理定定價策略（1）尾數數定價策略略（2）整數數定價策略略（3）聲望望定價策略略（4）招俫俫定價策略略第九章促銷策略第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章1、涵義促銷人員促銷非人員促銷銷上門推銷門市推銷服務推銷廣告公共關系銷售促進2、各種促促銷手段比比較優點缺點廣告覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、形式多樣、相對費用低間接性、單向性、盲目性、效果不易測定人員推銷針對性強、雙向性、直接性、靈活性、效果明確費時、費錢、費工公共關系影響面廣、易取得信任見效慢銷售促進影響力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜長期使用一種新式的的促銷組合合最佳模型型3、、人人員員推推銷銷（1））優優勢勢親切切感感強強說服服力力強強針對對性性強強競爭爭性性強強（2））人人員員推推銷銷程程序序和和技技巧巧信息息注意意評估估態度度行動動修改改形形象象停止止（3））銷銷售售人人員員條條件件健康康的的心心理理堅強強的的意意志志良好好的的職職業業道道德德正確確的的觀觀念念4、、廣廣告告（1））確確定定廣廣告告目目標標（2））確確定定廣廣告告預預算算（3））選選擇擇廣廣告告媒媒體體（4））廣廣告告效效果果評評價價5、、銷銷售售促促進進（1））涵涵義義及及要要點點（2））銷銷售售促促進進形形式式6、、公公共共關關系系（1））涵涵義義主體體社社會會組組織織客體體公公眾眾手段段傳傳播播特征征雙雙向向溝溝通通目的的創創造造環環境境（2））公公共共關關系系界界定定PR與與庸庸俗俗關關系系學學PR與與廣廣告告PR與與宣宣傳傳PR與與推推銷銷（3））處處理理與與各各類類公公眾眾的的原原則則與大大眾眾傳傳媒媒關關系系與政政府府關關系系與社社區區關關系系與客客戶戶關關系系第十十章章服務務營營銷銷與與客客戶戶關關系系管管理理第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章（2））客客戶戶服服務務是是利利潤潤之之源源（3）服務是是競爭的重要要手段有形產品可以仿制，優質服務不能偽冒服務要有創新性、獨特性一、服務在營營銷中的地位位（1）產品整整體概念（1）顧客讓讓渡價值顧客讓渡價值值總顧客價值總顧客成本產品價值服務價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本二、服務營銷銷戰略內容顧客價值顧客成本顧客滿意空調公交車假日列車彩電工廠（2）4P4C產品需要分銷便利價格費用促銷溝通（3））傳統統客戶戶觀與與現代代客戶戶觀區區別傳統客戶觀現代客戶觀注重眼眼前利利益關關注長長遠利利益粗放經經營深深度挖挖掘業務建建立在在友誼誼基礎礎上業業務務建立立在信信任和和尊重重基礎礎上客戶越越多越越好選選擇目目標客客戶不注重重顧客客價值值為為顧客客創造造價值值高于于成本本聘用客戶喜歡的工作人員貼近顧客關注細節（1））顧客客期望望與顧顧客滿滿意顧客滿滿意實際效效果顧客期期望（2））誤區區分析析過分承諾操縱顧客期望隱匿信息三、顧顧客期期望管管理（3））顧客客期望望管理理保證承諾能夠實現與顧客全面溝通強化企業文化建設（1））服務務升級級ⅠⅡⅢⅣ高價格格低價格格低服務務水平平高服務務水平平四、服服務鮮鮮奶酪酪（2））延伸伸服務務品牌是否具有聲譽產品的基本元素是否可以轉移服務系統是否一致服務渠道是否相同（3））系統統配套套服務務（4））個性性化服服務（5））鮮奶奶酪市市場崛崛起的的原因因IBM等企企業的的榜樣樣低層次次競爭爭走入入盡頭頭錯位競競爭尋尋找相相對比比較優優勢國外企業國內企業核心技技術強強核心心技技術術弱弱輔助助資資產產弱弱輔助助資資產產強強ⅠⅡⅢⅣ五、、客客戶戶關關系系管管理理CRM1、、涵涵義義CRM是是基基于于客客戶戶為為中中心心的的管管理理理理念念，，通通過過信信息息共共享享，，資資源源互互補補，，利利用用信信息息技技術術來來辨辨別別、、保保留留客客戶戶，，實實現現企企業業利利潤潤和和客客戶戶利利益益最最大大化化的的一一種種管管理理模模式式和和營營銷銷策策略略。。（1））CRM的的核核心心是是顧顧客客1：1營銷規模定制主體體標標準準化化、、輔輔機機個個性性化化零部部件件標標準準化化、、組組配配個個性性化化主體體毛毛坯坯化化、、成成型型個個性性化化（2））CRM的的本本質質是是顧顧客客與與企企業業間間的的價價值值關關系系可以以獲獲取取顧顧客客需需求求信信息息可以以搜搜集集顧顧客客信信息息簡化化企企業業各各部部的的協協調調過過程程（3））CRM的的基基礎礎是是共共享享信信息息平平臺臺收集集信信息息應應注注意意的的問問題題數據不能過于狹窄數據要重視分析數據應共享數據不是通信錄數據庫內容（個人信息、地域信息、財務信息、行為信息）2、、客客戶戶關關系系管管理理的的內內容容（1））顧顧客客價價值值分分析析（2））客客戶戶親親近近（3））網網絡絡發發展展（4））價價值值主主張張（5））關關系系管管理理1、、邁邁克克爾爾··波波特特的的競競爭爭優優勢勢理理論論成本領先戰略略差異化戰略密集型戰略六、密集型策策略2、二八原則則在經濟生活活中的實例80%的GDP是由20%的企業創造的20%高收入者收入占全部收入的80%商場80%的利潤是由來自20%的品種3、二八原則則在企業的實實例80%的業務收入來自20%的業務品種80%的利潤是由20%績優的業務員完成的80%的時間、精力和資源耗費在20%的工作上20%的業務員制造了80%的問題20%問題的存在，導致了80%的績優障礙4、二八原則則的啟示和運運用（1）成功營營銷要學會集集中使用力量量（2）剔除最最差顧客80/2080/20/30“20%顧客客創造了80%的利潤，，而30%給給非營利顧客客浪費掉”（3）不斷發發現并做好““20%努力力得到80%效果”的事事5、啟示（1）針對高高端客戶的服服務（2）針對老老客戶的服務務（3）針對關關鍵客戶的服服務第十一章市場競爭分析析第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、競爭者類類型1、意愿競爭爭者2、一般競爭爭者3、形式競爭爭者4、品牌競爭爭者二、競爭地位位策略1、市場領先先者策略2、市場挑戰戰者策略（1）擴大總總需求（2）保護現現有份額（1）正面進進攻（2）側翼進進攻3、市場追隨隨者（1）緊跟追追隨（2）距離追追隨（3）選擇追追隨4、市場補缺缺者三、市場競爭爭力量分析1、潛在競爭爭者2、供方3、需方4、替代品5、產業競爭爭者潛在競爭者產業競爭者替代品供方需方四、新業務發發展戰略原產品新產品原市場市場滲透產品開發新市場市場開發多角化1、核心能力力涵義（1）載體——企業業整體（整體體性）（2）形成成——歷史積積累（積累性性）（3）形態態——隱性（（無形性）（4）地位位——獨一無無二（異質性性）（5）價值值——利于效效益（有意義義性）（6）過程程——不斷學學習（動態性性）（7）目的的——拉開競競爭差距（導導向性）五、核核心能能力策策略2、““核心心能力力熱””緣由由（1））企業各各類資資源需需要集集合體體來組組合（2））核核心能能力能能順利利拓展展業務務領域域（3））企企業系系列改改革不不是目目的（4））核核心能能力是是獲得得長期期競爭爭優勢勢的源源泉9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業業貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。03:23:0503:23:0503:231/5/20233:23:05AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2303:23:0503:23Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。03:23:0503:23:0503:23Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2303:23:0503:23:05January5,202314、他他鄉鄉生生白白發發，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20233:23:05上上午午03:23:051月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:23上上午1月-2303:23January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/53:23:0503:23:0505January202317、做前，能能夠環視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。3:23:05上上午3:23上上午03:23:051月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有