夸克（中國）顧問市場研究服務有限公司七匹狼男裝

市場研究方法介紹目錄

夸克理念行動目標研究思路研究方法夸克理念準確把握顧客的需求是市場營銷的靈魂所有的市場營銷工作都是以改變顧客行為與態度為最終目的只有在企業所傳遞的營銷理念和顧客的消費理念兩者相符合的情況下，企業才可能實現盈利目標所有研究結果，必須是為企業找到最大限度的贏利機會點所服務的

市場行動目標

－－以提高七匹狼消費群規模和忠誠度作為行動目標潛在用戶競爭對手用戶現有滿意用戶不滿用戶轉換品牌七匹狼目標現有不滿用戶進入市場沉淀堵住轉品牌之路×提高滿意度——營建強勢品牌研究模式

適當的品牌位置知名度高低高低美譽度品牌×品牌墳墓兩種例外的情況落在曲線的下方，這是一種健康而恰當的狀況。落在表的左上角，這是一個被稱為「墳墓」的位置。因此，高知名度的品牌，不一定就能成為強勢品牌，相反的，也有可能成為難以翻身的弱勢品牌。至于其它散布在表中間偏上或右上角的品牌而言，它們所在的位置是未來發展的重要指標。如果它們朝著「墳墓」的方向移動，那么它們的銷售和市場占有率就往往下滑。相反，它們朝著離開「墳墓」的方向移動，那么銷售和市場占有率都會隨著增加。大多數的品牌所獲得〖知道〗和〖知曉〗的程度都落在這條曲線上。夸克品牌管理體系

品牌管理品牌形象跟蹤品牌競爭力廣告訴求研究廣告效果研究品牌形象認知品牌形象定位形象變化趨勢形象變化原因品牌美譽度品牌忠誠度品牌優劣勢品牌轉換消費者細分市場定位關鍵關注點有效訴求廣告播放前測試媒體計劃評估廣告到達率廣告播放后評估

經典研究（一）整合品牌評估模型（IBT）整合品牌評估模型是目前最先進的品牌研究方法，它能量化地評估品牌發展的健康狀況，從而為企業的市場決策提供準確的依據。此次七匹狼的全國發展戰略，就可依據該模型量化的衡量目前全國中高檔男裝的整體市場狀況；主要競爭對手的品牌健康狀況，找出其營銷弱點，從而有針對性地作出相應的營銷策略，盡快地占領市場。

IBT優點消費者細分

我們認為服裝品牌一旦上市，消費者會自然被分為以下六組:G1:目標消費者，但不知道該品牌G2:目標消費者，知道該品牌，但不會購買G3:會考慮購買，但至今還未購買過G4:曾經購買過,但不再選擇G5:購買超過一次，但不是最常購買品牌G6:購買超過一次且是最常購買品牌（忠實消費者）IBT的評價標準l

品牌指數：為便于評價品牌狀況，夸克根據消費者細分模型，經夸克公司數據庫中的數據多次論證，根據各組對品牌發展的貢獻賦予不同的權值，綜合計算而成。

品牌指數=100G6+80G5+50G4+30G3+10G2+0G1

該加權評價指數是建立在夸克多年消費者心理行為研究的大量數據庫基礎之上的，通過每一組人群對銷量的貢獻大小賦予其一個貢獻系數，能科學準確地評價品牌生長健康狀況；可以量化地看出品牌的發展歷程和健康軌跡。目前全國休閑服市場狀況品牌發展狀況況品牌營銷工作作效果找出品牌發展展的主要問題題IBT的優點點與競爭對手相相比，可看出出你的強項和和弱項A品牌B品牌可看出同一時時期不同地區區間品牌推廣廣的差距IBT的優點點可動態的評估估某一品牌市市場份額的變變化趨勢，為為企業未雨綢綢繆打下基礎礎。A品牌市場進入31%跑出61.3%B品牌市場進入84%跑出27%IBT的優點點可作為廣告和和促銷效果的的評估方式廣告效果指數數：基于IBT模型，分別得得出看過廣告的消消費者的品牌指數BI1與沒看過廣告的的消費者的品牌指數BI2，平衡兩組消消費者的人群群特征，得出出：廣告效果指數數AI=BI1–BI2l用此廣告效果果指數與經驗驗值（或數據據庫中數據））比較，可以以評價此廣告告投放所產生生的效果。l同理可得到促促銷效果指數數，借此評價價該促銷活動動的效果。IBT的優點點經典研究二品牌形象經典研究二A品牌表現錦上添花區競爭優勢區無關緊要區急待改進區經典研究三品牌定位定位方法一ABCDEABDECCDEBAACEB最重要最不重要最弱最強產品品質外包裝質量價格接受程度購買方便程度CDEAB投訴處理情況D強勢品牌弱勢品牌款式、品種定位方法二1.51.0.50.0-.5-1.0-1.51.51.0.50.0-.5-1.0-1.5654321七匹狼班尼路POLO1.產品品質質2.款式品種種3.產品價格格4.終端網絡絡5.售后服務務6.市場推廣廣產品品質好款款式新穎售后服務好柒牌金狐貍定位方法三配比法競爭者優優勢劣劣勢細細分市場需需求…….……….………………………M1品牌型M2價格型M4潮流型M3隨意型經典研究四定價策略價格上升或者者下降對銷售售量的影響有有多大…競爭對手價格格上升或者下下降對銷售量量的影響如何何新市場中應采采用的最有效效的定價策略略是什么…如何定價能使使收益或市場場份額達到最最大化…對新產品采用用的最有效的的定價策略是是什么…最有效的捍衛衛品牌資產的的定價策略是是什么…尋求無需出讓讓更多的市場場份額，擊敗敗價格低于自自己的競爭對手手的最優價格格…價格提升對市市場忠誠度的的影響如何……消費者愿意為為增加的功能能多付多少……拾元定價策略定價策略6%經典研究五目標消費者特特征女裝品牌消費費者特征對應應圖該方法將使營營銷工作更有有針對性，一一系列營銷妙妙計和促銷妙妙招即刻新鮮鮮出爐。。。。。。。經典研究六六產品測試夸克產品實實驗室（CONJOINTANALYSIS）可提前預測測新產品上上市后的市市場表現。。可找到影響響消費者購購買選擇的的最敏感因因素；可準確預測測該敏感因因素的變化化對產品市市場份額的的影響；經典研究七七關鍵市場因因素確定關鍵市場因因素界定品牌選擇度度款式面料終端形象價格售后服務IC=0.184IC=0.184IC=0.052IC=0.149IC=0.177品牌選擇回回歸方程＝＝2.028＋0.184××款式＋0.184×面料＋＋0.177×價格格＋0.149×售后后服務＋0.052×終端形形象關鍵市場因因素界定品牌選擇度度款式面料終端職業休閑生活休閑運動休閑0.2250.1270.094絲光棉0.208滌綸0.193賣場形象好好導購服務專專業到位產品陳列科科學0.1490.1280.125萊卡0.250第二層次：：經典研究八八顧客滿意度顧客滿意度度研究——提高消費者者忠誠度的的關鍵錦上添花區區競爭優勢區區無關緊要區區急待改進區區重要性評價價滿意度評價價得分高得分低得分高競爭品牌研究品牌購買方便購買方便價格合理價格合理服務態度服務態度投訴解決速速度投訴解決速速度品質優良品質優良相對滿意值值(滿意度測量量值與期望望值差異)滿意的客戶戶一定是忠忠誠的嗎？？夸克研究發發現，消費費者對知名名品牌的期期望值遠高高于一般品品牌。下圖圖模擬案例例顯示，雖雖然C品牌牌的絕對滿滿意度最高高，但由于于消費者對對該品牌的的期望值也也是最高的的，對其服服務的要求求自然很高高，因此對對指標5和和6的較低低滿意度值值造成了其其對品牌的的強烈負面面意見，影影響了消費費者的忠誠誠度。BLI指數數圖轉到哪個品品牌？為什什么轉？品牌忠誠度度指數BLI=50*（1-F）*V1/V2+35*1/Bn+15*RF：該該品牌服裝裝重度消費費者的流失失率（流出出—流進））V1：該品品牌現有重重度消費者者每年在中中高檔服裝裝上的平均均花費額（（量）V2：已轉轉品牌的原原該品牌重重度消費者者每年在中中高檔服裝裝上的平均均花費額（（量）Bn：該品品牌重度消消費者過去去一年曾經經購買過的的中高檔服服裝品牌個個數R：過過去一年有有向別人推推薦過該品品牌服裝的的重度消費費者比例其他研究———需求走走勢相對重要相對滿足相對不重要要相對未滿足足穿后不打摺摺易干讓人看起來來更苗條不起靜電耐穿適應各種天天氣色彩輕易洗滌高質量易與其他衣服搭配不貼身型號多透氣性好多用途暖和伸縮性好款式流行舒適合身沒有瑕疵氣質與眾不不同吸汗布料對身體無害防曬重要的市場機會我們愛拼，，您會贏！謝謝1月-2303:10:2603:1003:101月-231月-2303:1003:1003:10:261月-231月-2303:10:272023/1/53:10:279、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業業貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。03:10:2703:10:2703:101/5/20233:10:27AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2303:10:2703:10Jan-2305-Jan-2312、故人江海別別，幾度隔山山川。。03:10:2703:10:2703:10Thursday,January5,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2303:10:2703:10:27January5,202314、他他鄉鄉生生白白發發，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一一月月20233:10:27上上午午03:10:271月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月233:10上上午1月-2303:10January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/53:10:2703:10:2705January202317、做前，能夠夠環視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。3:10:27上午3:10上上午03:10:271月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。03:10:2703:10:2703:101/5/20233:10:27AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2303:10:2703:10Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。03:10:2703:10:2703:10Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數里入入云峰。。。1月-231月-2303:10:2703:10:27January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20233:10:27上上午03:10:271月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月233:10上上午1月-2303:10January5,202316、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2023/1/53:10:2703:10:2705January202317、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。3:10:27上午午3:10上午午03:10:271月-239、楊柳散和和風，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。03:10:2703:10:2703:101/5/20233:10:27AM11、越是是沒有有本領領的就就越加加自命命不凡凡。1月-2303:10:2703:10Jan-2305-Jan-2312、越越是是無無能能的的人人，，越越喜喜歡歡挑挑剔剔別別人人的的錯錯