公關關系傳播1第一頁，共五十頁，2022年，8月28日

在當今社會保持沉默意味著喪失機會.過去,極度沉默的人有可能還有機會表明自己的觀點.但今天,如果你仍不說出來的話,其他人將不會認同你.每個人都必須聲明自己的觀點,并采用比對手更有效的方式進行說明.

——帕金森

2第二頁，共五十頁，2022年，8月28日第一節傳播的基本理論第二節現代傳播的幾種主要方式3第三頁，共五十頁，2022年，8月28日第一節傳播的基本理論傳播的含義

傳播的要素傳播的層次4第四頁，共五十頁，2022年，8月28日一、公共關系傳播的含義

傳播是指社會組織利用各種傳播媒介和方式，有計劃地與公眾進行雙向信息交流與溝通的過程。

其基本含義包括三個方面：傳播是人們之間共同分享信息的活動。傳播是通過信息交流有目的、有計劃地向公眾施加某種影響的過程。傳播的基本環節是表達和理解。5第五頁，共五十頁，2022年，8月28日

二、傳播的要素——傳播的基本要素傳送者——傳播的主體接受者——傳播的對象信息——傳播的客體通道——信息傳遞的工具、途徑和渠道環境——時空環境和文化環境6第六頁，共五十頁，2022年，8月28日1.傳送者：傳送者是傳播的主體，是信息的發布者，也可稱為信源。

2.接受者：傳播的對象，是接收并利用信息的人，也可稱為信宿。

3.信息：傳播的客體。

4.通道：信息傳遞的工具。

5.環境：時空環境和文化背景

6.反饋：接受者對傳達者發出信息的反應，它是一種信息的回流。

7第七頁，共五十頁，2022年，8月28日

時空環境——時間環境指單位時間內傳播的有效信息量和傳播的時機。如“體內時間”及“黃金時間”的問題。心理因素——主要指信息接收者在接收信息時的感情心理狀態。文化背景——傳受雙方的文化差異對傳播效果的影響。信譽意識——一是指傳播內容的可信度，二是指傳者被受者的信賴程度（如權威效應、名人效應、首因效應）8第八頁，共五十頁，2022年，8月28日傳播案例

海灣戰爭中,美國政府巧妙利用輿論協調與有關方面的關系.

海灣危機剛發生時,美國就開動輿論機器與伊拉克較量.美國大肆宣傳伊拉克侵吞科威特十分不合理,并讓人們感到僅靠譴責和禁運是解決不了問題的,這樣很快促成了聯合國授權美國可以對伊拉克動武的決議.9第九頁，共五十頁，2022年，8月28日傳播案例

同時,美國又拋出了國務卿與伊拉克外長互訪的和平努力方案,此舉既爭取了國內外輿論的支持,也是爭取主動權的措施,還是避免反伊聯盟破裂的有效手段.甚至在戰爭爆發前8天,美伊還在會談,表明美國已經盡了最大的和平努力,從而造成一種有利的社會輿論.10第十頁，共五十頁，2022年，8月28日傳播案例

戰爭開始后,美國更加強了宣傳攻勢:一是向伊拉克軍隊的陣地散發傳單,傳播小道消息,擾亂軍心;

二是渲染戰爭成果,爭取國內人民的支持;

三是不斷譴責伊拉克,安撫以色列,保持反伊聯盟的團結;

另外,還利用輿論工具傳遞假信息,給伊軍造成假象,聲東擊西.

戰爭尾聲時,美國及時宣布停火,在輿論上爭取主動,避免國內外反戰情緒的增長,顯示美國的高姿態,為其處理戰后各方關系打好基礎.11第十一頁，共五十頁，2022年，8月28日傳播案例二：當“愛國”成為公關主題

在點擊“登錄”到QQ上線的幾秒鐘時間內，“可口可樂”支持奧運的“圣火在線傳遞”的信息被億萬QQ用戶捕捉。可口可樂，又一次用波瀾不驚的公關手法，在“愛國”成為主題的背景下占得先機。12第十二頁，共五十頁，2022年，8月28日傳播案例二：當“愛國”成為公關主題

騰訊公司從“愛國”風潮之初，就主動充當起網絡愛國的重要介質和信息流通渠道。臨近五一節，更是拋出“愛祖國，愛勞動”這樣的主題。13第十三頁，共五十頁，2022年，8月28日三、傳播的層次

1、知曉層次的傳播：是最低層次的傳播，對于公共關系來說，知曉層次的主要傳播對象是在公眾和一部分將來可能與社會組織發生關系的非公眾。14第十四頁，共五十頁，2022年，8月28日

2.情感層次的傳播:社會組織傳出的信息應從情感上觸動公眾,使公眾在感情上與傳播內容接近認同,對傳播活動產生興趣,并愿意與組織接近.

案例：花旗銀行的傳播15第十五頁，共五十頁，2022年，8月28日

一位先生在一個熙來攘往的大堂等人，他一不小心被后面的小偷乘虛而入偷了錢包。此時，奇怪的事情發生了，透過鏡頭，我們看到他的褲子后面走出了很多信用卡的簽賬單，旁白說：“一旦您的信用卡掉了，麻煩的還不是補發新卡，如果被冒用，損失就更大了。”那位先生褲子后面出來的簽賬單越來越多，變成了一條長長的尾巴。連過路的漂亮姑娘也忍不住回頭看他的窘態。鏡頭一轉，這位先生正在堆滿他的尾巴的電話亭旁求教：“花旗嗎？我的卡掉了……”，那邊的小姐安慰道：“先生請別擔心，花旗會負擔您所有被冒用的損失，而且在24小時內補發新卡給您。”這位先生拿著他補發的新卡走在街上，忽然發現從一位女士口袋里正生出一條信用卡簽賬單的尾巴，這時，頑皮的字幕出現：老天保佑，她用的是花旗銀行卡。產品出現時，旁白說：“失卡免風險，花旗信用卡。”

16第十六頁，共五十頁，2022年，8月28日

3.態度層次的傳播:組織要盡力培養知曉公眾的正向態度,扭轉負向態度。

17第十七頁，共五十頁，2022年，8月28日

4.行為層次的傳播：它是最高層次的傳播活動表現為對抗行為的消除和合作行為的出現。引起行為是信息傳播活動取得成功的標志和最終目的。

18第十八頁，共五十頁，2022年，8月28日第二節現代傳播的幾種主要方式1.新聞傳播2.實像傳播3.網絡傳播4.整合營銷傳播19第十九頁，共五十頁，2022年，8月28日1.新聞傳播

指的是人際間、團體內，直接或通過大眾傳播媒介進行的，對于新近事實的信息及意見的相互傳受過程。20第二十頁，共五十頁，2022年，8月28日

新聞傳播的特點：對象性、貼近性、實證性、通俗性新聞傳播的常見操作方法1.借助名人2.借輿論導向3.挖掘企業內部資源4.制造新聞公共關系學

第二章公共關系的構成要素21第二十一頁，共五十頁，2022年，8月28日二、實像傳播

實像傳播是實實在在的信息傳播活動，來不得半點虛假或做作，因此，它更為客觀、形象、生動，更能反映社會組織的真實面貌。22第二十二頁，共五十頁，2022年，8月28日

實像傳播的優點：更直接、更能吸引公眾、更打動公眾。實像傳播的運用：1、樣品展覽和示范表演2、櫥窗陳列3、作業場所布置23第二十三頁，共五十頁，2022年，8月28日三、網絡傳播

通過互聯網將大量的信息傳給受眾的傳播活動，它正逐步成為公關關系操作中最重要的傳播工具之一。24第二十四頁，共五十頁，2022年，8月28日

網絡傳播的特點：1.超越時空限制2.海量信息3.多種媒體同時作用4.多種形式的互動交流5.小眾化與窄播6.虛擬社區25第二十五頁，共五十頁，2022年，8月28日

網絡傳播應遵循的準則1.嚴格遵守網絡道德

2.真誠求實

3.遵守網絡禮儀

4.注意適用性26第二十六頁，共五十頁，2022年，8月28日四、整合營銷傳播

整合營銷傳播的中心思想是以統一的傳播目標來運用和協調各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發揮出最佳、統一、集中的作用，最終強化品牌的整體傳播強度和一致性，建立與消費者長期、雙向、維系不散的合作關系。

簡稱“IMC”27第二十七頁，共五十頁，2022年，8月28日整合營銷傳播的內涵

1.以消費者為核心2.以資料庫為基礎3.以建立消費者和品牌之間的關系為目的4.以“一種聲音”為內在支持點5.以各種傳播媒介的整合運用為手段28第二十八頁，共五十頁，2022年，8月28日富安娜“床品藝術家”整合傳播29第二十九頁，共五十頁，2022年，8月28日項目背景

市場環境：床上用品市場需求放量；床上用品對于大眾來說，既是耐用消費品，也是時尚奢侈品；品牌效應越來越被強化。

競爭環境：新功能產品不斷開發，產品差異化越來越小；二線品牌和數千家地方品牌正在發展壯大；競爭品牌06年加大宣傳力度，試圖超越。作為國內位居前列的家紡品牌，富安娜的地位正逐漸受到挑戰。

2006年，富安娜簽約著名舞蹈家楊麗萍為形象代言人，并將以此為引擎展開一系列強有力的宣傳攻勢，捍衛中國床品第一品牌的地位，并增強渠道信心、提升終端銷售力。時空視點作為富安娜06年的合作伙伴，通過綜合的公關傳播手段與廣告和終端促銷一起，共同達成這個目標。30第三十頁，共五十頁，2022年，8月28日項目策劃

前期調研結果顯示，競爭品牌大多采用在央視、主流雜志重金投放廣告的方式來進行傳播，并輔以事件營銷和快消品促銷的手段。廣告只能在一段時期內提升知名度，但對品牌的建設作用不大，更難以有效引導消費者的購買欲望，而且富安娜也需要在傳播上采用獨具匠心的手段與競爭對手進行有效區隔。以媒體傳播為核心的公關戰役正可以打開這個缺口。經過縝密思考，時空視點認為首先要突破公眾的認知障礙、實現楊麗萍與富安娜的形象統一，建立品牌新形象；然后解決品牌新形象與市場銷售協調的問題，實現品牌價值向銷售價值的轉移。31第三十一頁，共五十頁，2022年，8月28日項目執行

時空視點采用平面和網絡結合傳播的方式推進執行，取得了顯著的效果。平面傳播方面，通過兩輪高質量、大范圍的信息發布，迅速提升品牌知名度。

網絡傳播方面，運用多樣化的立體傳播手段引爆眼球效應，迅速鞏固公眾對品牌的認知。網絡傳播能在短時間內產生數十倍的傳播能量，與平面呼應配合，更廣泛覆蓋受眾，同時多樣化的傳播手段能夠彌補消費者與產品、品牌之間的情感間隔。

1、網絡新聞密集發布，迅速擴大信息傳播范圍，強化富安娜“床品藝術家”形象；

2、論壇炒作煽風點火，互動效應拉近受眾與產品、品牌距離，推動產品銷售；

3、首頁鏈接、專題圖賞、電子賀卡多點布陣，逐步滲透，全面觸及受眾。32第三十二頁，共五十頁，2022年，8月28日項目效果1、傳播總量：2006年上半年，時空視點向全國41個城市的報紙媒體發送楊麗萍代言和新花上市新聞，兩輪平面傳播共發布108671字，取得廣泛宣傳效果。同時網絡的強烈攻勢取得累累碩果，725篇網絡新聞密集投放，發布字數達到435000字；圖賞專題、首頁焦點鏈接在短時間內引發極高關注度；創新的電子賀卡宣傳形式僅2天內就有僅6000人的點擊量；論壇炒作氣勢如虹，發布83個帖子，獲得740個回復，總點擊量達到74991次

2、傳播效果：代言人楊麗萍的公眾形象與富安娜“床品藝術家”的品牌形象達到和諧統一，品牌知名度迅速提升。在傳播開始前，符合富安娜的查詢結果只有數千條；傳播結束后，產生了數十倍遞增的傳播能量。在搜索引擎google中，符合富安娜的查詢結果最高峰時達到15萬條。

3、公眾認知度：經過平面和網絡的雙重傳播，公眾普遍對富安娜持有好感，逐步形成“床品行業領跑者”的認知印象。論壇互動式的傳播進行了有效引導，在消費者和企業之間建立起良好的關系，進而促進產品銷售。根據媒體、論壇及經銷商等渠道的反饋，媒體及消費者普遍對富安娜產品表現出濃厚的購買傾向。33第三十三頁，共五十頁，2022年，8月28日電子賀卡34第三十四頁，共五十頁，2022年，8月28日網絡圖賞35第三十五頁，共五十頁，2022年，8月28日論壇炒作：嬉笑怒罵皆文章

目的吸引眼球，提升品牌知名度建立和強化產品印象擴大事件影響力拉近與消費者的距離，制造口碑效應技巧單刀直入適用于：1、轉載2、新品上市、促銷優惠信息（如精品折扣、逛街購物版）3、實用知識（以專家建議的角度）借尸還魂如：1、形象代言人2、節日話題3、名人與床品欲揚先抑引君入甕1、詢問意見2、消費者購買體驗3、美圖賞析36第三十六頁，共五十頁，2022年，8月28日論壇話題（部分）與時裝賽跑06床品流行密碼解讀四年等一回2-4折清倉熱賣！富安娜床品搶購手記婚房與婚床三招搭配術勁爆！楊麗萍首輯床秀嫵媚逼人母親節快到了，要買禮物給婆婆嗎？誰能與床共舞？看看她們的床上藝術缺憾——說說楊麗萍的廣告片給點意見，結婚用的床品買什么牌子好？帶寶貝逛街，看中的超可愛東東大開眼界！“花緞子”時裝秀精彩紛呈37第三十七頁，共五十頁，2022年，8月28日平面報道（部分）38第三十八頁，共五十頁，2022年，8月28日雪佛蘭紅粉筆博客傳播39第三十九頁，共五十頁，2022年，8月28日雪佛蘭紅粉筆博客傳播案例項目背景改善鄉村的義務教育環境是目前社會強烈呼吁的問題，也是政府加大重視和支持力度的事情．上海通用汽車作為“最受尊敬的企業”用實際行動實現企業公民應履行的義務。鄉村教育文化知識的貧乏、觀念意識的落后，以及思維方式的單一不是靠單純的財物捐助可以解決的。除了物質，還需要更深層次的精神的“扶貧”。開闊孩子們的眼界，啟發他們的心智，培養他們獨立思考的能力是在物質扶貧以外更為重要的問題。雪佛蘭品牌以年輕活力、親和友善、值得信賴的品牌形象形成強大的品牌感召力，通過各界媒體的支持，引起社會更廣泛的關注和參與。40第四十頁，共五十頁，2022年，8月28日傳播策略雪佛蘭品牌個性如何更好地嵌入“紅粉筆計劃”？利用新公關傳播方式博客（Blog），將雪佛蘭紅粉筆所倡導的精神和支教過程中感人的畫面，以及時、翔實、充滿活力地展現在網絡媒體的焦點頁面上，以日志的形式展現出雪佛蘭品牌文化和品牌精神。使讀者能身臨其境地去體驗活動的精髓，與雪佛蘭品牌產生聯想和好感，超越常規新聞傳播所無法達到的效果。利用主流平面、電視、電臺媒體報道，以合作媒體和新聞媒體的形式與博客傳播相呼應，形成立體的傳播聲勢。利用線下活動資源進行傳播、招募等。博客傳播特點和作用高關注度的新興網絡媒體傳播形式有著其它傳統媒體所無法取代的高讀者互動性圖文并茂，且可重復閱讀。雪佛蘭紅粉筆博客傳播案例41第四十一頁，共五十頁，2022年，8月28日雪佛蘭紅粉筆博客傳播案例項目實施活動時間：4月6日——4月20日活動地點：云南麗江活動內容：到鄉村學校進行兩周支教活動博客傳播效果：從2006年4月10日開博，截至6月底，“條條大道我們的愛”博客的點擊率已超過79萬次，回貼591條。回帖中有希望了解活動的具體安排的，許多網友表達了希望參加“紅粉筆”活動的愿望，達到了公益性活動非商業化推廣的目的。42第四十二頁，共五十頁，2022年，8月28日雪佛蘭LOVA樂風樂觀生活圖文創意大賽43第四十三頁，共五十頁，2022年，8月28日傳播目標從產品品牌的感性層面切入，使LOVA生活成為樂觀，積極向上的代名詞提升雪佛蘭LOVA樂風的品牌知名度吸引眼球，提高關注度

“我的生活我創造”--雪佛蘭LOVA樂風樂觀生活圖文創意大賽傳播策略以一個公眾事件策劃作為雪佛蘭LOVA樂風