會計學1白酒行業研究十年間，白酒企業分布集中度整體呈高企的態勢2006年至

2015年，排名前十位的省份，其白酒產量占全國產量的比例分別為77.07%、77.41%、77.79%、79.47%、82.14%、82.51%、82.38%、82.11%、81.37%、81.40%，整體呈現上升的趨勢，白酒生產的區域集中度越來越高產量最高的省份在過去十年中占全國總產量比例分別為20.20%、17.45%、19.63%、22.06%、25.80%、30.17%、25.60%、27.43%、27.84%、28.25%，具有較為明顯的地域集中特征第1頁/共31頁十年間國內白酒產量前十大省份相對穩定年度前十名省份2006山東、四川、河南、江蘇、安徽、遼寧、湖北、內蒙古、吉林、貴州2007四川、山東、河南、遼寧、內蒙古、江蘇、安徽、湖北、河北、吉林2008四川、山東、河南、遼寧、湖北、江蘇、安徽、內蒙古、河北、貴州2009四川、山東、河南、遼寧、湖北、吉林、內蒙古、江蘇、安徽、河北2010四川、山東、河南、遼寧、江蘇、安徽、吉林、湖北、內蒙古、河北2011四川、河南、山東、遼寧、江蘇、內蒙古、吉林、安徽、河北、湖北2012四川、山東、河南、江蘇、遼寧、湖北、內蒙古、吉林、安徽、黑龍江2013四川、山東、河南、江蘇、湖北、內蒙古、吉林、遼寧、黑龍江、安徽2014四川、山東、河南、江蘇、湖北、內蒙古、吉林、黑龍江、遼寧、安徽2015四川、山東、河南、江蘇、湖北、內蒙古、吉林、黑龍江、安徽、遼寧十年來，國內白酒大省基本穩定。貴州、河北近三年落于十名開外，黑龍江后來居上。反映白酒行業對產地原材料、政策和文化積淀要求較高，歷史上白酒業不發達的區域很難在短時間成為國內白酒的重要力量第2頁/共31頁2015年全國白酒生產量前十省份一覽排名省份產量（萬千升）占比代表酒企1四川370.928.25%五糧液、瀘州老窖、水井坊、劍南春、郎酒、沱牌舍得2山東113.138.62%泰山特曲、扳倒井、孔府家、景芝、蘭陵、趵突泉3河南110.498.42%宋河、寶豐、杜康、四五、張弓、賒店、仰韶4江蘇99.137.55%洋河酒、雙溝酒、湯溝酒、今世緣、高溝酒5湖北87.966.70%枝江、稻花香、白云邊、黃鶴樓(被古井收購)6內蒙古695.26%河套王酒、寧城老窖7吉林67.715.16%榆錢樹、洮南香、洮兒河、龍泉春、大泉源8黑龍江57.444.38%北大倉9安徽46.453.54%古井貢、金種子、口子窖、迎駕、高爐家、皖酒王、文王10遼寧46.363.53%道光廿五、老龍口、朝陽凌塔、鳳城老窖第3頁/共31頁白酒種類——目前得到公認的有12種香型，濃香型占據70%以上香型特征說明代表醬香型香氣香而不艷，低而不淡，醇香幽雅，不濃不猛，回味悠長，倒入杯中過夜香氣久留不散，且空杯比實杯還香醬香型白酒是由醬香酒、窖底香酒和醇甜酒等勾兌而成的。所謂醬香是指酒品具有類似醬食品的香氣，醬香型酒香氣的組成成分極為復雜，至今未有定論，但普遍認為醬香是由高沸點的酸性物質與低沸點的醇類組成的復合香氣貴州茅臺、四川郎酒濃香型芳香濃郁，綿柔甘洌，香味協調，入口甜，落口綿，尾勁余長構成濃香型酒典型風格的主體是乙酸乙酯，這種成分含香量較高且香氣突出。濃香型白酒的品種和產量均屬全國大曲酒之首瀘州老窖特曲、劍南春、洋河大曲、古井貢酒、五糧液清香型酒氣清香醇正，口味甘爽協調，酒味純正綿軟酒體組成的主體是乙酸乙酯和乳酸乙酯，兩者結合成為該酒主體香氣，其特點是清、爽、醇、凈。清香型風格基本代表了中國白干酒類的基本香型特征山西汾酒、河南寶豐酒、青稞酒鳳香型清澈透明，醇香秀雅，甘潤挺爽，諸味諧調。尾凈悠長。即清而不淡，濃而不釅，融清香、濃香優點于一體以高粱為原料，是以大麥和豌豆制成的中溫人曲或麩曲和酵母為糖比發酵劑，采用續馇配料，土窖發酵（窖齡不超過一年），酒海容器貯存等釀造工藝釀制而成。其主體香味成份是乙酸乙酯、己酸乙酯和異戊醇為主西鳳酒米香型香氣清柔，幽雅純凈，入口柔綿，回味怡暢，給人以樸實純正的美感香氣組成是乳酸乙酯含量大于乙酸乙酯，高級醇含量也較多，共同形成它的主體香桂林三花酒、全州湘山酒、廣東長樂燒藥香型清澈透明，聞香有較濃郁的脂類香氣，藥香突出，帶有丁酸及丁酸乙酯的復合香氣，入口能感覺出酸味，醇甜，回味悠長采用大曲和小曲并用，并在制曲配料中添加了多種中草藥，酒的香氣有濃郁的脂類香氣并突出特殊的藥香香氣董酒馥郁香型濃郁中透出秀雅，入口綿柔甘冽，酒體爽凈、回味悠長兼有濃、清、醬三種香味。前濃、中清、后醬酒鬼酒第4頁/共31頁白酒種類——目前得到公認的有12種香型，濃香型占據70%以上香型特征說明代表特香型富含奇數碳脂肪酸乙酯，具有多類型，多層次的芬芳；酒體醇厚豐滿，協調和諧；入口綿甜，圓潤；后味爽凈，無邪雜味以整粒大米為主要原料，以中高溫大曲為糖化發酵劑，經傳統固態法發酵、蒸餾、陳釀、勾兌而成四特酒、臨川貢酒老白干香型香氣清雅，自然協調，綿柔醇調，回味悠長純小麥中溫曲；原料不用潤料；不添加母曲；曲坯成型時水分含量低(30%～32%)；以架子曲生產為主,輔以少量地面曲衡水老白干豉香型玉潔冰清，豉香獨特，醇和甘滑，余味爽凈以大米為原料，經蒸煮，用大酒餅作為主要糖化發酵劑，采用邊糖化邊發酵的工藝，蒸餾陳釀勾調而成的、具有豉香風格廣東玉冰燒酒芝麻香型芝麻香突出，幽雅細膩，甘爽協調，尾凈具有芝麻香特有風格以芝麻香為主體，兼有濃、清、醬三種香型之所長，故有“一品三味”之美譽。釀造技術難度最大，釀造條件要求最高，對環境要求最嚴格的一個香型景芝酒兼香型具有兩種以上主體香。醬中帶濃型，表現為芳香，舒適，細膩豐滿，醬濃協調，余味爽凈悠長；濃中帶醬型，主要表現在濃香帶醬香，諸味協調，口味細膩，余味爽凈口子窖、玉泉液、白云邊第5頁/共31頁影響行業發展的因素研究——有利因素有利因素宏觀環境仍有利于優質白酒企業的發展政府出臺一系列的政策、法律和法規，從生產環節和市場流通體系環節，確保了生產準入和流通規范運行體系的建立和執行。如《中華人民共和國食品安全法》、《酒類流通管理辦法》。促進酒類產品以更優異的質量滿足消費者需求，粗制濫造、存在質量隱患的劣質白酒產品生存空間縮小白酒具有悠久的歷史和廣泛的群眾基礎白酒在中國具有悠久的歷史地位和獨特的文化底蘊，擁有廣泛的消費群體和深厚的社會基礎。經過歷史的沉淀，我國已經形成了獨特的白酒飲用文化，這種文化不僅滿足了人們喜怒哀樂的情感需要和人際關系調節的社會需要，還體現了人們對心理和精神價值的一種高層次的追求經濟快速發展，居民收入的提高有助于提升白酒的消費2006-2014年，我國城鎮居民人均可支配收入和農村居民人均純收入的復合增長率分別為11.87%和13.52%。居民收入取得較快的增長，使得人們的生活水平得到較大改善。白酒，在商務、交友、聚會和居家飲食等日?；顒又邪缪葜e足輕重的角色，在慶典、婚禮、社交等社會活動中顯得愈來愈重要消費升級有助于優質白酒發展理性飲酒、健康飲酒的消費理念逐漸深入人心，在白酒消費的選擇上，消費者的品牌意識逐步增強。企業影響力廣、品牌知名度高、產品質量可靠和信譽優良的白酒產品得到了消費者的認可第6頁/共31頁影響行業發展的因素研究——不利因素不利因素替代品的發展一定程度上制約行業增長葡萄酒、啤酒、黃酒以及其他不含酒精的飲品的快速發展，一定程度上制約了白酒的消費增長。我國加入WTO后，伴隨著關稅稅率的不斷降低，白蘭地、威士忌等洋酒紛紛進入國內，對傳統白酒形成一定沖擊、無序競爭是行業良性發展的潛在障礙在白酒生產領域，伴隨著白酒行業的快速發展，受利益驅動，導致一些不規范和很多小作坊式的企業存在。這些小企業多數生產條件落后，一般以低檔和散裝酒為主。由于這些企業的衛生條件難以達標，加上檢測手段不齊全，沒有嚴格執行相關的行業標準，使得其產品存在質量安全的隱患。在白酒流通領域，白酒企業為了搶占市場，盲目投入，惡性競爭等不正當手段被大量使用。有些地方政府為了地區的利益，協助企業采取市場分割和地區封鎖等不良競爭手段構筑市場壁壘，妨礙了全國統一市場的形成。行業的無序競爭給所有企業戴上了沉重的枷鎖，加重了行業不正當競爭，延緩了行業升級的步伐，導致企業發展后勁不足，是行業良性發展的潛在障礙在正反兩種力量的博弈之下，國內實力較強、產品較優的酒企將在調整中逐步恢復、走強，弱小及不規范的企業將被兼并或直接為市場淘汰。第7頁/共31頁白酒行業問題與趨勢研究——存在的主要問題1白酒行業的增速問題在“快”的同時，必須注重和加強“穩”：加強消費教育時尚化和品牌推廣網絡化，培養年輕一代的消費群體;產能急遽擴大的背后隱藏著行業格局變化的可能性，新名酒企業必然面臨新的機遇與挑戰2誠信經營的問題過度包裝、過度宣傳和模糊概念等不規范的市場營銷行為在酒類企業普遍存在。不管是十五年陳釀、五十年陳釀，還是年份原漿，甚至哪個朝代的帝王神仙，都拿來作為品質的旗幟。然后理直氣壯的定個高價。3產品優化升級的問題企業應當根據自身條件和市場需求，致力于滿足大多數消費者不同層次的需求，開發具特色文化內涵，性價比高、消費者喜聞樂見的產品，而不能脫離企業現狀，盲目發展高檔產品第8頁/共31頁白酒行業問題與趨勢研究——存在的主要問題4產業整合的問題行業集中度依然非常低，散、小、弱的現象依然存在，這與行業現階段的發展需求不相符。全國有數萬個白酒品牌、上萬家各型白酒企業、上千家規模以上白酒企業，市場競爭結構非常離散。2014年，規模以上酒企數量再創歷史新高，達到1498家5傳承和創新的問題中國白酒行業總是宣傳古老的方法和傳統的技藝，并以此來圓說自己的優勢。中國白酒行業科技的應用都是為傳統技藝和古老方法服務，或者說應用科技來提升傳統技藝和古老方法。中國酒業協會實施的“169計劃、158計劃、3C計劃”遇到很大阻力6假冒偽劣猖獗問題我國白酒行業中的假冒偽劣現象日益嚴重，極大地影響了正規企業的生產經營和消費者的消費信心。2015年初，國家食品藥品監督管理總局對3000批次白酒進行了抽檢，3000批次白酒樣品中檢出不合格樣品278批次，不合格率竟高達9.26%第9頁/共31頁白酒行業問題與趨勢研究——行業發展趨勢趨勢一：行業并購整合成為未來必然動作行業產能過剩、產品結構調整，兼并重組將成為行業新常態。根據《中國釀酒產業“十二五”發展規劃》，原預計2015年白酒行業產量將達到960萬千升，但實際上，2011年就已達到1025.55萬千升。其一，在開放的市場環境下，產品優質、品牌知名度高、營銷能力強的企業在行業調整期更具優勢，產業資源向優勢企業傾斜的趨勢愈發明顯。其二，受供給側結構性改革的影響，產業去產能、調結構的壓力，經營質量差的企業持續進入淘汰通道；其三，在大數據、“互聯網+”等新技術和新模式的驅動下，信息更加透明，消費者和優勢廠商之間的距離進一步拉近，消費更加傾向于資源優勢企業；其四，在消費結構升級情況下，優勢企業更多發力于中低端價位產品，大眾市場競爭加劇。趨勢二：消費結構調整，消費需求呈現新特征白酒行業仍處于調整期，消費逐步趨于理性，消費結構得到進一步調整，大眾消費群體已成為高端白酒產品的消費主力。大眾消費的興起帶動行業從過去單純依靠高端產品增長轉為布局全價位產品線，中低端產品市場競爭更加激烈。消費需求呈現個性化、多元化特征，消費者更青睞個性化產品定制，同時從注重傳統訴求的高度酒向重健康和時尚訴求的低度酒轉變，消費者對酒類品種的選擇趨于多元化。第10頁/共31頁白酒行業問題與趨勢研究——行業發展趨勢趨勢三：行業增速回歸理性進入調整期后的白酒行業，產銷量的增長速度開始放緩。2015年，行業內多數企業業績開始止跌回暖，已進入“筑底”或“觸底向好”階段。參考2015年白酒行業18家上市公司第三季度報告，有超過6成企業實現營業收入與凈利潤同時增長。行業調整近四年，業績從整體下降到小規模回升，白酒行業格局正在深度重構。趨勢四：創新變革將成為行業發展的驅動在營銷運營方面，“互聯網+白酒行業”推動白酒行業重構流通渠道，重新價值分配，行業整體利潤攤薄。伴隨“互聯網+”出現的B2B、B2C、O2O等新的銷售模式，促使渠道扁平化、銷售去中介化，沖擊傳統經銷體制，企業將轉變營銷理念，依托互聯網技術，結合大數據分析，覆蓋線上線下，推動整個行業的多元化渠道發展。趨勢五：新舊渠道不斷融合目前消費需求越來越呈現碎片化，新型渠道也不斷涌現，但碎片化、個性化需求目前還處于長尾階段，無法成為市場主流需求。新型渠道還沒有辦法解決購買的隨機性、便利性、信任感、購買消費的習慣性以及現場的可談判性(價格、購買多少的優惠)等方面的問題，短期內也是難以成為主流的消費渠道。但未來卻是要必須和互聯網相融合，如果做到線上線下真正貫通，很有可能占到80%的零售市場份額。第11頁/共31頁白酒行業問題與趨勢研究——行業發展趨勢趨勢六：超級單品與細分產品共存共融組合式產品，是未來發展的必然趨勢，但并非適合所有的企業，它有一個重要前提，就是企業必須依托某個產品，先打造一個能夠創造品牌的超級單品，才能進入產品組合時代。企業在擁有了超級大單品或者成功打造了大單品，才有資格兼顧其他多層次細分類市場的產品。這里非常有代表性的案例就是貴州茅臺的飛天茅臺系列、五糧液的普五系列。無論是現在還是未來，為了滿足細分渠道(電商、微商、定制等)、細分傳媒、細分消費群體、細分區域，而打造專屬產品，這是未來發展必然要經歷的趨勢。趨勢七：步入社區經濟時代互聯網以及移動互聯網，讓每個人和每個品牌找到與消費者連接的路徑最短、最便捷的機會。企業通過線上、線下，與用戶深度溝通、聯結，真正發現、創造、實現用戶(客戶)的需求，建立更深度聯結與關系，持續讓你的用戶(客戶)認可與依賴，打造企業忠實的粉絲群體，建立企業或品牌的商務社區系統，進而實現企業、商家、用戶之間供求一體，為整個價值鏈貢獻持續不斷的經濟效益。第12頁/共31頁白酒行業上下游鏈條研究——生產企業上下游價值鏈組成上游中游下游糧食種植業：糧食是白酒的主要原料。近年來國家出臺一系列農業減稅及補貼措施，推動農業產業化與現代化，實現糧食產量逐年增長，糧食自給率始終保持在95%以上。白酒行業面臨糧食不足的風險較小。包裝印刷業：白酒生產企業需購入酒瓶、酒蓋、酒盒、標簽及紙箱等包裝印刷物為成品酒進行灌裝和包裝。我國包裝印刷類的企業眾多，產業規模巨大，白酒生產企業在該領域具有較大的比較與選擇空間，可要求包裝印刷企業按照相關產品設計方案進行生產，并可通過競標、市場比較等方式降低采購成本。價值鏈上游第13頁/共31頁白酒行業上下游鏈條研究——生產企業上下游價值鏈組成價值鏈下游產品的批發與零售：包括經銷商、酒店、商超、專賣店、電子商務平臺等。批發與零售業通過直銷或代銷方式將產品最終銷售至終端消費者。我國批發與零售行業企業數量眾多，行業集中度低，市場競爭激烈，白酒生產企業可根據銷售策略選擇銷售渠道。由交易型營銷模式轉向價值型營銷模式。白酒企業與渠道商之間正在由“兩家事”變成“一家人”，廠商價值一體化趨勢明顯營銷方式創新由資源獨占型營銷模式向資源共享型模式轉變。白酒企業正在追求與渠道合作伙伴的互動性、共贏性、對稱性、共享性，由生產廠商支配資源，到渠道商也可以反向支配資源由單一型營銷模式向復合型營銷模式轉變。白酒企業由“一條腿”走路變“多條腿”走路，多渠道模式拓展市場。即由一種合作模式變多種合作模式，可以是代理、經銷、特許、專供、承包、買斷、貼牌、網銷、團購等多種渠道模式中的兩種或多種組合小區獨家經銷渠道扁平化，白酒廠家與小區經銷商越來越近。除了具有實力的大包銷售商外，白酒企業會劃小銷區，深度分銷渠道股份模式區域銷售人員和當地經銷商共同入股，成立片區銷售公司，如瀘州老窖品牌運營商模式使經銷商從以運營產品為中心到運營品牌為中心上來，以共同做大品牌與市場渠道定制模式針對具有渠道網絡體系及市場推廣能力的經銷商，通過貼牌或買斷包銷來銷售產品，如金六福、瀏陽河區域市場承包模式把區域市場承包給區域經理，以明確市場責任，調動區域經理積極性，如枝江酒業廠家渠道延伸模式一是生產企業進入流通領域；二是經銷商直接或間接進入生產領域，如迎駕集團第14頁/共31頁白酒行業上下游鏈條研究——如何提升白酒價值鏈整體價值內涵夯實釀酒原料種植業——白酒產業鏈的基礎以白酒為主導產業的各區域，要加快發展釀酒原料及輔料的種植業，調整種植業產業結構，大力推廣優質釀酒糯高粱、糯米、大米、玉米、小麥等的培育、種植。在白酒產業重點發展的區域，有必要建立釀酒專用糧食生產基地，從自然條件、生態條件、種植習慣、政府支持、農民素質等方面考察，選定有實力的原料種植基地，建立穩固的長期合作關系，以保證產品質量的穩定，從源頭保證釀酒原料及輔料的質量。提升白酒生產加工業——白酒產業鏈的支撐首先考慮白酒加工環節的技術水平、發展空間和發展速度與其他關聯環節的關聯性，并以此為基礎，制定適合其他環節發展的發展目標和戰略，獲得可持續發展的競爭優勢，形成加工企業的核心競爭力。通過對釀造技術的發展，大力推動固液結合酒的發展，保證白酒的質量和產品風格，提高資源利用率，降低糧食消耗率；針對加工過程中產生的廢糟，采取工業化加工為丟糟粉、多酶菌體蛋白飼料、麥可利動物保健元素等，可以用做家畜飼養的飼料，飼養家畜后的糞便又可以作為有機原糧種植基地有機肥(農家肥)的土地；對于生產中產生的池底水(黃水)，可以作為乳酸等化工產品的生產原料，也可以再次進入底鍋蒸餾，提高白酒質量，或者用于養窖，提高窖泥質量；對于產生的廢水，可以采用能耗低、效益好、效率高的污水處理新技術，進行厭氧發酵生產沼氣，并送至煤沼混燒鍋爐燃燒，產生的蒸汽可替代部分原煤的使用，降低煤炭污染物的排放。完善白酒服務貿易體系——白酒產業鏈的紐帶白酒銷售是白酒產業鏈中重要的終端環節，其整體的銷售規模和水平決定著產業的效應和價值，對產業鏈中其他環節的發展以及產業鏈的整體發展具有很強的帶動作用。白酒銷售環節涉及經銷商、零售商以及消費者等多方因素影響，通過建立行業內合作組織，把產業鏈中相關的市場主體主要通過各類契約形式組織起來，提高契約的執行率，強化產業鏈內信任度，降低產業鏈內交易成本。建立規范化白酒交易市場，積極參與市場信用制度建設，提高白酒銷售的組織化、合理化程度，規避經營風險，保障農民利益，同時積極打造區域白酒產品品牌增強市場競爭力第15頁/共31頁白酒行業經營模式采購方面白酒生產企業一般通過競標或長期合約方式從農戶、糧食經紀人或糧食公司收購糧食等原料；對于酒瓶、酒盒等包裝材料，通常以競標與市場比較結合的方式進行交易。生產方面因原酒需經較長貯存陳釀期限方可進入勾調環節制成成品酒，然后對外銷售，故其生產并不能簡單的以現銷定現產，而是基于企業對市場的預期提前安排生產計劃。銷售方面白酒生產企業通常實施市場化定價策略，銷售方式多為經銷模式和直銷模式相結合，銷售計劃根據企業對市場的預期和經銷商的反饋提前制定。第16頁/共31頁白酒行業研發管理——研發流程新品的研發是保持白酒市場占有率的要訣。設計前的調研與定價、合理規劃新產品成本比例、酒體開發設計及新產品包裝設計及打樣、生產市場調研主要集中在針對同價位競品上及消費者調研兩方面。針對競品的調研包括產品包裝及包裝設計風格(外包裝、內部瓶型)、包裝材質等；調研消費者要針對意見消費者或渠道終端店主進行。技術調研指的是調查有關產品的生產技術現狀與發展趨勢，預測未來行業可能出現的新情況，根據企業的生產設備、技術力量、工藝特點、產品質量等，參照競品的特色和消費者習慣進行酒體設計構思。定價應結合市場競品價格體系，在主流產品價格設置上基礎上尋找市場價格機會帶，并針對此價格帶進行定價設置白酒產品成本主要集中在酒水，瓶型材質、貼標、工藝，瓶蓋及開啟方式及外包裝上面。當市場零售價格已確定以后，新產品的包裝及酒水成本也就基本上可以確定下來。在適合的情況下，合理的成本控制不僅能給企業帶來豐厚的利潤，同時也能增加產品的市場競爭力。確定微量成分的含量和比例關系，根據風格確定一種或者幾種必用的調味酒和基酒的組成，制定出切實可行的一種或者幾種酒體設計方案試驗小樣，根據酒體設計方案，調配幾個小樣，進行嘗評選擇，同時核算酒體成本調制產品標樣，根據小樣鑒定結果，配制50-100kg產品，廣泛征集意見，最好能做消費者飲后反應試驗，最后修正方案，確定標樣復查標樣，標樣還需要經過1-3個月的儲存試驗，檢查是否有變味、降香等現象，加以確認和解決制定產品的調制工藝和技術要求及產品質量標準、檢驗方法等基酒組合，試制備小樣與標樣對比，合格后制備大樣與小樣對比，調味，開始放大樣生產新包裝及瓶型設計往往需要專業設計師，設計師既要熟悉傳統文化，同時又要有創造力、想象力及顛覆傳統思維的觀念，專業設計酒水行業包裝的公司是白酒企業首選。當包裝設計完成并得到企業高層同意及通過之后，便到了包裝打樣及修訂階段。包裝及瓶型確定之后，企業即要求包裝物供應商快速進行量產。第17頁/共31頁白酒行業互聯網經營——酒企與互聯網聯系日益緊密易觀智庫統計顯示，酒類電商規模從2010年的6.8億元增長至2014年的110億元。在酒業進入調整期之后，電商渠道日益提升，成為酒企破局的一個突破口。據不完全統計，2015年A股上市的18家上市白酒企業中，共計11家企業在綜合類商城京東、天貓和專業酒類銷售網站酒仙網、1919等電商中有著合作關系。以勁牌電商為例，勁牌電商主要采用第三方商城運營和授權銷售兩種模式，已入駐天貓、京東、1號店、淘寶、蘇寧、國美、亞馬遜、當當、微信等十多個第三方平臺，授權銷售主要通過第三方專業電商公司與京東自營平臺、天貓超市等渠道進行合作。名酒企對電商的態度，已經由從最初的排斥、抵制，轉為如今的主動擁抱。除了與第三方平臺合作，龍頭企業還發力自建平臺。2013年末，洋河股份正式推出“洋河1號”APP客戶端，去年，已實現在全國大中城市全面布局。茅臺2014年出資2500萬元與控股股東茅臺集團等關聯方共同投資設立貴州茅臺集團電子商務股份有限公司，并誓言大力發展電商銷售平臺，力爭3-5年內上市。注意：O2O需要建立線上線下一體化的云數據管理。線上線下必須打通流量和價格體系，實現貨源共享、營銷共享、會員共享。另外，要讓消費者線上線下都能形成消費潛意識，必須放大每家店面的流量，在區域形成密集布局加營銷推廣，先建立區域O2O樣板酒類互聯網銷售額占中國酒類產品銷售額不高，但是增長速度驚人，互聯網已成為行業無法忽視的趨勢。第18頁/共31頁白酒行業互聯網經營——案例說明產品概述：瀘州老窖、酒仙網、許燎原三方聯合打造，2014年度網銷產品一哥，春節前又適時推出賀歲版。競爭策略：采用網絡預售模式，全網銷售;比附“小米”，極致演繹品牌故事，讓“人”而非“企業”與消費者互動;價格犀利的令人發指;線上線下推廣一體化。市場成效：上線不到3個月銷量就突破100萬瓶，讓全行業羨慕嫉妒恨，酒仙網的影響力進一步提升，一定程度上加深了全行業對互聯網產品的理解。1瀘州老窖產品概述：國臺酒業、酒仙網聯合打造，繼三人炫之后酒仙網推出的又一款重磅產品。競爭策略：采用網絡預售模式，極致演繹品牌故事，同樣注重品牌的人格化和互動性，產品的打造者充當產品的代言者。市場成效：具體銷量尚未公開。從酒仙網累計評論量來看，與三人炫差距巨大2國臺酒業競爭策略：針對文藝青年和偽文藝青年細分群體，以極具逼格的包裝和羅氏情懷打動消費者，同時啟動了定制銷售模式。3燃點第19頁/共31頁白酒行業互聯網經營——案例說明競爭策略：像傳教一樣吸納粉絲，以深明大義、社會良知、人文精神等價值關鍵詞，挖掘粉絲的存在感，比附、對立等策略雜糅應用，制造話題、擴散傳播。市場成效：在酒水圈刮起了不大不小的風暴，據報銷量相當可觀。另外，吸納的粉絲穩固性較好，掉粉的風險較低。4酣客競爭策略：以個性極其鮮明的產品形象，吸引目標消費者，并利用世界杯，通過事件營銷轉化銷量。酒仙網、京東、天貓旗艦店等多網聯動。市場成效：2014年度酒水圈可圈可點的營銷案例，可謂實際銷量和品牌影響力雙贏。5厚工坊產品概述：從名字到營銷方式、再到銷售模式都和酒水行業傳統做法不一樣的產品。競爭策略：走文藝路線，利用互聯網弱關系強鏈接的屬性玩粉絲經濟。市場成效：引來不少圍觀者，銷量上不明確，產品處于早期培育階段。6靠上對于酒企，單純開發網銷產品，或者傳統常規產品網上銷售，并不能改變競爭現狀，可取的做法應該是在持續關注網銷產品的同時，轉變營銷思維，探索互聯網轉型，從策略和路徑上變革，以時間換空間。第20頁/共31頁標桿企業研究——根據企業實力和區域原則選取2個上市公司國內A股白酒類上市公司共有19家。其中代表性上市公司有貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖及口子窖。針對洋河股份特點，選取貴州茅臺和五糧液兩家公司做詳細分析證券代碼證券簡稱總市值（億元）市盈率PE凈利潤（億元）營業收入（億元）600519.SH貴州茅臺3,140.8719.60170.39341.040000858.SZ五糧液1114.1216.2071.29237.49002304.SZ洋河股份1019.0318.2255.94166.36000568.SZ瀘州老窖344.3922.5516.0172.06603589.SH口子窖219.1231.277.0127.34第21頁/共31頁標桿企業研究——貴州茅臺企業簡介公司的前身是成立于1951年的貴州茅臺酒廠。公司經過幾代茅臺人的精心經營和呵護，已經發展成為特大型企業和世界知名企業，是全國唯一集國家一級企業、特大型企業、國家優秀企業(金馬獎)、全國質量效益型先進企業于一身的白酒生產企業。1915年巴拿馬會展一夜成名，1949年開國大典專用酒奠定國酒地位。1953年賴、王、華三茅收歸國有；1983年季克良任廠長后大力改革，茅臺不斷壯大，憑借軍方與政治外交的影響力，在高端白酒市場一枝獨秀業績表現2013-2015年，貴州茅臺營業收入、歸母凈利潤及扣非凈利潤均小幅增長。顯示市場總體疲軟。第22頁/共31頁標桿企業研究——貴州茅臺典型品牌飛天茅臺。三高：高溫制曲——大曲在發酵過程中溫度高達63℃，比其他白酒制曲發酵溫度高10℃-15℃，選出耐高溫的微生物；高溫堆積發酵——堆積發酵溫度高達53℃，通過高溫堆積發酵，形成飛天茅臺酒特殊芳香物，也通過微生物細胞蛋白產生氨基酸等營養物質；高溫餾酒——溫度高達40℃以上，比其他白酒高10-20℃，主要目的一是分離飛天茅臺就經發酵的有效成分二是去除發酵過程中的副產物或不利物質或低沸點物質，是飛天茅臺酒引用不口干、不上頭的重要原因。三長：基酒周期長——一般長達一年，其他名白酒只需幾個月或十多天即可。大曲貯存時間長——長達六個月才能流入制曲生產使用，比其他白酒多存3-4個月；基酒酒齡長——需要長達三年以上貯存才能勾兌第23頁/共31頁標桿企業研究——貴州茅臺營銷策略產品策略之品牌策略茅臺酒的旗下有很多的產品，按產品線分為陳年酒、禮盒酒、普通酒、其他酒系列。在品牌決策上茅臺還使用了個別品牌，即企業對各種不同的產品使用不同的品牌。比如漢帝茅臺、建國60周年茅臺酒、盛世國藏等等。茅臺運用了其獨特的歷史文化以及地域優勢將其品牌定位為國酒、綠色食品、世界上最好的蒸餾酒。憑借科技創新架構的企業核心競爭力，創造了持續八年跨越式發展的顯著業績。茅臺酒的釀造工藝之所以顯得格外的獨特和富有創意，正是茅臺長期以來辯證地解決好了繼承與創新的關系，形成了業內無可復制的核心技術定價策略茅臺采用的是心理定價策略中的聲望定價策略，其根據茅臺在消費者心中的聲望、信任度和社會地位而確定價格的一種定價策略。聲望定價可以滿足某些消費者的特殊欲望，如對身份、地位、財富以及自我形象等方面的虛榮心理。企業還可以通過高價格顯示茅臺的名貴品質。第24頁/共31頁標桿企業研究——貴州茅臺總經銷制策略一是開始了“國酒茅臺專賣店+區域總經銷商+特約經銷商”所構筑的“復合渠道營銷”方式；二是茅臺加大了對與渠道與終端消費者的關注，建立了24小時免費語音呼叫服務,同時各片區多次召開經銷商座談會，廠商共同策劃婚宴促銷、影樓促銷、酒店展示促銷等活動；三是茅臺嘗試了獨家總經銷制的模式，為總經銷商開發定制酒交由總經銷商獨立運作，實現放活經營權、實現快速突破的目的。四是從1998年起，茅臺集團開始重新構建自己的營銷網絡。首先是把自己的銷售片區從6個逐步發展到28個。其次是把不同層次、不同所有制的具有經濟實力和經營能力的經銷商發展到自己的網絡中來，最后是大力進行專賣店的建設，幾年來，專賣店的規模和數量不斷增加，目前已發展到200余家。目前，茅臺集團基本上在全國地級以上城市和部分縣完成了營銷網絡建設。通過遍布全國的經銷商、專賣店、把茅臺的產品覆蓋到了規模以上的商場、超市及酒店。促銷策略一是茅臺的廣告策略。茅臺運用廣告的功能，在短時間內能夠引起大量消費者的購入同時又宣傳了自己的企業文化，引導消費者去消費茅臺酒，特別是在過節時，加大對茅臺酒的廣告宣傳，在加之節日的氛圍，茅臺的銷量會大大增加。二是善于利用公共關系。從營銷的角度看，公共關系是企業利用各種傳播手段，溝通內外部關系，塑造形象，為企業生存和發展創造環境。是在建立結構體系完善、運轉靈敏的市場營銷網絡的基礎上，應該推出以信息化“互聯網”為載體的營銷方式。客戶按照經營計劃下單，可通過茅臺酒股份公司開通的“網上銀行”辦理結算業務，這樣就大大提高了營銷活動的效率。無論是網絡信息化建設，還是數據庫營銷系統的建立，都是一個復雜的龐大工程，而這個工程還僅僅是網絡營銷的基礎工作，真正實現茅臺商務活動的電子化，把網絡做成一個新的營銷渠道第25頁/共31頁早在2010年，茅臺集團就開通了B2C電商業務，負責茅臺酒的線上銷售。2012年，茅臺成立了旗下全資子公司“仁懷國酒茅臺電子商務有限公司”，全面負責茅臺酒及其系列產品網上銷售業務，而此次電商公司的成立，則全面接管了原仁懷國酒茅臺電子商務有限公司的所有業務板塊，包括了茅臺商城、天貓茅臺官方旗艦店、國酒茅臺阿里巴巴旗艦店、工行融E購國酒茅臺官方旗艦店、建行善融商城國酒茅臺官方旗艦店以及國美在線、蘇寧易購、京東等電商平臺的官方旗艦店等。不僅僅是電商渠道的探索，茅臺集團還推出了53度飛天茅臺茅臺商城專享版，試水互聯網思維下的產品運營。2014年，茅臺集團再次發力線上渠道，設立貴州茅臺集團電子商務股份有限公司，主營業務囊括貴州茅臺酒股份有限公司、習酒公司、技術開發公司、保健酒業公司、葡萄酒公司等茅臺集團幾乎所有酒類生產子公司的主要產品。為了打通線上與線下，茅臺集團還將旗下覆蓋全國市場3000多家經銷商(專賣店)、100多家團購客戶組建成龐大的“地網”資源，與電商平臺通力合作，共同開拓市場。標桿企業研究——貴州茅臺作為行業的領頭羊、排頭兵，貴州茅臺沒有局限在傳統思維中，而是積極順應時代趨勢，利用先機技術探索“互聯網+”的發展路徑。第26頁/共31頁標桿企業研究——五糧液企業簡介五糧液集團有限公司位于“萬里長江第一城”——中國西南腹地的四川省宜賓市北面的岷江之濱。其前由50年代初幾家古傳釀酒作坊聯合組建而成的“中國專賣公司四川省宜賓酒廠”，1959年正式命名為“宜賓五糧液酒廠”，1998年改制為“五糧液集團有限公司”。2015年，由睿富全球排行榜資訊集團有限公司和北京名牌資產評估有限公司聯合評選出的“201