半湯路北側

發展戰略及運作方案地塊■■2007.06■我們的目標我們的工作都必須以現實條件為基礎，以共同的目標為導向

實現開發商項目的快速變現

實現企業品牌實現項目增值■■■■第1部分：市場分析研究第2部分：項目整合定位第3部分：營銷推廣創新報告思維導圖1·市場分析研究第1部分：市場分析研究第2部分：項目整合定位第3部分：營銷推廣創新開發戰略創新銷售執行創新社區功能創新整合推廣創新市場研究思維導圖項目界定問題界定結構化分析地塊現狀地塊四至周邊環境市場分析發展戰略地塊分析宏觀市場房地產市場競爭對手SWOT分析1-1、項目界定問題界定結構化分析項目區位區域現狀屬性的剖析，有利于明確項目的發展方向項目位置本案地處城市北部老城區與政務文化新區結合部，地塊緊靠連接老城區與政務區南北交通主干道半湯路，地塊周邊居住及商業氛圍相對不足，居住用房多為自建房，整體生活環境一般，但學區氛圍濃厚。區位屬性現狀從目前現狀來看，區域屬性功能主要體現在居住、辦公學區，商業氛圍相對表現不突出，學校住宅商業辦公綜合屬性區域政務、學區、居住屬性的營造帶給的項目價值將直接轉化為市場價值

政策導向本項目所在區域是連接老城區與政務文化新區的紐帶，借助城市南北交通主干道半湯路，依托巢湖市城市規劃發展方向“城市主要向北、向東發展”，再加之“政務文化新區”的規劃建設的逐漸落實，必將促進本區域的快速發展；開發氛圍政務文化新區是巢湖市最近幾年重點發展建設區域；目前，項目所在區域已有4個住宅項目（城市之光、名仕嘉苑、四海花園、鳳凰名邸）開發建設；整體特征呈現：規模大、配套全、概念新異，隨著后期項目的不斷入市，區域房地產競爭格局將愈發激烈。問題界界定小小結□可達性良好，交通較為便利□地塊相對規整，基本為凈地□地塊規模較小，不具備規模優勢□項目戶型設置偏大，市場抗性較大項目屬性□連接老城區與政務文化新區的交通樞紐地帶□地處政府規劃發展重點方向□區域有開發氛圍濃厚，具有可預見的良好前景□區域最近幾年房地產市場競爭格局愈加激烈□商業、居住環境有待改善，學區、政務氛圍濃厚區位屬性1-1、項項目界界定問題界界定結構化化分析析S：情境（situation）項目背景事事實（市場/項目目/客客戶）區位優勢明顯項目處于老城區與政務文化新區結合部，政務文化新區的發展必將帶動本區域的發展；項目規模小，不具備規模優勢項目總建面2.8萬㎡，與周邊項目相比規模較小，難以打造高品質社區，導致項目整體競爭力不足；需求理性化隨著房地產市場的健康發展，消費者的購買行為已逐步理性化，價值決定了購買行為；C：矛矛盾或或沖突突（complication）項目自自身存存在著著的矛矛盾或或沖突突⊿◢本項目目與競競爭對對手之之間的的沖突突⊿◢區域現現狀與與消費費者認認知之之間的的矛盾盾⊿◢項目的的快速速變現現與利利潤最最大化化的矛矛盾Q：提提出問問題（（question））要實現現價值值變現現必須須要回回答的的核心心問題題問題1問題2以什么樣的產品定位、價格定位，去深度挖掘區域住宅市場空白并創造項目核心競爭優勢，實現快速銷售？在區域住宅市場競爭如此激烈的現實情形下，項目如何成功突圍？■■市場研研究思思維導導圖項目界界定問題界界定結構化化分析析宏觀觀市市場場房地地產產市市場場市場場分分析析地塊塊分分析析地塊塊現現狀狀地塊塊四四至至周邊邊環環境境發展展戰戰略略競爭爭對對手手SWOT分分析析1-2、、地地塊塊分分析析地塊塊現現狀狀地塊塊四四至至周邊邊環環境境地塊塊現現狀狀項目規劃指標用地面積1.54萬㎡建筑面積2.8萬㎡住宅總套數204套容積率1.82停車位共102個目前前，，地地塊塊基基本本為為凈凈地地1-2、、地地塊塊分分析析地塊塊現現狀狀地塊塊四四至至周邊邊環環境境地塊塊四四至至鐵路長江路半湯路城市之光財校東風小學汽車維修地住宅樓周邊邊交交通通便便利利，，人人居居、、商商業業氛氛圍圍不不濃濃，，生生活活環環境境有有待待改改善善，，區區域域有有一一定定發發展展前前景景。。地塊塊以以東東：：政務務文文化化新新區區，，多多為為行行政政辦辦公公樓樓，，居居住住氛氛圍圍欠欠缺缺；；地塊塊以以南南：：緊靠靠城城市市主主干干道道半半湯湯路路，，交交通通便便利利；；一一路路之之隔隔為為多多層層住住宅宅樓樓，，底底商商主主要要經經營營五五金金建建材材，，地塊塊以以西西：：緊靠靠地地塊塊為為東東風風小小學學、、財財校校、、居居民民自自建建房房，，老老城城區區；；地塊塊以以北北：：居民民自自建建房房、、岠岠嶂嶂山山1-2、、地地塊塊分分析析地塊塊現現狀狀地塊塊四四至至周邊邊環環境境周邊邊環環境境公共共配配套套設設施施欠欠缺缺；；商商業業、、人人居居氛氛圍圍不不足足；；整整體體生生活活環環境境有有待待完完善善●商業：沿路商業業門面房房主要經經營五金金建材、、汽車維維修、大大排檔；；●公共配套套：學校（東東風小學學、財校校）、醫醫院、加加油站等等；●政府機關關：市政府、、公安局局等；市場研究究思維導導圖項目界定定問題界定定結構化分分析宏觀市場場房地產市市場市場分析析地塊分析析地塊現狀狀地塊四至至周邊環境境發展戰略略競爭對手手SWOT分析1-3、、市場分分析宏觀市場場房地產市市場巢湖市GDP穩穩步上升升巢湖市近近幾年GDP呈呈穩步增增長態勢勢，06年巢巢湖市GDP高高達344.4億元億億元，增增長12.2%，經濟濟的快速速發展極極大的優優化了房房地產投投資環境境。巢湖市固固定資產產投資增增長較快快就目前巢巢湖市的的固定資資產投資資比例來來看，重重點工程程比例較較大，在在房地產產投資力力度不夠夠，總體體上呈現現快速增增長的趨趨勢，2006年固定定資產投投資額164.29億億元，增增幅14.7%；房地地產投資資額23.86億元，，增幅79.2%。但但隨著城城市化進進程的加加快，巢巢湖市房房地產投投資的空空間巨大大。2004年2005年2006年固定資產投資（億元）112.29137.11164.29房地產投資（億元）11.3113.3123.86巢湖市城市市規劃發展展結構城市規劃發發展方向：：城市依托老老城，重點向東北北部、東部部方向發展展，啟動南部濱濱湖地區建建設，形成成“一腹兩兩翼、擁湖湖發展”的的城市格局局，促進了本項項目所在區區域的發展展。1-3、市市場分析宏觀市場房地產市場場巢湖市房地地產市場供供需分析2004年2005年2006年房地產投資（億元）11.3113.3123.86商品房銷售面積（萬㎡）——84.593.3商品房銷售額（億元）8.481418.9各項數據均均逐年增加加，房地產產市場處于于快速發展展階段，隨隨著后市項項目的不斷斷增加，未來兩年巢巢湖市商品品房總供應應量將達到到200萬萬㎡左右，，房地產市市場競爭將將愈加激烈烈。巢湖市房地地產市場板板塊格局巢湖市房地地產市場板板塊特征老城區板塊塊◎巢湖市的商商業、文化化中心，由于土地的的稀缺性，，老城區開開發項目較較少，老城城區商品房房價格最高高；◎城市重點點發展方向向，區域房房地產項目目在各板塊塊之首，區區域道路環環境優美、、社區品質質高、一中中教育優勢勢，構成了了區域房地地產競爭的的核心優勢勢，市場認可度度高；◎西區項目目較少，市市場關注度度不高，除了前景規規劃可供參參考的吸引引力外，產產品塑造顯顯得至關重重要；東部板塊西區板塊北部板塊◎北部板塊由由于大體量量城市之光光項目存在在，使這個個區域迅速速受到市場場關注，但但區域整體體環境一般般，對區域域房地產市市場發展有有一定影響響；新城區板塊塊◎主要是受受城市規劃劃發展方向向引導，區區域目前有有兩個項目目，規模和和品質都比比較高，但但由于區域域現狀制約約，房價排排在5大板板塊之尾，，銷售狀況況不容樂觀觀；巢湖市房地地產市場板板塊特征類別板塊分類價格區間區域特點一級老城區板塊2400元/㎡以上傳統的商貿文化中心，土地資源供應有限二級東、西、北部板塊2200－2400元/㎡新型的大型居住區、城市重點發展方向三級新城區板塊2000元/㎡左右新規劃建設區域，商業及人居氛圍不足，基礎配套設施欠缺，目前區域認知度不高巢湖市房地地產市場各各板塊核心心賣點板塊核心賣點老城區板塊中心區位優勢、各種配套設施齊全、地塊價值高東部板塊整個區域環境較好、道路環境優美、一中教育賣點西部板塊高性價比優勢北部板塊地段交通優勢、產品創新優勢、城市發展方向、品牌優勢新城區板塊高性價比優勢、城市重點發展區域、巢湖市房地地產項目分分布情況目前，市場場在建在售售及后期入入市項目約約25個左左右，以下下為典型案案例列舉巢湖市房地地產市場整整體特征房地產市場場處于快速速發展階段段隨著老城區區的拆遷改改造及新城城區的規劃劃建設，為為房地產市市場發展提提供了廣闊闊的發展空空間，房地地產項目已已增加到25個左右右；房地產市場場板塊特征征明顯根據項目的的分布情況況，大致可可以把巢湖湖市房地產產市場分為為5大板塊塊：“中心心區板塊、、東部板塊塊、西部板板塊、北部部板塊、新新城區板塊塊”，東部部板塊項目目最多；各板塊之間間價格具有有一定的差差異老城區房價價最高，緊緊接著是東東部板塊，，新城區房房價最低未來競爭格局局主要集中西西、北兩大板板塊市場未來的競競爭點將集中中于北門兵團團、西城兵團團及向陽路兵兵團，世紀大大道兵團隨著著現有樓盤銷銷售進入尾期期目前火力縮縮減，但后續續即將推出的的新樓盤體量量仍然不容忽忽視；巢湖市房地產產市場整體特特征巢湖市房地產項目規模優勢明顯新開盤的項目多為10萬㎡以上，其中城市之光總建面高達50萬㎡；物業類型多樣化目前市場上仍以多層為主，新推項目大多配以若干棟小高層、高層，部分項目有別墅物業，小高層、高層是房地產發展趨勢；80—110㎡的戶型市場接受度高經調查分析，市場上80㎡左右的兩室、110㎡左右的三室市場認知度度高；未來房地產競爭將愈加激烈隨著后市項目的不斷增加，巢湖市房地產市場競爭激烈；市場研究思維維導圖項目界定問題界定結構化分析宏觀市場房地產市場市場分析地塊分析地塊現狀地塊四至周邊環境發展戰略競爭對手SWOT分析析1-4、發展展戰略競爭對手SWOT分析析主要競爭對手手分析根據項目所在在位置、周邊邊環境、項目目本身分析，，我們把城市市之光、名仕仕嘉苑、四海海花園列為本本項目的主要要競爭對手，，通過對這幾個個項目的分析析，找出本項項目的市場空空白點、發力力點，最總形形成本項目的的核心競爭力力。主要競爭對手手掃描城市之光項目位置：長長江路與與半湯路交匯匯處建筑面積：50萬㎡㎡物業類型：多多層、小小高層、高層層銷售均價：2300元/㎡左右右銷售情況：多多層兩室室基本售完，，大戶型有一一定抗性主力戶型：兩兩室80㎡左右三三室100-120㎡左右交通狀況：緊緊靠交通通主干道，交交通便利周邊配套：基基礎生活活配套相對齊齊全區內配套：幼幼兒園、、小學、會所所、休閑廣場場主體概念：城城市中心心、優越生活活形象定位：市市中心50萬㎡首席席超級大盤核心賣賣點：：規規模模、地地段、、內部部配套套開發發商商：巢巢湖金金成房房地產產開發發有限限公司司項目進進度：：一一期期延長長江路路的多多層、、高層層已基基本封封頂處于銷銷售狀狀態備注：：內內有有大量量的回回遷戶戶且，，且項項目內內部有有部分分難以以拆除除的居居民樓樓，影影響了了整體體品質質，一一期08年年8月月底交交房項目是是巢湖湖市目目前體體量最最大的的在建建在售售項目目，地地理位位置優優越、、區內內配套套完善善，已已成為為巢湖湖市明明星樓樓盤，，主要要競競爭爭對對手手掃掃描描名仕仕嘉嘉苑苑項目目位位置置：：半半湯湯路路巢巢湖湖市市公公安安局局旁旁建筑筑面面積積：：10萬萬㎡㎡物業業類類型型：：多多層層、、小小高高層層、、高高層層銷售均價價：2000元/㎡左右右銷售情況況：銷銷售售抗性較較大，主力戶型型：兩兩室90㎡㎡左右三三室室110-120㎡左左右交通狀況況：緊緊靠交交通主干干道，交交通便利利周邊配套套：基基礎生生活配套套設施欠欠缺，主主要是政政務辦公公區內配套套：休休閑廣廣場、水水系、商商業、步步行景觀觀帶主體概念念：天天地靈靈韻—名名仕嘉苑苑形象定位位：巢巢湖政政務核心心區、十十萬平米米、人文文景觀華華府核心賣點點：價價格優優勢、政政務文化化新區未未來開發商商：巢巢湖湖雙友置置業有限限公司銷售代理理：南南京瑞瑞澤置業業顧問有有限公司司項目進度度：一一期聽聽竹園11棟多多層部分分封頂，，處于銷銷售狀態，08年3月月交付備注：每每平平方優惠惠40元元，送太太陽能熱熱水器項目處于于新城區區，為中中規中矩矩的中等等規模樓樓盤，中中心景觀觀帶為本本項目的的最大亮亮點，由由于項目目偏離老老城區，，以品質質及低位位價格吸吸引客戶戶，新城城區的發發展進程程直接影影響本項項目主要競爭對對手掃描四海花園項目位置：：金巢巢大道與半半湯路交匯匯處建筑面積：：18萬㎡物業類型：：29棟多層、、2棟高層層銷售均價：：2100元/㎡左右銷售情況：：銷售售抗性較大大，主力戶型：：兩室室90㎡㎡左右三三室左右右交通狀況：：緊靠靠交通主干干道，交通通便利周邊配套：：基礎礎生活配套套設施欠缺缺，主要是是政務辦公公區內配套：：休閑閑廣場、幼幼兒園、主主景觀帶、、大板商業業主體概念：：五湖湖四海·享享譽人生形象定位：：18萬平米政政務新區標標志性園林林社區核心賣點：：價格格優勢、政政務文化新新區未來、、產品品質質開發發商商：：安安徽徽五五湖湖四四海海置置業業有有限限公公司司營銷銷策策劃劃：：香香港港寶寶隆隆、、寧寧波波和和田田項目目進進度度：：一一期期10棟棟多多層層部部分分封封頂頂，，處處于于銷銷售售狀狀態，，07年年底底交交付付備注注：：98折折，，送送2000元元購購房房券券項目目處處于于新新城城區區，，樓樓i盤盤規規模模較較大大，，配配套套齊齊全全，，品品質質相相對對較較高高，，由由于于項項目目偏偏離離老老城城區區，，以以品品質質及及低低位位價價格格吸吸引引客客戶戶，，新新城城區區的的發發展展進進程程直直接接影影響響本本項項目目1-4、、發發展展戰戰略略競爭爭對對手手SWOT分分析析SWOT分分析析：：優優勢勢優勢勢分分析析1-區區位位優優勢勢地處處老老城城區區與與新新城城區區交交匯匯處處，，處處重重點點發發展展方方向向2-交交通通優優勢勢緊靠城市南北北主干道半湯湯路，出行便便利3-學學區氛圍濃厚厚周邊有東風小小學、財校，，教育氛圍濃濃厚4-升值值優勢隨著新城區的的建設發展，，勢必會帶動動本區域的發發展，區域地地塊價值必升升SWOT分析析：劣勢劣勢分析1-規模小

項目占地面積較小，不易形成規模優勢，直接影響到項目品質的打造，難以與其它項目抗衡

2-區域居住、商業氛圍不足，整體環境一般區域居住房屋多位居民自建房，基本生活配套設施欠缺，生活環境質量不高3-戶型設置過大，市場抗性大項目主導戶型為三房，面積在120㎡以上，大戶型市場抗性過大，影響項目的銷售進程SWOT分析析：機會機會分析1-宏觀經濟運行穩定，市場處于快速發展階段2-區域整體環境的不斷完善，關注度逐漸得到改善

3-處城市重點發展方向，新區的建設將會帶動本區域的發展SWOT分析析：威脅威脅分析1-整個住宅市場放量過大，競爭激烈2-產品同質化現象嚴重，難以尋求市場空白3-股市對房地產市場有一定沖擊SO優化策略略◎借助新城區發發展強勁之勢勢，充分利用用區域學區優優勢，有效整整合周邊資源源，提升項目目的競爭力，，◎注重產品品質質打造，增加加項目的附加加值TW規避策略略◎轉移區域不利利因素所造成成對消費的影影響，強化區區域發展前景景◎注重產品細節節上的表現，，盡可能的去去化項目發展戰略略根據項目SWOT分析，項目的的整體發展戰戰略：“走區域補缺者者發展戰略“領跑者挑戰者教育文化品牌切入市場，唯一性項目規模優勢的資源產品創新及多樣化壟斷價格標桿，引領市場潮流具有持續作戰能力市場新進者具備一定獨特資源和生產規模改變游戲規則強調新的評估標準強調產品的特色和價值追隨者補缺者缺乏獨特資源和資金實力搭便車，借勢以小博大，殺傷戰術價格戰的制造者規模小，快速靈活目標客戶明確，挖掘細分市場價值抓住某種需求變化趨勢，在細節創新打造難以復制的產品細節上創新、、尋求產品差差異化，明確確目標客戶，，主動出擊，，快速回籠資資金項目策略方向向拔高地段價值值的升值潛力力提升產品價值值能引起的關關注度2·項目整合定定位第1部分：市場分析研究第2部分：項目目整合定位第3部分：營銷銷推廣創新開發戰略創新新銷售執行創新新2-1、項目目定位塑造1、案名建議議主推案名:[四季泉城]次推案名：新城明珠、橘郡、雍景豪園具體案名創意見方案后附2、概念定位位首度以“養生生改變生活,健康永駐家家園”為主題題的70年居居住代表作養生型人文健康住區

巢湖首席四大發力點：由產品自身而產出的發力點1：[人文][HUMANITIES]由鄰里溝通而產出的發力點2：[關懷][BLOCK]由社區價值而產出的發力點3：[養生][REGIMEN]

由社區生命而產出的發力點4：[健康][HEALTHY]◎主題詞推薦薦但要天天洗/只有少數人能做到到！在巢湖/偶爾爾洗次溫泉不不算養生但有溫泉的城就不一樣樣所謂城不過是大點◎概念延伸延伸點1巢湖房產市場場的養生概念念空白，利于于后期的發掘掘、宣傳、推推廣延伸點2生命的持續在在于健康、而而養生是造就就健康的唯一一途徑，每個個市民渴求一一個處處充滿滿健康及人文文的和諧生活活氛圍，從而而使得概念得得以延伸延伸點3項目所處的區區域為巢湖北北區的一個中中檔居住板塊塊，從新城規規劃建設的角角度，闡述項項目的“城””的概念鑒于規劃現狀狀社區本身優優越點明顯不不足，依照現現有條件市場場競爭力薄弱弱，因此在全全盤“養生生＋人文”的的主題下誕生生“健康＋優優雅”的生活方式！！如何將社區區主題與社區區功能營造形形成一體建議如下：◎社區增力點點營造1泉：1個大型人造溫溫泉會所2廣場：1“運動”（健身）廣場場+1“韻律”（文化）廣場場3長廊：“綠色景觀””長廊“書畫文藝””長廊“運動健身””長廊建議1：主題雕塑—主入口設“養生、運動、健康”塑像建議2：溫泉會所—即多功能會所，會所內設多個可同時容納10人以上使用的人造溫泉，如：藥物、牛奶溫泉等建議3：韻律廣場—即從西小高層與東1號樓之間的廣場的道路，設計為符合社區理念的音樂、棋藝休閑區建議4：運動廣場—即東2號樓與北小高層之間，設計為一個集中的運動場所“多類型露天運動器材”組成建議5：綠色景觀長廊—即項目主入口處，設計為社區的核心花園景觀帶建議6：書畫文藝長廊—即把社區的西測道路有效利用，設計為小區的書畫文藝展示區，完善了社區的文化底蘊建議7：運動健身長廊—即把社區的東測道路實際運用，設計為小區的羽毛球、跳繩等活動的場地◎社區增力點點營造1個大型人造溫溫泉會所■大型人造溫泉泉2大社區主題廣廣場▼韻律（文化））廣場；▼運動（健身））廣場；3條社區區內庭庭長廊廊屆于韻韻律廣廣場和和運動動廣場場之間間的““綠色色景觀觀長廊廊”社區左左圍墻墻與韻律廣廣場之之間的“書書畫文文藝長長廊””社區右右圍墻墻與運運動廣廣場之之間的的“運運動健健身長長廊””◎商業業增力力點營營造巢湖北北區特特色餐餐飲娛娛樂休休閑街街二、目目標客客戶鎖鎖定1、客客戶區區域范范圍項目客客戶主主要以以巢湖市市區、、周邊邊區域域客戶為為主，，約占占客戶戶總量量的90%以上。。其他他為巢巢湖下下設縣縣及鄉鄉鎮客客戶約約占客客戶總總量的的10%左右。。特征1：在置業業次數數上多多為一一次置置業特征2：一般注注重健健康、、運動動的生生活方方式特征3：需要離離“塵”不離“城”的生活活方式式特征4：具有用用發展展眼光光看問問題，，對北北區發發展充充滿希希望巢湖市市內““中產產階層層”周邊縣縣鎮““富裕裕階層層”三、項項目價價格確確立原則1：啟動階段擬入市價格略低于市區同質產品價格，在區域內要引領價格的上揚趨勢原則2：凸現多層和小高層價格的巨大差距，啟售價明顯低于區域內產品原則3：與區域內同質產品價格持平，結合銷售情況隨時調整原則4：多層的中間層價格與小高層高層的價格一致1、競競爭力力價格格確立立原則則2、價價格的的定位位結合市市調價價格資資料的的確立立原則則:后期可提供供科學學定價法法則及及價格格建議議按項目目推出出時間間根據據市場場及定定價原則則定價價均價價2150/㎡㎡3·營銷銷推廣廣方案案第1部分：：市場分析析研究究第2部分：：項項目整整合定定位第3部分：：營營銷推推廣創創新開發戰戰略創創新銷售執執行創創新一、開發戰戰略創創新1、主主題溫溫泉先先行開開發戰戰略養生生生活社社區→現場場感受受保健健之道道優勢1：住宅宅做樣樣板已已無新新意而而言，，此舉舉是由由人造造溫泉泉———現場場體驗驗區———養養生社社區的的演變變過程程優勢2：是體體現實實力、、品牌牌與品品質高高度統統一的的集中中優勢勢體優勢3：做足足溫泉泉會所所以外外的其其他配配套，，例如如：按按摩館館、茶藝藝館等，內內部環環境實實景取取悅市市場顯顯得尤尤為重重要優勢4：是突突破傳傳統以以活動動造勢勢為主主體營營銷利利器的的轟動動型事件，，此“