TCL國際電工品牌形象與

代言人效果評估研究報告本項目的研究成果專屬TCL國際電工所有。北京零點市場調查與分析公司擁有本項目的問卷設計、分析方法及報告格式的技術版權。項目承接：零點調查公司項目編號：S04073研究經理：馬文寧項目經理：陳強 吳超榮項目督導：王紹雨報告撰寫：陳強李念周報告編輯：曹曉燕報告時間：2004年9月29日目錄Agenda注：紅色表示目前報告所在位置序言技術說明與背景資料第一部分TCL國際電工及競爭品牌價值平衡分析第二部分TCL國際電工及競爭品牌個性分析第三部分TCL品牌與TCL國際電工品牌的比較第四部分形象代言人效果評估第五部分電工產品購買行為分析總結結論與建議HorizonResearch單擊此處編輯母版副標題樣式單擊此處編輯母版標題樣式HorizonResearch序言技術說明與背景資料技術說明－研究方法Step1：焦點小組座談會FocusGroupsStep2：深度訪談DeepInterviewStep3：中心街區攔截訪問研究方法研究手段：焦點座談會研究目的：挖掘終端消費者心目中電工產品理想的品牌形象；研究品牌形象的人格化特征，探詢形象代言人的必要性和影響力；分析TCL國際電工品牌及形象代言人的綜合影響力，形象代言人品牌與TCL國際電工品牌的匹配度。研究手段：深度訪談研究目的：深入了解TCL國際電工及其競爭品牌在品牌接觸者眼里的形象、特點；揭示品牌接觸者心中理想的電工品牌形象以及他們對電工品牌形象代言人的認知與評價研究手段：中心定點攔截訪問研究目的：測定TCL國際電工及競爭對手在品牌認知、美譽、形象、品牌價值方面的表現。分析TCL國際電工及其競爭品牌的突出特征，理想電工品牌的特征、TCL國際電工及競爭品牌與理想電工品牌的差距。定性研究定量研究技術說明FocusGroup每城市組別地點：北京,廣州兩個城市場次：每個城市2組，共4組組別：每組8-10人，要求在每組內與會者職業、年齡、收入、性別、教育等分散分布。受訪者要求同時滿足以下條件：年齡在23-55歲；家庭月收入在3000元以上；開關插座類電工產品購買的主要決策者；最近半年內進行過家庭裝修且購買過開關插座；每組座談會8人，分屬四類品牌的實際用戶。北京的品牌是：TCL國際電工、西蒙、松下、西門子；廣州的品牌是：TCL國際電工、奇勝、朗能、松本；非敏感職業（調查、咨詢、廣告、媒體或電工產品生產、研究、銷售的公司/企業)；半年內未參加過任何市場調查活動。與會者條件

技術說明深度訪談訪問對象樣本量篩選條件家裝公司中開關插座產品選購負責人家裝公司不是單一品牌代理、且年至少承接100戶2終端銷售人員一位是TCL國際電工的促銷員、一位是代理多品牌的綜合店面的銷售員2工程中開關插座品牌決策者工程是兩年之內竣工，2例采購TCL國際電工，2例采購其他品牌；工程額每單采購開關面板、插座5萬元左右，最好其中一例是酒店。4行業內銷售人員(業務人員)至少兩年工作經驗，1例TCL國際電工，一例其他品牌2代理商、分銷商TCL國際電工1例，主要競爭對手兩例，原則上為總代理3電工

有二年以上的家庭裝修經驗，有電工證。可能包工包料(但較少)、可能推薦品牌2注：其他品牌在北京是指：奇勝、松下、西門子、朗能、西蒙，在廣州是指：松本、奇勝、朗能、松下、西蒙、羅格朗。兩地各15位受訪者，樣本總量是30。技術說明攔截訪問在本地居住1年以上;開關插座類電工產品購買決策者；最近半年內購買過開關插座；最近半年內未參加過類似調查活動；

年齡在20-60歲之間；非相關行業(調查、廣告、傳媒、電工產品生產和銷售)被訪者要求樣本量及其分布每個城市150個樣本TCL國際電工及各地3個主要競爭品牌的樣本量不少于30個調查城市實際完成樣本量北京163上海165廣州166成都165北京、上海、廣州、成都技術說明主要研究品牌本次研究主要涉及七大電工品牌之間的品牌價值分析與相互比較；這七大品牌是：

西門子電工朗能電工受訪者背景資料Figure.性別分布(樣本量：659)Figure.年齡分布(樣本量：659)Figure.文化程度分布(樣本量：659)年齡分布相對分散；男性較多，比例為64.2％；高中、職高、中專或技校的受訪者比例相對較高，占總體的46.7%。受訪者背景資資料Figure.婚姻狀況(樣樣本量：659)在本次研究中中，未婚與已已婚的受訪者者分別占總體體的31.3%和68.0%；離異或喪偶的的比例不足1％。Figure.家庭月收入(樣本量：659)Figure.個人月收入(樣本量：659)受訪者背景資資料受訪者背景資資料Figure.職業特征(樣樣本量：659)報告框架本次項目的調研目的了解TCL國際電工品牌及競爭品牌在品牌接觸者心目中的認知狀況；從品牌價值內涵的不同維度評估各電工品牌對應的報告框架TCL國際電工及其競爭品牌價值平衡分析TCL國際電工及其競爭品牌個性分析TCL品牌與TCL國際電工品牌的比較形象代言人效果評估電工產品購買行為分析挖掘品牌接觸者心中各電工品牌的人格形象、突出特征；理想的電工品牌形象及各品牌與理想電工品牌的差距所在分析品牌接觸者對TCL品牌與TCL國際電工品牌的認識和理解評估李嘉欣小姐擔任TCL國際電工品牌形象代言人的效果；了解品牌接觸者對電工品牌聘請形象代言人的看法和建議，了解消費者購買開關插座類電工產品時的考慮因素、購買地點、對不同促銷方式的態度、信息了解渠道等信息目錄Agenda注：紅色表示示目前報告所所在位置序言技技術說明與背背景資料第一部分TCL國際電工及競競爭品牌價值值平衡分析第二部分TCL國際電工及競競爭品牌個性性分析第三部分TCL品牌與TCL國際電工品牌牌的比較第四部分形形象代言人人效果評估第五部分電電工產品購購買行為分析析總結結論論與建議HorizonResearch單擊此處編輯輯母版副標題題樣式單擊此處編輯輯母版標題樣樣式HorizonResearch壹TCL國際電工及競競爭品牌價值值平衡分析第一部分結構構TCL國際電工及競爭品牌品牌價值平衡分析品牌外延品牌內涵情感利益提示后認知無提示認知無提示第一認認知美譽度主動推薦率功能利益品牌價值分析品牌認知分析品牌認知情況況數據說明明數據的分析和和比較主要針針對研究的七七大電工品牌牌。在品牌認知診診斷模型中，，提示后認知、、無提示認知知和無提示第第一認知反映映消費者對某某品牌的認知知不斷深入的的過程。提示后提及的的品牌是受訪訪者對該品牌牌的真正認知知，更偏向于于淺層認知的的測度；無提提示情況下提提及的品牌反反映受訪者對對該品牌的記記憶程度。通通常，一個品品牌只有進入入消費者未提提示認知階段段，才容易得得到購買考慮慮；無提示第第一提及的品品牌，在一般般情況下，意意味著最先進進入消費者購購買考慮，該該品牌有時甚甚至是該類產產品的象征。。Figure.品牌認知診斷模型提示后提及無提示提及無提示第一提及美譽度推薦率品牌認知由淺入深忠誠度品牌美譽度指指的是消費者者認為最好的的品牌，品牌美譽度與與品牌認知度度有很大的關關系，甚至受受到品牌認知知的影響可能能遠大于產品品質量及服務務的影響。向他人主動推推薦反映了某某一品牌深入入人心，對用用戶的影響程程度在品牌認認知中更為深深入。通常，主動推推薦也同時意意味著對品牌牌的高度忠誠誠。在本次品品牌認知分析析中，我們主主要通過測度度主動推薦率率來評估消費費者的忠誠度度。不同品品牌總總體認認知度度分析析Figure.無提示示認知知Figure.無提示示第一一認知知Figure.提示后后認知知在“無無提示示第一一認知知”、、“無無提示示認知知”和和“提提示后后認知知”的的測量量中，，TCL國際電電工均均位于于第二二位，，僅落落后于于松下下電工工，且且差別別不明明顯。。這說明明，在在用戶戶心中中，TCL國際電電工總總體認認知程程度較較高。。不同品品牌分分城市市認知知比較較Figure.無提示示品牌牌認知知分城城市比比較在廣州州，TCL國際電電工品品牌記記憶度度位居居第一一。在在成都都，則則與松松下電電工并并列第第一；；在北北京，，TCL國際電電工記記憶度度位居居第二二，落落后松松下電電工；；在上上海，，則降降至第第三，，落后后松下下電工工和西西門子子電工工，且且百分分比相相差較較大。。不同品品牌熟熟悉度度評分分與品品牌記記憶度度基本本一致致。TCL國際電電工總總體熟熟悉度度評分分位于于第二二位。。Figure.不同品品牌熟熟悉度度評分分注：1-10分分評分分，10表表示非非常熟熟悉，，1分分表示示一點點都不不了解解。不同品品牌總總體美美譽度度Figure.不同品品牌總總體美美譽度度比較較品牌美美譽度度是指指受訪訪者覺覺得最最好的的電工工品牌牌。松下電電工是是美譽譽度最最高的的品牌牌，其其次是是TCL國際電電工。。松本本、西西門子子、朗朗能這這三個個品牌牌的總總體美美譽度度差異異不明明顯。。排排在最最后兩兩位的的是朗朗能和和西蒙蒙。品牌美美譽度度與品品牌認認知度度有很很大的的關系系。消消費者者更容容易對對自己己熟悉悉的品品牌產產生好好感。。Figure.品牌總總體認認知度度與美美譽度度關系系圖西蒙朗能奇勝松本西門子子TCL國際電電工松下電電工品牌總總體認認知度度品牌美美譽度度不同品品牌分分城市市美譽譽度比比較Figure.不同品品牌分分城市市美譽譽度比比較松下電電工在在北京京、上上海、、廣州州三地地美譽譽度均均列第第一。。TCL國際電電工在在成都都美譽譽度列列第一一。在北京京，松松下與與TCL國際電電工美美譽度度最為為接近近；在在上海海，松松下一一枝獨獨秀；；在廣廣州，，松本本和奇奇勝電電工美美譽度度相當當；在在成都都，松松下、、松本本電工工美譽譽度差差別不不大。。用戶認認為最最好的的品牌牌及理理由松下品牌知名度、品質、品種全西門子品牌形象好、德國人的嚴謹、品質廣告宣傳人性化的設計其他產品的口碑TCL質量保證、價格經濟、知名品牌信譽度奇勝安全耐用美觀知名品牌親友介介紹、、產品品品質質、網網站詳詳細的的資料料介紹紹、集集采優優惠的的價格格西蒙TCL西門子松下產品質質量、、朋友友推薦薦、品品牌保保障同一品品牌其其他產產品質質量好好、設設計簡簡單、、易操操作、、手感感好、、幅面面大、、設計計時尚尚、價價格便便宜、、朋友友推薦薦銷售人人員介介紹、、做工工好，，價格格相對對便宜宜用戶購購買各各自品品牌的的理由由

不同品品牌主主動推推薦率率Figure.不同品品牌總總體主主動推推薦率率向他人人主動動推薦薦反映映了該該品牌牌深入入人心心，對對用戶戶的影影響程程度在在品牌牌認知知中更更為深深入。。松下電電工領領先TCL國際電電工。。在這一一維度度上，，松下下與TCL國際電電工位位于第第一檔檔次，，主動動推薦薦率遠遠遠超超過其其他品品牌。。Figure.不同品品牌分分城市市主動動推薦薦率分城市市比較較發現現：TCL國際電電工在在北京京、廣廣州、、成都都三地地主動動推薦薦率最最高。。松下下電工工在上上海則則遙遙遙領先先。不同品品牌用用戶的的主動動推薦薦情況況Figure.不同電電工品品牌用用戶的的主動動推薦薦情況況松下松本西門子奇勝TCL國際電工西蒙朗能松下電工品牌用戶73.9%4.5%5.4%3.6%10.8%0.0%1.8%松本電工品牌用戶18.4%63.3%6.1%2.0%4.1%2.0%4.1%西門子電工品牌用戶37.2%0.0%46.5%2.3%11.6%0.0%2.3%奇勝品牌用戶12.9%12.9%3.2%51.6%16.1%0.0%3.2%TCL國際電工品牌用戶15.3%5.1%4.1%5.1%68.4%0.0%2.0%不同品品牌用用戶對對各自自擁有有品牌牌的推推薦率率按高高低排排序為為：松松下、、TCL國際電電工、、松本本、奇奇勝、、西門門子。。電工品品牌認認知小小結在認知知層面面，松松下和和TCL國際電電工屬屬于第第一集集團，，認知知度最最高，，其次次是西西門子子電工工和松松本電電工；；在美譽譽度上上，TCL國際電電工與與位于于第一一位的的松下下有一一定的的差距距，TCL國際電電工的的美譽譽度主主要依依賴于于其產產品質質量及及依賴賴于質質量而而形成成的良良好口口碑。。差異異主要要表現現在上上海，，上海海用戶戶對松松下比比較認認可，，而在在另外外三個個城市市TCL國際電電工表表現很很好。。總體來來看，，TCL國際電電工在在品牌牌外延延上發發展比比較平平衡，，是一一個健健康的的高認認知品品牌。。品牌價價值診診斷模模型零點品品牌價價值模模型通通過對對品牌牌全方方位、、多維維度的的測試試、分分析，，實現現對品品牌價價值現現狀的的全面面了解解，認認識現現有品品牌的的優勢勢和不不足，，為進進一步步的品品牌塑塑造和和品牌牌提升升提供供有價價值的的建議議。零點品品牌價價值模模型分分為品品牌價價值外外延、、品牌牌價值值內涵涵兩大大一級級維度度。品牌價價值外外延是是品牌牌的外外在表表現，，是品品牌價價值的的擴展展部分分，主要要表現現為消消費者者對品品牌名名稱、、廣告告、標標識等等形象象元素素的認認知。。而品牌價價值內內涵包包括的的是品品牌深深層本本質內內容，，在品品牌價價值內內涵上上又分分為功功能層層面和和情感感層面面。其中中品牌牌價值值內涵涵的功功能層層面是是品牌牌在市市場上上立足足的基基礎。。所有有的品品牌在在開始始時都都無一一例外外地作作為產產品出出現的的，他他們在在市場場上的的成功功或失失敗都都很大大程度度上依依賴于于他們們自身身的功功能和和質量量。它它包括括可感感知的的質量量和功功能利利益兩兩個指指標。。而情情感層層面體體現消消費者者對品品牌在在情感感和心心理的的感知知，這這種感感知是是建立立消費費者與與品牌牌聯系系的基基礎。。它包包括歷歷史傳傳承，，人格格特征征、社社會特特征、、個人人聯系系度、、可感感知的的價值值五個個指標標。在在本次次研究究中，，我們們把價價格作作為一一項重重要維維度，，放在在功能能層面面加以以測量量。品牌價價值外外延品牌價價值內內涵情感層層面維維度認知度度美譽度度歷史傳承人格特征社會特征個人聯系度可感知的價值品牌價價值診診斷模模型Figure.品牌價價值診診斷模模型功能層層面維維度總體品品牌價價值功能利益可感知的質量價格認知深度認知廣度品牌價價值內內涵價值內涵維度問卷中的描述價值內涵維度問卷中的描述可感知的質量外觀造型新穎/漂亮社會文化特征注重自然環保和社會責任的品牌產品耐用/可靠，整體質量出色個人聯系度這個品牌是最能理解消費者需求的品牌操作簡便/易用能夠充分展示我個性的品牌功能利益價格功能組合合理/豐富帶給我刺激和興奮感覺的品牌服務質量高曾經給我帶來美好回憶的品牌產品的性能價格比高帶給我自由自在感覺的品牌實際的價格合理可感知的價值我所尊敬的人/專家曾經使用過或向我推薦過的品牌歷史傳承在技術上擁有獨特優勢的品牌對大多數人來說，購買這個品牌絕對是個不錯的選擇擁有深厚底蘊的品牌一向設計簡約的品牌人格特征具有不凡品位的品牌值得我信任和依賴的品牌積極進取的品牌能大大提升我的工作效率的品牌心態平和/穩定發展的品牌充滿活力和激情的品牌新潮/時尚的品牌Figure.各電工工品牌牌價值值內涵涵對比比各品牌牌價值值內涵涵各維維度詳詳細對對比Figure.TCL國際電電工品品牌在在各城城市的的價值值內涵涵比較較來來看看，，盡盡管管松松下下電電工工品品牌牌價價值值內內涵涵總總體體略略優優于于TCL國際際電電工工。。但在在““價價格格””、、““人人格格特特征征””、、““社社會會文文化化特特征征””三三項項維維度度上上，，TCL國際際電電工工獲獲得得的的評評價價略略高高于于松松下下電電工工。。各城城市市的的受受訪訪者者對對TCL國際際電電工工在在““可可感感知知的的質質量量””、、““功功能能利利益益””等等維維度度上上的的評評價價較較好好。。TCL國際際電電工工品品牌牌價價值值內內涵涵在在上上海海表表現現最最好好。。各品品牌牌不不同同城城市市價價值值內內涵涵評評估估Figure.松下下電電工工品品牌牌在在各各城城市市的的價價值值內內涵涵Figure.西門門子子電電工工品品牌牌在在各各城城市市的的價價值值內內涵涵Figure.松本電工品牌牌在各城市的的價值內涵Figure.奇勝電工品牌牌在各城市的的價值內涵各品牌不同城城市價值內涵涵評估Figure.朗能電工品牌牌在各城市的的價值內涵Figure.西蒙電工品牌牌在各城市的的價值內涵各品牌價值綜綜合分析品牌外延品牌內涵評估估高低低評估低高高松下電工TCL國際電工西門子電工松本電工奇勝電工朗能電工西蒙電工各電工品牌在在品牌價值內內涵方面比較較接近，而在在品牌外延方方面存在明顯顯差距。松本、西門子子、松下與TCL國際電工均位位于右上角區區域，是品牌牌外延和內涵涵發展較為均均衡的品牌。。不過，松本、、西門子與TCL國際電工、松松下相比，在在品牌外延發發展方面還比比較落后。TCL國際電電工品牌在各各城市的價值值綜合分析品牌外延品牌內涵評估估高低低評估低高高北京廣州上海成都總體看來，TCL國際電工是一一個發展比較較健康的品牌牌，品牌外延延和內涵評估估都比較好。。在上海，TCL國際電工雖然然品牌內涵評評估好，但品品牌外延評估估較差，還需需要加強品牌牌認知宣傳。。TCL國際電工在廣廣州、北京兩兩地表現較為為接近。品牌價值平衡衡分析小結在品牌價值外外延表現方面面，TCL國際電工落后后于松下電工工，位于研究究品牌中的第第二位，其中中品牌認知方方面的差異不不大，而在美美譽度上有一一定的差距，，是需要補足足的；在品牌價值內內涵評估方面面，各品牌間間的差距不大大，消費者對對TCL國際電工品牌牌價值的“價價格”、“人人格特征”、、“社會文化化特征”的認認可程度高于于松下電工；；但對松下品品牌價值的““歷史傳承””、“可感知知的價值和質質量”的認可可程度高于TCL國際電工。總體來看，TCL國際電工在品品牌價值上發發展比較均衡衡，是一個健健康的品牌。。目錄Agenda注：紅色表示示目前報告所所在位置序言技技術說明與背背景資料第一部分TCL國際電工及競競爭品牌價值值平衡分析第二部分TCL國際電工及競競爭品牌個性性分析第三部分TCL品牌與TCL國際電工品牌牌的比較第四部分形形象代言人人效果評估第五部分電電工產品購購買行為分析析總結結論論與建議第二部分結構構TCL國際電工及競爭品牌品牌個性分析品牌人格化形形象品牌突出特征征各品牌與理想想品牌差距對比比明確各品牌在在消費者心目目中的人格形形象明確各品牌在在消費者心目目中突出特征征明確各品牌在在品牌形象塑塑造上與消費費者期望之間間的差距，通通過比較，反反映各品牌的的優劣勢各品牌人格化化年齡比較Figure.各電工品牌的的人格化年齡齡分布從年齡來看，，松下、西門門子、奇勝以以及西蒙的人人格化年齡集集中在三四十十歲；相對說來，TCL國際電工的人人格化年齡較較為年輕，以以二三十歲為為主，松本和和朗能這兩個個電工品牌的的人格化年齡齡在三十多歲歲上比較突出出。各品牌人格化化性別/婚姻姻狀況比較Figure.各電工品牌的的人格化性別別分布Figure.各電工品牌的的人格化婚姻姻狀況分布七類品牌主要要被描述成已已婚男性；認為TCL國際電工和奇奇勝是單身的的比例相對較較高，這和認認為他們年齡齡是20多歲歲的比例較高高一致。七類品牌主要要被描述成已已婚男性；認為TCL國際電工和奇奇勝是單身的的比例相對較較高，這和認認為他們年齡齡是20多歲歲的比例較高高一致。各品牌人格化化職業比較Figure.各電工品牌的的人格化職業業分布從職業上看，，認為松下、、西門子是工工程師的較多多；西蒙則較較多地被認為為是三資企業業老板；松本本、奇勝和TCL國際電工較多多地被認為是是白領。各品牌人格特特征比較Figure.TCL國際電工的人人格特征Figure.西蒙電工的人人格特征Figure.朗能電工的人人格特征Figure.松本電工的人人格特征Figure.西門子電工的的人格特征Figure.奇勝電工的人人格特征各品牌人格特特征比較Figure.松下電工的人人格特征品牌社會學特征人格特征定性補充TCL國際電工男性，二三十歲，已婚，白領雄心勃勃的、事業成功、有活力的、時尚的電工行業的一只黑馬。比較有野心。很上進，愛研究一些新的技術。朗能男性，30多歲，已婚，工程師善于交際、成熟穩重、和藹可親、事業成功的、干練的手感比較不錯、新潮的。西門子男性，三四十歲，已婚，工程師開拓創新、事業成功、成熟穩重、一個百年老店，他設計的東西非常的時尚。歷史比較長。西蒙男性，三四十歲，已婚，三資企業老板干練、事業成功、受過良好教育、受人尊敬的品牌具有親和力。外觀時尚松下男性，三四十歲，已婚，工程師讓人信賴、成熟穩重、受人尊敬質量有保障的，安全可靠。他涉及的領域比較廣泛。松本男性，30多歲，已婚，白領干練、成熟穩重、事業比較成功用料比較精良、可靠。專業。有一定的歷史，在廣州保持一定的銷量。奇勝男性，三四十歲，已婚，白領事業小成、讓人信賴、有生活情調智能化，用料精良、安全性能符合國際。美觀。款式新穎。電工行業的勞斯萊斯，是電工行業的大哥大。——廣州與會者小結各品牌牌人格特征比比較Figure.各品牌人格特特征比較品牌人格化小小結七類電工品牌牌主要地被描描述為男性、已婚。。在年齡上，松下、西門子子、奇勝以及及西蒙的人格格化年齡集中中在三四十歲歲，TCL國際電工的人人格化年齡較較為年輕，以以二三十歲為為主。從職業上看，，消費者認為為松下、西門子子和朗能更可可能是工程師師；西蒙則較較多地被認為為是三資企業業老板；松本本、奇勝和TCL國際電工較多多地被認為是是白領。在人格化特征征上，西門子子、松下等品品牌多被看作作是成熟穩重重的、事業有有成的，TCL國際電工比較較突出的特征征是消費者認認為它是“有活力的”、、“時尚的””、“雄心勃勃勃的”和““事業有成的的”；對于消費者來來講，一個理理想的電工品品牌人格化形形象更偏向于于質量有保障的的、讓人信賴賴的、設計簡簡單的，同時時是比較時尚尚美觀的，TCL國際電工在信信賴感上表現略有不不足，而在其其他方面表現現較好。第二部分結構構TCL國際電工及競爭品牌品牌個性分析品牌人格化形形象品牌突出特征征各品牌與理想想品牌差距對比比明確各品牌在在消費者心目目中的人格形形象明確各品牌在在消費者心目目中突出特征征明確各品牌在在品牌形象塑塑造上與消費費者期望之間間的差距，通通過比較，反反映各品牌的的優劣勢一個品牌要想想建立長久不不衰的品牌價價值需要兩個個必要條件：：一是鮮明的品牌價價值定位，二是對這一價值定定位進行持續續的，有創造造性的品牌溝溝通。只有具備了了這兩個條件件，品牌才能能和某一特定定消費群建立立牢固的紐帶帶，在這群消消費者心中占占據不可替代代的位置。品牌元素分析析零點在研究中中發現，利用用品牌價值元素素模型可以更好地發發掘品牌在消消費者心中的的突出特征。找到這些突出出特征既有助助于企業進行行品牌價值定定位，又可以以作為企業評評估自身品牌牌傳播效果的的重要參考。。進而實現品品牌與消費者者之間的良性性溝通。品牌價值元素素圖見下頁。。(Personality)表示元素相對對更傾向于個個人感受的獨獨特視角；S(Sociality)表示元素相對對更傾向于對對社會普遍價價值的認同與與接受；E(Emotional)表示元素感性性特質較強；；R(Rational)表示元素理性性特質較強。。Figure.家電/通訊/IT市場品牌價值值元素圖品牌元素分析析環保責任工作效率新潮時尚自由自在活力激情設計簡約信任依賴平和穩定美好回憶刺激興奮個性感受大眾接受權威認可理解需求積極進取不凡品味深厚底蘊技術創新RPSE社會化個性化感性理性TCL國際電電工在消費者者心中的突出出特征Figure.TCL國際電工品牌牌在消費者心心中的突出特特征Figure.TCL國際電工在各各項指標上的的標準評分技術創新0.9深厚底蘊0.5積極進取1.3大眾接受0.5信任依賴1.5新潮時尚0.6環保責任0.4我們統一選取取各品牌價值值元素標準評評分在0.4以上的作為為該品牌在消消費者心中的的突出特征。。TCL國際電工的品品牌個性主要要集中在右半半區。值得信賴、積積極進取等特征得到的的認同度較高高。環保責任工作效率新潮時尚自由自在活力激情設計簡約信任依賴平和穩定美好回憶刺激興奮個性感受大眾接受權威認可理解需求積極進取不凡品味深厚底蘊技術創新RPSE感性理性社會化個性化松下/西門子子在消費者心心中的突出特特征Figure.松下電工品牌牌在消費者心心中的突出特特征技術創新0.4深厚底蘊0.6不凡品位0.4信任依賴1.8新潮時尚0.7工作效率1.1環保責任1.7Figure.西門子電工在在各項指標上上的標準評分分Figure.松下電工在各各項指標上的的標準評分技術創新1.3深厚底蘊0.6積極進取0.5平和穩定0.7信任依賴1.8工作效率0.7環保責任0.7Figure.西門子電工品品牌在消費者者心中的突出出特征理性環保責任工作效率新潮時尚自由自在活力激情設計簡約信任依賴平和穩定美好回憶刺激興奮個性感受大眾接受權威認可理解需求積極進取不凡品味深厚底蘊技術創新RPSE感性個性化社會化理性環保責任工作效率新潮時尚自由自在活力激情設計簡約信任依賴平和穩定美好回憶刺激興奮個性感受大眾接受權威認可理解需求積極進取不凡品味深厚底蘊技術創新RPSE感性個性化社會化松本/奇勝電電工在消費者者心中的突出出特征Figure松本電工品牌在消消費者心中的的突出特征理解需求1.0大眾接受0.5平和穩定0.9信任依賴1.0自由自在0.5新潮時尚1.1工作效率1.6環保責任0.5Figure.奇勝電工在各各項指標上的的標準評分Figure.松本電工在各各項指標上的的標準評分技術創新0.9深厚底蘊1.3大眾接受1.3信任依賴1.6新潮時尚0.6Figure.奇勝電工品品牌在消費費者心中的的突出特征征理性環保責任工作效率新潮時尚自由自在活力激情設計簡約信任依賴平和穩定美好回憶刺激興奮個性感受大眾接受權威認可理解需求積極進取不凡品味深厚底蘊技術創新RPSE感性個性化社會化理性環保責任工作效率新潮時尚自由自在活力激情設計簡約信任依賴平和穩定美好回憶刺激興奮個性感受大眾接受權威認可理解需求積極進取不凡品味深厚底蘊技術創新RPSE感性個性化社會化朗能/西蒙蒙電工在消消費者心中中的突出特特征Figure.朗能電工品品牌在消費費者心中的的突出特征征個性感受0.9平和穩定0.5設計簡約1.3環保責任0.4Figure.西蒙電工在在各項指標標上的標準準評分Figure.朗能電工在在各項指標標上的標準準評分深厚底蘊0.7不凡品位1.3積極進取0.9權威認可0.8個性感受0.5平和穩定0.5設計簡約0.6環保責任1.1Figure.西蒙電工品品牌在消費費者心中的的突出特征征理性環保責任工作效率新潮時尚自由自在活力激情設計簡約信任依賴平和穩定美好回憶刺激興奮個性感受大眾接受權威認可理解需求積極進取不凡品味深厚底蘊技術創新RPSE感性個性化社會化理性環保責任工作效率新潮時尚自由自在活力激情設計簡約信任依賴平和穩定美好回憶刺激興奮個性感受大眾接受權威認可理解需求積極進取不凡品味深厚底蘊技術創新RPSE感性個性化社會化松下西蒙松本西門子TCL國際的電工奇勝朗能深厚底蘊0.61.30.60.50.7不凡品位0.41.3積極進取0.51.30.9權威認可0.8個性感受0.90.5平和穩定0.70.50.90.5設計簡約1.30.6技術創新1.30.90.40.9工作效率0.71.11.6信任依賴1.81.61.81.51.0新潮時尚0.60.70.61.1理解需求1.0大眾接受1.30.50.5環保責任0.70.41.70.51.1各電工品牌牌在消費者者心中的突突出特征比比較Figure.各電工品牌牌在消費者者心中的突突出特征比比較各電工品牌牌在消費者者心中的突突出特征小小結在品牌特征征上，TCL國際電工的的價值元素素多位于社社會性區域域，其中積積極進取與與技術創新新較為突出出；對比分析顯顯示，西蒙蒙以個性感感受和設計計簡約比較較突出，松松本是具有有深厚底蘊蘊的和大眾眾接受的，，松下和西西門子更被被消費者看看作是信任任依賴的品品牌，在工工作效率上上西門子和和奇勝比較較突出。第二部分結結構TCL國際電工及競爭品牌牌品牌個性分析品牌人格化化形象品牌突出特特征各品牌與理理想品牌差距對對比明確各品牌牌在消費者者心目中的的人格形象象明確各品牌牌在消費者者心目中突突出特征明確各品牌牌在品牌形形象塑造上上與消費者者期望之間間的差距，，通過比較較，反映各各品牌的優優劣勢理想的電工工品牌特征征Figure.消費者心中中理想的電電工品牌特特征品牌元素理想指數信任依賴理解需求技術創新深厚底蘊不凡品位環保責任新潮時尚積極進取工作效率權威認可和定性研究究相結合，，我們發現現：“理解需求””、“信任任依賴”、、“技術創創新”是消費者的的核心需求求。安全和信任任感無疑是是開關插座座類電工品品牌應該具具備的基礎礎且重要的的特征。而而只有技術術創新，產產品才可能能使用方便便且富有個個性。理性環保責任工作效率新潮時尚自由自在活力激情設計簡約信任依賴平和穩定美好回憶刺激興奮個性感受大眾接受權威認可理解需求積極進取不凡品味深厚底蘊技術創新RPSE個性化社會化感性理想電工品品牌的特征征Figure.消費者心中中理想的電電工品牌特特征定性研究發發現：從用用戶的角度度來看，放放心、方便便、有個性性是衡量電電工品牌是是否理想的的重要維度度。一個理理想的品牌牌首先應該該能夠理解解用戶需求求。品質質有有保保障障、、安安全全和和信信任任度度高高是是理理想想電電工工品品牌牌應應該該具具備備的的重重要要的的基基礎礎特特征征。。技技術術加加上上創創新新，，產產品品才才可可能能具具備備多多功功能能、、人人性性化化、、時時尚尚、、美美觀觀等等特特征征。。TCL國國際際電電工工與與理理想想品品牌牌的的差差距距Figure.TCL國際際電電工工與與理理想想品品牌牌的的特特征征對對比比品牌元素理想指數TCL國際電工信任依賴理解需求技術創新深厚底蘊不凡品位環保責任新潮時尚積極進取工作效率權威認可TCL國際際電電工工在在積極極進進取取、、新新潮潮時時尚尚、、不不凡凡品品位位、、權權威威認認可可等方方面面表表現現較較好好。。考慮慮到到開開關關插插座座等等電電工工產產品品的的特特殊殊性性，，以以及及與與其其他他電電工工品品牌牌的的比比較較，，TCL國際際電電工工在在與與消消費費者者進進行行溝溝通通時時，，還還應應加加強強對對信任任依依賴賴、、技技術術創創新新等特特征征的的表表達達。。松下下/西西門門子子電電工工與與理理想想品品牌牌的的特特征征對對比比品牌元素理想指數松下電工西門子電工信任依賴理解需求技術創新深厚底蘊不凡品位環保責任新潮時尚積極進取工作效率權威認可Figure.松下下電電工工/西西門門子子電電工工與與理理想想品品牌牌的的特特征征對對比比松本本/朗朗能能電電工工與與理理想想品品牌牌的的特特征征對對比比品牌元素理想指數松本電工朗能電工信任依賴理解需求技術創新深厚底蘊不凡品位環保責任新潮時尚積極進取工作效率權威認可Figure.松本本電電工工/朗朗能能電電工工與與理理想想品品牌牌的的特特征征對對比比奇勝勝/西西蒙蒙電電工工與與理理想想品品牌牌的的特特征征對對比比品牌元素理想指數奇勝電工西蒙電工信任依賴理解需求技術創新深厚底蘊不凡品位環保責任新潮時尚積極進取工作效率權威認可Figure.奇勝勝電電工工/西西蒙蒙電電工工與與理理想想品品牌牌的的特特征征對對比比各電電工工品品牌牌與與理理想想品品牌牌的的特特征征對對比比小小結結定量量定定性性研研究究結結果果顯顯示示：：““理解解需需求求””、、““信信任任依依賴賴””、、““技技術術創創新新””是消消費費者者對對理理想想電電工工品品牌牌的的核核心心需需求求。。與理理想想的的電電工工品品牌牌相相比比，，TCL國際際電電工工在在積極極進進取取、、新新潮潮時時尚尚、、不不凡凡品品位位、、權權威威認認可可等方方面面表表現現較較好好，，但但還還應應加加強強對對信任任依依賴賴、、技技術術創創新新等特特征征的的表表達達。。對比比分分析析顯顯示示，，在在理理解解需需求求這這一一訴訴求求上上，，松松下下、、松松本本和和奇奇勝勝表表現現比比較較好好，，在在信信任任依依賴賴和和技技術術創創新新方方面面，，松松下下做做的的最最好好。。松下TCL國際電工松本奇勝西門子品牌人格化男性三四十歲已婚工程師男性二三十歲已婚白領男性30多歲已婚白領男性三四十歲已婚白領男性三四十歲已婚工程師品牌突出特征信任依賴工作效率積極進取技術創新深厚底蘊大眾接受工作效率平和穩定信任依賴環保責任與理想品牌的比較表現較好：信任依賴深厚底蘊理解需求技術創新需要加強：新潮時尚表現較好：積極進取新潮時尚不凡品位權威認可需要加強：信任依賴理解需求表現較好：理解需求表現較好：理解需求表現較好：信任依賴深厚底蘊理解需求技術創新新潮時尚品牌個性性分析小小結Figure.五類電工工品牌個個性比較較內部優勢勢（S）潛在外部部機會（（O）內部劣勢勢（W）潛在外部部威脅（（T）品牌知名名度高品牌時尚尚有活力力品種多，，系列全全；與理想品品牌相比比，在信信任依賴賴、技術術創新方方面還需需要提高高渠道建設設良好，，強大的的銷售團團隊在中檔產產品中價價格實在在各類受訪訪者對TCL國際電工工的開關插座座質量評評價較高高消費者認認為西門門子、松松下在信信任依賴賴方面的的表現強強于TCL國際電工工；西門門子、奇奇勝、松松下在工工作效率率方面強強于TCL國際電工工，這是是TCL國際電工工未來發發展應當當重點加加以解決決的問題題TCL國際電工工在高端端市場表表現不夠夠，很多多高檔的的工程項項目使用用類似于于羅格朗朗這樣的的進口開開關插座座Figure.TCL國際電工工品牌特特征的SWOT分析品牌個性性分析小小結目錄錄Agenda注：紅色色表示目目前報告告所在位位置序言技技術術說明與與背景資資料第一部分分TCL國際電工工及競爭爭品牌價價值平衡衡分析第二部分分TCL國際電工工及競爭爭品牌個個性分析析第三部分分TCL品牌與TCL國際電工工品牌的的比較第四部分分形形象代言言人效果果評估第五部分分電電工產品品購買行行為分析析總結主主要結結論關于TCLTCL是比較成成功的民民族企業業，有比比較高的的知名度度，認知知上深入入人心，，但在質質量上是是一個中中檔品牌牌，口碑碑一般。。不錯，是是民族企企業，應應該是比比較成功功的。——廣州州工程負負責人個人感覺覺這個品品牌（TCL））比較深入入人心，，對它的的其它產產品也會會有影響響。——廣州州工程負負責人大眾化的的，中檔檔水平，，沒有突突出的東東西，科科技含量量也是一一般的，，但感覺覺到她是是在發展展的、進進步的，，是在擴擴張的。。總體來看看，受訪訪者認為為TCL還是有活活力和創創新性，，他們對對TCL的未來發發展還是是寄予厚厚望。關于TCL國際際電工單說的話話，TCL國際電工工比TCL的總體形形象要好好一些。。——北京京消費者者TCL國際電工工應該比比TCL電視、手手機這些些排名要要高一點點，因為為它這個個行業競競爭非常常小，它它這這個行業業空白點點會多一一點。TCL還是中低低端的。。TCL國際電工工就是中中檔的，，稍微好好一些地地。——北京京消費者者“TCL電工是TCL旗下最大大支柱之之一，這這么多品品牌，就就我們所所知道的的，電工工這一塊塊的產品品的質量量是最好好的。””——廣州州TCL業務員在受訪者者心中，，TCL國際電工工比TCL品牌的檔檔次高。。二者的聯聯系應該是一一體，不不可分割割的。———北京京與會者者TCL是廣泛性性，TCL國際電工工是專業業性。———廣廣州與會會者TCL是爸爸，，TCL國際電工工是兒子子。———廣廣州與會會者TCL的品牌知知名度很很高。別別人看見見TCL的開關插插座，也也會知道道是一個個大企業業生產的的，會對對它有一一種信任任感。————廣州家家裝公司司負責人人個人感覺覺這個品品牌（TCL））比較深入入人心，，對它的的其它產產品也會會有影響響。——廣州州工程負負責人不錯，是是民族企企業，應應該是比比較成功功的，它它是一個個大品牌牌，國際際電工是是一個小小品牌。。——廣州州工程負負責人盡管在消消費者心心中，TCL國際電工工比TCL品牌的檔檔次高，，但TCL的品牌效效應仍然然為TCL國際電工工的發展展提供了了良好的的基礎。。二者的比比較Figure.受訪者對對TCL和TCL國際電工工品牌的的理解從定量結結果來看看，31.0％％的消費費者認為為TCL是綜合品品牌，而而TCL國際電工工是專業業產品品品牌；不過，高高達20.9％％的消費費者不能能清楚說說出二者者的區別別；從品牌檔檔次上看看，認可可TCL國際電工工是高檔檔品牌的的消費者者的比例例的確高于認可TCL是高檔品品牌的消消費者的的比例。。小結無論是消消費者還還是渠道道各環節節的品牌牌接觸者者對TCL品牌的評評價時：：知名度度比較高高的民族族企業，，發展比比較成功功，創新新、有活活力，在在進取成成長。但但在品牌牌檔次上上，比較較一般，，屬于中中檔品牌牌。對于TCL國際電工工，品牌牌接觸者者一致認認為：在在品牌檔檔次上，，TCL國際電工工優于TCL。。但是，TCL仍然憑借借其品牌牌效應為為TCL國際電工工的發展展提供了了有力支支撐。目錄錄Agenda注：紅色色表示目目前報告告所在位位置序言技技術術說明與與背景資資料第一部分分TCL國際電工工及競爭爭品牌價價值平衡衡分析第二部分分TCL國際電工工及競爭爭品牌個個性分析析第三部分分TCL品牌與TCL國際電工工品牌的的比較第四部分分形形象代言言人效果果評估第五部分分電電工產品品購買行行為分析析總結結結論與與建議議HorizonResearch單擊此此處編編輯母母版副副標題題樣式式單擊此此處編編輯母母版標標題樣樣式HorizonResearch肆形象代代言人人效果果評估估有多少少人知知道電電工品品牌聘聘請形形象代代言人人由左圖圖可知知：僅僅有21.5％％的受受訪者者表示示知道道有電電工產產品使使用了了明星星代言言人。。Figure.受訪者者是否否知道道有電電工產產品使使用了了明星星代言言人Figure.不同城城市受受訪者者是否否知道道有電工工產品品使用用明星星代言言人的的情況況分城市市比較較發現現：廣廣州有有更多多的受受訪者者知道道有電電工產產品聘聘請明明星擔擔任代代言人人。在21.5％的的知道道電工工產品品使用用了明明星代代言人人的受受訪者者中，，有66.2％％的受受訪者者知道道TCL國際電電工聘聘請了了明星星擔任任代言言人。。對電工工品牌牌聘請請有形形象代代言人人的認認知狀狀況知道電電工品品牌請請形象象代言言人的的受訪訪者對對是哪哪個品品牌的的認知知狀況況Figure.受訪者者對電電工品品牌聘聘請明明星代代言人人的認認知狀狀況受訪者者者對對明星星代言言人的的看法法受訪者者對于于品牌牌代言言人的的主流流態度度是比比較““無所所謂””的，，在上上海超超過一一半的的受訪訪者持持有這這一態態度。。在成都都，表表示““使用用明星星代言言人是是否合合適需需要根根據產產品品品類來來判斷斷”的的受訪訪者比比例明明顯高高于其其他城城市的的受訪訪者。。消費者的看法北京（％）上海（％）廣州（％）成都（％）請不請對我來說無所謂，不會影響我的購買38.752.145.233.9分產品來看，有的產品適合請明星做代言人19.617.623.539.4如果是我喜歡的人，我就樂意買那個品牌的產品20.217.619.317.6請明星做代言人太多太濫了，感覺不好20.99.79.69.1其他0.63.02.40.0Figure.受訪者者對明明星代代言人人的看看法由圖可可知：：男性性、青青年、、影視視紅星星是電工品品牌形形象代代言人人的最最佳人人選。誰適合合擔任任電工工品牌牌的形形象代代言人人如果電電工品品牌請請形象象代言言人，，受訪訪者認認為合合適的的人選選Figure.形象代代言人人所在在的行行業（（％））Figure.形象代代言人人所在在的性性別（（％））Figure.形象代代言人人的年年齡（（％））北京上海電工產產品的的代言言人形形象－－－分分城市市上海受受訪者者的意意見與與總體體情況況差異異不大大，北北京受受訪者者中對對于年年齡的的選擇擇與總總體及及其他他城市市相比比更傾傾向于于年輕輕化廣州成都電工產產品的的代言言人形形象－－－分分城市市廣州受受訪者者的意意見與與總體體情況況差異異不大大，值值得注注意的的是成成都是是各城城市中中唯一一一個個認為為電工工產品品適合合由““電工工、工工程師師”來來做形形象代代言人人比例例高于于認為為適合合“影影視紅紅星””來做做形象象代言言人的的比例例的城城市。。作為一一個影影視明明星，，當受受眾中中認為為其漂漂亮、、有氣氣質的的比例例遠高高于對對其演演技、、表演演才能能的肯肯定的的比例例，那那這個個明星星就可可以被被稱作作“花花瓶““。本次研研究的的數據據也顯顯示了了受訪訪者心心目中中，李李嘉欣欣依然然沒有有突破破“花瓶””的瓶瓶頸。。受訪者者心中中李嘉嘉欣的的形象象Figure.受訪者者心中中的李李嘉欣欣李嘉欣欣代言言的作作用Figure.受訪者者對聘聘請李李嘉欣欣小姐姐擔任任TCL國際電電工品品牌形形象代代言人人的看看法受訪者者對于于“TCL國際電工聘聘請李嘉欣欣小姐擔任任形象代言言人”的主主流態度是是無所謂，，其比例為為34.3%，但如如果聘請李李嘉欣小姐姐，還是可可以彰顯企企業的實力力。李嘉欣代言言是否會促促進銷售由上圖可知知：TCL國際電工請請李嘉欣小小姐擔任形形象代言人人對消費者者選購該品品牌沒有太太大的促進進作用。Figure.受訪者認為為李嘉欣小小姐擔任TCL國際電工品品牌形象代代言人對他他們購買產產品的促進進作用北京上海廣州成都不同城市受受訪者認為為李嘉欣做做形象代言言人對自己己選擇TCL國際電工這這個品牌的的產品的促促進作用的的數據，與與前面對李李嘉欣形象象評價的數數據比較一一致：對北北京、上海海和廣州———尤其是是上海受訪訪者的正面面影響力明明顯低于成成都。Figure.不同城市終終端消費者者認為李嘉嘉欣小姐擔擔任TCL國際電工品品牌形象代代言人對他他們購買產產品的促進進作用分城市比較較受訪者對李李嘉欣代言言的評價多數受訪者者對李嘉欣欣小姐的主主要印象是是：漂亮。受訪者普遍遍認為：李嘉欣小姐姐與TCL國際電工的的匹配度不不夠，電工品牌牌適合請技技術型的人人員做廣告告；李嘉欣小姐姐對TCL國際電工的的產品銷售售并沒有太太大的促進進作用。我覺得好像像有一點格格格不入。。關聯性少少一點。———廣州州與會者找一個像工工程師的人人做開關廣廣告比明星星要好。———廣州州與會者我覺得請代代言人說明明這個企業業挺有實力力的可以請請明星，但但是對產品品還是應該該做一些有有創意的，，像他說的的貓糧不會會請一個人人來做，當當然可能因因為產品的的關系但是是創意是很很重要的。。——北京與與會者有必要請代代言人。（（代理人必必須）誠實實……最主主要的是代代言人不要要是花瓶………要是知知識型的人人，讓消費費者感覺非非常智慧的的，而不是是我們所說說的花瓶。。——北京家家裝公司負負責人受訪者對李李嘉欣代言言的評價不實用！因因為很多顧顧客說，他他們是太花花哨了，拍拍得那么漂漂亮了的這這類廣告做做代言人………我記得得上次有一一個用戶來來買開關插插座，然后后說啊李嘉嘉欣代言人人呀。是不不是質量不不好呀！——廣州終終端銷售李嘉欣美貌貌智慧各方方面是給人人認同的,認識她的人人很多,她做廣告還還是有一定定優勢。——廣州TCL代理我覺得它是是個比較新新的品牌吧吧，因為一一些新的產產品聘請形形象代言人人的機率比比較大，TCL做電工產品品的時間也也不長，所所以它應屬屬于一個新新品牌。它它聘請了代代言人就感感覺它是一一個中檔次次的電工產產品。——廣州工工程負責人人從李嘉欣根根本不可能能想到面板板開關這種種產品，更更何況是說說TCL國際電工呢呢？還是應應該向前面面說的，應應該選擇一一位成熟穩穩重的男士士比較合適適吧。——北京家家裝公司小結研究人員認認為對于一一個代言人人代言品牌牌成功與否否，主要有有以下幾個個核心考慮慮因素：從定量定性性分析可以以看出：盡盡管李嘉欣欣小姐擔任任TCL國際電工的的形象代言言人可以在在一定程度度上彰顯企企業實力，，但總體上上，受訪者者普遍認為為，李嘉欣欣小姐并不不適合擔任任TCL國際電工品品牌的形象象代言人。。代言人與品品牌之間的的匹配度代言人本身身的口碑（（有無負面面信息）廣告內容本本身的創意意代言產品與與受眾的匹匹配度目錄Agenda注：紅色表表示目前報報告所在位位置序言技技術說明明與背景資資料第一部分TCL國際電工及及競爭品牌牌價值平衡衡分析第二部分TCL國際電工及及競爭品牌牌個性分析析第三部分TCL品牌與TCL國際電工品品牌的比較較第四部分形形象代代言人效果果評估第五部分電電工產產品購買行行為分析總結結結論與建議議HorizonResearch單擊此處編編輯母版副副標題樣式式單擊此處編編輯母版標標題樣式HorizonResearch伍電工產品購購買行為分分析品牌在電工工產品購