競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)策略本章結(jié)構(gòu)提示判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位分析價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)攻戰(zhàn)略防御回避戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)1．解釋分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟和方法；2．闡述兩種企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)3．闡述企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)策略需考慮的因素；4．舉例說(shuō)明的市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)弱勢(shì)是什么？他們的策略是什么？其競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式如何？第一節(jié)分析競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)層次圖示本公司品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者研究重點(diǎn)一研究重點(diǎn)二一、辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念

行業(yè)結(jié)構(gòu)類型完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)寡頭壟斷行業(yè)完全壟斷行業(yè)研究競(jìng)爭(zhēng)者的不同角度行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念完全壟斷：高價(jià)格、低宣傳、少服務(wù)完全寡頭壟斷：降低成本、擴(kuò)大銷量差別寡頭壟斷：質(zhì)量、性能、服務(wù)差別化壟斷競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)細(xì)分、差別化完全競(jìng)爭(zhēng)：降低生產(chǎn)和分銷成本邁克爾?波特的五大競(jìng)爭(zhēng)力量模型潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）供應(yīng)者購(gòu)買者新進(jìn)入者威脅侃價(jià)實(shí)力侃價(jià)實(shí)力替代品威脅（二）市場(chǎng)角度營(yíng)銷戰(zhàn)略與目標(biāo)分析點(diǎn)：營(yíng)銷中期、遠(yuǎn)期目標(biāo)生產(chǎn)基地的定點(diǎn)與分布市場(chǎng)發(fā)展思路定位目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)范圍產(chǎn)品戰(zhàn)略（如檔次、性能、技術(shù)、組合配置等）價(jià)格與渠道模式推廣戰(zhàn)略路線市場(chǎng)組織模式二、判定競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略和目標(biāo)三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)分析思路：收集競(jìng)爭(zhēng)者信息（銷售、份額、顧客認(rèn)可度、利潤(rùn)、回報(bào)率、現(xiàn)金流、其他資源、戰(zhàn)略點(diǎn)、策略點(diǎn)……）分析評(píng)價(jià)信息確定優(yōu)勢(shì)基準(zhǔn)明確優(yōu)勢(shì)點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)者的的優(yōu)劣勢(shì)勢(shì)常規(guī)分分析注意意事項(xiàng)：分析的客客觀性要要求（多多角度審審視）分析的對(duì)對(duì)手（一一是本企企業(yè)；二二是行業(yè)業(yè)多數(shù)企企業(yè)）主要優(yōu)勢(shì)勢(shì)分析方方面（基基本資源源、市場(chǎng)場(chǎng)基礎(chǔ)、、戰(zhàn)略亮亮點(diǎn)、技技術(shù)實(shí)力力、策略略獨(dú)到之之處、實(shí)實(shí)施科學(xué)學(xué)性、組組織模式式、人力力資源、、關(guān)系管管理）主要弱勢(shì)勢(shì)分析方方面（同同上）關(guān)鍵分析析點(diǎn)的歸歸納關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)勢(shì)點(diǎn)關(guān)鍵劣勢(shì)勢(shì)點(diǎn)對(duì)本企業(yè)業(yè)影響點(diǎn)點(diǎn)本企業(yè)可可資利用用點(diǎn)1、遲鈍鈍型競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者2、選擇擇型競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者3、強(qiáng)烈烈反應(yīng)型型競(jìng)爭(zhēng)者者4、不規(guī)規(guī)律型競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者四、估計(jì)計(jì)評(píng)估競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的反應(yīng)模模式競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略的效果果取決于于對(duì)手的的反應(yīng)企業(yè)的規(guī)規(guī)模；反應(yīng)的速速度；反應(yīng)的質(zhì)量；；反應(yīng)的創(chuàng)新性性；第二節(jié)企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)--------成本本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略二、非價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)--------多多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略的選擇------進(jìn)進(jìn)攻、防御或或回避一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)——成本優(yōu)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同種種商品的企業(yè)業(yè)為獲取超額額利潤(rùn)而進(jìn)行行的競(jìng)爭(zhēng)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略略總成本領(lǐng)先標(biāo)新立異成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場(chǎng)成本優(yōu)勢(shì)特色優(yōu)勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)集聚聚成本領(lǐng)先戰(zhàn)略略企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和挖掘所有有的資源優(yōu)勢(shì)勢(shì)，特別強(qiáng)調(diào)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和和出售標(biāo)準(zhǔn)化化的產(chǎn)品，在在行業(yè)內(nèi)保持持整體成本領(lǐng)領(lǐng)先地位，從從而以行業(yè)最最低價(jià)格為其其產(chǎn)品定價(jià)的的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。。采用成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略意味著著企業(yè)可以通通過(guò)低成本地地位獲得持久久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。。它與一般的的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不不同，后者往往往以犧牲企企業(yè)的利潤(rùn)為為代價(jià)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略略的優(yōu)點(diǎn)：在存在許多競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，，低成本的企企業(yè)仍可獲得得高于行業(yè)平平均水平的利利潤(rùn)，這將進(jìn)進(jìn)一步強(qiáng)化其其資源基礎(chǔ)，，使其在戰(zhàn)略略選擇上有更更多的主動(dòng)權(quán)權(quán)。能有效防御來(lái)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的競(jìng)爭(zhēng)。比比對(duì)手更低的的成本可以使使該企業(yè)在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于于對(duì)抗而把自自己的利潤(rùn)消消耗殆盡時(shí)仍仍能獲得適當(dāng)當(dāng)?shù)氖找?導(dǎo)致成本領(lǐng)先先的因素往往往同時(shí)是潛在在進(jìn)入者需要克服的進(jìn)進(jìn)入障礙具有成本領(lǐng)先先地位的企業(yè)業(yè)還能有效防防御來(lái)自替代代品的競(jìng)爭(zhēng)低成本高份額高利潤(rùn)更新快二、非價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)----多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是是通過(guò)產(chǎn)品差差異化進(jìn)行的的競(jìng)爭(zhēng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)----多種種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的原則創(chuàng)新原則優(yōu)優(yōu)質(zhì)制勝勝原則低成本原則技技術(shù)制勝原則則服務(wù)制勝原則則速速度與節(jié)節(jié)奏制勝原則則策劃與推廣制制勝原則戰(zhàn)戰(zhàn)略思路制勝勝原則（一）高質(zhì)量量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略通通過(guò)過(guò)以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品和高水平平的服務(wù)贏得得顧客和公眾眾取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)質(zhì)高高價(jià)是此類競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略的特特點(diǎn)。（二）差異化化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)通過(guò)差差異化進(jìn)行的的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)過(guò)改變產(chǎn)品的的某些屬性或或培植產(chǎn)品的的新的特點(diǎn)，，形成本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品之之間的某些差差異，以吸引引更多的消費(fèi)費(fèi)者。差異化戰(zhàn)略的的優(yōu)點(diǎn)差異化的產(chǎn)品品或服務(wù)能更更好滿足一些些用戶的需要要，而這些差差異化是競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手不能提提供的。用戶戶會(huì)因此產(chǎn)生生忠誠(chéng)，降低低對(duì)價(jià)格的敏敏感度，不易易流失。產(chǎn)品或服務(wù)差差異化程度越越大，其獨(dú)特特性越難模仿仿，企業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越越大。（三）集中戰(zhàn)戰(zhàn)略是通過(guò)充分認(rèn)認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)優(yōu)勢(shì)、集中發(fā)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)勢(shì)取勝的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)將目標(biāo)集集中在特定的的用戶或特定定的地理區(qū)域域，在行業(yè)內(nèi)內(nèi)較小的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)范圍內(nèi)建立立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、進(jìn)攻與防防御的選擇企業(yè)需考慮的的因素：1.進(jìn)攻目標(biāo)標(biāo)的價(jià)值2.進(jìn)攻目標(biāo)標(biāo)與本企業(yè)的的相似性3.競(jìng)爭(zhēng)者的的存在對(duì)企業(yè)業(yè)的必要性與與利益第三節(jié)企企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略一、競(jìng)爭(zhēng)性定定位戰(zhàn)略二、按不同競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地位劃分分的企業(yè)類型型三、不同市場(chǎng)場(chǎng)地位的公司司應(yīng)采取的策策略一、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的來(lái)源獨(dú)特的資產(chǎn)和和能力：時(shí)機(jī)和秘訣建立和鞏固進(jìn)進(jìn)入障礙：長(zhǎng)期獨(dú)占行業(yè)業(yè)或者市場(chǎng)部部分有效性和效率率：高差異和低成成本資源和能力上上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)勢(shì)：大量資源的高高度集中二、按不同競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地位劃分分的企業(yè)類型型占有10-30%的市場(chǎng)份額占有40%以以上的市場(chǎng)份額市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者占有20-40%的市場(chǎng)份額占有10%以以下的市場(chǎng)份額三、不同競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)地位的企業(yè)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略略（一）市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先者策略1.擴(kuò)大需求求總量策略發(fā)現(xiàn)新用戶：：美國(guó)強(qiáng)生公公司的成功市市場(chǎng)開發(fā)開辟新用途增加使用量：：牙膏生產(chǎn)商商宣傳，為了了你的健康，，人們應(yīng)該將將一天刷一次次牙，改為刷刷兩次。2.保護(hù)市場(chǎng)場(chǎng)占有率———防御競(jìng)爭(zhēng)者者進(jìn)攻的策略略陣地防御———靜地防御———市場(chǎng)營(yíng)銷銷近視側(cè)翼防御：含含義、例子———日本大榮榮先發(fā)防御：含含義、具體做做法。反攻防御：含含義、具體做做法（正面反反攻、側(cè)翼反反攻、發(fā)動(dòng)鉗鉗形攻勢(shì)）運(yùn)動(dòng)防御———市場(chǎng)擴(kuò)展（（市場(chǎng)擴(kuò)大化化、市場(chǎng)多元元化）收縮防御：放放棄疲軟市場(chǎng)場(chǎng)，將力量集集中到主要的的市場(chǎng)陣地地上。3.提高市場(chǎng)場(chǎng)占有率注意：市場(chǎng)占占有率與投資資收益率的關(guān)關(guān)系。企業(yè)提高市場(chǎng)場(chǎng)占有率時(shí)必必須考慮：引起反壟斷活活動(dòng)的可能性性所付出的成本本爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有有率時(shí)所采用用的市營(yíng)銷組組（二）市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)者策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者攻擊規(guī)模相當(dāng)資金不足的公司攻擊規(guī)模較小經(jīng)營(yíng)不善的公司正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包抄進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻返回專論兩個(gè)挑戰(zhàn)者———百事可樂(lè)樂(lè)公司和山葉葉公司是如何從它們們各自的市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)先者手里里掙得市場(chǎng)份份額的百事可樂(lè)攻擊擊可口可樂(lè)在第二次世界界大戰(zhàn)之前，，可口可樂(lè)統(tǒng)統(tǒng)治著美國(guó)的的軟飲料行業(yè)業(yè)。那時(shí)的確確沒(méi)有值得一一提的第二位位的公司。““在可口可樂(lè)樂(lè)的意識(shí)下，，百事很難有有一點(diǎn)被認(rèn)知知的火花。””百事可樂(lè)是一一種新飲料，，制造成本比比較低，與可可樂(lè)相比口味味較差一些。。百事主要的銷銷售宣傳要點(diǎn)點(diǎn)是用同樣的的價(jià)格可以得得到更多的飲飲料。百事在在它的廣告中中強(qiáng)調(diào)“五分分錢可買雙倍倍的飲料”。。百事的瓶子不不美觀，瓶上上貼著紙制標(biāo)標(biāo)簽，搬運(yùn)中中經(jīng)常被污損損，從而造成成一種印象，，認(rèn)為百事可可樂(lè)事第二流流的軟飲料。。專論第二次世界大大戰(zhàn)間，百事事和可口都隨隨著美國(guó)國(guó)旗旗飄揚(yáng)在世界界各地而同時(shí)時(shí)增加了銷售售量。戰(zhàn)后，，百事的銷售售與可口可樂(lè)樂(lè)相比開始下下降。百事可可樂(lè)的問(wèn)題是是有很多因素素造成的，包包括它的不良良形象、較差差的口味、馬馬虎的包裝和和差勁的質(zhì)量量管理。而且且，由于成本本增加，百事事不得不提高高售價(jià)，這使使它的成交條條件不如從前前。在40年年代末期，百百事的士氣相相當(dāng)?shù)吐洹Ｕ撛谶@關(guān)頭上，，商界素享盛盛譽(yù)的艾爾弗弗雷德·N··斯蒂爾出任任百事可樂(lè)的的總經(jīng)理。他他和他的同僚僚認(rèn)為，他們們的主要希望望是在于把百百事可樂(lè)從可可口可樂(lè)的廉廉價(jià)仿制品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝涣髁鞯能涳嬃稀！Ｋ麄円渤姓J(rèn)認(rèn)這個(gè)轉(zhuǎn)變需需要若干年的的時(shí)間。他們們?cè)O(shè)想了一個(gè)個(gè)向可口可樂(lè)樂(lè)發(fā)動(dòng)的大攻攻勢(shì)，這個(gè)攻攻勢(shì)分兩個(gè)階階段進(jìn)行。專論第一個(gè)階段，，從1950年到1955年，采取取下列步驟：：1.改進(jìn)百事事的口味。2.重新設(shè)計(jì)計(jì)和統(tǒng)一百事事的瓶子和商商標(biāo)。3.重新設(shè)計(jì)計(jì)廣告活動(dòng)以以提高百事的的形象。4.斯蒂爾決決定集中進(jìn)攻攻可口可樂(lè)所所忽視的購(gòu)回回家市場(chǎng)。5.斯蒂爾選選定25個(gè)城城市進(jìn)行特別別的推銷以爭(zhēng)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額額。專論到1955年年，百事可樂(lè)樂(lè)所有的主要要缺點(diǎn)都被克克服，銷售大大量上升，于于是斯蒂爾準(zhǔn)準(zhǔn)備了第二階階段的進(jìn)攻計(jì)計(jì)劃。第二階段計(jì)劃劃包括向可口口可樂(lè)的“堂堂飲”市場(chǎng)發(fā)發(fā)動(dòng)直接進(jìn)攻攻，特別是對(duì)對(duì)迅速成長(zhǎng)的的自動(dòng)售貨機(jī)機(jī)和冷瓶細(xì)分分市場(chǎng)的進(jìn)攻攻。另一個(gè)決策是是引入新規(guī)格格的瓶子，使使購(gòu)回家市場(chǎng)場(chǎng)和冷瓶市場(chǎng)場(chǎng)的顧客更感感方便。最后，百事可可樂(lè)對(duì)想要購(gòu)購(gòu)買和安裝百百事可樂(lè)自動(dòng)動(dòng)售貨機(jī)的裝裝瓶商提供財(cái)財(cái)務(wù)幫助。從1955年年到1960年，百事的的這些行動(dòng)大大幅度地增加加了銷售量。。十年之中，，百事的銷售售已增長(zhǎng)了四四倍。（三）市場(chǎng)跟跟隨者策略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨不進(jìn)行創(chuàng)新緊隨模仿做寄生者較少創(chuàng)新差異化模仿不觸怒強(qiáng)勢(shì)企業(yè)有時(shí)跟隨有自主創(chuàng)新積蓄實(shí)力緩慢挑戰(zhàn)（四）市場(chǎng)利利基者策略（（拾遺補(bǔ)缺者者策略）最終用戶專業(yè)業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)業(yè)化特殊顧客專業(yè)業(yè)化地理市場(chǎng)專業(yè)業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)業(yè)化客戶訂單專業(yè)業(yè)化質(zhì)量?jī)r(jià)格專業(yè)業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)業(yè)化1.補(bǔ)缺基點(diǎn)點(diǎn)的選擇：多重補(bǔ)缺基點(diǎn)點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)小于于單一補(bǔ)缺基基點(diǎn)選擇兩個(gè)或兩兩個(gè)以上的補(bǔ)補(bǔ)缺基點(diǎn)2.取得補(bǔ)缺缺基點(diǎn)的主要要戰(zhàn)略——專專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷最終用戶專業(yè)業(yè)化、垂直層層面專業(yè)化、、顧客規(guī)模專業(yè)業(yè)化特特定顧客專業(yè)業(yè)化、地理區(qū)域?qū)I(yè)業(yè)化、產(chǎn)品或或產(chǎn)品線專業(yè)業(yè)化客戶定單專業(yè)業(yè)化、質(zhì)量量和價(jià)格專