銀行營銷理念、方法、技巧

及市場細分與差異化營銷主講人：銀行理財業務專家某基金管理公司市場總監張岱云上海明鴻中小銀行培訓中心2009.61主講人張岱云先生銀行個人理財業務專家，15年金融從業經驗，工商管理碩士某全國性商業銀行個人理財業務創始人，任第一任個人理財中心主任現任上海某基金管理公司市場總監《上海市金融理財師專業技術水平認證標準》教材編委資深金融培訓師上海《新聞晨報》理財專欄特約撰稿人2目錄

第一部分：銀行營銷理念發展第二部分：銀行業務差異化營銷策略第三部分：銀行零售業務競爭策略解析第四部分：市場細分與客戶分析第五部分：產品差異化營銷理念與案例分析第六部分：客戶關系管理營銷模式第七部分銀行營銷風險管理3第一部分：銀行營銷理念發展公司業務（批發業務）個人業務（零售業務）4公司業務公司業務在商業銀行中的地位和作用：公司貸款占商業銀行信貸資產的比重最大。公司負債是商業銀行低成本負債的主要來源。5公司業務是銀行經營的以公司客戶為服務對象的銀行業務，包括了公司客戶開發、營銷、管理和維護等一系列資產、負債和中間業務。6公司業務的服務對象主要為公司等企業客戶，具有金額大、筆數多、占比大的特點，是相對于個人零售業務而言的批發業務。7銀行經營理念的重大轉變以公司業務為主→以零售業務為重以產品為中心→以客戶為中心以存款立行→以效益為導向8個人業務的優勢和特點穩定性強規模效益風險性小9高度同質的產品高度一致的價格單一的營銷手段

傳統個人業務的“短板”

傳統業務的無差異化特征：10隨著著市市場場成成熟熟度度提提高高，，個個人人業業務務面面臨臨重重新新洗洗牌牌、、重重分分市市場場的的局局面面。。□客客戶戶：：分分流流————穩穩定定————分分流流□產產品品：：同同質質————差差異異————同同質質□市市場場：：穩穩定定————混混亂亂————穩穩定定11外資資銀銀行行個個人人業業務務經經驗驗（（見見照片片）網點點布布局局產品品設設計計人員員安安排排后臺臺服服務務12第二二部部分分銀銀行行業業務務差差異異化化營營銷銷策策略略所謂謂差差異異化化發發展展，，是是企企業業在在確確立立經經營營目目標標滿滿足足顧顧客客需需求求的的過過程程中中，，確確定定在在戰戰略略層層面面或或經經營營層層面面的的某某些些領領域域、、方方面面、、環環節節發發揮揮自自身身比較較優優勢勢，形形成成與與競競爭爭對對手手的的差差異異，，贏贏得得市市場場的的經經營營戰戰略略或或策策略略。。“不不可可能能吃吃掉掉整整個個市市場場蛋蛋糕糕””，，商商業業銀銀行行應應正正確確進進行行市市場場定定位位和和差差異異化化經經營營。。13商業業銀銀行行經經營營目目標標商業業銀銀行行資資源源有有限限商業業銀銀行行戰戰略略選選擇擇商業業銀銀行行差差異異化化發發展展戰戰略略商業業銀銀行行差差異異化化營營銷銷策策略略有所所為為有有所所不不為為14實施施差差異異化化發發展展的的基基本本方方法法差異異化化的的出出發發點點：：滿滿足足顧顧客客差差異異化化需需求求案例例分分析析：：肯肯德德基基基基本本營營銷銷策策略略差異異化化的的重重點點對對象象：：核心心需需求求對不不同同客客戶戶尋尋找找其其核核心心需需求求，，分分別別差差異異化化在同同質質產產品品中中尋尋找找和和提提供供差差異異化化服服務務，，充充分分了了解解競競爭爭對對手手的的產產品品、、服服務務戰戰略略、、價價格格特特點點，，才才能能針針對對性性的的構構建建差差異異化化對對策策。。15【核核心心需需求求案案例例分分析析】】信用用卡卡市市場場競競爭爭激激烈烈：：小行行如如何何與與大大行行相相競競爭爭16銀行行差差異異化化的的基基本本策策略略銀行行客客戶戶需需求求差差異異化化（（無無限限性性））銀行行業業務務產產品品差差異異化化（（有有限限性性））銀行行業業務務定定價價差差異異化化（（有有限限性性））銀行行業業務務服服務務差差異異化化（（無無限限性性））171、、銀銀行行業業務務定定價價差差異異化化商業業銀銀行行業業務務的的市市場場價價格格，，最最基基本本的的是是存存款款與與貸貸款款的的利利率率，，以以及及各各類類手手續續費費。。因因而而，，銀銀行行業業務務價價格格差差異異化化也也就就是是利利率率及及手手續續費費的的差差異異化化。。利率存款利率流動性存款定期性存款面向個人的貸款面向企業的貸款貸款利率實踐踐中中發發現現很很多多客客戶戶是是依依據據非非利利率率因因素素，，如如銀銀行行分分支支機機構構的的遠遠近近、、服服務務的的優優劣劣等等選選擇擇銀銀行行的的。。182、、銀銀行行業業務務產產品品差差異異化化實踐踐中中，，商商業業銀銀行行產產品品策策略略集集中中體體現現在在產產品品的的流流動動性性和和利利率率之之間間的的權權衡衡關關系系上上。。綜合性產產品。它它的最大大特征是是根據綜綜合賬戶戶中各種種存款余余額的大大小來確確定一定定的優惠惠利率，，減免相相應的手手續費。。開發面向向不同客客戶群的的產品。。193、銀行行業務服服務差異異化銀行業的的特殊性性決定了了其價格格和產品品差異化化發展策策略的低低效性，，因此服服務差異異化尤其其重要。。1）服務務具有綜綜合性多多樣性。。2）營造造良好的的營銷文文化和服服務文化化。3）多種種渠道交交叉服務務。20市場細分分和差異異化營銷銷的目的的市場細分分個性化服服務二八定律律差異化銷銷售212%的中中高端客客戶40%的的業務量量和綜合合貢獻度度1‰的高高端客戶戶10%的的業務量量和綜合合貢獻度度銀行個人人業務中中的“二二八定律律”22客戶群服務時間短獲取資訊困難產品過時系統不穩定劣質服務客戶流失新客戶23因資產規規模、資資產結構構、社會會背景、、心理偏偏好、風風險偏好好、行為為模式的的不同，，使得客客戶需求求千差萬萬別，而而銀行長長期無差差異化的的服務手手段，無無法有效效服務于于全部客客戶，客客戶對銀銀行的忠忠誠度下下降，導導致客戶戶特別是是高端客客戶的流流失，使使得客戶戶結構惡惡化。24第三部分分銀銀行零售售業務競競爭策略略解析傳統零售售業務個人理財財業務/財富管管理業務務私人銀行行業務25傳統零售售業務的的四大渠渠道柜面服務務區自助銀行行區虛擬服務務區專屬服務務區26成功案例例分析招商銀行行銀行卡卡（借記記卡→信用卡卡）業務中國銀行行外匯理理財產品品中國建設設銀行基基金業務務（代銷銷、托管管）27第四部分分市場細分分與客戶戶分析風險偏好好自我測測評（（現場測測試）28銀行零售售客戶的的分類基基本標準準以客戶的的資產規規模、行行為模式式（如存存貸款情情況、用用卡習慣慣、產品品偏好））作為主主要分類類依據，，把客戶戶分為若若干等級級。不同等級級的客戶戶適用于于不同的的服務、、價格、、產品、、渠道。。29客戶貢獻獻度指標標CS：客戶貢貢獻量A：客戶戶購買產產品的金金額B：產品品的單位位利潤率率P：客戶戶購買產產品的種種類及其其可變權權重30客戶忠誠度客戶重復復使用產產品的次次數（正相關關）客戶使用用某金融融產品占占其對該該類產品品總需求求的比例例（正相關關）客戶對金金融產品品的關心心程度（正相關關）客戶對產產品價格格的敏感感程度（負相關關）客戶對同同類競爭爭產品的的態度（負相關關）客戶對產產品質量量事故的的承受力力（正相關關）31客戶定位位客戶定位位，是商商業銀行行對服務務對象的的選擇，，也就是是商業銀銀行根據據自身的的優、劣劣勢來選選擇客戶戶，滿足足客戶需需求,使使客戶成成為自己己的忠實實伙伴的的過程。。32客戶定位位是商業業銀行市市場營銷銷的核心心問題。。充分篩選選、分析析現有的的客戶資資源，使使優質客客戶脫穎穎而出。。以“優質質”、符符合銀行行發展戰戰略的客客戶為導導向和中中心。選擇成長長型客戶戶，但不不是高速速成長型型客戶。。商業銀行行應注意意吸引與與銀行戰戰略目標標相吻合合的客戶戶群體，，培育和和打造自自己的核核心客戶戶群體。。33客戶外表表識別技技巧進門30秒———深入溝通通——反面案例例：一句句“問候候”得罪罪客戶34掌握高端端客戶的的心理高端客戶戶的資產產規模、、行為模模式、心心理需求求、風險險偏好有有其獨特特一面一般為均均衡資產產者（與與喜好便便利型和和追逐利利潤型相相比較而而言）有較強的的風險意意識尋求多元元化的投投資或理理財渠道道容易接受受銀行穩穩健乃至至保守的的風格35研究客戶戶的目的的通過盡量量滿足高高端客戶戶的金融融需求，，來實現現交叉叉銷售——1：4原原理的效效用市場細分分后有效效發現和和挖掘客客戶需求求留住現有有的存量量客戶吸引和發發展增量量客戶提升客戶戶對銀行行依賴度度、忠誠誠度、貢貢獻度36第五部分分產產品差異異化營銷銷理念與與案例分分析工具載體體類產品品——銀銀行卡、、存款、、貸款收益保障障類產品品——儲儲蓄、國國債、保保險、貨貨幣市場場基金、、保本型型基金、、保本型型理財產產品避險增值值類產品品——企企業債券券、信托托計劃、、債券型型基金、、股票型型基金、、黃金、、浮動收收益理財財產品37風險投資資類產品品——股股票、股股票型基基金、外外匯買賣賣、證券券集合理理財、期期貨、期期權邊緣投資資類項目目——房房地產、、收藏品品38銀行儲蓄蓄類產品品：根據據客戶的的不同需需要，資資金周轉轉期限，，利率變變動的預預期，來來選擇適適合的儲儲蓄品種種。收益保障障類產品品39國債：由由于國債債發行額額度的有有限性，，利率一一般稍高高于同期期儲蓄存存款，免免利息所所得稅，，以國家家信譽作作擔保等等原因使使得國債債成為近近年來避避險產品品的熱門門。40銀行柜臺臺售保險險產品：：一般為為還本付付息的低低保障財財產險產產品，在在保險理理財的基基本功能能——保保障功能能上稍遜遜一籌。。41債券型開開放式基基金：由由于債券券基金的的投資范范圍一般般為債券券類資產產投資不不低于基基金資產產總值80—90％，，風險較較低，收收益穩健健，適合合于股市市低迷階階段。配置型開開放式基基金：投投資范圍圍為股票票40——50%，債券券40——50%，現金金5—10%。。特點：：股市、、債市兼兼而得之之，中等等風險，，中等受受益，進進可攻，，退可守守，投資資理財進進退自如如。避險增值值類產品品42信托：所所謂資金金信托業業務是指指委托人人基于對對信托投投資公司司的信任任，將自自己合法法擁有的的資金委委托給信信托投資資公司，，由信托托投資公公司按委委托人的的意愿以以自己的的名義，，為受益益人的利利益或者者特定目目的管理理、運用用和處分分的行為為。結構性存存款：以以外匯定定期存款款為基礎礎形式，，通過與與利率、、匯率、、指數甚甚至商品品等的波波動掛鉤鉤，或者者與某實實體的信信用情況況掛鉤來來獲得增增加存款款收益的的機會。。43股票型基基金：投投資方向向80%以上為為股票市市場，其其余為少少部分債債券市場場和現金金。特點點：較高高風險，，較高收收益。追追求較高高的長期期回報，，需要有有一定的的風險承承受能力力。風險投資資類產品品44個人外匯匯買賣（（外匯寶寶）：個個人外匯匯實盤買買賣在目目前持有有外匯的的投資者者中是一一個比較較好的選選擇，個個人外匯匯買賣目目前在全全球各類類投資市市場中屬屬于第一一大市場場，具有有市場體體系完善善，交易易公開公公正，市市場波動動平和等等優點。。其他：外外匯期權權交易；；外幣定定期存款款與外匯匯貨幣期期權的組組合產品品；期貨貨；黃金金、不動動產投資資；收藏藏品等等等。45投資風險險與投資資工具的的搭配46續上表47金牛產品品明星產品品瘦狗產品品問題產品品市場潛潛力力產品貢獻獻度48風險貨幣市場場基金債券型基基金混合型基基金股票型基基金收益指數型基基金以基金基基本產品品線為例例，來做做一個理理財小方方案49指數基金金PK債券基金金【案例分分析】什么是好好產品？？50△理財師師作為為客戶戶關系系維護護的平平臺和和直接接溝通通者，，并不不以產產品推推銷為為最終終目的的，但但產品品是理理財業業務不不可或或缺的的重要要支撐撐。△產產品沒沒有好好壞之之分，，只有有適合合與不不適合合的差差別△六六個RIGHT：：在合適適的時時間，，在合合適的的地方方，用合適適的方方式，，用合合適的的價格格，把合適適的東東西，，賣給給合適適的人人。銀行產產品在在理財財中的的作用用511、某某銀行行2005年推推出保保本的的高收收益外外匯理理財產產品，，受到到市場場熱烈烈歡迎迎。該該產品品有哪哪些吸吸引人人的特特點？？在產產品暫暫時缺缺失條條件下下，如如何開開展““挽留留式營營銷””？2、基基金的的三次次營銷銷高潮潮及反反思。。【案例例分析析】52第六部部分客客戶戶關系系管理理營銷銷模式式客戶關關系營營銷銀行個個人業業務營營銷人人員特特別是是理財財從業業人員員突破破了傳傳統的的產品品“銷銷售者者”身身份，，在更更多的的時候候是站站在客客戶立立場上上，用用客戶戶的眼眼光看看待市市場和和產品品，成成為客客戶的的私人人財務務顧問問，在在客戶戶與金金融機機構之之間建建立起起長期期的友友好合合作關關系。。53關系營營銷是是市場場營銷銷理論論的新新發展展關系營營銷是菲利利普··科科特特勒九九十年年代對對比交易營營銷提出來來的。。他認認為：：——市市場營營銷的的本質質是客戶管管理問題；；——而而關系系營銷銷的本本質，，就是是抓住住20%的的老客戶、、優質質客戶戶的問題題；——關關系營營銷必必須進進行客客戶關關系管管理，，必須須有一一個專專門為為客戶戶服務務的窗口或平臺,提供供個性化化、差異化化的服務務。54分層營營銷和和分類類營銷銷商業銀銀行分分層營營銷客戶分分層是是銀行行制定定差異異化戰戰略，，進行行理財財產品品設計計開發發和客客戶管管理的的基礎礎性因因素，，只有有進行行科學學的客客戶分分層，，銀行行才能能向客客戶提提供專專業化化、個個性化化和綜綜合化化的理理財服服務。。整體趨趨勢：：銀行行服務務將進進一步步向分分層化化發展展，用用不同同層級級的服服務吸吸引和和鼓勵勵客戶戶把存存款集集中到到自己己信賴賴的銀銀行。。分層服服務將將成為為今后后銀行行服務務的競競爭特特色。。55客戶分層按不同標準高端客戶量身定制存款額交易流量服務價格產品了解各層需求價格56【案例分析析】如何運用CRM系統統，爭取在在減少存款款流失的前前提下，開開展更為成成功的交叉叉營銷？57留住客戶、、升級客戶戶等級的基基礎和手段段——提高客客戶滿意度度站在客戶的的立場上研究和設計計產品；不斷完善服服務系統，，提高服務效效率和質量量；十分重視客客戶的意見見；對客戶的需需求和意見見具有快速的的反應機制制；分級授權，，及時完成成令客戶滿意的的服務。58【案例分析析】陳總“資金金三性平衡衡”59【案例分析析】“把木梳賣賣給和尚””故事中蘊蘊含的成功功營銷因素素把貸款貸給給存款大戶戶60第七部分銀銀行營銷銷風險管理理△市場場風險△△系系統風險險△法律律風險△△政政策風險險△制度度風險△△操操作風險險△產品品風險△△銷銷售風險險61產品風險產品所蘊涵涵的市場風風險、利率率風險、匯匯率風險等等產品所蘊涵涵的流動性性風險、政政策性風險險等62銷售風險在對開放式式基金、保保險、信托托及其他投投資類產品品的營銷過過程中，擅擅自對產品品的回報率率、保障和和風險等問問題做出任任何形式的的承諾。63將銀行等企企業信用不不恰當地運運用在產品品銷售當中中。故意隱瞞產產品風險點點或者對產產品功能夸夸大其辭。。向客戶提供供代客理財財、受托理理財性質的的“服務””，接受及及保管客戶戶身份證件件、密碼和和有關有價價憑證。64監管部門對對銀行理財財產品的要要求理財產品名名稱避免使使用誘惑性性、誤導性性和承諾性性的稱謂；；理財產品的的設計應合合理；理財產品的的風險揭示示應充分、、清晰和準準確；理財營銷過過程中的合合規性管理理；采取有效方方式及時告告知客戶重重要信息等等。651、某銀行外匯匯理財產品品2005年受到狂狂熱追捧，，2007年卻被客客戶告到監監管部門。。2、某銀行行“零收益益”、“負負回報”理理財產品，，深深傷害害了銀行客客戶。您如何看待待這一系列列令銀行頭頭疼的事件件，并試分分析該類產產品中所蘊蘊含的風險險點。（討討論5分鐘鐘）【案例分析析】66感謝支持、、歡迎提問問請聯系買LED產679、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業業貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。16:08:0816:08:0816:0812/31/20224:08:08PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2216:08:0816:08Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。16:08:0816:08:0816:08Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2216:08:0816:08:08December31,202214、他鄉生白發發，舊國見青青山。。31十二月月20224:08:08下午16:08:0812月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月224:08下午午12月-2216:08December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/3116:08:0816:08:0831December202217、做前前，能能夠環環視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。4:08:08下下午4:08下下午午16:08:0812月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。16:08:0816:08:0816:0812/31/20224:08:08PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2216:08:0816:08Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。16:08:0816:08:0816:08Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數里入入云峰。。。12月-2212月-2216:08:0816:08:08December