會(huì)計(jì)學(xué)1A麥肯錫促銷流程主要內(nèi)容廣告促銷計(jì)劃制定原理設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo)制定廣告促銷計(jì)劃原理與程序預(yù)算與分配比率設(shè)計(jì)廣告方案/預(yù)算設(shè)計(jì)促銷方案/預(yù)算匯總確定廣告促銷計(jì)算/預(yù)算評(píng)估批準(zhǔn)方案監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行第1頁/共64頁廣告促銷計(jì)劃制定實(shí)施原則廣告促銷計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)計(jì)劃和資金預(yù)算的重要手段與措施之一，將公司或事業(yè)部的品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略的整體性與各地靈活把握的促銷方案有效地結(jié)合起來；廣告促銷計(jì)劃以嚴(yán)格的信息收集和分析，活動(dòng)效果預(yù)期評(píng)估，以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為為基礎(chǔ)，避免簡(jiǎn)單地按銷售額決定廣告/促銷預(yù)算的方法；廣告促銷計(jì)劃的制定實(shí)施要有適當(dāng)?shù)馁Y源（尤其是人員結(jié)構(gòu)）、授權(quán)以及考核制度相對(duì)應(yīng)，建立一套科學(xué)的評(píng)估方案和監(jiān)控修正系統(tǒng)，以保證方案順利實(shí)施和形成及時(shí)的反饋修正。原則一原則二原則三第2頁/共64頁授權(quán)廣告促銷流程原理圖資源：廣告促銷方案主要由集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心，市場(chǎng)和銷售總監(jiān)，市場(chǎng)部，銷售部負(fù)責(zé)，集團(tuán)總裁直接領(lǐng)導(dǎo)。授權(quán)：廣告促銷方案提出和建議權(quán)在市場(chǎng)部，決策權(quán)在集團(tuán)總裁考核：要定期考核廣告促銷效果，并與計(jì)劃和實(shí)施部門的KPI考核結(jié)合起來預(yù)算總額分配比例組合主題及方案業(yè)務(wù)計(jì)劃目標(biāo)與品牌戰(zhàn)略最終確立的廣告促銷計(jì)劃包括：預(yù)算總額各地區(qū)、各產(chǎn)品線分配比率和各種廣告促銷組合廣告促銷主題與行動(dòng)方案計(jì)劃廣告促銷方案品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略整體情況+分公司靈活的促銷方案信息收集分析活動(dòng)效果預(yù)期評(píng)估主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)資源考核說明第3頁/共64頁廣告促銷計(jì)劃是業(yè)務(wù)計(jì)劃的一個(gè)重要組成部分與業(yè)務(wù)目標(biāo)的設(shè)定和調(diào)整緊密相關(guān)廣告促銷計(jì)劃與業(yè)務(wù)計(jì)劃的聯(lián)系康佳集團(tuán)2000年業(yè)務(wù)計(jì)劃主營銷售額彩電手機(jī)其他家電海外銷售營業(yè)成本銷售費(fèi)用廣告促銷費(fèi)用傭金招待費(fèi)管理費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用主營業(yè)務(wù)利潤-)投資回報(bào)率業(yè)務(wù)目標(biāo)總體費(fèi)用預(yù)算品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略廣告促銷計(jì)劃市場(chǎng)/銷售部門輸入輸出評(píng)估/調(diào)整本文重點(diǎn)第4頁/共64頁新的廣告促銷計(jì)劃是以事實(shí)為基礎(chǔ)的系統(tǒng)規(guī)劃從原有的做法...…轉(zhuǎn)變成系統(tǒng)的制定流程缺乏詳細(xì)的年度廣告促銷計(jì)劃，現(xiàn)有方案主要制定費(fèi)用目標(biāo)預(yù)算目標(biāo)是自上而下的分配過程預(yù)算/計(jì)劃的制定缺乏全面的數(shù)據(jù)收集和有效的數(shù)據(jù)分析計(jì)劃方案缺乏對(duì)不同產(chǎn)品的針對(duì)性活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)內(nèi)容沒有對(duì)方案效果的評(píng)估測(cè)算缺乏有效的跟蹤評(píng)估機(jī)制銷售與市場(chǎng)部門之間協(xié)調(diào)配合不力全面詳細(xì)的計(jì)劃設(shè)定，既包括預(yù)算分配，同時(shí)確定廣告和促銷的活動(dòng)方案自上而下和自下而上的制定過程，提供分公司充分的自主權(quán)，保證全面的溝通交流和方案的有效實(shí)施嚴(yán)格的信息收集和分析過程，以事實(shí)為基礎(chǔ)的計(jì)劃制定方法以負(fù)責(zé)各產(chǎn)品線的產(chǎn)品經(jīng)理推動(dòng)各自的廣告促銷計(jì)劃明確的活動(dòng)預(yù)期效果和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)定期、系統(tǒng)的方案跟蹤評(píng)估機(jī)制，確保計(jì)劃有效實(shí)施和及時(shí)調(diào)整明確的職責(zé)、流程說明；市場(chǎng)部人員積極推動(dòng)，支持計(jì)劃的制定和執(zhí)行第5頁/共64頁

廣告與促銷預(yù)算 銷售收入經(jīng)銷商促銷消費(fèi)者促銷廣告雖然向消費(fèi)者的促銷費(fèi)用增加了50%,但總促銷費(fèi)用降低了42%使用事實(shí)為基礎(chǔ)的方法通過更有針對(duì)性的消費(fèi)者促銷活動(dòng)銷量增加了26%百萬人民幣傳統(tǒng)方式針對(duì)市場(chǎng)基于事實(shí)百萬人民幣資料來源： 麥肯錫分析案例舉例傳統(tǒng)方式針對(duì)市場(chǎng)基于事實(shí)采取以事實(shí)為基礎(chǔ)的計(jì)劃制定方法帶來的效益26%-42%50.029.0第6頁/共64頁廣告促銷計(jì)劃的整體制定過程主要活動(dòng).事業(yè)部和戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)集團(tuán)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計(jì)劃，設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo).各產(chǎn)品經(jīng)理及集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理推動(dòng)制定廣告促銷計(jì)劃.事業(yè)部與集團(tuán)評(píng)估討論，并對(duì)內(nèi)宣布最終方案.監(jiān)督執(zhí)行進(jìn)度，修改目標(biāo)和方案戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)集團(tuán)戰(zhàn)略需要制定總體計(jì)劃草案(包括品牌戰(zhàn)略)和事業(yè)部經(jīng)營計(jì)劃目標(biāo)各事業(yè)部確定近期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略各事業(yè)部分解經(jīng)營計(jì)劃目標(biāo)至片區(qū)及分公司產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)和品牌計(jì)劃、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等確定初步的廣告和促銷費(fèi)用預(yù)算組合各產(chǎn)品經(jīng)理制定整體的產(chǎn)品線廣告方案各級(jí)市場(chǎng)/銷售人員制定初步的促銷活動(dòng)方案戰(zhàn)略營銷經(jīng)理組織匯總事業(yè)部廣告促銷計(jì)劃集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理制定康佳品牌廣告方案定期跟蹤業(yè)務(wù)目標(biāo)完成情況和廣告/促銷活動(dòng)執(zhí)行效果評(píng)估、修改業(yè)務(wù)計(jì)劃及廣告促銷方案集團(tuán)總部和事業(yè)部共同評(píng)估業(yè)務(wù)計(jì)劃和廣告促銷方案事業(yè)部?jī)?nèi)協(xié)調(diào)溝通廣告促銷計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃以及其它相關(guān)部門計(jì)劃，最終予以確定公布廣告促銷計(jì)劃主要輸入主要行業(yè)和市場(chǎng)研究分析報(bào)告集團(tuán)遠(yuǎn)景戰(zhàn)略目標(biāo)公司收集的市場(chǎng)信息(如競(jìng)爭(zhēng)者信息)集團(tuán)歷年業(yè)績(jī)情況分公司市場(chǎng)及業(yè)務(wù)發(fā)展年度業(yè)務(wù)計(jì)劃康佳總體品牌計(jì)劃各地市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者情況廣告促銷的優(yōu)缺點(diǎn)和效果比較市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告廣告促銷計(jì)劃業(yè)務(wù)計(jì)劃/廣告促銷計(jì)劃執(zhí)行信息市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)者變化事業(yè)部廣告促銷計(jì)劃初稿集團(tuán)品牌廣告計(jì)劃方案可行性和有效性分析其它經(jīng)營計(jì)劃初稿完成時(shí)間10月11月日常12月最終成果年度業(yè)務(wù)計(jì)劃初稿品牌計(jì)劃初稿事業(yè)部廣告預(yù)算/方案事業(yè)部促銷預(yù)算/方案事業(yè)部廣告促銷計(jì)劃初稿執(zhí)行報(bào)告廣告促銷計(jì)劃修改事業(yè)部廣告促銷計(jì)劃終稿第7頁/共64頁九月12活動(dòng)收集數(shù)據(jù)/歷史業(yè)績(jī)回顧分析制定事業(yè)部業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，分解事業(yè)部目標(biāo)至各分公司制定廣告促銷預(yù)算目標(biāo)和組合比例制定廣告方案/預(yù)算制定促銷方案/預(yù)算事業(yè)部明確廣告促銷計(jì)劃集團(tuán)總部與事業(yè)部質(zhì)詢?cè)u(píng)估計(jì)劃，修改確認(rèn)事業(yè)部公布溝通計(jì)劃廣告促銷方案/預(yù)算制定的工作時(shí)間表341234十月1234十一月1234十二月1234一月第8頁/共64頁主要內(nèi)容廣告促銷計(jì)劃制定原理設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo)制定廣告促銷計(jì)劃原理與程序預(yù)算與分配比率設(shè)計(jì)廣告方案/預(yù)算設(shè)計(jì)促銷方案/預(yù)算匯總確定廣告促銷計(jì)算/預(yù)算評(píng)估批準(zhǔn)方案監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行第9頁/共64頁設(shè)置業(yè)務(wù)計(jì)劃目標(biāo)過程已基本上在業(yè)務(wù)計(jì)劃預(yù)算流程中得到體現(xiàn)，這里簡(jiǎn)要復(fù)述其過程和組織。最終給出年度業(yè)務(wù)計(jì)劃和品牌計(jì)劃，它們是廣告促銷計(jì)劃的根本依據(jù)主要活動(dòng)各產(chǎn)品經(jīng)理及集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃推動(dòng)制定廣告促銷計(jì)劃事業(yè)部與集團(tuán)評(píng)估討論，并對(duì)內(nèi)宣布最終方案監(jiān)督執(zhí)行進(jìn)度，修改目標(biāo)和方案主要輸入完成時(shí)間最終成果事業(yè)部和戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)集團(tuán)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計(jì)劃設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)集團(tuán)戰(zhàn)略需要制定總體計(jì)劃草案(包括品牌戰(zhàn)略)和事業(yè)部經(jīng)營計(jì)劃目標(biāo)各事業(yè)部確定近期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略各事業(yè)部分解經(jīng)營計(jì)劃目標(biāo)至片區(qū)及分公司主要行業(yè)和市場(chǎng)研究分析報(bào)告集團(tuán)遠(yuǎn)景戰(zhàn)略目標(biāo)公司收集的市場(chǎng)信息(如競(jìng)爭(zhēng)者信息)集團(tuán)歷年業(yè)績(jī)情況分公司市場(chǎng)及業(yè)務(wù)發(fā)展10月年度業(yè)務(wù)計(jì)劃初稿品牌計(jì)劃初稿自上而下下達(dá)目標(biāo)質(zhì)詢、修改自下而上確定目標(biāo)和計(jì)劃品牌計(jì)劃年度業(yè)務(wù)計(jì)劃設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo)示意圖第10頁/共64頁廣告促銷計(jì)劃首先要明確事業(yè)部的年度業(yè)務(wù)目標(biāo)和業(yè)務(wù)計(jì)劃主要活動(dòng)集團(tuán)總部設(shè)定集團(tuán)總體戰(zhàn)略/品牌計(jì)劃和事業(yè)部經(jīng)營計(jì)劃目標(biāo)事業(yè)部根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)確定近期的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略分解目標(biāo)，制定事業(yè)部業(yè)務(wù)計(jì)劃總裁設(shè)定集團(tuán)長期遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)遠(yuǎn)景戰(zhàn)略、以往業(yè)績(jī)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等負(fù)責(zé)制定集團(tuán)近期戰(zhàn)略計(jì)劃和品牌計(jì)劃明確各事業(yè)部經(jīng)營計(jì)劃目標(biāo)事業(yè)部分析現(xiàn)有經(jīng)營情況與業(yè)務(wù)目標(biāo)之間的差距收集整理市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，分析改善潛力和改善重點(diǎn)制定事業(yè)部近期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)根據(jù)片區(qū)市場(chǎng)規(guī)模、占有率及其變化情況分解業(yè)務(wù)目標(biāo)片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理根據(jù)分公司市場(chǎng)規(guī)模、占有率及其變化情況分解目標(biāo)匯總事業(yè)部業(yè)務(wù)計(jì)劃主要輸入主要行業(yè)和市場(chǎng)研究分析報(bào)告集團(tuán)遠(yuǎn)景戰(zhàn)略目標(biāo)集團(tuán)歷年業(yè)績(jī)表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析事業(yè)部目標(biāo)與現(xiàn)有經(jīng)營情況比較各產(chǎn)品線(如福系列)市場(chǎng)需求、地區(qū)覆蓋、競(jìng)爭(zhēng)狀況等各地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模，占有率及其變化情況最終成果集團(tuán)年度戰(zhàn)略計(jì)劃事業(yè)部經(jīng)營計(jì)劃目標(biāo)集團(tuán)品牌計(jì)劃事業(yè)部近期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略事業(yè)部業(yè)務(wù)計(jì)劃第11頁/共64頁總部戰(zhàn)略規(guī)劃負(fù)責(zé)制定整體目標(biāo)和品牌戰(zhàn)略，并由各事業(yè)部逐級(jí)分解集團(tuán)總部設(shè)定集團(tuán)總體戰(zhàn)略/品牌計(jì)劃和事業(yè)部經(jīng)營計(jì)劃目標(biāo)事業(yè)部根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)確定近期的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略分解目標(biāo)，制定事業(yè)部業(yè)務(wù)計(jì)劃總裁總部戰(zhàn)略規(guī)劃事業(yè)部總經(jīng)理銷售總監(jiān)市場(chǎng)總監(jiān)/經(jīng)理戰(zhàn)略營銷經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理片區(qū)總經(jīng)理片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理分公司經(jīng)理分公司市場(chǎng)助理財(cái)務(wù)部制定知會(huì)輸入輸入輸入決策審核輸入制定信息流決策流執(zhí)行輸入知會(huì)/審核知會(huì)/審核輸入審核審核/匯總知會(huì)知會(huì)/分解知會(huì)/審核知會(huì)/分解第12頁/共64頁* 具體流程詳見“業(yè)務(wù)計(jì)劃制定程序”事業(yè)部根據(jù)集團(tuán)業(yè)務(wù)目標(biāo)制定詳細(xì)的業(yè)務(wù)計(jì)劃*最終成品表示康佳2000年彩電業(yè)務(wù)計(jì)劃華南深圳廣州廈門

華北西南福系列藝術(shù)系列總和合計(jì)填表者：戰(zhàn)略營銷經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理填表者：片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理、片區(qū)經(jīng)理、分公司經(jīng)理分產(chǎn)品計(jì)劃1999銷售量2000計(jì)劃增長%1999銷售額2000年計(jì)劃福系列鏡面系列藝術(shù)系列銷售量(萬臺(tái))銷售額(萬元)深圳分公司2000年業(yè)務(wù)計(jì)劃總體目標(biāo)廣州分公司北京分公司增長%品種第13頁/共64頁集團(tuán)戰(zhàn)略計(jì)劃除了業(yè)務(wù)目標(biāo)之外，還包括整體的康佳品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略198519982005品牌知名品牌強(qiáng)勁品牌品牌定位質(zhì)量?jī)r(jià)格服務(wù)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)宣傳主題“康樂人生，佳品紛呈”“質(zhì)量第一，信譽(yù)為本”目標(biāo)顧客地域年齡收入文化背景華東華中比較分析品牌戰(zhàn)略是決定廣告促銷主題思想的主要依據(jù)第14頁/共64頁主要內(nèi)容廣告促銷計(jì)劃制定原理設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo)制定廣告促銷計(jì)劃原理與程序預(yù)算與分配比率設(shè)計(jì)廣告方案/預(yù)算設(shè)計(jì)促銷方案/預(yù)算匯總確定廣告促銷計(jì)算/預(yù)算評(píng)估批準(zhǔn)方案監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行第15頁/共64頁廣告促銷計(jì)劃制定流程示意圖年度廣告促銷預(yù)算與分配比例總體預(yù)算高度分配比例分解到各產(chǎn)品線分解到廣告、促銷費(fèi)用預(yù)算產(chǎn)品經(jīng)理確定總體預(yù)算與分配比例宣傳方案廣告方案預(yù)算促銷活動(dòng)重點(diǎn)宣傳主題媒體選擇促銷計(jì)劃預(yù)算促銷效果評(píng)估各分公司促銷方案匯總協(xié)調(diào)整體廣告促銷預(yù)算方案及審議會(huì)品牌廣告集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心各產(chǎn)品線經(jīng)理各分公司市場(chǎng)助理確定廣告促銷的組合與行動(dòng)方案戰(zhàn)略營銷經(jīng)理匯總與協(xié)調(diào)第16頁/共64頁* 事業(yè)部制定各產(chǎn)品廣告方案的同時(shí)，集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心負(fù)責(zé)制定集團(tuán)品牌廣告方案廣告促銷計(jì)劃制定的詳細(xì)流程主要活動(dòng)初步確定廣告促銷的總體預(yù)算及分配比例設(shè)計(jì)廣告方案/預(yù)算設(shè)計(jì)促銷方案/預(yù)算匯總確定廣告促銷計(jì)劃/預(yù)算收集廣告促銷費(fèi)用歷史使用情況、競(jìng)爭(zhēng)者信息以及媒體費(fèi)用變化等數(shù)據(jù)根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)確定廣告促銷總體預(yù)算分析業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重點(diǎn)、產(chǎn)品生命周期和媒體優(yōu)勢(shì)等分配廣告和促銷預(yù)算比例調(diào)研了解康佳品牌的知名度/首選度，消費(fèi)者傾向確定各產(chǎn)品系列及康佳總體的廣告宣傳主題產(chǎn)品線經(jīng)理選擇相應(yīng)的媒體和投放地區(qū)制定廣告方案戰(zhàn)略營銷經(jīng)理組織匯總整理廣告促銷計(jì)劃根據(jù)總體費(fèi)用預(yù)算、方案設(shè)計(jì)以及各產(chǎn)品系列資源需求等因素調(diào)整確認(rèn)廣告促銷計(jì)劃各級(jí)市場(chǎng)人員收集評(píng)估歷史促銷活動(dòng)效果和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷策略各級(jí)市場(chǎng)和銷售經(jīng)理制定初步的促銷方案產(chǎn)品經(jīng)理匯總調(diào)整促銷方案主要輸入歷史數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者信息業(yè)務(wù)計(jì)劃媒體分析產(chǎn)品生命周期品牌形象/消費(fèi)者傾向調(diào)研報(bào)告廣告媒體效果/成本比較競(jìng)爭(zhēng)者廣告策略廣告活動(dòng)效果評(píng)估年度廣告方案初稿年度促銷方案初稿業(yè)務(wù)計(jì)劃/戰(zhàn)略效果分析以往促銷活動(dòng)的效果評(píng)估消費(fèi)者/經(jīng)銷商偏好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略促銷方案效果預(yù)估最終成果事業(yè)部年度廣告促銷預(yù)算和組合比例事業(yè)部年度廣告方案初稿事業(yè)部年度廣告促銷計(jì)劃初稿事業(yè)部廣告促銷方案初稿第17頁/共64頁制定廣告促銷計(jì)劃的具體時(shí)間表初步確定廣告促銷的總體預(yù)算及分配比例收集費(fèi)用歷史情況，競(jìng)爭(zhēng)者信息等數(shù)據(jù)確定廣告促銷總體預(yù)算及分配比例設(shè)計(jì)廣告方案調(diào)研了解產(chǎn)品品牌知名度，收集消費(fèi)者信息確定廣告宣傳主題選擇相應(yīng)的媒體和投放地區(qū)制定初步廣告方案各產(chǎn)品線匯總審議方案設(shè)計(jì)促銷方案收集促銷活動(dòng)信息制定初步促銷方案匯總審議匯總確定廣告促銷計(jì)劃十月第1周第2周第3周第4周第1周第2周主要活動(dòng)市場(chǎng)助理/片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理/產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理/產(chǎn)品線經(jīng)理各級(jí)市場(chǎng)/銷售人員各級(jí)市場(chǎng)/銷售人員產(chǎn)品經(jīng)理分公司/片區(qū)經(jīng)理戰(zhàn)略營銷經(jīng)理市場(chǎng)/銷售總監(jiān)事業(yè)部總經(jīng)理十一月負(fù)責(zé)人第18頁/共64頁廣告促銷計(jì)劃的制定主要由產(chǎn)品經(jīng)理推動(dòng)匯總確定廣告促銷計(jì)劃/預(yù)算初步確定廣告促銷的總體預(yù)算及分配比例設(shè)計(jì)廣告方案*/預(yù)算設(shè)計(jì)促銷方案/預(yù)算事業(yè)部總經(jīng)理銷售總監(jiān)市場(chǎng)總監(jiān)/經(jīng)理戰(zhàn)略營銷經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理片區(qū)總經(jīng)理片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理分公司經(jīng)理分公司市場(chǎng)助理財(cái)務(wù)部審核審核制定輸入輸入審核信息流決策流執(zhí)行輸入 * 集團(tuán)品牌廣告方案由集團(tuán)總部戰(zhàn)略規(guī)劃中心負(fù)責(zé)制定審核制定輸入輸入建議輸入建議制定/匯總制定審定審核審核參與審核匯總/主持審定審定第19頁/共64頁主要內(nèi)容廣告促銷計(jì)劃制定原理設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo)制定廣告促銷計(jì)劃原理與程序預(yù)算與分配比率設(shè)計(jì)廣告方案/預(yù)算設(shè)計(jì)促銷方案/預(yù)算匯總確定廣告促銷計(jì)算/預(yù)算評(píng)估批準(zhǔn)方案監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行第20頁/共64頁制定廣告促銷預(yù)算的原則預(yù)算方法針對(duì)具體市場(chǎng)，以事實(shí)為基礎(chǔ)的預(yù)算方法符合具體營銷目標(biāo)自下而上的，以具體活動(dòng)為基礎(chǔ)的預(yù)算有針對(duì)性的，非盲目地以收入的百分比為預(yù)算基礎(chǔ)預(yù)算額度根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)及競(jìng)爭(zhēng)狀況分配總預(yù)算額度根據(jù)產(chǎn)品的生命周期性有針對(duì)地分配總預(yù)算額度新產(chǎn)品期市場(chǎng)領(lǐng)袖期衰落期按線上、線下促銷分配預(yù)算額度線上：廣告/標(biāo)牌線下：經(jīng)銷商/消費(fèi)者促銷資料來源： 麥肯錫分析第21頁/共64頁預(yù)算總額及分配比例確定原理圖各分公司市場(chǎng)助理/市場(chǎng)調(diào)研廣告/促銷費(fèi)用使用歷史情況及效果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告促銷投入比例本公司利潤/銷售額目標(biāo)廣告促銷預(yù)算總額產(chǎn)品生命周期各產(chǎn)品線促銷費(fèi)用預(yù)算（組合）廣告促銷預(yù)算費(fèi)用及組合比例確定市場(chǎng)調(diào)研？第22頁/共64頁產(chǎn)品經(jīng)理在分公司提供數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告促銷費(fèi)用使用歷史情況匯總及效果分析，以此值為廣告促銷總額確定的依據(jù)之一媒體使用變化促銷費(fèi)用使用廣告費(fèi)用使用1999200012341234廣告費(fèi)促銷媒體費(fèi)用變化銷售額變動(dòng)*利潤變動(dòng)*1999200019992000廣告費(fèi)促銷……各分公司市場(chǎng)助理提供其廣告促銷及媒體使用基本情況數(shù)據(jù)提交：產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)間：11月5—8日產(chǎn)品經(jīng)理匯總各分公司廣告促銷費(fèi)用時(shí)間：11月8—10日*為單位廣告促銷費(fèi)用增加帶來的銷售額/利潤變動(dòng)影響分析11月9—10日第23頁/共64頁 資料來源： 分公司市場(chǎng)助理；市場(chǎng)調(diào)研并針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投入比例，在保證利潤目標(biāo)的前提下，由產(chǎn)品經(jīng)理確定初步費(fèi)用總額廣告促銷費(fèi)用占銷售比例廣告促銷費(fèi)用變化情況銷售收入變化情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的費(fèi)用投入是制定預(yù)算的重要參考依據(jù)，尤其對(duì)于市場(chǎng)地位接近的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者，原則上預(yù)算投入不應(yīng)與之有太大差距但預(yù)算的確定仍應(yīng)以保證利潤目標(biāo)為前提海爾TCL康佳%%%第24頁/共64頁廣告促銷費(fèi)用總額確定舉例歷史情況及效果萬元*效果以單位廣告/促銷費(fèi)用帶來的銷售額增長為單位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況占銷售額比例%本公司發(fā)展目標(biāo)億元廣告促銷費(fèi)用總額作為三方面的綜合考慮的一個(gè)折衷方案[10600+（110-95）*10000/15]*（1+20%）=24120萬元考慮銷售額擴(kuò)大與廣告促銷的效果，并考慮主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如TCL的費(fèi)用比例增長以彩電事業(yè)部為例第25頁/共64頁廣告和促銷費(fèi)用的組合比例主要根據(jù)不同產(chǎn)品所處的生命周期對(duì)于活動(dòng)的有效性來確認(rèn)廣告促銷費(fèi)用占銷售的比例大眾消費(fèi)品舉例新產(chǎn)品期市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)期衰落期20-100%5-10%經(jīng)銷商促銷消費(fèi)者促銷10%90%50-60%50-40%10-15%廣告費(fèi)用比例40-50%80-90%40%促銷費(fèi)用比例，其中：60-50%20-10%60%廣告經(jīng)銷商促銷消費(fèi)者促銷各類方式的有效性迅速提高顧客對(duì)產(chǎn)品及品牌的知名度建立良好的品牌形象有助于提高經(jīng)銷渠道的忠誠度促進(jìn)渠道的“推”的積極性增加銷售和利潤針對(duì)目標(biāo)顧客加強(qiáng)品牌首選度目的增加產(chǎn)品的購買費(fèi)用與效果直接掛鉤針對(duì)目標(biāo)顧客群的效率較低費(fèi)用高需要銷售部門的全面配合，協(xié)調(diào)每個(gè)具體經(jīng)銷商政策，以免損害毛利促銷活動(dòng)要有新意，促銷品必須有吸引力零售商配合很重要優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)第26頁/共64頁產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)收集的各類信息制定年度廣告促銷預(yù)算和組合比例步驟驅(qū)動(dòng)因素確定總體費(fèi)用預(yù)算不同生命周期產(chǎn)品線的費(fèi)用預(yù)算不同生命周期產(chǎn)品線的費(fèi)用組合比例銷售/利潤目標(biāo)歷史費(fèi)用投入媒體費(fèi)用變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較不同生命周期產(chǎn)品線的銷售目標(biāo)比例不同生命周期產(chǎn)品線的費(fèi)用投入需要總體費(fèi)用預(yù)算促銷組合對(duì)產(chǎn)品不同周期的有效性1、2、3、填表人：產(chǎn)品經(jīng)理2000年度廣告促銷費(fèi)用預(yù)算2000銷售目標(biāo)福系列鏡面系列小畫仙系列總計(jì)與去年變化(%)廣告促銷費(fèi)用(%)與去年變化(%)廣告費(fèi)用(%)與去年變化(%)促銷費(fèi)用(%)與去年變化(%)第27頁/共64頁主要內(nèi)容廣告促銷計(jì)劃制定原理設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo)制定廣告促銷計(jì)劃原理與程序預(yù)算與分配比率設(shè)計(jì)廣告方案/預(yù)算設(shè)計(jì)預(yù)算方案/預(yù)算匯總確定廣告促銷計(jì)算/預(yù)算評(píng)估批準(zhǔn)方案監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行第28頁/共64頁同時(shí)各產(chǎn)品線經(jīng)理負(fù)責(zé)制定初步的廣告方案：主題+媒體組合+宣傳方案主要活動(dòng)理解目標(biāo)客戶對(duì)康佳品牌的當(dāng)前認(rèn)識(shí)，找出與期望之間的差距了解目標(biāo)客戶群體對(duì)廣告信息的要求確定最終的宣傳主題根據(jù)各地區(qū)的銷售潛力和品牌基礎(chǔ)，確定宣傳力度選擇相應(yīng)的媒體，平衡全國性和地方性媒體明確廣告的預(yù)期效果制定初步的廣告方案主要輸入康佳品牌目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果地區(qū)業(yè)務(wù)計(jì)劃地區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況媒體接觸率/投入分析歷史效果比較負(fù)責(zé)人員戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理市場(chǎng)總監(jiān)產(chǎn)品線經(jīng)理市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理產(chǎn)品線經(jīng)理市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理片區(qū)總經(jīng)理片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理分公司經(jīng)理分公司市場(chǎng)助理產(chǎn)品線經(jīng)理片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理分公司市場(chǎng)助理產(chǎn)品經(jīng)理分為四步確定廣告宣傳主題選擇合適的廣告媒體制定初步廣告宣傳方案匯總形成產(chǎn)品線廣告宣傳方案品牌廣告集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心第29頁/共64頁第一步：確立廣告主題及宣傳重點(diǎn)地區(qū)

廣告主題的確立應(yīng)通過多方面的信息收集和分析品牌定位–我們希望傳遞給目標(biāo)客戶的信息資料來源： 集團(tuán)品牌戰(zhàn)略；產(chǎn)品線目標(biāo)產(chǎn)品信息公司信息其他消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果價(jià)格康佳質(zhì)量領(lǐng)先城市鄉(xiāng)村TCL創(chuàng)維質(zhì)量?jī)r(jià)格技術(shù)服務(wù)產(chǎn)品賣點(diǎn)–我們有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)當(dāng)前認(rèn)識(shí)–目標(biāo)客戶對(duì)我公司產(chǎn)品形象的現(xiàn)有認(rèn)識(shí)客戶需求–目標(biāo)客戶群需要獲取的信息內(nèi)容資料來源： 市場(chǎng)調(diào)研資料來源： 市場(chǎng)調(diào)研資料來源： 市場(chǎng)信息反饋；行業(yè)報(bào)告創(chuàng)新$客戶需求具體說明價(jià)格適中技術(shù)先進(jìn)服務(wù)第30頁/共64頁* 主要通過市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)獲取；品牌知名度：指聽說過康佳品牌的顧客占目標(biāo)顧客比例；品牌首選度：以康佳作為首選品牌的顧客占目標(biāo)顧客的比例在選擇具體媒體之前，應(yīng)根據(jù)各地的銷售增長和品牌的當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)調(diào)整宣傳力度產(chǎn)品的銷售增長(目標(biāo)銷售/去年實(shí)際)示例減少廣告投入，廣告僅以維持品牌形象為目的保持當(dāng)?shù)氐膹V告投入，以保持并擴(kuò)大市場(chǎng)份額做較少的廣告投資增加當(dāng)?shù)氐膹V告投入至或超過競(jìng)爭(zhēng)水平，爭(zhēng)取擴(kuò)大市場(chǎng)份額品牌的當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)(品牌知名度/首選度*)好差低高深圳廣州海口上海平均%南京北京第31頁/共64頁第二步：選擇合適的廣告媒體

具體媒體的選擇應(yīng)綜合考慮媒體對(duì)目標(biāo)顧客的

有效性接觸和媒體的費(fèi)用要求有效接觸對(duì)目標(biāo)顧客的有效接觸主要考慮目標(biāo)顧客群接觸各類媒體廣告的頻率以及該媒體廣告的有效性市場(chǎng)人員應(yīng)積極獲取目標(biāo)顧客的媒體消費(fèi)資料而不是簡(jiǎn)單地使用一般顧客的媒體消費(fèi)資料媒體選擇應(yīng)檢查媒體有效性之間是否能互相補(bǔ)充，達(dá)到最佳的覆蓋效果費(fèi)用投入廣告的費(fèi)用投入主要根據(jù)每次投放的相對(duì)費(fèi)用(元/千人)和有效覆蓋的整體費(fèi)用需求相對(duì)而言，全國性媒體對(duì)目標(biāo)顧客的有效性較高于地方性媒體在確定媒體組合時(shí)，應(yīng)平衡全國性和地方性媒體以確保統(tǒng)一的全國形象以及在當(dāng)?shù)氐撵`活調(diào)整和更高注意力媒體選擇電視收音機(jī)雜志報(bào)紙燈箱/廣告牌英特網(wǎng)第32頁/共64頁* 目標(biāo)顧客有效接觸率=經(jīng)常收聽/收視該臺(tái)頻率x經(jīng)常收聽/收視廣告投放欄目的頻率x廣告的有效性** 一次有效接觸的相對(duì)費(fèi)用=一次投放的費(fèi)用/目標(biāo)顧客有效接觸人數(shù)*** 全年有效覆蓋費(fèi)用=一次有效接觸的相對(duì)費(fèi)用x有效覆蓋頻率媒體有效性評(píng)估示例全國性媒體地方性媒體家庭(180)一次有效接觸的相對(duì)費(fèi)用**(元/千人)一次有效接觸的相對(duì)費(fèi)用(元/千人)中央二臺(tái)(360)中央人民廣播電臺(tái)(360)讀者(240)八大機(jī)場(chǎng)廣告牌(400)目標(biāo)顧客有效接觸率*(%)5002500北京電視臺(tái)(410)北京電臺(tái)(13)羊城晚報(bào)(304)新民晚報(bào)(357)目標(biāo)顧客有效接觸率(%)1,00050000153002040全年有效覆蓋所需費(fèi)用***(萬元)應(yīng)優(yōu)先考慮選擇的媒體理想的媒體選擇()第33頁/共64頁第三步：擬訂廣告方案及評(píng)估廣告預(yù)期效果產(chǎn)品線經(jīng)理負(fù)責(zé)擬定廣告方案作為與廣告公司合作的基礎(chǔ)Xx產(chǎn)品線廣告方案廣告主題媒體投放媒體形式廣告規(guī)格投放頻率投放費(fèi)用費(fèi)用預(yù)算廣告公司代理費(fèi)廣告制作費(fèi)廣告投放費(fèi)總計(jì)費(fèi)用預(yù)期效果評(píng)估其它事項(xiàng)負(fù)責(zé)人：產(chǎn)品線經(jīng)理第34頁/共64頁廣告預(yù)算/投放時(shí)間方案舉例媒體類型具體媒體報(bào)紙羊城晚報(bào)新民晚報(bào)北京晚報(bào)海南日?qǐng)?bào)寧波日?qǐng)?bào)1月2月3月4月6月7月8月9月10月11月12月費(fèi)用(萬)18598.4143.53236雜志讀者知音家庭廣播電臺(tái)

上海臺(tái)北京臺(tái)海南臺(tái)寧波臺(tái)中央臺(tái)路牌廣告(機(jī)場(chǎng)廣告牌)北京上海廣州深圳成都昆明廈門海口240729030‘15’30‘15’15‘5月一周一次二周一次常年4954021071403.625/128/21/41/67/725/820/931/1016/11/225/31/12每天一次二天一次1/12版1/20版1/24版1/12版1/12版整版整版整版26268.47.239100m2400第35頁/共64頁廣告方案的另一個(gè)重要內(nèi)容是估算廣告的預(yù)期效應(yīng)%舉例看到廣告的客戶群原有去店里看康佳產(chǎn)品的客戶群看到廣告但不記得內(nèi)容記得內(nèi)容但沒有興趣有效客戶群沒有去找康佳零售店的客戶群去店里看康佳產(chǎn)品的客戶群廣告設(shè)計(jì)及內(nèi)容的吸引力廣告內(nèi)容的針對(duì)性預(yù)期廣告效應(yīng)第36頁/共64頁第四步：匯總產(chǎn)品線廣告預(yù)算方案

產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)匯總整合各產(chǎn)品線經(jīng)理的廣告預(yù)算方案廣告計(jì)劃匯總協(xié)調(diào)會(huì)康佳彩電2000年廣告方案媒體形式產(chǎn)品系列時(shí)間(月)具體媒體費(fèi)用預(yù)算預(yù)期效果123…...12電視福系列小畫仙系列小計(jì)報(bào)紙與會(huì)人員：召開時(shí)間：主要輸入：會(huì)議議程：產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品線經(jīng)理11月份第1周各產(chǎn)品線廣告方案產(chǎn)品線廣告方案匯總廣告費(fèi)用總體預(yù)算方案產(chǎn)品線經(jīng)理交流匯報(bào)廣告計(jì)劃討論調(diào)整總體廣告方案各產(chǎn)品線投入與銷售目標(biāo)是否合理配比不同產(chǎn)品線廣告投放是否可以共享總體廣告費(fèi)用預(yù)算相應(yīng)是否需要調(diào)整通過廣告方案或確定進(jìn)一步數(shù)據(jù)/分析需求第37頁/共64頁* 集團(tuán)品牌廣告的費(fèi)用預(yù)算由集團(tuán)總部另行開列，計(jì)入集團(tuán)費(fèi)用項(xiàng)下與此同時(shí)，集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心依據(jù)

品牌戰(zhàn)略制訂品牌廣告通過市場(chǎng)調(diào)研了解康佳整體品牌形象戰(zhàn)略規(guī)劃根據(jù)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略確定宣傳主題戰(zhàn)略規(guī)劃擬定集團(tuán)品牌廣告方案*選擇覆蓋效率高，投入費(fèi)用少的媒體組合品牌定位品牌廣告建議一品牌廣告建議二品牌廣告建議三上交集團(tuán)總裁第38頁/共64頁主要內(nèi)容廣告促銷計(jì)劃制定原理設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo)制定廣告促銷計(jì)劃原理與程序預(yù)算與分配比率設(shè)計(jì)廣告方案/預(yù)算設(shè)計(jì)促銷方案/預(yù)算匯總確定廣告促銷計(jì)算/預(yù)算評(píng)估批準(zhǔn)方案監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行第39頁/共64頁促銷方案的制定是一個(gè)自下而上的過程主要活動(dòng)1.各級(jí)市場(chǎng)人員確定促銷活動(dòng)重點(diǎn)2.各級(jí)業(yè)務(wù)單位設(shè)計(jì)初步促銷計(jì)劃及預(yù)算3.產(chǎn)品經(jīng)理匯總審議主要輸入負(fù)責(zé)人員根據(jù)各地區(qū)的產(chǎn)品銷售潛力和生命周期確定產(chǎn)品促銷力度評(píng)估當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)結(jié)構(gòu)，總結(jié)我公司/競(jìng)爭(zhēng)者促銷活動(dòng)效果，調(diào)整促銷形式重點(diǎn)地區(qū)業(yè)務(wù)計(jì)劃地區(qū)市場(chǎng)情況促銷活動(dòng)效果分析產(chǎn)品經(jīng)理片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理分公司市場(chǎng)助理根據(jù)目標(biāo)客戶群和經(jīng)銷商數(shù)量等初步制定促銷方案及預(yù)算分公司/片區(qū)經(jīng)理審核后上報(bào)事業(yè)部總部經(jīng)銷商規(guī)模、數(shù)量促銷費(fèi)用產(chǎn)品經(jīng)理片區(qū)總經(jīng)理片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理分公司經(jīng)理分公司市場(chǎng)助理產(chǎn)品經(jīng)理匯總各地區(qū)促銷方案，組織審議調(diào)整計(jì)劃和費(fèi)用分配促銷費(fèi)用總額促銷活動(dòng)有效性產(chǎn)品經(jīng)理注意：盡管促銷方案制定是一個(gè)自下而上的過程，但各事業(yè)部在促銷的重點(diǎn)、風(fēng)格和尺度的把握上應(yīng)盡可能保持一致性和協(xié)調(diào)性，戰(zhàn)略營銷經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理從整體高度保證這一點(diǎn)促銷方案制定基本上可以分為三步：第40頁/共64頁與廣告預(yù)算方案的制定過程不同，

促銷預(yù)算的計(jì)劃制定由各級(jí)市場(chǎng)/銷售負(fù)責(zé)廣告預(yù)算促銷預(yù)算由事業(yè)部市場(chǎng)部統(tǒng)一負(fù)責(zé)主要由產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理推動(dòng)計(jì)劃制定計(jì)劃的制定較為詳細(xì)各級(jí)(事業(yè)部總部、片區(qū)、分公司)分別負(fù)責(zé)制定初步計(jì)劃由市場(chǎng)人員和銷售部門共同制定年度促銷方案主要確定基本的促銷形式，時(shí)間和費(fèi)用，不一定涉及詳細(xì)的促銷活動(dòng)方案由于各地市場(chǎng)對(duì)促銷活動(dòng)的偏好和反應(yīng)相差較大，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷活動(dòng)的開展相對(duì)靈活隨意，因而促銷方案的設(shè)計(jì)需要保留一定的靈活性第41頁/共64頁促銷方案制定第一步：確定促銷重點(diǎn)產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)各產(chǎn)品線產(chǎn)品周期與銷售活動(dòng)及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷力度來確定產(chǎn)品線促銷重點(diǎn)，提出指導(dǎo)意見產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)促銷方式的歷史效果主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷組合選擇確定促銷方式組合，提出指導(dǎo)意見下達(dá)分公司考慮各分公司產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、地區(qū)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與當(dāng)?shù)刂饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分公司促銷組合的重點(diǎn)分公司促銷組合的重點(diǎn)第42頁/共64頁由于不同產(chǎn)品線在各地區(qū)業(yè)務(wù)計(jì)劃中所占

的比例，增長幅度以及各產(chǎn)品線自身的生

命周期互不相同，促銷的力度也各有不同業(yè)務(wù)目標(biāo)%Xx分公司舉例福系列小畫仙系列鏡面系列藝術(shù)系列麗音系列普通機(jī)2053051030增長比例%產(chǎn)品周期成熟期衰落期成長期導(dǎo)入期成熟期成熟期加大銷售比重高，增長潛力大的產(chǎn)品促銷力度加強(qiáng)產(chǎn)品成長期和衰落期的促銷以推動(dòng)銷售導(dǎo)入期成長期衰落期成熟期低高產(chǎn)品周期銷售潛力負(fù)責(zé)人：產(chǎn)品經(jīng)理、片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理、分公司市場(chǎng)助理促銷重點(diǎn)10530201012小畫仙麗音系列福系列普通機(jī)藝術(shù)系列鏡面系列第43頁/共64頁促銷形式的重點(diǎn)選擇應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐?/p>

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及促銷效果地區(qū)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)種類新市場(chǎng)vs.老市場(chǎng)消費(fèi)者vs.渠道占決定地位競(jìng)爭(zhēng)情況成本政策推動(dòng)vs拉動(dòng)策略促銷效果分析活動(dòng)時(shí)間對(duì)象主要內(nèi)容活動(dòng)效果康佳TCL創(chuàng)維啟示數(shù)據(jù)來源廣告公司/市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)部分析數(shù)據(jù)來源廣告公司/市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)銷商采訪現(xiàn)場(chǎng)跟蹤負(fù)責(zé)人：產(chǎn)品經(jīng)理、片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理、分公司市場(chǎng)經(jīng)理促銷方式經(jīng)銷商消費(fèi)者促銷數(shù)量折扣特價(jià)銷售支持(如送貨車，展臺(tái)等)商場(chǎng)促銷支持讓利贈(zèng)品商品廣告陳列促銷重點(diǎn)經(jīng)銷商促銷消費(fèi)者促銷加大消費(fèi)者促銷投入促銷活動(dòng)以“買一送一”的方式為主，減少現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)投入不大量增加主要加強(qiáng)銷售支持第44頁/共64頁促銷方案制定第二步：設(shè)定促銷計(jì)劃及預(yù)算

促銷活動(dòng)的方案制作主要根據(jù)活動(dòng)的內(nèi)容和針對(duì)群體的數(shù)量經(jīng)銷商情況經(jīng)銷商促銷活動(dòng)舉例經(jīng)銷商類別經(jīng)銷商數(shù)量年康佳銷售(萬元)大型商場(chǎng)2200中小型商場(chǎng)1050專賣店1020Xx分公司經(jīng)銷商銷售支持活動(dòng)預(yù)算方案經(jīng)銷商類別名稱促銷方案費(fèi)用填表人：分公司市場(chǎng)助理經(jīng)銷商促銷方案–銷售支持經(jīng)銷商大型商場(chǎng)中小型商場(chǎng)專賣店銷售支持內(nèi)容提供專柜人員培訓(xùn)人員培訓(xùn)人員培訓(xùn)填表人：分公司經(jīng)理、分公司市場(chǎng)助理預(yù)算費(fèi)用總計(jì)填表人：分公司經(jīng)理、分公司市場(chǎng)助理第45頁/共64頁全部出貨量促銷前后利

潤增加促銷成本因促銷而凈增加的出貨量促銷前利潤率可變促銷成本其它固定成本出貨量基本出貨量互損和提前購買量折扣_X+X__資料來源： 麥肯錫分析如送貨或貨車費(fèi)用展示柜臺(tái)費(fèi)用等等康佳的凈利潤增加主要利潤趨動(dòng)因素促銷方案制定的另一個(gè)重點(diǎn)是要對(duì)方案效果的評(píng)估方法和初步預(yù)期有一個(gè)估計(jì)...第46頁/共64頁因促銷而凈增加的箱數(shù)促銷前利潤率可變促銷成本其它固定成本流通總數(shù)使用比例X+X優(yōu)惠券使用量?jī)?yōu)惠券平均面值X資料來源： 麥肯錫分析優(yōu)惠券印刷費(fèi)用促銷展臺(tái)布置費(fèi)用優(yōu)惠券運(yùn)輸費(fèi)用等等促銷前后利

潤增加促銷成本-康佳的凈利潤增加主要利潤趨動(dòng)因素一個(gè)消費(fèi)者促銷分析案例

——優(yōu)惠券效益分析第47頁/共64頁XX分公司促銷活動(dòng)方案XX分公司促銷活動(dòng)方案促銷方案制定第三步：

產(chǎn)品經(jīng)理匯總各分公司促銷計(jì)劃與預(yù)算

各級(jí)市場(chǎng)/銷售人員制定初步促銷方案，并經(jīng)片區(qū)經(jīng)理/分公司經(jīng)理審核后，交由產(chǎn)品經(jīng)理匯總審核活動(dòng)主題促銷品種123……12活動(dòng)簡(jiǎn)介費(fèi)用預(yù)算預(yù)期效果全國性促銷活動(dòng)方案康佳2000年彩電促銷方案全國性活動(dòng)123……12費(fèi)用預(yù)算預(yù)期效果時(shí)間時(shí)間(月)小計(jì)分公司深圳廣州上海南京小計(jì)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)目標(biāo)全國合計(jì)分公司費(fèi)用預(yù)算福系列鏡面系列總計(jì)填表人：產(chǎn)品經(jīng)理總費(fèi)用預(yù)算是否超支各產(chǎn)品線投入是否合理全國、及分公司間的投入分配是否合理各分公司之間方案是否合理費(fèi)用的計(jì)算是否準(zhǔn)確活動(dòng)的內(nèi)容可否調(diào)整而不影響效果活動(dòng)次數(shù)是否過高調(diào)整質(zhì)詢第48頁/共64頁主要內(nèi)容廣告促銷計(jì)劃制定原理設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo)制定廣告促銷計(jì)劃原理與程序預(yù)算與分配比率設(shè)計(jì)廣告方案/預(yù)算設(shè)計(jì)促銷方案/預(yù)算匯總確定廣告促銷計(jì)算/預(yù)算評(píng)估批準(zhǔn)方案監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行第49頁/共64頁最后，由戰(zhàn)略營銷經(jīng)理匯總整體的廣告

和促銷預(yù)算方案媒體形式產(chǎn)品系列123……12具體媒體費(fèi)用預(yù)算預(yù)期效果廣告預(yù)算方案時(shí)間電視福系列小畫家系列小計(jì)報(bào)紙+區(qū)域活動(dòng)123……12預(yù)算效果促銷預(yù)算方案時(shí)間全國性分公司深圳廣州=時(shí)間活動(dòng)區(qū)域預(yù)算效果廣告促銷方案活動(dòng)內(nèi)容1月全國2月事業(yè)部廣告促銷方案審議會(huì)與會(huì)人員：事業(yè)部總經(jīng)理，市場(chǎng)總監(jiān)，銷售總監(jiān)，戰(zhàn)略營銷經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理主持會(huì)議：戰(zhàn)略營銷經(jīng)理召開時(shí)間：主要議程：1.回顧競(jìng)爭(zhēng)情況和歷史效果2.通報(bào)廣告促銷方案3.討論分析并通過廣告促銷方案4.討論可能的實(shí)施計(jì)劃11月份第2周第50頁/共64頁主要內(nèi)容廣告促銷計(jì)劃制定原理設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo)制定廣告促銷計(jì)劃原理與程序預(yù)算與分配比率設(shè)計(jì)廣告方案/預(yù)算匯總確定廣告促銷計(jì)算/預(yù)算評(píng)估批準(zhǔn)方案監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行第51頁/共64頁事業(yè)部擬定的業(yè)務(wù)計(jì)劃和廣告促銷方案應(yīng)通過與集團(tuán)總部之間的溝通討論最終予以確定并對(duì)內(nèi)公布主要活動(dòng)集團(tuán)總部和事業(yè)部評(píng)估業(yè)務(wù)計(jì)劃和廣告促銷方案/預(yù)算事業(yè)部?jī)?nèi)組織協(xié)調(diào)會(huì)溝通生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)向事業(yè)部公布業(yè)務(wù)計(jì)劃和廣告促銷方案/預(yù)算集團(tuán)總部召開質(zhì)詢會(huì)和事業(yè)部共同評(píng)估業(yè)務(wù)計(jì)劃和廣告促銷預(yù)算事業(yè)部修改計(jì)劃總裁最終審批業(yè)務(wù)計(jì)劃終稿組織生產(chǎn)、銷售以及其它相關(guān)部門，溝通協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)計(jì)劃和活動(dòng)方案明確各部門計(jì)劃任務(wù)，調(diào)整活動(dòng)方案以多種形式宣布業(yè)務(wù)計(jì)劃和活動(dòng)方案/預(yù)算宣布人員考核指標(biāo)主要輸入業(yè)務(wù)計(jì)劃初稿廣告促銷方案/預(yù)算初稿業(yè)務(wù)計(jì)劃終稿廣告促銷方案初稿業(yè)務(wù)計(jì)劃終稿廣告促銷方案/預(yù)算終稿關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)最終成果業(yè)務(wù)計(jì)劃終稿廣告促銷方案/預(yù)算決策廣告促銷方案/預(yù)算終稿業(yè)務(wù)計(jì)劃終稿廣告促銷方案/預(yù)算終稿關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)第52頁/共64頁第一步：廣告促銷方案評(píng)估質(zhì)詢修改初步的業(yè)務(wù)計(jì)劃與廣告促銷方案質(zhì)詢?cè)u(píng)估總裁審批修改確認(rèn)的廣告促銷計(jì)劃預(yù)算決策第53頁/共64頁質(zhì)詢過程的參與人員主要是總部高層的經(jīng)營管理領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)總部和事業(yè)部評(píng)估業(yè)務(wù)計(jì)劃和廣告促銷方案/預(yù)算事業(yè)部?jī)?nèi)組織協(xié)調(diào)會(huì)溝通生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)向事業(yè)部公布業(yè)務(wù)計(jì)劃和廣告促銷方案/預(yù)算總裁戰(zhàn)略規(guī)劃與培訓(xùn)副總戰(zhàn)略規(guī)劃中心總經(jīng)理企管中心總經(jīng)理事業(yè)部總經(jīng)理事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān)事業(yè)部銷售總監(jiān)事業(yè)部研發(fā)總監(jiān)事業(yè)部制造總監(jiān)參與/決策參與參與參與參與參與參與參與組織/決策參與參與參與參與執(zhí)行第54頁/共64頁第55頁/共64頁總裁參與質(zhì)詢會(huì)議并最終批準(zhǔn)業(yè)務(wù)計(jì)劃和廣告促銷預(yù)算參加者：總裁，戰(zhàn)略規(guī)劃與培訓(xùn)副總，戰(zhàn)略規(guī)劃中心經(jīng)理、企管中心總經(jīng)理、事業(yè)部總經(jīng)理，事業(yè)部主管時(shí)間：12月的第2周討論會(huì)材料：整合了業(yè)務(wù)目標(biāo)、戰(zhàn)略選擇、實(shí)施計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算的業(yè)務(wù)計(jì)劃修訂稿(事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)在12月的第1周提交了業(yè)務(wù)規(guī)劃修訂稿)關(guān)注問題(戰(zhàn)略規(guī)劃中心總經(jīng)理準(zhǔn)備好)會(huì)議結(jié)果：修改意見(事業(yè)部總經(jīng)理在會(huì)后第一個(gè)工作日內(nèi)提交)修改好的業(yè)務(wù)計(jì)劃(12月的第3周)議程時(shí)間*簡(jiǎn)介第一次會(huì)議