回顧：市場營銷組合策略市場營銷組合策略產品策略分銷策略促銷策略價格策略第十章

整合營銷溝通——促銷組合策略第一節整合營銷溝通一、概念營銷者將企業及產品的有關信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進了解、信賴并購買本企業的產品，達到擴大銷售的目的。促銷實質：信息溝通溝通方式：廣告、人員推銷、公共關系、銷售促進整合營銷傳播整合營銷傳播的概念：將廣告、人員推銷、銷售促進、公共關系透過天衣無縫的整合向市場提供清晰、一致的信息，發揮最大的傳播效果。90年代由美國西北大學著名教授DonSchultz在《整合營銷傳播》中提出。二、有效溝通的步驟1、確定目標受眾：向誰說的問題2、確定溝通的目標：知曉認識喜歡偏好確信購買3、設計信息理性訴求感性訴求道德訴求

4、選擇媒體人員溝通、非人員溝通（媒體、氣氛、事件）5、擇信息發送者：誰來說的問題(權威、誠信、吸引力）6、集反饋信息

量力而行法

基于公司的能力

目標任務法

根據要完成的目標，確定成本

銷售百分比基于目前銷售額或預測銷售額的一定百分比競爭對等法基于競爭對手的促銷預算公司面臨的最困難的營銷決策之一是應該花多少錢來從事促銷三、制定促銷預算和組合2005年央視招標：44億元招標總額44億元，比上年的33億元提升了33%好利來公司以1.5億奪標寶潔公司1.7億蒙牛3.1億元，買斷中央臺3、4月份（兩會）新聞聯播后13個標版的11個，共55秒，占2004年目標銷售額的3%2006年央視招標：52億元招標總額52.48億元，比去年的44億提升了20%。寶潔成最高買家：3.85億。重點支持五大行業：金融、汽車、輪胎、建材、黃酒行業分布：食品飲料26%、保健品藥品15%、日化13%、石油9%、電器5%、手機5%、金融保險3%、電信3%、汽車、輪胎2%、建材1%、服裝4%、酒類2%2006年特點消費品行業增幅最大，從2005年的8%上升為13%，石油潤滑油保持強勁的勢頭9%。大型國有企業中石化、中國人壽、中國移動、中國連通表現活躍合資品牌表現積極，聯合利華、肯得基、吉列、豐田、寶潔、高露潔、佳能、NEC

2007年招標：67億元2007年中央電視臺黃金資源廣告招標總額為67.9億元，在2006年52.48億的高基數上凈增6.21億元,寶潔4.1億奪標.

主要行業中標額（億元）食品飲料14.11、醫藥保健11.51、日化9.58、郵電通訊5.59、家電4.74金融保險4.5365、家居建材1.9379、IT1.54762007年特點中標企業在行業、地區分布上更為廣泛，涌現出了許多黑馬行業與新興行業；中標企業從主要集中在東南沿海，開始向中西部地區滲透與蔓延；國有企業和國際品牌的中標額再一次大幅度增長。上海地區2007年大幅提升到8.3114億，增長率68.06%。中標企業包括光明乳業、健特生物、聯合利華、上海家化、好記星、百勝（肯德基）、冠生園、上海白貓、恒源祥等。

廣東地區07年中標額10.8829億，中標額穩步提升，中標企業包括喜之郎、寶潔、高露潔、廣藥潘高壽、格力、美的等。浙江也是07年中標企業數量和中標額較高的地區，中標總額為5.8026億，娃哈哈、養生堂、民生、波導、康恩貝、會稽山、東風紹興酒、致中和等企業中標。2008年招標:80億由于受到宏觀環境影響，出現了不同于2008年的特點，金融保險行業異軍突起，成為行業中的最大亮點；而食品、家電、服裝等傳統招標大戶行業依然持續其良好的態勢，招標額穩步增長。此外，國際品牌在本次招標中有了大幅度的增長，顯示了外資企業對未來中國經濟良好的預期。根據央視提供的統計數據，國有企業中標總額21.63億元，比去年增長51.08%，占總額的26.94%。而國企的增長主要源于金融保險行業的大幅增長，金融行業中標總額達11.43億元，比去年大增112%，成為增幅最大的行業。其中，中國銀行、招商銀行等7家銀行，中國人壽、泰康人壽、中國人保等4家保險公司中標。金融的增長與行業全面開放、眾多企業上市、行業注重權威性和公信力等背景息息相關。食品行業中的招標大客戶多，而且品類豐富，有9家企業中標額超過1億元，總中標額達22.58億元，比去年增長19.68%。其中，牛奶、奶粉、飲用水、果汁、方便面、肉制品、茶葉、醬油、食用油、袋裝食品等各種類別的產品都有中標，具體到企業，伊利、蒙牛、光明、圣元、太子奶、三鹿等乳品企業，雙匯、雨潤、千禧鶴等肉制品企業，娃哈哈、農夫山泉、匯源、紅牛、王老吉等飲料企業依然是其中的中標大戶。2009年央視招標：92億元

1、傳統行業與新興行業共進。

食品飲料、金融保險、日化位居中標額前三位，中標額分別占總額的22.06%、12.4%、10.07%。汽車、IT通訊、醫藥等行業增長幅度最為顯著，今年還涌現出了網站、新能源、汽車零配件、豆漿機等新興細分行業。

2、中標企業區域分布更加廣泛。

北京、廣東、上海三地中標額名列前三位，中標額分別占總額的29.41%、12.98%、11.68%，合計占50.07%。分地區看，華北、華東、華南地區企業中標額名列前三位。3、金融保險企業表現非常穩健。

金融保險類中標額躍居行業排名的第二位。今年金融保險行業的中標企業數量達到了15家，增長了4家。國有保險企業表現穩定，股份制銀行和股份制保險機構表現依然搶眼，區域性銀行首次中標，是今年的一個亮點。2010年招標總額為達109億元2010年央視黃金資源廣告招標總額為109億元，比去年招標總額92億元多出17億元，增長18.47%，創16年以來新高。四川郎酒團體以3330萬元和11099萬獨中兩個重量級標的。蒙牛乳業以3.4億元的投入，二度問鼎標王寶座，飛鶴乳業豪擲3.1億元。投放央視黃金段的作用快速提升品牌知名度，建立全國性影響促進銷售網絡搭建和完善，拉動渠道市場創造短期銷售量40%---50%的效果，原因是購買群在短時間內迅速擴大，而非購買者的購買頻率增加地方產品可以實現地域性突圍廣告

人員推銷銷售促銷公共關系

直銷到達許多買主,信息可以重復很多次人員互動,建立關系,最昂貴的促銷工具包括各種類型的工具,獎勵快速反應,效果短暫用來樹立公司形象的一切活動非公眾性,直接性,定制性,互動性設計促銷組合在廣告和消費者促銷方面投入大量資源以拉動消費者的需求拉式策略選擇這兩種策略的依據:產品-市場類型和產品所處生命周期的階段利用銷售人員和交易促銷推動產品在渠道中前進推式策略促銷組合戰略第二節廣告策略一、廣告特點概念：由特定廣告主以付費方式對創意、產品或服務的非人員介紹和推廣活動。

廣告的特點公眾化滲透化表現化非人格化二、廣告決策

確定廣告目標溝通目標銷售目標編制廣告預算量力而為法銷售百分比法競爭平衡法目標任務法廣告創意創意策略創意執行媒體決策主要媒體類型特定媒體類型特定媒體載體播出時段評估廣告活動溝通影響銷售影響1、廣告目標告知性廣告:培養初始需求勸說性廣告:培養選擇需求提醒性廣告:提醒購買2、廣告預算量力支出法銷售額百分比法競爭對等法目標任務法典型的創意執行類型推薦生活片段科學證據生活方式專業技術幻境音樂人物象征情調或形象將好的創意轉換成贏得目標市場注意和興趣的廣告制作3、廣告創意信息的創意信息的評估：討人喜歡、獨具特色、令人信服信息的表達4、選擇廣告媒體印刷媒體廣告（報紙、雜志）視聽媒體廣告（廣播、電視）郵寄媒體廣告戶外媒體廣告網絡媒體廣告選擇媒體時考慮的因素1、廣告媒體的接觸率、頻率和效果接觸率：一定時期內，目標受眾中多少人接觸到廣告媒體。頻率：一定時期內，平均每人接觸多少次廣告。例如：目標受眾1萬人，某電視廣告在一定時間內，有4000人收看3次，4000人收看5次，平均收視率的計算公式：平均頻率=總接收人次數÷（目標受眾×接觸率）=（4000×3）+（4000×5）÷（10000×80%）=4一般認為：信息顯示低于三次效果不大。效果。媒體的影響力和廣告效果。

2、目標顧客的習好3、產品種類4、信息類型5、成本費用5、廣告效果的評估（1）廣告溝通效果的評估事前評估事后評估（2）銷售效果的評估受到宏觀經濟、產品、渠道、價格及競爭因素影響。廣告效果測定法銷售量增加比率廣告后平均銷量-廣告前平均銷量=×100%廣告費用經濟效果和銷售量增加比率正比廣告費用廣告費比率=×100%廣告后銷售量廣告費比率和經濟效果成反比光明鮮奶在廣州的報紙平面廣告定位策略：每日為你家人帶來健康、營養的新鮮牛奶產品利益支持點：光明牛奶的三保技術能更好地保持牛奶的營養成分目標群體：重視家人健康，有小孩子的家庭主婦，年齡30-45歲媒體目標：提升光明品牌的知名度，教育目標群體鮮奶對家人健康的利益點報紙媒體策略：借助報紙媒體的發行渠道，配合平面廣告投放，拉動新產品的試用率選擇目標群體忠誠閱讀的，覆概率最高的報紙，以品牌主題廣告迅速建立光明鮮奶知名渡結合目標群體的閱讀偏好和對產品利益點的宣傳重點，把軟文廣告放置在生活類，健康類版面第三節人員推銷產品推銷公司簡介產品介紹產品示范

安利美國總部外景蜚聲海內外的大型日用消費品生產及銷售商——美國安利公司位于美國密執安州的一個小鎮——亞達城。1959年，年僅20余歲的創始人杰·溫安洛先生和理查·狄維士先生在家中的地下室邁出了安利事業的第一步，憑借一種多用途的產品和鍥而不舍的努力，他們共同走過了40多年的風雨歷程。40多年來，安利積極致力于提高消費者的生活品質，并在服務消費者的同時實現了自身的飛速發展現在安利生產的產品有450余種。

安利公司發展史40多年的歷史見證了安利的成功，也見證了兩個家族兩代人共同合作創業的歷程。目前，公司由第二代領導人史提夫·溫安洛先生和德·狄維士先生共同執掌。全球有50多家分公司，業務遍及80多個國家和地區。創業產品loc多功能洗滌劑史提夫·溫安洛和德·狄維士先生

安利在中國

伴著中國蒸蒸日上的發展步伐，懷著“不到中國投資，就不算真正跨國企業”的理想，安利1992年進入中國內地，并于1995年正式開業，安利（中國）日用品有限公司為中美合作的大型企業，投資總額為2.2億美元。公司總部位于廣州中信廣場和美國銀行中心，同時，還在北京及上海設有地區辦事處，上海建立研發中心。

安利（中國）采用“店鋪銷售加雇傭推銷員方式經營，通過遍布全國的店鋪和營銷人員為顧客提供優質產品和完善服務。目前，安利在全國開設了120多家店鋪，培育了13萬名活躍營銷人員。安利在廣州還建有先進的大型生產基地，并擁有占地4萬平方米的現代化物流中心。

2008年，安利（中國）銷售額更突破170億元人民幣。安利(中國)廣州生產基地

安利專賣店

產品介紹紐崔萊營養保健食品雅姿美容化妝品家居護理用品個人護理用品潔白的牙齒，清新的口氣，既是健康的標志，又增添個人的自信。關心牙齒衛生，做好口腔保健，讓每天更多歡樂，更多燦爛笑容。麗齒健麗齒健多功效含氟牙膏特點與功效每天使用有助于去除齒垢。含獨特潔亮成分Sylodent，預防蛀牙，美白牙齒，不傷牙釉質。含氟化鈉，可幫助強健牙齒、防止蛀牙。薄荷味，令口氣清新。SLDSLD是高純度的水合二氧化硅，作為牙膏的主要成分，SLD在刷牙的時候能夠幫助去除附著在牙齒表面的菌斑和污物。而且，SLD表面光滑，無棱角，是一種無定形的柔軟粒子，性質溫和，在刷牙時不會對牙齒造成損傷，具有令牙齒美白潔亮和細意呵護牙釉質的雙重功效。

氟在防止蛀牙，堅固牙齒方面功效卓著。然而，并非在任何狀態下的氟都能夠發揮最佳的防蛀功效，只有在刷牙時，氟仍然保持游離的狀態才能對牙齒起到防蛀作用。因為氟是一種非常活躍的離子很容易與牙膏中的其它成分發生反應，產生對牙齒無用的沉淀物，失去防蛀的功效。

SLD的優異功能就在于它不會和游離氟發生反應可以保持游離氟的穩定，正常發揮防蛀效果而且，有關的研究表明：水合二氧化硅的純度越高，牙膏中游離氟含量越能保持穩定。SLD作為高純度的水合二氧化硅，能令游離氟含量保持穩定，有利于游離氟防蛀功效的發揮。木糖醇

新配方中的木糖醇是從白樺樹和橡樹等植物中提取出來的一種天然植物甜味劑，口感甘甜。木糖醇不會產生引發齲齒的酸性物質，能顯著抑制產酸菌的生長及有機酸的產生,從而減少齲齒菌和齒垢，具有預防齲齒的作用。LS—928是安利專利商標，代表硅酸鋁，是一種獨特專利潔亮成分，被用于麗齒健*含氟牙膏中。對于抽煙、喝咖啡的人群有特效，齒垢堆積后,LS-928獨有的扁平和橢圓形的粘土粒子，使其在潔亮除污時能夠有效去除齒垢并且不會過分刺激牙釉質。

LS—92812.5/225=0.055元/克42.5/(200*6)=0.035元/克優勢分析對照產品效果對比包裝價格/份退貨己方產品效果對比包裝價格/份退貨磨損嚴重磨損極小蓋口大蓋口小0.055元0.035元不可可以對比已經很明顯，理智的顧客您何不換一種產品試試呢？（一）人員推銷特點雙向溝通建立關系迅速反應最昂貴的促銷工具美國公司花在人員推銷上的費用是廣告三倍。平均每次推銷訪問成本170美元。銷售隊伍結構的制定招募和選拔銷售人員培訓銷售人員獎勵銷售人員監督銷售人員評估銷售人員（二）人員推銷的決策

地區型銷售結構每個推銷員分管一個地區，銷售公司所有的產品線產品型銷售結構銷售人員銷售公司一類產品市場型銷售隊伍按照行業或顧客類別組織推銷隊伍1、推銷隊伍結構的制定

復合銷售隊伍結構

幾種銷售隊伍結構的綜合

地區型銷售結構每個推銷員分管一個地區，銷售公司所有的產品線。優點：1、推銷員責任明確，對一個地區銷售額增減負責。2、有利于與當地企業和個人建立牢固聯系。3、差旅費較少。

產品型銷售結構每個銷售人員負責一類或幾類產品在各地的推銷。條件：產品種類多，而且產品技術復雜時宜采用。

市場型結構按照行業或顧客類別來組織推銷隊伍。特點：推銷員了解和熟悉顧客需求特點和決策過程,有利于與客戶建立緊密的關系。

復合型結構推銷員向各類顧客推銷公司所有產品。2、推銷隊伍規模的確定---工作量法確定客戶類型和數量每類客戶一年訪問的次數；算出總訪問次數確定每個推銷員的年有效訪問次數S=

訪問總次數每人平均訪問次數某企業在國內有1000個甲客戶和2000個乙客戶，甲客戶每年需訪問36次，乙客戶訪問12次，平均每個推銷員每年能進行1000次登門推銷，需多少推銷員？團隊銷售多數公司在使用團隊銷售為大型的復雜客戶提供服務發現問題,提供解決方案IBM、施樂和波音都是團隊銷售成功楷模幫助客戶業務成長，從而幫助自己成長。團隊銷售以一億美元高價出售高技術飛機是一件非常復雜和具有挑戰的工作。一筆大的交易很容易就為公司帶來幾十億美元的收入。波音的銷售人員需要得到公司廣泛的專業人員的支持——技術人員、財務分析人員、策劃者以及工程師——所有人都圍繞著滿足客戶需求而努力工作。銷售過程是非常傷腦筋的，而且很慢——通常需要兩三年一筆訂單才能從意向變成合同。一旦得到訂單，銷售人員就需要時刻保持與顧客的關系，緊密跟蹤顧客，了解他們對設備的要求，以確保顧客一直滿意。成功取決于與顧客保持長期穩固的關系，取決于業績和信任。“當你買一架飛機，就像你結婚一樣。”波音商用飛機事業部主管說，“那將是一個長期的關系。”3、優秀銷售人員的條件在典型的銷售隊伍中，60%以上的銷售額是由30%的優秀銷售人員創造的。謹慎選擇銷售人員可以大幅度地增加總銷售業績。一個優秀的銷售人員離職后，公司損失代價很大。

自信

優秀銷售人員的品質有創新精神耐心

熱情對工作有獻身精神

善于從顧客的角度考慮問題

勇于進取，百折不撓優秀銷售人員的品質美國蓋洛普管理咨詢公司采訪了50萬個銷售人員，研究表明，優秀銷售人員具備4種重要才能：本能驅動工作富有紀律擁有結束一個銷售的能力，堅忍不拔擁有和顧客建立關系的能力其他公司挖掘銷售人員4、招募銷售人員的建議

刊登招聘廣告

職業介紹所目前的銷售人員推薦

大學畢業生選拔的過程通常是對候選人的評估其他特征個性銷售能力分析與組織技能5、選拔銷售人員我們惟一能改變的就是自己原一平如是總結自己的成功經驗：我改變不了事實，但我可以改變態度；

我改變不了過去，但我可以改變現在；

我不能控制別人，但我可以掌握自己；

我不能左右天氣，但我可以改變心情；

我不能改變容貌，但我可以展現笑容；

我不能控制別人，但我可以掌握自己；

我不能預知明天，但我可以利用今天；

我不能樣樣勝利，但我可以事事盡力。

我不可能延伸生命的長度，

但我可以決定生命的寬度；

我無法保證每戰必勝，但我必須做到全力以赴、堅持到底！日本推銷員：原一平了解公司并與公司保持一致

了解公司的產品了解顧客和競爭者特征

學習如何有效的表達和推銷技巧對銷售人員的培訓時間平均為期4個月，目的是:6、培訓銷售人員了解實地作業的程序與責任固定數額

通常是工資變動數額通常是傭金或獎金固定工資+傭金+津貼費用津貼補償與工作有關的費用7、獎勵銷售人員8、評估銷售人員管理部門有幾種方法獲得有關銷售人員的信息:銷售報告，訪問報告、費用報告、個人觀察、

顧客調查等方法。銷售指標：銷售額、銷售利潤、回款率、訪問次數、銷售增長率、利潤增長率。績效評估的方法有:縱向比較、橫向比較（三)人員推銷的主要步驟

發掘和選擇合格的顧客

事前籌劃

接近

介紹和示范

處理反對意見

成交

事后追蹤

發掘銷售人員識別潛在的顧客銷售準備盡可能了解顧客接近會見買主介紹介紹、展示產品成交請求顧客下訂單處理反對意見澄清并消除顧客的反對意見事后追蹤確保顧客滿意和以后的重復購買第四節銷售促進一、特點和類型銷售促進：企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和貿易商迅速和較多的購買某一產品的促銷活動。特點短期刺激效果顯著提供立即購買的理由銷售促進的類型

銷售促銷：消費推廣、產業推廣、交易推廣。銷售推廣的快速發展原因:銷售變的困難。廣告的效率下降了。消費者越來越理性。

樣品贈券現金返還特價品實物獎品廣告特制品一定量的試用品購買特定產品時可以抵用現金在購買價格基礎上的返還降低包裝上所定價格以很低的價格或者免費供應某些物品將印有廣告商名字的物品作為禮物送給消費者二、消費推廣的主要手段惠顧回報購買點促銷比賽抽獎游戲給使用特定產品的顧客以現金或其他的獎賞銷售現場的展示或說明消費者提交作品參加比賽消費者提交自己的名字以供抽獎消費者每次購買產品時都會得到某些東西交易推廣的目標勸說零售商或批發商采用某一品牌為某一品牌提供貨架空間為某一品牌做廣告將某一品牌推向消費者

三、交易推廣主要手段交易推廣的手段折扣津貼產業推廣的目標尋找潛在客戶刺激購買獎勵客戶激勵銷售人員

產業推廣手段產業會議展銷會銷售競賽四、產業推廣手段第五節公共關系一、特點用來樹立公司形象，促進產品銷售的一切活動。包括：宣傳、贊助、與相關部門溝通、危機公關等活動。特點：有新聞價值，可信度高，傳達力強，建立品牌的有力工具。節省開支二、公共關系主要職能介紹產品和企業，造輿論恢復對產品和企業的信心提升企業知名度建立品牌形象新聞演講特殊事件書面資料音像資料危機公關贊助

網站三、公共關系工具危機公關Tylenol止痛藥危機“泰諾”危機

泰諾是美國強生公司生產的治療偏頭痛的止痛膠囊商標.這是一種家庭用藥，在美國銷路很廣，占強生公司總利潤的15%。1982年9月20-30日,有消息報道,芝加哥地區有人因服用泰諾而死于氯中毒.開始報道是3人，后增至7人，隨著新聞媒介的傳播，傳說美國各地有25人，后來傳說達到2000人(實際上死亡人數為7人)“泰諾”危機這些消息的傳播引起約1億人泰諾服用者的恐慌，民意測驗表明94%的服藥者表示今后不再服用此藥。其市場分額也由原來的37%變為7%。強生公司面臨著一場生死存亡的危機。如何再次取信于消費者迅速成立危機公關管理小組，邀請公司最高領導層參加，以示重視。指定一個公司代表發言人。召開新聞發布會，表明以公眾利益為重的立場，報道事情真相。向公眾致謙，承擔責任，展示一個良好的態度。如何再次取信于消費者與新聞媒介作好溝通，盡量減少負面報道。立即回收所有流通藥品，暫停生產。積極和權威的藥檢部門合作，將回收的藥品進行檢驗，將檢驗結果第一時間告知公眾。迅速向員工解釋真相，取得員工信任，統一