第六章客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)《窮二代富二代》——關(guān)于客戶關(guān)系的認識與管理人物簡介作者：錢圖，來自西部貧困地區(qū)的大學(xué)生，自稱窮二代，一次偶然的機會認識了任遠，從文案做起，通過自己努力成為代理CEO。任遠：富二代，早年留學(xué)國外，利用自已的財商以繪制孫悟空圖片賣給外國同學(xué)賺了第一桶金，大學(xué)選擇回國讀，向父親貸款擁有了自己的廣告公司。岳偉：任遠發(fā)小，富二代，善于人際交往，公司銷售總監(jiān)。場景一：公司與某個重要客戶（銀行）談合作事宜。雙方態(tài)度：我方：從CEO到主管業(yè)務(wù)各級領(lǐng)導(dǎo)悉數(shù)到場，并事先準(zhǔn)備好相關(guān)主題策劃方案?？蛻簦嚎吹綄Ψ胶苣贻p，很屑地撇著嘴哼出一句：“岳公子沒來嗎？”業(yè)務(wù)部門的一個經(jīng)理看來者不善，連忙說：“岳總監(jiān)臨時有事，可能晚一點兒到。”客戶：那就等他到了再談吧。我跟你們沒什么好談的?！辈⒙龡l斯理地從公文包里取出一份文件，并沒有給我們看的意思。CEO：除了賠笑臉，別無選擇，耐著性子說：“賈總，您好，我叫錢圖，目前代理任遠管理公司。岳偉有事可以有要晚一點到，您一直等著就要浪費您寶貴的時間了，不如讓我們的創(chuàng)意總監(jiān)給您講講我們的初步設(shè)想吧?！辟Z總：斜著眼睛瞄了錢圖一眼，說：“任遠把公司交給你啦？錢圖，我沒聽說過你呀。”“我一直跟著任總做事，現(xiàn)在只是他的代理。”賈總：行，那你們就說說吧，打算怎么宣傳我們的產(chǎn)品？創(chuàng)意總監(jiān)……不到一分鐘。賈總就開始打哈欠，后來干脆擺手說：“年輕人，你就這樣當(dāng)創(chuàng)意總監(jiān)，公司不毀在你手里？你把這樣的垃圾交給客戶，不怕把人家都嚇跑嘍？”創(chuàng)意總監(jiān)立馬就急了，拉開架勢要跟客戶爭論。CEO：“賈總，您多提寶貴意見，多提寶貴意見。”業(yè)務(wù)部門的三位經(jīng)理也緊著說好話……客戶：拿出四平八穩(wěn)的架勢說：“別不服氣，你干的是伺侯人的差事，就得滿足客戶的要求。我說你做的不好，你就得承認。我高興，就給你生意。我不高興，你就喝西北方。這個理你不懂么？你跟客戶耍脾氣，不要飯碗了？”……聲調(diào)像太監(jiān)一樣刺耳……創(chuàng)意總監(jiān)氣得大跳，大聲嚷嚷……CEO：一邊安撫創(chuàng)意總監(jiān)，一邊沖業(yè)務(wù)部經(jīng)理使眼色。其中一個趕緊溜出去給岳偉打電話……碰巧，岳偉手機關(guān)機了……CEO想法：得罪了客戶，相當(dāng)于得罪了岳偉，也相當(dāng)于得罪了其他銀行潛在客戶，甚至波及更多的投資公司和金融證券公司客戶，得罪一個，也就得罪了一群。一筆生意做不好，可以放棄，但有時該客戶代表的不是一個人而是一個圈子。在商界，好的信譽基本上是口口相傳建立起來的。老總們寧可相信熟人介紹，也不相信企業(yè)自吹自擂的廣告……CEO的做法：趕緊把創(chuàng)意總監(jiān)拉到外面去，其他人一個勁地賠禮、作揖、道歉、說好話，不住地詢問他的要求，讓他多提修改意見。四個大男人圍著一個老男人團團轉(zhuǎn)……客戶是上帝滿足客戶的要求是銷售人員的職責(zé)，要么別從事這行業(yè)，否則就要有職業(yè)操守。對待客戶態(tài)度如何，也能反映一個人是否為他人著想。如果一個業(yè)務(wù)員跟客戶翻臉，不僅砸了自己的飯碗，還會影響公司的生意，成了團隊的累贅。如果客戶是別人介紹的，過激的言行還會損害到介紹人的利益。這樣的事超過三次，就再也不會有人給你介紹客戶了。結(jié)論：從工作角度，聽從客戶的需求，滿足客戶的要求。啟示視客戶為上帝的態(tài)度，也同樣適用于我們生活中的其他方面，告訴我們做事的原則和方法。除了在工作中，對客戶要充分尊重外，利用信息技術(shù)捕獲更多客戶方面信息，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。本章我們將學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理（ClientRelationshipManagement）的相關(guān)功能?？蛻襞c與消費費者之之間的的區(qū)別別客戶(customer)與與消費費者(consumer)是是同一概概念的的兩種種不同同表示示方法法。但對企企業(yè)而而言，，客戶戶與消消費者者之間間是有有區(qū)別別的。。1.客客戶針針對某某一細細分市市場不同的的客戶戶來自自于他他們所所屬特特定的的細分分市場場，在在同一一細分分市場場，他他們的的需求求是相相似的的，比比如，，某公公司可可以將將其客客戶分分成金金融客客戶、、企業(yè)業(yè)客戶戶、政政府客客戶、、教育育客戶戶等。。而消費費者則則是針針對個個體而而言，，他們們處于于比較較分散散的狀狀態(tài)。。2.客客戶需需求復(fù)復(fù)雜客戶需需求相相對而而言更更為復(fù)復(fù)雜，，要求求也高高，購購買數(shù)數(shù)額較較大，，且交交易過過程延延續(xù)的的時間間比較較長。。比如如，客客戶購購買了了某種種產(chǎn)品品后牽牽涉到到售后后服務(wù)務(wù)、重重復(fù)購購買、、產(chǎn)品品更換換、質(zhì)質(zhì)量保保證等等諸多多因素素。而消費費者與與企業(yè)業(yè)的關(guān)關(guān)系通通常是是短期期的，，通常常不需需要多多次購購買及及復(fù)雜雜的服服務(wù)。。3.企企業(yè)需需要專專職人人員與與客戶戶溝通通企業(yè)更注重重與客戶的的感情溝通通，需要安安排專職人人員負責(zé)并并處理他們們的事務(wù)，，對客戶的的基本情況況了解得更更深入。而消費者與與企業(yè)之間間的關(guān)系相相對簡單，，企業(yè)即使使知道消費費者是誰也也不一定與與其發(fā)生進進一步的聯(lián)聯(lián)系。4.客戶是是分層次的的不同層次的的客戶需要要企業(yè)采取取不同的客客戶策略。。而消費者則則可以看做做一個整體體，并不需需要進行嚴嚴格的劃分分?？蛻舻姆诸愵?按ABC分類法法）采用ABC分類法將將客戶的重重要性進行行劃分，可可把客戶分分為貴賓型型、重要型型及普通客客戶三種，，如表所示示?？蛻纛愋涂蛻裘Q客戶數(shù)量比例客戶對企業(yè)創(chuàng)造的利潤A貴賓型5%50%B重要型15%30%C普通型80%20%說明以上數(shù)字僅僅供參考，，不同行業(yè)業(yè)、不同企企業(yè)的數(shù)值值各不相同同。在某些行業(yè)業(yè)，貴賓型型客戶數(shù)量量只占其客客戶1%，，卻為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造超過過50%的的利潤。而有些企業(yè)業(yè)，其貴賓賓型客戶數(shù)數(shù)量超過5%，但為為企業(yè)創(chuàng)造造的利潤可可能小于50%。說明以上劃分充充分體現(xiàn)了了營銷學(xué)““80/20”的法法則，即20%客戶戶為企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造80%價值。為了深度挖挖掘客戶帶帶給企業(yè)的的價值，有有人提議將將80%的的普通型客客戶進一步步劃分，將將那些消耗耗企業(yè)過多多資源，卻卻不能創(chuàng)造造更多價值值的客戶，，通過采取取一定措施施促進其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換為重要要客戶或者者終止與其其交易。按客戶忠誠誠度劃分按客戶對企企業(yè)的忠誠誠度可將客客戶劃分為為潛在客戶、新客戶、常客戶、老客戶和忠誠客戶。潛在客戶是批對企業(yè)業(yè)產(chǎn)品和服服務(wù)有需求求，但尚未未開始與公公司進行交交易，需要要公司花大大力所爭取取的客戶。。新客戶是指那些剛剛開始與公公司開展交交易，但對對產(chǎn)品和服服務(wù)還缺乏乏全面了解解的客戶。。按客戶忠誠誠度劃分常客戶是指經(jīng)常與與公司發(fā)生生交易的客客戶，但同同時與其他他公司有交交易往來，，每次交易易數(shù)量較高高。老客戶是指與公司司交易有較較長歷史，，對企業(yè)的的產(chǎn)品和服服務(wù)有較深深入了解，，但同時與與其他公司司有交易往往來的客戶戶。忠誠客戶是指對公司司有高度信信印、并與與公司建立立起長期、、穩(wěn)定的客客戶關(guān)系，，基本局限限于在本公公司消費。?？蛻魸M意與與客戶忠誠誠只有滿意的的客戶才能能成為忠誠誠的客戶，，只有忠誠誠的客戶才才能為企業(yè)業(yè)創(chuàng)造滿意意的價值。?？蛻魸M意是指客戶通通過對一個個產(chǎn)品或服服務(wù)的可感感知效果與與他所期望望的效果進進行比較后后所形成的的愉悅或失失望的感覺覺狀態(tài)。如如果可感知知效果低于于期望，客客戶就會不不滿意；如如果可感知知效果與期期望值相匹匹配，客戶戶就滿意；；如果可感感知效果超超過期望，，客戶就高高度滿意。?？蛻魸M意與與客戶忠誠誠客戶忠誠是指客戶對對某種品牌牌或公司的的信賴、維維護和希望望再次購買買的行為。。客戶忠誠分分為心理上上的忠誠和和行為上的的忠誠兩方方面。心理上的忠忠誠，表現(xiàn)現(xiàn)為心理上上對某種品品牌的關(guān)注注、認可、、欣賞和追追隨。行為上的忠忠誠，表現(xiàn)現(xiàn)為重復(fù)和和持續(xù)購買買。忠誠的客戶戶是企業(yè)是是重要的資資源，也是是企業(yè)成長長、發(fā)展不不竭的動力力?？蛻魸M意與與客戶忠誠誠的關(guān)系客戶滿意不不等同于客客戶忠誠。。滿意的客戶戶不一定是是忠誠的客客戶，但是是不滿意的的客戶肯定定不是忠誠誠客戶。如果說得不不到忠誠的的客戶就不不考慮使其其滿意，持持這種觀點點也是錯誤誤的。因為為，沒有客客戶的滿意意連眼前的的交易都無無法進行，，又談何長長期交易及及客戶忠誠誠呢？客戶關(guān)系管管理（CRM)CRM是一一種涉及企業(yè)全局的的商業(yè)戰(zhàn)略略，強調(diào)把客客戶作為經(jīng)經(jīng)營的核心心，圍繞客客戶開展各各種業(yè)務(wù)活活動。比如，通過過細分客戶戶、增加客客戶滿意度度、為客戶戶創(chuàng)造價值值和加強同同客戶的聯(lián)聯(lián)系來實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)收益益。CRM也是是一套解決方案，從實現(xiàn)手手段上是一一套軟件系系統(tǒng)。它結(jié)合了了先進的的管理理理念和成成熟的管管理經(jīng)驗驗，為企企業(yè)提供供了全方方位的管管理視角角、賦予予企業(yè)更更完善的的與客戶戶交流的的能力，，通過IT實現(xiàn)現(xiàn)客戶和和企業(yè)雙雙贏。6.1CRM的的適用性性CRM主主要涉及及企業(yè)的的市場營營銷、銷銷售、服服務(wù)三個個環(huán)節(jié)。。尤其適合合與客戶戶交流頻頻繁、客客戶支持持要求高高的行業(yè)業(yè)。比如：銀銀行、保保險、房房地產(chǎn)、、電信、、家電、、民航、、運輸、、證券、、醫(yī)療保保險等。。而且實踐踐證明，，這些行行業(yè)的成成功率較較高。6.2CRM的的模式1.以銷銷售、市市場管理理、服務(wù)務(wù)管理等等業(yè)務(wù)流流程為基基礎(chǔ)的CRM。。這種模式式適用于于管理水水平及信信息技術(shù)術(shù)應(yīng)用都都偏低的的情況，，可幫企企業(yè)解決決基本的的實際問問題。6.2CRM的的模式2.以數(shù)數(shù)據(jù)倉庫庫、數(shù)據(jù)據(jù)挖掘、、商業(yè)智智能為基基礎(chǔ)的CRM。。這種模式式通過數(shù)數(shù)據(jù)模型型，估量量客戶價價值，發(fā)發(fā)掘商業(yè)業(yè)機會，，改善客客戶服務(wù)務(wù)水平，，貫徹CRM戰(zhàn)戰(zhàn)略。3.以呼呼叫中心心、企業(yè)業(yè)門戶為為基礎(chǔ)的的CRM。該模式強強調(diào)利用用先進的的信息技技術(shù)提高高企業(yè)和和客戶之之間的互互動能力力，完善善客戶體體驗，實實現(xiàn)客戶戶滿意度度的提升升。6.3CRM的的功能以第一種種模式為為例，CRM具具有銷售、營銷、客戶服務(wù)務(wù)與支持持三大類功功能。。（1）銷銷售功能能銷售是CRM中中最重要要的功能能。它包含了了一系列列工具，，如：日日歷和日日程安排排、聯(lián)系系和帳戶戶管理、、傭金管管理、商商業(yè)機會會和傳遞遞渠道管管理、定定價、區(qū)區(qū)域劃分分、費用用報告等等。除此之外外，還具具有客戶戶管理、、聯(lián)系人人管理、、時間管理理、銷銷售管理理、電電子商務(wù)務(wù)等功能能。客戶管理理提供客戶戶基礎(chǔ)信信息，在在企業(yè)內(nèi)內(nèi)部全面面使用客客戶資源源。記錄與客客戶相關(guān)關(guān)的基本本活動和和活動歷歷史。客戶方面面聯(lián)系人人的選擇擇。訂單的輸輸入和跟跟蹤。銷售建議議書和銷銷售合同同的自動動生成。。聯(lián)系人管管理存儲和檢檢索聯(lián)系系人概況況的記錄錄。記錄與客客戶的聯(lián)聯(lián)系內(nèi)容容，如時時間、任任務(wù)的簡簡單描述述等?？蛻魞?nèi)部部機構(gòu)的的設(shè)置情情況。電子商務(wù)務(wù)提供個性性化界面面及服務(wù)務(wù)。對網(wǎng)站內(nèi)內(nèi)容進行行管理。。有效處理理訂單和和業(yè)務(wù)。。拓展銷售售空間。。提供客戶戶自助服服務(wù)。生成網(wǎng)站站運行情情況分析析報告。。時間管理理基于日歷歷的協(xié)同同工作管管理，如如設(shè)計約約會、活活動計劃劃。查看團隊隊中其他他人的安安排，以以免發(fā)生生沖突。。進行事件件安排如如約會、、會議、、電話、、電子郵郵件等。。利用任務(wù)務(wù)表、預(yù)預(yù)告/提提示、記記事本、、傳真等等方式把把事件通通知相關(guān)關(guān)的人。。銷售管理理以銷售自自動化為為代表，，幫助不不同部門門、不同同崗位的的工作人人員共享享和瀏覽覽銷售信信息與客客戶信息息。在一個平平臺上完完成客戶戶促銷和和服務(wù)。。產(chǎn)生各銷銷售業(yè)務(wù)務(wù)的階段段報告、、剩余時時間、成成功概率率和歷史史銷售狀狀況。制訂銷售售組合策策略。地域銷售售信息維維護。根據(jù)利潤潤、領(lǐng)域域、優(yōu)先先級、時時間、狀狀態(tài)等標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)制定定關(guān)于活活動、客客戶、聯(lián)聯(lián)系人和和約會等等方面報報告。銷售費用用和傭金金管理。。（2）營營銷功能能營銷自動動化是CRM的的最新成成果。在客戶生生命周期期中，它它與銷售售功能是是互補的的。它為營銷銷提供了了獨特的的能力，，如營銷銷活動計計劃的編編制和執(zhí)執(zhí)行、計計劃結(jié)果果的分析析、清單單的產(chǎn)生生和管理理、預(yù)算算和預(yù)測測、營銷銷資料管管理等。。（2）營營銷功能能營銷自動動化模塊塊不局限限于提高高銷售人人員活動動的自動動化程度度，而是是為營銷銷及相關(guān)關(guān)活動的的設(shè)計、、執(zhí)行和和評估提提供詳細細的框架架。為使?fàn)I銷銷活動真真正有效效，將信信息及時時提供給給執(zhí)行的的人，如如銷售專專業(yè)人員員。以下是更更詳細的的功能：：電話營銷銷和電話話銷售生成電話話列表與與客戶、、聯(lián)系人人、業(yè)務(wù)務(wù)建立關(guān)關(guān)系。把電話號號碼分給給銷售員員。記錄電話話細節(jié)。。安排回電電。起草電話話營銷內(nèi)內(nèi)容。記錄電話話錄音，，進行統(tǒng)統(tǒng)計分析析生成相相關(guān)報告告。潛在客戶戶管理提供業(yè)務(wù)務(wù)線索和和銷售機機會的記記錄、升升級和分分配。潛在客戶戶的跟蹤蹤。營銷管理理生產(chǎn)產(chǎn)品品和價格格配置器器。進行營銷銷活動時時獲得預(yù)預(yù)先定制制的信息息支持。。信函書寫寫、批量量郵件、、營銷活活動的策策劃。用BBS更新營營銷資料料、實現(xiàn)現(xiàn)信息共共享。跟蹤特定定事件。。郵件合并并，生成成標(biāo)簽和和信封。。客戶服務(wù)務(wù)服務(wù)項目目的快速速錄入、、安排、、調(diào)度和和重新分分配。事件升級級，生成成事件報報告。搜索和跟跟蹤與某某一業(yè)務(wù)務(wù)相關(guān)的的事件。。服務(wù)協(xié)議議和合同同、訂單單管理和和跟蹤、、問題及及解決方方法的數(shù)數(shù)據(jù)庫。。（3）客客戶服務(wù)務(wù)與支持持功能很多情況況下，客客戶的保保留和企企業(yè)的獲獲利能力力依賴于于優(yōu)質(zhì)服服務(wù)。CRM系系統(tǒng)中豐豐富的客客戶數(shù)據(jù)據(jù)，使得得企業(yè)能能夠通過過多種渠渠道的組組合來提提高服務(wù)務(wù)質(zhì)量。。當(dāng)把客戶戶服務(wù)與與支持功功能同銷銷售、營營銷兩大大功能有有效地結(jié)結(jié)合起來來后，就就可以為為企業(yè)提提供更多多的銷售售機會。。（3）客客戶服務(wù)務(wù)與支持持功能另一方面面，良好好的客戶戶服務(wù)體體現(xiàn)在處處理過程程的有效效管理。。及時解決決客戶遇遇到的問問題，利利用已有有的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)題庫解解答經(jīng)常常性問題題。將現(xiàn)有的的問題及及解決方方案編入入題庫。。增加的記錄將將成為未來產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)或改改善服務(wù)重要要的參考資料料?？蛻舴?wù)與支支持的典型應(yīng)應(yīng)用包括：客戶關(guān)關(guān)懷。糾紛、次品、、訂單的跟蹤蹤?，F(xiàn)場服務(wù)。問題及其解決決方法的數(shù)據(jù)據(jù)庫。維修行為的安安排和調(diào)度。。服務(wù)協(xié)議和合合同。服務(wù)請求管理理等?？蛻舴?wù)與支支持的實現(xiàn)手手段（1）呼叫中中心?？梢蕴幚韥黼婋?；電話轉(zhuǎn)移移；路由選擇擇；報表統(tǒng)計分析析、工具管理理；通過傳真、電電話、電子郵郵件及打印機機等自動進行行資料分發(fā)。?？蛻舴?wù)與支支持的實現(xiàn)手手段（2）合作伙伙伴關(guān)系管理理包括：合作伙伙伴對客戶信信息、公司數(shù)數(shù)據(jù)庫與渠道道活動相關(guān)的的文檔進行存存取和更新的的權(quán)限管理；；使用預(yù)定義和和自定義的報報告、銷售管管理工具的使使用等?？蛻舴?wù)與支支持的實現(xiàn)手手段（3）商業(yè)智智能包括：預(yù)定義義查詢和報告告，查看相應(yīng)應(yīng)的SQL代代碼；通過預(yù)定義的的圖表工具進進行潛在客戶戶和業(yè)務(wù)的傳傳遞途徑分析析；以報告或圖表表形式分析潛潛在客戶可能能帶來的收益益；將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到到第三方的預(yù)預(yù)測和計劃工工具上；能力預(yù)警；系統(tǒng)運行狀態(tài)態(tài)顯示等功能能。新加坡航空公公司的

客戶戶關(guān)系管理案案例兩個忠誠度，，創(chuàng)造非凡價價值非凡的美譽1993年，，英國倫敦著著名的杜莎夫夫人蠟像館，，出現(xiàn)了一尊尊東方空姐蠟蠟像。這是杜莎夫人人蠟像館第一一次以商業(yè)人人像為原形而而塑造的蠟像像，其原開是是美麗的新加加坡航空公司司小組，人們們稱她們?yōu)椤啊靶录悠屡⒑ⅰ?。杜莎夫人蠟像像館破例的原原因，則是基基于新加坡航航空公司完善善的機艙服務(wù)務(wù)和長久以來來成功塑造東東方空姐以客客為尊的服務(wù)務(wù)形象。問題的提出如何通過高質(zhì)質(zhì)量的產(chǎn)品或或者服務(wù)保持持顧客的忠誠誠度，這是一一個令眾多公公司絞盡腦汗汗、冥思苦想想的問題，因因為忠誠的顧顧客往往帶來來高額的商業(yè)業(yè)利潤。不可否認，享享譽世界的新新航無疑是最最有資格回答答這一問題的的公司之一。。關(guān)注客戶———優(yōu)質(zhì)服務(wù)塑塑造

客戶對對公司忠誠度度“不管你是一一名修理助理理，或是一名名發(fā)放工資的的職員，或者者是一個會計計，我們能有有這份工作，，那是因為客客戶愿意為我我們付費，這這就是我們的的‘秘密’””。新航前總總裁JosephPillay在在創(chuàng)業(yè)伊始就就不停地以此此告誡員工，，塑造和灌輸輸“關(guān)注客戶戶”的思想。。事實上，正是是持之以恒地地關(guān)注客戶需需求，盡可能能為客戶提供供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，，新航才有了了今天的成就就。關(guān)注客戶———優(yōu)質(zhì)服務(wù)塑塑造

客戶對對公司忠誠度度在這一點上，，JosephPillay與勞勞特朋不謀而而合。作為4CS營銷理理論（產(chǎn)品、、價格、顧客客、渠道）的的倡導(dǎo)者，勞勞特朋認為：：要了解、研究究、分析消費費者的需要與與需求，而不不是先考慮企企業(yè)能生產(chǎn)什什么產(chǎn)品；要要了解消費者者滿足需要與與需求愿意付付出多少成本本，而不是先先給產(chǎn)品定價價；要考慮顧顧客購物等交交易過程如何何給顧客方便便，而不是先先考慮銷售渠渠道的選擇和和策略；要通通過互動、溝溝通等方式，，將企業(yè)內(nèi)外外營銷不斷進進行整合，把把顧客和企業(yè)業(yè)雙方的利益益無形地整合合在一起。顯而而易易見見，，4CS營營銷銷理理論論的的4個個方方面面都都在在強強調(diào)調(diào)一一個個問問題題：：關(guān)關(guān)注注客客戶戶。。關(guān)注注客客戶戶————優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)服服務(wù)務(wù)塑塑造造客客戶戶對對公公司司忠忠誠誠度度新航航認認為為：：只只有有新新生生事事物物才才能能創(chuàng)創(chuàng)造造出出出出其其不不意意的的效效果果。。我們們的的目目標(biāo)標(biāo)為為客客戶戶提提供供他他們們所所意意想想不不到到的的服服務(wù)務(wù)。。為為此此產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新部部會會不不斷斷地地關(guān)關(guān)注注這這些些新新需需求求趨趨勢勢：：為為什什么么人人們們以以某某種種方方式式去去做做事事？？為為什什么么人人們們會會做做某某種種事事。。然然后后我我們們把把眼眼光光放放在在3年年到到5年年內(nèi)內(nèi)，，設(shè)設(shè)法法去去跟跟蹤蹤短短期期和和長長期期的的趨趨勢勢。。了了解解他他們們潛潛在在的的需需求求，，并并提提供供服服務(wù)務(wù)。。關(guān)注注客客戶戶————優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)服服務(wù)務(wù)塑塑造造客客戶戶對對公公司司忠忠誠誠度度在長長達達近近40年年的的經(jīng)經(jīng)營營中中，，新新航航總總是是果果斷斷地地增增加加最最好好的的旅旅客客服服務(wù)務(wù)，，特特別別是是通通過過旅旅客客的的需需要要和和預(yù)預(yù)測測來來推推動動自自身身服服務(wù)務(wù)向向更更高高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)前前進進。。早在在上上世世紀紀70年年代代，，新新航航就就開開始始為為旅旅客客提提供供可可選選擇擇餐餐食食、、免免費費飲飲料料和和免免費費耳耳機機服服務(wù)務(wù)；；80年年代代末末，，新新航航開開始始第第一一班班新新加加坡坡至至吉吉隆隆坡坡之之間間的的““無無煙煙班班機機””；；1992年年初初，，所所有有飛飛離離新新加加坡坡的的新新航航客客機機都都可可以以收收看看美美國國有有線線電電視視網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的的國國際際新新聞聞；；2001年年，，新新航航在在一一架架從從新新加加坡坡飛飛往往洛洛杉杉磯磯的的班班機機上上首首次次推推出出了了空空中中上上網(wǎng)網(wǎng)服服務(wù)務(wù)————乘乘客客只只需需將將自自己己的的手手提提電電腦腦接接入入座座位位上上的的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)接接口口，，就就可可以以在在飛飛機機上上收收發(fā)發(fā)電電子子郵郵件件和和網(wǎng)網(wǎng)上上沖沖浪浪。。在過過去去3年年內(nèi)內(nèi)，，新新航航花花費費近近4億億元元提提升升艙艙內(nèi)內(nèi)視視聽聽娛娛樂樂系系統(tǒng)統(tǒng)，，為為將將近近七七成成所所有有遠遠程程飛飛機機換換上上該該系系統(tǒng)統(tǒng)，，花花費費超超過過6億億元元提提升升機機艙艙娛娛樂樂設(shè)設(shè)施施和和商商務(wù)務(wù)艙艙座座位位。。關(guān)注注客客戶戶————優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)服服務(wù)務(wù)塑塑造造客客戶戶對對公公司司忠忠誠誠度度他們們認認為為：：如如果果你你客客戶戶選選擇擇了了競競爭爭對對手手，，那那將將是是一一件件讓讓人人沮沮喪喪的的事事情情。。而而避避免免沮沮喪喪的的有有效效辦辦法法就就是是獲獲得得客客戶戶忠忠誠誠度度。。獲得得客客戶戶忠忠誠誠度度并并不不僅僅僅僅是是讓讓他他們們感感到到真真正正的的滿滿意意。。這這只只是是實實現(xiàn)現(xiàn)忠忠誠誠度度的的一一個個必必要要條條件件。。對于于客客戶戶，，最最直直接接的的關(guān)關(guān)于于滿滿意意的的概概念念是是：：拿拿你你提提供供給給他他的的““價價值值””與與競競爭爭對對手手所所提提供供的的加加以以比比較較。。同同時時，，如如果果想想使使客客戶戶忠忠誠誠，，就就不不能能只只考考慮慮短短期期的的利利益益，，而而必必須須考考慮慮怎怎樣樣長長期期地地發(fā)發(fā)展展這這種種關(guān)關(guān)系系。。關(guān)注注客客戶戶————優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)服服務(wù)務(wù)塑塑造造客客戶戶對對公公司司忠忠誠誠度度隨著著競競爭爭的的加加劇劇，，客客戶戶對對服服務(wù)務(wù)的的要要求求也也像像雨雨后后破破土土的的植植物物一一樣樣瘋瘋長長。。人們們不不僅僅把把新新航航與與其其它它航航空空公公司司進進行行對對比比，，還還會會把把新新航航和和其其它它行行業(yè)業(yè)公公司司從從不不同同角角度度進進行行對對比比。。這使使得得新新航航清清醒醒地地意意識識到到新新航航遇遇到到的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)永永無無止止境境。。事事實實上上，，任任何何時時候候都都要要從從整整個個服服務(wù)務(wù)過過程程出出發(fā)發(fā)，，去去尋尋找找可可以以改改進進的的地地方方，，這這樣樣的的理理念念在在新新航航已已成成為為一一個個清清晰晰的的文文化化和和政政策策。。關(guān)注注客客戶戶————優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)服服務(wù)務(wù)塑塑造造客客戶戶對對公公司司忠忠誠誠度度“即即使使是是一一道道雞雞飯飯，，也也要要做做成成本本地地市市場場最最好好的的雞雞飯飯。?！薄睘闉榱肆嗽谠诟偢偁帬幹兄斜１３殖謨?yōu)優(yōu)勢勢地地位位，，新新航航成成了了世世界界上上第第一一家家引引入入國國際際烹烹飪飪顧顧問問團團和和品品灑灑師師的的航航空空公公司司，，該該顧顧問問每每年年為為新新航航提提供供4次次菜菜譜譜和和酒酒單單。。硬硬件件是是基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，軟軟件件才才是是真真功功夫夫。。關(guān)注客客戶———優(yōu)優(yōu)質(zhì)服服務(wù)塑塑造客客戶戶對公公司忠忠誠度度當(dāng)然，，服務(wù)務(wù)的一一致性性與靈靈動性性同時時受到到關(guān)注注。比比如，，怎樣樣讓一一個有有十三三四個個人的的團隊隊在每每次飛飛行中中提供供同樣樣高標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的的服務(wù)務(wù)？新航在在對服服務(wù)進進行任任何改改變之之前，，所有有的程程序都都會經(jīng)經(jīng)過精精雕細細琢，，研究究、測測試的的內(nèi)容容包括括服務(wù)務(wù)的時時間和和動作作，并并進行行模擬擬練習(xí)習(xí)，記記錄每每個動動作所所花的的時間間，評評估客客戶的的反應(yīng)應(yīng)。關(guān)注客客戶———優(yōu)優(yōu)質(zhì)服服務(wù)塑塑造客客戶戶對公公司忠忠誠度度力求服服務(wù)做做到靈靈活且且富有有創(chuàng)造造性，，這一一點也也是新新航對對員工工的要要求。。當(dāng)一們們乘客客要求求吃素素食，，而飛飛機上上正好好沒有有準(zhǔn)確確這種種食物物，新新航希希望乘乘務(wù)人人員做做到的的是：：返回回廚房房想辦辦法找找出一一個解解決方方案，，比如如把各各種各各樣的的蔬菜菜和水水果拼拼在一一起，，而不不是告告訴乘乘客沒沒有準(zhǔn)準(zhǔn)備這這種食食物。。向內(nèi)““吆喝喝”———培培育員員工對對公公司的的忠誠誠度所有培培養(yǎng)客客戶忠忠誠度度的理理念文文化、、規(guī)章章制度度都需需要人人來執(zhí)執(zhí)行。。這就意意味著著，如如果新新航內(nèi)內(nèi)部員員工沒沒有對對公司司保持持足夠夠的滿滿意度度和忠忠誠度度，從從而努努力地地工作作，把把好的的服務(wù)務(wù)傳遞遞給顧顧客，，那么么，客客戶的的忠誠誠度將將無從從談起起。事實上上，在在市場場營銷銷中，，除了了外部部市場場，另另一個個“市市場””同樣樣重要要，這這就是是公司司的員員工。。注意傾傾聽一一線員員工的的意見見，關(guān)關(guān)注對對員工工的培培訓(xùn)，，這些些都是是新航航能夠夠在市市場上上取得得優(yōu)異異表現(xiàn)現(xiàn)的根根本所所在。。只有有內(nèi)部部員工工對企企業(yè)忠忠誠，，才能能使外外部客客戶對對企業(yè)業(yè)忠誠誠。向內(nèi)““吆喝喝”———培培育員員工對對公公司的的忠誠誠度新航對對員工工的培培訓(xùn)幾幾乎到到了虔虔誠的的地步步。在在以動動態(tài)和和專注注于培培訓(xùn)而而聞名名的新新航，，從上上到下下，