北辰綠色家園

——拂林園2000年推廣方案天合衫廣告整合行銷好伙伴北京天合杉廣告藝術公司北辰綠色家園專案小組2000年3月6日1天合杉廣告公司

天合杉這支廣告界的生力軍,成立近五年來,始終以為廣告主創造品牌價值——即直觀地加快銷售速度，提高市場份額，增加產品附加值，作為自己的唯一宗旨。為廣告主獲得更多的利潤，從而達到雙贏——是我們不變的方向。

天合衫廣告整合行銷好伙伴創造品牌價值，提升銷售業績——我們的追求2通過對威力電器、立達藥業、貴州醇酒業、真維斯服裝、實達集團、億客隆集團、科勒潔具等國內外數十家著名企業的全力投入和跟蹤支持，我們不但使廣告主獲得了大幅的效益增長，相當多產品在重點區域市場份額進入三甲；而且使我們在整合營銷、廣告駕馭、品牌延伸這些營銷熱點領域積累了大量的，經得起實戰洗禮的寶貴經驗。99年營業額增長了20%，達到4800萬元，就是一個充分的例證。

客戶長期信賴，諸多成功經驗——我們的業績3健康的發展首先得益于公司對高級人才的重視與培養。豐富的專業經驗，科班的學歷，上佳的素質，加之不斷的交流與充電，使我們時刻保持高度的競爭力與旺盛的斗志。

天合衫廣告整合行銷好伙伴高水平人才，高效率團隊——我們的實力4其次，從信息處理到廣告創作，大量高性能的電子設備，加之頂尖的影視制作系統

SGI，為我們對廣告主高效率、高質量的服務提供了充分的保障。同時，為了避免服務質量起伏不定，我們建立了完善的作業體系和實效的內部監督考核機制，使得我們每一個專業人員都將“實效、完善、細致”作為自己的勤業標準。從而對廣告主的廣告效益負責。專業化體系，一流軟硬件——我們的保障5不涉足沒有發言權的市場，是我們一貫的處事作風。以房地產市場為例，公司自99年春季開始投入了相當多的人力物力，組織了數次大規模市場調研，掌握了大量一手資料。并同北京大學房地產研究所聯手，對京、滬、穗房地產項目的營銷推廣進行深入的研討論述。從購房者需求與心理出發，探討了移植其他行業成功的市場運作經驗的可行性，并在廣告表現與促銷方案方面作了充分準備。

天合衫廣告整合行銷好伙伴深入市場，科學研究——我們的專長6尤其是對北辰綠色家園，自99年10月開始，我們的跟蹤工作，一直沒有停止，力求全面深入，并做了針對性的市場診斷與推廣方案。當然，更要感謝北辰房地產公司的各位領導、專員在過去的工作中給予我們的大力支持與幫助。因此，我們有充分的信心來完成我們對貴公司的承諾。長期跟蹤，十足信心——我們的工作成果7好戲開場，果實亮相！——敬請認真檢驗8北辰綠色家園——拂林園2000年推廣方案★前言

一、市場分析

1、房地產行業走勢看好，市場潛力巨大

房地產業作為一個高風險、高成長的資金密集型產業，在經過十幾年的發展后，在我國已初具規模。回首望去，起伏波動劇烈。從80年代至90年代初期的發展、鼓勵、支持，到成為90年代中期的宏觀調控重點行業，再到目前成為國家支柱產業及新的經濟增長點，可謂充滿著戲劇性的變化。天合衫廣告整合行銷好伙伴9

2、個人購房成為主流，市場總供給量尚未飽和，供小于求目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵，輿論引導，個人需求增長，追求生活質量等等利好消息，在給業界帶來更多商機的同時，也使房地產投資熱潮一浪高過一浪。截至99年底，北京市房地產開發累計完成投資約360億元，較上年增加近20%，僅住宅竣工面積就近400萬平方米。因此，盡管全市累計銷售給個人的商品住宅面積近160萬平方米，增長60%，但仍然未能真正拉動全市商品住宅銷售面積總量的增長（注：99年商品住宅銷售總量260萬平方米，同比增長約3%）。靜止地看，供需之間的缺口就有四成——140萬平方米。天合衫廣告整合行銷好伙伴103、產產品高高度同同質化化，競競爭白白熱化化，銷銷售力力成為為關鍵鍵僧多粥粥少的的局面面在幾幾年內內已成成定局局；同同質化化，白白熱化化的競競爭；；銷售決決定一一切———這這就是是我們們不得得不面面對的的事實實。天合衫廣告告整合行銷好好伙伴114、概念先先行，有效效區隔市場場，塑造項項目的獨特特賣點高度預見性性、把握先先機、大膽膽創新無疑是殊途途同歸的解決之道。環顧近期期風騷獨領的的項目，除個別經經濟適用房房以外，萬萬科城市花花園、現代代城、萬泉泉新新家園園、興濤社社區……為為何能在先天劣勢勢中獨樹一一幟？兩個字———“觀念”。北辰綠色家家園——拂拂林園2000年推推廣方案★★觀念就就是機會天合衫廣告告整合行銷好好伙伴125、觀念保保守，經驗驗欠缺，影影響銷售進進度，喪失制勝先先機而國企色彩彩未褪的北北辰房地產產公司，從一線銷售售人員的松松散、無序序，危機意意識全無，，到營銷廣廣告的摸著著石頭過河河，再到營營銷戰略的的循規蹈矩矩，確實已已使自己落落在別人后后邊。那么么，拂林園園開盤后的的尷尬局面面也就不足足為奇了。。其實，拂林林園確實稱稱的上是好好房子。倘若下定決決心，擺脫脫觀念上的的束縛，用用好整合營營銷這把利利刃，實施施個性鮮明明的促銷、、廣告手段段，充分發發揮戶型、、功能、價價格這些先先天優勢和和巨大的可可拓展空間間，則一扭扭頹勢，后后發制人必必將指日可可待。天合衫廣告告整合行銷好好伙伴136、產品上上乘，唯有有定決心、、變觀念、、做整合才才能優勢明明顯，贏利利可觀其實，拂林林園確實稱稱的上是好好房子。倘若下定決決心，擺脫脫觀念上的的束縛，用用好整合營營銷這把利利刃，實施施個性鮮明明的促銷、、廣告手段段，充分發發揮戶型、、功能、價價格這些先先天優勢和和巨大的可可拓展空間間，則一扭扭頹勢，后后發制人必必將指日可可待。天合衫廣告告整合行銷好好伙伴14天合衫廣告告整合行銷好好伙伴二、環境分分析(1)大大環境壓壓力：新盤盤多，總量量大，分布布區域廣泛泛15（2）竣工工期集中，，大量現房房搶市場份份額天合衫廣告告整合行銷好好伙伴16（3）政府府、開發商商大干快上上，呈呈現“處處處大工地””現象無論是從市市政建設還還是項目開開發上來講講，在各方方勢力的推推波助瀾作作用下，未未來幾年北北京均將呈呈現在一派熱火朝朝天的“大大工地”景景象中。從以上兩表表可以看出出——天合衫廣告告整合行銷好好伙伴17第一、99年北京新新盤總建筑筑面積達2112.35萬平平方米。其中以西部居首，，北部次之。。第二、所推出的新盤竣工時時間集中在在99年底底或今年年年底，分別為36.4%和32.9%。而且在兩個入住住高峰期之之間的今年年“五一””前后，還會有500多萬萬平方米的的住宅完工。這樣樣，本年度度末，將有有1000萬萬平方米的建筑成為為現房，無情的數數字相信會會給每一個個房地產開開發商巨大大的隱形壓壓力。而且且那些把銷售解套套寄托于““現房””的想法相相必越來越越不現實。。天合衫廣告告整合行銷好好伙伴18（4）供求求嚴重失衡衡，空置面面積更多，，一級市場不不動，二級級市場不熱熱A、北京房地產產市場供求求嚴重失衡衡的局面已已見雛形,今明兩年年房屋空置置面積必然然會再創新新高。個人人購買比率率盡管不斷斷上升，但但在相當長長的一段時時間內只僅僅僅能部分彌補集集團購買力力推出所造造成的缺口口，說明市場需求量量仍會———徘徊不前前。B、公房上市以以來，二手房買賣賣的障礙與與上市量不不足，都顯顯示其對商商品房銷量量不會有預預期之很大大作用。天合衫廣告告整合行銷好好伙伴19（5）按揭揭周期長，，首付比例例低，未能能起到銷售售““強強心劑”作作用C、盡管按揭周期越越來越長，，首付比例例也在逐漸漸減少少，所帶來的的促進作用用已顯現出出來，但相相對于北京人較落落伍的投資資置業觀念念和社會保保障系統的的瓦解給人人們帶來的的隱憂以及及財富占有有比例的濃濃縮現象，都注定二者作用的的結果必然然是杯水車車薪。天合衫廣告告整合行銷好好伙伴20（6）經濟濟適用房以以價格擠壓壓商品房，，天通苑和和北苑苑北小區對對我們構成成重大威脅脅D、經濟適用用房對商商品房的的擠壓使使開發商商的處境境更加窘窘迫，尤其是是針對綠綠色家園園來說，，天通苑和即將開開工的北苑北小小區所帶來的的巨大沖擊擊力是比比不可避避免的。。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴21三、競爭爭對手的的壓力（1）同同質化、、低水平平的競爭爭激烈，，各項指指標趨同同同質化的的，低水水平下的的高度競競爭愈演演愈烈。無論位位置、價價格還是其他他硬件設設施與服服務逐漸漸趨同。。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴22（2）促促銷手段段必須創創新項目開盤盤較晚，，所以一一般性的的促銷手段段已被別人人用“爛爛”，因此必須創新新。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴23（3）4000左右多多對手，，價格策策略行不不通均價4000左左右的項項目繁多多，“低成本本+低價價格=順順利銷售售”的公式很很難成立立。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴24（4）惡惡性競爭爭亂市場場，降人人氣部分開發發商為競爭而而競爭，擾亂市市場秩序序，靠虛虛假承諾諾招攬客客源，使使買方信心心長期處處于低水平。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴25（四）定定位分析析（1）原原有定位位精準嗎嗎？原有定位位：綠色色、智能能化消費者購購房買的的是夢想想，付出出的是認認同，如如何做到在萬萬花叢中中獨樹一一幟，倍倍受消費費者青睞睞？天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴26調研出真真知，重重新再定定位A、調研目的的：a、關于消費費者選擇擇樓盤首首選因素素的前六六項排名名。b、在價格相相同的條條件下首首選因素素的前六六項排名名。c、對北辰綠綠色家園園拂林園園的認知知度☆、調研地點點：國展中心心房地產產交易會會現場國貿中心心房地產產交易會會現場。。☆、調研時間間：1999年10月，12月21日———12月26日。☆、調研方法法：隨機抽樣樣。訪問問法、問問卷法、、并贈送送精美小小禮品。。☆、調研人次次：1026人人次，有有效人次次828人次。。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴27天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴28天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴29天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴30B、調研目的的：分別考察察與拂林林園在價價格、功功能、位位置、特特色（或或功能或或綠化））相近的樓樓盤，為為SWOT分析提供供數據。。☆、調研地點點：每個樓樓盤銷售售地點或或樓盤現現場。☆、調研研時間：：2000年1月月10日日至1月月15日日。☆、調研研方法：：訪問法、、觀察法法。☆、調研研樓盤數數量：26個，有效效數量15個。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴31天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴32天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴33天合衫廣告告整合行銷好好伙伴34天合衫廣告告整合行銷好好伙伴(4)同同特色（小小高層，或或功能或綠綠化有特色色）35結論：價格格第一，地地段第二，，戶戶型第第三，性價價比第四；；C、A部分表一的的數據統計計結果表明明，目前影響本市購購房者選擇擇樓盤的第第一因素就就是價格，占52.8%。這正同本市的房價價在全國名名列前茅相“吻合”。而北京城城區面積基基數很大，，加之市政政建設的不不斷投入和和私家車的的不斷普及及，使“位置”因素素并不十分分搶眼，占15.1%。而“戶型”和和““性能價格格比”對于于消費者的的影響越來來越大，基基本與“位位置”持平平，分別占占12.7%和9.9%天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴36“綠綠色色智智能能化化””非非購購房房首首選選因因素素，，定定位位超超前前A部分分表表二二的的數數據據統統計計結結果果則則進進一一步步證證明明了了這這個個結結果果。。在價價格格相相同同的的條條件件下下““位位置置””，，““戶戶型型””，，““性性能能價價格格比比””已已經經難難分分仲仲伯伯。而而包包括括拂拂林林園園在在內內，，一一些些項項目目力力推推的的綠綠色色環環境境，，智智能能化化，，因因為為對對居居住住質質量量無無直直觀觀影影響響和和購購房房者者消消費費意意識識滯滯后后等等原原因因，，從從而而均均未未能能擠擠身身因因素素的的前前六六項項排排名名。。這也是拂林園園在開盤后，，雖然廣告投投入很大，但但認知度較低低（14.4%）的根本本原因。因此，拂林園園的原有定位位：“綠色、、智能化”存存在重大疑點點。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴37SWOT分析：拂林園5大優優勢：價格、、功能、戶型型、特色、綠綠化1、優勢：在對同價格，，同功能、戶戶型，同位置置，同特色項項目的分析中中可以得出，，拂林園；a、在同價格樓房房中，在功能、戶型型、特色、綠綠化占優；b、在同功能、戶戶型樓盤中，，價格占優；c、在同位置的樓樓盤中，價格格占優，特點點明顯；d、在同特色樓盤盤的對比中仍仍是價格占優，功能、戶型仍然保持強勁勁競爭力。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴382、劣勢：開盤差，人人氣低，位置置偏，配套少，短期期難改變開盤不利，人人氣不足，位位置競爭力不不足，樓盤周周圍配套設施施匱乏，短期期內無法根本本扭轉。盡管是亞運運村商圈北延延的第一社區區，距離、規規模、設施出出眾。但運作作周期長，因因此，在前期期位置競爭力力不足，容易易被競爭對手手打壓。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴393、難點：從從我的優勢過過渡到消費者者心中的優勢勢樓盤自我的特特點向“賣點點”（即從消費者需求求出發）轉化，以及新新舊推廣方式式的銜接，和和迅速營造有有利于“以快打慢慢”的銷售氛氛圍。困難對北辰而而言，只意味味著被克服，，被轉化及利用。需要引導消費費者用發展的的眼光來審視視北辰綠色家園，，審視視拂林林園。。需要要使消消費者者與我我們達達成諸諸多高度共共識。。以位置置而言言，應應共識識為：：在短短短幾幾年內內，遠遠在綠綠色家園園建設設完成成之前前，其其位置置就必必將被被購房房者、、被社社會所高高度認認可。。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴40（4））機會會：突突出出自我我優勢勢，整整合營營銷手手段，，培育育市場場基礎礎，力力推性性能，，價格格，位位置三三大優優勢第一，，牢牢抓抓住項項目的的自我我優勢勢——戶戶型、、功能能優勢勢和價價格格優優勢；；第二，，營銷銷觀念念的滯滯后和和促銷銷手段段的落落伍與與保守守，是是大多多數開開發商商的的通通病，，要借鑒其其它樓樓盤和和其他他行業業的成成功經經驗，，制定定嚴謹謹、周周密、、務實實的營營銷計計劃，利用2———3個個月的的時間間強化化“綠綠色家家園””在購購房者者中的的品牌牌意識識，大大幅提提升““綠色色家園園”的的認知知度與與親和和力，，之后后重拳拳推出出“熱熱點””、““焦點點”性性的促促銷手手段，，從而而打開開市場場缺口口，使使銷售售業績績與銷銷售速速度驟驟然大大幅攀攀升。。當然，前提提是我們堅堅持正確的的市場定位位，超前的戶型型功能，誘誘人的價格格，出色的的位置。天合衫廣告告整合行銷好好伙伴41鎖定購房群群，加強針針對性戰術術A、市場細分策策略——在激烈烈的市場競競爭中，不僅要對自自己所售的的商品有一一個清晰準準確的定位位，更要對對商品的消消費者有一一個同樣清清晰準確的的定位。實踐表明明，越是標標榜老少皆皆宜的商品品競爭力越越弱，而恰恰恰是明確確告之只為為單一、某某一部分人人群服務的的商品，其其競爭力和和滲透力越越強。而且且，我們的目目標受眾眾越明晰晰，根據據他們的的需求、、接受習習慣和判判斷標準準實施的的廣告和和促銷活活動的針針對性、、準確性性就越強強，誘導導效益也也就越發發明顯。。尤其是當當我們實實施強力力推廣手手段時，，他們就就會成為為我們期期待的羊羊群效應應中的““領路羊”。同時時，準確的目目標受眾眾還會減減少我們們公關推推廣的盲盲目性，，從而節節省廣告告經費和和推廣成成本。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴42擴大目標標群，全全面搶占占份額B、因此，綠綠色家園園拂林園園原有的的目標受受眾只是是簡單的的定為““白領階層層”，這也也是開盤盤不利的的一個原原因之一一。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴43目標對象象都是誰誰？C、市場調研研：☆調研目的的：細分拂拂林園的的消費構構成以及及了解他他們的購房隱隱憂和他他們對促促銷行為為的看法法。☆調研地點點：國貿中中心房展展交易會會現場國展中心心房展交交易會現現場☆調研時間間：1999年１１2月21日———26日2000年1月月6日———1月月10日日。☆調研方法法：訪問法法、問卷卷法、并并贈送精精美禮品品一份。。☆調研人次次：1283人次，，有效人人次813人次次。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴44天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴45天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴46天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴47目標受眾眾：高文文化，各各行業中中堅力量量D、以上數據據表明，，對拂林林園來說說，目標受眾眾從年齡齡上集中中于36—45歲之間間，占51.2%。從從文化程程度上集集中于大大專學歷歷，占53.6%。從從職業上上看出了了私營企企業主和和管理人人員（分分別占25.4%、21.1%）教教師、科科技、醫醫生等若若干職業業人群（（三者之之和占28%））共同構構成了又又一新興興主力消消費群體體。F、對于促銷銷與廣告告工作來來說，下下列心態態應引起起我們高高度重視視：第一、使他們在在購房選選擇猶豫豫不前的的首要因因素是房房屋質量量與如期期交付，，（占62.2%））；“醫療保保障”，“付付款壓力”，，“撫養子女女”三個因素素基本持平，，各均10%強；第二、對促銷行為，，認為“值就就感興趣”的的人群占有絕絕對優勢，為為40.8%。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴48定價法：撇油油式、滲透式式、成本加利利潤式通常，價格制制定的方法有有三種：撇油式定價法，滲透透式定價法和和成本加利潤潤定價法。綠色家園———拂林園4660元的的起價應是最后一種。但行業業的特殊性決決定了：簡單單制定以上任何一種辦辦法都不能適適應紛繁復雜雜的市場變化。因此，，拂林園的價格格策略存在著著嚴重疑問。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴49天合衫廣告整合行銷好伙伙伴50購房者買漲不不買落其次，購房者最初購購買動機形成成時往往都已已決定了一個個心理承受價價格上限，此上限原則很很難通過外界界因素得到改改變。但是，，在選擇兩個個以上心理承承受價格上限限以里的樓盤盤時，購房者往往存存在著明顯的的“買漲不買買落”傾向。再次，在最初的購買買詢看意向形形成之前，由價格所引發發的選擇心態態和排斥心態態作用十分明明顯。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴51均價5000元難如愿，，兩頭都不占占因此，不難看出拂林林園5000元的均價正正好處于均價價4000元元和6000元兩個臨界界狀態之中。造成的結果果是選擇4000元均價的購購買者認為沒沒有考慮余地地；而又難以充分吸吸引選擇6000元均價價的購買者。因為他們通通常具備一定定的消費能力力，當然，被認可欲望望很強烈，，攀比心理理明顯。加之均價價6000元的樓盤盤大多在三三、四環之之間，南部部甚至在二二環附近，，由它們所所造成的輿輿論向導也也自然是6000元元價格的房房子應在““城里”。。天合衫廣告告整合行銷好好伙伴52價格與價值值相比偏低低，影響銷銷售結果，拂林林園優越的的戶型、功功能優勢還還未來得及及發揮效應應；卻如前前面所講，，誘人的價格格被曲解成成偏低的價價格，定是是作為對位位置缺憾的的補償，再再看戶型、、功能也沒沒用了興趣趣。所以，不論論是4660元的起起價，還是是5000的均價，，在信息傳傳達之初，，就已經造成了大量量潛在的客客源的流失失。天合衫廣告告整合行銷好好伙伴53解決之道——提升500元，搶搶6000元購房群群，拉拉人人氣、壯士士氣如果，我們們把價格提提高到起價價5060元，均價價5500元，使得得信息準確確的傳達給給選擇6000元均均價的購房房者，形成成500元元價格優勢勢恰好吸引引他仔細訊訊看我們的的戶型、功功能等硬件件條件，而而且滿足了了他的被認認可欲望和和攀比心理理。那么，，我們在戶戶型、功能能上的優越越性就會轉轉化為更多多的勝算籌籌碼，位置置上的不足足，也就不不足痛癢了了。同時時，，價價格格的的提提高高有有助助于于提提升升潛潛在在客客源源，，已已有業業主主公公司司員員工工將將多多方方面面的的士士氣氣，，而而且且為為營營銷銷廣廣告工工作作提提供供了了一一個個巨巨大大的的拓拓展展空空間間。。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴54A、、提高高競競爭爭力力的的有有效效手手段段——創創造造品品牌牌價價值值在現代商商業競爭爭中，品品牌價值值即使企企業的生生命力與與競爭力力它的作作用絕是是不僅僅僅“作為為一個賣賣點推出出，或宣宣傳企業業知名度度、美譽譽度的一一個表現現形式。。而直接意意味著：：加快銷銷售速度度、提高高市場占占有率、、增加產產品附加加值。””天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴55綜合各種種方式建建立品牌牌價值北辰綠色色家園作作為99年北京京市唯一一的新盤盤面積超超越百萬萬平方米米的商品品住宅項項目，當當然急需需建造自自己的品品牌價值值工程，，但它的的建造需需要高度度重視品品牌建造造的基礎礎工作和和一個務務實的過過程。要想建立立品牌價價值，企企業必須須在實踐踐中不斷斷的探索索實際有有效的管管理手段段，并與與專業公公司共同同制訂科科學的管管理工具具。如CI系統。尤尤其是理理念識別別、行為為識別，，之后設設定視覺覺識別系系統。同同時，在在新產品品的開發發、市場場銷售中中不斷進進取，并并投入大大量成功功、實效效的廣告告信息，，最終獲獲取經營營業績的的持續增增長，才才能夠稱稱之為建建立品牌牌價值。。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴56B、賣點與定定位：銷銷售成敗敗之關鍵鍵賣點與定定位的區區別在于于：定位：從從廣告出出發“請請消費者者注意““賣點：從從消費者者出發““請注意意消費者者”賣點的獲獲取一方方面來自自于將自自己的突突出特點點轉化為為從消費費者需求求出發，，讓消費費者自覺覺自愿接接受的信信息；另另一方面面來自于于深層挖挖掘消費費者的潛潛在需求求，排選選其中最最強烈的的但并非非自己獨獨有的條條件予以以滿足。。并第一一個公開開承諾，，使之同同樣具有有鮮明的的個性化化并在消消費者中中建立起起廣泛的的認知度度和強列列潘鄖鄖閬頡天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴57提高品牌牌價值，，強化第第一賣點點優優越的性性能價格格比出色的賣賣點通過過增強廣廣告內容容的雙向向互動性性、交流流性功能能，以次次使廣告告內容質質量始終終保持著著理想水水平，在在直接帶帶動銷售售業績增增大。的的同時，，還會帶帶來巨大大的邊際際效益———提高高品牌價價值。C、、北辰辰綠綠色色家家園園原原有有的的賣賣點點與與定定位位混混淆淆，，并并未未能能從從消消費費者者需需求求出出發發（（綠綠色色智智能能化化））。。因因此此，，根根據據前前文文的的論論述述，，我我們們的的項項目目的的最最大大的的特特點點，，競競爭爭力力是是超超前前的的功功能能、、戶戶型型，，誘誘人人的的價價格格，，誘誘人人的的位位置置。。將將它它轉轉化化為為第第一一賣賣點點““優越越的的性性能能價價格格比比”。。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴58凸顯顯北北辰辰品品牌牌打打出出““無無風風險險購購房房””第第二二牌牌購房房者者購購房房時時最最大大的的隱隱憂憂是是擔擔心心房房屋屋的的質質量量與與是是否否能能夠夠準準時時交交付付。。而而這這一一點點正正是是北北辰辰房房地地產產公公司司的的先先天天優優勢勢。。因而而轉轉化化為為第第二二賣賣點點““無風風險險購房”。。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴59癥結結之之一一————原原有有推推廣廣工工作作來來整整合合綠色色家家園園————拂拂林林園園原原有有推推廣廣工工作作未未能能得得到到充充分分的的重重視視，，加加之之目目標標受受眾眾定定位位和和促促銷銷行行為為動動機機十十分分模模糊糊，，可可以以說說是是忽忽略略了了促促銷銷活活動動的的作作用用與與必必要要性性，，從從而而也也未未能能做做到到廣廣告告與與促促銷銷的的有有機機整整合合。。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴60癥結結之之二二————重重視視促促銷銷活活動動不不足足促銷銷活活動動與與廣廣告告投投放放二二者者是是營營銷銷工工作作中中不不可可分分割割的的要要素素。促促銷銷活活動動可可以以為為廣廣告告投投放放提提供供目目標標對對象象，，量量化化周周期期，，使使廣廣告告訴訴求求特特色色鮮鮮明明；；廣廣告告可可以以為為促促銷銷活活動動制制造造輿輿論論氣氣氛氛和和購購買買導導向向，，最最大大限限度度地地將將信信息息廣廣泛泛傳傳達達、、滲滲透透。。而而且且促銷活動還為我們的的營銷工作作提供了一個個借鑒其他他行業成功功經驗的有有效途徑。同時，它它們同形象廣告告、現場銷銷售、公關關活動等共共同構成完完整的營銷銷體系。天合衫廣告告整合行銷好好伙伴61為了使廣告告與促銷的的整合效益益最大，還還須同時時滿足以下下三個條件件：第一、強化化廣告與促促銷的整合合性應清醒的認認識到二者的作用用不可相互互替代。在房地產市場場競爭如此此慘烈的今今天，僅憑憑一、二則則好廣告創意或或簡單的執執行一個促促銷活動，，都是不可可能成功的。只只有將它們同時時實施，使使之相互依依托，各負其責，才才能產生巨巨大的合力力。天合衫廣告告整合行銷好好伙伴62第二、培養養目標市場場之對象目標市場的的培養工作作是決定成成敗的關鍵鍵因素，在一個完整整有效的營營銷計劃中中，目標市市場的培養養工作是指指為了給下一一階斷的核核心營銷廣廣告活動搭搭建一個充充分的平臺臺，必須要提前前一個周期期實施周密密的基礎推推廣行為，，達到使目目標受眾對對產品的認認知度與好好感度連續續提升，最最大限度的的消除他們們對廣告主主的抵觸心心理，增強強企業的親親和力。天合衫廣告告整合行銷好好伙伴63第三、集中中優勢力打打殲忍戰——集中投放放，大力推廣平鋪直敘，，費用均攤攤的模式必必須摒棄。有限的推推廣經費預預算和供求求嚴重共衡衡的市場現現狀同時要要求我們的的營銷行為為必須集中優優勢兵力，，在一定的的時空范疇疇內形成以以多打少，，以快打慢慢的有利局局面，才能能保證順利利的完成推推廣工作。。天合衫廣告告整合行銷好好伙伴64A、綠色家園原原有廣告活活動綜述第一、廣告告投入動機機模糊這是直接導導致廣告效效益低下的的根本原因因。廣告作為高高投入、高高回報，同同時高風險險的經濟領領域，在當當今廣告市場總量，，尤其是房地產廣告告總量不斷斷攀升，總體廣告市市場廣告水水平日新月異的今天，早早已不是投投入就有產產出。投入入的唯一動動機必須明明確定義為“獲取當期利利益和長期利利益回報，甚甚至是超額回回報”。除此之外的任何動機都都會使衡量標標準產生重大大偏差，從而而對銷售工作作帶來不可估量的負面影影響。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴65第二、沒有明明確的廣告目目標因此，對于廣廣告實施中的的一切問題都都將難以把握握。要想具有真實實、動力強勁勁的廣告目標，還必須把它同銷售目標統一制制定并考核，這樣才能使它更具針對性、、可行性。同時，廣告投入量才才能控制在務務實、理性的的水平，才能使廣告效效益最大化。。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴66第三、媒介投投放點的選擇擇感性化傾向向明顯，從眾眾心理嚴重，，單一、羅列列，沒有科學學的專業的評評估手段和投投放依據。像前文所述，，由于廣告目目標等一系列列問題出現偏偏差，所以導導致媒介投放放點選擇這樣樣的終端行為為無章可循。。對專業投放放理論的匱乏乏不但使廣告告在投放前無無據可依、重重復、浪費或或簡單的一告告了之，而且且在投放后也也無法評估廣廣告效益，從從而完善改進進工作質量。。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴67第四、、放棄棄其他他傳播播手段段，傳傳播面面過窄窄尤其令令人遺遺憾的的是，，在資資金、、時間間充分分的前前提下下，放放棄了了電視視廣告告這一一最迅捷捷，最最有效效的傳傳播媒媒介，以及及廣播播廣廣告告等等必必要要的的穿穿插插補補充充性性傳傳播播媒媒介介。從從而而對對綠綠色色家家園園品品牌牌的的推推廣廣、、企企業業形形象象的的建建立立，，以以及及廣廣告告信信息息傳傳達達的的速速度度、、效效率率、、覆覆蓋蓋層層面面，，造造成成了了巨巨大大的的負負面面影影響響。。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴68第五、、無媒媒介整整合意意識，，缺乏乏競爭爭力和和可行性兼兼具的的詳盡盡媒體體整體體投放放計劃劃。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴69天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴70C、媒介整整合攻攻勢立立體化化媒介整整合的的目的的是使使廣告告攻勢勢立體體化，，廣告告信息息的暴暴露頻頻次與與受眾眾的接接受習習慣，，接受受意識識相互互對應應，最最大限限度增增加有有效覆覆蓋，，在特特定時時空范范圍內內對目目標人人群予予以多多角度度、多多形式式的傳傳達誘誘導。。無論是是形象象廣告告還是是訴求求廣告告，單單一媒媒體無無法完完成既既定的的有效效傳達達任務務；同同樣，，單一一形式式媒體體也無無法勝勝任對對廣告告的各各項功功能要要求。。如此此，廣廣告投投放效效益會會越來來越低低，相相反成成本會會越來來越高高。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴71第一步驟確認廣告計劃第二步驟擬定媒體計劃方案第三步驟評介媒體計劃方案，決定發展計劃判斷情況廣告目的、目標宣傳目標對象宣傳目標地區廣告預算宣傳目標時間廣告的方針選擇媒體等級按媒體分配廣告預算決定廣告媒體的時間和基本單位決定發稿日程表選擇載體決定發稿次數確認目標購買媒體時間版面作業實施廣告效果測定媒介整合步步驟：天合衫廣告告整合行銷好好伙伴72A、廣告的表現現在堅持信信息單一化化的同時，，創新、簡潔潔、賣點的的準確性是是三大支柱柱因素。B、綠色家園原原有的廣告告表現在信息單一一化方面比比較理想，但創新力度度，簡潔程度和和賣點的準準確性存在在欠缺。C、廣告表現的的流程：商品特色銷銷售目標廣廣告目標標傳傳播對對象接受習慣廣廣告策略廣廣告主題題廣廣告告內容D、電視廣告，，應著重推推廣品牌形形象，提高高項目認知知度，好感感度；賣點點的表現誘誘人聯想、、引發共鳴鳴，人物與與環境渾然然一體。天合衫廣告告整合行銷好好伙伴73E、報紙廣告漂亮的外立立面與環境境的拼接，，居室效果果與人物的的拼接，房房地產廣告告普遍、雷雷同的手法法，效果當當然難以保保證。報紙廣告的的表現應大大膽出新，，凸顯商商品的個性性化，信息息的表達方方面準確明明了，迅速速誘發受眾眾的詢看動動機。F、廣播廣告：：略G、廣告版本的的使用周期期：電視廣告：：形象篇1——2年促銷篇依依促銷活動動和產品換換代周期而而定報紙廣告：：形象篇3——6個月促銷篇2——3周周天合衫廣告告整合行銷好好伙伴745、廣告實實施a媒介整合電視———————————選擇新聞類、體體育類、時時事類時段，輔以以電視劇（推廣形象象）時段。廣告告長度可以以30秒為為主。報紙———————————選擇北京青年報報、參考消消息、中國國經營報，促銷信息息主要（以供求信信息為主，，及時在北京晚報發布。版面面以較大版版面為主。。發布小規模模促銷信息息）廣播———————————選擇北京交通臺臺，并提高每每天暴露頻頻次，廣告告大約30秒。強化期————（訴求為主主，穿插交交易）（主要針對對目標受眾））軟性性宣宣傳傳—————————————選選擇擇京城城廣廣廈廈、、置置業業直直通通車車等周周末末播播出出的的房房地地產產專專題題版版塊塊，，（以以電電視視為為主主））詳盡盡介介紹紹戶戶型型、、功功能能等等方方面面的的優優勢勢。。報紙紙，，以以公公司司領領導導的的專專訪訪為為主主要要形形式式，，強強化化品品牌牌形形象象。。其它它—————————————————適適當當補補充充。。天合合衫衫廣廣告告整合行銷好伙伙伴75—電視—————————選擇新新聞時段、電電視劇時段，，廣告長度30秒、結合合15秒。（鞏固形象））————報紙—————————以北京京晚報、北京京青年報為主主，參考消息息、中國經營營報（高頻度發布布促銷為輔，版面以以頭版和大版版面為主。信息穿插訴求求廣告）推廣期————————————廣播—————————選擇北北京交通臺，，在兩周內超超大頻次發布布，廣告長度度45秒。（目標受眾及及相（發布促銷信信息）關人群兼顧））————軟性宣傳———————公司領導重重點介紹項目目優勢而非促促銷情況，適適當時機由（以報紙為主主）若干負責人在在電視上共同同接受專訪，，回答促銷活活動的有關問問題。————其它—————————適當補補充。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴76—————電視———————————只只選擇擇十.一假假期前前在電電視劇劇時段段做短短期播播放。。廣告告長度度15秒（訴求為主主）————報紙—————————選選擇北京晚晚報、參考考消息、中中國經營報報（訴求為主主，適當強化品牌形形象）延伸期—————————————廣播—————————適適當補充（以目標受受眾為主））8．21———12。。15————軟性宣傳———————選擇房房地產專題題欄目，再再次詳盡介介紹戶型功功能，為第第二（以電視為為主）期項目做推推廣的準備備。————其它—————————根根據第二期期開盤時間間而定天合衫廣告告整合行銷好好伙伴776、廣告內內容版本計計劃————電視————《形象版———男人篇篇》——《價值篇》》——《磁盤篇》》——性能價格比比————《三合一篇篇》——《心理篇》》——《爭執篇》》——《安全帽篇篇》強化期————————————報紙———————無風險———————《心靈篇》》——《信賴篇》》《緊急通知知篇》——授課——促銷————《猶豫篇》》——知識競賽——《努力篇》》——《告知篇》》————廣播——待定天合衫廣告告整合行銷好好伙伴78————電視————《男人版》》《懸念篇A》《懸念篇B》A方案——《懸念篇C》《規劃篇》》促銷——《消息篇》《救生圈篇》》B方案——《保險箱篇》》推廣期———————————報紙————《規則篇》——《1+1篇》》——訴求點1性能價格比—————《計算篇》——《渴望篇》———訴求點2無風風險————《問號篇》————廣播播——待定天合衫廣告整合行銷好伙伙伴797、促銷活動動論證☆推廣期A、《無風險購房———專家義務務授課》主題活動我國住宅作為為商品進入市市場僅只有幾幾十年的時間間，真正成為為熱點也只是是近年來剛剛剛形成。因此此對于房地產產的相關政策策法規，購買買取向，價格格體系，質量量標準，以及及相關金融信信息等購房知知識匱乏，是是購買者的普普遍憂慮。一一套住房的價價格往往用掉掉他們的所有有積蓄還要通通過信貸彌補補缺口，而且且，房地產開開發商素質良良莠不齊也是是一個普遍現現象。所以，，高風險意識識是購房者的的心理特征天合衫廣告告整合行銷好好伙伴80如果我抓住住這一機會會，利用周周末時間，，在售樓現現場連續舉舉辦若干期期現場義務務授課，由由各方面專專家在同一一天內較系系統講授相相關知識。。第一，可以以證明綠色色家園項目目設計合理理、質量無無憂、價格公公道。第二，項目目的認知度度和好感度度會很快提提升。第三，在吸吸引很多購購買者前來來“聽課””的同時既既滿足了他們的的需求也未未項目帶來來了相當多多的客源。需要注意的的是，充分分的準備，，認真的態態度，嚴謹謹的組織，，銷售人員員精神狀態態和現場的的裝飾同樣樣十分重要要。天合衫廣告告整合行銷好好伙伴81B、《我愛我家———房地產產知識競賽賽》主題活動：：在若干期的的義務授課課之后，加加之宣傳推推廣，北辰辰綠色家園園的認知度度定會有所所升溫。也也為此活動動的推出營營造了一定定條件。精精心設計系系列問題，，并巧妙地地結合自己己項目優勢勢，加以潛潛在的誘導導，在大眾眾媒體如《《北京晚報報》以整版版的形式公公布，以郵郵寄的形式式回收問卷卷，以抽獎獎的形式決決定獎勵對對象，逼飛飛柚媒岷舷舷募鏡奶氐氐悖刺激、、實用為主主。如空調調、冰箱等等。雖然投投入較高，，無直觀回回報，但北北辰綠色家家園項目的的親和力和和良好的品品牌形象卻卻可迅速建建立，更為為我們在推推廣期出臺臺的核心促促銷活動打打下了堅實實的基礎。。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴82☆推廣廣期期A、、《《買房房送送班班車車————一一套套一一奧奧拓拓》》主題題活活動動：：要想想在在較較短短周周期期內內完完成成大大部部分分銷銷售售目目標標，，對對房房地地產產業業來來說說，，不不形形成成關關注注焦焦點點、、購購買買熱熱點點，，沒沒有有羊羊群群效效應應是是不不可可能能。。眾眾多多開開發發商商還還未未重重視視促促銷銷活活動動，，僅僅是是已已不不痛痛不不癢癢的的一一般般性性手手段段象象征征操操作作一一、、二二的的時時候候，，如如果果我我們們重重拳拳出出擊擊，，定定會會形形成成社社會會熱熱點點。。在在強強烈烈的的誘誘惑惑下下，，購購買買者者至至少少會會親親臨臨現現場場一一觀觀真真伲伲敲敲，，我我們們現現狀狀————人人氣氣不不足足，，原原有有優優勢勢““戶戶型型、、性性能能價價格格比比””無無從從發發揮揮的的不不利利局局面面也也會會隨隨之之徹徹底底改改觀觀。。因因此此，，隨隨著著羊羊群群效效應應，，從從眾眾心心理理的的形形成成，，再再加加之之巧巧妙妙的的宣宣傳傳策策略略，，嚴嚴謹謹的的組組織織，，周周密密的的計計劃劃，，和和一一線線人人員員努努力力的的工工作作以以及及營營銷銷技技巧巧的的完完善善順順利利完完成成銷銷售售目目標標可可謂謂是是勝勝券券在在握握。。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴83☆疑慮的的解除除A、““羊毛出出在羊羊身上上”的的排斥斥心理理。首先，，我們們要承承認近近幾年年來各各行各各業的的促銷銷手段段五花花八門門，消消費者者已越越發成成熟，，不管管怎么么送，，“值值就買買，不不值送送什么么也不不買””。這這一點點也是是前面面市場場調研研的結結論。。但是是，綠綠色家家園的的最大大特色色是我我們前前面已已經論論述過過的———““優越越的性性能價價格比比”。。所以以，現現在的的難點點是““不怕怕顧客客比，，就怕怕顧客客不來來比””，也也就是是說，，綠色色家園園本身身同均均價6000元元的項項目對對比，，“值值”的的結論論在大大多數數潛在在購房房者的的選擇擇標準準下是是成立立的。。所以，，此活活動的的可行行性是是建立立在揚揚長避避短的的事實實基礎礎上。。因此此，完完全可可以排排除本本末倒倒置，，嘩眾眾取寵寵的嫌嫌疑。。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴84B、車與房房均是是耐用用消費費品，，買房房送車車相互抵抵觸。。綠色家家園拂拂林園園每套套房價價在60萬萬左右右，而而一輛輛奧拓拓車的的價格格量6萬元元，二二者相相差九九倍。。從營營銷學學理論論來講講，所所贈商商品量量是所所售商商品的的10%———20%是理理想的的配置置。換換句話話說，，送奧奧拓車車最多多不過過是九九折優優惠。。當然然，如如果我我們送送桑塔塔那2000，，否定定理論論就成成立了了。其其實，，“車車的概概念””是我我們所所做的的文章章，““車、、絕對對值””是吸吸引力力所在在。同同樣，，只要要揚長長避短短，能能夠吸吸引大大量購購房者者發揮揮性能能價格格比的的優勢勢，必必然會會大獲獲成功功。而而且，，在宣宣傳策策略上上要巧巧妙處處理，，如采采用懸懸念發發布信信息，，保證證信息息大范范圍的的傳達達，形形成羊羊群效效應。。又如如將車車釋之之為““班車車”。。即可可產生生驚喜喜，也也可避避免發發生逆逆反心心理。。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴85C購房者者有車車怎么么辦，，不要要車，，只要要錢，，怎么辦辦？購房者者是否否決定定買房房，考考慮只只是房房子。。如果果房子子不滿滿意，，送任任何商商品都都不會會成立立；反反之，，如果果房子子滿意意，又又送一一輛車車，對對于額額外的的獲贈贈，如如何處處理，，不可可能是是件難難事。。同樣樣，如如果有有人要要求現現在抵抵款，，不正正是我我們已已成功功了嗎嗎？說說明，，我們們發揮揮的是是自己己的優優勢———優優越的的性能能價格格比。。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴86D費用預預算從從何而而來由4660元起起的起起價提提至5060元元以每每套平平均140平方方米來計計算，，可利利用的的經費費是506萬元元。與與奧拓拓車的的價格格基本持持平。。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴87E推廣期期之后后不送送汽車車，是否銷銷售會會大幅幅度下下滑？？影響是是十分分有限限的。。因為為綠色色家園園已經經成為為熱銷銷項目目，大大家對對它的的認知知度已已足以以讓它它和競競爭對對手抗抗衡。。而且且，我我們成成功的的根本本原因因是在在房子子本身身的““優越越的性性能價價格比比”而而不是是因為為送汽汽車。。所以以，只只要我我們保保持原原有的的優勢勢，銷銷售業業績只只會越越來越越好。。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴88《買拂林林園———送送5，，000，，000元元醫療療保險險》主主題通過前前面調調研結結果，，可以以看出出，購購房者者的最最的憂憂隱除除購房房直接接因素素外，，就是是醫療療保障障。這這也是是我們們目標標受眾眾年齡齡集中中在36———45歲歲，中中老年年人的的憂患患，意意識特特征明明現，，且五五成左左右的的人群群是私私營企企業主主和非非公有有制企企業的的高級級管理理人才才，沒沒有長長期醫醫療保保障，，而且且身在在私有有制企企業，，以為為國家家醫療療保障障體系系漏洞洞百出出，使使人們們對其其信心心嚴重重不足足。等等多方方面原原因共共同作作用的的必然然結果果。而且，，買了了房子子的人人的普普遍心心態都都是希希望安安居樂樂業，，沒有有憂慮慮，那那么適適時推推出此此活動動同樣樣會大大得人人心。。產生生的羊羊群效效應和和從眾眾心理理。從從而順順利的的完成成銷售售額。。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴89它同《《買房房送班班車———一一套一一奧拓拓》主主題活活動的的出發發點異異曲同同工，，只是是選擇擇了不不同的的市場場缺口口，不不同之之處在在于每每套的的促銷銷成本本可以以減少少一半半，（（注：：每套套醫療療保險險只送送一人人，分分別為為住院院醫療療保險險，人人身意意外保保險和和人身身意外外醫療療保險險，保保險金金每人人每年年保費費約500元，，保額額10萬元元，50年年保費費2.5萬萬元，，保額額500萬萬元））但相相應熱熱點形形成的的連同同前者者比可可能會會推遠遠一些些，因因此要要適當當延長長推廣廣期的的時間間。至于一一些類類似前前者的的相關關憂慮慮，解解除的的理論論會根根據基基本相相同。。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴90時間計計劃強化期期———歷時時75天，，這個個時期期是兩兩個廣廣告投投放高高峰之之一，，廣告告投放放特征征是中中間大大，兩兩頭小小。并并貫徹徹兩個個以培培養市市場為為目的的促銷銷活動動。其其中