第七章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷管理過程1/11/20231第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程本章構(gòu)成第三節(jié)市場營銷管理過程1/11/20232第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃1/11/202331/11/20234一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)

戰(zhàn)略一詞最早源于軍事，即指揮軍事的藝術(shù)和科學(xué)。在經(jīng)營管理中，指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)長期生存和發(fā)展而作出的一系列帶有全局性和長遠(yuǎn)性的謀劃。

市場營銷戰(zhàn)略：是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略，它根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)劃制定市場營銷的目標(biāo)、途經(jīng)與手段，并通過市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),支持和服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略。

1/11/20235企業(yè)戰(zhàn)略管理過程制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評價(jià)與控制外部環(huán)境因素組織、資源、文化、管理任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略政策規(guī)劃預(yù)算程序執(zhí)行業(yè)績反饋系統(tǒng)1/11/202367.廣泛性6.可調(diào)性5.客觀性4.抗?fàn)幮?.指導(dǎo)性2.全局性1.長遠(yuǎn)性企業(yè)戰(zhàn)略的一般特點(diǎn)企業(yè)戰(zhàn)略的一般特點(diǎn)有七個(gè)方面：1/11/20237二、企業(yè)戰(zhàn)略的重要性第一，生產(chǎn)社會化程度的提高和專業(yè)分工的發(fā)展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要。第二，競爭機(jī)制的加強(qiáng)要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。第三，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化，要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。第四，企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動員工積極性，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的作用。1/11/20238企業(yè)總體戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展領(lǐng)域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等職能部門戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、技術(shù)、采購、物流、人力資源配備、服務(wù)等等經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標(biāo)、任務(wù)、特色、戰(zhàn)略點(diǎn)、組合方案等三、企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分1/11/20239第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程1/11/202310企業(yè)戰(zhàn)略管理理的基本內(nèi)容容企業(yè)戰(zhàn)略是企企業(yè)適應(yīng)外部部環(huán)境變化的的總綱。從企企業(yè)總體戰(zhàn)略略出發(fā)，繼而而制定企業(yè)營營銷、研發(fā)、、運(yùn)營、財(cái)務(wù)務(wù)、人力資源源等職能層次次的戰(zhàn)略。市場營銷作為為企業(yè)的核心心職能，需要要與企業(yè)總體體戰(zhàn)略保持一一致。也就是是市場營銷職職能戰(zhàn)略要服服務(wù)于企業(yè)總總體戰(zhàn)略。企業(yè)的戰(zhàn)略管管理大體上可可以分為戰(zhàn)略略規(guī)劃與戰(zhàn)略略實(shí)施兩個(gè)階階段。12/31/202211一、規(guī)定企業(yè)業(yè)任務(wù)企業(yè)任務(wù)/使使命，是企業(yè)業(yè)存在的意義義。企業(yè)家和高層層管理者要經(jīng)經(jīng)常問自己以以下幾個(gè)問題題：我們的業(yè)務(wù)是是什么？誰是我們的顧顧客？顧客的認(rèn)知價(jià)價(jià)值是什么？？我們的事業(yè)將將是什么？領(lǐng)導(dǎo)者和管理理者對這些問問題的理解準(zhǔn)準(zhǔn)確與否，在在很大程度上上影響甚至決決定著企業(yè)的的興衰成敗。。12/31/202212企業(yè)的任務(wù)報(bào)報(bào)告應(yīng)當(dāng)做到到以下幾點(diǎn)：：第一，貫徹市市場營銷觀念念第二，切實(shí)可可行第三，鼓舞人人心第四，既高度度概括，又具具體明確12/31/202213公司產(chǎn)品市場導(dǎo)向定義密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候產(chǎn)品導(dǎo)向與市市場導(dǎo)向的企企業(yè)使命區(qū)分分12/31/202214奧迪斯電梯公公司我們的業(yè)務(wù)使使命是：以比比世界上任何何一家同類公公司都要高的的可信度，為為任何一家客客戶提供一種種將人和物上上下左右做短短距離移動的的搬運(yùn)工具。。康柏計(jì)算機(jī)公公司成為所有客戶戶細(xì)分市場上上個(gè)人電腦和和個(gè)人電腦服服務(wù)最主要的的供應(yīng)商。12/31/202215麥當(dāng)當(dāng)勞勞公公司司麥當(dāng)當(dāng)勞勞公公司司的的目目標(biāo)標(biāo)是是占占領(lǐng)領(lǐng)全全球球的的食食品品服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)。。在在全全球球范范圍圍內(nèi)內(nèi)處處于于統(tǒng)統(tǒng)治治地地位位以以及及在在建建立立客客戶戶滿滿意意度度標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的的同同時(shí)時(shí)，，通通過過執(zhí)執(zhí)行行我我們們““服服務(wù)務(wù)便便利利··增增加加價(jià)價(jià)值值··履履行行承承諾諾””的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，提提高高我我們們的的市市場場占占有有率率和和盈盈利利率率。。12/31/202216聯(lián)想想集集團(tuán)團(tuán)的的使使命命使命命：：為為客客戶戶利利益益而而努努力力創(chuàng)創(chuàng)新新··創(chuàng)創(chuàng)造造世世界界最最優(yōu)優(yōu)秀秀、、最最具具創(chuàng)創(chuàng)新新性性的的產(chǎn)產(chǎn)品品··像像對對待待技技術(shù)術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新新一一樣樣致致力力于于成成本本創(chuàng)創(chuàng)新新··讓讓更更多多的的人人獲獲得得更更新新、、更更好好的的技技術(shù)術(shù)··最最低低的的總總體體擁擁有有成成本本（（TCO）），，更更高高的的工工作作效效率率12/31/202217企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)是是企企業(yè)業(yè)任任務(wù)務(wù)的的具具體體化化。。它它是是企企業(yè)業(yè)在在分分析析內(nèi)內(nèi)外外諸諸方方面面因因素素基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上作作出出的的較較長長時(shí)時(shí)期期的的生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營營活活動動的的預(yù)預(yù)期期結(jié)結(jié)果果。。企業(yè)業(yè)的的常常用用目目標(biāo)標(biāo)有有：：投投資資效效益益率率（（ＲＲＯＯＩＩ＝＝利利潤潤額額／／投投資資總總額額））、、銷銷售售增增長長率率、、市市場場占占有有率率提提高高、、產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新等等。。二、、確確定定企企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)12/31/2022181.企企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)的的制制定定可可以以使使企企業(yè)業(yè)實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)外外部部環(huán)環(huán)境境、、內(nèi)內(nèi)部部條條件件和和戰(zhàn)戰(zhàn)略略任任務(wù)務(wù)三三者者之之間間的的動動態(tài)態(tài)平平衡衡。。2.企企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)為為企企業(yè)業(yè)提提供供了了行行動動指指南南。。3.企企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)能能確確立立企企業(yè)業(yè)風(fēng)風(fēng)格格，，改改進(jìn)進(jìn)企企業(yè)業(yè)的的公公共共關(guān)關(guān)系系。。4.企企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)可可以以用用來來衡衡量量企企業(yè)業(yè)效效率率(見見表表7-1)（一一））企企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)的的重重要要性性12/31/202219按企企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)進(jìn)進(jìn)行行評評估估內(nèi)容目標(biāo)效益（實(shí)際做到）評估（優(yōu)劣）企業(yè)總?cè)蝿?wù)方面為顧客提供優(yōu)良的服務(wù)顧客的意見略減少應(yīng)特別加強(qiáng)服務(wù)精神產(chǎn)品方面

物美又價(jià)廉次品退貨率降低15%努力已見成效，仍需努力效率方面

保持成本低廉成本較前降低10%已有進(jìn)步，但進(jìn)展不大企業(yè)銷售增長每年增加10%的銷售額

今年增加12%已超過目標(biāo)，應(yīng)予獎(jiǎng)勵(lì)表7-112/31/202220（二二））企企業(yè)業(yè)總總體體目目標(biāo)標(biāo)1.經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)目目標(biāo)標(biāo)2.非非經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)目目標(biāo)標(biāo)3.責(zé)責(zé)任任與與制制約約12/31/202221三、、鑒鑒別別和和評評價(jià)價(jià)戰(zhàn)戰(zhàn)略略方方案案（一一））穩(wěn)穩(wěn)定定發(fā)發(fā)展展（二二））發(fā)發(fā)展展成成長長戰(zhàn)戰(zhàn)略略（三三））緊緊縮縮戰(zhàn)戰(zhàn)略略（四四））抽抽資資戰(zhàn)戰(zhàn)略略（五五））產(chǎn)產(chǎn)品品投投資資組組合合戰(zhàn)戰(zhàn)略略12/31/202222（二）發(fā)展展成長戰(zhàn)略略密集性成長多角化成長長一體化成長規(guī)劃成長戰(zhàn)略12/31/202223現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場1、市場滲透2、產(chǎn)品開發(fā)新市場3、市場開發(fā)4、多角化經(jīng)營1.密集性性增長策略略12/31/202224競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化2.一體化化增長策略略12/31/202225（2）水平多角化（3）復(fù)合多角化（1）同心多角化3.多角化增長策略12/31/202226（三）緊緊縮戰(zhàn)略略方案轉(zhuǎn)向放棄清算對于多元元化經(jīng)營營的企業(yè)業(yè)，可以以結(jié)合各各產(chǎn)品線線的市場場潛力及及本企業(yè)業(yè)的競爭爭力，對對以上四四種戰(zhàn)略略方案組組合使用用，不斷斷優(yōu)化企企業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)組合。。（四）抽抽資戰(zhàn)略略方案12/31/202227（五）產(chǎn)產(chǎn)品投資資組合戰(zhàn)戰(zhàn)略方案案1.戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單單位（SBU)的特征征(1)它它是單獨(dú)獨(dú)的業(yè)務(wù)務(wù)或一組組有關(guān)的的業(yè)務(wù)(2)它它有不同同的任務(wù)務(wù)(3)它它有其競競爭者(4)它它有認(rèn)真真負(fù)責(zé)的的經(jīng)理(5)它它掌握一一定的資資源(6)它它能從戰(zhàn)戰(zhàn)略計(jì)劃劃中得到到好處(7)它它可以獨(dú)獨(dú)立計(jì)劃劃其他業(yè)業(yè)務(wù)12/31/202228公司企業(yè)戰(zhàn)略略SBU－1戰(zhàn)略SBU－2戰(zhàn)略SBU－3戰(zhàn)略財(cái)會政策人事政策生產(chǎn)經(jīng)營管理政策R＆D政策2.劃分分戰(zhàn)略經(jīng)營單單位12/31/202229戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位位（StrategicBusinessUnits，，SBUs）就是企業(yè)值得得為其專門制制定一種經(jīng)營營戰(zhàn)略的最小小經(jīng)營單位。。區(qū)分SBU的的主要依據(jù)是是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之之間是否存在在共同的經(jīng)營營主線，注意意貫徹市場導(dǎo)導(dǎo)向，保證切切實(shí)可行12/31/2022303.經(jīng)營單單位戰(zhàn)略規(guī)劃劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析析12/31/202231４.規(guī)劃投資資組合進(jìn)行業(yè)務(wù)組合合分析的第一步是鑒定企業(yè)的的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)務(wù)單位（SBU—strategicbusinessunit)業(yè)務(wù)組合分析析的第二步是管理部門評評估企業(yè)各個(gè)個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單單位的經(jīng)營效效果，以便做做出資源配置置決策。評價(jià)企業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單位的方法法有BCG（市場增長率/市場占有率率矩陣）和GE（多因素投資組組合矩陣）。12/31/202232波士頓咨詢集集團(tuán)矩陣（ＢＢＣＧ矩陣））20%10%0.1x1.0x10x市場增長率相對市場占有有率125467830明星類問題類？金牛類狗類12/31/202233企業(yè)為了達(dá)到到預(yù)期的市場場占有率或擴(kuò)擴(kuò)大資金來源源，基本上可可以采取如下下四種不同的的戰(zhàn)略與策略略：第一發(fā)展策策略第二維持策策略第三收縮策策略第四放棄策策略12/31/202234例：某某企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)如下下，請請用BCG法作作簡單單分析析業(yè)務(wù)單位市場增長率

銷售額（萬元）同行業(yè)最大競爭者的銷售額

A18%1040B20%1510C6%615D4%55012/31/202235一、戰(zhàn)戰(zhàn)略性性營銷銷規(guī)劃劃是企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的的基礎(chǔ)礎(chǔ)和重重要組組成部部分二、戰(zhàn)戰(zhàn)略性性市場場營銷銷規(guī)劃劃又是是企業(yè)業(yè)其他他相關(guān)關(guān)規(guī)劃劃的基基礎(chǔ)三、企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃中中的市市場營營銷活活動戰(zhàn)略性性營銷銷規(guī)劃劃與企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的的關(guān)系系12/31/202236第三節(jié)節(jié)市場營營銷管管理過過程12/31/202237企業(yè)業(yè)營營銷銷管管理理過過程程由由五五個(gè)個(gè)步步驟驟組組成成：：一、、分分析析企企業(yè)業(yè)市市場場機(jī)機(jī)會會二、、研研究究與與選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場場三、、制定定戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性市市場場營營銷銷規(guī)規(guī)劃劃四、、規(guī)劃劃與與執(zhí)執(zhí)行行市市場場營營銷銷組組合合策策略略五、、實(shí)實(shí)施施市市場場營營銷銷控控制制12/31/202238企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略性性營營銷銷分分析析中中，，流流行行的的““SWOT””分分析析法法S——企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部的的能能力力W——企企業(yè)業(yè)的的薄薄弱弱環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)O——來來自自企企業(yè)業(yè)外外部部的的機(jī)機(jī)會會T——企企業(yè)業(yè)面面臨臨外外部部的的威威脅脅單擊擊返返回回“SWOT””分析析法12/31/20223912/31/202240市場營銷銷組合：：企業(yè)在選選定的目目標(biāo)市場場上，綜綜合考慮慮環(huán)境、、能力、、競爭狀狀況等因因素，對對企業(yè)自自身可以以控制的的因素加加以最佳佳組合和和運(yùn)用，，以完成成企業(yè)的的目標(biāo)與與任務(wù)。。4P組合合：6P組合合:產(chǎn)品（product)政政權(quán)(Power)價(jià)格(price)＋公眾(Public)渠道(place促銷(promotion)單擊返回回12/31/202241市場營銷銷組合的的構(gòu)成12/31/202242“4P””轉(zhuǎn)向““4C””多想想顧顧客需要要與欲望望（ConsumerWantsandNeeds），，而不只只是“產(chǎn)產(chǎn)品”(Product)；；多想想顧顧客滿足足所愿支支付的成成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而而不只是是“價(jià)格格”(Price)；；多想想顧顧客獲得得滿足的的便利性性（ConveniencestoBuy）），而不不只是在在什么““地點(diǎn)””(Place)銷售售產(chǎn)品；；多想想如如何與顧顧客溝通通（Communication）），而不不只是““促銷””(Promotion)。。12/31/202243案例：娃娃哈哈的的成長軌軌跡1987年5月月1日，，娃哈哈哈前身———杭州州上城區(qū)區(qū)校辦企企業(yè)經(jīng)銷銷部，于于杭州市市清泰街街160號悄然然成立，，多年后后的中國國產(chǎn)業(yè)巨巨子就此此起步。。當(dāng)時(shí)，，經(jīng)銷部部僅三名名員工———?jiǎng)?chuàng)始始人宗慶慶后及兩兩名退休休教師，，14萬萬元流動動資金，，沒有任任何固定定資產(chǎn)。。校辦企企業(yè)經(jīng)銷銷部主要要向杭州州上城區(qū)區(qū)各小學(xué)學(xué)供貨，，批發(fā)銷銷售文具具紙張、、飲料等等日常用用品。不不久，企企業(yè)開始始經(jīng)銷當(dāng)當(dāng)年火爆爆的保健健食品““中國花花粉口服服液”，，后來引引進(jìn)了一一條簡單單的“灌灌裝”生生產(chǎn)線，，為“中中國花粉粉口服液液”做配配套加工工，賺取取微薄的的加工費(fèi)費(fèi)12/31/2022441988年，得得知“中中國花粉粉口服液液”可能能存在激激素，本本著對顧顧客負(fù)責(zé)責(zé)的態(tài)度度，宗慶慶后停止止經(jīng)銷該該產(chǎn)品；；同時(shí)，，鑒于保保健食品品行業(yè)存存在著很很大的市市場商機(jī)機(jī)，宗慶慶后果斷斷地從普普通的小小經(jīng)銷商商轉(zhuǎn)型為為保健食食品生產(chǎn)產(chǎn)商。1988年年中中，杭州州娃哈哈哈營養(yǎng)食食品廠成成立，““娃哈哈哈”品牌牌正式誕誕生。同同年8月月，娃哈哈哈兒童童營養(yǎng)口口服液上上市。憑憑借著精精確的市市場定位位、超前前意識的的廣告效效應(yīng)———“喝了了娃哈哈哈，吃飯飯就是香香”，兒兒童營養(yǎng)養(yǎng)口服液液兩年之之內(nèi)紅遍遍了中國國，娃哈哈哈淘了了第一桶桶金。12/31/202245小魚吃吃大魚魚1991年年，僅僅100余余人的的杭州州娃哈哈哈營營養(yǎng)食食品廠廠，在在杭州州市政政府的的牽頭頭下，，進(jìn)行行了““小魚魚吃大大魚””的嘗嘗試，，以8000多萬萬元的的代價(jià)價(jià)有償償兼并并了2000多人人（包包括700多名名退休休職工工）的的國營營老廠廠———杭州州罐頭頭食品品廠.1991年年年中中，杭杭州娃娃哈哈哈集團(tuán)團(tuán)有限限公司司成立立。在在娃哈哈哈營營養(yǎng)口口服液液持續(xù)續(xù)暢銷銷的同同時(shí)，，宗慶慶后敏敏銳地地感覺覺到保保健食食品生生命周周期的的短暫暫性，，難以以長期期持續(xù)續(xù)發(fā)展展，再再次果果斷地地由保保健食食品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型為為食品品飲料料生產(chǎn)產(chǎn)制造造商。。12/31/202246戰(zhàn)略合合作1995年年，急急于擴(kuò)擴(kuò)大規(guī)規(guī)模的的娃哈哈哈，，一年年之內(nèi)內(nèi)推出出了紅紅豆沙沙、綠綠豆沙沙、兒兒童健健康飲飲料、、清涼涼露、、果凍凍、膨膨化食食品、、關(guān)帝帝酒、、榨菜菜、康康有利利等10余余種產(chǎn)產(chǎn)品，，但幾幾乎全全線失失敗1996年年3月月，基基于當(dāng)當(dāng)時(shí)的的合資資潮流流及利利用外外資發(fā)發(fā)展企企業(yè)的的思路路，娃娃哈哈哈集團(tuán)團(tuán)的下下屬5個(gè)企企業(yè)與與法國國達(dá)能能公司司合作作，在在堅(jiān)堅(jiān)持合合資不不合品品牌，，由中中方全全權(quán)經(jīng)經(jīng)營管管理的的前提提下，，娃哈哈哈一一次性性引進(jìn)進(jìn)外資資4500萬萬美元元。公公司先先后從從德國國、美美國、、意大大利、、日本本、加加拿大大等國國家引引進(jìn)了了大量量具有有20世紀(jì)紀(jì)90年代代世界界先進(jìn)進(jìn)水平平的生生產(chǎn)線線。通通過引引進(jìn)資資金及及技術(shù)術(shù)來發(fā)發(fā)展民民族品品牌使使娃哈哈哈再再次步步入了了高速速發(fā)展展的快快車道道。12/31/202247挑戰(zhàn)兩兩樂1998年年，娃娃哈哈哈經(jīng)過過10多年年的歷歷練，，羽翼翼漸豐豐，已已具備備了與與世界界大品品牌進(jìn)進(jìn)行競競爭的的條件件。經(jīng)經(jīng)過兩兩年多多的精精心研研制，，娃哈哈哈推推出了了“中中國人人自己己的可可樂———娃娃哈哈哈非常常可樂樂”，，在飲飲料界界主動動扛起起了向向世界界第一一品牌牌可口口可樂樂挑戰(zhàn)戰(zhàn)的民民族工工業(yè)大大旗。。在一一片““非常常可笑笑，非非死不不可””的質(zhì)質(zhì)疑聲聲中（（包括括合資資企業(yè)業(yè)股東東達(dá)能能引經(jīng)經(jīng)據(jù)典典的強(qiáng)強(qiáng)烈反反對）），非非常可可樂系系列隆隆重上上市。。非常常可樂樂上市市當(dāng)年年銷售售額過過億元元，三三年后后超15億億元；；在碳碳酸飲飲料領(lǐng)領(lǐng)域，，坐三三望二二的位位置不不可動動搖。。12/31/2022482005年年開始，““營養(yǎng)快線線、爽歪歪歪、非常咖咖啡可樂””等城市型型產(chǎn)品相繼繼強(qiáng)勢上市市，娃哈哈哈集團(tuán)吹響響了“農(nóng)村村包圍城市市，攻占大大城市，解解放全中國國”的戰(zhàn)斗斗號角。““洗腳上田田”，從““野戰(zhàn)”到到“正規(guī)戰(zhàn)戰(zhàn)”的娃哈哈哈果然身身手不凡，，新產(chǎn)品不不辱使命，，在城市開開始站穩(wěn)腳腳跟，娃哈哈哈再次進(jìn)進(jìn)入了發(fā)展展的快車道道。12/31/202249如今的娃哈哈哈集團(tuán)，，生產(chǎn)銷售售乳飲料、、瓶裝水、、碳酸飲料料、茶飲料料、果汁飲飲料、罐頭頭食品、醫(yī)醫(yī)藥保健品品、休閑食食品等八大大類近300個(gè)品種種的產(chǎn)品，，2007年產(chǎn)量600多萬萬噸，銷售售額超過250億元元，占據(jù)中中國飲料業(yè)業(yè)產(chǎn)量的六六分之一，，是中國飲飲料業(yè)當(dāng)之之無愧的老老大。其中中瓶裝水、、含乳飲料料、八寶粥粥罐頭多年年來產(chǎn)銷量量一直居全全國第一，，碳酸飲料料、茶飲料料、果汁飲飲料位居全全國前三甲甲。2007年年底，娃哈哈哈已經(jīng)發(fā)發(fā)展成為總總資產(chǎn)140多億元元，擁有2萬多多名員工，，在全國26個(gè)省市市建有102家全資資/控股子子公司（包包括39家家與達(dá)能合合資的企業(yè)業(yè)）的大型型企業(yè)集團(tuán)團(tuán)。在資產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)產(chǎn)量、銷售售收入、利利潤、利稅稅等指標(biāo)上上，娃哈哈哈已連續(xù)近近10年位位居中國飲飲料行業(yè)首首位，成為為中國最大大、效益最最好的食品品飲料企業(yè)業(yè)。12/31/202250娃哈哈集團(tuán)團(tuán)采用了哪哪些戰(zhàn)略？？從娃哈哈集集團(tuán)的成長長歷程我們們可以得到到什么啟示示？12/31/202251課堂堂小小練練習(xí)習(xí)一、、填填空空1、、企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理大大體體可可分分為為兩兩個(gè)個(gè)階階段段:①①____②②____2、、波波士士頓頓矩矩陣陣圖圖中中橫橫坐坐標(biāo)標(biāo)代代表表____。。3、、同同心心多多角角化化的的特特點(diǎn)點(diǎn)是是原原產(chǎn)產(chǎn)品品與與新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的基基本本用用途途不不同同，，但但有有著著較較強(qiáng)強(qiáng)的的____。。4、、企企業(yè)業(yè)通通過過購購買買、、合合并并或或兼兼并并本本企企業(yè)業(yè)的的后后續(xù)續(xù)生生產(chǎn)產(chǎn)或或經(jīng)經(jīng)銷銷企企業(yè)業(yè)，，實(shí)實(shí)行行產(chǎn)產(chǎn)銷銷結(jié)結(jié)合合，，這這屬屬于于____。。12/31/202252二、、不不定定項(xiàng)項(xiàng)選選擇擇題題1、、通通過過向向市市場場提提供供新新產(chǎn)產(chǎn)品品或或增增加加現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品的的吸吸引引力力，，在在規(guī)規(guī)格格、、花花色色品品種種、、型型號號等等方方面面滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求，，達(dá)達(dá)到到企企業(yè)業(yè)銷銷售售增增長長的的目目的的的的策策略略是是（（））A.市市場場開開發(fā)發(fā)B.產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)C.市市場場滲滲透透D.一一體體化化增增長長2、、某某產(chǎn)產(chǎn)品品相相對對市市場場占占有有率率為為6%，，市市場場增增長長率率為為16%，，該該產(chǎn)產(chǎn)品品屬屬于于（（））A.問問題題類類B.明明星星類類C.現(xiàn)現(xiàn)金金牛牛類類D.瘦瘦狗狗類類12/31/2022533、、某某拖拖拉拉機(jī)機(jī)廠廠決決定定自自己己生生產(chǎn)產(chǎn)輪輪胎胎，，這這屬屬于于發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略方方案案中中的的（（））A.后后向向一一體體化化B.前前向向一一體體化化C.水水平平一一體體化化D.雙雙向向一一體體化化4、、問問題題類類戰(zhàn)戰(zhàn)略略業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)單單位位適適合合的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與策策略略選選擇擇是是（（））A.發(fā)發(fā)展展策策略略B.維維持持策策略略C.收收縮縮策策略略D.放放棄棄策策略略12/31/2022545、市場營銷銷管理過程的的首要環(huán)節(jié)是是（）A.分析市場場機(jī)會B.選擇擇目標(biāo)市場C.進(jìn)行SWOT分析D.規(guī)劃營銷銷策略6、6P組合合主要指（））A.產(chǎn)品、價(jià)價(jià)格、渠道、、促銷、環(huán)境境、人員B.產(chǎn)品、價(jià)價(jià)格、渠道、、促銷、機(jī)構(gòu)構(gòu)、政府C.產(chǎn)品、價(jià)價(jià)格、渠道、、促銷、媒體體、政府D.產(chǎn)品、價(jià)價(jià)格、渠道、、促銷、政府府、公眾12/31/202255二、簡述題1、描述戰(zhàn)戰(zhàn)略管理的一一般過程。2、發(fā)展戰(zhàn)略略方案包括哪哪三種策略,它們各自有有哪些特征？？3、簡述產(chǎn)品品投資組合戰(zhàn)戰(zhàn)略方案。4、簡述SWOT分析方方法。5、簡述企業(yè)業(yè)市場營銷管管理過程。12/31/20225620%10%010x1.0x0.1x市場增長率相對市場占有有率三、分析下圖圖,該企業(yè)經(jīng)經(jīng)營狀況如何何?問題類明星類金牛類瘦狗類12/31/202257復(fù)習(xí)思考題1、什么叫企企業(yè)戰(zhàn)略，它它有哪些特征征？2、企業(yè)戰(zhàn)略略由哪幾方面面要素構(gòu)成？？3、以我國家家電行業(yè)為例例，分析其競競爭結(jié)構(gòu)并討討論一家企業(yè)業(yè)如何制定其其競爭戰(zhàn)略。。4、戰(zhàn)略性營營銷規(guī)劃與企企業(yè)戰(zhàn)略是什什么關(guān)系？12/31/202258參考文文獻(xiàn)菲力普普·科科特勒勒著,梅梅清豪豪譯,《營營銷管管理》》,第第11版，，pp101-131，，上海海人民民出版版社,2003年版版。邁克爾爾·波波特，，競爭爭因素素如何何形成成戰(zhàn)略略，《《營銷銷學(xué)經(jīng)經(jīng)典權(quán)權(quán)威論論文集集》pp.342-355.東東北財(cái)財(cái)經(jīng)大大學(xué)出出版社社，2000。。轉(zhuǎn)引引自HarvardBusinessReview.March-April,1979.內(nèi)爾··H··伯登登，市市場營營銷組組合概概念，，《營營銷學(xué)學(xué)經(jīng)典典權(quán)威威論文文集》》pp.492-502.東北北財(cái)經(jīng)經(jīng)大學(xué)學(xué)出版版社，，2000。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)引自自JournalofAdvertisingResearch.June,1964.羅伯特特·D.巴巴澤爾爾等，，市場場份額額———獲利利能力力的關(guān)關(guān)鍵，，《《營銷銷學(xué)經(jīng)經(jīng)典權(quán)權(quán)威論論文集集》pp.395-408.東東北財(cái)財(cái)經(jīng)大大學(xué)出出版社社，2000。。轉(zhuǎn)引引自““ImpactofStrategicPlanningonProfitPerformance”，，HBRresearch，1974.Anderson,PaulF.(1982),““Marketing,StrategicPlanningandtheTheoryoftheFirm,””JournalofMarketing,46(Spring),15-26.12/31/202259謝謝謝12月-2202:17:2902:1702:1712月-2212月-2202:1702:1702:17:2912月-2212月-2202:17:292022/12/312:17:299、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:17:2902:17:2902:1712/31/20222:17:29AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2202:17:2902:17Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。02:17:2902:17:2902:17Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2202:17:2902:17:29December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20222:17:29上午午02:17:2912月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:17上上午12月-2202:17December31,202216、行動出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/312:17:2902:17:2931December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:17:29上上午2:17上上午02:17:2912月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。02: