2011年愛琴灣項目營銷總結及2012年營銷大綱第一部分2011年營銷總結前言2011年銷售情況小結2011年總體銷售情況2011年愛琴灣項目認購數據統計（截至12.29）成交區域套數建筑面積（㎡）成交金額（萬元）二期三區2072757314878二期五區5375506731473一期1242699628454合計86810963674805小結：愛琴灣項目2011年共認購868套，109636㎡，共計74805萬元；其中洋房認購744套，82640㎡，共計46351萬元；一期別墅認購124套，26996㎡，共計28254萬元；項目整體銷售進度分析小結：項目整體銷售率70%；2010年至今共銷售1071套，總面積148985㎡，共銷售115147萬元；按產品類型來分，別墅銷售率82%，洋房68%，商鋪92%，公寓未開始銷售；按樓棟來分，除三區7幢、五區7幢及五區11幢公寓外，其他銷售率均處于較高水平，其中三區8、9幢、五區8、9、10、12幢均在90%左右；銷售率較低均為166㎡及166㎡以上產品。2011年來訪來電總體情況2011年客戶情況總結洋房成交客戶分析2011年總成交744套洋房；總成交金額：463,513,418元。小結：成交客戶中，主要的獲知途徑為推介介紹（業主介紹、員工介紹及同事朋友介紹）占比例的76％；其次為電話短信占比例的14％；綜上所述，在推介獎勵政策鼓勵下，大量成交來自于員工介紹、業主介紹及同事朋友介紹。小結：成交客戶中，主要以中山為主，西區、石岐、東區占55%；中山其他鎮區占25%；外地客戶中，廣州客戶占14%；港澳客戶占比例較低，相比雅居樂項目少很多；綜合來看，項目仍是以中山本地客戶為主，外地客戶較低，與原定目標客戶區域基本一致。小結：首次置業占一半，二次占30%，多次置業僅占18%從置業目的及次數來看，項目以剛性需求為主，即首次置業及首次改善置業；小結：從置業目的來看，自住占66%，具有投資目的的占32%；小結：數據表明本年洋房成交客戶主要認同因素是：開發商的品牌、項目和片區升值空間大、大規模豪宅大盤、價格及折扣優惠。其次為：周邊環境、實用率高、面積大小合適。不認同因素是：交通、小區園林、配套設施、物業管理服務等因素?？蛻粢蓱]：廣豐大道何時貫通，小區綠化差、河涌沒有整治、河岸公園效果太差、會所小學市場何時能用？別墅成交客戶分析2011年總成交124套別墅；總成交金額：284,535,674元。小結：成交客戶中，主要的獲知途徑為推介介紹占比例的48%（業主介紹占27%，同事朋友介紹占14%，員工介紹7%）其次為網絡占比例的14％，直郵10%，電視廣告9%；綜上所述，在推介獎勵政策鼓勵下，大量成交來自于員工介紹、業主介紹及同事朋友介紹。小結：成交客戶中，主要以中山為主，西區、石岐、東區、南區占37%；中山其他鎮區占38%；外地客戶中，香港客戶占11%；綜合來看，項目仍是以中山本地客戶為主，本項目別墅產品在中山市場及珠三角地區都具有很高的性價比優勢，備受廣大消費者認可。小結：首次置業占40%，二次占14%，多次置業占46%從置業目的及次數來看，別墅客戶以改善型為主，即多次置業及多次改善置業；小結：從置業目的來看，自住占47%，具有投資目的的占45%；小結：數據表明本年別墅成交客戶主要認同因素是：開發商的品牌、價格及折扣優惠、面積大小合適、贈送地下層。其次為：周邊環境、大規模豪宅大盤、總體規劃、戶型實用率高。不認同因素是：交通、小區園林景致、物業管理服務、配套設施、樓距等?？蛻粢蓱]：升值空間、洋房別墅分區管理、廣豐大道貫通、小區綠化、河涌整治、河岸公園的打造、配套設施等。

策略總結營銷節奏2011年主要節點回顧各階段完成銷售情況春節營銷：認購8337萬；別墅清盤第一階段：認購6869萬；奧園星河開盤及熱銷：認籌288個，成交194套，5月認購17300萬；別墅清盤第二階段：8724萬；奧園天邑開盤及熱銷：認籌153個，成交93套，8月認購11899萬；奧園星河第二批產品開盤及熱銷：認籌110個，成交60套，9月認購10690萬；國慶營銷：6060萬；歲末促銷：2678萬；截至12月20日，中山愛琴灣項目共完成認購72557萬元，簽約69436萬元。2011年度營銷節奏小結2011年度的營銷節奏，呈兩頭緊，中間松的分布，即1-6月節點頻密，6-8月較為松弛，9-12月節點頻密；從產品結構來分，2011年度以別墅為重點的節點主要集中在上半年，而從6月份開始則開始轉向二期洋房；從工程節點與營銷節點配合來看，大體一致；五區9、10幢取得預售證滯后于銷售時間；從調控政策來看，上半年政策相對寬松，從9月開始，市場調控趨緊，銀行、政府調整政府頻繁出臺；從效果來看，5-9月份是項目的銷售高潮，月均認購額近1億元，10月份開始，認購額急劇下降；得失總結經驗總結4月份之前集中精力進行別墅促銷，取得較好成績，為5月份后洋房熱銷打下良好基礎；及時對市場進行預判并作出應對。5-10月制造項目熱銷高潮，正是在限購限價政策出臺之前加快營銷步伐，主動應對市場可能出現的困境，在第三季度取得近3億元的銷售業績，為提前完成年度任務作出貢獻；若該階段沒有加快推貨速度，提前完成片區軍令狀任務將十分困難；要保持長時間熱銷，必須以開盤等大型節點為依托，整合推廣、產品、人氣等資源進行銷售熱度維持，2011年度洋房的三次開盤都印證該規律，三次開盤后熱銷期都能維持在一個月左右；毛坯產品與精裝產品貨量互補，會在某一階段加速各種產品的去化，在8、9月，雖然兩次開盤當天成交均沒突破1億，但兩種產品同時銷售，使開盤后兩種產品均得到快速去化。不足之處6-7月相對松懈的營銷節奏，連續性不強，錯失了市場機會主要體現在即將推售貨源選擇猶豫，當時對于推售三區7-9幢和五區6-8幢的先后順序，項目內部存在不同意見，導致6-8月將近兩個月的推廣空擋，沒有加強余貨去化，也沒有對8月開盤產品進行預熱，錯失擴大戰果的時機。8-9月連續開盤，銷售率及銷售金額都呈下跌趨勢，特別是9月20日奧園星河第二批產品開盤，除了限購傳聞影響外，在蓄客周期及貨量搭配上都有待優化，如星河6-8幢蓄客期若可拉長一周，開盤銷售率可再提高；若星河6-8幢分成兩次推貨，不僅可以提高銷售率，也可更好營造熱銷氣氛，均衡各種產品去化速度。銷售方式2011年總體概述本年度別墅產品均以自然銷售為主；洋房產品主要通過三次大型集中開盤營銷熱銷氣氛；三次洋房開盤蓄客時間均不到兩周，特別是天邑樓王，僅有一周蓄客時間，對開盤效果造成影響；4月前以別墅銷售為主的階段，均是自然銷售；得失總結經驗總結通過認籌形式進行蓄客，能準確鎖定客戶，并摸清客戶需求，并對后期策略進行及時調整；洋房銷售依托大型集中開盤，既節省推廣資源，也可以制造熱銷氣氛，可在短時間內沖刺更高銷售額，對銷售業績起到良好支撐作用；三次集中開盤均是提前2-3天公布價格，對短時間內沖刺籌量起到極大幫助，盡量減少因過早暴露價格而流失客戶，盡可能提高開盤解籌率；不足之處三次開盤蓄客時間均不到兩周，時間過短，不能最大化增加籌量，進而提高開盤去化率；三次開盤均是集中開盤，排隊選房形式，開盤前客戶資料登記時沒有對客戶的意向房源進行最后梳理，并進行最終引導，可進一步提高解籌率；內場人流動線稍顯混亂，導致大量客戶在個別區域停留；價格策略各階段價格策略簡析一期別墅2011年別墅整體成交均價10716元/㎡，目標價格為9600元/㎡，實現溢價11.6%；2011年度，別墅主要以促銷余貨為主，1-9月均以高面價，大折扣策略為主，即實際成交價為面價的84-88折之間，1-9月成交均價保持在10240-11200元之間；10-12月份開始進入最后70套的促銷，主要都是四區無地下室、五區靠輕軌的滯銷單位，開始執行180萬無地下室、208萬靠輕軌送地下室單位的促銷；二期五區星河二期五區主要分三個階段來進行分析：2011年五區精裝洋房總體成交均價5773元/㎡，目標均價5400元/㎡，實現溢價7%；2011年4-8月9、10、12幢銷售期2011年4月奧園星河首批產品開始蓄客，對外口徑統一為起價5500元/㎡，均價6000元/㎡以上，進入開盤前倒數三天，實際價格為5500元/㎡均價，起價僅為5000元/㎡，對未認籌及猶豫客戶促動極大，意向客戶及認籌量猛增；對開盤熱銷起到關鍵支持，開盤期間成交價格基本控制在底價以上3%左右；進入6-8月，因后續洋房不具備發售條件，該批產品開始收緊折扣，并上調明源底價6%，成交均價控制在6000元/㎡左右，為后續精裝產品打好基礎。2011年9-11月6-8幢銷售期2011年9月開始，國家調控政策頻出，客戶觀望心態愈加濃厚，五區6-8幢定價采取的是穩妥兼進取的策略，總體均價為5700元/㎡，較首批單位上調2.3%，并根據首批單位不同產品的去化速度，調整了戶型差，調低南向118㎡單位（B5）價格，加快去化，拉高數量稀缺的兩房價格。蓄客期間，對外口徑為5500元/㎡均價，但正式出價格時除B5戶型外，其他戶型價格起價均在5500元/㎡之上，特別是賣點不突出的166㎡四房單位，均價更是在6200元/㎡，導致客戶認同度較低，從而減少該批產品認籌量，并最終導致開盤銷售率不高。2011年12月歲末沖刺期為沖擊更好銷售目標，為集團完成年度銷售任務出力，12月17日開始，五區推出30套精裝單位，5000元/㎡不分樓層任選。二期三區天邑二期三區主要分兩個階段來進行分析：2011年二期三區總體成交均價為5408元/㎡，經營目標價格為4600元/㎡，實現溢價17.6%；2011年8-11月銷售期天邑從8月初開始正式蓄客，對外口徑為均價7000元/㎡,6000元/起價；客戶對對外價格口徑抵觸不大；開盤前三天（即8月17日），正式價格公布，7幢均價7000元/㎡，8-9幢均價5500元/㎡，客戶對價格十分接受，最后三天籌量約占總籌量的40%，并在開盤前形成哄搶氛圍。2011年12月歲末沖刺期三區8-9幢進入尾貨清理階段，配合集團歲末沖刺業績，推出10套4800元/㎡高樓層及低價值的低樓層單位。得失總結經驗總結拉高客戶價格預期策略取得成功從2010年9月一期奧園大地別墅的營銷推廣，到2011年9月二期星河第二批單位的推售，項目均是采用拉高客戶的心理價格預期，而實際推出時以低于價格口徑出街，三次均取得良好銷售業績。高面價，大折扣策略取得成功2011年二期洋房開盤均是采用高面價，大折扣的策略，面價與實際成交優惠幅度達到20-25%，加之注重宣傳精裝的裝修價值，對于凸顯項目性價比優勢幫助巨大，別墅也是如此。產品差定位準確，均衡各種產品去化根據2011年4月底首批產品推出時的市場反應，客戶對于B5戶型較為抵觸，在8、9月天邑及星河第二批產品推出時，因該戶型貨量巨大，必須提高該產品去化率，才能保證各種產品均衡去化，故在后兩次推售中，該戶型因價格調整合理，迅速去化，成功減輕尾貨銷售壓力。另外，在三區天邑組團中，項目打破了大戶型產品單價低的定價規律，將贈送面積多的B9、C4戶型單價拉高，不僅可以騰出空間調整做B5戶型的價格調整，也可以產生更高溢價，事實證明，B9、C4戶型也基本銷售完畢，定價策略取得成功。不足之處五區6-8幢價格口徑內外輸出不一致前期線下的銷售口徑價格是5500元/㎡均價，而后期實際價格區間則是5500元/㎡起價，兩房等單位起價更是超過5500元/㎡，因而超出客戶的心理價位一時難以接受，導致后期兩房及部分單位銷售速度減慢；166㎡以上的大戶型定價過于激進在進行五區6-8幢的定價前，通過對客戶的摸查，166㎡以上戶型意向客戶少，且客戶對166㎡戶型認同度較低，加之大戶型產品總價偏高的原因，按常理，166㎡以上戶型定價方向應該往低單價，控制總價考慮，但實際定價過程中，因考慮調低其他戶型價格，且項目隊大戶型產品信心較強，最終將166㎡以上戶型單價拉高，導致目前該產品去化較慢。歲末價格調整滯后自2011年11月11日中山政府頒布限價令后兩周，雅居樂世紀新城、恒大等品牌項目紛紛作出讓利，并在短時間內取得良好銷售業績，項目雖對限價作出了應對措施，但執行落實較慢，且沒有實質性讓利措施，導致流失大量客戶。客戶定位2011年客戶分析原定主要目標客戶以下是2011年3月份《二期營銷方案》中的目標客戶定位：2011成交客戶分析（以洋房為主）區域分布小結：成交客戶中，主要以中山為主，西區、石岐、港口占53%；東區及其他鎮區占21%；外地客戶中，廣州客戶占15%；港澳客戶占比例低，相比與本地雅居樂項目少很多；綜合來看，項目仍是以中山本地客戶為主，外地客戶較低，與原定目標客戶區域基本一致。行業分布小結：從行業分布來看，個體工商戶最為集中，占40%；其他行業分布較散，房地產、公務員以及學校等單位共占29%；置業目的小結：從置業目的來看，自住占66%，具有投資目的的占32%；置業次數小結：首次置業占一半，二次占30%，多次置業僅占18%從置業目的及次數來看，項目以剛性需求為主，即首次置業及首次改善置業；得失總結經驗總結主要目標客戶區域定位準確針對主要目標客戶行業展開推廣根據中山中小企業發達的特點，個體工商戶眾多，將是支持項目營銷的主要群體，經2011年營銷實踐證明，目標客戶行業定位準確。不足之處對廣州客戶缺乏系統開發從成交客戶來看，10%來自廣州，但2011年度項目僅僅對奧園業主及公司內部員工進行過針對性推廣，并沒有與其他片區、利用合作資源進行系統開發，仍有潛力可挖。未針對競爭對手進行港澳客戶攔截從其他項目的經驗來看，港澳客戶開發難度大，可能出現投入大，產出低得結果，但項目沒有對已成熟開發港澳客戶的其他項目進行客戶攔截，實現小投入高產出的營銷推廣。媒體組合集中推廣期媒體組合方式2011年4月奧園星河首批產品推售媒體組合方式及效果分析媒體組合方式上圖為開盤前的媒體投放計劃：戶外廣告及外展場從4月12日開始投放，形成市場的初步認知；開盤前一周（4月22-29日）報紙、電視、電臺以及短信頻繁覆蓋，形成密集轟炸；短時間內主流媒體保持頻密曝光，輔助媒體全面覆蓋；費用小計媒體數量費用備注報紙10個全版51萬中山日報：3個封二全版中山商報：2個全版南方都市報：2個全版廣州日報：1個全版南方日報：5個全版電視標版88次20.8萬公共頻道20次，翡翠臺68次數字電視音量15天6.1萬選擇套餐，連續播放一個月電臺6天4萬選擇套餐，連續播放一個月短信7次，約170萬條6萬網絡通欄1.8萬房訊、搜狐、中山網、新浪戶外——14萬戶外租賃分攤費用其他——6萬物料印刷、外展場等合計——109.7萬效果分析4-5月媒體投放效果小結：從廣告投放走勢看出，廣告投放最頻密的階段是4月27日至4月30日；基本涵蓋城區絕大部分媒體；從籌量走勢來看，4月26日至4月29日籌量最大，該階段總籌量達到171個，占開盤前總籌量284個的60%。綜合可知，開盤前頻密的廣告投放對現場來訪、籌量增加都起到了明顯的作用。2011年8月奧園天邑產品推售媒體組合方式及效果分析媒體組合方式上圖為開盤前的媒體投放計劃：戶外廣告及外展場從8月6日開始投放，形成市場的初步認知；開盤前10天（8月10-21日）報紙、電視、電臺以及短信頻繁覆蓋，形成密集轟炸；短時間內主流媒體保持頻密曝光，輔助媒體全面覆蓋；費用小計媒體數量費用備注報紙8個全版1個半版38萬中山日報：3個封二全版中山商報：4個全版南方都市報：1個全版廣州日報：1個半版南方日報：1個全版/報眉電視標版62次25萬公共頻道22次，翡翠臺62次（城區、港口鎮、東升鎮、沙溪鎮）數字電視音量12天6.8萬選擇套餐，連續播放一個月電臺12天2.3萬選擇套餐，連續播放一個月短信13次，約170萬條7萬網絡全屏、通欄2萬房訊、搜狐、中山網、新浪外展場8月進駐13天15萬吉之島商圈、假日廣場電影院14天1.4萬戶外——20萬戶外租賃分攤費用+畫面更換其他——4萬物料印刷等合計——127.5萬效果分析8月媒體投放效果小結：從上圖可知，來訪的高峰期出現在8月18日-8月21日，日來訪均在20批以上，最高來訪量達到61批；來訪的高峰（8月17日-8月21日）與廣告推廣的高峰（8月11日-8月20日）基本吻合，頻密的廣告投放對來訪量起到明顯的支撐作用，且廣告投放與反饋基本同步；來訪客戶費用成本為3706元/批；常規推廣媒體組合方式及效果分析媒體組合方式小結：以上為2011年6月份常規推廣期的媒體組合；主要以戶外、燈桿旗以及展場為主，部分周末加強短信投放；該階段含戶外、燈桿旗等月度分攤租金后總投放費用30萬左右；備注：媒體投放為當期實際投放的媒體種類數量。小結：上圖為2011年6月媒體投放與來訪反饋示意圖；2011年6月媒體投放量較少，只有戶外、燈桿旗、展場及短信；來訪量曲線與媒體投放曲線呈不相干，周末來訪量明顯高于平時；媒體組合特點小結集中推廣集中投放期均控制在10天左右；投放頻率最高的是短信，投入最大的是電視、報紙廣告；既有強制灌輸廣告信息的電視、報紙、短信等媒體，也有互動溝通的媒介，如展場等；投放強度有兩個高峰期，一是距開盤一周左右的沖刺籌量高峰期，一是開盤前沖籌及開盤預告高峰期；常規推廣常規推廣期的推廣費用控制在30萬/月左右；常規推廣期媒體投放密度強調變化不大，只有在周末或是重要節點增加短信或是電視、電臺廣告；常規推廣期內主要以階段信息展示媒體，如戶外、燈桿旗等為主，配合時效性強的媒體進行組合，如短信、電視、電臺等；得失總結經驗總結開盤前的媒體密集轟炸對加大認籌量起到關鍵支撐作用；不同階段不同強度的媒體組合，可以有效節省推廣資源及費用；不足之處電視及報紙投放量、投放密度過大，高投入之下以上媒體產出有限，并造成以上兩個媒體均超出預算；不同營銷階段，應合理調配報紙、電視等高費用媒體的組合方式，有效節約推廣費用；常規推廣期內，時效性媒體利用不夠，如短信、樓體廣告等。展示策略2011年示范區展示情況2011年愛琴灣可售貨源匯總各組團產品配比表區域戶型面積區間（㎡）戶數（戶）戶數比總建筑面積（㎡）面積比三區三房兩廳兩衛113-14153021.2%63787.7623.6%四房兩廳三衛147-22530712.3%54855.0620.3%五區兩房兩廳一衛831787.1%14759.045.5%三房兩廳兩衛113-12271028.4%82548.5530.6%四房兩廳兩衛1601245.0%19848.687.3%五區（公寓）一房一廳一衛51-642349.4%13625.565.0%單身公寓3828611.4%10896.64.0%兩房一廳一衛72-761325.3%9789.563.6%合計2501100.0%270110.81100.0%從產品面積來看，二期三房比例占54.2%，四房占33.1%；從戶數來看，二期三房占49.6%，四房占24.4%，公寓占11.4%；根據產品來看，示范單位主要方向是三房、大戶型四房以及公寓；二期沒有規劃園林示范區；單純依靠示范單位進行展示。示范區規劃組團房號面積（㎡）戶型硬裝工程裝修標準軟裝標準開放日期二期三區7-9棟組團7#301190.74四房兩廳清水示范單位2011年7月7#303219.74四房兩廳2600元/平米軟裝總價25萬9#301138三房兩廳2600元/平米軟裝總價25萬9#302151.55四房兩廳清水示范單位9#303117.86三房兩廳清水示范單位9#304117.86三房兩廳2600元/平米軟裝總價25萬二期五區6-10棟組團9#301118.27三房兩廳500-600元/平米9棟樣板房于2011年4月、6-8棟2011年6月9#302116.04三房兩廳500-600元/平米軟裝總價15萬9#30482.08兩廳兩廳500-600元/平米軟裝總價12萬7#301166.07四房兩廳500-600元/平米軟裝總價15萬二期五區11-12棟組團11#41438單身公寓500-600元/平米軟裝總價12萬2011年3月10日11#41757一房一廳500-600元/平米軟裝總價12萬11#41555一房一廳500-600元/平米軟裝總價12萬12#20478兩房兩廳500-600元/平米軟裝總價12萬12#20578兩房兩廳500-600元/平米軟裝總價12萬12#20676兩房兩廳500-600元/平米軟裝總價12萬三區毛坯銷售組團示范單位以創意樣板房為主，未包含戶型則以清水樣示范單位代替；五區精裝組團示范單位以交樓標準裝修為主，配以軟裝提升效果，精裝示范單位可以盡早處理，避免因折舊分攤更多成本；從戶型看，主要示范單位為三房，四房僅有一套；所有示范區看樓通道都依靠臨時搭建，沒有以交樓標準的示范區，缺乏展示誘導；三區的部分三房創意示范單位兼顧展示五區部分三房單位；得失總結經驗總結示范單位設置依據除考慮可售貨量比例外，還要以產品的銷售難度為重點；示范單位的設置要從全盤角度考量，盡量延長示范單位的使用期限，最大程度節約成本；精裝交樓組團，首先考慮以交樓標準為示范單位硬裝標準，而且可以對交樓做略微改動，改善展示效果，但必須做好免責展示；不足之處整個二期沒有規劃園林示范區，缺乏現場環境展示誘導，不能最大程度支撐品牌以及產生溢價；在前期規劃階段，沒有考慮戶型數量控制，導致二期示范單位偏多，幾乎每個單位都有示范單位，幾乎都要單獨搭設看樓通道，額外增加成本；五區看樓通道與施工通道交叉，展示形象較差；作為銷售難點的151㎡、193㎡四房單位沒有設置創意示范單位，總價越高的單位，越需要示范單位的引導。加強對示范單位使用期限的監測，若后期無類似單位，則應盡快將示范單位出售，避免產生更多折舊，如三區9幢301單位；另五區是精裝交樓，可以加快現有示范單位去化。促銷方式2011年主要促銷方式小結：2011年項目采用的促銷方式較為簡單，主要是價格促銷及送家電為主；洋房基本沒有采用其他促銷方式，都是以直白的價格沖擊為主；效果分析在別墅春節營銷及清盤第一階段中，項目采取了購買別墅抽Iphone\送迪拜游的促銷，與當期潮流及時尚相結合，取得良好銷售效果，據統計，兩個階段共成交14000萬元；在洋房推售期間，主要采取的價格沖擊，結合項目的區位、現狀以及當期市場競爭的激烈程度，以價格為主的促銷取得良好效果，特別是星河首批產品及天邑開盤，均取得過億銷售額。得失總結不足之處連續的以價格為噱頭，會導致客戶接受信息疲勞，效果會逐漸變弱；經常變換不同的促銷方式，可以增加推廣訴求的多樣性，增強項目在市場的聲音。長期以價格為噱頭，既要對整個市場走勢做準確的預測，又要符合客戶“買漲不買跌”的心理。

銷售管理現場銷售管理銷售團隊管理方式2011年，愛琴灣項目將銷售人員分成兩組進行管理，分別是健康組以及低碳組，以此加強內容競爭，形成你追我趕氛圍，以下對2011年競爭情況進行小結：各組組員：低碳組組員：謝蘇芬、黃小芳、鄭曉專、謝偉國、余英麟、黃海玲、敖奇峰、俞文華、康譯予、吳紫琪健康組組員：黃英賢、藍潔霞、劉浩、高金娣、彭顯金、謝靜靜、潘運勇、楊宇瑩、徐曼、羅淑賢本年認購情況：本年總認購868套，總認購：7.48億；低碳組總成交套數：412.3套；總成交金額：3.625億；健康組總成交套數：455.7套；總成交金額：3.855億；各季度數據對比：來訪接待量對比：第一季度第二季度第三季度第四季度全年接待量合計低碳組：2214635714071662批健康組：2485416604511900批成交套數對比：第一季度第二季度第三季度第四季度全年成交套數合計低碳組：32158.6131.790412.3套健康組：30162.4172.391455.7套成交金額對比：第一季度第二季度第三季度第四季度全年認購額全計低碳組：7331萬12105萬10393萬6423萬3.625億健康組：6547萬11773萬12297萬7933萬3.855億成交率對比：第一季度第二季度第三季度第四季度全年成交率合計低碳組：14.48％34.25％23.06％22.11％24.8％健康組：12.1％30％26.1％20.18％23.98％軍令狀任務對比：第一季度第二季度第三季度第四季度全年成交率合計軍令狀任務1.5億1.8億1.5億2.2億7億實際完成額1.3878億2.3878億2.269億1.4356億7.48億小結：綜上數據所述健康組客戶接待量、成交套數、成交金額均高于低碳組，低碳組成交率則略高于健康組；兩組全年總認購額超過軍令狀任務額的106%，兩組平均成交率較年初制定的15%的目標有較大的提高。從2011年軍令狀任務對比各季度成交金額情況表明：第二季度、第三季度實際成交額超出軍令狀任務141%；第一季度、第四季度實際成交額略低于軍令狀任務。第二、第三季度較高的銷售額原因在于通過洋房三次大型集中開盤營銷創造出來的；而第四季度銷售額下滑主要原因在于銀行、政府出臺的相關限制政策影響。（其中11月出臺的限價政策對中山市場影響猶為明顯）?，F場管理制度存在問題銷售人員接待客戶積極性不高，現行接客制度沒有強調站崗，很多客戶直接到達門廳銷售人員都沒有發現，很大影響了客戶對本樓盤的專業度，希望增加迎賓臺，讓銷售人員輪流站崗從而解決此問題。銷售人員填寫來電、來訪、成交登記表均偶有發現數據缺失及延誤錄入問題；鑒于此類問題，各組銷售主管需對銷售人員加強監督，銷售人員接待來電及來訪后必須馬上填寫相關表格，并及時錄入名源系統，下班前各組銷售主管必須對當天來電、來訪檢查后統一交給售后。銷售人員目標導向性不夠，欠缺目標分解及每月工作計劃安排；鑒于此，明年開始各銷售人員每月根據項目軍令狀目標分解個人工作目標制定月工作計劃并每月作好本月總結工作，增加各銷售人員的目標導向性及工作完整性?，F場紀律較松散（考勤、前臺紀律）執行力度不夠；建議設立輪值制度，由銷售人員輪流擔任班長值班，監管其它銷售人員的日常行為，既培養各銷售人員的責任感跟管理能力又解決執行難的問題。為了增加各銷售人員的團隊意識及凝聚力并實現個人增值，建議人員分工明細化，讓每人都有自己的工作領域發揮其個人特長（工程、綠化、清潔、管家、紀律、表格文具、樣板房等均由專人對接輔助管理）。根據個人業績及綜合表現建議愛琴灣跟金域兩項目進行人員互調。策劃部反映分析數據尚不完整；來訪、來電、成交等分析表需繼續完善。一期收樓管理本年9月份的一期二區、三區別墅，10月份的一期四區、五區別墅收樓工作，因為客觀原因，造成了很多業主都出現拒絕收樓的現象；業主主要訴求有以下幾點：小區道路不通；花園沒有做好，綠化沒有種植；水、電、煤氣沒通；相關工程質量問題；河岸公園與河涌整治問題。由于上述原因造成業主沒有成功收樓，物業公司多次催發律師信通知業主收樓，并告知業主收到信件即默認收樓，即日起收納管理費，逾期收樓須支付違約金，但很多業主非常反感；而且業主到達現場發現上述問題仍沒有解決，現場造成業主情緒產生很多不良影響，以致于多批客戶出現在銷售中心大吵大鬧的現象，嚴重影響銷售氛圍及公司形象。

推廣總結整體概述全年來訪情況2011年來訪3711批，月均310批。小結：從來訪獲知渠道看，介紹比例最大，占45%；其次是短信，占20%，再次就是樓體、戶外等；從來訪區域看，石岐、西區、東區以及港口占77%，外地客戶廣州占7%；全年來電情況2011年全年來電2711批，月均226批。小結：從來電獲知渠道看，短信占據60%，其次為戶外廣告、網絡以及介紹；從來電區域看，石岐、西區、東區以及港口占69%，廣州占8%；媒體策略整體策略在媒體的整體策略中，是以戶外廣告、單張為主，輔以短信、電視廣告，以及少量的報紙投放的媒體組合形式進行推廣。區域投放策略中山本地市場（石岐區、西區、港口本地客戶為主）通過戶外廣告、電視廣告、短信等多種媒體的組合進行推廣，別墅主要挖掘居住兼投資的客戶；洋房主要挖掘自住型客戶。中山周邊市場（古鎮、小欖、東升、大涌）主要依賴于戶外廣告牌作為廣告宣傳手段，輔以少量短信、單張派發等挖掘周邊的自住及客戶。廣州市場按照集團廣州推廣的統一節點安排，以報紙、網絡為主要依托渠道，輔以短信、單張等進行宣傳，挖掘投資型客戶。全年媒體組合圖表及分析1月（元）2月（元）3月（元）4月（元）5月（元）6月（元）7月8月9月（元）10月（元）11月（元）合計（元）（元）戶外廣告1679311250001679311787671822201250001547911822201822201250001822201773300單張6200730001455018200014200680002270017400107350短信1203012000116273974092418615914541010487355497835087282208網絡00030000400000020000250004000027000182000電視4983313000017000025000000340000253000116000640001365833電臺000200005580000002000055800151600報紙01200032000320003920002320003200044700036700032000320001610000雜志/DM00360005000050000045000037000252000243200在全年的媒體投放安排中，4-5、8-9月份兩個時間段，媒體投放攻勢最強，形成兩個波峰，主要是由于在這兩個時間階段，奧園星河洋房開盤，推出了大量的新貨（主要是86-126平米精裝洋房），故在此前后進行了大量的媒體投放推廣。別墅來訪客戶分析：（來訪366批，以下數據來源于來訪信息數據源，除朋友介紹、老業主介紹、展場、房展會等渠道外）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月整體比例戶外廣告4438287684412133.06%單張0100000010.27%短信313258874998623.50%電視206011022143.83%電臺20001100041.09%報紙02301100071.91%網絡41102000082.19%樓體圍墻廣告路過183015231061111112534.15%366別墅來訪客戶小結：在別墅來訪客戶的獲知渠道中，戶外廣告及樓體圍墻廣告的作用最為明顯，占總體的57.75%，其后依次為短信、網絡、電視。在投放安排中，3-4月產生的客戶到訪量最高，5月開始有明顯的下降。這是由于5月份推出奧園星河首批精裝洋房產品推售，別墅轉為線下銷售，主流媒體以洋房信息為主。洋房來訪客戶分析：（來訪1379批，以下數據來源于來訪信息數據源，除朋友介紹、老業主介紹、展場、房展會等渠道外）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月整體比例戶外廣告21999211718181228.85%單張0000001120.15%短信91616120114165818167448.88%電視3101015544423.05%電臺0220140090.65%報紙814142111033654.71%網絡108835955533.84%樓體圍墻廣告路過503737296184575741229.88%1379洋房客戶來訪小結：在洋房來訪客戶的獲知渠道中，短信作用最為明顯，占總體的48.75%，其后依次為樓體圍墻廣告、戶外廣告、報紙。在投放安排中，8-9月產生的客戶到訪量最高，10月開始有明顯的下降。這是由于8月20日奧園·天邑組團開盤；9月17日奧園·星河精裝組團開盤。洋房產品在7月針對新推的產品實行了認籌，配合各媒體宣傳，使客戶到訪量集聚增加。從效果看，8月期間推出169套86-220平米洋房單位，認籌153個。9月期間推出150套86-126平米精裝單位，認籌達110個。而自10月底轉推公寓產品，市場對洋房產品關注有所降低。同時11月10日，中山市正式出臺了限價政策，規定從即日起至12月31日，中山市單套住房均價超過5800元/平方米的一律暫緩網簽和備案。這使得投資客紛紛退市，置業客戶觀望情緒加重，來訪呈現明顯的下降。別墅成交客戶分析：（成交18批，以下數據來源于成交信息數據源，除朋友介紹、老業主介紹、展場、房展會等渠道外）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月整體比例戶外廣告2212738.89%單張短信2211.11%電視報紙115.56%網絡樓體圍墻廣告路過422844.44%合計：18在別墅成交客戶中，受戶外廣告和樓體圍墻廣告的作用仍然是最為明顯的，占總體的83.33%，其后依次為短信、報紙、與來訪保持一致。在投放安排中，6月短信、戶外廣告產生的成交量達到最高峰，其余時段則呈波浪形不規則變化。戶外廣告則在7-8月、10-11月出現斷層，對成交的影響作用有明顯的下降。這主要是由于為洋房產品推售讓路，同時政策的影響導致置業客戶觀望態勢加重，來訪量呈現明顯的下降，即使客戶接收媒體廣告信息也無足夠的興趣到訪，從而減少了銷售機會，成交亦隨之下降。洋房成交客戶分析：（成交154批，以下數據來源于成交信息數據源，除朋友介紹、老業主介紹、展場、房展會等渠道外）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月整體比例戶外廣告146132415.58%單張短信1362525447750.00%電視6174.55%報紙851149.09%網絡1342.60%樓體圍墻廣告路過5109222818.18%合計：154在洋房成交客戶中，受短信的作用是最為明顯的，占總體的50%，其后依次為樓體圍墻、戶外廣告、報紙等，與來訪保持一致。在投放安排中，8-9月短信、戶外廣告產生的成交量達到最高峰，其余時段則呈波浪形不規則變化。短信、戶外廣告則在7月有個明顯低谷，這主要是由于奧園·星河認籌蓄客，客戶等待新品單位，觀望情緒較濃厚，成交呈現明顯的下降。至10-11月份洋房成交明顯回落，是由于10月份，項目轉推公寓產品，同時中山各大地產商，國慶特惠，極力促銷，市場競爭白熱化，來訪呈現明顯的下降。11月10日，中山市正式出臺了限價政策，規定從即日起至12月31日，中山市單套住房均價超過5800元/平方米的一律暫緩網簽和備案。這使得投資客紛紛退市，置業客戶觀望情緒加重，成交呈現明顯的下滑。媒體策略檢討以產品為劃分，根據推貨節點及產品不同特性（別墅和洋房），分別采取各有側重、多種媒體相互組合的方法，針對性強；但在推貨節奏把控上不夠，不利于深入推廣和挖掘潛在客戶資源；中山本地市場媒體組合利用的效果不夠理想，如電視廣告、電臺、網絡等；中山周邊區域（古鎮、小欖、東升、大涌）投放手法上比較單一，僅是利用少量的短信，就目前來看，還未能真正打入到周邊客戶群中，仍有待進一步深入的推廣和更為多的有效推廣渠道；廣州市場的推廣在媒體上主要依靠集團統一推廣模式，渠道的選擇上主要是報紙，這種方法細化度不高，且對比性不強?？偨Y與建議強化并優化有效媒體渠道，將其影響擴大化。如戶外廣告牌和燈桿旗等，去除多余無效的，增加關鍵處的，隨推廣的深入進行適當的增設（可考慮短租戶外），更有序化的承接。渠道手法的多樣化選擇。媒體組合運用上更加精簡，提高各渠道的效果。新渠道的拓展和嘗試的增加和提高。多發掘有利的媒體渠道，結合區域市場的特點，推陳出新，以新的方式刺激客戶的眼球，吸引關注，并不斷進行完善和提高，走在市場的前端。區域市場推廣渠道細化。為提高成交，需進一步發掘本地及周邊區域市場的客戶，需制定更精細的推廣策略，提高區域針對性。以項目推廣節點為依據，各區域提煉出不同的側重點，在保持整體形象統一的情況下同步展開推廣。針對2012年，加大圈層營銷力度，做到專人跟進，及時維護，重點走訪，把圈層推廣活動做到實處。加強廣州客戶的開發，結合集團其他項目的有效資源，形成廣州客戶的系統開發。廣告表現全年廣告主題及相關表現月份主題設計稿1-2大地迎春——169-250m2聯排別墅新品加推3別墅：別墅牧羊你的資本——370m2城央輕軌聯排260萬起洋房：美耀星河——74-122墅質洋房3.12盛大認籌4別墅：新奢華心風雅——250m2大師級歐風別墅，新品上市洋房：美耀星河——74-122墅質洋房3.12盛大認籌5-6別墅：1000萬盛惠慶入伙——250m2城央別墅198萬起洋房：首批售罄紅動中山——86-166m2墅質洋房新品認籌7洋房：盛境在啟——1萬抵5萬新品認籌7月15日樣板房驚艷8洋房：樓王盡鋒芒——86-220m2空中官邸1萬抵5萬盛大認籌洋房：樓王4800元/m2起——118-220m2空中官邸勁惠開盤奧園天邑熱銷加推僅30席奧園星河86-126精裝組團盛大認籌9別墅：創城一年勁銷10億——大戶尊品感恩巨惠別墅188萬起洋房：86-126m2絕版精裝組團即將開盤巨惠認籌中——5500元/m2送1500元/m2奧園品牌裝修10愛琴海（公寓）：一人世界兩人精彩——首付5.8萬起，送6萬元精裝11購房者的春天——40-250m2洋房、別墅4800元/m2起對各階段推廣主題及主要內容的分析2011年1－3月推廣側重于別墅產品，主訴求點為：“投資”和“升值”，主要目標客戶定位項目周邊鎮區及廣州投資者。以別墅稀缺性（城央別墅），項目超大規模，配套、交通便利（離輕軌站1.5公里）與廣州便捷的交通條件、同廣州巨大價格差距等條件推導項目升值潛力，從而吸引項目周邊及廣州投資客。4－9月針對洋房產品開始加大本地客戶的推廣。奧園·星河推廣主題強調項目居住品質、精裝組團；奧園·天邑推廣主題強調景觀優勢、產品唯一性（樓王），加深市場對項目居住價值——中山首席健康生活城印象。推廣主題內容規劃缺乏系統性。各種產品在推廣時間安排上反復交錯、比較紊亂；在不同階段，產品訴求主題缺乏及時性，針對產品投放區域進行有效整合和細分，提高準確性。推廣內容針對每階段推售產品做到及時有效闡述，但缺乏系統性，訴求主題、概念缺乏新意，沒有加深市場對項目形象記憶力。平面設計的評價審視全年中山奧園戶外在別墅、洋房色調上有明顯差異化，洋房的色彩明快、奪目，戶外效果極佳；別墅色調品質感強，沉穩、大氣；但別墅與樓王（奧園·天邑）色調差異上不明顯，記憶點不夠。項目紙質媒體上的設計比較美觀，在別墅投資升值概念打造上表現比較到位；宣傳物料精致、突出。項目常規宣傳物料（單頁、折頁等）設計上，形式、制作工藝上缺少創意?？偨Y建議根據不同區域的客戶特點制定針對性的推廣主題，做到廣告信息及時、準確投放；安排好合理的推廣節奏，避免市場接收到的信息過于雜亂；堅持項目的視覺形象統一，在常規物料上大膽嘗試新形式和創新。現場包裝示范區樣板房及看樓通道外展場總結與建議看樓通道、樣板房的維護不到位，加強現場檢查；現場包裝的品質要加強，敢于引用新材料。外展場設計風格及構思，極度吻合集團理念，在用材上敢于大膽嘗試，用材特別，通過幾次布展，統一用材和設計風格，增強市場記憶點，強化奧園品牌。廣告效果反饋各種媒體來訪成本統計來訪客戶媒體成本統計1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月合計總費用成本戶外廣告62687163775594110909078017733002273.46單張0100000011310735035783.33短信313918669281211699090760396200521.32電視20316102656656136583324389.88電臺200221240013400003076.92報紙0281714312103372109200015166.67網絡41109855955611220002000.00依上表所示，報紙渠道的客戶所花費成本最大，其后依次是電視、電臺、戶外廣告、網絡和短信。單張大部分也用于日常戶型圖加印、單張多用于房展會、外展場期間派發，故來訪客戶有部分會被歸類于“外展場”渠道。成交客戶媒體成本統計1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月合計總費用成本戶外廣告22141010113112267177330026467.16單張107350短信138252544793962005015.19電視6171365833195119報紙85114109200078000.00網絡13412200030500.00依上表所示，電視廣告渠道的客戶所花費成本最大，其后依次是單張、報紙、網絡、戶外廣告和短信，與來訪情況基本一致。最有效媒體分析根據上述本年度中山奧園整個項目受各類廣告投放的來訪量、成交量綜合分析：別墅產品為戶外廣告投放為最有效媒體；洋房產品為短信投放為最有效媒體。戶外廣告資源豐富，除在中山本地擁有大量廣告牌和燈桿旗外，這些戶外廣告牌大多選址在中心區醒目點、城區主干道及重要公路收費站等，燈桿旗則選擇重要交通道路臨近項目的路段。戶外廣告的更換基本上保持了一致性，使得推廣整體性高，同時有其他渠道的輔助則更加深客戶的印象。電視、報紙媒體分析根據上述本年度中山奧園整個項目受各類廣告投放的來訪量、成交量綜合分析：報紙、電視、電臺廣告投放效果最差。2011年度電視廣告投放主要以15秒電視標板為主，重在宣傳產品信息等，廣告時間短，沒有整體形象給客戶留下深刻印象，作用比較小；目標客戶群體對電視、電臺關注度并不高，受客戶的生活習慣習慣影響較大。以上媒體主要是在項目重要節點投放，對項目形成品牌認識及頻繁轟炸幫助很大，但因客戶接受信息交叉，在來電來訪數據顯示較少。新媒體嘗試收費站紙巾盒投放可考慮聯系站點，嘗試在港口收費，攔截廣州、珠海等地客戶，派發紙巾盒。宣傳紙巾盒都比較好的反映了項目的質量和檔次。銀行易拉寶投放由于公司與多家銀行建立長期合作關系，在中山建行、農行、工行分別擺放項目易拉寶，3月份就近期主推產品信息，投放過幾家銀行，之后沒有定期更新信息，就目前來看作用并不大（該項渠道的暫無來訪、成交反映）。廣告營銷成本分析與總結項目費用預算（按簽約額：682270000元預算）與實際發生費用分析（2011年1月-11月）戶外廣告單張短信報紙電視、電臺網絡合計費用預算24316101621075065857092208105372026344822693實際費用1773300107350282208161000015174331820005472291節超比27.07%33.78%44.29%-127.01%-87.21%-10.18%-13.4%注：以下表格數據均來源于營銷費用成本控制表如上表所示，各項廣告營銷中，除報紙、電視、網絡媒體的實際費用出現超支外，其余均在預算之內?；顒涌偨Y營銷活動情況匯總2011年主要節點活動匯總日期主題活動情況效果3月12日國際旅游小姐中山選拔賽（贊助）借活動、戶外宣傳，當月接待客戶24批。首批洋房組團前期宣傳、認籌啟動4月30日1萬抵5萬+85折，極限開盤；39.8萬起當天接待客戶超過280批，總人數約400人，主要以剛性需求客戶為主。奧園星河首批精裝洋房，提前解籌140套，當天解籌80套5月8日極限誘惑尊品有約暨中山奧園項目價值發布會現場500多人，80%為業主、已認購客戶，活動邀請當時熱播電視劇《回家的誘惑》中的李彩樺明星現場獻唱，以此為推廣噱頭；同時現場還邀請了中指院權威專家針對項目及周邊區域的價值向業主分析、演說。與客戶分享奧園品牌價值與項目及周邊的發展潛力，提升業主、客戶對奧園品牌認同度，增強客戶的購買信心。8月20日樓王組團勁惠開盤4800元/㎡起當天接待客戶超過100批，總人數約300人（出現客戶提前半夜排隊現象，中山史無前例）主要以改善型客戶為主。奧園天邑樓王組團，毛坯洋房，當天解籌93套。9月17日2011，最后精裝洋房5500元/㎡送1500精裝當天接待客戶超過80批，總人數約150人，主要以剛需客戶為主。推出奧園星河6-8棟精裝洋房，當天解籌63套。周末小活動匯總日期主題主要人群效果1月迎春送福寫心意、新春送開門利是上訪客戶、業主◆春節期間，好禮相送，維護客卿關系，提升業主、客戶的歸屬感。2月湖畔燒烤會、甜蜜情人結、購房贏取iphone4上訪客戶、認購客戶◆通過特殊繼而、貴重禮品吸引客戶上訪購房3月媒體溝通交流會、地球關燈1小時活動、奧園·友邦單身派對各大媒體單位、友邦客戶60人◆與媒體建立良好的合作關系，發布項目前期成績以及奧園星河首批洋房即將面世；◆單身派對合作主要是增加現場氛圍。4月奧園·星河樣板房開放活動上訪客戶，已認籌客戶◆通過對樣板房及通道的包裝及展示，促進意向客戶認籌。5月五一三天樂、仲夏冰爽派對上訪客戶◆通過高雅的音樂現場演奏、任天堂游戲、美食品嘗等環節，延續4月30日的開盤熱銷氛圍，促進銷售。6月品味端午粽葉飄香、中山攝影協會及父親節慰問、國際拉菲紅酒品鑒暨歐系大師板房開放活動上訪客戶、中山攝影協會30人、中山獅子會會員20人◆通過端午節、父親節節日，現場以包粽子、品粽子、派送父親禮品環節，體現奧園的服務與關心；◆與攝影協會、獅子會組織合作，展示中山奧園園林、樣板房的獨特風景，增加現場人氣。7月中山市第三屆書展參與會展的廣大市民◆產品推廣，提高中山奧園的知名度。8月名茶品茗活動、中山奧園羽毛球邀請賽活動上訪客戶、業主30人◆通過以羽毛球會友的形式，體現奧園低碳健康的理念，同時維護客情關系，提升業主的認同度。9月新浪看房團活動、中秋業主答謝、廣州大洋網及廣州交行看樓團活動新浪看房團70人、業主150人、大洋網看房團60人◆以看房團形式，拓展廣州客戶，增加現場來訪量，營造現場熱銷氣氛；◆業主、關系單位中秋慰問，維護客情關系。10月十一重溫童年流金歲月活動、“家年華”會展活動十一3天上訪97批、參與會展的廣大市民◆十一以懷舊經典物品、情節，帶領客戶回憶、參與童年趣事，營造舊時年代氛圍，過一個豐富十一節日，增加的現場節日氛圍，結合十一銷售政策，促進銷售；◆展會主要是提高項目的知名度。11月情定愛琴?；顒?、新浪看房團友邦保險客戶30人、新浪看房團90人◆在限價政策下，客戶觀望情緒濃，案場上訪客戶較少，通過組織團體性的看樓活動，增加現場人氣，同時推動階段銷售政策。12月圣誕嘉年華活動（兩場）農行客戶20人、友邦保險客戶60人，現場結合圣誕氛圍包裝、互動游戲、有獎環節，營造圣誕節日氛圍?！敉ㄟ^與與企業單位合作，進行圈層客戶拓展，增加現場氣氛，結合歲末促銷政策，利于銷售元現場逼定客戶，沖刺任務。中山奧園2011年營銷活動分為四類：第一類：項目形象活動。該類營銷活動主要以介紹項目信息，項目形象定位為主。第二類：項目開盤活動。該類營銷活動主要結合營銷節點，以制造開盤熱銷氣氛，增加現場逼定手段為主。第三類：圈層活動。該類活動主要與單位、組織合作，進行圈層客戶拓展。第四類：周末暖場活動。該類活動主要以配合項目階段促銷，增加現場人氣?；顒涌偨Y：本年大小活動共計33場，實際支出99萬，主要用于國際旅游小姐48萬元，中山奧園項目價值發布會、迪拜游和國慶活動分別支出約6萬元，3次開盤活動費用控制在2萬元左右/次，其他活動屬于樣板房開放、節日活動等周末暖場活動費用均控制在1萬元以下，整體活動費用控制在預算內。整年的活動，缺乏一場完整的大型項目形象、業主答謝活動；國際旅游小姐贊助活動的投入和產出不成正比；而圈層活動面太窄，合作形式單一；其他周末暖場活動內容較雜，無系列性、延續性、無創新性。本地活動公司資源較少，鑒于周末暖場活動次數多、費用少的特點，需深入挖掘本地資源方可節約成本。2012年是中山奧園健康品質年，除營銷節點外，整體活動以項目低碳、健康的理念為紐帶，以業主為核心，系列性開展全年營銷活動。推薦促銷2011年度推薦匯總表推薦人推薦類型合計別墅洋房舊業主推薦套數51270（21套無推薦費）321員工推薦套數36207（不含員工自購）243合計87477564總結：本年成交共計857套，其中564套（65.8%）屬于推薦成交（舊業主推介321套，員工推介243套），所花費的推薦金額達256萬元，超支155萬；本年度實施的推薦政策效果顯著：別墅18000元/套（含轉介3000元/套），洋房2000元/套，后期根據購房月調整的激勵支出的推薦金較少（基本破底成交）；本年度推薦政策單一，形式需多樣性且對業主要有實惠性：如以贈送物業管理費和現金（購物卡）的形式搭配使用，或者在交樓之際贈送購車位代金券等政策；本年度較多推薦的認定流程散亂，出現成交后補流程、資料等情況，致使難以對推薦的真實性把關，后期必須嚴格按照流程執行，同時對銷售員進行全面的培訓。

營銷費用總結2011年營銷費用總結截止2011年11月30日，中山奧園簽約金額68227萬元，可用營銷費用約1842萬元（按簽約額的2.7%的比例），實際發生費用1967萬元，超支125萬元。主要超支項目是推廣費用，可用1013萬元（按營銷費的55%），實際發生1150萬元，超支172萬元；節余項目是工資傭金費用，可用516萬元（按營銷費的28%），實際發生462萬元，節余54萬元；而現場其他費用項目基本保持平衡，可用313萬元（按營銷費的17%），實際發生320萬元，稍超支7萬元；2011年費用超支，主因在營銷費用的計劃和管理方面把控不夠，因而未及時發現超支問題，針對2012年的營銷費用管理，首先費用需根據營銷費用計劃比例進行調控，其次做好每月的營銷費用支付臺賬，最后是根據當月簽約情況制定相應的營銷費用計劃；在營銷推廣上，結合2011年的推廣得失，總結2012年最有效的媒體組合進行推廣。費用分析推廣類費用分析從推廣渠道類型看：節支項目：物料費用（節余28萬）、活動費用（節余33萬）、策劃費（節余28萬）、不可預見費（節余10萬）；超支項目：大眾媒體（超78萬）、展示費用（超11萬）、促銷費用（超155萬）。從細分推廣媒介看：節支四大媒介：戶外廣告費（節61萬）、宣傳片費（節27萬）、活動費用（節余33萬）、策劃費（廣告代理費，節28萬）、短信（節22萬）、不可預見費（節10萬）；超支八大媒介：促銷費（推薦超155萬）、報紙（超90萬）、電視電臺費（超68萬）、現場展示（超12萬）、模型（超12萬）、雜志（超8萬）；其他推廣媒介基本節支在8萬以下。推廣渠道費用分析大眾媒體：支出費用490萬元，超支43.7萬元；主要超支媒介：報紙：實際支出170萬，超99萬（其中含費翔活動分攤費20萬）：主要投放南方日報29萬、中山日報社90萬；南方日報主要是用于項目片區的炒作，通過來訪、成交客戶的反映看，效果較好；中山日報社主要針對三次開盤的投放，基本每次開盤的推廣時間僅兩周，因而在推廣上主要采用各大媒體組合拳且集中攻擊的策略，連續性投放；針根據報紙的發行量和閱讀群體，雖直接產生的效率比較低，但有助于提升企業品牌形象，因而下階段報紙投放應根據營銷節點投放且數量需減少。電視電臺：實際支出150萬，超68萬，主要與中山電視臺合作集中在城區投放，根據2012年兩項目營銷節點簽訂長期合作協議（特別是一些主要的鎮區電視廣告單位），以此節省單批次數投放的費用，同時結合電臺的效果需慎用；主要節支媒介：戶外廣告：實際支出142萬，節余61萬，現共有5塊戶外廣告位，2塊在石岐區，3塊在西區項目周圍；下階段可拓寬到城區各加油站圍墻廣告，主要鎮區如小欖、古鎮等增加戶外廣告；短信:實際支出28萬，節余22萬。下階段需針對高端社區、單位等拓展資源，針對性較強。展示費用：支出費用143萬元，超支11萬元，主要現場展示超支15萬，用于14套樣板房的6個看樓通道的包裝；物料費用：支出費用54萬元，節余12萬元；宣傳片：實際支出3萬，節余27萬，2011年基本制作應時標版，無整體項目宣傳片，2012年可增加項目整體形象宣傳片；模型：實際支出28萬，超支12萬，本年制作5個整體模型、4個單體模型，整體模型制作偏多，下半年需對外展場布點需盡早進行長期計劃，以此提高模型使用率；促銷費用（推介費）：支出費用256萬元，超支155萬元，截止11月30日成交套數約810套，有627套產品屬于推介成交；活動費用：支出費用99萬元，節余6萬元；營銷活動：支出99萬，33場活動，主要用于國際旅游小姐48萬元，中山奧園項目價值發布會、迪拜游和國慶活動分別支出約6萬元，3次開盤活動費用控制在2萬元左右/次，其他活動屬于樣板房開放、節日活動以及周末暖場活動費用均控制在1萬元以下；公關活動：支出8萬，主要用于中山奧園足球隊費用5.4萬。策劃費（廣告代理費）：實際支出43萬，節余28萬。工資與傭金分析工資與傭金費用可用516萬，實際支出462萬，節余54萬。其他費用分析現場費用可用313萬，實際支出320萬，超支7萬，主要支出是物業費193萬。目前因交樓較少，物業公司與片區客服部工作有重復交叉的現象，同時每棟樣板房均由一名小管家和清潔工負責，這使得部分崗位工作不飽和，為節省開支，需優化兩個公司客服的工作分工及人員配比，針對樣板房的管理，建議由清潔工負責樣板房的管理，并對其進行簡單的銷售培訓。

2011年營銷整體總結經驗總結營銷策略及時應對政策、提前適應市場，抓住機會搶占更多市場份額；化整為零，加快推貨節奏，制造持續的熱銷高潮；集中開盤在洋房銷售中不可或缺，堅持圍繞大型營銷節點制定推廣安排及推貨，將熱銷盡可能延長；強化項目賣點，提高客戶價格預期，再以合理的市場價入市；從整盤角度考慮不同時期推出的各組團的價格走勢，即保證快速去化，又保證新舊業主對項目認同；推廣方面分清推廣區域的主次，使推廣資源利用最大化；訴求上加強片區價值打造，扭轉項目劣勢；從全年、全盤角度考慮年度推廣主題，形成年度主題，對活動、推廣形成更大支持，避免“為廣告而廣告”，“為活動而活動”。不足及改進方向營銷策略強化營銷策略先行，加強總體策略對推廣、銷售等環節的引導作用；勇于使用更多促銷方式，將促銷與推廣更好結合；加強不同營銷節點之間的聯系，使推廣更有連續性，更節省推廣資源；加強開盤前的客戶梳理，提高解籌率；客戶關系及拓展必須正視一期別墅業主收樓帶來的負面影響，做好業主安撫，業主主要訴求為：本年9月份的一期二區、三區別墅，10月份的一期四區、五區別墅收樓工作，因為客觀原因，造成了很多業主都出現拒絕收樓的現象；業主主要訴求有以下幾點：小區道路不通；花園沒有做好，綠化沒有種植；水、電、煤氣沒通；相關工程質量問題；河岸公園與河涌整治問題。定期做好業主及客戶回訪，做好關系維護；組織團購小組，對銀行、周邊企業等團體進行系統拓展，具體如下：制定完善的拓展工作計劃，落實責任人。1對1的跟蹤跟進模式，定時預約回訪并做發跟進紀錄。前期準備齊全營銷物料（折頁、單張、PPT）需親自到現場解講并預約到訪銷售中心。以前拓展只是停留在拓展關系人，沒有開拓到目標的基層（意向客戶）；建議通過聯系人組織相關的聯誼活動（燒烤、籃球、爬山），既拉近距離又可以讓拓展效果更明顯。當拓展關系進行到一定關系時，必須要拿到意向客戶的聯系方式，從而縮少范圍，逐一擊破。銷售管理管理制度方面：繼續完善現場管理制度優化人員制度安排；通過激勵制度，輪值制度，培訓制度等相關制度提高銷售員的工作積極性、凝聚力、自我實現價值從而更好的實現2012年的銷售簽約目標。堅決執行集團“成本年”指導思想2012年是集團的成本控制年，根據集團精神，成本控制應放在首位；推薦獎勵費用本年介紹費發放總套數：564套，金額達到256萬，占總成交套數的65.8%；實際發生額比預期超出155萬，嚴重超出預算。解決方法：明年嚴格控制介紹費資格；必須嚴格執行“項目推介成交確認書”中的認定資格及注意事項，以確保推介獎勵的真實性。銷售主管把好客戶資格認定關卡，并不定期隨機抽查成交客戶，以確保推介真實性。紅酒費用：本年共發生紅酒費用85452元。每月明細如下：月份1月份2月份4月份5月份6月份7月份9月份10月份12月份合計金額15725.5624815062461018142905059855764.5486585452元總結：本年紅酒費用主要集中在1月份：別墅清盤贈送成交客戶與新年拜訪VIP關系客戶方面；4月份：首批洋房開盤贈送成交客戶；6月份：別墅促銷贈送成交客戶以及公司其他業務部門招待政府相關單位。本年紅酒費用超出預算范圍，明年必須嚴格控制紅酒費用建議如下：成交客戶如非特殊情況不得贈送，同時必須獲得房總批準方可。本年度贈送紅酒的標準控制在300元以下，主要方向為法碼特等性價比較高的產品。公司各部門業務招待需要紅酒的必須提前經過房總同意，取酒時做好相關登記并明確該費用由招待部門支付結帳。桶裝水費用：今年桶裝水管理欠缺，基本處于無人管理狀態；導致很多空桶不見，費用沒有得到合理控制；解決方法：由售后統一管理送水數量，做好登記工作，嚴格控制費用。燈光、音樂、空調等費用：銷售大廳、樣板房的燈光、音樂、空調等用電設備制定時間管理制度，根據季節、時間、使用效果等進行人性化管理。指導思想：最少成本發揮最大效果！學習與培訓：知識分享，共同成長！本年銷售培訓沒有系統性的執行，隨意性較大；2012年培訓的幾點要求：知識積累：每天專人將當天報紙中關于房地產資訊類的資訊進行摘錄并統一存放在“公共資料”文件夾中，以便其他同事翻閱。每周銷售部須組織一次銷售員對市場不少于5個競爭對手的摸底調查，并填寫相關調查報告。每周最少一次的部門培訓（銷售技巧、市場動態、流程規范等）。每季度最少一次的部門外出拓展培訓，以增加人員的視覺眼界（每季度優秀員工及銷售冠亞季軍優先）。繼續深入貫徹執行“五愛一宗旨”的服務體系。五愛：我愛美麗、我愛麥克風、我愛低碳生活、我愛江北新區、我愛中山首席健康生活城；一宗旨：客戶至上，服務永無止境！推廣方面加強廣告推廣、營銷活動的主題性，避免出現為廣告而廣告、為活動而活動；加大古鎮、小欖兩地的客戶開發，除短信外，增加其他推廣資源配合；嚴格控制2011年費用超標的電視、報紙媒體在2012年的投入，主要在重要營銷節點使用，確保營銷費用合理控制。營銷費用控制嚴格控制營銷費用使用，結合2011年使用情況及2012年實際需求，制定各科目控制比例；根據2012年主要營銷節點，制定各階段使用控制標準；制定營銷費用臺賬，進行實時監控并做月度匯總。現場展示加快已完成使命的示范單位處理，盡量減少因折舊產生的貶值；提前與工程、設計等部門溝通，將施工管理與營銷需要統籌考慮；其他配套做好前期承諾的“健康”設施配套落地，兌現業主承諾；推動小學、市場等配套設施開工；與項目綜合辦一起推動廣豐工業達到斷頭路的立項報批，加緊落實；與集團資產公司一起推動社區商業配套招商工作；

第二部分2012年營銷大綱市場預判政策走勢預測2012年房地產深度調控基調不變根據最近國家領導人及相關政府部門的公開表態，2012年政策環境將仍然趨緊，環境甚至比目前更差，發展商要做好比2009年更艱苦的準備。限價令結束，年初樓市量價齊升，中山或面臨新一輪調控根據中山市住房和城鄉建設局局長在黨代會上的表述：中山目前的限價令將如期結束，新一輪調控將視第一季度情況而定，限價標準也將根據GDP增幅進行調整。限價令結束后，眾多因超過限價標準而無法簽約的項目必然集中在2012年初完成簽約，高端項目也重新上市，改善型客戶相繼增加，直接導致中山第一季量價報復性反彈，中山很有可能面臨新一輪調控。2011年存貨情況（截至2011年11月30日）中心組團最新存貨匯總表產品＜60㎡60-80㎡80-90㎡90-100㎡100-120㎡120-144㎡144-180㎡＞180㎡合計石岐5366144685807352804353171東區7872373962553306456485903888南區29942310218117714352981西區764953482962701721023242371沙溪2202301655428528422642263341港口8336431231641986482存量213160515521706233627351456171314234小結：截至11月30日，中心組團共有存貨14234套，其中東區、沙溪及石岐排名前三，存量均超過3000套；從面積段來看，60㎡以下產品存量大，銷售難度大；60-80㎡小戶型存量少，存在市場機會；從項目目標區域來看，港口及南區存貨少，均不超過1000套；石岐的60-80㎡，港口120㎡以內產品都存在供貨空缺，2012年將迎來市場機遇；從最近的銷售速度來看，石岐、東區及西區存貨去化難度大，需較長時間消化存貨。2012年潛在競爭項目2012年預計上市新項目匯總項目區域上市體量(萬㎡)雅居樂·劍橋郡沙溪150遠洋·啟宸橫欄50萬科·水晶城火炬47保利·一方城港口153保利·中山林語火炬73時代傾城沙溪52越秀·星匯云錦南區54越秀·星匯雋庭石歧14越秀·東升項目東升26越秀·博愛七路項目東區45合計664小結：2012年潛在競爭對手總體量超過600萬㎡，相當于中山市1年的市場消化量；2012年供貨量空前巨大；主要潛在競爭對手都是外來品牌開發商，產品素質將逐步上升；與本項目形成高競爭的項目有劍橋郡、一方城、時代傾城以及越秀東升項目，總體量大370萬㎡；綜上所述，2012年市場競爭將空前激烈。貨量分析項目余貨分析愛琴灣余貨統計（按144㎡界限劃分）序號產品類型套數面積底價貨值均價1別墅B戶型611433414547101482二期三區（