第一章一經濟學——研究生活中各種經濟現象及其發展規律的一門學科經濟現象-經濟規律-利用經濟規律二傳媒經濟學——研究的就是在這個經濟現象中不斷變化的經濟因素，從經濟角度研究傳媒的生產、流通、分配、消費及其發展規律，其研究對象是傳媒生產經營活動中的經濟行為、傳媒生產力和傳媒生產關系，以及傳媒經營者如何在資源稀缺的前提下，做出最優選擇，實現社會效益和經濟效益的最大化。總的來說，傳媒經濟學是新聞傳播學與經濟學相互融合而衍生出來的一門邊緣學科。三作為“單個產品”的傳媒——1宏觀2微觀（生產什么多少、如何生產、分配）四作為“產業”的傳媒五傳媒經濟的主要內容——生產什么、怎樣生產、為誰生產、誰做決策（決策考慮：問題是什么、目標是什么、提出的方案能否達到目標、選擇方案會有哪些負面效果、達到目標還有其他手段、考察選擇方案與其他方案凈收益如何）六媒介經濟學的研究方法——1實證分析法第二章一傳媒產品的特殊性1傳媒產品的雙重性（媒介生產什么）——=1\*GB2⑴信息產品-產品市場（內容）=2\*GB2⑵廣告服務——廣告市場（受眾接近權）2傳媒產品的公共性公共產品：純粹的公共產品是指每個人消費這種產品不會導致別人對該種產品消費的減少。公共產品的三種特性：=1\*GB2⑴效用的不可分割性=2\*GB2⑵消費的非競爭性=3\*GB2⑶收益的非排他性二受眾需求變化——=1\*GB2⑴媒介的需求曲線=2\*GB2⑵替代效應與收入效應=3\*GB2⑶替代品與互補品=4\*GB2⑷受眾偏好與效應需求：針對欲望有支付能力購買需要：人們生存（有限的）欲望：想要得到具體滿足品，滿足需要的具體滿足品（無限的）受眾需求：指的是一定時間和一定市場范圍內，受眾在一定價格上能夠并且愿意消費的各種信息產品和服務的質量。三受眾需求價格彈性需求彈性=需求量變化的百分比/價格變化的百分比需求彈性分五類：需求完全無彈性，即彈性系數E=0。無論價格怎樣變動，需求量不變。需求是無限彈性，即E趨向于無窮。價格既定，需求量無限。單位需求彈性，即E=1。需求量變動比率與價格變動比率相等。需求缺乏彈性，即0<E<1。需求量變動比率與小于價格變動比率。需求富有彈性，即E>1。需求量變動比率與.大于價格變動比率。大多數食品的需求彈性是低的，大多數奢侈品的需求彈性是相對較高的。彈性價格不同原因：=1\*GB2⑴一種物品被一般消費者視為必需品的程度=2\*GB2⑵消費者獲得同樣需求的代替品的可能性=3\*GB2⑶消費者用于購買這種物品的收入份額根據價格彈性系數，我國報紙分三類：=1\*GB2⑴可替代類報紙（北京出版的一張信息類報紙）=2\*GB2⑵準可替代類報紙（政府部門機關報）=3\*GB2⑶不可替代類報紙（參考消息、每周文摘、中國少年報）四媒介成本媒介成本：媒介在生產、經營、管理、消費等過程中所消耗的全部費用。按內容分：生產、經營、管理、消費等過程中的信息資料費，信息資料時效損失費，基礎設施運行費，工資及工資附加費，物質材料的消耗費，固定資產折舊費，相關管理費等。按成本的構成成本，分為貨幣成本（外顯成本）和非貨幣成本（隱性成本）按成本投入類型，分為固定成本和可變成本?？勺兂杀荆侵鸽S著信息產品生產、傳播數量的不同而發生變化的投入成本。媒介商品成本的轉嫁：消費者在獲取和利用媒介商品時不需要支付所獲得的媒介商品的全部或部分成本，消費者未付出的成本由其他機構或個人來承擔。方式有財政補貼式轉嫁、廣告依附式轉嫁。原因：=1\*GB2⑴媒介產品具有公共物品的屬性=2\*GB2⑵信息產品易過時，自然壽命短，壟斷性弱。五邊際成本與邊際利潤邊際成本=總體成本的變動/產出的變動媒介邊際成本，指的是媒介每增加生產、傳播一個單位信息產品所帶來的成本。邊際收益，指的是媒介每增加生產、傳播一個單位信息產品所帶來的收益六規模經濟與范圍經濟規模經濟，也稱規模效益，存在于任何邊際成本低于平均成本的產業中。隨產量的增加，產出增加的比例大于投入增加的比例，平均成本不斷降低。規模經濟是傳媒產業的一個普遍特征。先期很大的固定投入，大批量復制很低投入，是傳媒產品的不同之處。傳媒產品并不是各個環節都具有規模經濟。規模經濟優勢：產出量的擴大會降低采購成本；降低銷售成本；降低融資成本；降低管理成本；技術開發具有規模效應。范圍經濟：如果同一廠商，生產兩種或更多產品的總成本低于兩個或更多的不相關的廠商分別生產，就稱范圍經濟。范圍經濟原因：=1\*GB2⑴某些生產要素具有公共品性質；=2\*GB2⑵產品是聯合生產，一種產品實質是另一種的副產品；=3\*GB2⑶以前常用于幾種不同產品的生產要素可以共享。范圍經濟優勢：=1\*GB2⑴多元化，降級成本=2\*GB2⑵交叉化，從不同渠道獲得收入=3\*GB2⑶品牌化，即生產一種媒介產品的所有知識可以應用到生產相關產品上。七傳媒業的擴張1橫向整合，公司通過內部成長或者兼并、收購生產同類產品的公司而獲得市場份額上的擴張。2縱向整合，公司通過內部成長或者兼并、收購將經營領域向供應鏈的上下游延伸。2斜向擴張，把業務側向地或斜向地向其他互補領域發展。第三章傳媒市場結構與行為第一節傳媒市場結構與類型決定市場的主要因素：1市場集中度：市場勢力的一個表現，體現市場競爭和壟斷的程度。市場集中度越高，競爭越小，寡頭之間依賴性越高2產品的差異化3進入和退出的障礙：進入（1）規律經濟（2）資金需求（3）分銷渠道（4）政策退出壁壘（1）資產專業性（2）沉沒成本市場結構，是指某種商品或者勞務在商場上的競爭程度。完全競爭模式完全競爭，又稱純粹競爭，是指絲毫不存在壟斷因素的市場結構。具備條件：（1）買者和賣者很多（2）產品是同質的（3）生產者出入這個行業是自由的（4）企業和消費者對于市場的信息是很靈通的完全壟斷模式完全壟斷，是指一個企業獨家控制一種產品的生產和銷售。條件：（1）市場上只有一個賣者（2）該企業所售商品沒有非常類似的替代品（3）新企業不能進入該市場產生原因：（1）關鍵資源由一家企業控制（2）政府給予一個企業排他性的生產某種產品的權利（3）生產成本使一個生產者比大量其他生產者更有效率（規模經濟）寡頭壟斷模式寡頭壟斷，指幾家大企業生產和銷售了整個行業的絕大部分產品，因此，在這種市場里，競爭旨在幾家大企業之間展開。是傳媒市場中最普遍的結構。特點：企業之間的行為互相依存、互相影響。壟斷競爭模式壟斷性競爭，是指許多企業生產和銷售有差別的同類產品。主要特征：（1）在行業中企業數量很多（有影響力但不大）（2）企業進出這個行業是自由的（3）各企業生產的同種產品是有差別的（差別影響定價）（主要是指消費者對不同企業生產的同種產品偏好不同，一般而言，不同媒體之間提供的信息內容或者服務方式的差別越大，受眾對自己偏好的媒體就越忠誠）成熟的媒介市場必然是一個壟斷競爭市場。第二節傳媒市場行為與策略市場行為又稱企業行為，是指企業在市場上為贏得更大利潤和更高的市場占有率采取的一系列策略性的活動。傳媒價格行為傳媒策略行為策略行為，是指某媒體企業為提高其利潤和市場占有率所采取的旨在影響市場環境的行為。策略行為一般分為兩類：非合作策略行為（常見的有掠奪性定價、阻止進入定價、降低成本的投資和提高對手的成本）、合作策略行為（串謀是最典型的例子）掠奪性定價，又稱驅除對手定價，是指守成者通過降低價格，甚至使價格低于平均成本的方法，來驅使經偵對手退出或嚇退潛在的進入者的一種策略行為。特征：（1）它是一種暫時性的（2）實施掠奪性定價的企業往往在短期內會虧損（3）其實施者往往是大的企業市場競爭行為定價行為影響因素：（1）目標論：a利潤b單目標（影響力《成熟期，衰退期》；市場占有率《新產品，新競爭者》）c多目標效用最大化寡頭壟斷市場的定價行為定價模型a古諾模型，聯合定價行為；b、伯特蘭德模型（雙寡頭，降價，伯特蘭德悖論）c、斯塔克爾模型掠奪性定價（驅逐性定價）特征：價格下跌時暫時性的，大企業獲得長期里屯目的是縮小供給量，最終維持有效發行量那個點必須要大企業，實力雄厚，大企業對小企業導致壟斷，西方一些國家禁止限制性定價短期限制性定價動態限制性定價價格歧視（重要的壟斷行為，同一時間，同一商品對不同購買者價格不同）一級價格歧視二級價格歧視（購買量不同）三級價格歧視（例如：飛機）企業定價權較高，同種商品需要價格彈性不同，能夠把市場各部分分開第四章傳媒資本經營戰略

第一節概述

一、傳媒資本經營戰略的范疇：包括融資策略和投資策略。融資方式有：風險投資、私募、公募等。融資：狹義：企業募集資本的過程和行為；廣義：也叫金融，指貨幣資金的融通。投資策略：重組，它是企業整合資源和業務范圍的基本方式和最經典的形式。

二、傳媒資本經營戰略的重要參與者：除了傳媒業內企業外，主要是投資銀行，律師事務所和會計事務所等專業的服務咨詢機構。投資銀行是資本市場的核心，主要依靠手續費；商業銀行是貨幣市場的核心，主要依靠存貸快利差。狹義上，投資銀行指主營業務為資本市場業務的金融機構。投資銀行相關業務：（1）證券承銷：包括包銷、投標承購、代銷、贊助推銷；（2）證券私募發行；（3）兼并收購；（4）項目融資；（5）財務顧問和投資咨詢；（6）資產證券化；（7）風險投資。

第二節傳媒企業融資策略

一、私募融資：私募融資是指不采用公開方式，而通過私下與特定的投資人或債務人商談，以招標等方式籌集資金，形式多樣，取決于當事人之間的約定，如向銀行貸款，獲得風險投資等。私募融資分為私募股權融資和私募債務融資。私募股權融資：融資人通過協商、招標等非社會公開方式，向特定投資人出售股權進行融資。私募債券融資：融資人通過協商、招標等非社會公開方式，向特定投資人出售債權進行融資。風險資本風險投資：是指投資人將風險資本投資與新近成立或快速成長的新興公司（主要指高科技公司或朝陽產業），在承擔很大風險的基礎上，為融資人提供長期股權投資和增值服務，以培育企業快速成長，數年后再通過上市或其他股權轉讓方式撤出投資，最終取得高額投資回報的一種投資方式?！纠婀蚕?，風險共擔】風險投資的階段：1.融資；2.投資；3.管理；4.退出。戰略投資者：是指投資目標企業，與目標企業具有一致的價值取向，具備投資長期性、業務關聯性、結構互補性等特征的企業法人。

特點：1.與投資者業務有相關性；2.長期穩定持股；3.股權比例大；4.追求長期戰略意義；5.有動力有能力參與公司管理。二、公開募集：指可以通過發行股票、債券以及金融衍生產品的融資方式。股票募集資金的方式：1.新股發行（IPO）；2.配股和增發；3.利用殼資源上市（借殼上市和買殼上市）。

第三節傳媒企業投資策略

一、并購：一種通過資本運營轉移公司所有權或控制權，實現資本擴張和業務發展的方式，也是一種效率比較高的企業擴張與增長方式?！炯娌?、收購、接收。實質：權利讓渡?！坎①忥L險：1.財務風險；2.資產不值風險；3.反收購風險；4.整合不力風險。并購的操作：1.物色收購目標；2.估值和出價；3.談判和簽約；4.并購整合。并購支付：1.現金收購；2.杠桿收購；3.管理層收購；4.股票收購；5賣方融資收購；6.承擔債務方式；7.國家無償劃撥方式。并購類型：1.橫向并購：指的是在同一市場、統一傳媒產業鏈環節內發生的擴張行為。2.縱向并購：指處于傳媒產業鏈不同環節之間所發生的并購擴張，包括兩種形式：后向一體化和前向一體化。3.混合并購：為了實現市場多樣化戰略，擴大自身規模，提高市場占有率，實力強大的媒體可以超出本系統的范圍，在不同市場、行業之間實施兼并。二、資產剝離：企業將其所擁有的資產、產品線、子公司或者部門出售給第三方，以獲取現金或股票、或者現金與股票混合形式的回報的一種商業行為。資產剝離的動機：1.戰略轉移的需要；2.提升該部分的股市價值；3.剝離不良業務；4.急需套現；5防御惡意收購。資產剝離的形式：1.公司出售；2.抽資脫離或分立；3.切股；4.管理層收購（MBO）及管理層換購（MBI）。

三、戰略聯合：兩個或更多個公司進行合作，以達到特定商業目標的任何安排或協定，都可稱之為一種戰略聯合。特點：1.邊界模糊；2.關系松散；3.機動靈活；4.動作高效。【松散式網絡化聯盟】合作形式：1.合資經營；2.合作經營；3.定牌生產；4.特許經營；5.相互持股。

報業經濟概念：狹義上是指報社圍繞主業開展的經營活動；廣義上即包括主業經濟，又包括非主業經濟，即與報社主業無關的跨行業的經營活動。第一節報業成本與收入結構報業成本結構1、報業的成本結構：（1）固定成本（2）可變成本a原材料成本（紙張和油墨）b廣告的發行成本（最不確定的部分）c采編成本和管理成本（大支出較固定）d人力成本降低成本的方式：（1）瘦身a小報化b減版（2）適當提高報價定價（3）外包相關服務（廣告公司代理招標）（4）提高有效發行，規范發行秩序，降低發行成本（直接能夠帶來經濟效益的發行）a控量b抓有效讀者（5）創新廣告經營模式，增加廣告源，降低代理費報業收入結構收入模式：（1）內生型收入主導模式：以發行為主要收入，穩定性好，目標是提高目標市場的絕對占有量，廣告費高（2）外生型收入主導模式：以廣告收入為主要收入，穩定性差，追求目標市場的相對占有率，廣告費用較低（3）內生—外生收入均衡型模式：較好的規避市場風險制約因素：（1）目標市場的地理人口因素（2）收入資源的可得性（3）成本收益比率（4）行業經偵結構報業經濟的市場特征：高成長性，生產的大批量與穩定性；向大規模生產發展第二節報業市場結構與市場競爭報業市場結構的變化城市報業競爭的經濟學第三節報業經濟增長模式選擇與網絡對接1、優勢：（1）充分利用了媒介資源，提高經濟效益（2）提高了媒介內容質量，促進業務創新2、對報紙的好處：掌握人們感興趣的事增加了新聞到達受眾的渠道報紙的議程設置通過網絡進一步擴大社會輿論報紙的品牌影響力通過網絡擴散（5）通過與網絡的互文性建構促進革新，改變了報紙的話語、采編和呈現方式3、模式：（1）以報紙為核心（2）報網一體化，形式內容的深度融合（3）以網站為核心4、盈利模式：（1）內容盈利a打包出售內容b付費查詢數據庫c付費瀏覽（2）廣告盈利（3）多元化的網絡盈利a無線增值業務，手機報，短信投票b電子商務，彩票c旅游業務d置換戰略轉型的兩大基本思路：（1）建立報紙所屬網站的盈利模式a內容收費b搭建電子商務平臺c網站廣告（2）投資具有潛力的商務網站集團化經營集團化經營的經濟優勢：提高內部資源整合效應采編和經營兩大系統在體制上的分開，以及新的協作機制的建立（2）采編和經營兩大系統內部業務流程更加完善，相互依賴與協作的程度大幅提高2、大大減低制度創新成本，提高創造利潤的能力：現代企業制度的建立，跨地區、跨媒體、多元化經營，以及資本運營經營產業集群1在報業上下游之間建立聯結2在報業與其他產業間通過附加價值建立聯結廣電產業經濟（概念：基于狹義的廣電產業基礎之上的經濟概念，即指圍繞廣電節目的生產、經營和消費的市場經濟活動和經濟現象）替代性技術競爭力分析有線電視：利用高頻電纜、光纜、微波等傳輸，并在一定的用戶中進行分配和交換聲音、圖像以及數據信號的電視系統（相較傳統無線電視的優勢：豐富的頻道資源；豐富的用戶資源；豐富的寬帶資源）數字電視：用數字技術對電視信號進行處理、傳輸、存儲、記錄、接受及控制的系統（從節目效果、畫面質量、節目資源、多功能業務、用戶的消費方式和習慣將有重大改變方面分析優勢）數字電視三種方式：a、有線數字電視b、衛星數字直播電視c、地面數字電視網絡電視：即交互式網絡電視，是一種利用寬帶有線電視網，集互聯網、多媒體、通訊等多種技術于一體，向家庭用戶提供包括數字電視在內的多種交互式服務的嶄新技術特征：1、開放性；2、交互性；3、個性化；4、從技術實力看，交互性好；5、收費模式上看，采用定制、包月、按頻道收費等形式，對運營商提高有較大幫助；手機電視：利用移動終端為用戶提供視頻資訊的服務兩種實現方式：基于移動運營商的蜂窩無線網絡，實現流媒體多點傳送；利用數字音訊廣播頻譜上的數字多媒體廣播，實現多點傳送數字電視、網絡廣播和手機：電視產業鏈分析一、盈利新模式：廣告收入中以全國性廣告和品牌廣告為主收視費節目收費（視頻點播）增值服務（手機電視；電視購物；遠程教程）二、電視產業新價值鏈：內容供應商——頻道運營——網絡運營——觀眾——廣告商運營雙主體：節目制作與播出環節節目市場分析“內容為王”（224）制播模式，基本形式包括制播分離和制播合一兩種。（228）電視產業市場結構電視產業的自然壟斷特征：市場競爭者數量有限；電視產業的企業經營帶有公益性寡頭競爭電視產業的競爭呈現出的階段化特點：（具體254）最開始電視產業的競爭發展主要表現為節目的競爭很快進入到欄目的競爭。欄目的競爭是比較固定的，他需要整合的資源較前一階段增多更進一步發展出現了所謂的時段競爭，某一個時段、某一個頻道具有某種特征，適合某一部分人，這需要整合更多的資源更進一步發展就是頻道的競爭，頻道的競爭作為一個信息大餐，需要有更多的搭配，是更高資源整合之后的產品競爭現在電視處在從頻道競爭開始轉向公司級的競爭，公司級的競爭需要有更多的打包產品，需要有更多的市場細分業務的進入，需要有不同頻道之間結構性的互相關聯我國電視產業競爭格局