第二章生產運作戰略引言這是一個戰略致勝的時代。面對競爭激烈、復雜多變的環境，企業家更關注企業的未來命運，重視戰略管理，從總體與長遠角度妥善處理錯綜復雜的關系和問題，以促進企業的長期穩定發展。

——[英]大衛·埃斯第二章生產運作戰略教學重點、難點：產品組合決策的兩種方法產品與服務競爭策略生產運作組織方式的選擇縱向集成第二章生產運作戰略

生產運作戰略的基本概念產品戰略決策產品與服務競爭策略生產運作組織方式縱向集成與供應鏈結構第一節生產運作戰略的基本概念什么是生產運作戰略生產運作戰略與企業經營戰略生產運作戰略制定的影響因素一什么是生產運作戰略

生產運作戰略在企業經營戰略的總體框架下，決定如何通過生產運作活動來達到企業的整體經營目標二生產運作戰略與企業經營戰略營銷戰略R&D戰略生產運作戰略財務戰略人力資源戰略公司經營戰略A事業部戰略B事業部戰略C事業部戰略戰略層次公司級經營戰略事業部級戰略職能級戰略三生產運作戰略制定的影響因素企業的外部環境1、國內外宏觀經濟環境和產業政策2、企業所在或準備進入的行業的概況3、市場需求及其變化4、技術進步5、供應市場6、競爭者三生產運作戰略制定的影響因素企業的內部環境1、企業各部門的職能戰略2、企業能力第二節產品戰略決策產品戰略決策的含義新產品的選擇產品組合決策生產進出決策一產產品品戰戰略略決決策策的的含含義義含義義：決定定企企業業新新產產品品或或新新服服務務項項目目的的引引進進、、現現有有產產品品的的改改良良或或改改組組以以及及過過時時產產品品的的淘淘汰汰。二新新產產品品的的選選擇擇新產產品品新產產品品的的種種類類新產產品品決決策策的的影影響響因因素素（（條條件件））新產產品品新產產品品：在產產品品性性能能、、材材料料性性能能和和技技術術性性能能方方面面（（或或僅僅一一方方面面））具具有有先先進進性性或或獨獨創創性性、、或或優優于于老老產產品品。。新產品的的種類全新產品品改進新產產品換代新產產品本企業新新產品新產品決決策的影影響因素素市場條件件生產運作作條件財務運作作條件環境和社社會倫理理三產產品組合合決策概念：是指根據據產品投投產后其其成本、、盈利、、市場占占有率、、競爭能能力等的的變化，，對一個個企業的的生產品品種、生生產量所所做的組組合和調調整，其其中包括括新產品品的引進進、現有有產品的的改進以以及對不不同品種種的產量量的調整整等問題題。方法：分級加權權法損益平衡衡分析法法分級加權權法圖表(B)分級*很好40好30尚可200.20.050.2主要考慮因素(A)權重不好10壞0A*B銷售競爭能力對現有產品的影響**822損益平衡衡分析法法固定成本本（年））pQ=F+cQQ=F/p-cp金額虧損Q變動成本本銷售收入入（年））贏利（損益平平衡點））四生生產進出出策略根據產品品的市場場壽命周周期，確確定其在在整個壽壽命周期期的哪一一階段進進入和推推出該產產品的決決定，包包括：早進晚出出早進早出出晚進晚出出第三節產產品品與服務務競爭策策略競爭策略略的意義義競爭重點點競爭重點點的轉移移和改變變服務競爭爭策略的的特殊性性一競競爭策略略的意義義產品戰略略決策：：決定生生產什么么，服務務什么產品與服服務競爭爭策略：：決定如如何生產產與運作作競爭力：：抓住一一個競爭爭優勢+堅持其其強項二競競爭重點點成本：低低成本質量：高高設計質質量+恒恒定的質質量時間：快快速交貨貨+按時時交貨+新產品品開發速速度柔性：顧顧客化產產品與服服務+產產量柔性性三競競爭重點點的轉移移和改變變競爭環境境已經變變化，但但生產運運作重點點未變新添附加加目標新產品/新性能能四服服務競爭爭策略的的特殊性性總體進入入障礙較較低難以達到到規模經經濟不穩定的的銷售波波動與購買者者或供應應商之間間的交易易沒有規規模優勢勢替代產品品的潛在在威脅個性化服服務要求求越來越越高個人愛好好型的服服務逐步步興起服務運作作系統的的競爭要要素可獲得性性便利性安全可靠靠性個性化價格質量聲譽速度服務運作作的幾種種策略成本領先先策略需求低成成本顧客客、顧客客服務的的標準化化、降低低網絡費費、增添添非現場場服務作作業數量量差別化策策略使無形產產品有形形化、將將標準產產品定制制化、降降低感知知風險、、重視員員工培訓訓、控制制質量集中化策策略第四節生生產產運作組組織方式式制造業生生產類型型的劃分分及其特特點服務業運運作類型型的劃分分及其特特點生產運作作組織方方式的選選擇一制造造業生產產類型的的劃分及及其特點點按基本工工藝特征征分類：：流程型生生產和加加工裝置置生產一制造造業生產產類型的的劃分及及其特點點2.按生生產批量量和標準準化程度度分類大量生產產、成批批生產和和單件小小批生產產3.按產產品需求求特征分分類訂貨生產產和備貨貨生產流程型生產加工裝配型生產產品品種數較少較多自動化程度較高較低設備柔性較低較高管理重點連續供料、每環節正常運行生產進度、配套性大量生產成批生產單件小批生產品種少較多很多產量大中小設備專用部分通用通用生產周期短長短不一長成本低中高追求目標連續性均衡性柔性示例家用電器、汽車制藥、制衣、家具大橋、立交橋、量體裁衣備貨生產訂貨生產產品標準產品變型產品、新產品對產品的要求可以預測難以預測價格事先確定訂貨時確定交貨期次要（由成品庫隨時供貨）重要設備專用通用二服服務業運運作類型型的劃分分及其特特點按顧客需需求特征征分類通用型服服務和專專用型服服務按運作系系統的特特性分類類技術密集集型和人人員密集集型服務目的的分類消費性、、生產性性、分配配性和社社會性服服務不同服務務運作類類型的特特征比較較大量資本密集服務專業資本密集服務大量勞動密集服務專業勞動密集服務服務種類有限多種多樣有限多種多樣新服務引入不經常經常不經常經常客戶化服務很少很多很少很多顧客參與度很少可能很多有一些非常多通用服務型專用服務型特點針對一般的、日常的社會需求所提供的服務服務過程比較規范服務系統有明確的前后臺之分，顧客只在前臺服務中介入針對顧客的特殊要求所提供的服務服務性更加鮮明，難以使用同一服務過程規范顧客介入，前后臺很難區分示例零售批發業、餐飲業、交通運輸、銀行醫院、律師事物所、建筑設計管理重點規模效益時間效應、高質量服務技術密集型人員密集型特點需要更多的設備和裝備投入需要高素質的人員示例航空業、通訊業和銀行餐飲業、學校管理重點技術裝備投資和進度與準確性人力資源、設施選址和布置三生產產運作組組織方式式的選擇擇工藝對象象專業化化產品對象象專業化化混合組織織方式第五節縱縱向集集成與供供應鏈結結構向前集成成和向后后集成縱向集成成的利弊弊零部件自自制?外購與分分包向前集成成和向后后集成縱向集成成：向后后集成———保證證供應的的安定性性向前集成成——技技術積累累縱向集成成的利弊弊問題：1.資源源柔性降降低2.難難保證各各個環節節都收到到好的效效益3.管管理將變變得復雜雜益處:1.交易易成本有有可能降降低2.降降低供應應風險3.贏得長長期保持持顧客4.降低庫庫存水平平5.有有助于提提高競爭爭壁壘現代企業業趨勢:“專注注于自己己的核心心能力””—縱向向集成度度降低零部件自自制外購購與分包包縱向集成成向后集集成決策策---自制-外購決決策自制還是是外購:損益分分析方法法訂購還是是分包自制外購購損益分分析外購的優優點與缺缺點優點缺點效率失去控制成本依賴性強柔性生產運作能力低等核心能力專利專門技術等虛擬集成成虛擬集成成:指企企業盡可可能降低低自己的的縱向集集成度最最大限限度地利利用外部部資源的的一種手手段.案例———國美收收購永樂樂并購對供供應商的的沖擊1、供應應商處境境困難四不禁令令：不參與蘇蘇寧聯合合報紙廣廣告不參與蘇蘇寧聯合合促銷不參與蘇蘇寧戶外外活動不參與蘇蘇寧田林林店開業業活動案例———國美收收購永樂樂供應商處處境困難難的根源源目前，多數家家電制造商都都對國美、永永樂、蘇寧等等大型家電賣賣場形成了相相當成都的依依賴，由于分分工及實力所所限，許多公公司通過大賣賣場進行的產產品銷售占到到其總體銷售售額的50％％以上。在有有的市場，這這一比例更大大。案例——國美美收購永樂家電企業調整整發展戰略：：格力：組建銷銷售公司，深深入三四級城城市長虹：國際化化戰略康佳：多元化化戰略TCL：銷售售渠道共享案例——國美美收購永樂四大加電連鎖鎖份額：40％