2022年積木玩具市場格局及趨勢分析一、積木玩具產業概述積木玩具屬于玩具的一種，其目標受眾隨著產品逐步高端化發展，從兒童和青少年為主用受眾群體轉變為全年齡向玩具，同時高端產品因美觀度和創新性高，具備收藏價值，性別用戶主要以男性群體為主。就其功能屬性而言，積木玩具其創造性不可估量，如基本完全由100萬塊積木玩具組成的實車布加迪Chiron的誕生，其車速可達20km/h，同時對成人用戶而言，積木玩具拼接帶來的完全沉浸式體驗可以達到放松心情的目的，當拼接完成時，其作品的美觀度和成就感也使得用戶獲得優質體驗。積木玩具與其他傳統玩具對比二、積木玩具發展背景1、玩具行業整體：持續擴張隨著國內人均消費水平持續上升，目前中國玩具行業整體快速增長，根據數據，2021年中國玩具零售額為854。6億元，同比2020年增長9。6%，積木玩具作為玩具行業最大類之一，不同于其他玩具主要為兒童使用，隨著全年齡用戶滲透，整體積木玩具規模快速擴張。2016-2021年中國玩具行業市場規模及增長率中國玩具與嬰童協會，2、技術高標準的模具是積木玩具質量的核心保障，以樂高為例，其單個零件模具成本為4-25萬歐元不等，其整體設備保證了積木質量從而提升了用戶體驗質量，保證了其品牌優勢。就其專利情況而言，由于基礎組件的拼搭模式專利已到期，樂高當前主要針對創新組件的外觀設計申請專利。截至2017年4月1日，樂高累計申請專利數量達到5836件，其中發明專利1342件，外觀設計專利4494件。積木玩具頭部企業樂高專利申請數量走勢三、積木玩具產業現狀1、市場規模就整體積木玩具市場規模變動情況而言，2006-2020期間，全球積木市場規模大體上呈上升趨勢，2011年增速最為明顯，2014-2019年期間增速小，2020年市場規模進一步提高，整體規模超過120億美元，就國內市場規模而言，目前國內玩具零售規模達854。6億元，根據2020年玩具協會購買塑料拼插積木類占比整體玩具的16。2%測算，目前國內積木玩具市場規模超過130億元。2019-2020年全球積木玩具市場規模及增長率2、市場價格隨著積木玩具逐步向全年齡發展，版權意識持續增強背景下樂高在國內市占率持續提升，體驗感更佳的積木價格持續增長，目前能接受300元以上積木價格的用戶占比超四成，且1000元以上購買用戶有14。8%，事實上整體積木玩具原材料成本較低，高價產品帶來的是行業整體利潤較高的現狀，尤其是行業龍頭，作為價格的引領者，整體受益明顯。數據顯示2021年樂高凈利潤超百億，而國內凈利潤超百億的企業屈指可數，主要為茅臺和部分油企等。2021年天貓平臺拼插積木類玩具價格結構占比四、積木玩具競爭格局1、市場集中度2020年樂高在全球積木玩具市場的市占率達到68。6%，相比2011年的58。2%增加了10。4pct，而同期美泰、SpinMaster的市占率呈現下滑趨勢。早期樂高因價格較高、產品上新較慢等在中國發展較慢。2007年開始樂高開始在中國建立第一家品牌零售店，樂高中國市場拓展節奏持續加速。截至2020年，樂高在中國積木市場市占率已達42。3%，略低與全球市場份額的主要原因是早期國內玩具行業版權忽視現象嚴重，盜版玩具盛行，隨著國內相關版權監管持續趨嚴，樂高其優良的品質和營銷得到國內市場認可，一度出現“積木就是樂高，樂高就是樂高”的市場認知，雖然目前國內也有邦寶益智、啟蒙等獨立積木玩具企業，但市占率較低，市場認可度仍有較大發展空間。2011-2020年全球和中國樂高市占率走勢圖Euromonitor，國內主要積木玩具企業對比情況2、樂高國內經營現狀分析2021年樂高在國內門店數量增長90家，全球實體零售門店總數達到832家，國內占比持續增長，就其經營現狀而言，經歷了20世紀末尾到21世紀初的轉型后，營收快速增長，2021年達到553億克朗（丹麥貨幣單位），亞太地區營收占比從2017年的14。6%增長至2021年的17。91%，2021年相較2020年小幅度下降，主要為亞太地區增速不及整體營收增速。2017-2021年樂高總營收及國內門店數量變動企業年報，五、積木玩具用戶端分析1、產業鏈概述在積木玩具產業鏈中，主要可分為產品研發和生產環節兩大主體部分，上游對接原材料廠商和IP提供商，下游對接分銷商或消費者。原材料成本主要為ABS塑料等，具備一定規模效應的企業具備成本優勢。積木玩具產業鏈簡圖2、用戶考慮因素國內玩具用戶購買玩具時首要考慮因素是產品的特點和玩法，超四成用戶認為其趣味性時最關鍵的因素，積木玩具相較普通的其他有著鮮明的趣味性特點，其特殊的拼接屬性在具備益智屬性的同時也為成人用戶帶來無限的樂趣，拼接作品時的心情放松和完成作品帶來的成就感事成人用戶持續購買的關鍵因素，加之其多產品可相互疊加創造的屬性，更是讓用戶感到物有所值，是用戶粘性的關鍵。2021年中國消費者購買玩具考慮因素分布中國玩具和嬰童用品協會，六、積木玩具發展趨勢積木玩具行業核心壁壘在于基于產業鏈多環節先發優勢構筑的品牌力。樂高在積木玩具領域具備穩定高市占率、高毛利率的特征，同時擁有忠實粉絲群體與強社區效應，成為了積木玩具行業的代言人，具備強品牌壁壘。具體到“IP-產品研發-生產-渠道分發”各個環節來看，樂高具備強產業鏈一體化運營能力與強品牌力，其設計生產能力構筑壁壘。國產企業目前雖然在成本和價格方面具備一定優勢，但整體版權問題一直被詬