《網絡營銷》教學大綱一、教學目的與要求《網絡營銷》是電子商務專業（本科）的一門專業必修課。該學科以經濟學、電子商務、營銷學為基礎，同時也涉及電子技術學科，特別是網絡系統。網絡營銷是在電子商務實踐中并適應實踐的需要出現的一門新興學科，是一門應用性的經濟學科。通過對網絡營銷的理論和實踐的學習、研究和分析，掌握網絡營銷的現狀和發展趨勢，它的基本知識和基本原理，提高學生從事電子商務實踐的理論素養和營銷工作的能力。了解、認知目前市場經濟體制中營銷活動的基本理論內容和知識體系，結合所學電子商務專業，重點研究如何通過互聯網絡開展新型的營銷活動；能準確、系統地理解、掌握基于互聯網的市場營銷學的基本概念、基本原理；并使學生能根據目前網絡市場發展規模和特征，針對不同市場環境、不同產品和網絡消費者進行一系列網絡營銷活動的分析和策劃，培養學生自我分析問題、解決問題，自我創新、創業能力和應用實踐能力。學習《網絡營銷》這門課，要求掌握以下幾點要求：1.由于《網絡營銷》是一門新興的邊緣學科，學習該門課程應以電子商務概論、網絡基礎、物流管理、網頁制作、市場營銷學等課程為基礎，并進行貿易實務、消費心理學、財務管理、電子商務相關法規等課程的學習。2.要求學生正確理解下列基本概念和原理知識，并能正確運用；了解網絡營銷的常識，掌握網上市場調研、網站策劃的方法，掌握網絡營銷產品與服務策略、價格和渠道策略、網絡溝通策略的主要思想；了解網絡營銷的控制方法。

3．要求學生努力具備下列素質要求：

（1）敬業精神：樹立敬業精神；（2）團隊精神：網絡營銷是一門綜合性技術，必須合理分工；（3）較強的策劃能力：網絡營銷的關鍵在于與傳統管理科學的完美結合。4．要求學生能夠熟練運用網絡操作能力，網絡調查能力，網絡策劃能力，網絡溝通能力等技能。二、教學中應注意的問題1、正確認識課程的性質、任務及其研究對象，全面了解課程的體系、結構，對網絡營銷有一個總體的把握；2、牢固掌握網絡營銷的基本概念，掌握網絡營銷的基本原理，理解網絡營銷的價值，了解網絡營銷的優勢及難題；3、注意理論聯系實際，通過必要的案例討論和課后作業等，啟迪學生的思維，培養學生獨立分析和解決網絡營銷實踐中存在的問題的實際能力，掌握在網絡條件下，開展營銷的新的市場調研、客戶管理、溝通方法和技術手段，為今后學習其他專業管理課程和從事營銷工作奠定基礎。4.在教學過程中，要注意使用一些具有借鑒意義的研究方法，如實證法、對比分析法、統計分析法、歸納演繹法、問卷調查法等。三、大綱內容第一章網絡營銷導論【學習要求】了解網絡營銷的基本概念、特點、功能、優勢和分類；掌握網絡營銷的內涵和功能；了解網絡營銷相關支撐理論以及網絡營銷與傳統營銷的關系。【教學任務】第一節 網絡營銷概述第二節 網絡營銷的理論基礎第三節 網絡營銷與傳統營銷的關系【重點及難點】重點：了解網絡營銷的概念、內涵及功能，了解網絡營銷的相關支撐理論。難點：理解開展網絡營銷必須與傳統營銷的整合。【復習題】1.網絡營銷產生與發展的原因是什么？2.網絡營銷的特點與功能。并舉例說明？3.舉例說明網絡營銷與傳統營銷不是相互獨立和排斥的，而是相互協調、配合與促進的關系。【案例分析】星巴克的網絡營銷啟示錄第二章網絡營銷戰略與規劃【學習要求】從分析網絡營銷對企業競爭力的影響出發，了解網絡營銷對企業金正戰略的影響、網絡營銷環境下營銷的基本戰略和戰略規劃，以及網絡營銷戰略實施的質量保證措施。【教學任務】第一節 網絡營銷戰略分析第二節 網絡營銷戰略規劃第三節 網絡營銷戰略實施的質量保證【重點及難點】重點：理解互聯網對企業營銷戰略產生的營銷和網絡營銷的戰略目標；掌握規劃與實施網絡營銷戰略的方法。難點：理解制定網絡營銷規劃時應考慮的影響因素及網絡營銷戰略的實施方法。【復習題】1.企業如何制定有效的網絡營銷戰略？2.如何理解對中小型企業來說，開展網絡營銷更多的是一種機遇和挑戰？3.為確保企業網絡營銷戰略的質量，在制定網絡營銷戰略規劃時應注意哪些問題？【案例分析】餐飲業的營銷戰略變革。第三章網上市場與購買行為【學習要求】了解網絡市場及特征、網絡環境下消費者及組織機構的購買行為，以及影響其購買行為的主要因素；了解涉入理論、營銷信號的傳遞和甄別、網上非理性消費行為等網絡營銷問題。【教學任務】第一節 網絡消費者市場及購買行為第二節 給予涉入理論的網絡消費者行為分析第三節 網上組織市場的購買行為第四節網上有效購買行為的實現與引導【重點及難點】重點：掌握網絡市場及其特征、消費者與組織機構在網絡環境下的購買行為及主要影響因素。難點：理解運用涉入理論分析網絡購買行為的方法，以及對網絡環境下營銷信號有效傳遞與甄別和網上非理性消費行為策略引導。【復習題】1.網絡營銷如何適應現代消費者購買行為的變化趨勢？2.網絡營銷環境下的消費者購買行為變得更復雜嗎？為什么？3.簡述網絡環境下產生信息不對稱的原因。4.網絡環境下如何增強有效營銷信號的甄別能力？【案例分析】網購-讓人歡喜讓人憂第四章網上市場調研【學習要求】了解網上市場調研的目的、特點和基本方法；了解網上直接調研和簡介調研的常用方法、手段及可利用的相關資源與工具，以及網上信息的評價方法及輔助工具。【教學任務】第一節 網上市場調研概述第二節 網上直接市場調研第三節 網上簡介市場調研第四節 網上信息的評估【重點及難點】重點：理解網上調研的常用方法和相關資料與工具的利用。難點：理解網上信息評估的思路與應用。【復習題】1.在線和離線兩種市場調研方式有哪些主要區別？2.在互聯網上進行市場調研要考慮哪些影響因素？3.為什么要對互聯網上的信息進行評估？【案例分析】“飛行酒店”讓百萬人造戲弄第五章網絡營銷產品策略【學習要求】了解網絡營銷中產品概念、互聯網對產品策略的影響、網絡營銷的新產品策略、產品虛擬體驗策略、網絡品牌策略及應用方法。【教學任務】第一節 網絡營銷產品策略概述第二節 網絡營銷的新產品策略第三節 產品的虛擬體驗策略與實現第四節 網絡品牌策略【重點及難點】重點：掌握網絡環境下新產品開發、產品虛擬體驗的實現手段、網絡品牌的管理與法律保護等內容。難點：理解虛擬體驗和產品虛擬體驗的實現手段與方法，網絡品牌體驗與管理的實現。【復習題】1.互聯網的發展對企業的產品產生了怎樣的影響？2.在網絡環境下選擇經營的產品是應考慮哪些為宜？3.簡述虛擬產品體驗的功能。4.結合實際案例，說明保護網絡品牌的重要性。【案例分析】當當推出自有品牌服裝。第六章網絡營銷價格策略【學習要求】了解網絡營銷定價的目標與環境、互聯網對價格策略的影響、網絡營銷中常用的定價方法和策略及其應用。【教學任務】第一節 網絡營銷價格策略概述第二節 網絡營銷中常用的定價方法第三節 網絡營銷中常用的定價策略【重點及難點】重點：掌握網絡環境下的定價方法與策略。難點：理解和掌握認知價值定價法、心理定價法策略和免費定價策略。【復習題】1.舉例說明信息技術對網絡環境下的定價策略產生了怎樣的影響？2.為什么說互聯網為實現產品的認知價值創造了良好條件？3.根據影響顧客價格敏感型的各種因素，如何在網絡營銷中指定有效的價格策略？【案例分析】家電零售的網上定價博弈。第七章網絡營銷渠道策略【學習要求】了解互聯網對營銷渠道和分銷渠道的影響、網絡渠道的功能與效用、實現方式和渠道管理等問題。【教學任務】第一節 渠道及特點第二節 網絡環境下的渠道變更第三節 網絡直銷第四節 網上間接分銷第五節 網絡分銷渠道的建設與管理【重點及難點】重點：理解網絡營銷渠道和分銷渠道的區別、電子中間商與傳統中間商的區別；了解電子中間商的主要功能與運作方式；了解渠道沖突及產生的原因。難點：掌握網絡渠道設計的原則、渠道沖突的管理。【復習題】1.營銷渠道與分銷渠道有哪些不同？2.如何理解網絡環境下傳統營銷渠道和分銷渠道的職能發生了融合？請舉例說明。3.互聯網對渠道的影響表現在哪些方面？4.在渠道建設中如何實現渠道與產品屬性的匹配？5.如何處理與協調網絡環境下的渠道沖突？【案例分析】唯品會“特賣”能解決庫存之癢嗎？第八章網絡營銷促銷策略【學習要求】了解網絡促銷的概念、特點、作用、實現方式、實施步驟與方法；了解新型的促銷模式。【教學任務】第一節 網絡營銷促銷策略概述第二節 網上銷售促進與公共關系第三節 社會化媒體營銷【重點及難點】重點：理解網上銷售促進、網絡公共關系等促銷方式以及應用中需要注意的問題。難點：理解和掌握博客營銷、網絡軟文營銷和微信營銷等新型促銷方式及應用。【復習題】1.網絡環境下的受眾心態發生了怎樣的變化？2.網絡環境下如何識別最佳促銷對象？3.簡述網上公共關系的特點。4.網絡口碑和傳統口碑有哪些不同？5.如何理解博客營銷的特點是精準性強和受眾忠誠度高？【案例分析】“蘋果女孩”策劃出的美麗第九章網絡廣告【學習要求】了解網絡廣告的概念、特點和主要類型；理解網絡廣告的策劃和運營、網絡廣告的效果評估方法。【教學任務】第一節 網絡廣告概述第二節 網絡廣告的策劃第三節 網絡廣告的運營第四節 網絡廣告的效果評估【重點及難點】重點：掌握網絡廣告的策劃與運營方式、廣告效果的評估原則和測評方法。難點：理解網絡廣告策劃中的定位策略、心理策略和展現策略；掌握網絡廣告發布渠道與方式的選擇、廣告效果的評估原則和測評方法。【復習題】1.與傳統廣告相比，網絡廣告的優勢和劣勢體現在哪里？2.網絡廣告的策劃應從哪幾個方面入手？3.在網上查找采用不同心理/展現策略的廣告，并分析其為何采用這種策略？4.簡述網絡廣告效果評估的原則和方法。【案例分析】另類營銷“搭檔”的相互“磨合”第十章互聯網中的營銷管理【學習要求】了解網絡環境下的服務運營管理、網絡分線與危機管理以及網絡營銷績效評價等營銷管理問題。【教學任務】第一節 網絡環境下的服務運營與管理第二節 網絡營銷風險與危機管理第三節 網絡營銷的績效評價【重點及難點】重點：理解網絡環境下的服務的特點，完整服務產品的概念，網絡環境下客戶投訴管理，網絡營銷風險與危機產生的原因、類型、特征，評價的目標、評價指標、評價指標體系建立的原則。難點：掌握網絡服務的設計方法與服務策略的應用、網絡營銷風險與危機管理策略及處理方法、網絡營銷績效評價的實施方法與步驟。【復習題】1.與傳統環境中的服務相比，網絡服務有哪些新的特點？2.結合具體案例，簡介企業應如何利用網絡的特性實施留住客戶策略？3.為降低網絡營銷中的潛在風險，交易雙發應采取怎樣的防范措施？4.簡述績效評價的基本運作程序。5.如何選擇網絡營銷績效評價指標？【案例分析】Amazon公司這樣贏的了客戶。四、課時分配《網絡營銷》學習時間定為40學時，其中有32學時用于理論教學，8學時為上機。教學內容與學時分配安排如下：章節名稱課時分配(學時)授課試驗上機討論備注第一章網絡營銷導論2第二章網絡營銷戰略與規劃2第三章網上市場與購買行為3第四章網上市場調研34第五章網絡營銷產品策略4第六章網絡營銷價格策略4第七章網絡營銷渠道策略4第八章網絡營銷促銷策略4第九章網絡廣告44第十章互聯網中的營銷管理2合計328總授課時數40學時五、參考書1.李蔚田，楊雪，孫恒有主編，網絡營銷實務，北京大學出版社.2009.2.楊路明等編著，網絡營銷，機械工業出版社，2011.3.趙玉明，杜鵬主編，網絡營銷，人民郵電出版社，2013.4.馮英健著，網絡營銷基礎與實踐，清華大學出版社，2013.5.方美琪，潘勇編著，網絡營銷（第2版），清華大學出版社，2013.6.藏鋒者編著，H