促銷策劃與管理第3章第3章消費者促銷策略(上)學習目標：通過本章學習，了解企業在終端市場上可以運用的各種促銷手段和形式，掌握對消費者促銷的各種策略及其運作程序、步驟、技巧和藝術，并學會比較各種消費者促銷策略的優缺點，培養科學的思維方式和創新能力。3.1消費者促銷策略概述3.2折價優惠促銷策略3.2.1直接折價促銷折價，是指廠商通過調低產品的正常售價，以優待消費者的方式促進銷售。這種以直接降低正常售價，讓消費者獲得實惠的形式可提高消費者對零售點商品的關注度，在促進零售點的銷售方面極為有效，它對短期銷量的提升具有立竿見影的效果。折價促銷策略一般適用于重復購買頻率比較高的日用消費品，在特殊時期（如廠慶、店慶、較大的節假日、重大社會事件發生時段等）也可用于耐用品（如家電產品、商住樓、汽車等）和某些服務項目的促銷。3.2.2“套餐式折扣”促銷“套餐式折扣”促銷，是指企業把同一品牌下的系列產品，或同一公司生產的系列產品，或同一產地的較有特色的地方土特產預先配套，消費者按配套購買即可獲得一定的折扣優惠。3.2.3以舊換新折價促銷所謂“以舊換新”，是指廠商通過以舊產品換購新產品的形式，提高廢舊產品的回收價值，刺激消費者提前購買產品的促銷策略。以舊換新的促銷策略一般適用于耐用生活必需品。其方式又可分為同品牌產品換購和同類產品換購。3.2.4折價優惠促銷的優缺點（1）優點1）在決定消費者選購商品的因素中，價格是最直接的因素，特別是在產品同質化高、品牌形象相差不大時，價格的影響力往往比其他因素更大。2）促銷效果比較明顯。3）折價促銷方式對于賣方企業來說，可以加速出貨，使資金能夠快速回籠。4）折價促銷較易操作、控制。5）可以抵制競爭者進入市場。6）折價優惠促銷還可以塑造“物美價廉、量多”的印象，能夠淡化競爭者的廣告及促銷影響。7）可以吸引已試用過的消費者再次購買，以培養和留住既有的消費群。8）折價優惠促銷能提升經銷代理商和零售商對企業產品的關注度。9）為企業的業務人員完成銷售任務提供支持，可以增強業務人員完成銷售目標的信心。（2）缺點1）折價優惠方式是短期促銷行為，不能作為企業長期和經常性的營銷戰略。2）折價不能解決企業營銷的根本問題，反而會因折價后帶來的短期“繁榮”的假象誤導營銷人員，致使營銷人員妄自尊大，缺乏憂患意識，不思解決之道，企業營銷實力會因此而不斷惡化。3）折價會很容易引起消費者對產品質量的懷疑，特別是那些知名度不高或市場聲譽不太好的產品，消費者會以為是因為產品出了問題或積壓太多了才用折價方式促銷。4）對某些知名度較高的品牌產品，過多地采用折價促銷，會極大地傷害品牌形象。5）大多數情況下，折價后的產品難以恢復到原有價位，對企業的長期營銷目標的實現帶來影響。6）折價有損于企業的利潤。7）盲目折價，容易造成虛假需求，誤導廠商對市場的判斷。8）折價促銷無法建立和維系消費者的品牌忠誠度。9）折價促銷對新顧客的吸引力較弱。10）折價還易引發價格戰，或引起競爭對手反擊行動，形成惡性競爭。3.2.5采用折價優惠促銷應注意的問題（1）注意與其他營銷手段相配合由于“折價”促銷有著較多的負面影響，所以為消除消費者對“折價”的誤解，企業應在運用折價促銷的同時，運用其他營銷手段加以配合，以便取得更佳的效果。（2）獎勵的金額一般來講折扣率應至少達到10%～20%才會比較有效。太低起不到刺激作用，等于浪費廣告費；太高，企業又難以承受。（3）活動的時間通常一個“折價”活動時間設定為4～6周為宜，一般不應超過2個月。（4）宣傳的設計“折價”的優惠幅度要標識得越簡單易懂、越醒目明了越好，并要抓住消費者的心理來表達。（5）活動應“師出有名”3.3附送贈品促銷策略3.3.1隨商品附送贈品促銷隨商品附送贈品有兩種形式，一種是捆扎式，一種是附送式。（1）捆扎式贈品捆扎式贈品促銷是指將相同的數個商品捆扎在一起，以優惠價格出售，如“買10送2”、“買8送2”等就屬于這一形式。（2）附贈式贈品附贈式贈品促銷是指當消費者每購買一定數量或金額的商品后，就附加贈送一定價值的其他商品，如“買一送一”、“買二送一”、“買四送一”等，就屬于此類。1）包裝內贈品的附送形式。2）包裝上贈品的附送形式。3）包裝外贈品的附送形式。3.3.2商品包裝贈品促銷將產品的包裝本身作為可利用的贈品，這是附送贈品的又一形式。《韓非子》中曾記載一個“買櫝還珠”的寓言故事。這則寓言故事又從另一個方面表明了商品包裝的重要性，人們在購買商品時，只有對商品的外觀有一個好的印象才能激起購買的興趣和欲望。如果商品的外觀不好，就會對顧客失去吸引力。設計精美和有再使用價值的商品包裝，往往會成為消費者購買商品的決定因素之一。3.3.3付費贈品促銷付費贈品是指在購買指定的商品之外，讓消費者再支付一定的費用方可得到贈品。這是一種反客為主的促銷方法，意在達到“醉翁之意”不在商品，主要用低廉的付費使消費者為了獲得附送贈品而不惜多花錢去購買商品。3.3.4樣品贈送促銷樣品贈送促銷實際上是采用“試用”的方式把要促銷的商品樣品贈送給消費者，供其試用或品嘗的一種促銷方法。樣品贈送促銷又分為逐戶分送、直接郵寄、戶外樣品派發和憑券派發贈品四種形式。（1）逐戶分送（2）直接郵寄（3）戶外樣品派發（4）憑券派發贈品3.3.5加量不加價促銷加量不加價促銷是指廠商以原價向消費者提供比標準包裝容量更多的產品，或以原價向消費者提供標準包裝產品和另外附加產品。這種方法在食品、保健品、美容品等類別產品的促銷中非常有效。這種方式與“買×送×”的形式不同，它是把所贈送的商品直接在出廠的時候裝在同一包裝內，這樣做會比較容易控制所要附贈的量。3.3.6“附送贈品”促銷的優缺點（1）優點1）創造產品特色，培養忠誠顧客。2）創造品牌概念。3）為實施市場細分策略做好鋪墊。4）附送贈品是吸引消費者初次購物、新產品入市或舊有產品拓展新消費群的最有效方法之一。5）選擇與產品相關的贈品，可以增加產品的使用頻率，甚至讓抱有成見的消費者接受新產品。6）有設計特色的贈品和有較高使用價值或收藏價值的贈品，可以在競爭中處于優勝地位。7）贈品常可吸引消費者試用弱勢品牌產品。8）能促進零售商加快商品周轉速度。（2）缺點1）促銷贈品容易被零售商或銷售人員“扣留”。2）贈品促銷產生的作用有限，其效果不如折價促銷好。3）當贈品的品質欠佳時，會導致促銷失敗。4）附送贈品要借助廣告才能產生理想的效果。5）零售商接受贈品促銷是基于一定條件的。6）贈品的發送難以有效管理。7）包裝不實的贈品容易丟失。3.3.7附送贈品促銷應注意的問題（1）選擇與產品相配的成本費用1）贈品本身的成本。2）贈品的包裝要講究。3）廣告宣傳要得當。4）適當利用商場通路進行展示宣傳。（2）贈品的管理贈品一般都具有特色和實用價值，若管理不善容易引起偷盜、挪用、私分或被批發、零售商占為己有；因此，必須加強對贈品的管理。贈品的收、發、使用等需做好登記造冊；贈品的包裝和捆扎要牢固和不要遺漏；要做好新禮品裝與老貨在零售店和超市貨架上的換貨工作，切忌新老商品同架出售。（3）活動的時間贈品促銷活動的籌備比較長。因此，贈品促銷不宜安排得過于頻繁。3.4退費優待促銷策略“退費優待”促銷策略是指廠商在消費者購買商品以后給予一定金額的退款，該退款可以是商品售價的百分之幾，也可是全額退還甚至超額退還。3.4.1不同退費優待促銷方法的運作方式（1）購買某一商品的退費優待這是針對單價較高的消費品所采取的促銷方式，當消費者購買某種價值較高的商品時（如高檔化妝品、黃金或鉆石飾品、保健品等），在規定的期限到時按原價的百分之幾退還。（2）對“回頭客”的退費優待這種方式是專門針對那些單價較低，使用周期短、購買頻率較高的日用消費品所采用的促銷策略，主要目的是鼓勵消費者重復購買，培養品牌忠誠度。（3）對購買系列產品的顧客退款優待這一方式適用于不同口味的食品、調味品，不同用途的化妝美容品、家用電器配套產品等。（4）聯合退費優待這種退費方式規定顧客必須同時購買若干家企業的產品后，才可得到退費優待。（5）升級式退費優待這種方法是隨著顧客購買量的增加，退費金額的比例也逐次提高，購買得越多的顧客所享受的退費率也越大。適用于單價低、使用期短、購買頻率高的日常生活消費品。3.4.2退費優待促銷方法的退費方式（1）部分退費（2）全額退費（3）超額退款（4）組合退費3.4.3退費優待促銷的優缺點（1）優點1）對品牌形象影響較小。2）投資費用相對不高。3）有利于收集客戶信息。4）不易引起競爭對手的非議。5）能爭取新的消費群。6）有助于建立企業忠誠客戶。7）能刺激消費者購買一些不易銷售的高價位商品。8）樹立企業的良好形象。（1）缺點1）費用比較難估算。2）促銷效果顯現較慢。3）活動參與率偏低。4）對消費者即刻采取行動的激發力不強。3.4.4開展退費優待促銷應注意的問題（1）成本費用1）退費額度。2）廣告宣傳費用。3）退費卡的印刷。4）回件處理費用。5）其他手續費用。（2）活動時間安排活動時間的長短會影響到參與率的高低。一般來說，若在電視、廣播、報紙上做廣告，活動時間以3個月為宜；若在商店售點廣告，則為6個月；若在促銷產品包裝上推廣，需安排一年左右。3.5憑證優惠促銷策略3.5.1憑證優惠的種類（1）直接折價式優惠券（2）送贈品優惠券（3）送積分點式優惠券3.5.2優惠券發放的形式（1）從發放渠道看，優惠券的發放一般有以下幾種1）直接分送優惠券。2）媒體發放優惠券。3）商品附送優惠券。4）企業之間交叉發放優惠券。5）特殊形式發放的優惠券。6）不同的渠道分送優惠券比較。（2）從發放優惠券的主體看，發放優惠券的形式1）零售商的優惠券。2）制造商的優惠券。3）制造商與零售商合作的優惠券。3.5.3憑證優惠促銷的優缺點（1）優點1）有利于拓展產品消費群。2）有利于培養忠誠顧客群。（2）缺點1）憑證式優惠對新品牌，或未具知名度的產品效果未必理想。2）兌換率的測算難度大。3）頻繁的或劣質的優惠券會損害品牌形象，甚至個別商家利用優惠券騙售劣質產品，使得“優惠券促銷”的信譽在逐步下降。4）有時因商家配合上的欠缺，會導致部分消費者未能憑優惠券享受優惠，影響了消費者對品牌的好感與對優惠券的信任。3.5.4開展憑證優惠促銷應該注意的問題（1）成本費用的控制（2）活動的時間安排3.6獎勵促銷策略心理學研究表明，人對激勵的反應要比懲罰的反應更強烈、更敏感。在商業交易中，采取獎勵的辦法有時要比采取優惠的辦法更能激勵起消費者的購買沖動。獎勵促銷的形式一般分為“抽獎”、“有獎競賽”和“游戲”三類。3.6.1抽獎促銷抽獎的基本形式一般分為回寄式抽獎、即開即中式抽獎、多重連環抽獎三種。3.6.2有獎競賽促銷有獎競賽活動是利用人們的好勝心和競爭性而設計的一種激勵性智能型的促銷形式，它通過讓消費者展現自身的聰明才智贏得中原的獎勵，從而吸引消費者積極參加活動。（1）簡單問題競賽法（2）展現個性競賽法3.6.3有獎征集促銷有獎征集是企業為了樹立品牌形象或企業形象；請現實的或潛在的消費者運用自己的才能解決企業的某一問題或完成企業規定的某一特定任務后，以某種形式獎勵優勝者的一種促銷策略。在市場上最常見的有獎征集新產品開發意見，給產品命名，收集產品包裝、標簽、盒蓋等。有獎征集的形式是多種多樣的，而不同形式的征集活動又有不同的規則。從總體上看，有獎征集活動的規則主要包括以下內容：——指明活動的截止日期；——提出參加者的條件與要求；——標明評選的方法與程序；——規定獎品種類、金額及名額；——列出評選機構、公證單位；——確定獲獎名單的發布方式，說明獎品領贈送方式。（1）針對產品包裝設計的有獎征集（2）針對產品廣告語設計的有獎征集（3）其他類型的有獎征集3.6.4答卷獎勵促銷答卷獎勵也叫學習獎勵，就是參與者按要求學習有關背景資料，完成答卷后，將答卷在規定的時間內反饋給主辦單位，由主辦單位從眾多答卷中抽出中獎者給予獎勵的一種促銷策略。舉辦答卷獎勵活動一般有以下幾個步驟：1）根據活動主題和目的設計問卷，并借助合適的媒體發布宣傳資料。2）消費者了解和掌握答卷宣傳資料，獲得答卷時必要的答案。3）參加者按要求答卷，并在規定的時間內，將完成的答卷反饋給主辦單位。4）由主辦單位在所有提供正確答案的參與者中抽出幸運中獎者。5）主辦單位借助一定的媒體公開授獎。除了上述所列的方式之外，獎勵競賽活動的方法還有：——排出順序競賽：如要求消費者依據重要性或優劣等級為某些事物排列出相應順序。——回答問題并造句競賽：如讓消費者從甲乙兩張商標或卡通畫中找出其中的不同點或相同點。——命名（譯名）競賽：如讓消費者為產品命名或某一活動命名，等等。3.6.5開展獎勵促銷的優缺點（1）優點1）獎勵促銷能幫助建立或強化品牌形象。2）獎勵促銷能增加廣告吸引力。3）獎勵促銷能幫助達到既定的銷量和利潤目標。（2）缺點1）由于受傳統消費心理和價值觀念的影響，國民對博彩的興趣尚屬初級，因而對各種獎勵促銷活動反應較為平淡，參與率往往低于舉辦者的預測標準。2）獎勵促銷活動通常需要大量的媒體經費廣為宣傳，才能獲得成效。3）獎勵促銷的創新難度高。如果是常規方式，人們已感到乏味，特別是有獎競賽，要引起消費者的好奇或欲求一試的心理，就需要別出心裁的創意。4）抽獎活動對品牌幫助比不上有獎競賽，消費者僅僅為了額外的獲利才購買，是碰個人運氣的結果，無須參與者付出較多的努力，因此并不會對品牌留下什么特別的好感。5）有獎競賽活動的參加率比不上抽獎活動的參加率，且只能限于特定對象，無法普及。因而對目標消費群針對性差，不像抽獎活動直接針對目標消費群。6）難以事先對活動效果進行完善的效益評比。3.6.6開展獎勵促銷應注意的問題（1）活動規則和獎勵情況要高