第9章競爭性市場營銷戰略2023/1/31競爭性市場營銷戰略一方面，目標市場營銷理論告訴我們，任何公司都由于自身資源的有限性和市場需求的多樣性，不能向市場提供所有的產品和服務，只能向某個目標市場提供產品和服務。另一方面，由于市場的開放性，任何一家公司，其產品都不可能獨占市場。必定存在其它公司，也向與公司相同的目標市場提供相同、或相似的產品，這些公司稱為是公司的競爭者。因此，公司的（目標）市場營銷戰略，一定是包括，或能夠應對競爭的競爭性市場營銷戰略。2023/1/32競爭性（目標）市場營銷戰略一般而言，市場競爭分析的基本問題包括：(1)誰是公司的競爭者？（行業競爭者是那些？）(2)公司所處行業的競爭特征是什么？（寡頭、自由競爭，行業的進入與退出壁壘的狀況如何？）(3)競爭者戰略群體有哪些？(4)競爭者的戰略目標是什么？（成本領先，還是技術領先？）(5)競爭者的優勢與劣勢是什么？(6)競爭者的競爭反應模式是什么？（從容型，兇暴型，選擇型？）通過分析競爭者，可以使公司在向競爭對手發起攻擊，或在受到競爭對手的攻擊時，能夠制定出更為有力的競爭性營銷戰略，以發起攻擊或防御攻擊。2023/1/33第一節競爭者分析一、識別競爭者在第4章“市場營銷環境”中，競爭者作為公司營銷的微觀環境要素，我們定義了四個層次的競爭:品牌競爭者行業競爭者（產品形式競爭者）屬類競爭者欲望競爭者因此，識別不同層次的競爭者是競爭分析的首要內容。2023/1/34在這里，對競爭者層次的分類和識別，是基于“產品”的相似性或替代性，因此，公司的品牌競爭者和行業競爭者較為容易識別。但公司的屬類和欲望競爭常常容易被人們遺忘！分析競爭者，一方面是對于競爭者所提供的、滿足相同目標市場需要和欲望的產品，企業是否能夠開發、生產出比競爭對手更有效的、更好的產品和服務，為公司贏得更多的經濟利益和為企業贏得更多的發展機會。另一方面，分析競爭者對公司造成的“威脅”有哪些，為避開競爭（差異化）或直接參與競爭提供依據。2023/1/35（一）行業競爭觀念1、行業概念行業（定義）：是指向相同顧客需要和欲望提供相似產品或有替代差別產品，并相互競爭的全體企業。在一個行業內，生產相似產品的企業越多，則該行業內公司之間的競爭也越激烈。不同行業之間的競爭則相對較弱。2023/1/36比如：食品行業的企業并不直接和化工行業的企業競爭，但食品行業中食品企業之間的競爭，或化工行業中化工企業之間的競爭卻是十分激烈的；汽車行業甚至也不直接和航空行業、鐵路行業及自行車行業等直接競爭，但汽車行業內的汽車制造商之間的競爭卻十分激烈，但高速鐵路對公路運輸和航空運輸卻產生了非常大的影響。豬肉與雞蛋及牛肉行業之間的競爭（屬類競爭）也只有在環境發生非常大的變化時，才發生競爭。2023/1/37注1：我們一直都在使用行業概念。現實中，我們也會用到產業概念。產業是從“生產”的相似性角度去劃分的公司群體類別，而行業則是從“提供”產品的相似性角度去劃分公司群體的類別。注2：當用行業用于定義服務的類別時，這時稱服務行業，而不稱服務產業。注3：產業或行業通常可以以某類產品的名稱來命名，比如：電視機產業（電視機行業）、教育產業（帶有過多的商業成分）、旅游產業（旅游行業）、汽車產業（汽車行業）等。2023/1/38產業概念更多的用于研究供給方面，即生產力的研究方面，而行業概念則更多地用于市場營銷等服務領域的研究方面。由經濟學理論可知，在一個行業中，市場的需求和供給兩個方面的基本關系，代表了一個行業的市場結構（即行業銷售量規模結構）和行業競爭結構（即競爭者的數量結構）的關系。變化的供求關系，會影響行業競爭結構，行業競爭結構又影響行業行為，如產品開發、定價和廣告策略等行為，行業行為又決定了行業的績效，如行業的銷售量、效率、成長和就業等。行業績效又會推動市場結構的改變。2023/1/392、行業結構（也稱行業競爭結構）行業結構（行業競爭結構）：是指按競爭者數量和產品替代差別程度而劃分出的、具有不同競爭激烈程度的行業構成——如下圖所示。2023/1/310由銷售商商數量和和產品的的差別替替代程度度所劃分分的“一一個由5種競爭爭類型所所組成的的行業結結構”無差別寡寡頭壟斷斷競爭行行業差別寡頭頭壟斷競競爭行業業無差別競競爭行業業差別競爭爭行業完全壟斷斷行業無差別替代一個銷售商產品差別替代程度銷售商數量少數銷售商許多銷售商有差別替代5個行業的行業結構只有一個公司在一個國家或地區提供一定的產品和服務比如：郵局，地方電力公司只有少數幾家公司提供本質上屬于無差別替代的產品和服務比如：石油、鋼鐵、輪胎、等有許多公司向市場提供有差別替代的產品和服務比如：大餐廳、PC、服裝、飲料比如：汽車、飛機、電視、手機只有少數幾家公司提供有差別替代的產品和服務有許多公司向市場提供無差別替代的產品和服務比如：食鹽、水泥、農產品等，價格相同2022/12/2511注：從全部的的行業來來看，由由銷售商商的數量量和產品品的替代代差別程程度，決決定了全全部行業業有5種競爭類類型的行行業（競競爭）結結構。從一個行行業（一一個競爭爭類型））的內部部來看，，由銷售售商的數數量和產產品的差差別程度度，決定定了行業業內競爭爭的激烈烈程度。。從不同行行業（競競爭類型型）之間間來看，，競爭差差異是指指行業之之間的競競爭激烈烈程度的的差異。。行業結構構是動態態的。2022/12/2512（1）完完全壟斷斷行業：：可能是由由政府法法令、許許可證等等形成的的完全壟壟斷；也也可能是是由新發發明、專專利、市市場規模模所形成成完全壟壟斷。一般而言言，與國國家、民民生、安安全等相相關的行行業，通通常是由由國家控控制的完完全壟斷斷行業。。由市場規規模所形形成的完完全壟斷斷，是受受“反壟壟斷法””限制的的（比如如微軟——每個國家家對單個個公司銷銷售量超超過一定定銷售規規模的量量不同！！）。行業競爭爭結構會會隨著時時間而變變化。比比如：由由于使用用新技術術，索尼尼上世紀紀90年代的““隨身聽聽”微型型收錄機機，在市市場最初初是完全全壟斷者者。2022/12/2513但很快，，許多公公司也開開始生產產和索尼尼隨身聽聽形式大大同小異異的產品品，從而而該行業業從一開開始是由由索尼““完全壟壟斷的行行業”，，快速地地成為了了“無差差別競爭爭行業（（消費者者忽略了了、或看看不見品品牌差異異）”，，當需求求增長的的速度減減緩后，，“淘汰汰”了一一些小公公司，這這時候該該行業又又成為““有差別別競爭行行業”。。（2）寡寡頭壟斷斷行業：：包括無差差別寡頭頭壟斷和和差別寡寡頭壟斷斷行業。。比如，與與國家經經濟命脈脈相關的的行業，，如石油油，鋼鐵鐵等（3）競競爭行業業：包括括無差別競競爭和有有差別競競爭行業業。其中中，有差差別競爭爭行業是是行業在在數量上上的主體體2022/12/25143、行業的的進入與與流動壁壁壘一般來說說，公司司可以自自由進入入某個““有吸引引力”的的行業參參與競爭爭（企業業可用““目標市市場營銷銷戰略””中的五五力模型型來判斷斷某行業業（細分分市場））是否具具有吸引引力）。。但實際上上，各個個行業進進入的難難易程度度是不同同的。這這主要由由進入與與流動的的壁壘所所引起的的。進入與流流動的壁壁壘包括括：對資本的的要求、、最低規規模經濟濟、專利利和許可可證條件件、原料料或分銷銷商、技技術、人人力資源源等。2022/12/2515比如：進進入汽車車行業是是困難的的，因為為投資的的起點要要百億元元以上的的資金，，否則根根本無法法進入。。進入銀行行業則更更是困難難，不僅僅要有錢錢，還需需要政治治背景。。對于已經經進入某某個行業業的公司司，要““流動””進入到到行業中中一個更更具“吸吸引力””的細分分市場時時，面臨臨的壁壘壘就是流流動壁壘壘（比如如，客車車制造廠廠向轎車車制造流流動就存存在流動動壁壘））。2022/12/25164、行業的的收縮與與退出壁壁壘一般來說說，公司司可以從從一個不不再有吸吸引力（（利潤率率降低））的行業業縮小其其經營規規模或退退出該行行業。但收縮與與退出時時可能會會遇到的的壁壘包包括：資產的再再利用（（折舊））、善后后處理費費用、公公司中下下層人員員的反對對（感情情因素））等。進入壁壘壘和退出出壁壘的的高低，，決定了了一個行行業的投投資回報報和行業業的風險險，其差差異如下下圖所示示。2022/12/2517行業進入入壁壘和和退出壁壁壘造成成的行業業盈利及及風險差差異低進入壁壘退出壁壘低高高進入退出壁壘的盈利與風險III

回報高，穩定比如：高速公路公司II

回報低，有風險比如：IT服務型公司、小型貿易公司IV

回報高，有風險比如：航空公司、鐵路、銀行等I回報低，穩定比如：小餐館、小型茶樓、理發店等2022/12/25185、行業成成本結構構每個行業業（競爭爭類型的的不同））在營銷銷組合重重點方面面的不同同或差異異，形成成了行業業成本結結構的差差異。比如：在在計算機機、加工工設備制制造等行行業（差別競爭行業業），需需要較高高的生產產和原料料成本，，而在飲飲料、玩玩具行業業（無差別競爭行業業），生生產商則則需要較較高的促促銷費用用和渠道道建設費費用。一個公司司如果不不知道這這個行業業的成本本結構，，很容易易在行業業中受到到重創。。2022/12/25196、縱向聯聯合一個行業業中的公公司，如如果某些些公司具具有很好好的縱向向聯合，，則沒有有縱向聯聯合的公公司就可可能會處處于劣勢勢地位。。同時，，進入該該業的壁壁壘也相相應增高高。比如：可可口可樂樂公司，，將大型型賣場從從經銷商商手中收收回，由由公司直直接銷售售，其前前向的一一體化聯聯合，使使等公司司能夠獲獲得較大大的利益益；如果其它它飲料公公司全部部用經銷銷商銷售售渠道銷銷售飲料料產品的的話，則則其利益益可能會會小于可可口可樂樂公司，，因而處處于劣勢勢地位。。2022/12/25207、全球范圍圍經營一些行業經經營的地域域性非常強強，比如餐餐館、酒店店賓館、房房地產，而而另一些行行業則是全全球范圍經經營的，比比如飛機、、空調、汽汽車、冰箱箱、服裝等等。有些公公司可能橫橫跨幾個行行業，而有有些則在一一個行業經經營。行業競爭觀觀念使我們們在分析競競爭者時，，首先需要要了解一個個公司自身身所處行業業結構的競競爭類型，，然后結合合進入與退退出壁壘、、行業成本本結構、行行業縱向聯聯合、全球球范圍的經經營等行業業特征分析析，以確保保公司能夠夠在行業的的競爭中處處于有利地地位。2022/12/2521（二）業業務范圍導導向與競爭爭者識別每個企業都都需要根據據內部和外外部條件確確定自身的的業務范圍圍和競爭對對手范圍，，并隨著企企業實力的的增加而擴擴大業務范范圍。企業業務范范圍導向，，是指企業業確定業務務經營范圍圍的指導思思想。這個個指導思想想又決定了了企業競爭爭對手的范范圍。2022/12/25221、產品導導向與競爭爭者識別產品導向：：是指企業業將業務范范圍限定為為經營某種種定型產品品，在不從從事或很少少從事產品品更新的前前提前下設設法尋找和和擴大該產產品的市場場，即以定定型產品去去尋找和擴擴大市場。。實行產品導導向的企業業把生產同同一品種或或規格產品品的企業視視為競爭對對手，而不不把不同品品種或規格格的同類產產品生產企企業視為競競爭對手。。產品導向的的適用條件件是市場商商品供不應應求和自身身實力薄弱弱，自身無無力從事產產品更新。。主要采用用市場滲透透和市場開開發戰略來來擴大銷售售。2022/12/25232、技術導導向與競爭爭者識別技術導向是是指企業將將業務范圍圍限定為經經營以現有有設備或技技術為基礎礎生產出的的產品。業務范圍擴擴大指運用用現有設備備和技術或或對現有設設備和技術術加以改進進開發出新新的花色品品種，增加加生產和營營銷能力。。技術導向把把所有使用用同一技術術、生產同同類產品的的企業視為為競爭對手手。適用條件是是，對于某某個具體品品種已供過過于求，但但不同花色色品種的同同類產品仍仍有良好前前景的市場場條件。2022/12/25243、需要導導向與競爭爭者識別需要導向是是指企業將將業務范圍圍想定為滿滿足顧客的的某一需求求，并運用用互不相關關的多種技技術生產出出不同大類類的產品去去滿足這一一需求。實行需要導導向的企業業把滿足同同一需要的的企業都視視為競爭對對手，而不不論它們采采用何種技技術、提供供何種產品品。適用條件是是，滿足特特定市場的的商品供過過于求，但但企業具有有較強的投投資能力、、新產品開開發能力等等，實力較較強。2022/12/25254、顧客導向和和多元導向顧客導向是指企業將業業務范圍限定定為滿足某一一群體的需要要。業務范圍擴大大指發展與原原顧客群體有有關但與原有有產品、技術術和需要可能能無關的新業業務。實行顧客導向向的企業把向向同一顧客群群體提供產品品的企業都視視為競爭者。。適用條件是企企業在某一顧顧客群體擁有有極高的信譽譽和穩固的市市場，有運用用多種技術提提供不同產品品的能力。2022/12/2526多元導向是指企業通過過對各類產品品市場趨勢和和獲利狀況的的動態分析確確定業務范圍圍，新發展業業務可能與原原有產品、技技術、需要和和顧客群體都都沒有關系。。多元導向的優優點是可以最最大限度地發發掘和抓住市市場機會，撇撇開原有產品品、技術、需需要和顧客群群體對企業業業務發展的束束縛。缺點是要求企企業有經營不不同行業產品品和開發不同同市場的雄厚厚實力，一般般企業無法采采用。2022/12/2527（一）判定競競爭者的戰略略戰略群體是指指在一個行業業中，實施相相同戰略的一一組公司。在一個行業中中，一組公司司在同一細分分市場中使用用大致相同的的營銷戰略和和策略進行市市場營銷活動動時，就形成成一個戰略群群體。不同的戰略群群體，分別在在行業中不同同的細分市場場上進行競爭爭。同時，一一個戰略群體體中的公司，，也隨時可能能會改變戰略略或策略，向向行業中的其其它細分市場場進攻而擴展展市場。二、判定競爭爭的戰略和目目標2022/12/2528競爭者戰略群群體的劃分和和識別，取決決于劃分標準準的選擇。比如，我們選選擇下面戰略略的6個方面作為劃劃分標準，來來劃分某主要要家電行業的的戰略群體：：產品質量、縱縱向一體化（（產品生產的的自主程度））、經營范圍圍（經營的產產品線）、生生產成本、服服務質量、價價格。其中以產品質質量、縱向一一體化作為主主要劃分和識識別戰略，其其它作為輔助助劃分識別戰戰略，我們可可以將一個行行業中的競爭爭者，在平面面上劃分為不不同的戰略群群體。2022/12/2529高低高低質量縱向一體化某主要家用電電器行業的戰戰略群體群體A（1個）產品線較窄生產成本低服務質量高價格高群體D（2個）產品線廣泛生產成本中等等服務質量低價格低群體C（4個）產品線中等生產成本中等等服務質量中等等價格中等群體B（3個）產品線全面生產成本較低低服務良好價格中等2022/12/2530每個戰略群體體，都在行業業中某個細分分市場上開展展市場營銷活活動和競爭。。戰略群體的特特征：（1）不同戰略群群體的進入與與流動壁壘不不同。（2）同一戰略群群體內的競爭爭最為激烈。。（3）不同戰略群群體之間存在在現實或潛在在的競爭。在每個策略群群體內，還可可以更為詳細細地分析競爭爭者的競爭策策略。2022/12/2531（二）判定競競爭者的目標標如果一個公司司已經確定了了競爭者的名名單（包括所所處行業、競競爭層次等已已經確定），，為了能夠在在競爭中取得得優勢，避開開劣勢，這個個公司還必須須明確競爭者者的戰略目標標。不同時期，競競爭者的戰略略目標有著非非常大的區別別。在企業戰略一一章中，我們們知道企業有有許多種基本本戰略可供企企業選擇，但但企業的實際際戰略往往是是這些基本戰戰略的綜合應應用。2022/12/2532比如：使用““成本領先戰戰略”（格蘭蘭仕微波爐））的公司，其其目標在于擴擴大市場份額額和取得規模模經濟收益。。“產品使用成成本最低”戰戰略（日本公公司的汽車、、家用電器））的公司，其其目標在于獲獲取長期收益益；使用撇脂營銷銷戰略公司，，其目標在于于獲得短期利利益最大化等等（比如，美美國公司在中中國改革開放放初期的電腦腦銷售、日本本企業隨身聽聽的期初銷售售）。另外，企業的的戰略目標，，一般是多個個戰略目標的的組合目標，，但其側重點點各自有所不不同。2022/12/2533識別競爭者的的戰略目標，，其目的在于于為公司提供供進一步的競競爭者策略分分析，進而為為公司建立相相應的競爭戰戰略和策略，，提供應對或或參與競爭依依據。2022/12/2534（一））識別別競爭爭者的的優勢勢與劣劣勢（主要要內容容包括括競爭爭者的的資源源、新新產品品開發發、市市場占占有率率、品品牌形形象等等方面面與公公司相相比較較而言言的優優勢與與劣勢勢！））1、收集集信息息（1））競爭爭者的的資金金實力力；（2））新產產品開開發能能力及及每年年推出出的新新產品品數（3））市場場占有有率；；（4））產品品品牌牌及形形象（（知曉曉度、、美譽譽度等等）；；（5））廣告告投入入的種種類、、金額額；（6））促銷銷手段段；三、評評估競競爭者者的實實力和和反應應2022/12/2535（7））設備備、工工藝及及技術術的先先進程程度；；（8））生產產能力力的利利用情情況（9））銷售售渠道道、銷銷售人人員的的素質質和銷銷售水水平；；（10）銷銷售額額；（11）售售后服服務；；（12）資資金回回收狀狀況；；（12）利利潤額額；（13）投投資收收益；；（14）新新投資資的項項目等等。2022/12/2536通過追追蹤、、收集集競爭爭者信信息，，識別別競爭爭者與與自己己公司司相比比較而而言的的優勢勢和劣劣勢，，有助助于決決定向向哪些些競爭爭者提提出挑挑戰，，或者者通過過差異異化來來回避避哪些些競爭爭。（1））優劣劣勢特特征突突出列列表顯顯示法法比如，，我們們用““顧客客知曉曉度、、產品品質量量、價價格、、售后后服務務、推推銷人人員素素質””這5個特特征變變量對對A、B、C三個競競爭品品牌進進行市市場跟跟蹤或或調查查（假假設A代表本本公司司）。。2、優劣劣勢分分析評評價2022/12/2537其中，，用于于相互互之間間比較較的特特征或或變量量，可可根據據實際際情況況而定定。通通常，，我們們可以以通過過市場場調查查來獲獲得優優勢與與劣勢勢的數數據。。調查結結果如如下表表：2022/12/253833223C11122B23311A銷售人員素質售后服務價格產品質量顧客知曉度競爭者假設每一個特征變量的結果分為3個等級：1、2、3；其中1為最優、2為中等、3為最劣。公司與與各競競爭者者在某某個特特征上上的優優勢與與劣勢勢一目目了然然！☆×☆☆☆☆××××將優勢勢（☆☆））與劣劣勢（（×））在表表中突突出的的表示示出來來2022/12/2539（2））三率率列表表顯示示法用市場場占有有率、、心理理占有有率（（首先先想到到）、、感情情占有有率（（首先先購買買），，按逐逐年的的數據據列表表，也也可以以通過過數據據而顯顯示出出競爭爭者的的優勢勢和劣劣勢。。比如，，某公公司與與競爭爭者的的三率率調查查，3年的的數據據如下下表：：2022/12/2540市場占有率心理占有率感情占有率200420052006200420052006200420052006A50%47%44%60%58%54%45%42%39%B30%34%37%30%31%35%44%47%53%C20%19%19%10%11%11%11%11%8%數據表表明：：A本公司司：三三率逐逐年下下降B公司：：三率率逐年年上升升C公司：：變化化不大大2022/12/25413、定定點點超超越越分析析競競爭爭者者的的優優劣劣與與劣劣勢勢的的目目的的在在于于：：定點點超超越越（（Benchmarking)（———樹立立標標桿桿企企業業））即即是是以以競競爭爭者者在在管管理理和和營營銷銷方方面面的的最最好好做做法法為為基基準準，，然然后后模模仿仿、、組組合合和和改改進進，，力力爭爭超超過過競競爭爭者者。。2022/12/2542每個個競競爭爭者者各各自自都都有有自自己己一一定定的的經經營營哲哲學學、、內內在在文文化化和和某某些些起起主主導導作作用用的的信信念念。。深入入了了解解某某個個競競爭爭者者的的心心理理狀狀態態，，分分析析、、預預見見競競爭爭者者可可能能作作出出的的競競爭爭反反應應，，可可為為公公司司建建立立競競爭爭策策略略提提供供依依據據。。按競競爭爭者者應應對對競競爭爭的的反反應應行行為為，，可可將將競競爭爭者者劃劃分分為為以以下下幾幾種種類類型型：：1、、從從容容型型競競爭爭者者是指指相相信信自自己己的的顧顧客客會會忠忠誠誠于于公公司司，，或或者者是是根根本本沒沒有有資資金金去去反反擊擊競競爭爭對對手手的的公公司司，，或或者者是是公公司司已已經經開開始始轉轉向向新新的的業業務務，，而而對對老老業業務務的的競競爭爭不不予予理理睬睬的的公公司司。。但但通通常常公公司司必必須須弄弄清清楚楚競競爭爭者者從從容容不不迫迫行行為為的的真真正正原原因因。。（二）評評估競爭爭者的反反應模式式2022/12/2543比如：當當美國的的柯達公公司在膠膠卷業務務上極力力擴展中中國市場場的時候候，日本本的富士士公司并并沒有開開展直接接的價格格競爭，，而是將將精力放放在了開開發數碼碼產品進進行業務務轉型。。富士的的數碼產產品后來來居上。。再例如，，海爾在在許多企企業進行行冰箱降降價銷售售以擴大大市場時時，并沒沒有降價價，而是是通過提提高產品品的附加加值是價價格穩中中有升，，銷售也也穩中有有升。2022/12/25442、選擇型競競爭是指只對某些些類型的攻擊擊作出反應的的競爭者。比如對手降價價時，自己也也降價，但對對手增加廣告告投入時，可可能不作出任任何反應。3、兇暴型競競爭者是指對所有對對手的任何進進攻，都會作作出迅速而強強烈反應的競競爭者。例如，寶潔公公司決不會聽聽任一種新的的洗滌劑輕易易投放市場。。4、隨機型競競爭者是指對市場競競爭的反應是是隨機的競爭爭者。2022/12/2545公司拓展或擴擴大市場份額額的途經之一一是從競爭對對手手中奪取取市場；另一一條途徑是用用新產品來拓拓展市場。選擇要進攻或或回避的競爭爭者，是公司司為了確定向向競爭對手進進攻或回避的的“重點”，，以及為建立立市場競爭戰戰略或策略提提供依據。四、選擇要進進攻和回避的的競爭者2022/12/2546公司可集中進進攻或回避的的競爭者分為為下列幾類。。（1）強競爭爭者與弱競爭爭者按資金實力、、市場占有率率的劃分標準準，可將競爭爭者劃分為““強競爭者””和“弱競爭爭者”。公司選擇弱競競爭者發起進進攻沒什么問問題，但從弱弱競爭者那里里得到的利益益有限，因此此，沒有意義義和價值。但對于強競爭爭者，公司必必須選擇強競競爭者的劣勢勢進行進攻。。2022/12/2547進攻強競爭者者的好處是，，可以使公司司得到各個方方面的提高（（能力、銷售售量等），壞壞處是可能使使自己遭受損損失。比如：上個世世紀90年代代，百事可樂樂看到可口可可樂“瓶子規規格單一”的的缺點后，百百事可樂以擴擴大單瓶容量量，變相降價價銷售百事可可樂（一個價價，兩倍的量量），向可口口可樂挑戰，，使可口可樂樂遭受重創——可口可樂不能能應付競爭的的原因之一是是未來3年內，用于銷銷售的瓶子已已經生產出來來，短期內無無法生產大容容量的可樂瓶瓶。當公司的實力力較弱時，應應盡量回避競競爭，以差異異化來開拓補補缺市場而尋尋求發展。2022/12/2548比如，杭州有有一家電腦制制版公司，它它是印刷行業業中的補缺者者（大印刷廠廠不愿意做的的業務，但各各印刷廠又不不能缺少的產產品）。印刷行業的產產業鏈：創意意設計、電腦腦制版（制作作類似老式照照相用的膠卷卷）、曬版、、印刷、后道道工序。其中，由于電電腦制版僅占占整個印刷成成本的2%，因此，印刷刷廠通常自己己不自主生產產電腦制版，，而是將其委委托給電腦制制版公司來做做。因而這是是一項市場補補缺業務——避開了強大的的競爭者和競競爭業務。2022/12/2549由于這家公司司開發出了大大幅面制版膠膠片技術，使使競爭對手不不能做的業務務也轉向到該該公司訂貨生生產（該業務務占競爭對手手業務量的5%左右），使使競爭關系系轉變成了了合作關系系，實現了了二次補缺缺業務和市市場的開發發。——由于公司開開發補缺市市場業務的的成功經驗驗，公司正正向行業追追隨者或挑挑戰者規劃劃。2022/12/2550（2）近競競爭者與遠遠競爭者按產品的替替代程度，，可將競爭爭者劃分為為近競爭者者和遠競爭爭者（品牌牌競爭是最最近的競爭爭者！）。。通常，公司司會選擇近近的競爭者者進攻。大大型公司可可選擇遠競競爭者進攻攻而擴大市市場份額和和銷售。（3）“好好的”競爭爭者與“壞壞的”競爭爭者按競爭者““經營是否否不擇手段段”的程度度，可將競競爭者劃分分為“好的的”競爭者者和“壞的的”競爭者者。通常，公司司會向“壞壞的”競爭爭者攻擊，，而與“好好的”競爭爭者保持相相互的競爭爭平衡。2022/12/2551注：競爭并并不是一定定要完全吃吃掉對方，，適當的競競爭平衡可可以促進行行業的發展展，如增加加總需求，，分攤市場場開發（促促銷）成本本、服務于于不同的細細分市場、、減少違反反“反拖拉拉斯法”的的風險等。。2022/12/2552取得得競競爭爭勝勝利利不不可可缺缺少少的的一一個個重重要要方方面面是是，，要要能能夠夠不不斷斷地地收收集集到到競競爭爭者者的的情情報報。。“知知己己知知彼彼，，百百戰戰不不殆殆””。。競爭爭者者情情報報收收集集包包括括4個個主主要要步步驟驟（（建建立立系系統統、、收收集集競競爭爭者者資資料料、、估估計計分分析析和和傳傳播播與與反反應應））一、建立系統統配備相關情報報收集人員，，建立情報系系統。二、收集競爭爭者資料收集競爭者資資料的方式主主要包括：（1）實地調調查第二節設設計為競爭服服務的情報系系統2022/12/2553實地調查主要要包括：競爭者優、劣劣勢的市場調調查（見前面面）調查對象包括括：銷售人員員、銷售渠道道、供應商、、市場調研公公司、同業工工會等。再者，從競爭爭者那里過來來的員工處獲獲得競爭者信信息；從與競競爭者做生意意的人中獲取取信息等。（2）公開資資料從政府刊物、、講話、文章章等中獲取競競爭者資料。。（3）互聯網從互聯網收集集競爭者資料料。2022/12/2554三、估計與分分析即檢查資料的的有效性與可可靠性，給予予解釋以適于于組織所收集集的信息。四、傳播與反反應即借助精心設設計的競爭者者情報系統，，公司經理將將及時收到有有關競爭者電電話訪問、布布告、時事通通信或報告、、競爭者突然然采取的行動動及原因等各各種形式的信信息，并作出出應對反應。。2022/12/2555在一個行業中中，由于公司司的發展先來來后到，以及及發展和競爭爭結構的不同同，使得一個個行業中的每每一個公司，，都有一個特特定的地位。。菲利普科特勒將這這種市場地位位劃分為：“市場領導者者”“市場挑戰者者”“市場跟隨者者”“市場補缺者者”——4種市場地位。。第三節不同同市場地位公公司的營銷競競爭戰略2022/12/2556假定的市場結結構和戰略40%市場領導者30%市場挑戰者20%市場跟隨者發展市場（擴擴大、創造市場需求）保護市場份額額擴大市場份額額進攻領導者保持現狀仿造10%市場補缺者特殊化第4章中“市場滲滲透與市場開開發戰略）2022/12/2557（保護市場份份額的）防衛衛策略攻擊者先發制人式防衛(4) 對抗式防衛防衛者(1)定點防衛(5)運動式防衛(2)側翼包圍式防衛(6)收縮縮式防衛2022/12/2558防衛的的目的的是減減少受受到攻攻擊的的可能能性，，或將將進攻攻目標標引