哈爾濱廣播電視大學畢業調研報告題目：指導教師:專業:學號:姓名：畢業調研報告指導教師評語：指導教師（簽字）：年月日畢業答辯委員會評定意見：評定成績：答辯委員會成員（簽字）：TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"內容摘要1\o"CurrentDocument"一、調研的基本情況1（一）移動公司的業務發展1（二）聯通公司的業務發展1\o"CurrentDocument"二、調研中發現的問題1（一）移動公司營銷策略的優缺點1（二）聯通公司營銷策略的優缺點1\o"CurrentDocument"三、解決問題的建議1（一）產品/服務策略1（二）產品價格策略1（三）分銷渠道策略1（四）促銷策略1\o"CurrentDocument"四、結論1\o"CurrentDocument"參考文獻1內容摘要通信運營企業環境在新的世紀里發生了飛速的變化，天下逐鹿，捷者先登，中國移動在這場沒有硝煙的戰火中獨占鰲頭、首屈一指。面對如此強大對手已經通過精品網絡的建設并取得了下一步發展先機的中國聯通應如何應付，以保證未來企業持續，健康發展。結合菲利普.科特勒的營銷理論和中國移動的市場營銷策略來看，中國聯通在于產品策略、價格策略、分銷渠道策略以及促銷策略都有自己獨特的營銷理念和優點：聯通公司利用廣告等合法的促銷手段，如投入了大量的資金在各種報紙，電視及網絡等媒體上進行了大規模的廣告攻勢，在樹立企業形象方面取得了良好的效果；品牌經營是避開低層次價格競爭的有力武器，是企業持久競爭優勢之所在，聯通公司選擇品牌經營，贏得了通信市場競爭奪得先機；聯通公司制定合適的價格策略，講究有效益發展，不主張競相壓價去獲得市場占有率，為企業的長遠發展奠定了基礎；總之聯通公司各項適宜的策略必將其推向強勢企業。聯通應對移動的經營情況調查經過近幾年中國電信業連續的分割重組，移動通信集團已經成為實力最為雄厚，移動通信業務收入市場占有率居首位的運營商。伴隨著全球移動通信需求的飛速增長和技術的日新月異中國移動的地位越來越牢固。盡管“情系中國，聯通四海”的聯通公司在CDMA市場的進軍使聯通新時空的品牌更具親和力和創新力，然而中國移動是一個可怕的對手，為了在激烈動蕩的環境中取得成功，聯通必須做到攻守具佳。如何揚長避短展開以移動為主要對手的營銷策略是聯通公司應該認真研究的問題。一、調研的基本情況為有效掌握聯通、移動業務發展模式，于近兩年，在依蘭聯通、移動公司深入調研，了解業務發展模式，研究商務升級策略。（一）移動公司的業務發展“2002年，中國移動通信市場增長迅速。截止11月，移動電話用戶總數已達1.98億戶，年增長超過600萬戶。”①2002年5月，中國移動的GPRS正式商用，并于10月推出彩信服務。中國的3G頻譜劃定，國家第二、第四張移動牌照頒發在即，TD-SCDMA產業聯盟宣布成立，移動支付等新增值業務發展迅速，中國移動通信市場有著巨大的發展空間。據移動公司統計數據表明，到目前為止，中國移動用戶規模和網絡規模已躍居世界第二，僅次于美國。1、數據業務露出“尖尖角”雖然話音業務仍然是目前我國移動通信業務中的主要業務，但以短消息.WAP業務為代表的移動數據業務的發展則已進入起步階段。從目前來看，移動數據基礎網絡正在建設中，移動數據業務運作的商業模式尚未出臺。限制移動數據應用的速率瓶頸還未打破，無線互聯應用仍欠豐富，這一切意味著，移動數據市場尚未成熟。然而，移動運營商全面拓展數據業務，向移動IP進軍的努力正在加速這一市場的啟動。今年上半年，中國移動通信集團、中國聯通均推出WAP業務。今年9月11日，將覆蓋全國31個省會城市，全方位提供IP業務的“中國移動互聯網”（CMNET）骨干網一期工程簽字儀式在京舉行，移動數據的基礎網絡一移動互聯網呼之欲出；與此同時，WAP平臺也正在加緊建設，短信平臺已日益成熟。不久前，中國移動通信集團，中國聯通分別在一些省市試開通GPRS業務，預計今年年底，最遲明年年初，GPRS將有期望實現全國商用，這意味著，屆時限制數據應用的速率瓶頸將被打破。這一切跡象顯示，我國移動數據業務的發展已經揭開新的一頁。“2004年全國移動數據用戶達到4300萬戶左右，其中手機上網用戶占手機用戶數的百分之三十。”2、預付費業務迅速發展隨著今年我國移動市場競爭格局的初步形成，我國移動運營商的競爭也日趨激烈。在激烈的競爭中，新的技術已經成為移動通信發展的驅動力，在這個驅動力下，今年移動通信市場的業務層面呈現出一派繁榮景象。特別是基于智能網絡技術的預付費業務發展迅速，成為新的亮點。今年初以來，基于智能網絡的預付費業務雖現出強勁的發展勢頭，不僅使這一針對低端用戶的業務成為移動市場上的新亮點，同時使新業務成為移動用戶增長的強勁動力。“2000年前5個月，中國移動通信集團的'神州行’用戶已達到270萬戶。特別是2000年3月份以來，神州行用戶數突飛猛進，僅3個月就新增用戶二百六十多萬戶，月均增長近百萬戶。”③中國聯通的“如意通”預付費業務也呈現出良好的發展勢頭。3、“動感地帶”引領青春時尚潮流“動感地帶”（M—ZONE）是中國移動通信針對年輕一族的生活特點和消費習慣推出的全新品牌，是國內第一個專門為年輕人設計的移動通信客戶品牌。在動感地帶（M—ZONE）里，年輕一族可以找到夠酷夠火的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費組合。以創新的短信套餐形式營造現代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。“動感地帶”（M—ZONE）之所以能夠成功的實施品牌化經營。有以下三個方面的原因.（1）“動感地帶”（M—ZONE）定位在新奇（2）“動感地帶”（M—ZONE）擁有全新的品牌口號“我的地牌聽我的”（3）“動感地帶”（M—ZONE）以向手機客戶提供個性化信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方面內容。（二）聯通公司的業務發展今年中國聯通的營銷計劃和戰略重點是G網作為戰略重點，要把CDMA1X網的優勢以及產品的差異發揮出來，把更快捷更便利更領先的新業務展現出來。G網要在穩定原有用戶的基礎上，努力為用戶提供豐富的業務，聯通目前正在進行CDMA1X的數據拓心業務。中國聯通C網今年的目標是發展用戶1300萬，并做到收入盈虧平衡聯通主要會通過提升品牌，從服務差異化等各個方面來保證完成任務。從目前來看，CDMA1X數據有技術優勢。但是運營商采取何種技術，用戶不會關心，因而聯通必須把CDMA1X技術的優勢變成業務優勢，然后通過營銷策略和措施再把這種優勢變成市場優勢，提供用戶所喜愛的內容和令他們滿意的服務。從服務營銷的理論上簡單地講服務的好壞主要由顧客感知服務質量衡量。顧客感知服務質量包括服務產出的技術質量和服務過程的工能質量兩部分。前者是指服務的硬件要素，對電信運營商來講就是網絡質量，CDMA清晰環保，保密的賣點就是基于這點提出的。而后者指服務的軟要素，對于電信運營商來說包括豐富多彩的業務、便利的服務等等。除此之外，企業形象，如品牌、企業社會責任感，也是至關重要的，它可以從多方面影響顧客感知服務質量的形成。例如企業形象好，那么即使企業出現一些微小失誤，顧客也會予以原諒，因而企業形象在服務自量形成中就如“過濾器”。所以提高技術質量，功能質量以及企業形象也是我們市場營銷的重點工作。只有通過營銷達到顧客滿意，才能真正凸現、顯CDMA的優勢。同時聯通對完成今年的任務指標，明年中國聯通成為世界上最大的CDMA運營商充滿信心。回顧今年中國聯通的市場營銷工作，可謂成績斐然。請姚明為聯通新時空代言，被業務人士認為是“明星代言”宣傳推廣模式的一個經典案例。縱觀目前的各類形象代言人，他們所體現的理念和內涵是不盡相同的。最簡單層次的形象代言人僅僅是“廣告模特十名人的知名度十產品”的簡單組合；中等層次概念的形象代言人是企業綜合了名人知名度，在企業產品消費市場中的影響度，目標消費人群的影響力等多種因素，同時還會考慮到這個形象是否持久健康親和；而形象代言人的高層次表現已經是企業文化、企業使命的載體，關系者企業形象，企業價值觀，企業遠景目標以及企業社會市場的影響。姚明與聯通的“巨人握手”則顯然達到這樣的高度。姚明充分體現了CDMA新時空品牌的時尚、先進。國際一流產品的形象，更體現了聯通的企業文化與理念。同時從另一個意義上講，隨著姚明加入NBA邁克.喬丹時代的結束，開始了一個“姚王朝的新時空”，寓意聯通希望在無線數據業務上開始一個新時代。另外由于以姚明作為形象代言人，中國聯通的平面品牌宣傳真正在全國統一起來。今年中國聯通市場營銷運作的另一個亮點是推出了“聯通無限”品牌，“聯通無限”的總品牌能夠涵蓋所有無限增值業務的子品牌，總品牌和子品牌之間有個疊加效應，對于用戶來講，熟悉了總品牌或者某一個子品牌就會自然地延伸出去。并且通過對品牌的宣傳，把聯通整個宣傳整和起來，用同一個口號，同一個媒傳，同樣一種方法，把聯通的的理念，所推出的新業務，以一個同樣的聲音傳遞給現在或潛在的用戶。他提到聯通也要通過不斷的宣傳、完善、不斷詮釋品牌所宣示的含義，真正體現新時空的時尚，年輕引領潮流等理念。而即將在全國范圍推出的“綠色颶風行動”將是CGMA推廣以及聯通市場營銷工作的更大一個作為。這次行動尊重了消費者的選擇權，滿足消費者“隨心定制，超值享受”的個性化需求，將真正帶來以客戶為中心，以需求為導向的通信服務定制化時代。這些不但是為了全面提高企業的顧客感知服務質量，體現CDMA的市場優勢，更是為了顧客的滿意。移動國際市場概況近年來，全球移動通信電話市場獲得較快發展，“1992年到1997年全球移動通信電話的平均增長率為55%，1998年全球移動通信電話用戶數達到2.8億。”④據ITV（國際電信聯盟）公布的統計數字，1999年10月底，全球移動通信移動電話用戶數已經達到4.0億。聯通國際市場概況2000年6月21日22日，中國聯通服務有限公司分別在紐約和香港掛牌上市成為香港有史以來規模最大、除日本外亞洲規模最大的一次股票初次發行為中國聯通進入國際市場邁出重要一步。移動國內市場概況我國的移動通信市場發展突飛猛進。“1987年以來，我國移動通信運營業以年平均增長80%-100%的速度迅猛發展。”⑤1987年我國移動通信電話僅有3200個用戶，1999年達到4324萬戶，截止2000年底，全國移動電話用戶達到8526萬戶，當年新增用戶4197萬戶，全國戶普及率為6.7%。2、聯通國內市場概況中國聯通通信有限公司成立于1994年7月19日。在全國30個省、自治區、直轄市設立了300多個分公司和子公司中國聯通堅持以市場為導向效益為中心，統一規劃網絡建設，合理利用網絡資源，注重利用社會力量。保持持續、健康、快速發展。努力為社會提供綜合、便利、有特色電信服務。二、調研中發現的問題（一）移動公司營銷策略的優缺點1、中國移動目前營銷策略的優點有:（1）營銷策略的系統性較強。表現在營銷政策有較強的主動性、連續性和對不同用戶的營銷平衡較好等；（2）較為注重社會公共關系管理，不惜大量運用贈機方式增強對重要黨政機構影響力，力圖形成“示范效應”和“口碑效應”（3）新業務漸成氣候，如短信、動感地帶、無線上網等既有很高的認知度，其收入份額也占相對優勢；（4）大量借助“外腦”，依托社會咨詢機構、廣告商來提高營銷策略和管理水平（5）較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準確掌握，在內部運營支撐系統上加大投資力度，為科學決策提供有力的技術支持；（6）努力構建對中高端客戶的戰略性防御體系，力圖通過服務差異化來提高中高端客戶的忠誠度。2、中國移動營銷策略的不足表現為；（1）業務推廣受網絡技術條件限制（2）挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業，不利于核心競爭力的鞏固和發揮。（3）保持高利潤的愿望和良好的市場優越感可能會導致對其它競爭者（如中國聯通）的戰略性防御措施準備不足。（4）營銷理念有待深化：現有的營銷理念仍帶有很強的“推銷”色彩，交易營銷而非關系營銷的特點仍很突出。（5）營銷對象有待細化，移動運營商還缺少清晰的用戶定位或區域定位；營銷管理尤其是戰略性市場規劃、消費者行為研究、渠道整合，以及情報信息系統的完善等都還比較薄弱，對促銷活動的事后分析和評估也重視不足。營銷組織的整和有待強化，尤其是對社會代理渠道中的形象店面的規劃和管理有待增強。聯通公司營銷策略的優缺點1、理順渠道聯通對于營銷渠道的構想分三層：一是通過自有網絡和自己的綜合業務網點；二是面向社會公開招標，發展代理商；三是針對大客戶發展直銷隊伍，上門服務。2、搶先3G廣東聯通借九運會的時機開通了CDMA20001X的實驗網，并在會場內提供了各種高數率的業務，好好地露了回臉。二期CDMA工程聯通總部已決定大部分采用1X設備，即使是在高端用戶數量不多的云南省，當地聯通老總對此也非常有信心。工作在800MH2頻段的CDMA20001X被視為是3G的第一步，聯通大規模地使用這個技術，一是避開了國家對第三代2000MH2核心頻段將要重新設置的門檻，二來1X已經在韓國和日本有了非常成功的先例，聯通可以不費力氣地抓到市場命門。更重要的是，通過一期工程近一年的運作，就可以把未來3G的主要用戶群體抓在手中。同時由于CDMA技術的前后兼容性，聯通能夠有從容的時間去抓住所有需求類型的用戶。可以說無論從技術上，還是從市場開發上，聯通已經搶占了事實上的先機。三代真正成熟商用的時間是2004、2005年，這其中的空擋怎么彌補，運營商應該怎么應對收益不斷下降的現實，多中國聯通來說，先入者先得也就是最大的真理。據了解，對于CDMA的ARPU值的評估是150。在廣東省，這個數字達到250，而目前中國聯通GSM的ARPV是76。1、中國聯通目前營銷策略缺點（1）訴求點“走偏”乏力（2）傳播資源整和缺位（3）傳播與市場脫節（4）缺乏操作層面的戰略分解運營實施能力。三、解決問題的建議（一）產品/服務策略產品整體理論認為，一個完整的產品應該包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。其中核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產品是指核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。附加產品則指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證安裝以及售后服務等等。一般而言，產品在三個層次上同時進行競爭，但是在不同階段或不同市場環境下重點會有所不同。對于市場上的新產品，競爭主要集中在核心產品上，然后隨著產品生命周期的變遷，競爭重點會逐漸轉向有形產品和附加產品上。對于大多數的消費品和在目前產品普通供大于求的市場環境下，產品的競爭基本上都集中在附加產品這一層次上，中國聯通也不例外。目前這段時間，中國聯通通信公司的產品/服務策略，應該主要集中在向用戶提供的SIM上，以及其所能提供的各種增值服務上，同時要不斷積累品牌資產，創建強勢品牌。在服務方面，要考慮到我國消費者在消費時，容易受到群體和個人的影響。具體的說，比較關注每次的營銷活動；強調節省，即物超所值；強調共性，即人群偏好；強調地位，如高收入者的影響；強調面子，如注重外觀或包裝；社會和家庭的影響，如一個不良產品所引起的不良反映，會不止一個消費者，很可能是一大群的連鎖反映；另外還有個人的年齡、職業、性格等等。在當前消費層次趨低，競爭對手具有相對價格優勢。中國聯通不應隨波逐流，應在優質網絡吸引低斷用戶，而不是以抵消價格優勢的情況下，針對不同的市場，采用不同的產品服務營銷策略，否則與移動就會越差越遠。在城鎮市場，人群集中，商家集中，服務意識相對較強，消費層次相對較高。針對簽約用戶，可以考慮采用社會營銷的產品營銷策略，即聯通通信公司不只給用戶提供基本的通信服務，還要吸引社會上其他的行業部門，來關心消費者生活，給他們帶來最大便利和利益，體現“物超所值”。另外，考慮到我國已經加入WTO電信市場會隨著外資電信企業加入而變的更加激烈，聯通通信公司現在必須考慮采取有效措施，實施有效的社會營銷戰略，穩定現有用戶。在品牌方面中國移動作了較好的規劃，目前已形成“全球通”，“神州行”，“動感地帶”三大全國統一的主導產品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶。此外，還有大量針對區域市場而推出的臨時性品牌。在這點上中國聯通的CDMA已為大眾認可應繼續努力創建更多知名品牌，打品牌戰而不打價格戰。品牌經營是避開低層次價格競爭的有力武器，是電信運營商面向未來的戰略性投資，是企業持久競爭優勢之所在。選擇品牌經營，必將為中國聯通通信運營商贏得通信市場競爭奪得先機。這是因為“產品是在工廠里生產的東西，而品牌是消費者要購買的。產品可以被對手仿效，而品牌是獨一的。產品會很快過時，而獨一的品牌，若是管理得當則會永遠存在。”選擇品牌經營，其內涵在于實現品牌本體（企業預期和消費者感受）和品牌形象（消費者的實體感受）之間的和諧統一。品牌本體來自于企業對品牌的承諾，品牌形象來自于消費者對品牌的體驗。品牌經營就是企業隊優秀品牌承諾使消費者獲得良好的品牌體驗，從而將企業及其產品打造成消費者心目中的名牌。（二）產品價格策略企業目標是企業價格策略的邏輯起點，企業在制定價格的時候首先要知道它從特定產品中實現什么目標，企業目標越明確，價格指定越容易。企業基本目標有生存，當期利潤最大化，市場利潤最大化及創造商品品質、聲譽等幾個。但在當前的電信市場中，由于失常成熟毒不足，企業目標不明確，價格的制定比較混亂，中國的電信業正進入一個“惡性競爭，管制不力”的怪圈。惡性競爭不斷，作為較底層次的價格博弈一直是商家參與市場競爭的主要手段。移動市場VPN網的無限擴大、資源套餐、自主套餐的不斷推出，以及IP卡“跳水式”的折扣，都屬此類的競爭。各大企業的價格策略都在圍繞各種變相形式的降價，而這種價格戰的最大特點就是市場競爭參與者拼個刺刀見血，其結果也只能是“殺敵一千，自損八百。對國家、企業和產業的危害都是極大的。專家指出，究諸如價格戰等惡性競爭的本質，其實就是運營商之間零和博弈的不合作競爭造成的。零和博弈關系使各運營商互相攻擊，直至雙雙陷入“囚徒”困境。因此可以說，合作性競爭是電信走出惡性競爭泥潭的唯一出路。中國聯通公司應該勇敢跳出這個惡性競爭怪圈，充分認識到競爭的目的是促進共同發展，不是你死我活。不主張惡性競爭，不主張競相壓價去獲得市場占有率。要制定合適的價格策略，要講究有效益的發展。分銷渠道策略一般而言，銷售渠道策略要解決以下幾個問題：1、經銷商的選擇和渠道級數，經銷商的選擇不僅與產品特性，生產的實力有關而且與消費者的消費特性及市場環境有關。生產商應根據環境綜合考慮。2、渠道的服務水平和服務內容。在選定了經營商之后，就應該確定服務內容，服務內容主要包括售前信息提供，售中消費者對產品的選擇及協助消費者完成交易和售后的服務咨詢、聯系幾個方面。3、渠道的管理和控制以及生產商對經銷商的支持。其中最主要的有兩個方面，一是經銷商選擇；二是銷售渠道的控制和管理上。在經銷商的選擇這方面，中國移動應廣泛依靠營業廳自辦，社會渠道代辦合辦，客戶經理一對一辦三種模式發展新用戶和維系老用戶，一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發揮其銷售功能，同時加大對自有渠道的投資，體現自身服務領先的戰略追求，另一方面積極發展社會代經銷渠道，延伸產品的覆蓋范圍和時常控制力。在社會渠道的管理上，實施“百店”同意CI活動。促銷策略所謂促銷策略是指向消費者或消費渠道傳達和宣傳企業品牌和特征、優點以喚起需求，創造和維持其形象的活動。具體而言，是公關(publicrelation),廣告(advertisiry),促銷(promotion),營業推廣(saleforciry)四個方面的綜合。如定價情況中所述，通常作為只要促銷手段的價格杠桿對中國移動通信公司而言被明令禁止，為吸引客戶提高市場占有率，中國移動通信公司暗中采用了各種降價，打折，優惠，送話費，免費或優惠奉送其他相關服務等促銷效果。但是這些手段畢竟違反了目前實施的相關法規，因此并不能做大張旗鼓的宣傳與廣告，并且在某些地區遭到了當地行業主管部門的處罰，這些中國連通應引以為戒。目前，聯通公司合法的促銷手段，主要是廣告，并且投入了大量的資金在各種報紙，電視及網絡等媒體上進行了大規模的廣告攻勢，取得了良好的效果。公司的廣告主要是企業形象廣告，集中突出在服務質量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認知和支持。另外建議中國連通多采用燈箱廣告，路牌廣告等諸多形式來加強公眾的印象與認同。同時，在各類財經類、IT類專業雜志中，連通也要進一步加入版面