設計策劃與管理

——廣告策劃書姓名：郭琴琴班級：環藝0803班學號：0812011731指導老師：龐野營目錄一市場分析……………………（一）心相印紙巾背景………（二）消費者分析……………二產品分析……………………（一）”心相印“紙巾分析…………………（二）競爭對手紙巾分析……三銷售與廣告策略……………（一）紙巾銷售策略……………（二）心相印創意廣告策略……四企業營銷戰略………………（一）營銷目標…………………五效果預測……………………（一）心相印紙巾背景

2005年，“心相印”系列產品被國家質監總局授予“中國名牌”。恒安紙業主導產品為“心相印”生活用紙產品，產品系列主要有卷筒紙、紙面巾、紙手帕、紙餐巾、柔濕巾﹑成品原紙、公共服務場所用的各類衛生用紙等。經過幾年的發展，“心相印”以良好的品牌美譽度和品質保證，成為了中國生活用紙行業的第一品牌，廣受消費者青睞。心相印屬于恒安集團旗下一個最具代表性的一個品牌紙巾。一市場分析（一）”心相印“紙巾分析一、卷筒紙系列分為平板型、壓花型和印花型兩種：每節打孔清晰、整齊、卷長足，紙質柔軟，衛生舒適，潔白，吸水性強。二、手帕紙系列四邊壓花，纖巧精美，100%進口木漿，紙質柔韌、細膩、吸水性強；顏色潔白，不含熒光物質。皮夾式手帕紙系列時尚包裝，外觀精巧，氣味清新，紙質柔韌細膩，不掉紙屑，攜帶使用方便。三、面巾紙系列1塑料抽取式：紙質柔韌，不掉紙屑，抽數足，衛生舒適，使用方便，適于家庭、辦公室、賓館、汽車中使用。2盒裝抽取式：高裝高雅，抽數足，紙質柔韌，不掉紙屑，衛生舒適，使用方便，適于家庭、辦公室、賓館、汽車中使用。四、餐巾紙系列五、廚房用紙系列二產品分析二產品分析

一、卷筒紙系列二、手帕紙系列二產品分析二產品分析三、面巾紙系列二產品分析五、餐巾紙系列六、廚房紙巾系列（一）紙巾銷售策略分析對于“心相印”來說，上市與推廣，畢竟面臨著眾多品牌的強大壓力，而且，根據“市場第一”的法則來分析，消費者對于先入為主的品牌，或者已經產生了消費習慣的品牌來說，勸說他們接受一個新品牌，或者試用一個新產品，還是有一定難度的，這里的關鍵問題，就是如何打動消費者，突出“心相印”與眾不同(差異化)，并在某些層面上，滿足消費者其它品牌未被滿足的潛在需求(相關度)，把這些因素綜合在一起，才有了迅速打造品牌動力的可能。情感，“心相印”的品牌突圍之路情感訴求，“心相印”品牌差異的切入點我們的市場調查數據顯示，在市場上存在的眾多紙巾品牌，基本處于以功能性訴求為主的品牌競爭階段，而在“情感性訴求”方面，還沒有哪一個品牌有所建樹，這對于心相印來說，是一個再好不過的機會，因為它完全可以成為“差異化”的入口。而愛情，無疑是人類之間最真摯、最美妙的情感，用愛情對“心相印”進行情感訴求，在某種程度上來說，具有廣泛的群眾基礎。但是，如何把“紙巾”與“愛情”兩個概念，有機地結合在一起？對于“心相印”來說，用愛情的概念進行情感訴求，在相關度方面，一定要做到出奇制勝，引起共鳴。愛情一定與思念和心有靈犀相關，而在民間又流傳著這樣一個說法，打噴嚏就意味著有人想你，“噴嚏”便意指愛情，連接的橋梁便是紙巾。于是，“愛情就是打噴嚏”的廣告創意就這樣誕生了三銷售與廣告分析對白設計

女孩A（對女孩B）：聽說你男朋友挺好的。女孩B（對女孩A）：不是啊，安妮的男友對她才好呢。女孩A（對女孩C—安妮）：對呀，安妮，說說你的男友吧。女孩C—安妮：我不想說他。女孩A、B：為什么？女孩C—安妮：我一想他，他就打噴嚏。女孩A、B有些不相信的笑。（辦公室內，安妮的男友正在工作，桌面上擺著安妮的照片）男友連續打了兩個噴嚏，笑了一笑，拿起安妮的照片看。創意詮釋

心相印是情侶間心有靈犀一點通的感覺，是朋友們相聚時會意的一笑。品牌資產概要

1、品牌形象：在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優質、潔凈的生活。2、品牌定位：深深扎根人們日常生活的全國品牌，致力于提供優質、潔凈的生活。3、訴求對象：選擇、渴望優質生活的現代年輕人三銷售與廣告分析（一）營銷目標

1)短期目標:通過宣傳令消費者認識此產品,并且購買2)長期目標:令消費者對此產品擁有品牌忠誠度四企業營銷戰