第十一章藥品分銷渠道策略

——PLACE第十一章藥品分銷渠道策略

——PLACE1一

藥

品

分

銷

渠

道

的

概

念藥品從生產者向消費者或用戶轉移過程中所經過的一切取得所有權（或協議所有權轉移）的商業組織和個人。渠道的起點是生產者終點是消費者中間環節由一系列的市場中介機構或個人組成一

藥

品

分

銷

渠

道

的

概

念藥品從生產者向消費者1．實現藥品從生產者向消費者的轉移2．平衡市場供需矛盾

二

銷

售

渠

道

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作

用1．實現藥品從生產者向消費者的轉移二

銷

售

渠

道

的

作三

醫

藥

營

銷

渠

道

的

特

點①選擇渠道類型的自由度相對較小；②對渠道成員都有嚴格的資格限制；③對一些特殊藥品壟斷經營。三

醫

藥

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渠

道

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特

點①選擇渠道類型的自由度醫

藥

營

銷

渠

道

的

類

型

醫藥工業品渠道醫藥生產企業生產者組織批發商代理商

①②③④

醫藥生產企業個人消費者零售藥店、醫院醫藥商業代理商①②③④⑤藥品銷售渠道

醫

藥

營

銷

渠

道

的

類

型醫藥工業品渠道醫藥生產企1、長渠道和短渠道

藥品生產者使用兩個以上的不同類型的中間商來銷售自己的產品，這樣的營銷渠道稱為長渠道。藥品生產者在銷售過程中只使用一個環節或者沒有經過中間環節的營銷渠道稱為短渠道。四

組

織

架

構1、長渠道和短渠道四

組

織

架

構2

寬

/窄

分

銷

渠

道分銷渠道的寬度取決于商品流通過程中每一個層次利用同種類型中間商數目的多少。數量越多，渠道越寬；反之，則越窄。獨家分銷是最窄的分銷渠道。2

寬

/窄

分

銷

渠

道分銷渠道的寬度取決于商品流通過程寬渠道：生產者通過許多相同類型的中間商銷售自己的藥品。窄渠道：生產者選用較少的相同類型的中間商推銷自己的藥品。2

寬

/窄

分

銷

渠

道寬渠道：生產者通過許多相同類型的中間商銷售自己的藥品。2

寬（一）中間商的概念指處在分銷渠道中間環節的市場中介機構或個人。即進行藥品批發和零售或代理的專業公司。五

中

間

商（一）中間商的概念五

中

間

商（二）中間商的類型所有權經銷商

居間批發商

流通地位批發商零售商（二）中間商的類型所有權經銷商居間批發商流通地位2

零

售

商零售活動可以在店鋪進行（店鋪零售）在店鋪外進行（非店鋪零售）例如:直銷商品目錄電話互聯網2

零

售

商零售活動可以在店鋪進行（店鋪零售）六

OTC

與

處方藥

營銷

模式1、OTC藥品營銷渠道的類型（１）醫藥生產企業－零售藥店－個人消費者（２）醫藥生產企業－代理商--零售藥店－消費者（3）醫藥生產企業－代理商－醫藥商業批發公司－零售藥店－消費者（4）醫藥生產企業－醫藥商業批發公司--零售藥店－消費者六

OTC

與

處方藥

營銷

模式1、OTC藥品營銷渠道的2、處方藥品營銷渠道的類型（1）醫藥生產企業－醫療單位－個人消費者（2）醫藥生產企業－代理商－醫療單位－個人消費者（3）醫藥生產企業－代理商－醫藥商業批發公司－醫療單位－個人消費者（4）醫藥生產企業－醫藥商業批發公司－醫療單位－消費者2、處方藥品營銷渠道的類型第二節藥品分銷渠道的設計和選擇第二節藥品分銷渠道的設計和選擇14一、影響醫藥營銷渠道設計與選擇的因素營銷渠道的設計與選擇是任何醫藥生產企業都必須認真對待的一項工作，它關系到藥品能否及時銷售出去和收回貨款，關系到企業的銷售成本與利潤，對企業營銷的成敗關系甚大。主要因素有：藥品因素、市場因素、企業因素、分銷商因素、政策和法律規定等等。一、影響醫藥營銷渠道設計與選擇的因素營銷渠道的設計與選擇是任二、藥品營銷渠道設計決策1、確定渠道的基本模式醫藥企業在設計藥品營銷渠道時首先必須對這些問題作出選擇：（1）藥品的最終銷售地點：是通過零售藥店銷售還是醫療單位銷售？或者既在零售藥店銷售又在醫療單位銷售？二、藥品營銷渠道設計決策1、確定渠道的基本模式（2）使用還是不使用中間商：是企業自己將藥品銷售給零售藥店、醫院還是通過中間商實現上述目標？或者既用中間商銷售自己也銷售？（3）中間商的類型和數量：如果決定選用中間商，那么選用什么類型和多少數量的中間商？（2）使用還是不使用中間商：是企業自己將藥品銷售給零售藥店、2、確定中間商的數目

確定使用中間商以后，醫藥生產企業營銷決策者還必須決定在每一渠道層次上使用中商的數量，即決定渠道的寬度。這主要取決于醫藥產品本身的特點、市場容量的大小、需求面的寬窄以及企業整體經營目標等因素。2、確定中間商的數目確定使用中間商以3、

規定渠道成員的權利與義務

醫藥企業在決定了中間商的類型和數目以后，接下來的工作便是決定各銷售渠道成員的權利與義務。其主要內容有價格政策、銷售條件、經銷區域或特殊服務等。3、

規定渠道成員的權利與義務醫藥企三、對渠道設計方案的評估評估主要涉及三個方面：一是渠道的經濟效益；二是對渠道的控制力；三是渠道的適應性。三、對渠道設計方案的評估評估主要涉及三個方面：第三節醫藥營銷渠道的管理第三節醫藥營銷渠道的管理21一、選擇渠道成員二、激勵渠道成員三、評估渠道成員四、調整渠道一、選擇渠道成員一、選擇渠道成員

商業客戶選擇的好壞將直接影響藥品在當地的市場銷售工作。如果選擇不當，輕則影響銷售，重則敗壞企業聲譽，造成呆賬、死賬增加，影響企業資金周轉。一般選擇的標準應包括：中間商的聲譽、經營范圍、經營能力、協作精神、業務人員素質以及未來銷售潛力等等。一、選擇渠道成員商業客戶選擇的好壞將直1、基礎資料

（1）團體資料：即客戶的最基本的原始資料，主要包括客戶的名稱、地址、電話，隸屬關系、經營管理人員、法人代表及單位等級、經營藥品所必須的“一證一照”（藥品經營企業許可證、企業法人營業執照）是否齊全等等。1、基礎資料（1）團體資料：即客戶的最基本的原始資料，主要1、基礎資料（2）個人資料：客戶法人及相關合作者的姓名、年齡、籍貫、性格、興趣、愛好、學歷、職稱、職務、業務專長、科研成果、社交團體、家庭成員、相互關系、有特別意義的日期等。1、基礎資料（2）個人資料：客戶法人及相關合作者的姓名、年齡2、經營特征

經營特征主要比較各個中間商的服務區域、銷售網絡、銷售能力、發展潛力、經營理念、經營方向、企業規模、經營體制、權力分配等經營銷售方面的內容。2、經營特征經營特征主要比較各個中間3、業務狀況

業務狀況主要比較各中間商之間以往經營實績、同類產品的銷售情況、本企業產品所占比例、管理者及業務人員的素質、與其他競爭者的關系、與本公司的業務關系及合作態度等。3、業務狀況業務狀況主要比較各中間商之4、交易情況

各中間商的交易情況主要包括客戶的銷售活動現狀、存在問題、保持和擴大產品市場占有率的可能性及優劣勢、未來的變化及對策、企業形象、聲譽、信用狀況、交易條件等。4、交易情況各中間商的交易情況主要包括4、交易情況

其中特別需要著重考察的是其信用（資信）狀況，該商業客戶的銷售回款額、在外應收款數量、回款期限、會計事務所審計報告、銀行信譽等級等。4、交易情況其中特別需要著重考察的是其信用（資信）狀況，該二、激勵渠道成員

1．商業客戶的經營心理與需求分析（1）商業客戶是一個獨立、平等的經營者，與生產者之間僅僅是業務上的合作關系，而非受生產者直接管轄、完全聽命于生產者的下屬銷售機構。二、激勵渠道成員1．商業客戶的經營心理與需求分析

（2）商業客戶最關心的還是經濟利益。經常出現品種好利潤高的產品中間商搶著銷售、品種差銷售難度大的產品則唯恐躲之不及。只有不斷為之提供質量過硬、銷售前景看好的產品，才能保證中間商的“忠誠度”和“銷售熱情”不會下降。（2）商業客戶最關心的還是經濟利益。

（3）商業客戶中除了授權獨家經銷形式外，通常會經銷多家企業的多種產品，而且同一品種也會有多個廠家供貨（其目的一方面供它的客戶選擇，另一方面也想在生產廠家之間造成競爭態勢，以取得更優惠的銷售條件），因而與生產者的關系不可能象獨家經銷那樣緊密，也不可能將每一個企業的每一種產品都作為主打產品去精心運作。（3）商業客戶中除了授權獨家經銷形式外，通常會經銷多家企

（4）商業客戶在與合作過程中也會受到人際關系的一定影響。如果產品相同、市場相同、各生產者提供的條件也相差無幾，則人際關系的好壞就會影響商業客戶與生產者的合作關系。（4）商業客戶在與合作過程中也會受到人際關系的一定影響。

2．常用激勵措施（1）根據市場需要及時向中間商提供適銷對路的藥品，并協助其做好相應的藥品市場開發工作。（2）制定合理的藥品價格與折扣政策。（3）設立合理的獎懲制度，鼓勵中間商多銷貨早回款。2．常用激勵措施

（4）對于OTC藥品可通過生產者負擔廣告費用，或者與中間商使用廣告等形式，擴大企業和藥品的知名度，以促進市場銷售。（5）藥品生產企業可提供技術指導、宣傳資料、舉辦藥品展示會、指導商品陳列、幫助零售商培訓銷售人員或邀請中間商派員參加生產企業的業務培訓等到工作，來支持中間商開展業務活動，提高專業水平、改善經營管理，促進藥品銷售。（4）對于OTC藥品可通過生產者負擔廣告費用，或者與中間（6）生產企業需建立規范的客戶管理制度，對原本分散的客戶資源進行科學的動態化的管理，協助營銷人員及時了解中間商的實際需要，通過良好的溝通建立相互信任、相互理解的業務伙伴關系。（6）生產企業需建立規范的客戶管理制度，對原本分散的客戶資三、評估渠道成員

通過各種途徑了解中間商履行合同的狀況，包括推銷商品數量，商品庫存的狀況，售前、售中、售后的服務及回款情況等等。通過對中間商的考查和評估，目的是及時采取相應的監督、控制與激勵措施保證營銷活動順利而有效地進行。三、評估渠道成員通過各種途徑了解中1、客戶構成分析

客戶區分為不同類別，以便企業或營銷人員在日后營銷工作中對其分清側重、區別對待，也可作為信用額度、回款期限等判斷的標準之一。通常可根據銷售量及回款額的大小確定客戶的不同地位：A類重點客戶（占累計銷售額或回款額的75%）；B類客戶（占20%左右）；C類所占銷售比例較小，則將其可視為具有未來潛力的客戶。1、客戶構成分析客戶區分為不同類別，以2．重要客戶與本公司的交易業績分析

企業應隨時掌握各客戶的月交易額或年交易額及回款額，統計出各重要客戶與本公司的月交易額或年交易額（回款額），計算出各重要客戶占本公司總銷售額（回款額）的比重，通過對比其實績與計劃要求，認真找出原因，以采取相應措施保持企業總體銷售的穩定增長。2．重要客戶與本公司的交易業績分析企3．不同品種的銷售和回款構成分析

將本公司銷售的各種產品按銷售額和回款額從高到低排列，分別計算出各類產品銷售額及回款額占總銷售額和回款額的比重，對比公司銷售及回款計劃及銷售回款實績，分析對比實際，找出差距與問題所在，配合企業營銷策略的調整，確定今后的工作重點。3．不同品種的銷售和回款構成分析將本公4．客戶業績的其他分析

各種商品毛利率、周轉率、費用率等的計算與分析，對不同客戶、不同商品銷售情況與銷售計劃進行比較分析，找出存在問題及以后重點產品和重點客戶。4．客戶業績的其他分析各種商品毛利率四、調整渠道

1．增減渠道成員即保持原有渠道模式不變，只是增加或減少個別渠道成員。這時需要認真權衡增加或減少中間商所能帶來的銷售量增加或減少與所付代價之間的關系。四、調整渠道1．增減渠道成員

2．增減渠道環節即原有基本營銷渠道類型不變，根據需要適當增減渠道環節。如在原有市場區域內增加或取消代理商這一層。一般情況下，需對通過增減渠道環節可能給企業盈利帶來的影響進行比較、進行決策。2．增減渠道環節

3．對原有渠道進行徹底調整這是根據產品不同生命周期而對渠道策略進行的必要調整，或是由于經營產品的改變而對渠道進行根本性的重新設計。3．對原有渠道進行徹底調整第十一章藥品分銷渠道策略

——PLACE第十一章藥品分銷渠道策略

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念藥品從生產者向消費者或用戶轉移過程中所經過的一切取得所有權（或協議所有權轉移）的商業組織和個人。渠道的起點是生產者終點是消費者中間環節由一系列的市場中介機構或個人組成一

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念藥品從生產者向消費者1．實現藥品從生產者向消費者的轉移2．平衡市場供需矛盾

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點①選擇渠道類型的自由度醫

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藥品生產者使用兩個以上的不同類型的中間商來銷售自己的產品，這樣的營銷渠道稱為長渠道。藥品生產者在銷售過程中只使用一個環節或者沒有經過中間環節的營銷渠道稱為短渠道。四

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構1、長渠道和短渠道四

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道分銷渠道的寬度取決于商品流通過程中每一個層次利用同種類型中間商數目的多少。數量越多，渠道越寬；反之，則越窄。獨家分銷是最窄的分銷渠道。2

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道分銷渠道的寬度取決于商品流通過程寬渠道：生產者通過許多相同類型的中間商銷售自己的藥品。窄渠道：生產者選用較少的相同類型的中間商推銷自己的藥品。2

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寬（一）中間商的概念指處在分銷渠道中間環節的市場中介機構或個人。即進行藥品批發和零售或代理的專業公司。五

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商（一）中間商的概念五

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流通地位批發商零售商（二）中間商的類型所有權經銷商居間批發商流通地位2

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商零售活動可以在店鋪進行（店鋪零售）在店鋪外進行（非店鋪零售）例如:直銷商品目錄電話互聯網2

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模式1、OTC藥品營銷渠道的類型（１）醫藥生產企業－零售藥店－個人消費者（２）醫藥生產企業－代理商--零售藥店－消費者（3）醫藥生產企業－代理商－醫藥商業批發公司－零售藥店－消費者（4）醫藥生產企業－醫藥商業批發公司--零售藥店－消費者六

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模式1、OTC藥品營銷渠道的2、處方藥品營銷渠道的類型（1）醫藥生產企業－醫療單位－個人消費者（2）醫藥生產企業－代理商－醫療單位－個人消費者（3）醫藥生產企業－代理商－醫藥商業批發公司－醫療單位－個人消費者（4）醫藥生產企業－醫藥商業批發公司－醫療單位－消費者2、處方藥品營銷渠道的類型第二節藥品分銷渠道的設計和選擇第二節藥品分銷渠道的設計和選擇58一、影響醫藥營銷渠道設計與選擇的因素營銷渠道的設計與選擇是任何醫藥生產企業都必須認真對待的一項工作，它關系到藥品能否及時銷售出去和收回貨款，關系到企業的銷售成本與利潤，對企業營銷的成敗關系甚大。主要因素有：藥品因素、市場因素、企業因素、分銷商因素、政策和法律規定等等。一、影響醫藥營銷渠道設計與選擇的因素營銷渠道的設計與選擇是任二、藥品營銷渠道設計決策1、確定渠道的基本模式醫藥企業在設計藥品營銷渠道時首先必須對這些問題作出選擇：（1）藥品的最終銷售地點：是通過零售藥店銷售還是醫療單位銷售？或者既在零售藥店銷售又在醫療單位銷售？二、藥品營銷渠道設計決策1、確定渠道的基本模式（2）使用還是不使用中間商：是企業自己將藥品銷售給零售藥店、醫院還是通過中間商實現上述目標？或者既用中間商銷售自己也銷售？（3）中間商的類型和數量：如果決定選用中間商，那么選用什么類型和多少數量的中間商？（2）使用還是不使用中間商：是企業自己將藥品銷售給零售藥店、2、確定中間商的數目

確定使用中間商以后，醫藥生產企業營銷決策者還必須決定在每一渠道層次上使用中商的數量，即決定渠道的寬度。這主要取決于醫藥產品本身的特點、市場容量的大小、需求面的寬窄以及企業整體經營目標等因素。2、確定中間商的數目確定使用中間商以3、

規定渠道成員的權利與義務

醫藥企業在決定了中間商的類型和數目以后，接下來的工作便是決定各銷售渠道成員的權利與義務。其主要內容有價格政策、銷售條件、經銷區域或特殊服務等。3、

規定渠道成員的權利與義務醫藥企三、對渠道設計方案的評估評估主要涉及三個方面：一是渠道的經濟效益；二是對渠道的控制力；三是渠道的適應性。三、對渠道設計方案的評估評估主要涉及三個方面：第三節醫藥營銷渠道的管理第三節醫藥營銷渠道的管理65一、選擇渠道成員二、激勵渠道成員三、評估渠道成員四、調整渠道一、選擇渠道成員一、選擇渠道成員

商業客戶選擇的好壞將直接影響藥品在當地的市場銷售工作。如果選擇不當，輕則影響銷售，重則敗壞企業聲譽，造成呆賬、死賬增加，影響企業資金周轉。一般選擇的標準應包括：中間商的聲譽、經營范圍、經營能力、協作精神、業務人員素質以及未來銷售潛力等等。一、選擇渠道成員商業客戶選擇的好壞將直1、基礎資料

（1）團體資料：即客戶的最基本的原始資料，主要包括客戶的名稱、地址、電話，隸屬關系、經營管理人員、法人代表及單位等級、經營藥品所必須的“一證一照”（藥品經營企業許可證、企業法人營業執照）是否齊全等等。1、基礎資料（1）團體資料：即客戶的最基本的原始資料，主要1、基礎資料（2）個人資料：客戶法人及相關合作者的姓名、年齡、籍貫、性格、興趣、愛好、學歷、職稱、職務、業務專長、科研成果、社交團體、家庭成員、相互關系、有特別意義的日期等。1、基礎資料（2）個人資料：客戶法人及相關合作者的姓名、年齡2、經營特征

經營特征主要比較各個中間商的服務區域、銷售網絡、銷售能力、發展潛力、經營理念、經營方向、企業規模、經營體制、權力分配等經營銷售方面的內容。2、經營特征經營特征主要比較各個中間3、業務狀況

業務狀況主要比較各中間商之間以往經營實績、同類產品的銷售情況、本企業產品所占比例、管理者及業務人員的素質、與其他競爭者的關系、與本公司的業務關系及合作態度等。3、業務狀況業務狀況主要比較各中間商之4、交易情況

各中間商的交易情況主要包括客戶的銷售活動現狀、存在問題、保持和擴大產品市場占有率的可能性及優劣勢、未來的變化及對策、企業形象、聲譽、信用狀況、交易條件等。4、交易情況各中間商的交易情況主要包括4、交易情況

其中特別需要著重考察的是其信用（資信）狀況，該商業客戶的銷售回款額、在外應收款數量、回款期限、會計事務所審計報告、銀行信譽等級等。4、交易情況其中特別需要著重考察的是其信用（資信）狀況，該二、激勵渠道成員

1．商業客戶的經營心理與需求分析（1）商業客戶是一個獨立、平等的經營者，與生產者之間僅僅是業務上的合作關系，而非受生產者直接管轄、完全聽命于生產者的下屬銷售機構。二、激勵渠道成員1．商業客戶的經營心理與需求分析

（2）商業客戶最關心的還是經濟利益。經常出現品種好利潤高的產品中間商搶著銷售、品種差銷售難度大的產品則唯恐躲之不及。只有不斷為之提供質量過硬、銷售前景看好的產品，才能保證中間商的“忠誠度”和“銷售熱情”不會下降。（2）商業客戶最關心的還是經濟利益。

（3）商業客戶中除了授權獨家經銷形式外，通常會經銷多家企業的多種產品，而且同一品種也會有多個廠家供貨（其目的一方面供它的客戶選擇，另一方面也想在生產廠家之間造成競爭態勢，以取得更優惠的銷售條件），因而與生產者的關系不可能象獨家經銷那樣緊密，也不可能將每一個企業的每一種產品都作為主打產品去精心運作。（3）商業客戶中除了授權獨家經銷形式外，通常會經銷多家企

（4）商業客戶在與合作過程中也會受到人際關系的一定影響。如果產品相同、市場相同、各生產者提供的條件也相差無幾，則人際關系的好壞就會影響商業客戶與生產者的合作關系。（4）商業客戶在與合作過程中也會受到人際關系的一定影響。

2．常用激勵措施（1）根據市場需要及時向中間商提供適銷對路的藥品，并協助其做好相應的藥品市場開發工作。（2）制定合理的藥品價格與折扣政策。（3）設立合理的獎懲制度，鼓勵中間商多銷貨早回款。2．常用激勵措施

（4）對于OTC藥品可通過生產者負擔廣告費用，或者與中間商使用廣告等形式，擴大企業和藥品的知名度，以促進市場銷售。（5）藥品生產企業可提供技術指導、宣傳資料、舉辦藥品展示會、指導商品陳列、幫助零售商培訓銷售人員或邀請中間商派員參加生產企業的業務培訓等到工作，來支持中間商開展業務活動，提高專業水平、改善經營管理，促進藥品銷售。（4）對于OTC藥品可通過生產者負擔廣告費用，或者與中間（6）生產企業需建立規范的客戶管理制度，對原本分散的客戶資源進行科學的動態化的管理，協助營銷人員及時了解中間商的實際需要，通過良好的溝通建立相互信任、相互理解的業務伙伴關系。（6）生產企業需建立規范的客戶管理制度，對原本分散的客戶資三、評估渠道成員

通過各種途徑了解中間商履行合同的狀況，包括推銷商品數量，商品庫存的狀況，售前、售中、售后的服務及回款情況等等。