第二章明確企業的使命和目標

為什么需要一個業務使命和戰略展望？

有效的戰略制定工作開始于對公司應該做什么和不應該做什么在腦海中形成的基本觀念以及公司應該去向何方的戰略愿景。

最優秀的戰略家會告訴他人一個愿景和目標，并以此作為戰略決策的框架和底線，然后動員所有的資源為此而奮斗。

在這一章中，我們將深入地討論如何提出公司的使命（mission）和愿景（vision）以及建立公司的目標體系。同時，我們還將考察影響公司戰略的因素以及公司戰略與社會責任的鏈接。

企業的使命和愿景表明了管理者對組織的志向和雄心，顯示了管理層對下述問題的高屋建瓴的看法：

我們想做什么業務？我們向何處去？我們在盡力創造一類什么樣的公司？

它們清晰地將公司的方向和終點描繪出來。

第一節確定企業使命與愿景

企業的使命和愿景表明了管理者對組織的志向和雄心，顯示了管理層對下述問題的高屋建瓴的看法：

我們想做什么業務？我們向何處去？我們在盡力創造一類什么樣的公司？

它們清晰地將公司的方向和終點描繪出來。

一、企業使命與愿景的概念

企業使命闡述了企業的任務是什么，這些任務因何而存在，以及企業所能做出的獨特貢獻，它說明了企業的宗旨、哲學、信念、原則，根據企業服務對象的性質揭示企業長遠發展的前景，為企業戰略目標的確定與戰略方案的制定提供依據。企業使命的概念

企業愿景是在匯集全體員工的共同心愿基礎之上，對企業未來的美好遠景和藍圖的展望。它能激發出強大的力量，使每個員工都渴望能夠歸屬于一項重要的任務和事業

企業愿景的概念

企業使命回答“我們是什么？”，而企業愿景回答“我們應該成為什么？”企業使命說明的是企業的根本性質和存在的理由，而企業愿景說明的是在這種使命下企業如何才能做的最好，即企業應當向什么方向努力才能實現企業的使命。

企業使命決定了企業的愿景，而企業愿景又決定了企業戰略，先有使命，才有愿景，再有戰略。

企業使命與愿景的聯系與區別

二、企業使命與愿景的表述

企業使命與愿景的表述并沒有一種固定的模式，不同的企業往往會從不同的角度來闡述其使命與愿景。

1、從顧客需求的角度。

2、從產品或服務的角度。

3、從技術的角度

4、從市場目標的角度。

5、從企業的價值觀及基本信念的角度。

6、從對員工關心的角度。

7、從企業的公眾形象及社會責任的角度。

Example:DeltaAirline’sStrategicVision......wewantDeltatobetheWORLDWIDEAIRLINEOFCHOICE.DELTAAIRLINESWORLDWIDE,我們不僅僅是，而而且想要要成為一一個革新新的、積積極進取取的、有有倫理道道德的、、成功的的市場競競爭者，，以最高高的顧客客服務標標準，為為顧客提提供去往往全球的的機會。。我們將將繼續尋尋求機會會，通過過進入新新的航線線創建新新的戰略略聯盟，，擴大我我們的業業務范圍圍。Example:DeltaAirline’’sStrategicVisionDELTAAIRLINESExample:DeltaAirline’’sStrategicVisionAIRLINE,因為我們們想進入入我們最最了解的的業務——航空運輸輸及相關關服務。。我們決決不會離離開我們們的根。。我們深深信，航航空業有有著長期期的前途途，有利利潤，有有增長，，我們將將繼續在在這個業業務環境境中集中中我們的的時間、、精力和和投資。。DELTAAIRLINESOFCHOICE,我們極其其看重顧顧客的忠忠誠度，，職員的的忠誠度度，以及及投資者者的忠誠誠度。對對于旅行行者和貨貨物托運運者，我我們將不不斷地提提供最好好的服務務和價值值。對于于我們的的員工，，我們將將繼續提提供更富富挑戰性性、高報報酬和以以工人成成績為導導向的工工作環境境，認可可并感謝謝他們的的貢獻。。對于我我們的股股東，我我們將獲獲取一個個穩定的的超群的的回報率率。Example:DeltaAirline’’sStrategicVisionDELTAAIRLINESExamples:MissionandVisionStatementsEmpowerpeoplethroughgreatsoftwareanytime,anyplace,andonanydevice.MicrosoftCorporationExamples:MissionandVisionStatementsOurvision:Gettingtoabillionconnectedcomputersworldwide,millionsofservers,andtrillionsofdollarsofe-commerce.Intel’scoremissionisbeingthebuildingblocksuppliertotheInterneteconomyandspurringeffortstomaketheInternetmoreuseful.Beingconnectedisnowatthecenterofpeople’scomputingexperience.WearehelpingtoexpandthecapabilitiesofthePCplatformandtheInternet.IntelExamples:MissionandVisionStatementsOtisElevatorOurmissionistoprovideanycustomerameansofmovingpeopleandthingsup,down,andsidewaysovershortdistanceswithhigherreliabilitythananysimilarenterpriseintheworld.Ourbusinessisrentingcars.Ourmissionistotalcustomersatisfaction.AvisRent-a-CarExamples:MissionandVisionStatementsOurmission:Togiveourcustomersthebestfoodandbeveragevaluesthattheycanfindanywhereandtoprovidethemwiththeinformationrequiredforinformedbuyingdecisions.Weprovidethesewithadedicationtothehighestqualityofcustomersatisfactiondeliveredwithasenseofwarmth,friendliness,fun,individualpride,andcompanyspirit.(auniquegrocerystorechain)Examples:MissionandVisionStatementsThemissionoftheAmericanRedCrossistoimprovethequalityofhumanlife;toenhanceself-relianceandconcernforothers;andtohelppeopleavoid,preparefor,andcopewithemergencies.AmericanRedCrossExamples:MissionandVisionStatementsOurmissionistoconnectmorepeopleandorganizationstoinformationinmoreinnovative,simple,andreliablewaysthananyothernetworkingcompanyintheworld.Ourvisionofpervasivenetworkingisofaworldwhereconnectionsaresimpler,morepowerful,moreaffordable,moreglobal,andmoreavailabletoall.3ComExamples:MissionandVisionStatementsTheRitz-CarltonHotelisaplacewherethegenuinecareandcomfortofourguestsisourhighestmission.Wepledgetoprovidethefinestpersonalserviceandfacilitiesforourguestswhowillalwaysenjoyawarm,relaxedyetrefinedambiance.TheRitz-Carltonexperiencesenlivensthesenses,instillswell-being,andfulfillseventheunexpressedwishesandneedsofourguests.Ritz-CarltonHotelsExamples:MissionandVisionStatementsTobeAmerica’sbestquickservicerestaurantchain.Wewillprovideeachguestgreattasting,healthful,reasonablypricedfish,seafood,andchickeninafast,friendlymanneroneveryvisit.Themissionistoextendandenhancehumanlifebyprovidingthehighestqualityhealthandpersonalcareproducts.Weintendtobethepreeminentglobaldiversifiedhealthandpersonalcarecompany.Example:MissionStatementAppleComputer,Inc.,ignitedthepersonalcomputerrevolutioninthe1970swiththeAppleII,andreinventedthepersonalcomputerinthe1980swiththeMacintosh.Appleisnowcommittedtoitsoriginalmission--tobringthebestpersonalcomputingproductsandsupporttostudents,educators,designers,scientists,engineers,businesspersonsandconsumersinover140countriesaroundtheworld.AppleComputerExample:MissionStatementTheGilletteCompanyisagloballyfocusedconsumerproductscompanythatseekscompetitiveadvantageinquality,value-addedpersonalcareandpersonaluseproducts.Wecompeteinfourlarge,worldwidebusinesses:personalgroomingproducts,consumerportablepowerproducts,stationeryproductsandsmallelectricalappliances.Asacompany,weshareskillsandresourcesamongbusinessunitstooptimizeperformance.Wearecommittedtoaplanofsustainedsalesandprofitgrowththatrecognizesandbalancesbothshort-andlong-termobjectives.TheGilletteCompanyExample:MissionStatementOurmissionistoachieveorenhanceclearleadership,worldwide,intheexistingornewcoreconsumerproductcategoriesinwhichwechoosetocompete.Currentcorecategoriesare:Malegroomingproducts-bladesandrazors,electricshavers,shavingpreparationsanddeodorants...Femalegroomingproducts-wetshavingproducts,hairremovalandhaircareappliancesanddeodorants...Alkalineandspecialtybatteriesandcells.Writinginstrumentsandcorrectionproducts.Certainareasoftheoralcaremarket-toothbrushes...Selectedareasofthehigh-qualitysmallhouseholdappliancebusiness-coffeemakers...TheGilletteCompany三、開發公公司的使命命和愿景時時應注意的的問題企業使命與與愿景的特特點使命和愿景景應以未來來和顧客需需求為導向向企業使命和和愿景在不不同的公司司有著不同同的表述，，而不具有有一般性企業使命和和愿景不是是利潤（３）所采用的技技術和開展展的活動——采取什么樣的方式式滿足顧客客的需求。。１、業務的界定定包括“什什么”、““誰”和““采取什么么樣的方式式”要想獲得一一個在戰略略角度上清清晰明了的的業務界定定，必須包包括三個要要素：（１）顧客的需求求，也就是是盡力要滿滿足的需求求是什么?（２）顧客群，也也就是需要要滿足的對對象是誰?要以消費者者的需要為為中心確定定企業使命命。企業在確定定使命時，，不要按照照產品或技技術來確定定，而應按按照消費者者的需要來來確定。因因為產品和和技術總有有一天會過過時，而消消費者的基基本需求有有的持久不不變，有的的延續時間間較長。2、使命的界界定必須有有足夠的狹狹窄度，要要具體、明明確要想對公司司的發展起起到最好的的引導作用用，公司的的戰略展望望、業務界界定和使命命宣言必須須具有足夠夠的狹窄度度，從而可可以具體地地確定公司司真正的興興趣所在。。下面是寬寬窄兩種范范圍的業務務界定：寬的范圍界界定：飲料兒童用品家具全球郵件速速送旅游軟飲料玩具紅木家具隔夜郵件速速送泰山旅游服服務窄的范圍界界定：公司安全部部門的使命命是采取保保護性措施施和調查手手段為保護護公司的人人員和資產產提供服務務。3、公司職能部部門也需要要有自己的的使命宣言言公司內部關關鍵的職能能領域（研研究與開發發，市場場營銷，財財務）和支支持單元（（人力資源源，培訓，，信息系統統）也需要要有自己的的使命宣言言。人力資源部部門的使命命是開發卓卓有成效的的領導者，創建有績績效的團隊隊，將個體體的潛能挖挖掘到最大大程度，從從而為公司司做出貢獻獻。使命與愿景景要具有鼓鼓動性的作作用是：一方面可以以樹立為社社會、為大大眾服務的良好形形象，另一一方面，企企業的員工也也會產生一一種使命感感、光光榮感和自自豪感，從從而更自覺覺地為實現企業業使命而努努力工作。。4、使命與愿愿景要具有有鼓動性清晰明了的的戰略展望望能夠創造造一種對公公司未來發發展道路的的激情，能能夠很好的的激勵組織織成員。措辭恰當的的戰略展望望能夠提高高公司職員員的目標感感——從而可以使使他們把自自己的工作作看成是““建造一個個大教堂””而不是““壘砌磚頭頭”罷了。。第二章企企業的使命命和目標第二節目標體系的的建立公司的目標標體系使公公司的管理理者作出承承諾：在具體的時時間框架下下達到具體的的業績目標標。公司的目標標體系要想想成為組織織業績和前前進進度的的測量標準準，它就必必須以一種種可以計算算或者說是是以一種可可以測量的的方式表述述出來，同同時它還必必須有一個個完成的最最后期限。。它必須清晰晰地將下面面的內容表表述出來：：在什么時時候、在多多大程度上上完成什么么樣的業績績。這就意意味著要避避免一般性性，如：“取得最最大化的利利潤”、““降低成本本”、“提提高效率””、“提高高銷售額””，這種表述既既沒有說明明需要完成成的程度，，也沒有說說明需要完完成的時間間。一、目標體體系的類型型戰略管理原原則：任何一家公公司都既需需要戰略目目標體系，，又需要財財務目標體體系。財務目標1、收入增長長2、收益增長長3、提高股東東的紅利4、擴大利潤潤率5、提高既有有投資資本本的回報率率6、獲得有吸吸引力的經經濟附加價價值（EVA)方面的業績績7、強大的證證券和信用用評價8、提高現金金流9、股票價格格上升10、獲得有吸吸引力和持持久的市場場附加值(MVA)11、被公眾認認為“藍帶帶公司”12、提高公司司收入的多多元化程度度13、在經濟蕭蕭條期間穩穩定公司的的收益戰略目標1、提高公司司的市場份份額2、擁有比競競爭更短的的從設計到到市場的周周期3、公司產品品的質量比比競爭對手手更高4、和關鍵的的競爭對手手相比，公公司的總成成本更低5、產品線比比競爭對手手的更寬或或更有競爭爭力6、在顧客心心中擁有比比競爭對手手更強大的的形象7、卓越的顧顧客服務8、地理覆蓋蓋面比競爭爭對手更廣廣9、被公眾認認為是技術術和產品革革新方面的的領導者10、顧客滿意意度水平比比競爭對手手更高Example:StrategicObjectivesTosatisfyourcustomersbyprovidingQualitycarsandtrucks,Developingnewproducts,Reducingthetimeittakestobringnewvehiclestomarket,Improvingtheefficiencyofallourplants&processes,andBuildingonourteamworkwithemployees,unions,dealers,andsuppliers.Examples:Strategicand

FinancialObjectivesAlcanAluminumTobethelowest-costproducerofaluminumandtooutperformtheaveragereturnonequityoftheStandardandPoor’sindustrialstockindex.AtlasCorporationTobecomealow-cost,medium-sizegoldproducer,producinginexcessof125,000ouncesofgoldayearandbuildinggoldreservesof1,500,000ounces.Example:StrategicObjectiveTofocusgloballyonthosebusinessesinhealthandpersonalcarewherewecanbenumberoneornumbertwothroughdeliveringsuperiorvaluetothecustomer.Example:FinancialandStrategicObjectivesAnnualgrowthinearningspershareof10%orbetter,onaverage;Areturnonstockholders’’equityof20-25%;Areturnoncapitalemployedof27%orbetter;andHaveatleast30%ofsalescomefromproductsintroducedinthepastfouryears.3MCorporationStrategicPrioritiesofMcDonald’sContinuedgrowthProvidingexceptionalcustomercareRemaininganefficientandqualityproducerDevelopingpeopleateveryorganizationallevelSharingbestpracticesamongallunitsReinventingthefastfoodconceptbyfosteringinnovationinthemenu,facilities,marketing,operation,andtechnologyCoreElementsof

McDonald’sStrategyAdd1750restaurantsannuallyPromotefrequentcustomervisitsviaattractivemenuitems,low-pricespecials,andExtraValueMealsBehighlyselectiveingrantingfranchisesLocateonsitesofferingconveniencetocustomersandprofitablegrowthpotentialFocusonlimitedmenuandconsistentqualityCarefulattentiontostoreefficiencyExtensiveadvertisinganduseofMcprefixHirecourteouspersonnel;payanequitablewage;providegoodtrainingExamples:CorporateObjectivesCitigroup(strategicobjective)Toattainonebillioncustomersworldwide.McDonald’s(strategicobjective)Toachieve100percenttotalcustomersatisfaction...everyday...ineveryrestaurant...foreverycustomer.Example:CorporateObjectivesBecomethemostcompetitiveenterpriseintheworld.Benumberoneornumbertwoineachbusinesswearein.Globalizeeveryactivityinthecompany.EmbracetheInternetandbecomeaglobale-business.GeneralElectric(strategicobjectives)Example:CorporateObjectivesTomakeallourcompaniesleadersintheirindustriesinqualitywhileexceedingcustomerexpectations.Toachievea50%shareoftheU.S.beermarket.Toestablishandmaintainadominantleadershippositionintheinternationalbeermarket.Toprovideallouremployeeswithchallengingandrewardingwork,...,andopportunitiesforpersonaldevelopment,advancement,andcompetitivecompensation.Toprovideourshareholderswithsuperiorreturnsbyachievingdouble-digitannualearningspersharegrowth,...Anheuser-Busch(strategic&financialobjectives)Example:CorporateObjectivesExtendourmarketleadershipandpositionExodusastheleadingbrandnameinthecategory.EnhanceoursystemsandnetworkmanagementandInternettechnologyservices.Accelerateourdomesticandinternationalgrowth.Leverageourtechnicalexpertisetoaddressnewmarketopportunitiesine-commerce.ExodusCommunications(strategicobjectives)Example:CorporateObjectivesSelf-fundingrevenuegrowthof15%annually.Anaveragereturnonassetsof13to15%.Anaveragereturnonshareholders’equityinvestmentof16to18%.Astrongbalancesheet.Motorola(financialobjectives)Example:CorporateObjectivesToachievea20%returnonequity.Toachieveanetsalesgrowthrateof10%peryear.Tomaintainanaverageearningspersharegrowthrateof15%peryear.Tomaintaintotaldebt-to-totalcapitalat40%orless.Topayout25%to35%ofnetincomeindividends.Tomakeselectiveacquisitionswhichcomplementourcurrentbusinessesandcanenhanceouroverallreturns.Todisposeofthosepartsofourbusinesseswhichdonotorcannotgenerateadequatereturnsordonotfitwithourbusinessstrategy.McCormick&Company(financialobjectives)二、公司的戰戰略目標體系系體現了公司司的戰略意圖圖當一家公司竭竭盡全力地追追求一個雄心心勃勃的戰略略目標，并將將公司的戰略略行動和能力力集中于完成成這個戰略目目標時，它實實際上就表現現出了它的戰戰略意圖。戰略意圖基本本概念三、建立目標標體系不僅應應該建立長期期的業績績目標，而而且應該建立立短期