我對廣告的看法(2007-03-1313:37:21)

如今的廣告可以說是鋪天蓋地，五花八門，只要為了自己的利益可謂不惜一切代價，有一句話說得好：錢是好東西，沒把任何人給惹下，所有的商家利益就是“錢”，那所謂的廣告給商家帶來的效益沒有一本萬利也差不多了。

廣告給人們帶來的利益也是不可否認的，它更快，更好的為我們將要購買一些東西提供信息。但也不缺一些虛假廣告，許多人見了它如同瘟疫一般，盡可能避而遠之。

電視、報紙、雜志、網絡等為廣告宣傳提供了一個良好的平臺。我本人對電視廣告稍看好點，但并不是說我認同電視廣告，在我看來電器，藥品廣告比較信賴，他在廣告內容以及產品的質量方面所作的宣傳比較切實際，而類似于保健品、化妝類的產品尤為反感，就拿化妝品來說吧，象洗面奶、洗發水、護膚品、牙膏這類產品可以說是我們現在人幾乎不可缺少的東西，一些東西是每天都用，用了它們我們的臉真的象他所宣傳的那么白嫩細膩了嗎？頭發真的那樣柔順亮麗了嗎？牙齒真的那么雪白堅固了嗎？沒有！這些廣告對這些產品做不切實際的夸大，我也有點不明白一些明星到底懷著怎樣的心態為這些產品做廣告宣傳，錢？還是宣傳自己，我有時真的為這些人臉紅，明星們！你們這樣做會讓更多影迷、歌迷等對你們失去興趣。

現在一些廣告產品因質量原因造成的產品損壞、人身傷害等問題比比皆是，但就一些責任問題一般是由廠家或銷售商負責，那么為這些產品做宣傳的明星們呢?他們只是旁觀者嗎？不，作為產品宣傳明星，他們是一群受益者，他們在做宣傳時就本著對消費者負責的心態，因其對產品所作的虛假宣傳而引起的法律糾紛，其對消費者也要負相應的法律責任，雖然還沒有這方面的具體法律，但希望大家積極的支持。

廣告的便捷為廣大消費者帶來不少好處，但目前來說有百分之八十是虛假廣告，誠信是使我們這個社會所倡導的，希望我們的廣告宣傳實事求是。廣告的作用作為傳播商業信息的廣告在傳播信息功能的基礎上，商業廣告還加入了勸服和誘導的因素，即有產品功能的勸服和誘導，但其終極目標是指向商品的銷售。現代化的社會化大生產具有巨大的能量，足以生產數額巨大的商品。同時，由于現代運輸技術的發展和國際合作的廣泛開展，使流通領域變得更廣大。正是由于這種社會化大生產帶來巨大數量的商品生產跟銷售，產品日新月異，市場競爭異常激烈。由于現代市場的這些特點，要加速商品的社會化大生產的全過程，就必須充分的利用有效的廣告宣傳，迅速將產品信息及時傳播到消費者當中去。商業廣告在傳播經濟信息、發揮經濟宣傳的同時，也以其藝術魅力對社會產生潛移默化的熏陶作用。具體說來它產生經濟效益，又產生社會效益。如：一、宏觀上溝通產供銷，加速流通，促進經濟發展。二、對消費者而言，廣告引導，刺激并滿足消費者需求。三、對廣告主而言，廣告是企業營銷的重要手段，能推動整個企業的運行發展。四、廣告能沒話環境，豐富人們的生活；傳播高尚的觀念，培養人們正確的生活方式和美好情操；傳播政策信息，協助政府工作；推動大眾傳播事業的發展。[2]廣告的實質廣告的擁護者從感情上擁護他們的作品。他們認為廣告或者能提高或塑造品牌的價值，或者能創造與顧客之間的情感紐帶，或者激發增加銷售力。在某種程度上，這些都是對的，但是由于廣告是一種藝術，所以不能被客觀地衡量。它已經失去了用于溝通的作用。廣告的價值在首席執行官或首席組織官或者營銷經理的眼里。會議室里懸掛的上百美元的畫你說它值多少錢？評價畫的邏輯同樣可以用在評價你們公司的廣告上。我們的意見是：廣告值不回它花費的成本……除了一個例外。一個很大的例外。當廣告起到功能性的作用時，那么它就有真正的價值了。可是它功能性的作用是什么？廣告的作用不是打造一個品牌，而是保衛一個已由其他方式塑造起來的品牌。這些方式通常是公共關系或第三方的贊賞。可別低估它起到保衛性的作用的重要性。大部分公司花了很多的資金試圖通過廣告打造一個品牌（那些錢應該花在公共關系上），卻花太少的資金用廣告來保衛他們那些已經建立起來的品牌。創造品牌保衛品牌是一個營銷項目的兩大主要作用。公共關系創造品牌。廣告保衛品牌。諷刺的是，廣告人花了太多的時間和經歷在品牌的塑造上，以至于在情感上沒有能力來打一場營銷保衛戰。廣告的生存依靠創造力，創造力這個在廣告圈里長久以來的口頭禪又如何呢？創造力，根據平常的定義，是對新的和與眾不同的追求，強調的是要新穎。可是“新的和與眾不同”并不是你保衛品牌的方式。要保衛一個品牌，你需要“重新肯定”品牌的核心價值。[3]你要讓顧客這樣想：“對，這就是這個品牌代表的形象。”創新是一旦品牌在人們心目中被建立起來之后最不需要的東西。是公共關系需要創新，是公共關系要新的和與眾不同的，是公共關系要新穎。建立一個品牌的最佳方式是創造一個新的品種，創造一個新的品種要求最高級別的創造性思維。這是一個革命性的概念，它與傳統的想法背道而馳。傳統的做法大多數的產品和服務是通過以下的四步驟戰略實現的：1．公司開發一個新的產品或服務。2．公司研究這一新的產品或服務以確保它給顧客帶來明顯的好處。3．公司雇用廣告代理商通過“大爆炸”的廣告宣傳運動的方式來推出這新的產品或服務。4．廣告持續地把這新的產品或服務建立成一個強有力的品牌。這一過程的四個步驟在商業的歷史上已經獲得了不可動搖的地位：開發、研究、廣告、創立品牌。理論上，這個四步驟過程并沒有什么錯，除了一點，這四個詞的英文開頭組成了一個不幸的詞：枯燥。然而，在實際操作上，卻存在著一種微弱的聯系。關鍵的步驟是要把品牌的名稱灌輸到顧客的心中。如果打不贏這場心理戰的話，你就沒有辦法建立起一個品牌。這種微弱的聯系就是廣告。[3]廣告數量不斷增加商業廣告是銷售的工具和手段，隨著信息爆炸的出現，更高的價格和更低水平的效力并沒有減少廣告的數量。廣告的數量一直攀升，近觀近年來廣告業的變化，有這樣幾個趨勢是非常突出的。進入21世紀以來，全球廣告業一直在持續增長，但穩中有變。根據實力傳播的報告，2001年全球廣告業的總營業額為3308.33億美元，2002年為3650億美元，2003年為3607.48億美元，2004年為3860億美元。2005年全球的廣告支出較上一年相比，又創新高。突破4000億美元，達到4036.63億美元。[3]。近幾年，我國廣告業發展迅速。僅2006年上半年，我國廣告刊例價收入攀升至1555億元，同比增長18%。其中化妝品/浴室用品行業以256億元的廣告投放量，繼續穩坐廣告投放老大的寶座，而藥品、商業及服務性行業、食品、飲料分別排名第二到第五。不過，飲料業獲得55%的增幅，成為廣告投放增速最大的行業。

2006年上半年，中國廣告市場經歷了都靈冬奧會、德國世界杯、超女等賽事和人氣節目的洗禮，廣告拼爭厲害，投放增量不小；但與2005年同期21%的增速相比，2006年廣告市場呈現增速放緩的趨勢。2007年以后全球廣告市場將繼續保持增長態勢，年增幅在5%左右。其中新興市場和互聯網廣告市場的增長率將達兩位數。互聯網廣告市場目前增長勢頭很猛，預計2007年的增幅將達24.5%。美國2006年投放在互聯網廣告方面的凈投資占總投資的比例已突破10%，預計2007年日本和英國的這一指標也將跨過10%的門檻。目前世界各大廣告公司紛紛將目光投向中國和俄羅斯等新興市場，預計中國廣告市場增幅2007年將達19%。相對于互聯網和新興市場迅猛的廣告發展勢頭，西方發達國家和傳統媒體的廣告市場增長率卻低，甚至出現負增長。這種兩極分化趨勢在加劇。[4]一個人一天平均接觸到的廣告信息有多少？這是許多信息交流專家試圖解答的問題，對答案的猜測可以多至每天五千條。可是什么算是一條信息？一塊豆腐干大小的雜志廣告，或是一個三十秒的商業電視廣告？你如何比較一個人半分鐘內接觸到的一頁報紙上的廣告（可能上面有三十條小空間的信息）和他看到的一個三十秒的商業電視廣告？這是否意味著兩者都看到的人接觸到了三十一條廣告信息？對大多數人來說，廣告意味著電視廣告。一條三十秒鐘的電視廣告短片的平均成本是每千人十美元，或者說是每人十美分。因此一般的人每天接觸到二百三十七個商業電視廣告（或者是其他媒體的等同形式）或者說一年接觸到八萬六千五百個商業電視廣告。二百三十七個商業電視廣告可算是很大的商業電視廣告量。就像看一場完全由商業電視廣告組成的未刪節的電影。而且，當然，“每人”包括從嬰兒一直到養老院老人的每一個人。一個在生命的黃金年代高收入的人應該會接觸到五到六倍這樣多的廣告。有一個更好地估計每人每天的廣告消費量的方式。一年二千四百四十億美元的廣告支出可換算成每人每天二點三七美元[3]。當廣告的數量增加，廣告信息就變成了墻紙。這就是“墻紙效應”，廣告從一大早到深夜都包圍著我們。并不僅僅是廣告的數量抵消了廣告的作用，平均每個人接觸到的不同信息種類的數量也抵消了它的作用。舉個例子，一個物體很大并不意味著我們一定會注意它。一個典型的起居室大約要四百平方英尺的墻紙，相當于一百九十頁《南方周末》大小。然而你可以在別人的起居室里呆上幾個小時而無法回憶起來墻上墻紙的任一細節。因為數量和種類的緣故，我們很容易把所有的廣告信息忽略了，除非個一個廣告與眾不同，我們才會注意到它。你知道一張一元的人民幣后面是什么圖案嗎？你不能具體的描繪吧。總而言之，廣告是一個你已經培養自己不去注意的事物。如果你讀所有的廣告，你就沒有時間做其它事情了。也存在著例外，你的廁所堵塞溢流，你會在黃頁上找個管道工，你要搬到郊區，你會在分類目錄上找一棟新房子。你打算去約會，你會在報紙的周末版上找電影時間。除了這樣的例外，大概百分之九十的廣告都落入“一般”的范圍之內。換句話講，廣告是設計好要你買一個特定的品牌產品。這的確是一件困難的事。一般的消費者認為他或她已經對各種品牌了解的夠清楚，知道該買哪個品牌了。廣告意味著單面的信息一般的消費者認為廣告傳達的信息是單面的。它沒有說出事情的真相，沒有提供替代品的信息，而且通常是誤導人的。難怪廣告從業人員只和汽車銷售人員差一步。誰在愚弄誰？“我們的產品比市面上其它產品含有更多的維他命，更多的礦物質，更多的蛋白質。”沒錯，多了百分之一。“我們的卡車有本行業最長的軸距，最長的底盤，最寬的輪距。”沒錯，比別人長了一英寸，寬了一英寸。還有更加流行的空頭支票：“沒有其它的電池比Duracell的電池使用更加持久。”翻譯過來就是：所有的電池壽命一樣。在很少有或者沒有廣告的年代，任何廣告都是有效的。廣告被廣為閱讀和討論。人們期盼著閱讀刊在《生活》上四色廣告，或者在戶外播出的商業廣告片。“我們的手機電池待機很長，適合做商務手機”沒錯，是比普通的長了兩天。在廣告的總數量和人均數量都超過過去任何時候的今天，事情怎么是會這樣？一項交流方式在它最流行的時候怎么會還在它退出歷史舞臺的路上？歷史提供了解釋：當一個交流方式失去了它功能性的作用后，就變為了一種藝術形式。廣告的強迫性廣告的強迫性，涉嫌損害消費者的合法權益。比如說在公交車上的廣告，齊宣亞的化妝廣告，下一站到目的地，消費者你聽也得聽，不聽也得聽，這就涉及到強迫性。這個問題現在有愈演愈烈地的勢頭。比如談到手機廣告，因為不規范，所以有很多東西不斷進入我們的手機，比如做情婦多少錢聯系電話都有，還有門戶網站搜索時跳出的廣告影響消費者的選擇。據2011年8月《新京報》報道物美大賣場新街口店的不少手推車被裝了一個小的電子顯示屏，里面有促銷信息、黃金樓盤等廣告信息。不少消費者表示，先是地鐵隧道、小區電梯，然后是超市手推車，如今除了家里，到處都是廣告。中國百貨商業協會稱，過度商業化并不可取，強迫性廣告給購物添堵。廣告的作用集中表現為以下幾個方面：一、傳遞信息，溝通產需廣告的最基本功能就是認識功能。通過廣告，能幫助消費者認識和了解各種商品的商標、性能、用途、使用和保養方法、購買地點和購買方法、價格等項內容，從而起到傳遞信息，溝通產銷的作用。俗話說，貨好還得宣傳巧。但在現實生活中，還有一些企業對廣告的作用不十分明了，認為做廣告花費大，得不償失。因此，他們寧可天南海北、火車輪船、辛辛苦苦到處推銷，也不愿做廣告。實踐證明，廣告在傳遞經濟信息方面，是最迅速、最節省、最有效的手段之一。好的產品借助于現代化科學手段的廣告，其所發揮的作用不知比人力要高多少倍。二、激發需求，增加銷售一則好的廣告，能起到誘導消費者的興趣和感情，引起消費者購買該商品的欲望，直至促進消費者的購買行動。曾有這樣一個事例：某國煙草公司派了一名推銷員去海灣旅游區推銷該公司的“皇冠牌”香煙，但該地區香煙市場已被其他公司的牌子所占領，該推銷員苦思無計，在偶然間受到了“禁止吸煙”牌子的啟發，他就別出心裁地制作了多幅大型廣告牌，廣告牌上寫上“禁止吸煙”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。結果大大引起了游客的興趣，競相購買“皇冠牌”香煙，為公司打開了銷路。三、促進競爭，開拓市場大規模的廣告是企業的一項重要競爭策略。當一種新商品上市后，如果消費者不了解它的名稱、用途、購買地點、購買方法，就很難打開銷路，特別是在市場競爭激烈，產品更新換代大大加快的情況下，企業通過大規模的廣告宣傳，能使消費者對本企業的產品產生吸引力，這對于企業開拓市場是十分有利的。提高商品的知名度是企業競爭的重要內容之一，而廣告則是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企業家，總是善于利用廣告，提高企業和產品的“名聲”，從而抬高“身價”，推動競爭，開拓市場