模塊一旅游市場營銷基礎篇模塊一旅游市場營銷基礎篇項目三分析消費者購買行為

任務一識別旅游消費者的需求

任務二分析旅游消費動機和行為

項目三分析消費者購買行為任務一識別旅游消費者的需求任務提出及實施1.認識旅游消費者的需要、欲望和需求之間的關系。2.了解激發旅游欲望的方法。3.分析如何滿足旅游消費者的需求。任務一識別旅游消費者的需求任務提出及實施一、需要、欲望、需求的基本概念（一）需要：是個體在一定條件下感到某種缺乏而力求獲得滿足的一種平衡狀態。需要就是為了消除人們在出現不平衡狀態的驅動力，是人類自身本能的基本組成部分。一、需要、欲望、需求的基本概念（一）需要：是個體在一定條

（二）欲望：欲望是指人們對滿足需求的特殊東西的向往，即希望得到某種能夠滿足基本需要的具體產品愿望。這種欲望或愿望是營銷活動的對象。同一種基本需要可以產生不同的消費欲望，也可以通過不同的產品給予以滿足。人類為數不多的幾種基本需要卻可以表現為多種多樣的消費欲望。

（二）欲望：欲望是指人們對滿足需求的特殊東西的向往，即欲望是具體效用的期望，如：可口可樂漢堡衣服歐洲旅行可口可樂漢堡衣服歐洲旅行

（三）需求：是指有購買力作為后盾并且愿意通過交換方式獲得產品的欲望。例如，想花費兩個月的工資去旅游，想動用多年的儲蓄購買一套住房等。當人有需要時就會產生解決這種需要的想法和消費欲望，而一旦有實現消費欲望的條件就形成了消費的需求。

（三）需求：是指有購買力作為后盾并且愿意通過交換方式二、需要的特點

1.需要的單一性。又稱需要的一致性。人們總是期望在生活中保持平衡、和諧和一致，希望日常生活穩定，不動蕩，力求避免沖突，還希望生活中的一切都有規律性和預見性。

2.需要的復雜性。指人們對新奇、意外、變化和不可預見的事物的追求和向往。通過這些手段去感知復雜的事物，獲得全新的經歷，從而獲得心理上的滿足。

3.需要的單一性和復雜性的平衡。需要的單一性和復雜性是相互對立的一組矛盾，但兩者存在很大的互補性。旅游活動實際上是起著“平衡劑”的作用。旅游服務應該做到標準化和個性化的服務相結合。二、需要的特點 1.需要的單一性。又稱需要的一致性。人們三、馬斯洛的需要層次理論生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實現需要三、馬斯洛的需要層次理論生理需要安全需要社交需要尊重需要自

（一）生理需要：生理需要是人們最原始的，最基本的需要。

例如：吃飯穿衣住宅

（一）生理需要：生理需要是人們最原始的，最

（二）安全需要：是指要求勞動安全、職業安全、生活穩定、希望免于災難、希望未來有保障等。

物質上的表現：操作安全、勞動保護。經濟上的表現：失業、意外事故、養老。心理上的表現：希望免受不公正的待遇，解除嚴酷監督的威脅。

（二）安全需要：是指要求勞動安全、職業安全、

（三）社交需要：又稱歸屬與愛的需要，是指個人渴望得到家庭、團體、朋友、同事的關懷、愛護、理解是對友情、信任、溫暖、愛情的需要。

社交需要主要包括：社交欲和歸屬感

（三）社交需要：又稱歸屬與愛的需要，是指個人

（四）尊重的需要

分為自尊、他尊和權力欲三類。包括：①渴望實力、成就、適應性和面向世界的自信心、以及渴望獨立與自由；②渴望名譽與聲望。滿足自我尊重的需要導致自信、價值與能力體驗、力量及適應性增強等多方面的感覺，而阻撓這些需要將產生自卑感、虛弱感和無能感。基于這種需要，愿意把工作做得更好，希望受到別人重視，借以自我炫耀，指望有成長的機會、有出頭的可能。

（四）尊重的需要

（五）自我實現的需要

滿足這種需要就要求完成與自己能力相稱的工作，最充分地發揮自己的潛在能力，成為所期望的人物。這是一種創造的需要。有自我實現需要的人，似乎在竭盡所能，使自己趨于完美。自我實現意味著充分地、活躍地、忘我地、集中全力全神貫注地體驗生活。人的最高需要即自我實現就是以最有效和最完整的方式表現他自己的潛力，惟此才能使人得到高峰體驗。

（五）自我實現的需要四、旅游需要和旅游需求

（一）旅游需要

實質是人在社交、尊重自我實現等方面最高層次的需要。是人們變換生活環境以調節身心節律的一種短期生活方式的需要，它是人類需求中的一個組成部分。旅游需要在不同程度上包含了人類各層次的需要，包括飲食、休息、安全、求職、審美和社會交往等多種內容。

四、旅游需要和旅游需求（一）旅游需要四、旅游需要和旅游需求

（二）旅游需求：是指人們夠買旅游產品的欲望。

需求是購買欲望與支付能力的統一，缺少任何一個條件都不能夠成有效或者現實的需求。由于旅游活動的特點，要購買旅游產品除了購買欲望與支付能力外，還必須要有余暇時間。

四、旅游需要和旅游需求（二）旅游需求：任務二分析旅游消費動機和行為任務提出及實施1.分析旅游消費者動機產生的原因。2.了解不同社會階層旅游購買行為的不同。3.試扮演旅游購買決策中的不同角色進行模擬銷售。任務二分析旅游消費動機和行為任務提出及實施一、旅游動機（一）動機和旅游動機動機——是發動和維持人的活動，并使活動指向一定目標的心理傾向。旅游動機——是推動人們進行旅游的內部驅動力，是在在旅游需要的刺激下，直接推動人去實施旅游活動的內部動力。一、旅游動機（一）動機和旅游動機一、旅游動機（二）旅游動機的產生條件旅游動機的產生必須具備客觀條件和主觀條件。

1.客觀條件第一：足夠的可自由支配的收入第二：可支配的閑暇時間第三：可旅游的社會環境條件一、旅游動機（二）旅游動機的產生條件2.主觀條件

旅游意識或者觀念是人們產生旅游需求的主觀條件。自然審美意識的出現。當一個人具備了外出旅游的客觀條件，有時間能力購買某一旅游產品時，但是如果沒有意識到自身旅游需要，仍然不會產生旅游需求。一個人只有具備了旅游的客觀條件，同時又具備相應的旅游意識或者旅游觀念時，現實的旅游需求才能最終形成。三分析旅游消費者購買行為課件總之，一個人只有具備了旅游的客觀條件，同時又具備相應的旅游意識或者旅游觀念時，現實的旅游需求才能最終形成。三分析旅游消費者購買行為課件

（三）旅游動機的層次

旅游動機若按需要由低到高排序，可以分為5個層次:1.放松動機2.刺激動機3.關系動機4.發展動機5.實現動機三分析旅游消費者購買行為課件（四）旅游動機的分類

目前還沒有哪種劃分方法得到廣泛認可，但是主要的旅游動機均來自以下6個方面：1.健康的動機2.探索的動機3.追求自尊的動機4.追求樂趣和快樂的動機5.學習的動機6.社會交往的動機三分析旅游消費者購買行為課件二、旅游者購買行為（一）旅游者購買行為的概念旅游者為了滿足旅游需要，在某種動機的驅使下，用貨幣去實現旅游需求并獲得旅游服務的活動就是旅游者的購買行為。研究旅游動機，主要是解決旅游者為何旅游的問題。而研究旅游購買行為，則是要明確影響旅游購買行為的因素、旅游者的類型、購買行為的過程等，目的在于把握旅游行為的規律。二、旅游者購買行為（一）旅游者購買行為的概念（二）旅游者購買行為的類型

1.更具購買目標的確定程度與決策行為分類：全確定型；半確定型；不確定型。

2.根據旅游者購買目的的相似性分類：觀光型；娛樂消遣型；文化知識型；公務型；醫療保健型。3.根據旅游者的性格特點分類：習慣型；理智型；經濟型；沖動型；感情型；疑慮型。4.根據旅游者購買行為中的興趣分類：情調型；節日型；時尚型；娛樂型。

三分析旅游消費者購買行為課件（三）旅游消費行為的模式

1.“需求——動機——行為”模式

旅游消費者的需要、動機以及購買行為構成了旅游購買活動的行為鏈條。當旅游者產生旅游需要而未得到滿足時，就會引起一定程度的心理緊張。當出現滿足需要的目標時，旅游者的這種需要就會轉換為內在的動機，動機驅動旅游者產生具體的旅游消費行為。

三分析旅游消費者購買行為課件三分析旅游消費者購買行為課件

2.“刺激——反應”模式

行為主義心理學家認為，人的消費行為是外部刺激作用的結果。行為是刺激的反應，當行為的結果能滿足人們的需要時，人們就會重復該行為，反之，則放棄該行為。而人的內部心理活動則是不可掌握的，就像一個看不透的“黑箱”，由此提出了旅游者購買行為的“刺激——反應”模式。

2.“刺激——反應”模式三分析旅游消費者購買行為課件

（四）影響消費者購買行為的因素根據科特·萊文對消費者購買行為的分析，消費者的購買行為受消費者個人特點，社會因素和環境因素的影響。（四）影響消費者購買行為的因素1.文化因素

文化——作為企業市場營銷活動中一種宏觀環境因素，往往決定著一個社會的消費習俗、倫理道德、價值觀念和思維方式等。次文化——是指共同生活經驗及情境而產生共同價值體系的一群人所遵循的文化標準，流行與不同的國際群體、種族群眾和地理區域之中。

1.文化因素旅游消費者行為的影響因素客源地環境途中環境目的地環境途中環境旅游消費者動機學習個性感知態度旅游營銷刺激參照群體旅游消費行為影響因素框架圖旅游消費者行為的影響因素客源地環境途中環境目的地環境途中環境1.文化因素文化次文化2.社會因素社會階層相關群體社會因素家庭角色與地位3.個人因素年齡及生命周期的階段性職業狀況經濟狀況生活方式個性與自我觀念4.心理因素旅游需要旅游動機旅游知覺學習信念和態度購買者行為1.文化因素2.社會因素社會階層3.個人因素年齡及生命周期42.社會因素

社會階層——由于不同職業、收入、教育和價值傾向所形成的不同階層會擁有明顯不同的價值觀念、生活習慣和消費行為。

相關群體——又稱為參考群體。是指對消費者生活習慣和偏好有直接影響的各種社會關系。2.社會因素2022/12/3035中國十大階層劃分列表

分類指標階層勞動分工權威等級生產關系制度分割主要資源國家與社會管理人員中高級專業技術水平中高層管理代理（不占有生產資料但可以控制或支配生產資料）體制內核心部門組織資源經理人員中高級專業技術水平中高層管理受雇（不占有生產資料但可以控制或支配生產資料）體制內、體制內邊緣部門或體制外文化資源或組織資源私營企業主不確定高層管理雇用他人（占有生產資料）體制外經濟資源專業技術人員中高級專業技術水平自主從業或被管理（有一定自主性）受雇（不占有生產資料）體制內或體制外文化資源辦事人員中低級專業技術水平被管理或中低層管理受雇（不占有生產資料）體制內或體制外一定量文化資源和少量組織資源個體工商戶高低不等管理或自主從業自雇或雇用他人（占有生產資料）體制外一定量的經濟資源商業服務人員技術型、半技術型或非技術型體力勞動被管理或低層管理受雇（不占有生產資料）體制內或體制外少量文化資源或組織資源產業工人同上同上同上同上同上農業勞動者同上自主從業自雇或受雇（占有少量或不占有生產資料）介于體制內與體制外之間少量經濟資源或文化資源城鄉無業、失業、半失業人員————————基本沒有三種資源2022/12/2735中國十大階層劃分列表2022/12/3036職業類別占全國社會階層結構的比重占城鎮階層結構的比重占農村階層比重國家與社會管理人員2.1%2.6%0.2%經理人員1.6%3.4%0.4%私營企業主1%1.5%0.7%專業技術人員4.6%8.6%1.9%辦事人員7.2%14.2%3.9%個體工商戶7.1%12.3%5.2%商業服務人員11.2%20.1%5.2%產業工人/21.2%8.2%農業勞動者42.9%//城鄉無業、失業、半失業人員4.8%10.2%1.2%2022/12/2736職業類別占全國社會階層結構的比重占城支出模式上的差異不同社會階層的消費者所選擇和使用的產品是存在差異的。有的產品如股票、到國外度假更多地被上層消費者購買，而另外一些產品如廉價服裝與葡萄酒則更多地被下層消費者購買。下層消費者的支出行為從某種意義上帶有“補償”性質。一方面，由于缺乏自信和對未來并不樂觀，他們十分看重眼前的消費；另一方面市場營銷，低的教育水平使他們容易產生沖動性購買。不同社會階層的消費者行為存在明顯差異信息接收和處理上的差異信息搜集的類型和數量也隨存在差異。最底層的消費者通常信息來源有限市場營銷，對誤導和欺騙性信息缺乏甄別力。出于補償的目的，他們在購買決策過程中可能更多地依賴親戚、朋友提供的信息。中層消費者比較多地從媒體上獲得各種信息，而且會更主動地從事外部信息搜集。隨著社會階層的上升，消費者獲得信息的渠道會日益增多。支出模式上的差異不同社會階層的消費者行為存在明顯差異信息接收休閑活動上的差異社會階層從很多方面影響個體的休閑活動。一個人所偏愛的休閑活動通常是同一階層或臨近階層的其他個體所從事的某類活動，他采用新的休閑活動往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。雖然在不同階層之間，用于休閑的支出占家庭總支出的比重相差無幾，但休閑活動的類型卻差別頗大。購物方式上的差異人們的購物行為會因社會階層而異。一般而言，人們會形成哪些商店適合哪些階層消費者惠顧的看法，并傾向于到與自己社會地位相一致的商店購物。休閑活動上的差異購物方式上的差異3.個人因素（1）年齡及生命周期的階段性（2）職業狀況（3）經濟狀況（4）生活方式（5）個性與自我觀念3.個人因素4.心理因素（1）旅游需要（2）旅游動機（3）旅游知覺：

選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶。（4）學習（5）信念和態度4.心理因素三、旅游者購買決策過程分析（一）購買決策的概念

購買決策是包括一個廣泛的收集、品牌對比和評價以及其他一系列活動的全部過程。旅游消費者的購買決策，即旅游者購買目的的確立，手段的選擇和動機的取舍的過程。三、旅游者購買決策過程分析（一）購買決策的概念（二）旅游消費者的購買角色（二）旅游消費者的購買角色（三）旅游者的購買決策過程（三）旅游者的購買決策過程復習與思考：1．什么是旅游消費行為模式？2．影響旅游者消費行為的個人因素有哪些？3．旅游者消費行為和組織機構消費行為有什么不同？4．旅游者購買決策的過程一般有哪幾個步驟？復習與思考：樹立質量法制觀念、提高全員質量意識。12月-2212月-22Friday,December30,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。14:43:5414:43:5414:4312/30/20222:43:54PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2214:43:5414:43Dec-2230-Dec-22加強交通建設管理，確保工程建設質量。14:43:5414:43:5414:43Friday,December30,2022安全在于心細，事故出在麻痹。12月-2212月-2214:43:5414:43:54December30,2022踏實肯干，努力奮斗。2022年12月30日2:43下午12月-2212月-22追求至善憑技術開拓市場，憑管理增創效益，憑服務樹立形象。30十二月20222:43:54下午14:43:5412月-22嚴格把控質量關，讓生產更加有保障。十二月222:43下午12月-2214:43December30,2022作業標準記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/12/3014:43:5414:43:5430December2022好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。2:43:54下午2:43下午14:43:5412月-22一馬當先，全員舉績，梅開二度，業績保底。12月-2212月-2214:4314:43:5414:43:54Dec-22牢記安全之責，善謀安全之策，力務安全之實。2022/12/3014:43:54Friday,December30,2022相信相信得力量。12月-222022/12/3014:43:5412月-22謝謝大家！樹立質量法制觀念、提高全員質量意識。12月-2212月-22模塊一旅游市場營銷基礎篇模塊一旅游市場營銷基礎篇項目三分析消費者購買行為

任務一識別旅游消費者的需求

任務二分析旅游消費動機和行為

項目三分析消費者購買行為任務一識別旅游消費者的需求任務提出及實施1.認識旅游消費者的需要、欲望和需求之間的關系。2.了解激發旅游欲望的方法。3.分析如何滿足旅游消費者的需求。任務一識別旅游消費者的需求任務提出及實施一、需要、欲望、需求的基本概念（一）需要：是個體在一定條件下感到某種缺乏而力求獲得滿足的一種平衡狀態。需要就是為了消除人們在出現不平衡狀態的驅動力，是人類自身本能的基本組成部分。一、需要、欲望、需求的基本概念（一）需要：是個體在一定條

（二）欲望：欲望是指人們對滿足需求的特殊東西的向往，即希望得到某種能夠滿足基本需要的具體產品愿望。這種欲望或愿望是營銷活動的對象。同一種基本需要可以產生不同的消費欲望，也可以通過不同的產品給予以滿足。人類為數不多的幾種基本需要卻可以表現為多種多樣的消費欲望。

（二）欲望：欲望是指人們對滿足需求的特殊東西的向往，即欲望是具體效用的期望，如：可口可樂漢堡衣服歐洲旅行可口可樂漢堡衣服歐洲旅行

（三）需求：是指有購買力作為后盾并且愿意通過交換方式獲得產品的欲望。例如，想花費兩個月的工資去旅游，想動用多年的儲蓄購買一套住房等。當人有需要時就會產生解決這種需要的想法和消費欲望，而一旦有實現消費欲望的條件就形成了消費的需求。

（三）需求：是指有購買力作為后盾并且愿意通過交換方式二、需要的特點

1.需要的單一性。又稱需要的一致性。人們總是期望在生活中保持平衡、和諧和一致，希望日常生活穩定，不動蕩，力求避免沖突，還希望生活中的一切都有規律性和預見性。

2.需要的復雜性。指人們對新奇、意外、變化和不可預見的事物的追求和向往。通過這些手段去感知復雜的事物，獲得全新的經歷，從而獲得心理上的滿足。

3.需要的單一性和復雜性的平衡。需要的單一性和復雜性是相互對立的一組矛盾，但兩者存在很大的互補性。旅游活動實際上是起著“平衡劑”的作用。旅游服務應該做到標準化和個性化的服務相結合。二、需要的特點 1.需要的單一性。又稱需要的一致性。人們三、馬斯洛的需要層次理論生理需要安全需要社交需要尊重需要自我實現需要三、馬斯洛的需要層次理論生理需要安全需要社交需要尊重需要自

（一）生理需要：生理需要是人們最原始的，最基本的需要。

例如：吃飯穿衣住宅

（一）生理需要：生理需要是人們最原始的，最

（二）安全需要：是指要求勞動安全、職業安全、生活穩定、希望免于災難、希望未來有保障等。

物質上的表現：操作安全、勞動保護。經濟上的表現：失業、意外事故、養老。心理上的表現：希望免受不公正的待遇，解除嚴酷監督的威脅。

（二）安全需要：是指要求勞動安全、職業安全、

（三）社交需要：又稱歸屬與愛的需要，是指個人渴望得到家庭、團體、朋友、同事的關懷、愛護、理解是對友情、信任、溫暖、愛情的需要。

社交需要主要包括：社交欲和歸屬感

（三）社交需要：又稱歸屬與愛的需要，是指個人

（四）尊重的需要

分為自尊、他尊和權力欲三類。包括：①渴望實力、成就、適應性和面向世界的自信心、以及渴望獨立與自由；②渴望名譽與聲望。滿足自我尊重的需要導致自信、價值與能力體驗、力量及適應性增強等多方面的感覺，而阻撓這些需要將產生自卑感、虛弱感和無能感。基于這種需要，愿意把工作做得更好，希望受到別人重視，借以自我炫耀，指望有成長的機會、有出頭的可能。

（四）尊重的需要

（五）自我實現的需要

滿足這種需要就要求完成與自己能力相稱的工作，最充分地發揮自己的潛在能力，成為所期望的人物。這是一種創造的需要。有自我實現需要的人，似乎在竭盡所能，使自己趨于完美。自我實現意味著充分地、活躍地、忘我地、集中全力全神貫注地體驗生活。人的最高需要即自我實現就是以最有效和最完整的方式表現他自己的潛力，惟此才能使人得到高峰體驗。

（五）自我實現的需要四、旅游需要和旅游需求

（一）旅游需要

實質是人在社交、尊重自我實現等方面最高層次的需要。是人們變換生活環境以調節身心節律的一種短期生活方式的需要，它是人類需求中的一個組成部分。旅游需要在不同程度上包含了人類各層次的需要，包括飲食、休息、安全、求職、審美和社會交往等多種內容。

四、旅游需要和旅游需求（一）旅游需要四、旅游需要和旅游需求

（二）旅游需求：是指人們夠買旅游產品的欲望。

需求是購買欲望與支付能力的統一，缺少任何一個條件都不能夠成有效或者現實的需求。由于旅游活動的特點，要購買旅游產品除了購買欲望與支付能力外，還必須要有余暇時間。

四、旅游需要和旅游需求（二）旅游需求：任務二分析旅游消費動機和行為任務提出及實施1.分析旅游消費者動機產生的原因。2.了解不同社會階層旅游購買行為的不同。3.試扮演旅游購買決策中的不同角色進行模擬銷售。任務二分析旅游消費動機和行為任務提出及實施一、旅游動機（一）動機和旅游動機動機——是發動和維持人的活動，并使活動指向一定目標的心理傾向。旅游動機——是推動人們進行旅游的內部驅動力，是在在旅游需要的刺激下，直接推動人去實施旅游活動的內部動力。一、旅游動機（一）動機和旅游動機一、旅游動機（二）旅游動機的產生條件旅游動機的產生必須具備客觀條件和主觀條件。

1.客觀條件第一：足夠的可自由支配的收入第二：可支配的閑暇時間第三：可旅游的社會環境條件一、旅游動機（二）旅游動機的產生條件2.主觀條件

旅游意識或者觀念是人們產生旅游需求的主觀條件。自然審美意識的出現。當一個人具備了外出旅游的客觀條件，有時間能力購買某一旅游產品時，但是如果沒有意識到自身旅游需要，仍然不會產生旅游需求。一個人只有具備了旅游的客觀條件，同時又具備相應的旅游意識或者旅游觀念時，現實的旅游需求才能最終形成。三分析旅游消費者購買行為課件總之，一個人只有具備了旅游的客觀條件，同時又具備相應的旅游意識或者旅游觀念時，現實的旅游需求才能最終形成。三分析旅游消費者購買行為課件

（三）旅游動機的層次

旅游動機若按需要由低到高排序，可以分為5個層次:1.放松動機2.刺激動機3.關系動機4.發展動機5.實現動機三分析旅游消費者購買行為課件（四）旅游動機的分類

目前還沒有哪種劃分方法得到廣泛認可，但是主要的旅游動機均來自以下6個方面：1.健康的動機2.探索的動機3.追求自尊的動機4.追求樂趣和快樂的動機5.學習的動機6.社會交往的動機三分析旅游消費者購買行為課件二、旅游者購買行為（一）旅游者購買行為的概念旅游者為了滿足旅游需要，在某種動機的驅使下，用貨幣去實現旅游需求并獲得旅游服務的活動就是旅游者的購買行為。研究旅游動機，主要是解決旅游者為何旅游的問題。而研究旅游購買行為，則是要明確影響旅游購買行為的因素、旅游者的類型、購買行為的過程等，目的在于把握旅游行為的規律。二、旅游者購買行為（一）旅游者購買行為的概念（二）旅游者購買行為的類型

1.更具購買目標的確定程度與決策行為分類：全確定型；半確定型；不確定型。

2.根據旅游者購買目的的相似性分類：觀光型；娛樂消遣型；文化知識型；公務型；醫療保健型。3.根據旅游者的性格特點分類：習慣型；理智型；經濟型；沖動型；感情型；疑慮型。4.根據旅游者購買行為中的興趣分類：情調型；節日型；時尚型；娛樂型。

三分析旅游消費者購買行為課件（三）旅游消費行為的模式

1.“需求——動機——行為”模式

旅游消費者的需要、動機以及購買行為構成了旅游購買活動的行為鏈條。當旅游者產生旅游需要而未得到滿足時，就會引起一定程度的心理緊張。當出現滿足需要的目標時，旅游者的這種需要就會轉換為內在的動機，動機驅動旅游者產生具體的旅游消費行為。

三分析旅游消費者購買行為課件三分析旅游消費者購買行為課件

2.“刺激——反應”模式

行為主義心理學家認為，人的消費行為是外部刺激作用的結果。行為是刺激的反應，當行為的結果能滿足人們的需要時，人們就會重復該行為，反之，則放棄該行為。而人的內部心理活動則是不可掌握的，就像一個看不透的“黑箱”，由此提出了旅游者購買行為的“刺激——反應”模式。

2.“刺激——反應”模式三分析旅游消費者購買行為課件

（四）影響消費者購買行為的因素根據科特·萊文對消費者購買行為的分析，消費者的購買行為受消費者個人特點，社會因素和環境因素的影響。（四）影響消費者購買行為的因素1.文化因素

文化——作為企業市場營銷活動中一種宏觀環境因素，往往決定著一個社會的消費習俗、倫理道德、價值觀念和思維方式等。次文化——是指共同生活經驗及情境而產生共同價值體系的一群人所遵循的文化標準，流行與不同的國際群體、種族群眾和地理區域之中。

1.文化因素旅游消費者行為的影響因素客源地環境途中環境目的地環境途中環境旅游消費者動機學習個性感知態度旅游營銷刺激參照群體旅游消費行為影響因素框架圖旅游消費者行為的影響因素客源地環境途中環境目的地環境途中環境1.文化因素文化次文化2.社會因素社會階層相關群體社會因素家庭角色與地位3.個人因素年齡及生命周期的階段性職業狀況經濟狀況生活方式個性與自我觀念4.心理因素旅游需要旅游動機旅游知覺學習信念和態度購買者行為1.文化因素2.社會因素社會階層3.個人因素年齡及生命周期42.社會因素

社會階層——由于不同職業、收入、教育和價值傾向所形成的不同階層會擁有明顯不同的價值觀念、生活習慣和消費行為。

相關群體——又稱為參考群體。是指對消費者生活習慣和偏好有直接影響的各種社會關系。2.社會因素2022/12/3080中國十大階層劃分列表

分類指標階層勞動分工權威等級生產關系制度分割主要資源國家與社會管理人員中高級專業技術水平中高層管理代理（不占有生產資料但可以控制或支配生產資料）體制內核心部門組織資源經理人員中高級專業技術水平中高層管理受雇（不占有生產資料但可以控制或支配生產資料）體制內、體制內邊緣部門或體制外文化資源或組織資源私營企業主不確定高層管理雇用他人（占有生產資料）體制外經濟資源專業技術人員中高級專業技術水平自主從業或被管理（有一定自主性）受雇（不占有生產資料）體制內或體制外文化資源辦事人員中低級專業技術水平被管理或中低層管理受雇（不占有生產資料）體制內或體制外一定量文化資源和少量組織資源個體工商戶高低不等管理或自主從業自雇或雇用他人（占有生產資料）體制外一定量的經濟資源商業服務人員技術型、半技術型或非技術型體力勞動被管理或低層管理受雇（不占有生產資料）體制內或體制外少量文化資源或組織資源產業工人同上同上同上同上同上農業勞動者同上自主從業自雇或受雇（占有少量或不占有生產資料）介于體制內與體制外之間少量經濟資源或文化資源城鄉無業、失業、半失業人員————————基本沒有三種資源2022/12/2735中國十大階層劃分列表2022/12/3081職業類別占全國社會階層結構的比重占城鎮階層結構的比重占農村階層比重國家與社會管理人員2.1%2.6%0.2%經理人員1.6%3.4%0.4%私營企業主1%1.5%0.7%專業技術人員4.6%8.6%1.9%辦事人員7.2%14.2%3.9%個體工商戶7.1%12.3%5.2%商業服務人員11.2%20.1%5.2%產業工人/21.2%8.2%農業勞動者42.9%//城鄉無業、失業、半失業人員4.8%10.2%1.2%2022/12/2736職業類別占全國社會階層結構的比重占城支出模式上的差異不同社會階層的消費者所選擇和使用的產品是存在差異的。有的產品如股票、到國外度假更多地被上層消費者購買，而另外一些產品如廉價服裝與葡萄酒則更多地被下層消費者購買。下層消費者的支出行為從某種意義上帶有“補償”性質。一方面，由于缺乏自信和對未來并不樂觀，他們十分看重眼前的消費；另一方面市場營銷，低的教育水平使他們容易產生沖動性購買。不同社會階層的消費者行為存在明顯差異信息接收和處理上的差異信息搜集的類型和數量也隨存在差異。最底層的消費者通常信息來源有限市場營銷，對誤導和欺騙性信息缺乏甄別力。出于補償的目的，他們在購買決策過程中可能更多地依賴親戚、朋友提供的信息。中層消費者比較