第七章廣告的強度與費用決策第一節廣告強度決策第二節廣告費用決策第七章廣告的強度與費用決策1第一節廣告強度決策廣告分量決策廣告彈性決策廣告頻率決策廣告重復度決策第一節廣告強度決策廣告分量決策2一.廣告分量決策

（一）廣告分量的含義（二）關于廣告分量研究與發現一.廣告分量決策（一）廣告分量的含義3（一）廣告分量的含義廣告分量:某一時期內廣告的總體水平或預算總額廣告分量研究：廣告分量(總的廣告預算)在一個時間段內變化(增加或減少)的效果(銷售額變化)（一）廣告分量的含義廣告分量:某一時期內廣告的總體水平或預算4（二）關于廣告分量的研究1.Anheuser-Busch的研究(1963-1968)2.Grey廣告公司和D’Arcy廣告公司的研究(1982)３.阿克和卡門的研究(1982)４.坎貝爾湯料公司的研究(1989)５.IRI的研究(1989)（二）關于廣告分量的研究1.Anheuser-Busch的研5上述研究的發現廣告分量不是影響產品銷售量的關鍵因素,而廣告內容、媒介、產品等卻是關鍵廣告內容、媒介、廣告時間上的變化比單一的分量變化引起的銷售效果更好感性廣告的廣告分量增加可銷售量許多廣告存在過度現象上述研究的發現廣告分量不是影響產品銷售量的關鍵因素,而廣告內6二.廣告彈性

（一）廣告彈性的含義（二）關于廣告彈性的研究結果二.廣告彈性（一）廣告彈性的含義7（一）廣告彈性的含義廣告彈性：相對廣告量的1%的變化,銷售量變化多少?（一）廣告彈性的含義廣告彈性：相對廣告量的1%的變化,銷售量8（二）關于廣告彈性的研究結果RajSethuraman&GerardJ.Tellis,1991廣告彈性值的平均值是:0.11不同產品的廣告彈性:在非耐用品與耐用品之間的區別很大不同國家或地區的廣告彈性:美國的廣告彈性比歐洲的廣告彈性要低50%廣告彈性與產品生命周期:初期彈性更大（二）關于廣告彈性的研究結果RajSethuraman&9三.廣告頻率

（一）廣告頻率的含義（二）關于廣告頻率研究發現三.廣告頻率（一）廣告頻率的含義10（一）廣告頻率的含義廣告頻率：做多少次廣告有效?廣告頻率研究：廣告向消費者發布的時間間隔上的變化效果（一）廣告頻率的含義廣告頻率：做多少次廣告有效?11（二）關于廣告頻率研究與發現1.麥克唐納的研究(1971)2.GerardJ.Tellis的研究(1988)3.JamesPedric&SiouxFall的研究(1991)4.JohnDeghton,CarolineHenderson,ScottNeslin的研究(1994)（二）關于廣告頻率研究與發現1.麥克唐納的研究(1971)12上述研究的發現廣告展露對于品牌選擇的影響遠不及價格和促銷較高的廣告頻率導致購買概率提高,但是購買概率的提高將伴隨著一個下降的增長率對于成熟的常用品,最佳的展露次數一般很小,一般在每周1-3次品牌的熟悉度或忠誠度抵消了廣告展露的作用:反應早,峰值低購買概率對收視率比廣告頻率更敏感上述研究的發現廣告展露對于品牌選擇的影響遠不及價格和促銷13四.廣告重復（一）廣告重復的效果（二）重復次數與效果的關系（三）廣告重復多少次為妙（四）廣告的重復策略四.廣告重復（一）廣告重復的效果14（一）廣告重復的效果1．提高品牌知名度2．促進廣告內容的理解和記憶，實現廣告的說服目的（一）廣告重復的效果1．提高品牌知名度15（二）重復次數與效果的關系1．克魯格曼的觀點2．二因素理論3．二階段認知反應模型（二）重復次數與效果的關系1．克魯格曼的觀點16（三）廣告重復多少次為妙格林伯格和蘇湯尼（Greenberg&Suttoni）1973年回顧以前的電視廣告研究認為，多則廣告比單則廣告疲勞得慢；廣告內容充足可以減少疲勞；不常購買產品的廣告比常購買產品的廣告疲勞得慢；暴露間隔越長，越可抵御疲勞（三）廣告重復多少次為妙格林伯格和蘇湯尼（Greenberg17廣告重復參考:內容抽象、復雜、信息量大的廣告應加大重復量；相反，內容具體、簡單、信息量小的廣告則不宜重復過多。受眾了解少的產品，其廣告重復次數可以多一些；為人熟知的產品，廣告重復次數可以少一些。不太引人關注的產品，其廣告可以加重重復量。消費者信賴程度高的產品應少重復。反之，則要多重復。幽默廣告不宜有太多的重復。廣告論據有力，可以多重復；論據無力時，則少重復為佳。受眾喜歡的廣告可以多重復，不喜歡的廣告則要少重復。存在大量競爭廣告時，應該加強重復。如果需要大量重復，則要圍繞同一主題不斷地改變廣告的表現形式。廣告重復參考:內容抽象、復雜、信息量大的廣告應加大重復量；18（四）廣告的重復策略集中策略分散策略（四）廣告的重復策略集中策略19第二節廣告費用決策廣告預算的分類廣告預算的內容編制廣告預算的一般方法影響廣告預算的因素廣告預算的分配第二節廣告費用決策廣告預算的分類20一.廣告預算的分類總的廣告預算和各種商品的廣告預算長期廣告預算和短期廣告預算產品廣告預算和企業廣告預算新產品廣告預算和已有產品的廣告預算不同媒介的廣告預算和總體預算不同地區的廣告預算和總體預算

一.廣告預算的分類總的廣告預算和各種商品的廣告預算21二.廣告預算的內容廣告調查研究費廣告設計制作費用廣告媒體費用廣告部門行政費用廣告活動的機動費用

二.廣告預算的內容廣告調查研究費22三.編制廣告預算的一般方法銷售量（額）百分比法銷售單位法（UnitofSaleMethod）目標任務法（ObjectandTaskMethod）競爭對抗法（CompetitiveParityMethod）武斷法(Arbitrarymethod)通訊訂貨法（TheMailOrderMethod）三.編制廣告預算的一般方法銷售量（額）百分比法23四.影響廣告預算的因素產品生命周期市場競爭狀況廣告頻次市場范圍品牌的替代

四.影響廣告預算的因素產品生命周期24廣告的強度與費用決策教材課件25五.廣告預算的分配按廣告的時間分配按市場區域分配按產品類別分配按傳播媒體分配按廣告部門分配按不同對象分配五.廣告預算的分配按廣告的時間分配26

27廣告的強度與費用決策教材課件28廣告的強度與費用決策教材課件29廣告的強度與費用決策教材課件30廣告的強度與費用決策教材課件31加強做責任心，責任到人，責任到位才是長久的發展。12月-2212月-22Thursday,December29,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。15:27:5315:27:5315:2712/29/20223:27:53PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2215:27:5315:27Dec-2229-Dec-22重于泰山，輕于鴻毛。15:27:5315:27:5315:27Thursday,December29,2022安全在于心細，事故出在麻痹。12月-2212月-2215:27:5315:27:53December29,2022加強自身建設，增強個人的休養。2022年12月29日3:27下午12月-2212月-22追求至善憑技術開拓市場，憑管理增創效益，憑服務樹立形象。29十二月20223:27:53下午15:27:5312月-22專業精神和專業素養，進一步提升離退休工作的質量和水平。十二月223:27下午12月-2215:27December29,2022時間是人類發展的空間。2022/12/2915:27:5315:27:5329December2022科學，你是國力的靈魂；同時又是社會發展的標志。3:27:53下午3:27下午15:27:5312月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2215:2715:27:5315:27:53Dec-22人生不是自發的自我發展，而是一長串機緣。事件和決定，這些機緣、事件和決定在它們實現的當時是取決于我們的意志的。2022/12/2915:27:53Thursday,December29,2022感情上的親密，發展友誼；錢財上的親密，破壞友誼。12月-222022/12/2915:27:5312月-22謝謝大家！加強做責任心，責任到人，責任到位才是長久的發展。12月-2232第七章廣告的強度與費用決策第一節廣告強度決策第二節廣告費用決策第七章廣告的強度與費用決策33第一節廣告強度決策廣告分量決策廣告彈性決策廣告頻率決策廣告重復度決策第一節廣告強度決策廣告分量決策34一.廣告分量決策

（一）廣告分量的含義（二）關于廣告分量研究與發現一.廣告分量決策（一）廣告分量的含義35（一）廣告分量的含義廣告分量:某一時期內廣告的總體水平或預算總額廣告分量研究：廣告分量(總的廣告預算)在一個時間段內變化(增加或減少)的效果(銷售額變化)（一）廣告分量的含義廣告分量:某一時期內廣告的總體水平或預算36（二）關于廣告分量的研究1.Anheuser-Busch的研究(1963-1968)2.Grey廣告公司和D’Arcy廣告公司的研究(1982)３.阿克和卡門的研究(1982)４.坎貝爾湯料公司的研究(1989)５.IRI的研究(1989)（二）關于廣告分量的研究1.Anheuser-Busch的研37上述研究的發現廣告分量不是影響產品銷售量的關鍵因素,而廣告內容、媒介、產品等卻是關鍵廣告內容、媒介、廣告時間上的變化比單一的分量變化引起的銷售效果更好感性廣告的廣告分量增加可銷售量許多廣告存在過度現象上述研究的發現廣告分量不是影響產品銷售量的關鍵因素,而廣告內38二.廣告彈性

（一）廣告彈性的含義（二）關于廣告彈性的研究結果二.廣告彈性（一）廣告彈性的含義39（一）廣告彈性的含義廣告彈性：相對廣告量的1%的變化,銷售量變化多少?（一）廣告彈性的含義廣告彈性：相對廣告量的1%的變化,銷售量40（二）關于廣告彈性的研究結果RajSethuraman&GerardJ.Tellis,1991廣告彈性值的平均值是:0.11不同產品的廣告彈性:在非耐用品與耐用品之間的區別很大不同國家或地區的廣告彈性:美國的廣告彈性比歐洲的廣告彈性要低50%廣告彈性與產品生命周期:初期彈性更大（二）關于廣告彈性的研究結果RajSethuraman&41三.廣告頻率

（一）廣告頻率的含義（二）關于廣告頻率研究發現三.廣告頻率（一）廣告頻率的含義42（一）廣告頻率的含義廣告頻率：做多少次廣告有效?廣告頻率研究：廣告向消費者發布的時間間隔上的變化效果（一）廣告頻率的含義廣告頻率：做多少次廣告有效?43（二）關于廣告頻率研究與發現1.麥克唐納的研究(1971)2.GerardJ.Tellis的研究(1988)3.JamesPedric&SiouxFall的研究(1991)4.JohnDeghton,CarolineHenderson,ScottNeslin的研究(1994)（二）關于廣告頻率研究與發現1.麥克唐納的研究(1971)44上述研究的發現廣告展露對于品牌選擇的影響遠不及價格和促銷較高的廣告頻率導致購買概率提高,但是購買概率的提高將伴隨著一個下降的增長率對于成熟的常用品,最佳的展露次數一般很小,一般在每周1-3次品牌的熟悉度或忠誠度抵消了廣告展露的作用:反應早,峰值低購買概率對收視率比廣告頻率更敏感上述研究的發現廣告展露對于品牌選擇的影響遠不及價格和促銷45四.廣告重復（一）廣告重復的效果（二）重復次數與效果的關系（三）廣告重復多少次為妙（四）廣告的重復策略四.廣告重復（一）廣告重復的效果46（一）廣告重復的效果1．提高品牌知名度2．促進廣告內容的理解和記憶，實現廣告的說服目的（一）廣告重復的效果1．提高品牌知名度47（二）重復次數與效果的關系1．克魯格曼的觀點2．二因素理論3．二階段認知反應模型（二）重復次數與效果的關系1．克魯格曼的觀點48（三）廣告重復多少次為妙格林伯格和蘇湯尼（Greenberg&Suttoni）1973年回顧以前的電視廣告研究認為，多則廣告比單則廣告疲勞得慢；廣告內容充足可以減少疲勞；不常購買產品的廣告比常購買產品的廣告疲勞得慢；暴露間隔越長，越可抵御疲勞（三）廣告重復多少次為妙格林伯格和蘇湯尼（Greenberg49廣告重復參考:內容抽象、復雜、信息量大的廣告應加大重復量；相反，內容具體、簡單、信息量小的廣告則不宜重復過多。受眾了解少的產品，其廣告重復次數可以多一些；為人熟知的產品，廣告重復次數可以少一些。不太引人關注的產品，其廣告可以加重重復量。消費者信賴程度高的產品應少重復。反之，則要多重復。幽默廣告不宜有太多的重復。廣告論據有力，可以多重復；論據無力時，則少重復為佳。受眾喜歡的廣告可以多重復，不喜歡的廣告則要少重復。存在大量競爭廣告時，應該加強重復。如果需要大量重復，則要圍繞同一主題不斷地改變廣告的表現形式。廣告重復參考:內容抽象、復雜、信息量大的廣告應加大重復量；50（四）廣告的重復策略集中策略分散策略（四）廣告的重復策略集中策略51第二節廣告費用決策廣告預算的分類廣告預算的內容編制廣告預算的一般方法影響廣告預算的因素廣告預算的分配第二節廣告費用決策廣告預算的分類52一.廣告預算的分類總的廣告預算和各種商品的廣告預算長期廣告預算和短期廣告預算產品廣告預算和企業廣告預算新產品廣告預算和已有產品的廣告預算不同媒介的廣告預算和總體預算不同地區的廣告預算和總體預算

一.廣告預算的分類總的廣告預算和各種商品的廣告預算53二.廣告預算的內容廣告調查研究費廣告設計制作費用廣告媒體費用廣告部門行政費用廣告活動的機動費用

二.廣告預算的內容廣告調查研究費54三.編制廣告預算的一般方法銷售量（額）百分比法銷售單位法（UnitofSaleMethod）目標任務法（ObjectandTaskMethod）競爭對抗法（CompetitiveParityMethod）武斷法(Arbitrarymethod)通訊訂貨法（TheMailOrderMethod）三.編制廣告預算的一般方法銷售量（額）百分比法55四.影響廣告預算的因素產品生命周期市場競爭狀況廣告頻次市場范圍品牌的替代

四.影響廣告預算的因素產品生命周期56廣告的強度與費用決策教材課件57五.廣告預算的分配按廣告的時間分配按市場區域分配按產品類別分配按傳播媒體分配按廣告部門分配按不同對象分配五.廣告預算的分配按廣告的時間分配58

59廣告的強度與費用決策教材課件60廣告的強度與費用決策教材課件61廣告的強度與費用決策教材課件62廣告的強度與費用決策教材課件63加強做責任心，責任到人，責任到位才是長久的發展。12月-2212月-22Thursday,December29,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。15:27:5315:27:5315:2712/29/20223:27:53PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安