通信芯片市場分析綠色營銷的內涵和特點（一）綠色營銷的內涵關于綠色營銷，廣義的解釋是指企業在營銷活動中體現的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業在營銷活動中，謀求消費者利益、企業利益與環境利益的協調，既要充分滿足消費者的需求，實現企業利潤目標，也要充分注意自然生態平衡，因此又稱生態營銷或環境營銷。綠色營銷以促進可持續發展為目標。英國威爾斯大學的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程”。“首先，企業所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續性一方面需仰賴環境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續吸收營銷所帶來的產物。”綠色營銷觀要求企業在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業自身的利益，而且要考慮社會利益和環境利益，將四方面利益結合起來，全面履行企業的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發展，是不可逆轉的客觀規律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環境與綠色產品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環境污染及損害健康的產品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續發展，重視協調企業經營與自然環境的關系，力求實現人類行為與自然環境的和諧發展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現的是人類社會的協調持續發展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經濟管理體制，制定并實施環境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質保證。技術進步是產業變革和進化的決定因素，新興產業的形成必然要求技術進步；但技術進步如背離綠色觀念，其結果有可能加快環境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產品的發展，促進節約能源和資源可再生以及無公害的綠色產品的開發，才是綠色營銷的物質保證。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內，在一定環境條件和一定行業營銷努力水平下，一個行業中所有企業可能達到的最大銷售量。（二）區域市場潛量企業在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區域，合理分配營銷資源，還應測量各地區的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數法。前者多為工業品生產企業采用，后者多為消費品生產企業采用。1、市場累加法先識別某一地區市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統計資料、行業年鑒、工商企業名錄等。2、多因素指數法借助與區域購買力有關的各種指數以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區人口占全國人口的2%，則該地區的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數。（三）行業銷售額和市場占有率企業為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰略，有必要了解全行業的銷售額和本企業的市場占有率狀況。企業一般通過國家統計部門公布的統計數字、新聞媒介公布的數字、行業主管部門或行業協會所收集和公布的數字，以此來了解全行業的銷售額。通過對比分析，可計算本企業的市場占有率，還可將本企業市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業和主要競爭對手的增長率為8%，本企業增長率為6%，則表明企業在行業中的地位已被削弱。為分析企業市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產品本身因素，如質量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。集成電路設計行業概況集成電路的生產過程主要包括芯片設計、晶圓制造和封裝測試環節，其中，芯片設計環節主要是結合對芯片功能、面積和功耗等要求，對芯片的架構、算法進行定義及開發，并開展邏輯設計和物理設計，通過一系列測試和驗證，實現既定設計目標。芯片設計的上游主要為提供EDA軟件等工具和IP授權的企業。從集成電路企業的經營模式上看，經過長期發展，目前從事集成電路設計的企業經營模式主要分為IDM和Fabless兩種模式，其中，Fabless模式伴隨集成電路產業分工細化而產生，在該模式下，芯片設計企業僅負責芯片的設計和銷售，將晶圓制造、封裝測試等環節委托專業的晶圓廠商和封測廠商完成，對資金的要求較IDM模式大幅減少，降低了行業門檻，為多數從事芯片設計的企業所采用，主要以博通、高通、英偉達為代表。無線WiFi技術演進情況WiFi技術是一個創建在IEEE802．11標準的無線局域網技術。1997年，美國電子電氣工程師協會（IEEE）制定了第一個無線局域網標準802．11，工作頻率為2．4GHz，改變了用戶的接入方式，但數據傳輸速率僅有2Mbps。隨著用戶對傳輸速率要求的提高，1999年，IEEE發布了802．11b標準，運行在2．4GHz頻段，傳輸速率可達到11Mbps，同年，IEEE又補充發布了802．11a標準，采用了5GHz工作頻段，并開始采用OFDM技術，最大數據傳輸速率提升至54Mbps。2003年，802．11g標準在802．11b標準的基礎上發展產生，仍工作在2．4GHz工作頻段，但加入了OFDM技術，最大傳輸速率為54Mbps。對WiFi影響較大的標準為2009年發布的802．11n標準，該標準首次引入MIMO技術，并可以同時工作在2．4GHz和5GHz頻段，支持最多4根天線4空間流，支持40MHz的信道捆綁技術，以提高帶寬。802．11n標準在40MHz頻寬下單空間流理論最大帶寬為150Mbps，因此4空間流最大帶寬可達到600Mbps。2013年，IEEE又發布了802．11ac標準，在5GHz的信道上進行了優化，支持80MHz頻寬，并采用了更高階的調制解調技術，80MHz頻寬下單空間流理論最大帶寬為433Mbps，4空間流可達1．73Gbps的傳輸速率。2019年，802．11ax標準（被WiFi聯盟命名為WiFi6）正式發布，采用2．4GHz和5GHz工作頻段，同時采用MU-MIMO技術、OFDMA技術和更高階的調制解調技術（1024-QAM）等，理論可實現9．6Gbps的超高傳輸速率，具有更低的時延，并能滿足高密度、高容量無線接入業務和更多物聯網終端的需求。目前，802．11ac標準（即WiFi5）仍為市場上應用最廣泛的技術標準，而802．11ax標準的應用推廣也在不斷加快。無線WiFi接入網行業市場情況自1997年美國電子電氣工程師協會（IEEE）制定了第一個無線局域網標準802．11以來，幾乎每經過4-5年，WiFi技術就會出現一次技術變革，以滿足用戶對于提升帶寬和傳輸速率的要求。經過20多年的發展，如今WiFi網絡已成為重要的基礎設施，并在全球范圍內承載了超過一半的數據流量。根據MarketsandMarkets發布的研究報告，2016年，全球WiFi芯片市場規模為158．90億美元，預計隨后WiFi芯片市場規模將持續增加，并于2022年增加至197．20億美元。隨著近些年家庭網絡市場對WiFi技術更新換代需求的增加，以及WiFi技術在智能手機、筆記本電腦等消費級電子終端設備上實現大規模應用，和向智能家居、智慧城市等物聯網應用場景和虛擬現實應用場景的迅速滲透，WiFi芯片市場規模快速增長。根據MarketsandMarkets最新發布的數據，2020年，全球WiFi芯片市場規模已達到197億美元，預計到2026年，WiFi芯片市場規模將進一步增長至252億美元，2021年至2026年預計復合增長率達4．2%，市場空間廣闊，而WiFi6技術在家庭網絡市場的逐步應用推廣、在物聯網領域應用的不斷深入以及在VR/AR、超高清視頻等新型高速率應用場景應用的增多，將成為未來幾年WiFi行業發展的重要驅動力。根據MarketsandMarkets發布的市場研究報告，到2026年，全球物聯網節點和網關市場規模估計將從2020年的3，871億美元增長至5，637億美元，復合年增長率為6．5%，具有廣闊的市場。隨著通訊技術的發展，5G技術商用趨向成熟，帶來了通信網絡、系統和終端設備的升級需求，同時固定寬帶的發展亦為無線終端的發展提供強大基礎，5G技術的商用、固定寬帶的發展以及無線WiFi技術的升級換代，共同推動路由器、網關等通信設備市場空間進一步打開。集成電路設計行業發展態勢及面臨的機遇（一）集成電路市場需求持續旺盛我國是全球最大的電子產品制造基地和消費市場，但我國集成電路產業供需嚴重不匹配，巨大的供需缺口意味著集成電路產業巨大的成長和空間，持續旺盛的集成電路市場需求為集成電路產業帶來了更多的發展空間。近年來，5G、物聯網、人工智能等新一代信息技術快速發展，新業態、新場景不斷涌現，智能終端設備的更新迭代速度不斷加快，下游市場對集成電路的需求也持續擴大。通信芯片是新一代信息技術發展進程中必不可少的關鍵電子部件，下游巨大的市場規模和積極的發展前景，將為集成電路設計行業尤其是通信芯片設計行業的發展提供巨大的市場空間。（二）集成電路國產化趨勢加速，產業鏈日趨成熟集成電路設計行業的發展離不開集成電路晶圓制造、封裝測試行業等產業鏈的協同發展。近年來，在集成電路自主可控戰略的指引下，國家進一步加大了對集成電路產業的投入。目前，國內集成電路設計、晶圓制造、封裝測試以及終端應用的生態鏈已經逐漸形成，集成電路設計、晶圓制造與國際先進水平差距不斷縮小，封裝測試行業已逐步接近國際先進水平。我國集成電路全產業鏈的不斷完善，為國內采用Fabless模式集成電路設計企業的運營提供了重要保障，并有利于通過發揮產業協同效應，進一步提高國內集成電路設計企業在工藝、產品質量、價格和供貨速度上的競爭力。（三）積極的集成電路產業扶持政策集成電路行業是現代信息產業的基礎和核心產業之一，是支撐國民經濟社會發展和保障國家安全的戰略性、基礎性和先導性產業，對國民經濟發展具有重要的戰略意義。我國的集成電路產業起步較晚，但近年來集成電路產業愈發受到國家和社會的關注，發展勢頭迅猛，已發展成為全球集成電路市場的重要組成部分。集成電路產業的蓬勃發展離不開巨大的市場需求、穩定的經濟發展和良好的政策環境等諸多有利因素，近年來，國家多次頒布行業政策法規，鼓勵集成電路行業發展，力爭早日實現高端芯片國產化，擺脫進口依賴，尤其在中美貿易摩擦以來，國家對集成電路產業的扶持力度空前，國家集成電路產業投資基金二期于2019年10月正式落地，2020年7月下發《新時期促進集成電路產業和軟件產業高質量發展的若干政策》，繼續從財稅政策、投融資政策等多方面對集成電路產業的發展予以支持，為集成電路企業的發展營造了良好的環境。中國集成電路設計行業發展情況我國的集成電路設計行業起步較晚，總體隨著集成電路產業整體發展情況和下游需求驅動而演變。與晶圓制造領域相比，一方面集成電路設計行業對資金投入的要求相對較低，另一方面，國內人工智能、大數據、物聯網、云計算、5G等新一代信息技術的蓬勃發展極大豐富了集成電路的應用場景和細分領域，促進了國內市場對芯片的需求，使國內集成電路設計行業的發展具備了天然的市場優勢。此外，隨著集成電路產業逐漸進入后摩爾時代，集成電路設計的重要性也愈發凸顯，因此，集成電路設計行業近年來一直是我國集成電路產業最具發展潛力的領域和重要突破口。近年來，在宏觀經濟穩步增長、下游市場持續拉動以及扶持政策不斷加碼等有利因素的驅動下，我國集成電路設計行業銷售額增長迅速，市場規模占集成電路總體市場規模的比例整體呈上升趨勢。中國半導體行業協會數據顯示，2013年-2016年，我國集成電路設計行業的市場規模從808．8億元增長至1，644．3億元，于2016年首次超過封裝測試行業，成為市場規模占比最高的細分領域。2020年，我國集成電路設計行業的市場規模為3，778．40億元，占集成電路整體市場規模的比例提高到42．70%，產業鏈結構進一步優化。2013年-2020年，我國集成電路設計行業市場規模的年均復合增長率高達24．63%，其中，2020年在國內半導體行業承壓的背景下仍實現了同比23．3%的增長率，遠高于全球集成電路設計行業的市場規模增速，也高于我國集成電路行業整體市場增速，顯示出了較強的生機，并成為全球集成電路設計行業的重要組成部分。隨著集成電路設計行業的發展，國內集成電路設計企業數量在不斷增長，技術水平也在持續提升。根據中國半導體行業協會數據顯示，在國家產業政策的帶動下，2016年我國集成電路設計企業數量激增至1，362家，相比2015年的736家增加了85．05%，而截至2020年底，我國已擁有2，218家集成電路設計企業，較2019年底增加了24．6%，其中不乏技術水平較好、本土化程度較高、專注于細分市場領域的優質集成電路設計企業，海思半導體、紫光展銳等設計企業已具備國際競爭力。未來，隨著產業政策、下游市場的持續向好，我國集成電路設計行業的市場規模有望進一步擴大。集成電路設計行業面臨的挑戰（一）高端技術人才儲備較為缺乏集成電路設計行業作為典型的人才密集型行業，對研發人員的要求極高，需要在相關領域擁有深厚的專業知識背景和多年的研發經驗，且培養成熟的研發人員需要較高的人力成本和較長的時間周期。我國集成電路設計行業起步較晚，人才儲備相對不足，高端人才儲備較為缺乏，整體基礎相比歐美國家較為薄弱，并在一定程度上制約了我國集成電路設計行業的發展，因此，國內集成電路設計行業亟需培養一批具有創新精神和創新能力的高端人才，以不斷提高行業整體創新及研發實力，為盡快實現高端芯片國產化提供支撐。（二）集成電路設計行業上游有待突破集成電路設計行業的上游主要包括EDA軟件、IP授權等，目前，EDA軟件基本被Synopsys、Cadence和Mentor三家企業壟斷，而國內雖然已有涉足，但技術起步較晚，發展較為緩慢，進口替代存在較大難度。此外，高端芯片相關的核心IP授權也基本被ARM、Synopsys和Cadence等國外廠商壟斷，仍有待不斷加大投入和技術積累以實現突破。（三）國際競爭力和影響力有待提高近年來，我國集成電路設計行業取得了較快的發展，產生了如海思半導體、紫光展銳等部分具有國際影響力的芯片設計企業，但與國際成熟市場相比，我國集成電路設計行業仍存在小散弱問題，涉足的細分領域較為單一，規模和資金實力與博通、英偉達等國際巨頭相比存在較大差距，行業集中度有待提升，國際競爭力和影響力有待進一步增強。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰略性經營流程，用于長期規劃、發展、執行并用于評估那些協調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰略性的商業流程，用來規劃、開拓、執行和評估具備可協調、可測量、具有說服性和持續性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內部和外部的目標受眾的溝通，產生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協調使用各種傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交換。”2007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求。”根據上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業務就是為了實現交換，不斷地“創造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創造需要，但可以影響欲望，并通過創造、開發及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。優秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發現尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發一種產品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產品和服務在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創造的產品（服務）不管形態如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節約等）進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協議，我們就稱之為發生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優質產品、良好服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯系來實現。關系營銷可以節約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯方共同長期利益最大化，即實現“雙贏”或“多贏”。企業建立起這種以戰略結盟為特征的高效營銷網絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變為整個網絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。市場細分的作用市場細分被西方企業譽為具有創造性的新概念，是企業是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業具有以下作用。（一）有利于發現市場機會在買方市場條件下，企業營銷決策的起點在于發現具有吸引力的市場環境機會。這種環境機會能否發展成為市場機會，取決于兩點：與企業戰略目標是否一致；利用這種環境，機會能否比競爭者具有優勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發現哪些需求已經得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發現哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭，哪些產品亟待開發。市場細分對所有企業都至關重要，對中小企業尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據自身的經營優勢，選擇一些大企業無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區分為三種類型：一是飲食業用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業和團體用戶為主要顧客，并據此調整了產品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發生了較大失誤：產品配色不協調、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業的競爭能力企業的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發本企業的資源優勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變為本企業的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業，通過市場細分，把企業的