力帆汽車新車上市營銷體系構建提案1目錄第一部力帆汽車營銷咨詢項目規劃第二部力帆汽車營銷分課題研究壹力帆面臨的問題分析及項目需求分析貳力帆汽車營銷咨詢項目規劃壹力帆轎車品牌策略思考叁力帆轎車營銷組織結構思考肆力帆轎車渠道策略思考貳力帆轎車啟動上市推廣規劃大綱目錄第一部力帆汽車營銷咨詢項目規劃第二部2力帆面臨的市場環境—汽車行業特性分析隨著國家汽車行業進入政策逐漸放開，中國將成為國內外汽車企業競爭的主要市場，但在一定的時間，區域性保護仍將存在;在未來的幾年內，中國的汽車競爭將形成相對穩定的競爭格局，5-6家的全系列整車廠家和2-3家的細分市場的生產廠家將占市場的主導地位；國內外有實力的相關企業很多表現出進入汽車及零配件的趨勢，2005年中國汽車市場容量將趨于飽和，汽車市場競爭將會越來越激烈;經濟型轎車已經成為市場的焦點，未來仍會保持較快的市場增長。消費者對經濟型轎車的個性化追求日趨增強，市場細分越來越明顯。力帆面臨的市場環境—汽車行業特性分析隨著國家汽車行業進入政策3力帆面臨的市場環境—汽車行業特性分析5.汽車消費理性比較強，高介入度、影響因素多是汽車消費主要特性。6.汽車的市場推廣形式日趨靈活多樣，更加貼近消費者，重視面對面的溝通和消費者的感受。7.品牌、實力、服務及個性是汽車企業贏得消費者認知和品牌號召力的重要手段。力帆面臨的市場環境—汽車行業特性分析5.汽車消費理性4

力帆的進入汽車行業的資源

良好的品牌形象；豐富的社會資源；充足的啟動資金；專業的人才；雄厚的技術力量；市場網絡資源；豐富的配套資源。

力帆的進入汽車行業的資源

5力帆進入汽車行業面臨的困難競爭對手實力強大；市場競爭日趨激烈；市場切入口不明顯；力帆缺乏汽車營銷運作經驗；汽車行業進入成本高；進入的時機相對滯后。力帆進入汽車行業面臨的困難競爭對手實力強大；6力帆應該如何應對？整合和充分利用力帆現有的社會資源和營銷資源；借助外腦，利用系統的工具方法和豐富的行業經驗，形成力帆汽車業務操作模式，迅速提升力帆汽車項目的運營能力；制定明確的戰略目標和清晰的營銷工作規劃；搭建完善流暢的營銷管理平臺；尋找出奇制勝的市場切入機會；制定產品上市策劃和有力的市場推廣規劃；力帆應該如何應對？整合和充分利用力帆現有的社會資源和營銷資源7南方略服務的重點制定規劃--明確方向夯實基礎—搭建營銷運營系統平臺建立優勢---營造品牌市場競爭優勢南方略服務的重點制定規劃--明確方向8南方略服務的內容一個目標兩個中心三個系統四個關鍵九項成果整個項目將圍繞：資金資本技術資本人力資本品牌資本一個目標四個階段營銷管理系統品牌規劃與市場推廣戰略管理系統組織結構業務流程績效考核整合資源市場客戶管理制度戰略規劃品牌規劃渠道規劃整合傳播新產品上市南方略服務的內容一個目標整個項目將圍繞：資金技術人力品牌一個9一個目標：搭建力帆汽車營銷運營平臺兩個中心：以整合資源和市場客戶為中心三個系統：《戰略管理系統》、《營銷管理系統》、《品牌規劃與市場推廣系統》四個關鍵：資金、人力、技術、品牌九項成果：《營銷戰略發展規劃》、《組織管理架構設計》、《關鍵業務流程》、《績效考核管理體系》、《管理制度體系》、《品牌規劃》、《營銷渠道規劃》、《整合傳播規劃》、《產品上市策劃》南方略服務的內容一個目標：搭建力帆汽車營銷運營平臺南方略服務的內容10第二階段

營銷管理體系步驟一組織結構設計步驟二關鍵業務流程步驟三績效考核體系步驟四內部管理制度體系第一階段力帆汽車營銷戰略規劃步驟一外部市場環境研究步驟二內部營銷資源評估步驟三力帆轎車戰略規劃督導實施貫穿全過程步驟一方案培訓步驟二實地督導步驟三一起作業步驟四一線督導第三階段品牌規劃與市場推廣系統步驟一品牌規劃步驟二渠道規劃步驟三整合營銷傳播步驟四新產品上市策劃第四階段戰略伙伴步驟二能力培養步驟一優化升級項目服務階段常年顧問第二階段第一階段力帆汽車營銷戰略規劃步驟一外部市11目錄第一部力帆汽車營銷咨詢項目規劃第二部力帆汽車營銷分課題研究壹力帆面臨的問題分析及項目需求分析貳力帆汽車營銷咨詢項目規劃壹力帆轎車品牌策略思考叁力帆轎車營銷組織結構思考肆力帆轎車渠道策略思考貳力帆轎車啟動上市推廣規劃大綱目錄第一部力帆汽車營銷咨詢項目規劃第二部12目錄序邏輯圖一、汽車行業營銷特征二、目前常見的幾種汽車營銷組織形式三、力帆轎車營銷組織構建策略思考目錄序邏輯圖13一、汽車行業和營銷特征

1、汽車屬國家支柱產業，受技術、宏觀經濟政策和市場環境等因素影響大2、產品推向市場后需要強大的保障體系

“銷售汽車”=“整車+配件+技術服務”

3、汽車屬復雜性購買，消費行為理性，決策過程長1）產品價值高2）高技術，消費者有技術“壁壘”3）產品和品牌多，差異性難為消費者所識別4）較重視品牌

4、競爭品牌多，競爭激烈，呈現白熱化狀態

一、汽車行業和營銷特征14汽車行業及其營銷組織特性銷售組織需具備強大的整車銷售、配件銷售與供應、服務功能與職能。整車銷售：整車業務拓展、渠道建設與管理、合同簽訂及銷售業務執行。配件銷售與供應：維修配件的銷售和三包賠償件的保障性提供。服務：服務站建設、督導與管理，服務標準建立，質量保修，售后服務技術培訓，檔案管理，客戶服務中心工作。銷售組織需重視消費者、競爭品牌和對手、技術、宏觀經濟政策和市場環境等信息和情報的研究和分析，需設立專業強大的市場職能部門。競爭所面對的是強大的國際化競爭對手與營銷體系完善的國內競爭者，一方面要面向需求，另一方面，更要面向競爭。市場部門要承擔市場調查與研究、廣告、市場推廣、銷售活動策劃、品牌規劃與管理、銷售政策制定等工作。汽車行業及其營銷組織特性銷售組織需具備強大的整車銷售、配件銷153.強大市場預測、計劃組織與管理功能。汽車所涉及零配件品種過萬種，生產組織難度異常大如協作配套復雜，加之汽車產品價值高，過大的庫存給企業帶來巨大壓力。4.產品體積大，占地面積大，而且對產品合格入出庫要求高，質量檢查工作量大，組織需要強大的檢查、倉儲、物流和配送體系。5.強大財務結算和管理功能。與總裝廠的內部結算業務，汽車銷售結算業務，配件銷售結算業務，三包賠償處理業務，銷售公司財務管理與預算等。汽車行業及其營銷組織特征3.強大市場預測、計劃組織與管理功能。汽車所涉及零配16二、幾種常見的汽車營銷組織分析二、幾種常見的汽車營銷組織分析17（1）廣州本田營銷組織結構圖總經理銷售部戰略部研發中心其他部門整車銷售科售后服務科零部件科車業管理科市場與廣告科進口KD科總經辦（公關職能）職能型產品/市場專業化

第一種類型、整車銷售主導型型：以廣州本田、神龍為例（1）廣州本田營銷組織結構圖總經理銷售部戰略部研發中心其他部18（2）神龍汽車營銷組織結構圖總經理雪特龍品牌部標志品牌部銷售部其他部門市場部網絡部公關部銷售部備件部售后部財務部人事部產品專業化職能型職能型（2）神龍汽車營銷組織結構圖總經理雪特龍品牌部標志品牌部銷售19整車銷售主導型特點多功能，全方位，集整車銷售、配件供應、售后服務、信息收集于一身按職能劃分，統一指揮；分工中有合作，合作中有分工以整車銷售為業務重點，配件、售后服務為整車銷售服務保障性體系整車銷售主導型特點多功能，全方位，集整車銷售、配件供應、售后20長安汽車集團長安福特長安汽車長安鈴木客戶服務部銷售部長安銷售公司財務部市場部銷售部行政部省公司售后財務行政銷售市場銷售部產品專業化產品/市場專業化職能型地區專業化職能型第二種類型、市場服務保障型：以長安汽車為例長安汽車集團長安福特長安汽車長安鈴木客戶服務部銷售部長安銷售21市場服務保障型組織特點按產品和品牌成立事業部，確保各品牌健康發展重視客戶服務功能，把服務保障體系放到與汽車銷售一樣重要的高度把配件和服務從汽車銷售組織中獨立出來，確保服務保障體系從組織上有保障與落到落實，避免重整車銷售，輕配件服務現象的產生和出現。銷售管理重心下移，以市場為核心，貼近市場和用戶，提升一線營銷管理執行的力度對市場一線充分授權，確保銷售政策有效執行市場服務保障型組織特點按產品和品牌成立事業部，確保各品牌健康22東風乘用車營銷組織結構圖售后服務部市場部銷售部部長副部長副部長（營銷宣傳）副部長（部長兼任）第一商品營銷戰略科第二商品營銷戰略科營銷情報科宣傳廣告科銷售支援科品牌管理科副部長副部長（銷售運行）車輛業務科銷售計劃科大區督導科大宗客戶科乘用車公司總經理職能型產品/市場專業化第三種類型、品牌導向型：以東風乘用車為例東風乘用車營銷組織結構圖售后服務部市場部銷售部部長副部23品牌導向型組織特點把市場與銷售放到同等重要位置，重視市場研究與分析重視廣告宣傳，重視品牌傳播重視店面形象重視4S店布局、建設與管理銷售人員、服務人員以區域督導性工作為主品牌導向型組織特點把市場與銷售放到同等重要位置，重視市場研究24（2）上海通用營銷組織結構圖總經理市場營銷部規劃發展部公關部其他部門銷售科售后服務科網絡發展科新業務開發科市場與廣告科業務規劃科產品規劃科項目管理科職能型職能型產品/市場專業化第四種類型：產銷分離型：以上海通用為例（2）上海通用營銷組織結構圖總經理市場營銷部規劃發展部公關部25產銷分離型組織的特點產銷各自為經營實體，利用分工優勢有利于提高銷售體系的核心能力和市場競爭力嚴格執行以銷定產和顧客導向的新產品開發減少管理層次，提高決策效率和政策執行效率銷售公司、生產公司都是利潤中心，有利于提高各自的積極性減少浪費，控制費用,使成本結構更趨合理產銷分離型組織的特點產銷各自為經營實體，利用分工優勢26三、力帆現階段組織戰略選擇思考戰略選擇思考差異化策略市場導向，快速滲透拓展追求整車銷售量提升以市場為目標，以用戶為導向，以服務為手段市場重心下移，貼近市場市場進攻型，憑借力帆品牌以挑戰者身份出現組織支持匹配選擇思考組織快速、反應敏捷銷售人員分布市場，肩負業務“破冰”重任業務區域展開，分片集中，協同作戰配件、售后服務由總部提供保障跟進銷售一線是產品進入市場的陣地立足市場，立足用戶，一切為一線服務貫徹責、權、利一致原則，充分調動銷售人員積極性三、力帆現階段組織戰略選擇思考戰略選擇思考組織支持匹配選擇思27

力帆轎車現階段所面對的資源和挑戰

力帆轎車為新上項目，基于內部籌備及資源現狀，需分階段實現，下面基于上市階段進行討論。現階段的主要困難和挑戰主要在：汽車渠道建設與形成難度巨大技術服務站規劃與建設工作量巨大汽車銷售人才和管理人才嚴重缺乏配件銷售人才和管理人才嚴重缺乏技術服務人才和管理人才嚴重缺乏汽車組織建設、管理、營銷及經營經驗缺乏

28力帆汽車營銷組織策略核心：拓展市場、提高市場占有率管理層次：高層管理職能化，市場管理區域化管理職能：銷售管理、市場推廣、配件銷售、售后服務、行政、財務、儲運等力帆汽車營銷組織策略核心：拓展市場、提高市場占有率29目錄第一部力帆汽車營銷咨詢項目規劃壹力帆面臨的問題分析及項目需求分析貳力帆汽車營銷咨詢項目規劃第二部力帆營銷分課題研究叁力帆轎車營銷組織結構思考肆力帆轎車渠道策略思考貳力帆轎車啟動上市推廣規劃大綱壹力帆轎車品牌策略思考目錄第一部力帆汽車營銷咨詢項目規劃壹力30目錄一、我國汽車渠道發展現狀與特征分析二、國內外汽車渠道模式的分析三、力帆轎車現階段的渠道規劃思路目錄31一、我國汽車渠道發展特征分析1、80年代中期，我國汽車渠道只有國營主渠道，國家嚴格控制汽車的銷售渠道。2、80年代中期-90年代中期，我國逐步形成了轎車銷售的四大體系：國營主渠道、制造廠體系、部委體系、汽車交易市場；3、汽車交易市場逐漸成為轎車銷售的主要場所；4、90年代中期以后，汽車銷售渠道開始由多層級營銷體系向廠家直接控制的單層營銷體系轉變；5、民營經銷商、零售商大批涌現；6、1998年，別克、本田引進品牌專賣方式，廠家開始對原來的代理商進行整頓，大批的特約代理商和品牌專賣店出現；7、3S、4S、5S店逐漸成為中高檔轎車銷售的主要終端；8、渠道由過去的集中的交易市場開始向外分散。一、我國汽車渠道發展特征分析1、80年代中期，我國汽車渠道只32進口轎車國產轎車我國汽車渠道體系發展簡圖國內制造廠國家轎車進口渠道國營主渠道制造廠體系部委體系汽車交易市場品牌專營最終用戶○●◎●◎●◎●◎●○●◎80年代中期80年代中期—90年代中期90年代后期進口轎車國產轎車我國汽車渠道體系發展簡圖國內制造廠國家轎車進33二、國內外汽車渠道的分析二、國內外汽車渠道的分析34我國汽車多元化渠道模式分公司經理部生產企業銷售部（汽車銷售公司）中汽貿易系統中汽行業系統省市物資系統部委物資系統聯銷體部分服務站其它經銷單位同左用戶間接銷售批發零售零售直接銷售直接銷售（主要為大用戶）我國汽車多元化渠道模式分公司中汽貿易系統同左間接銷售批發零售35我國汽車主導型渠道模式生產企業用戶銷售公司社會獨立中間商聯銷體直接批發商供應（＞90%）批發零售零售主渠道直接銷售（＜10%）我國汽車主導型渠道模式銷售公司社會獨立中間商36國外汽車銷售渠道模式—德國大眾大眾汽車集團銷售部經銷商2100家服務站（代理商）1600家用戶一級網點二級網點批發代理代理零售直接銷售（限于社會名流、政府、本公司職工）國外汽車銷售渠道模式—德國大眾大眾汽車經銷商服務站（代理商）37國外汽車銷售渠道模式—法國雪特龍雪鐵龍汽車銷售公司銷售分公司（42個）（經銷站308個）所有權歸雪鐵龍特許經銷站所有權獨立，與雪鐵龍簽合同代理商（經銷站）所有權獨立，與雪鐵龍公司簽合同代理商（經銷站）所有權獨立，同特許經銷商簽合同用戶批發批發批發零售零售零售一級網二級網國外汽車銷售渠道模式—法國雪特龍雪鐵龍汽車銷售分公司（42個38日本汽車公司企業本身的銷售公司與企業有合同關系的專業汽車貿易公司分支機構（網點）分支機構（網點）用戶供應供應供應供應零售零售國外汽車銷售渠道模式—日本汽車公司日企業本身的銷售公司與企業有合同關系的分支機構（網點）分支機39國內外汽車渠道模式國外汽車渠道以專營為主體、渠道結構扁平化、覆蓋面廣，管理規范，價格控制力強國外汽車銷售以代理制為主體，代理商以傭金為贏利特點國內汽車渠道長：省級—地級—縣—鄉鎮國內渠道成員多元化：機電系統、物質系統、部委、聯銷體、合資、廠家獨資、民營等。中高檔車以專營為主，其他大部分混合，也有部分經濟型品牌走專營路線。中國絕大部分廠家以經銷制為主體、少數廠家如江鈴汽車采用代理制形成成熟的模式。國內渠道價格、經銷商政策、市場管理模式多，部分廠家并未形成成熟成功的模式國內外汽車渠道模式國外汽車渠道以專營為主體、渠道結構扁平化、40三、力帆轎車現階段的渠道規劃思路三、力帆轎車現階段的渠道規劃思路41力帆發展現狀對力帆汽車的要求力帆擁有比較完善摩托車銷售網絡—我們要考慮如何整合和利用現有渠道資源快速切入市場力帆具有良好的品牌效應—能夠吸引汽車渠道代理商代理和銷售力帆汽車力帆開始轎車車型比較單一，品種少，力帆渠道建設的相對成本高，盡可能降低渠道建設的營銷費用汽車銷售管理經驗缺乏，需要引進具有汽車銷售管理的各類人才力帆沒有汽車銷售渠道網絡，渠道建設的應該分步驟分階段實施力帆轎車屬于新進入者，富有競爭力的渠道政策是獲得中堅渠道商的途徑之一力帆轎車本身形象尚未建立，不能完全依靠代理商控制自己的渠道力帆發展現狀對力帆汽車的要求力帆擁有比較完善摩托車銷售網絡—42力帆渠道的總體策略選擇力帆渠道的總體策略選擇：前期通過選擇經濟型轎車的主流渠道，獲得經濟型轎車渠道商的認同，結合產品上市，形成熱點；使之成為經濟型渠道商關注的焦點；通過對現有渠道的利用，實行渠道網絡覆蓋面積的迅速擴散；開拓新渠道，建立和完善力帆轎車的網絡渠道；力帆轎車渠道采用快速上量、低成本等構建策略迅速建立公司的渠道網絡。力帆渠道的總體策略選擇力帆渠道的總體策略選擇：43力帆渠道設計考慮的要點新產品推廣多種渠道模式的結合，實行新產品的快速上量、占有及推廣。粗放型管理給予渠道更大的發揮空間，不約束渠道的發展；快速建立網點形成對市場的覆蓋和影響；利用現有商業資源重點加強對現有資源的占有和對商業資源的利用；差異化資源分配運用差異化的區域市場策略和區域營銷資源分配策略；力帆渠道設計考慮的要點新產品多種渠道模式的結合，實行新產品的44力帆轎車渠道的管理方式渠道的管理方式：（一）渠道管理采取區域經理負責制；（二）與經銷商的關系側重于建立長期的戰略伙伴關系。注重高水平的服務來滿足渠道成員；關心長期合作利潤的最大化；著眼于未來利益與長遠利益。力帆轎車渠道的管理方式渠道的管理方式：45附件2、南方略介紹附件2、南方略介紹46亞洲第1家加入AMCF（全球管理顧問公司協會）的咨詢公司集團每年營業額5000萬元以上，在國內同行業名列第1名先后為300多家客戶提供服務18個行業領域和10個專業領域的專業技能集團具有300多名國內一流的市場研究、營銷及人力資源管理咨詢、策劃專家南方略咨詢★南方略是一家專業的營銷管理、營銷策劃公司亞洲第1家加入AMCF（全球管理顧問公司協會）的咨詢公司南方47市場研究、戰略定位、營銷管理、、品牌、傳播等方面專業化的營銷咨詢公司尤其擅長的行業：快速消費品、連鎖經營、日化、汽車及零配件、機械、化工、建材、電子、金融等客戶分布在全國各個地區以及臺灣地區南方略咨詢★市場研究、戰略定位、營銷管理、、品牌、傳播等方面專業化的營銷48深圳瑞德豐農藥東風汽車

徐工集團湖南科力遠光大依波鐘表清華深訊科技陜西海棠中醫美容紅太陽農資連鎖昆明云大科技萬信電子中山康和化工南海美順陶瓷寧波貝發集團川化集團服務的部分客戶山多力汽車配件（國際）有限公司深圳瑞德豐農藥東風汽車徐工集團湖南科力遠光大依波鐘表清華深49天創數碼深圳科健深圳齊心文具江蘇大亞集團深圳南玻西安漢港化工廣西田園農用化學品福建三農集團深圳市雄震科技新三思計量技術中山市巴德士化工深圳燕浩建材南海嘉俊陶瓷廣東立威化工服務的部分客戶天創數碼深圳科健深圳齊心文具江蘇大亞集團深圳南玻西安漢港化工50山東京博農化有限公司東莞市兔仔嘜服飾有限公司

深圳市威浪科技有限公司東莞市得樂多食品有限公司中山彩虹燈飾玻璃工藝廠安徽科苑集團有限公司服務的部分客戶山東京博農化有限公司東莞市兔仔嘜服飾有限公司

www.tuz51劉祖軻資歷:清華大學MBA、中國企業聯合會高級管理咨詢顧問，中山大學市場營銷培訓教授，中國職業經理人培訓學院教授、全國高級營銷經理職業培訓班特聘講師，深圳市管理干部培訓中心特聘講師，廣東高科技商會特聘顧問，深圳市咨詢業委員會專家組組長，《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》等營銷雜志顧問；經歷:曾在國外從事國際市場營銷兩年，回國后先后任職于東風汽車公司、華為公司高級營銷管理職位，具有18年國內外市場營銷管理實戰經驗；

專長:國際市場與渠道的研究，顧問計算與方法的研究、企業管理模型研究、優秀經理人模型研究等

成功案例:著有《中國管理顧問手冊》《東風汽車營銷組織重構》、《贏得應變》、《企業七大競爭優勢》等書籍，成功輔導過東風汽車、勝利油田、光大依波表、力帆集團、徐工集團等百余家企業。項目人員介紹劉祖軻項目人員介紹52李寶順

資歷:南方略咨詢部總監，高級顧問師，中山大學MBA、國家認證商業經濟師、中國企業聯合會高級管理咨詢顧問，，深圳市管理干部培訓中心特聘講師，PTT國際認證講師，《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》等營銷專業雜志特約撰稿人；經歷:十五年營銷管理實戰經驗，曾在美媛春，香港梁氏集團等知名企業任職，歷任銷售經理，銷售總監，總經理等高級管理職位；

專長:國內外消費品市場的研究，國際品牌如何拓展中國市場、咨詢項目的規劃與管理，業務拓展模式的研究、連鎖營銷管理與推廣模型研究、優秀經理人模型研究，連鎖經營培訓，對麥當勞、肯得基等國際成功的連鎖模式具有較深入的了解和研究；

成功案例:光大依波表（產品連鎖加盟），雷偌汽車（汽車后市場連鎖項目規劃），嬌雪貝爾（美容連鎖項目），東風汽車，光大依波表，貝發集團等幾十家企業。李寶順53王清華資歷:重慶大學MBA，中國市場研究協會會員，PTT國際認證講師，高級顧問師，南方略市場研究總監；經歷:三年市場研究經驗，五年營銷咨詢經驗，先后在國際市場研究公司、國際咨詢公司任市場研究經理、市場研究總監、高級顧問師等；

專長:品牌選擇研究模型創建者，對市場研究、營銷戰略、投資決策、風險評估等具有深刻的研究和豐富的操作經驗；

成功案例:TCL國際電工提供營銷戰略服務美菱冰箱提供組織結構設計服務東風汽車提供品牌管理、營銷傳播等服務修正藥業提供市場研究、品牌定位等服務皇明太陽能提供內部業務流程服務久天澤提供商業計劃、營運管理等方面的服務嬌雪貝爾提供市場研究、營銷戰略等方面的服務此外，還主持和參與的項目有：田七牙膏、三角紙業、重慶啤酒、清華深訊、光大依波表等幾十個項目。

王清華54王清華資歷:重慶大學MBA，中國市場研究協會會員，PTT國際認證講師，高級顧問師，南方略市場研究總監；經歷:三年市場研究經驗，五年營銷咨詢經驗，先后在國際市場研究公司、國際咨詢公司任市場研究經理、市場研究總監、高級顧問師等；

專長:品牌選擇研究模型創建者，對市場研究、營銷戰略、投資決策、風險評估等具有深刻的研究和豐富的操作經驗；

成功案例:TCL國際電工提供營銷戰略服務美菱冰箱提供組織結構設計服務東風汽車提供品牌管理、營銷傳播等服務修正藥業提供市場研究、品牌定位等服務皇明太陽能提供內部業務流程服務久天澤提供商業計劃、營運管理等方面的服務嬌雪貝爾提供市場研究、營銷戰略等方面的服務此外，還主持和參與的項目有：田七牙膏、三角紙業、重慶啤酒、清華深訊、光大依波表等幾十個項目。

王清華55左后坤資歷:北京大學MBA，PTT國際認證講師，高級營銷管理顧問師；經歷:具有多年營銷管理職業經歷，曾先后供職于民營、國營、外資企業，歷任部門經理、子公司經理、總經理等職，有企業全程管理經歷。

專長:企業戰略、項目投資、營銷管理等；在項目投資、企業駐外機構管理、執行力、流程管理、系統管理、組織結構、戰略管理、企業精神等方面具有深刻研究和實踐。

成功案例:

山多力國際、天創數碼、海得威實業、一致連鎖、科密集團、斯太爾汽車等。左后坤56深圳市南方略營銷管理咨詢有限公司謝謝南方略營銷咨詢公司力帆項目組深圳市南方略營銷管理咨詢有限公司謝謝南方略營銷咨詢公司力帆項57力帆汽車新車上市營銷體系構建提案58目錄第一部力帆汽車營銷咨詢項目規劃第二部力帆汽車營銷分課題研究壹力帆面臨的問題分析及項目需求分析貳力帆汽車營銷咨詢項目規劃壹力帆轎車品牌策略思考叁力帆轎車營銷組織結構思考肆力帆轎車渠道策略思考貳力帆轎車啟動上市推廣規劃大綱目錄第一部力帆汽車營銷咨詢項目規劃第二部59力帆面臨的市場環境—汽車行業特性分析隨著國家汽車行業進入政策逐漸放開，中國將成為國內外汽車企業競爭的主要市場，但在一定的時間，區域性保護仍將存在;在未來的幾年內，中國的汽車競爭將形成相對穩定的競爭格局，5-6家的全系列整車廠家和2-3家的細分市場的生產廠家將占市場的主導地位；國內外有實力的相關企業很多表現出進入汽車及零配件的趨勢，2005年中國汽車市場容量將趨于飽和，汽車市場競爭將會越來越激烈;經濟型轎車已經成為市場的焦點，未來仍會保持較快的市場增長。消費者對經濟型轎車的個性化追求日趨增強，市場細分越來越明顯。力帆面臨的市場環境—汽車行業特性分析隨著國家汽車行業進入政策60力帆面臨的市場環境—汽車行業特性分析5.汽車消費理性比較強，高介入度、影響因素多是汽車消費主要特性。6.汽車的市場推廣形式日趨靈活多樣，更加貼近消費者，重視面對面的溝通和消費者的感受。7.品牌、實力、服務及個性是汽車企業贏得消費者認知和品牌號召力的重要手段。力帆面臨的市場環境—汽車行業特性分析5.汽車消費理性61

力帆的進入汽車行業的資源

良好的品牌形象；豐富的社會資源；充足的啟動資金；專業的人才；雄厚的技術力量；市場網絡資源；豐富的配套資源。

力帆的進入汽車行業的資源

62力帆進入汽車行業面臨的困難競爭對手實力強大；市場競爭日趨激烈；市場切入口不明顯；力帆缺乏汽車營銷運作經驗；汽車行業進入成本高；進入的時機相對滯后。力帆進入汽車行業面臨的困難競爭對手實力強大；63力帆應該如何應對？整合和充分利用力帆現有的社會資源和營銷資源；借助外腦，利用系統的工具方法和豐富的行業經驗，形成力帆汽車業務操作模式，迅速提升力帆汽車項目的運營能力；制定明確的戰略目標和清晰的營銷工作規劃；搭建完善流暢的營銷管理平臺；尋找出奇制勝的市場切入機會；制定產品上市策劃和有力的市場推廣規劃；力帆應該如何應對？整合和充分利用力帆現有的社會資源和營銷資源64南方略服務的重點制定規劃--明確方向夯實基礎—搭建營銷運營系統平臺建立優勢---營造品牌市場競爭優勢南方略服務的重點制定規劃--明確方向65南方略服務的內容一個目標兩個中心三個系統四個關鍵九項成果整個項目將圍繞：資金資本技術資本人力資本品牌資本一個目標四個階段營銷管理系統品牌規劃與市場推廣戰略管理系統組織結構業務流程績效考核整合資源市場客戶管理制度戰略規劃品牌規劃渠道規劃整合傳播新產品上市南方略服務的內容一個目標整個項目將圍繞：資金技術人力品牌一個66一個目標：搭建力帆汽車營銷運營平臺兩個中心：以整合資源和市場客戶為中心三個系統：《戰略管理系統》、《營銷管理系統》、《品牌規劃與市場推廣系統》四個關鍵：資金、人力、技術、品牌九項成果：《營銷戰略發展規劃》、《組織管理架構設計》、《關鍵業務流程》、《績效考核管理體系》、《管理制度體系》、《品牌規劃》、《營銷渠道規劃》、《整合傳播規劃》、《產品上市策劃》南方略服務的內容一個目標：搭建力帆汽車營銷運營平臺南方略服務的內容67第二階段

營銷管理體系步驟一組織結構設計步驟二關鍵業務流程步驟三績效考核體系步驟四內部管理制度體系第一階段力帆汽車營銷戰略規劃步驟一外部市場環境研究步驟二內部營銷資源評估步驟三力帆轎車戰略規劃督導實施貫穿全過程步驟一方案培訓步驟二實地督導步驟三一起作業步驟四一線督導第三階段品牌規劃與市場推廣系統步驟一品牌規劃步驟二渠道規劃步驟三整合營銷傳播步驟四新產品上市策劃第四階段戰略伙伴步驟二能力培養步驟一優化升級項目服務階段常年顧問第二階段第一階段力帆汽車營銷戰略規劃步驟一外部市68目錄第一部力帆汽車營銷咨詢項目規劃第二部力帆汽車營銷分課題研究壹力帆面臨的問題分析及項目需求分析貳力帆汽車營銷咨詢項目規劃壹力帆轎車品牌策略思考叁力帆轎車營銷組織結構思考肆力帆轎車渠道策略思考貳力帆轎車啟動上市推廣規劃大綱目錄第一部力帆汽車營銷咨詢項目規劃第二部69目錄序邏輯圖一、汽車行業營銷特征二、目前常見的幾種汽車營銷組織形式三、力帆轎車營銷組織構建策略思考目錄序邏輯圖70一、汽車行業和營銷特征

1、汽車屬國家支柱產業，受技術、宏觀經濟政策和市場環境等因素影響大2、產品推向市場后需要強大的保障體系

“銷售汽車”=“整車+配件+技術服務”

3、汽車屬復雜性購買，消費行為理性，決策過程長1）產品價值高2）高技術，消費者有技術“壁壘”3）產品和品牌多，差異性難為消費者所識別4）較重視品牌

4、競爭品牌多，競爭激烈，呈現白熱化狀態

一、汽車行業和營銷特征71汽車行業及其營銷組織特性銷售組織需具備強大的整車銷售、配件銷售與供應、服務功能與職能。整車銷售：整車業務拓展、渠道建設與管理、合同簽訂及銷售業務執行。配件銷售與供應：維修配件的銷售和三包賠償件的保障性提供。服務：服務站建設、督導與管理，服務標準建立，質量保修，售后服務技術培訓，檔案管理，客戶服務中心工作。銷售組織需重視消費者、競爭品牌和對手、技術、宏觀經濟政策和市場環境等信息和情報的研究和分析，需設立專業強大的市場職能部門。競爭所面對的是強大的國際化競爭對手與營銷體系完善的國內競爭者，一方面要面向需求，另一方面，更要面向競爭。市場部門要承擔市場調查與研究、廣告、市場推廣、銷售活動策劃、品牌規劃與管理、銷售政策制定等工作。汽車行業及其營銷組織特性銷售組織需具備強大的整車銷售、配件銷723.強大市場預測、計劃組織與管理功能。汽車所涉及零配件品種過萬種，生產組織難度異常大如協作配套復雜，加之汽車產品價值高，過大的庫存給企業帶來巨大壓力。4.產品體積大，占地面積大，而且對產品合格入出庫要求高，質量檢查工作量大，組織需要強大的檢查、倉儲、物流和配送體系。5.強大財務結算和管理功能。與總裝廠的內部結算業務，汽車銷售結算業務，配件銷售結算業務，三包賠償處理業務，銷售公司財務管理與預算等。汽車行業及其營銷組織特征3.強大市場預測、計劃組織與管理功能。汽車所涉及零配73二、幾種常見的汽車營銷組織分析二、幾種常見的汽車營銷組織分析74（1）廣州本田營銷組織結構圖總經理銷售部戰略部研發中心其他部門整車銷售科售后服務科零部件科車業管理科市場與廣告科進口KD科總經辦（公關職能）職能型產品/市場專業化

第一種類型、整車銷售主導型型：以廣州本田、神龍為例（1）廣州本田營銷組織結構圖總經理銷售部戰略部研發中心其他部75（2）神龍汽車營銷組織結構圖總經理雪特龍品牌部標志品牌部銷售部其他部門市場部網絡部公關部銷售部備件部售后部財務部人事部產品專業化職能型職能型（2）神龍汽車營銷組織結構圖總經理雪特龍品牌部標志品牌部銷售76整車銷售主導型特點多功能，全方位，集整車銷售、配件供應、售后服務、信息收集于一身按職能劃分，統一指揮；分工中有合作，合作中有分工以整車銷售為業務重點，配件、售后服務為整車銷售服務保障性體系整車銷售主導型特點多功能，全方位，集整車銷售、配件供應、售后77長安汽車集團長安福特長安汽車長安鈴木客戶服務部銷售部長安銷售公司財務部市場部銷售部行政部省公司售后財務行政銷售市場銷售部產品專業化產品/市場專業化職能型地區專業化職能型第二種類型、市場服務保障型：以長安汽車為例長安汽車集團長安福特長安汽車長安鈴木客戶服務部銷售部長安銷售78市場服務保障型組織特點按產品和品牌成立事業部，確保各品牌健康發展重視客戶服務功能，把服務保障體系放到與汽車銷售一樣重要的高度把配件和服務從汽車銷售組織中獨立出來，確保服務保障體系從組織上有保障與落到落實，避免重整車銷售，輕配件服務現象的產生和出現。銷售管理重心下移，以市場為核心，貼近市場和用戶，提升一線營銷管理執行的力度對市場一線充分授權，確保銷售政策有效執行市場服務保障型組織特點按產品和品牌成立事業部，確保各品牌健康79東風乘用車營銷組織結構圖售后服務部市場部銷售部部長副部長副部長（營銷宣傳）副部長（部長兼任）第一商品營銷戰略科第二商品營銷戰略科營銷情報科宣傳廣告科銷售支援科品牌管理科副部長副部長（銷售運行）車輛業務科銷售計劃科大區督導科大宗客戶科乘用車公司總經理職能型產品/市場專業化第三種類型、品牌導向型：以東風乘用車為例東風乘用車營銷組織結構圖售后服務部市場部銷售部部長副部80品牌導向型組織特點把市場與銷售放到同等重要位置，重視市場研究與分析重視廣告宣傳，重視品牌傳播重視店面形象重視4S店布局、建設與管理銷售人員、服務人員以區域督導性工作為主品牌導向型組織特點把市場與銷售放到同等重要位置，重視市場研究81（2）上海通用營銷組織結構圖總經理市場營銷部規劃發展部公關部其他部門銷售科售后服務科網絡發展科新業務開發科市場與廣告科業務規劃科產品規劃科項目管理科職能型職能型產品/市場專業化第四種類型：產銷分離型：以上海通用為例（2）上海通用營銷組織結構圖總經理市場營銷部規劃發展部公關部82產銷分離型組織的特點產銷各自為經營實體，利用分工優勢有利于提高銷售體系的核心能力和市場競爭力嚴格執行以銷定產和顧客導向的新產品開發減少管理層次，提高決策效率和政策執行效率銷售公司、生產公司都是利潤中心，有利于提高各自的積極性減少浪費，控制費用,使成本結構更趨合理產銷分離型組織的特點產銷各自為經營實體，利用分工優勢83三、力帆現階段組織戰略選擇思考戰略選擇思考差異化策略市場導向，快速滲透拓展追求整車銷售量提升以市場為目標，以用戶為導向，以服務為手段市場重心下移，貼近市場市場進攻型，憑借力帆品牌以挑戰者身份出現組織支持匹配選擇思考組織快速、反應敏捷銷售人員分布市場，肩負業務“破冰”重任業務區域展開，分片集中，協同作戰配件、售后服務由總部提供保障跟進銷售一線是產品進入市場的陣地立足市場，立足用戶，一切為一線服務貫徹責、權、利一致原則，充分調動銷售人員積極性三、力帆現階段組織戰略選擇思考戰略選擇思考組織支持匹配選擇思84

力帆轎車現階段所面對的資源和挑戰

力帆轎車為新上項目，基于內部籌備及資源現狀，需分階段實現，下面基于上市階段進行討論。現階段的主要困難和挑戰主要在：汽車渠道建設與形成難度巨大技術服務站規劃與建設工作量巨大汽車銷售人才和管理人才嚴重缺乏配件銷售人才和管理人才嚴重缺乏技術服務人才和管理人才嚴重缺乏汽車組織建設、管理、營銷及經營經驗缺乏

85力帆汽車營銷組織策略核心：拓展市場、提高市場占有率管理層次：高層管理職能化，市場管理區域化管理職能：銷售管理、市場推廣、配件銷售、售后服務、行政、財務、儲運等力帆汽車營銷組織策略核心：拓展市場、提高市場占有率86目錄第一部力帆汽車營銷咨詢項目規劃壹力帆面臨的問題分析及項目需求分析貳力帆汽車營銷咨詢項目規劃第二部力帆營銷分課題研究叁力帆轎車營銷組織結構思考肆力帆轎車渠道策略思考貳力帆轎車啟動上市推廣規劃大綱壹力帆轎車品牌策略思考目錄第一部力帆汽車營銷咨詢項目規劃壹力87目錄一、我國汽車渠道發展現狀與特征分析二、國內外汽車渠道模式的分析三、力帆轎車現階段的渠道規劃思路目錄88一、我國汽車渠道發展特征分析1、80年代中期，我國汽車渠道只有國營主渠道，國家嚴格控制汽車的銷售渠道。2、80年代中期-90年代中期，我國逐步形成了轎車銷售的四大體系：國營主渠道、制造廠體系、部委體系、汽車交易市場；3、汽車交易市場逐漸成為轎車銷售的主要場所；4、90年代中期以后，汽車銷售渠道開始由多層級營銷體系向廠家直接控制的單層營銷體系轉變；5、民營經銷商、零售商大批涌現；6、1998年，別克、本田引進品牌專賣方式，廠家開始對原來的代理商進行整頓，大批的特約代理商和品牌專賣店出現；7、3S、4S、5S店逐漸成為中高檔轎車銷售的主要終端；8、渠道由過去的集中的交易市場開始向外分散。一、我國汽車渠道發展特征分析1、80年代中期，我國汽車渠道只89進口轎車國產轎車我國汽車渠道體系發展簡圖國內制造廠國家轎車進口渠道國營主渠道制造廠體系部委體系汽車交易市場品牌專營最終用戶○●◎●◎●◎●◎●○●◎80年代中期80年代中期—90年代中期90年代后期進口轎車國產轎車我國汽車渠道體系發展簡圖國內制造廠國家轎車進90二、國內外汽車渠道的分析二、國內外汽車渠道的分析91我國汽車多元化渠道模式分公司經理部生產企業銷售部（汽車銷售公司）中汽貿易系統中汽行業系統省市物資系統部委物資系統聯銷體部分服務站其它經銷單位同左用戶間接銷售批發零售零售直接銷售直接銷售（主要為大用戶）我國汽車多元化渠道模式分公司中汽貿易系統同左間接銷售批發零售92我國汽車主導型渠道模式生產企業用戶銷售公司社會獨立中間商聯銷體直接批發商供應（＞90%）批發零售零售主渠道直接銷售（＜10%）我國汽車主導型渠道模式銷售公司社會獨立中間商93國外汽車銷售渠道模式—德國大眾大眾汽車集團銷售部經銷商2100家服務站（代理商）1600家用戶一級網點二級網點批發代理代理零售直接銷售（限于社會名流、政府、本公司職工）國外汽車銷售渠道模式—德國大眾大眾汽車經銷商服務站（代理商）94國外汽車銷售渠道模式—法國雪特龍雪鐵龍汽車銷售公司銷售分公司（42個）（經銷站308個）所有權歸雪鐵龍特許經銷站所有權獨立，與雪鐵龍簽合同代理商（經銷站）所有權獨立，與雪鐵龍公司簽合同代理商（經銷站）所有權獨立，同特許經銷商簽合同用戶批發批發批發零售零售零售一級網二級網國外汽車銷售渠道模式—法國雪特龍雪鐵龍汽車銷售分公司（42個95日本汽車公司企業本身的銷售公司與企業有合同關系的專業汽車貿易公司分支機構（網點）分支機構（網點）用戶供應供應供應供應零售零售國外汽車銷售渠道模式—日本汽車公司日企業本身的銷售公司與企業有合同關系的分支機構（網點）分支機96國內外汽車渠道模式國外汽車渠道以專營為主體、渠道結構扁平化、覆蓋面廣，管理規范，價格控制力強國外汽車銷售以代理制為主體，代理商以傭金為贏利特點國內汽車渠道長：省級—地級—縣—鄉鎮國內渠道成員多元化：機電系統、物質系統、部委、聯銷體、合資、廠家獨資、民營等。中高檔車以專營為主，其他大部分混合，也有部分經濟型品牌走專營路線。中國絕大部分廠家以經銷制為主體、少數廠家如江鈴汽車采用代理制形成成熟的模式。國內渠道價格、經銷商政策、市場管理模式多，部分廠家并未形成成熟成功的模式國內外汽車渠道模式國外汽車渠道以專營為主體、渠道結構扁平化、97三、力帆轎車現階段的渠道規劃思路三、力帆轎車現階段的渠道規劃思路98力帆發展現狀對力帆汽車的要求力帆擁有比較完善摩托車銷售網絡—我們要考慮如何整合和利用現有渠道資源快速切入市場力帆具有良好的品牌效應—能夠吸引汽車渠道代理商代理和銷售力帆汽車力帆開始轎車車型比較單一，品種少，力帆渠道建設的相對成本高，盡可能降低渠道建設的營銷費用汽車銷售管理經驗缺乏，需要引進具有汽車銷售管理的各類人才力帆沒有汽車銷售渠道網絡，渠道建設的應該分步驟分階段實施力帆轎車屬于新進入者，富有競爭力的渠道政策是獲得中堅渠道商的途徑之一力帆轎車本身形象尚未建立，不能完全依靠代理商控制自己的渠道力帆發展現狀對力帆汽車的要求力帆擁有比較完善摩托車銷售網絡—99力帆渠道的總體策略選擇力帆渠道的總體策略選擇：前期通過選擇經濟型轎車的主流渠道，獲得經濟型轎車渠道商的認同，結合產品上市，形成熱點；使之成為經濟型渠道商關注的焦點；通過對現有渠道的利用，實行渠道網絡覆蓋面積的迅速擴散；開拓新渠道，建立和完善力帆轎車的網絡渠道；力帆轎車渠道采用快速上量、低成本等構建策略迅速建立公司的渠道網絡。力帆渠道的總體策略選擇力帆渠道的總體策略選擇：100力帆渠道設計考慮的要點新產品推廣多種渠道模式的結合，實行新產品的快速上量、占有及推廣。粗放型管理給予渠道更大的發揮空間，不約束渠道的發展；快速建立網點形成對市場的覆蓋和影響；利用現有商業資源重點加強對現有資源的占有和對商業資源的利用；差異化資源分配運用差異化的區域市場策略和區域營銷資源分配策略；力帆渠道設計考慮的要點新產品多種渠道模式的結合，實行新產品的101力帆轎車渠道的管理方式渠道的管理方式：（一）渠道管理采取區域經理負責制；（二）與經銷商的關系側重于建立長期的戰略伙伴關系。注重高水平的服務來滿足渠道成員；關心長期合作利潤的最大化；著眼于未來利益與長遠利益。力帆轎車渠道的管理方式渠道的管理方式：102附件2、南方略介紹附件2、南方略介紹103亞洲第1家加入AMCF（全球管理顧問公司協會）的咨詢公司集團每年營業額5000萬元以上，在國內同行業名列第1名先后為300多家客戶提供服務18個行業領域和10個專業領域的專業技能集團具有300多名國內一流的市場研究、營銷及人力資源管理咨詢、策劃專家南方略咨詢★南方略是一家專業的營銷管理、營銷策劃公司亞洲第1家加入AMCF（全球管理顧問公司協會）的咨詢公司南方104市場研究、戰略定位、營銷管理、、品牌、傳播等方面專業化的營銷咨詢公司尤其擅長的行業：快速消費品、連鎖經營、日化、汽車及零配件、機械、化工、建材、電子、金融等客戶分布在全國各個地區以及臺灣地區南方略咨詢★市場研究、戰略定位、營銷管理、、品牌、傳播等方面專業化的營銷105深圳瑞德豐農藥東風汽車

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