《萬科標準化營銷策略》看客戶需求與整體策略基本動作《萬科標準化營銷策略》1營銷策略大綱標準化初稿市場企劃部營銷策略大綱標準化初稿2目錄項目營銷策略大綱工作流程及推導邏輯。營銷策略大綱基本要求營銷策略大綱范例分析營銷策略大綱操作注意事項目錄項目營銷策略大綱工作流程及推導邏輯。3目前的項目操作流程項目發展部可研報告可研測算拿地經營計劃規劃設計銷售、推廣財務部營銷策略大綱定位報告客戶為導向，營銷前置市場企劃部客戶市場研究市場戰略市場企劃部設計部產品建議

營銷管理部項目發展部財務部市場企劃部設計部營銷管理部市場企劃部企劃公司目前的項目操作流程項目發展部可研報告拿地經營計劃規劃設計銷4營銷策略大綱的推導邏輯

宏觀市場態勢·全面了解項目定位報告內各項內容,梳理出營銷訴求點。·帶著市場、競爭關系、客戶需求、推廣思路綜合考慮、評估項目核心機會和賣點，形成營銷推廣定位、原則、表現標準，即營銷策略大綱。市場企劃部客戶市場研究

板塊、競品分析

土地屬性研究

目標客戶研究產品分析該類產品供求關系，市場態勢板塊發展、競品描述、競爭關系、參考對象

土地屬性、價值和品類分析

目標客戶描摹、地圖、需求、心理、獲知渠道等產品SWOT，賣點梳理關注--角度傳承—素材項目核心價值：DNA及其表現揚棄提煉推廣原則、策略資源工具包：賣點、渠道等資源篩選確立建議羅列輸出—營銷策略大綱營銷策略大綱的推導邏輯宏觀市場態勢·全面了解項目定位報告內5因此，根據對前期項目產品定位、市場調研、客戶細分的結論的解讀，營銷策略包括：對誰說：目標對象的分析和描述；說什么：項目品牌DNA，DNA的主要表現（案名、LOGO、SLOGAN）、VI手冊怎么說：推廣原則、營銷推廣策略、話語體系、主要資源和工具策略大綱：目的和內容從項目前期資料（定位報告、產品深化建議等）中尋找適合向目標客戶傳播的元素，將其轉化為營銷語言。提煉貫穿項目始終的準確、獨特而且清晰的品牌形象，并適度延展。確立項目長期一致的推廣原則和總精神。搭建項目傳播主要資源、渠道平臺和話語體系。因此，根據對前期項目產品定位、市場調研、客戶細分的結論的解讀6市場分析產品分析－－基礎分析消費者分析品牌策略－－品牌DNA（項目營銷定位）傳播策略－－原則、策略、話語體系、資源渠道視覺表現－－VI手冊及延展策略大綱的基本構架市場分析策略大綱的基本構架7市場分析－－大市場環境、版塊分析、競品分析－結論：市場定位是什么？產品分析

－－項目規劃、產品等－結論：項目核心產品力有哪些？消費者分析－－目標客戶物理、精神和需求描摹－結論：目標客戶定位（是誰？）、客戶地圖（在哪里？）、客戶核心需求（要什么？）。品牌策略（項目營銷定位）－－據以上分析，什么是項目可貫穿始終的獨特的最吸引目標客戶的東西？－結論：品牌DNA傳播策略－－推廣原則、主要策略、話語體系(各階段說什么)、主要資源渠道有哪些、營銷費用的年度鋪排視覺表現－－VI手冊及延展策略大綱的基本內容組成市場分析－－大市場環境、版塊分析、競品分析－結論：市場定位8營銷策略大綱基本要求邏輯性：在市場、項目、客戶的研判和把握的基礎，推導出項目DNA；DNA的表現，營銷策略的制訂、資源渠道的選擇等都是基于前期分析得出的結論，并圍繞客戶和DNA展開，而不是跳躍性的主觀臆斷。目的性：營銷策略大綱必須達到的目的有四一、從產品語言中選擇適合向目標客戶傳播的部分，轉化為營銷語言。二、從中提煉出DNA，確立項目營銷推廣上的定位和主要原則。三、確立DNA的主要表現（案名、LOGO、SLOGAN、VI手冊）。四、確認營銷策略、資源工具包。營銷策略大綱基本要求邏輯性：在市場、項目、客戶的研判和把握的9金色家園項目營銷策略大綱范例分析金色家園項目營銷策略大綱范例分析101.檢查、接受與解讀前期工作成果，做好交底會材料交接。2.了解公司、片區對項目的期望與項目進展，明確本階段目標、細項任務、時間進度表。3.了解片區、品類、事業部與項目的關系，在公司、區域等大策略指導下明確項目策略大綱基本原則和方向。標準動作一1.檢查、接受與解讀前期工作成果，做好交底會材料交接。標準動111.分析萬科中林項目，為該項目進行品牌及項目定位2.進行項目案名及視覺部分的發想及設定3.配合銷售計劃進行推廣策略及計劃的規劃，為中林項目建立高端品牌形象4.配合銷售計劃的實行，建立中林項目的價格標桿，完成銷售目標任務1.分析萬科中林項目，為該項目進行品牌及項目定位任務12中林項目營銷策略大綱的思考，不僅僅是單個獨立的項目。他必須與萬科中環版塊中的其他項目發生相互關系。中林項目分析任務，我們發現．．濟陽路新里程中林金色城品五街坊中林項目營銷策略大綱的思考，不僅僅是單個獨立的項目。他必須與13提案將分為２個部分

第一部分中林項目定位，視覺部分及推廣策略競爭環境分析項目分析消費者分析項目定位視覺表現

第二部分中林項目與萬科中環版塊其他項目的關系/提案將分為２個部分http://www.fdcew.co14第一部分，中林項目某營銷策略大綱課件151.為萬科中林項目找出項目營銷ＤＮＡ及品牌定位2.完成項目案名，ＬＯＧＯ，ＶＩ手冊及平面表現調性的創作3.推廣策略，推廣話語體系的搭建及協助實現該項目的銷售，體現品牌價值任務1.為萬科中林項目找出項目營銷ＤＮＡ及品牌定位任務16萬科中林視覺表現溝通策略及計劃項目定位如何推導品牌核心定位？萬科中林項目的推廣規劃進行項目分析，消費者分析，競爭情況分析，找出項目核心利益點，結合消費者心態，對項目進行準確定位．在定位的基礎上，結合銷售節奏及策略，為萬科中林發展適當的溝通策略及節奏．提出符合項目定位及調性的案名及TONE調，包括LOGO，平面及各種廣告形式．/萬科中林視覺表現溝通策略及計劃項目定位如何推導品牌核心定位？171.在市場組定位報告基礎上理清市場、土地、客戶的關系。2.從眾多信息中篩選對營銷有用的信息。3.常用工具：市場競品分析、swot分析、客戶地圖標準動作二1.在市場組定位報告基礎上理清市場、土地、客戶的關系。標準動18中林項目定位模型核心定位中環版塊分析周邊競品分析項目分析潛在目標人群分析中林項目定位模型核心定位中環版塊分析周邊競品分析項目分析潛在19目前現狀城市面貌整個版塊屬于世博版塊，政府正準備迎接世博而大力發展此區域。西三林貼近上南路的區域較為成熟,距市中心距離較遠東三林是最后開發的區域,.距市中心距離較遠.交通緊鄰中環，擁有多條公交線路生活配套基本設施都具備，配套方便,但檔次不高核心定位中環版塊概述周邊項目分析項目分析潛在目標人群分析不久的將來，中環版塊將在浦東地區以全新的都市形象呈現在我們面前北三林板塊東三林板塊西三林板塊發展趨勢交通軌道6號線、8號線在建、各條公交線路通往市中心、西藏南路隧道在建城市面貌將來會有金地、萬科等地產巨頭進入，吸引大量外區域人群人文各地精英和有志人士將匯籠于此配套政府和地產開發商都將在商業和生活上為本區域作出配套上的支持目前現狀核心定位中環版塊概述周邊項目分析項目分析潛在目標人群20中環版塊的客戶構成區域客戶三林地區北下客戶

中環版塊兩大主力客群北下客戶黃浦、盧灣、徐匯黃浦江沿岸以及浦東北部客戶工作的新上海人為主。區域客戶以三林區域的本地客戶為主，以改善型或子女分家選擇新的房子為主。中環版塊的客戶構成區域客戶三林地區北下客戶北下客戶區域客戶21萬科在浦東中環借著世博的地理優勢，以及漸趨成熟的配套設施，中環的未來充滿發展前景。萬科地產已經在著手在該地區陸續推出適應不同客戶需求的多個項目產品萬科浦東中環版塊都市生活戰略金色城品新里程五街坊濟陽路中林項目萬科在浦東中環借著世博的地理優勢，以及漸趨成熟的配套設施，萬22綜述1,整個中環版塊隨著世博臨近和眾多萬科、金地等知名開發商的紛紛投入，使版塊發展越來越迅速成熟。2,臨近項目推出產品眾多，隨著”70/90”政策的影響，同質化產品會越來越多，因此未來版塊內公寓產品競爭激烈。核心定位中環版塊概述周邊項目分析項目分析潛在目標人群分析上南路東明路西三林板塊北三林板塊楊高南路東三林板塊尚東國際新里程金地項目金誼河畔金色城品新里程(二期)櫻桃苑五街坊濟陽路中林項目備注：綠色待售項目黃色已售項目.綜述核心定位中環版塊概述周邊項目分析項目分析潛在目標人群分析23

首先,讓我們回顧下周邊樓盤的大致情況.

24項目物業形態規模容積率綠化率主力房型4月售價推廣口號萬科新里程小高層27.761.550%二房87-109三房119-13510356和諧社區無限生活尚東國際名園多層、小高層、洋房321.2950%二房95-106三房113-121134-14310797心遠境自高金誼河畔小高層311.8866%二房102-113三房133-1368581中環線31萬平米生活盛世櫻桃苑（裝修）小高層10.781.556%二房100-103三房131-1369615住在三林，選擇中房櫻桃園中林項目（精裝）花園洋房、PC小高層、U5房型8.71.6？洋房67-94U5戶型137三房90？？主要競品數據一覽金誼河畔、櫻桃苑目前無論從產品形態，還是銷售價格都不能對中林項目造成直接的影響，但因為其售價較低，會對中林項目在價格上造成干擾。尚東國際，與中林項目處相臨片區，而且產品類型與中林類同，是中林項目的主要競爭對手。周邊項目概述項目物業形態規模容積率綠化率主力房型4月售價推廣口號萬科新里2507年2月地靈人杰,尚東生活07年2月2607年4月名流氣質,尚東品質上流建筑,鎏金品質07年4月27TONE調高檔的、奢華的策略用洋房的形象來做主畫面，因此整體形象給人以高品質的感覺;他們的策略就是用洋房來拉高整個項目的形象；從而為以后公寓的推廣奠定基礎。主要競爭對手(尚東國際)的平面表現簡析TONE調主要競爭對手(尚東國際)的平面表現簡析28綜合周邊項目的分析，我們發現KEYFINDING…..發現一：尚東國際雖然已經在平面表現上拉高了形象，但在價格上并沒有與其他項目拉開明顯差距,中林項目要想勝出，必需拉高“萬科中林”的品牌形象，通過提升檔次，來實現品牌溢價；發現二：中林項目可借鑒尚東的做法，配合目前的銷售節奏，前期可以洋房作為主打方向來提升中林項目的整體形象。發現三：尚東國際始終圍繞“品質”的概念做宣傳，但在實際執行中只是從產品外立面和廣告的整體色調上去體現品質。而我們中林可以引以為戒，在產品的本身細節上體現品質。將會勝人一籌。綜合周邊項目的分析，我們發現KEYFINDING…..發29中林項目由情景花園洋房、U5、PC等多個產品組成，而三個產品分別面對不同的人群。所以，在接下來的部分，我們會側重在產品特點上進行分析，并引出不同的人群特征……核心定位中環版塊概述周邊項目分析項目分析潛在目標人群分析核心定位中環版塊概述周邊項目分析項目分析潛在目標人群分析30首先,我們關注產品.某營銷策略大綱課件31特點地理版塊特殊支撐點生活配套完善項目特點鮮明交通體系發達上海的東南部,浦東的南方在整個三林版塊中地處西三林2010世博版塊輻射區域會所、學校等將會一一配備商業便利(便利店\餐飲店\家政服務\銀行ATM等）容積率1.6總體建筑面積87730平米4萬為PC技術的公寓1萬為U5戶型2萬為小洋房緊鄰中環軌道6號線、8號線在建各條公交線路通往市中心西藏南路隧道在建有前景的（土地發展速度很快）舒適的/生活化的便捷的方便的利益點項目整體概述特點地理版塊特殊支撐點生活配套完善項目特點鮮明交通體系發達上32特點層層有天有地戶戶精彩不同支撐點感性賣點類別墅視野開闊稀缺房型層層退臺,戶戶帶花園露臺,有天有地每層戶型各有不同地下室90%在地面上，有陽光高性價比\低容積率產品獨特外立面,優越感土地價值更高（占地面積有40%）采光系數高層層退臺,越往上層,

空間越開揚浦東罕見,首次亮相浦東萬科專利,風靡全國總戶數僅占項目的15%享受不同休閑生活獨享日落日出親近大自然優雅生活從此開始追夢別墅生活陽光帶來好心情享受四季不同景色滿足生活情趣與眾不同的生活專利帶來的優越感從此擁有高品質生活技術的情調的獨特的物超所值的利益點情景花園洋房產品概述特點層層有天有地支撐點感性賣點類別墅視野開闊稀缺房型層層退臺33特點功能性非常強支撐點感性賣點收納系統完善、強大全面家居解決方案住宅產業化人性化的高品質輕松的有保障的功能性的利益點兩代/三代共居而不互相影響人性化設計有限空間的最大化利用智能化家居顛覆傳統造房理念物盡其用，面面俱到PC技術-防滲PC技術-誤差小成品家-集合萬科集團更多專業團隊頭腦共享中體現私密人性地感受生活歸整，統一生活簡單，方便技術帶來高品位生活物有所值，物超所值省時、省力、省心居住更有保障保證同等品質的房屋質量小高層-U5戶型產品概述特點功能性非常強支撐點感性賣點收納系統完善、強大全面家居解決34特點萬科在房型上的大舉措和創新—90平米的三房支撐點感性賣點空間運用可持續發展性價比高住宅品質化與眾不同的空間感人性化的生活創新實惠的自住理念花一樣的錢的更多的居住空間滿足不同時期物理要求滿足各時段家庭空間需求居住更有保障保證同等品質的住房質量利益點技術的超值的安心的靈活的此類房型上海罕見低總價高品質三房總價低利用率高,功能性強衛生間三隔，干濕分離全面家居解決方案(玄關)可覆蓋全生命周期房間可自行分隔（可兩房，可三房）PC技術-防滲PC技術-誤差小成品家-集合萬科集團更多專業團隊頭腦小高層-90平米三房產品概述特點萬科在房型上的大舉措和創新支撐點感性賣點空間運用性價比高35項目整體核心賣點A.品質高B.物超所值（性價比高）C.技術含量高“萬科中林”的核心賣點有前景的舒適的生活化的便捷的中林項目綜合利益點技術的超值的靈活的安心的技術的物超所值的情調的獨特的人性化的功能性的技術的有保障的情景花園洋房利益點U5戶型利益點90m2三房利益點項目整體核心賣點“萬科中林”的核心賣點有前景的36“萬科中林”的SWOT分析StrengthWeaknessOpportunityThreaten相對周邊項目，整體體量較小除了公交線路，相對其他軌道交通有一定距離U5的超強功能性建筑形態多樣化世博將帶來更多生活配套和商業配套金地的加入將帶來直接的競爭力，可能會發生價格戰或媒體炒作戰價格的提升空間將隨著竟品環境而波動可能損失一部分喜歡個性化裝修風格的人群擁有版塊內獨特的房型以先進的PC拼裝技術構建建筑萬科品牌交通便利，功能齊全，配套成熟全面家居解決方案萬科中環版塊的聯動戰略將帶動產品銷售擁有萬科眾多精華產品與技術的獨特而精致的都市型項目相對金地項目來說，自然景觀資源不夠情景花園洋房的稀缺和優越性PC的罕見90平米戶型臨近金誼河和三林公園，相對其他項目擁有較好的自然景觀“萬科中林”的SWOT分析StrengthWeaknessO37核心定位中環版塊概述周邊項目分析項目分析潛在目標人群分析根據上面對項目的分析,我們已經看到不同的產品呈現給我們的不同利益點。接下來的部分我們將從產品利益點出發，去分析目標人群的心理特點、生活狀態等，從而推導出屬于我們的真正的目標消費群……核心定位中環版塊概述周邊項目分析項目分析潛在目標人群分析根據38我們的目標人群來自哪里……南浦大橋盧浦大橋軌道交通6號線軌道交通8號線西藏路隧道中環線閔行徐匯中環版塊陸家嘴張江以上信息來源于《中林項目深化定位報告》第一客群：中環版塊本地客戶第二客群：區域外客戶以徐匯、陸家嘴、張江、閔行為主我們的目標人群來自哪里……南浦大橋盧浦大橋軌道交通6號線軌道39“萬科中林”的消費者應該是…單身生活狀態

1、經濟實力有限，但有發展空間；2、與父母同住或租房，沒有自己的生活空間；

3、單身。置業要求：1、追求“高品質、低總價”；2、可以依靠周圍軌道交通或者快速干道便利出行；3、希望擁有和自己類似或者相同層次的鄰居。新婚/準婚姻生活狀態1、經濟實力有限，但有發展空間；2、與父母同住或租房，沒有自己的生活空間；3、新婚/準婚姻。置業要求：1、有一定虛榮心，追求“高品質、低總價”；2、有情趣，希望得到有天有的庭院生活的，或者可以覆蓋長生命周期可以一部到位的房屋。3、可以依靠周圍軌道交通或者快速干道便利出行；小太陽生活狀態1、有一定的經濟實力和財富積累；2、原有住房已不滿足家庭新成員，希望改善住房條件；3、有子女，但年紀尚幼。置業要求：1、希望用公寓的價格享受別墅的生活；2、可以依靠周圍軌道交通或者快速干道便利出行；3、周邊有完全成熟的生活配套設施。改善型生活狀態1、有相應的經濟實力和財富積累；2、現有住房在功能上已不能滿足需求，希望改善住房條件；3、有子女置業要求：1、考慮到住宅有強大的功能性，具有良好的收納功能；2、可以依靠周圍軌道交通或者快速干道便利出行；3、周邊有完全成熟的生活配套設施；4、希望周邊有一流的學校，滿足子女升學需要。老夫妻生活狀態1、有相應的經濟實力和財富積累；2、調整居住環境，改善住房條件；3、子女事業有成，但已獨立居住。置業要求：1、有情趣，希望得到有天有的庭院生活的；2、有空余房間可供兒女回來居住；3、可以依靠周圍軌道交通或者快速干道便利出行；4、周邊有完全成熟的生活配套設施；5、社區環境優美，適合晚年居住。兩代情深生活狀態

1、有相應的經濟實力和財富積累；2、現有住房在功能上已不能滿足，希望改善住房條件；3、子女已成年，但同住。置業要求：1、考慮到住宅有強大的功能性，具有良好的收納功能；2、兩代人可以同住但互不影響；2、可以依靠周圍軌道交通或者快速干道便利出行；3、周邊有完全成熟的生活配套設施；4、社區環境優美，適合晚年居住。社會新銳望子成龍健康養老大戶型的花園洋房小戶型的花園洋房小戶型的花園洋房90平米3房戶型90平米3房戶型U5戶型U5戶型不同人群分別適合的戶型“萬科中林”的消費者應該是…單身新婚/準婚姻小太陽改善型老夫40追夢心理特點優越感情趣高品質獨享心理描述不喜歡別人打擾，渴望擁有自我空間。自在、隨意、隨性。社會地位和生活狀態常常讓他覺得比別人各個方面都要好得多，內心自然而然地有種虛榮心，并需要時刻自我證明。人生有夢想。為著夢想努力爭取，努力拼搏。終有一天突破現實，實現夢想。對事物有自己的觀點。不喜歡庸俗的生活方式。喝喝咖啡、享受陽光是生活中不可或缺的事。追求比目前生活更高檔次的境界，對事物有一定的品質要求。希望用有價值、有品質的東西來證明自己的品位和眼光。人群特性熱愛自由、享受私密空間積極樂觀的人生態度有品位、懂情調有虛榮心，愿意與朋友分享精明、有追求情景花園洋房人群概述追夢心理特點優越感情趣高品質獨享心理描述不喜歡別人打擾，社會41心理特點希望物超所值講究細節心理描述生活閱歷告訴他必須注重生活細節。對房屋功能有一定要求。對于房屋使用功能有自己的想法。不喜歡雜亂無章，喜歡有條不紊，一切僅在掌握。希望將復雜生活簡單化。希望花同等價錢得到更多回報。希望新房能最大化改善生活品質。勤儉持家的實用主義者。人群特性有生活經驗的務實的，對生活品質有要求的精明的，能干的對住房的細節有相當的關注。對住房安全有相當高的要求。希望住房的后顧之憂盡可能的少。追求完美的小高層-U5戶型人群概述心理特點希望物超所值講究細節心理描述生活閱歷告訴他必須注重生42心理特點對不同時期的空間利用有要求要實惠心理描述生活上精打細算，根據自己現有需求,挑選產品,并不盲目追求流行,隨波逐流。對住房品質的細節、安全有相當高的要求，希望住房能有較高的質量、安全等方面的保證。希望更大程度上利用居住的空間,甚至可以根據自己的喜好、需求重新安排住房空間。一套房只需更換住房空間結構，就可滿足不同階段的生活變化。對生活有計劃、有規劃，希望容納更多可變因素。人群特性精明務實、追求穩定資金有限但想一步到位追求細節小高層-90平米三房人群概述心理特點對不同時期的空間利用有要求要實惠心理描述生活上精打細43人群房型社會新銳望子成龍健康養老單身新婚/準婚姻小太陽改善型老夫妻兩代情深花園洋房(小戶型)心理描述：

1、短期內沒有結婚打算，享受單身生活；2、有點虛榮心，想用現有的實力過更高層次的生活；3、注重生活品質，以享受型為主；4、精神壓力較大，渴求私人空間，緩解、釋放工作壓力5、追求品牌效應，熱衷品牌消費。心理描述

1、短期內沒有要子女的打算，享受二人世界；2、有小資情節，即使實力不夠但希望得到別墅式生活；3、追求有品質的生活，以享受型為；4、追求品牌效應，熱衷品牌消費。花園洋房(大戶型)心理描述：1、新成員的到來，帶來全新的生活，很多問題都要從子女為出發點；2、有虛榮心，想通過現有的實力過更高層次的生活；3、追求品質的生活，講究生活情調；4、追求品牌效應。U5戶型心理描述：1、三口之家，有多年的生活經驗；2、原先住宅的功能性不能滿足其對收納和條理的需求；3、追求住房給其帶來的實用性，并能提供全家居解決方案。心理描述：1、三代同堂，人員相應較多；2、房間良好的收納性和條理性，方便此類生活狀態的家庭。90平米3房戶型心理描述：1、新婚/準婚姻，享受二人世界的同時，也考慮到未來家庭成員的增加，方便一步到位；2、追求生活的品質，向往輕松、有條理的生活方式；3、追求品牌效應。心理描述：1、子女不在身邊，但經常回來看望老人并且居住，因此對房間的數量有一定要求；2、總價相對較低，購買壓力較小。選擇時,他們在不同戶型上有著不同的心態…人群社會新銳望子成龍健康養老單身新婚/準婚姻小太陽改44我們的項目在目標消費者的心中會是…90平米三房精明務實一步到位追求細節有虛榮心,希望過自己能力以上的生活愿意與朋友分享生活所帶來的優越感有情趣,喜歡享受居家小天地多年的家庭生活經驗告訴他生活必須歸整、有條理，很看重細節之處在能力允許的前提下希望改善生活條件，提高生活品質有獨特的眼光，既講究品質又注重實用看重生活細節比較實際，不愛浪費U5戶型有生活經驗的精明能干的務實的,對生活品質有要求的追求細節的情景花園洋房熱愛自由、享受私密空間有品位、懂情調積極樂觀的人生態度有虛榮心，愿意與朋友分享“我的私密空間”“我的品質生活”“我的優越感”“細節才見生活品質的提升”“氛圍的改變源自功能的創造”“只有品質與實用兼顧，才是精明之選”他（她）們可能會說……我們的項目在目標消費者的心中會是…90平米三房有虛榮心,希望451.上述每一項分析必須得出結論而不是單純分析。2.綜合上述結論，進行定位推導。3.注意原則：邏輯性強，所有的前期分項結論都在定位推導結果中能找到對應元素。所有推導結果都能在分項結論中找到依據和支撐。4.常用工具：品牌屋標準動作三1.上述每一項分析必須得出結論而不是單純分析。標準動作三46核心定位中環版塊分析周邊競品分析項目分析潛在目標人群分析接下來，我們將揭曉萬科中林的定位．．．．．核心定位中環版塊分析周邊競品分析項目分析潛在目標人群分析接下47青年置業單身、新婚情景花園洋房小高層-U5戶型小高層-90m2左右三房望子成龍小太陽健康養老老夫妻望子成龍改善型健康養老兩代情深青年置業新婚健康養老老夫妻核心人群特性個性、優越感（洋房）務實、現實家（公寓）精明、實用家（90平米）自我、優越感務實、現實家精明、實用性“我的私密空間”“我的品質生活”“細節才見生活品質的提升”“氛圍的改變源自功能的創造”“只有品質與實用兼顧，才是精明之選”“萬科中林”的核心消費者青年置業情景花園洋房小高層-U5戶型小高層-90m2左右三48個性、優越感務實、現實者精明、實用性超值的技術的靈活的優雅\浪漫尊貴\優越超值的技術的人性化的功能性的技術的有保障的產品利益點人群特性情景花園洋房U5戶型90平米三房值得擁有尊貴的優越感品位周到尋找我們的定位切入點個性、優越感務實、現實者精明、實用性超值的優雅\浪漫人性化的49情景花園洋房小高層-U5戶型小高層-90m2左右三房情景花園洋房小高層-U5戶型小高層-90m2左右三房個性、優越感務實、現實者精明、實用性超值的技術的靈活的優雅\浪漫尊貴\優越超值的技術的人性化的功能性的技術的有保障的值得擁有尊貴的優越感品位周到稀有、珍貴“萬科中林”的核心定位情景花園洋房小高層-U5戶型小高層-90m2左右三房情景花50浦東中環精粹情景庭園萬科·XXX園優越而有情趣的舒適都市生活品牌DNA產品定位品牌支撐品牌主張品牌命名稀有、珍貴版塊優勢世博的力量三林的成熟方便交通的便捷完善項目整體中林屬于中型項目萬科的品質保障全面家居解決方案情景花園洋房層層退臺，萬科專利類別墅稀缺房型U5戶型功能性極強收納系統完善全面家居解決方案PC公寓靈活多變性價比高住宅品質化浦東中環精粹情景庭園優越而有情趣的舒適都市生活品牌DNA產51首推“情景花園洋房”，并以此作為整個項目的推廣主形象其目的是為了提升整個項目的形象，為后期推出的U5和PC戶型奠定基礎情景花園洋房主要面對的是講究生活品質、熱愛自由、享受私密空間、有著積極樂觀人生態度的一群人。他們有品位、懂情調,有虛榮心，也有追求溝通方式策略的核心點傳播溝通視覺表現因此，我們將分成兩個部分去著重闡述策略核心點如何推廣首推“情景花園洋房”，并以此作為整個項目的推廣主形象溝通方式521.在上述分項結論和定位原則的指導下進行創意表現，不能跳開前期結論憑空創意或與定位指導原則無關。2.在創意表現時要遵從相關規范和標準化要求。3.表現內容不需要太泛、太空：不具執行性和不需要的物料和設計不用表現。但戶外高炮、報紙稿、雜志稿、工地圍板等必需元素需進行表現。標準動作四1.在上述分項結論和定位原則的指導下進行創意表現，不能跳開前53CreativeShowTime!CreativeShowTime!54一.項目景觀優勢和尊貴方向：萬科.溪林花園/萬科.溪庭茗園A.西三林板塊中的一個名園B.金誼河以西的水岸寫意生活二.生活形態方向:萬科.南岸花園金誼河南面，水岸生活南向充滿陽光，燦爛的生活，創造如同“左岸”般的意識形態案名發想……三.都市方向:萬科.都市庭園結合情景花園自身的賣點：

層層退臺,體現向上的生活態度一.項目景觀優勢和尊貴方向：二.生活形態方向:案名發想55LOGO設計LOGO設計56LOGO設計LOGO設計57LOGO設計LOGO設計58LOGO設計LOGO設計59LOGO設計LOGO設計60LOGO設計LOGO設計61最終確認vi方向9最終確認vi方向962平面創意表現1平面創意表現163平面創意表現5平面創意表現564平面創意表現6平面創意表現665平面創意表現7平面創意表現766平面創意表現9平面創意表現9671.根據核心定位和創意表現設置傳播原則和話語體系2.核心定位必須能貫穿項目運營全程，具有一定延展性。需要將營銷核心元素分解成各年度的傳播主題。3.營銷推廣計劃要與營銷節點、銷售節奏相符合。4.營銷推廣計劃要避免空泛：千篇一律的堆砌報紙、雜志、戶外。計劃需是主題內容、媒介渠道、時間節點的有機組合。標準動作五1.根據核心定位和創意表現設置傳播原則和話語體系標準動作五68

接下來，將進入傳播溝通時段．．．

69廣告：通過平面廣告、戶外廣告、產品Video對項目的定位進行全方位的詮釋。配合情景花園洋房的銷售，進行不同組合的線上廣告傳播。對線下的大型活動進行平面的溝通和配合。公關軟文：配合線下的公關活動,進行針對性的軟文宣傳。溝通策略線上媒體合作:開展關于“都市品質生活”的話題路演及房展：展示品牌個性，提升品牌形象；Joint-Promotion：依托雙方強大的品牌力量，創造更多的營銷及傳播機會,促進銷售萬客會：有效整合萬客會資源進行推廣。

社區活動：版塊聯動活動，實現目標群體合理分流。Joint-Promotion：體驗式營銷方式,帶給萬科客戶更多人性化感受。線下-對外線下-對內廣告：溝通策略線上線下-對外線下-對內70分階段溝通四步驟預熱期升溫期高潮期持續期07年JuneJulyAugSepOctNovDec08年Jan……階段一:形象造勢期階段二:推廣啟動期階段三:達成購買期逐步建立項目形象告知賣點項目前期炒作預熱推動與促進銷售差異化宣傳營造都市生活形態階段三:形象維護延續期分階段溝通四步驟預熱期升溫期高潮期持續期07年June71

預熱期6月至7月

升溫期7月至8月中

高潮期8月末至10月初

持續期10月中至12月搜房網組建“我的生活情景”攝影作品評選同時門戶網站的網絡廣告為配合活動而加勢宣傳軟文造勢利用萬客會資源聯動推廣銷售現場布置在前期“情景劇”的基礎上，在各大媒體上宣揚萬科即將在浦東中環上演豐富多彩的人生風景劇項目聯動推廣，與“白馬花園”共建洋房式情景生活居銷售現場樣板房、示范區展示以“情花”作為開盤主打，在演繹都市情景生活的同時，將U5和PC的概念預熱、埋下伏筆DM等配合銷售物料，體現情花利益點現場樣板房感受真實的情景生活，從而進一步奠定中林的Joint-promotion與其他品牌聯動，進一步奠定產品的形象版塊間聯動，在新里程現場放置有關中林的資料宣傳各大媒體（報紙、網絡、戶外、售樓現場）持續報道情花的銷售情況與產品利益點等軟文宣傳情花在中林項目的“情景劇”體驗花絮PC公寓預售告知萬客會推廣，情花在中林的生活演繹路演，明年即將推出的產品：U5和PC公寓路演，版塊聯動推廣戰略網絡攝影作品評選結果刊登推廣目標聚集人氣樹立項目形象加速成交前期銷售基本完成為08年做準備銷售節點9月樣板房、示范區完成10月初開盤情花持續銷售到12月底08年初PC公寓人生情景劇‘情花’首度驚現浦東‘情花’演義中林的精粹‘情花’熱銷，PC即將開盤推廣主題推廣手段與方法預熱期升溫期高潮期持續期搜房網組建“我的生活情景”攝7208年JanFebMarchAprilMayJuneJulyAugSepOctNovDec09年推廣目標促進銷售告知PC產品賣點加速成交/制造懸念創建都市生活典范銷售節點1-7月PC開始銷售（中間穿插U5戶型）10-11月珍藏洋房銷售尾盤銷售PC：不容錯過的萬科精品PC：我的生活主張稀有洋房：值得珍藏，回味一生項目整體業績匯報推廣主題08年溝通推廣雛形PC：顛覆傳統意義的居住空間PC：人生風景，空間合理化U5：回顧經典，輝煌佳績U5：在白馬與中林的不同情趣PC：銷售花絮洋房：銷售花絮U5：銷售花絮版塊聯動：開創萬科都市生活08年JanFebMarch73根據不同戶型的溝通策略情景花園洋房用“吸引人群互動”的方式,去演繹情花帶給人們不同的生活方式在樣板房體驗層層退臺,享受陽光、享受新鮮空氣的全新生活方式體驗就是最真實的感受炒作方式炒作渠道炒作主題根據不同戶型的溝通策略情景花園洋房用“吸引人群互動”的方式,74U5戶型用“回顧經典”的做法，用以往實際銷售的業績來證明產品的優勢。在銷售現場、以及各大媒體和網絡刊登有關U5的成功銷售經驗。數字是有利的證明。事實盛于雄辯炒作方式根據不同戶型的溝通策略炒作渠道炒作主題U5戶型用“回顧經典”的做法，用以往實際銷售的業績來證明產品7590平米三房用“創造奇跡”的說辭去為三房做全新的演繹，突出這類房型的優勢，是繼“70/90”政策后的顛覆傳統的做法。在07年12月大炒“70/90”政策下的兩房遍布全市。為之后的三房上市推廣埋下伏筆。08年開始熱炒萬科三房的概念。我們的空間決非一般意義的90平米根據不同戶型的溝通策略炒作方式炒作渠道炒作主題90平米三房用“創造奇跡”的說辭去為三房做全新的演繹，突出這76中林項目的推廣對萬科的發展來說，肩負著承前啟后的重要使命。如何實現這一目標，并在中環版塊，乃至整個浦東地區建立起獨樹一幟的形象是本次項目推廣的又一關鍵點。某營銷策略大綱課件77第二部分，中林項目與萬科項目群的關系某營銷策略大綱課件78萬科中林與其他萬科中環項目群將是怎樣的互動關系？中林項目濟陽路新里程中林金色城品五街坊萬科中林與其他萬科中環項目群將是怎樣的互動關系？中林濟陽路新79配套完善、生活氛圍濃厚的大型現代化社區。新里程高品質的都市別墅社區五街坊，濟陽路有品質的，精裝國際公寓金色城品濟陽路五街坊西三林板塊北三林板塊東三林板塊新里程川楊河北蔡六里板塊中環外環金色城品中林萬科浦東中環版塊項目群的定位差異優越而有情趣的舒適型都市生活社區中林項目配套完善、生活氛圍濃厚的大型現代化社區。新里程高品質的都市別80為其他項目的銷售價格奠定基礎2.作為萬科都市生活形象的又一典范中林與四個項目群之間的關系中林項目濟陽路新里程金色成品五街坊為其他項目的中林與四個項目群之間的關系中林項目濟陽路新里程金812001以“中林項目”的形象作為標桿，帶動萬科在中環地區的形象提升。在形象樹立的基礎上，樹立價格標準，帶動整體萬科項目群的價格上升；07年第一階段08年第二階段伴隨其他四個項目，共同打造萬科“中環版塊”的都市生活形象。幫助萬科項目群的價格維持在相對高端的水平，進行持續銷售。聯動戰略，將分為第一階段（07年）和第二階段（08年）快速增長期持續銷售期2001以“中林項目”的形象作為標桿，帶動萬科在中環地區的82中林項目價格的意義：樹立標桿對板塊內項目聯動上市起到價格承上啟下作用。鑄底13000元價格線新里程精裝公寓金色城品07年7-12月07年5-6月新里程南PC中林PC07年11月08年5月三林板塊項目鞏固13000元價格線新里程北PC啟動PC產品全新13500元價格線提升PC產品上探15000元價格線08年3月中林的價格將直接影響到其他項目群的價格定位中林洋房07年1０月中環板塊價格營造戰略預計15000元第一階段第二階段中林項目價格的意義：樹立標桿對板塊內項目聯動上市起到價格承上83特別說明：項目操作思路不一定是推廣思路。各項分析得出的結論不一定全部成為推廣中的賣點，需要經過評估篩選方可采用，試著回答以下幾個問題：1、關注的角度是否全面，各個角度是否分析得出了較為全面的結論。2、對于這個項目，哪幾個角度最為重要？哪幾個問題最為關鍵，必須解決？3、項目特性中哪些賣點最能打動目標客戶？特別說明：項目操作思路不一定是推廣思路。84特別說明：通過評估篩選的賣點也要區別對待：最核心的——DNA、案名、SLOGAN等；次之的——策略組成元素、階段性推廣元素；再次之——歸納合并成一個點、賣點支持元素。DNA三大特性：貫穿項目始終，可遺傳；有溝通力，可接受；個性的，可獨占。DNA是針對目標提出的核心賣點。特別說明：通過評估篩選的賣點也要區別對待：85特別說明：適當跳出項目的層面：考慮該項目在產品線中的，在該片區多項目中的地位和關系，以及從資源整合的角度看推廣策略的調整。學習和運用品類、客戶、城市發展等方向的研究成果和思路去指導營銷策略大綱。在合作伙伴選擇時，了解項目核心問題，選擇合適的、匹配的合作伙伴。和營銷管理部的分工配合：品牌組工作要前置，要運用土地、客戶、產品研究成果，要從項目中跳出來，從區域、品類、競爭、項目等層面充分發掘資源和賣點，關鍵在于提煉核心價值和制訂方向、標準。特別說明：適當跳出項目的層面：考慮該項目在產品線中的，在該片86Thanks.感謝聆聽！Thanks.871、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。

2、孤單一人的時間使自己變得優秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。

3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少。口里不說多余的話，自然禍就少。腹內的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!

5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現在。

6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續保持熱忱，要繼續保持微笑，就像從未受傷過一樣。

7、生命的美麗，永遠展現在她的進取之中;就像大樹的美麗，是展現在它負勢向上高聳入云的蓬勃生機中;像雄鷹的美麗，是展現在它搏風擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地發生，陰晴圓缺皆有規律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。

9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強。人生無完美，曲折亦風景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風景就在下一個拐彎處。

10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。

12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負能量的抱怨。尋求安慰也無濟于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認識到我們的所見所聞都是假象，認識到此生都是虛幻，我們才能真正認識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發悲心，饒益眾生為他人。

14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。

15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰，更需要堅持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。

17、人生沒有筆直路，當你感到迷茫、失落時，找幾部這種充滿正能量的電影，坐下來靜靜欣賞，去發現生命中真正重要的東西。

18、在人生的舞臺上，當有人愿意在臺下陪你度過無數個沒有未來的夜時，你就更想展現精彩絕倫的自己。但愿每個被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你88《萬科標準化營銷策略》看客戶需求與整體策略基本動作《萬科標準化營銷策略》89營銷策略大綱標準化初稿市場企劃部營銷策略大綱標準化初稿90目錄項目營銷策略大綱工作流程及推導邏輯。營銷策略大綱基本要求營銷策略大綱范例分析營銷策略大綱操作注意事項目錄項目營銷策略大綱工作流程及推導邏輯。91目前的項目操作流程項目發展部可研報告可研測算拿地經營計劃規劃設計銷售、推廣財務部營銷策略大綱定位報告客戶為導向，營銷前置市場企劃部客戶市場研究市場戰略市場企劃部設計部產品建議

營銷管理部項目發展部財務部市場企劃部設計部營銷管理部市場企劃部企劃公司目前的項目操作流程項目發展部可研報告拿地經營計劃規劃設計銷92營銷策略大綱的推導邏輯

宏觀市場態勢·全面了解項目定位報告內各項內容,梳理出營銷訴求點。·帶著市場、競爭關系、客戶需求、推廣思路綜合考慮、評估項目核心機會和賣點，形成營銷推廣定位、原則、表現標準，即營銷策略大綱。市場企劃部客戶市場研究

板塊、競品分析

土地屬性研究

目標客戶研究產品分析該類產品供求關系，市場態勢板塊發展、競品描述、競爭關系、參考對象

土地屬性、價值和品類分析

目標客戶描摹、地圖、需求、心理、獲知渠道等產品SWOT，賣點梳理關注--角度傳承—素材項目核心價值：DNA及其表現揚棄提煉推廣原則、策略資源工具包：賣點、渠道等資源篩選確立建議羅列輸出—營銷策略大綱營銷策略大綱的推導邏輯宏觀市場態勢·全面了解項目定位報告內93因此，根據對前期項目產品定位、市場調研、客戶細分的結論的解讀，營銷策略包括：對誰說：目標對象的分析和描述；說什么：項目品牌DNA，DNA的主要表現（案名、LOGO、SLOGAN）、VI手冊怎么說：推廣原則、營銷推廣策略、話語體系、主要資源和工具策略大綱：目的和內容從項目前期資料（定位報告、產品深化建議等）中尋找適合向目標客戶傳播的元素，將其轉化為營銷語言。提煉貫穿項目始終的準確、獨特而且清晰的品牌形象，并適度延展。確立項目長期一致的推廣原則和總精神。搭建項目傳播主要資源、渠道平臺和話語體系。因此，根據對前期項目產品定位、市場調研、客戶細分的結論的解讀94市場分析產品分析－－基礎分析消費者分析品牌策略－－品牌DNA（項目營銷定位）傳播策略－－原則、策略、話語體系、資源渠道視覺表現－－VI手冊及延展策略大綱的基本構架市場分析策略大綱的基本構架95市場分析－－大市場環境、版塊分析、競品分析－結論：市場定位是什么？產品分析

－－項目規劃、產品等－結論：項目核心產品力有哪些？消費者分析－－目標客戶物理、精神和需求描摹－結論：目標客戶定位（是誰？）、客戶地圖（在哪里？）、客戶核心需求（要什么？）。品牌策略（項目營銷定位）－－據以上分析，什么是項目可貫穿始終的獨特的最吸引目標客戶的東西？－結論：品牌DNA傳播策略－－推廣原則、主要策略、話語體系(各階段說什么)、主要資源渠道有哪些、營銷費用的年度鋪排視覺表現－－VI手冊及延展策略大綱的基本內容組成市場分析－－大市場環境、版塊分析、競品分析－結論：市場定位96營銷策略大綱基本要求邏輯性：在市場、項目、客戶的研判和把握的基礎，推導出項目DNA；DNA的表現，營銷策略的制訂、資源渠道的選擇等都是基于前期分析得出的結論，并圍繞客戶和DNA展開，而不是跳躍性的主觀臆斷。目的性：營銷策略大綱必須達到的目的有四一、從產品語言中選擇適合向目標客戶傳播的部分，轉化為營銷語言。二、從中提煉出DNA，確立項目營銷推廣上的定位和主要原則。三、確立DNA的主要表現（案名、LOGO、SLOGAN、VI手冊）。四、確認營銷策略、資源工具包。營銷策略大綱基本要求邏輯性：在市場、項目、客戶的研判和把握的97金色家園項目營銷策略大綱范例分析金色家園項目營銷策略大綱范例分析981.檢查、接受與解讀前期工作成果，做好交底會材料交接。2.了解公司、片區對項目的期望與項目進展，明確本階段目標、細項任務、時間進度表。3.了解片區、品類、事業部與項目的關系，在公司、區域等大策略指導下明確項目策略大綱基本原則和方向。標準動作一1.檢查、接受與解讀前期工作成果，做好交底會材料交接。標準動991.分析萬科中林項目，為該項目進行品牌及項目定位2.進行項目案名及視覺部分的發想及設定3.配合銷售計劃進行推廣策略及計劃的規劃，為中林項目建立高端品牌形象4.配合銷售計劃的實行，建立中林項目的價格標桿，完成銷售目標任務1.分析萬科中林項目，為該項目進行品牌及項目定位任務100中林項目營銷策略大綱的思考，不僅僅是單個獨立的項目。他必須與萬科中環版塊中的其他項目發生相互關系。中林項目分析任務，我們發現．．濟陽路新里程中林金色城品五街坊中林項目營銷策略大綱的思考，不僅僅是單個獨立的項目。他必須與101提案將分為２個部分

第一部分中林項目定位，視覺部分及推廣策略競爭環境分析項目分析消費者分析項目定位視覺表現

第二部分中林項目與萬科中環版塊其他項目的關系/提案將分為２個部分http://www.fdcew.co102第一部分，中林項目某營銷策略大綱課件1031.為萬科中林項目找出項目營銷ＤＮＡ及品牌定位2.完成項目案名，ＬＯＧＯ，ＶＩ手冊及平面表現調性的創作3.推廣策略，推廣話語體系的搭建及協助實現該項目的銷售，體現品牌價值任務1.為萬科中林項目找出項目營銷ＤＮＡ及品牌定位任務104萬科中林視覺表現溝通策略及計劃項目定位如何推導品牌核心定位？萬科中林項目的推廣規劃進行項目分析，消費者分析，競爭情況分析，找出項目核心利益點，結合消費者心態，對項目進行準確定位．在定位的基礎上，結合銷售節奏及策略，為萬科中林發展適當的溝通策略及節奏．提出符合項目定位及調性的案名及TONE調，包括LOGO，平面及各種廣告形式．/萬科中林視覺表現溝通策略及計劃項目定位如何推導品牌核心定位？1051.在市場組定位報告基礎上理清市場、土地、客戶的關系。2.從眾多信息中篩選對營銷有用的信息。3.常用工具：市場競品分析、swot分析、客戶地圖標準動作二1.在市場組定位報告基礎上理清市場、土地、客戶的關系。標準動106中林項目定位模型核心定位中環版塊分析周邊競品分析項目分析潛在目標人群分析中林項目定位模型核心定位中環版塊分析周邊競品分析項目分析潛在107目前現狀城市面貌整個版塊屬于世博版塊，政府正準備迎接世博而大力發展此區域。西三林貼近上南路的區域較為成熟,距市中心距離較遠東三林是最后開發的區域,.距市中心距離較遠.交通緊鄰中環，擁有多條公交線路生活配套基本設施都具備，配套方便,但檔次不高核心定位中環版塊概述周邊項目分析項目分析潛在目標人群分析不久的將來，中環版塊將在浦東地區以全新的都市形象呈現在我們面前北三林板塊東三林板塊西三林板塊發展趨勢交通軌道6號線、8號線在建、各條公交線路通往市中心、西藏南路隧道在建城市面貌將來會有金地、萬科等地產巨頭進入，吸引大量外區域人群人文各地精英和有志人士將匯籠于此配套政府和地產開發商都將在商業和生活上為本區域作出配套上的支持目前現狀核心定位中環版塊概述周邊項目分析項目分析潛在目標人群108中環版塊的客戶構成區域客戶三林地區北下客戶

中環版塊兩大主力客群北下客戶黃浦、盧灣、徐匯黃浦江沿岸以及浦東北部客戶工作的新上海人為主。區域客戶以三林區域的本地客戶為主，以改善型或子女分家選擇新的房子為主。中環版塊的客戶構成區域客戶三林地區北下客戶北下客戶區域客戶109萬科在浦東中環借著世博的地理優勢，以及漸趨成熟的配套設施，中環的未來充滿發展前景。萬科地產已經在著手在該地區陸續推出適應不同客戶需求的多個項目產品萬科浦東中環版塊都市生活戰略金色城品新里程五街坊濟陽路中林項目萬科在浦東中環借著世博的地理優勢，以及漸趨成熟的配套設施，萬110綜述1,整個中環版塊隨著世博臨近和眾多萬科、金地等知名開發商的紛紛投入，使版塊發展越來越迅速成熟。2,臨近項目推出產品眾多，隨著”70/90”政策的影響，同質化產品會越來越多，因此未來版塊內公寓產品競爭激烈。核心定位中環版塊概述周邊項目分析項目分析潛在目標人群分析上南路東明路西三林板塊北三林板塊楊高南路東三林板塊尚東國際新里程金地項目金誼河畔金色城品新里程(二期)櫻桃苑五街坊濟陽路中林項目備注：綠色待售項目黃色已售項目.綜述核心定位中環版塊概述周邊項目分析項目分析潛在目標人群分析111

首先,讓我們回顧下周邊樓盤的大致情況.

112項目物業形態規模容積率綠化率主力房型4月售價推廣口號萬科新里程小高層27.761.550%二房87-109三房119-13510356和諧社區無限生活尚東國際名園多層、小高層、洋房321.2950%二房95-106三房113-121134-14310797心遠境自高金誼河畔小高層311.8866%二房102-113三房133-1368581中環線31萬平米生活盛世櫻桃苑（裝修）小高層10.781.556%二房100-103三房131-1369615住在三林，選擇中房櫻桃園中林項目（精裝）花園洋房、PC小高層、U5房型8.71.6？洋房67-94U5戶型137三房90？？主要競品數據一覽金誼河畔、櫻桃苑目前無論從產品形態，還是銷售價格都不能對中林項目造成直接的影響，但因為其售價較低，會對中林項目在價格上造成干擾。尚東國際，與中林項目處相臨片區，而且產品類型與中林類同，是中林項目的主要競爭對手。周邊項目概述項目物業形態規模容積率綠化率主力房型4月售價推廣口號萬科新里11307年2月地靈人杰,尚東生活07年2月11407年4月名流氣質,尚東品質上流建筑,鎏金品質07年4月115TONE調高檔的、奢華的策略用洋房的形象來做主畫面，因此整體形象給人以高品質的感覺;他們的策略就是用洋房來拉高整個項目的形象；從而為以后公寓的推廣奠定基礎。主要競爭對手(尚東國際)的平面表現簡析TONE調主要競爭對手(尚東國際)的平面表現簡析116綜合周邊項目的分析，我們發現KEYFINDING…..發現一：尚東國際雖然已經在平面表現上拉高了形象，但在價格上并沒有與其他項目拉開明顯差距,中林項目要想勝出，必需拉高“萬科中林”的品牌形象，通過提升檔次，來實現品牌溢價；發現二：中林項目可借鑒尚東的做法，配合目前的銷售節奏，前期可以洋房作為主打方向來提升中林項目的整體形象。發現三：尚東國際始終圍繞“品質”的概念做宣傳，但在實際執行中只是從產品外立面和廣告的整體色調上去體現品質。而我們中林可以引以為戒，在產品的本身細節上體現品質。將會勝人一籌。綜合周邊項目的分析，我們發現KEYFINDING…..發117中林項目由情景花園洋房、U5、PC等多個產品組成，而三個產品分別面對不同的人群。所以，在接下來的部分，我們會側重在產品特點上進行分析，并引出不同的人群特征……核心定位中環版塊概述周邊項目分析項目分析潛在目標人群分析核心定位中環版塊概述周邊項目分析項目分析潛在目標人群分析118首先,我們關注產品.某營銷策略大綱課件119特點地理版塊特殊支撐點生活配套完善項目特點鮮明交通體系發達上海的東南部,浦東的南方在整個三林版塊中地處西三林2010世博版塊輻射區域會所、學校等將會一一配備商業便利(便利店\餐飲店\家政服務\銀行ATM等）容積率1.6總體建筑面積87730平米4萬為PC技術的公寓1萬為U5戶型2萬為小洋房緊鄰中環軌道6號線、8號線在建各條公交線路通往市中心西藏南路隧道在建有前景的（土地發展速度很快）舒適的/生活化的便捷的方便的利益點項目整體概述特點地理版塊特殊支撐點生活配套完善項目特點鮮明交通體系發達上120特點層層有天有地戶戶精彩不同支撐點感性賣點類別墅視野開闊稀缺房型層層退臺,戶戶帶花園露臺,有天有地每層戶型各有不同地下室90%在地面上，有陽光高性價比\低容積率產品獨特外立面,優越感土地價值更高（占地面積有40%）采光系數高層層退臺,越往上層,

空間越開揚浦東罕見,首次亮相浦東萬科專利,風靡全國總戶數僅占項目的15%享受不同休閑生活獨享日落日出親近大自然優雅生活從此開始追夢別墅生活陽光帶來好心情享受四季不同景色滿足生活情趣與眾不同的生活專利帶來的優越感從此擁有高品質生活技術的情調的獨特的物超所值的利益點情景花園洋房產品概述特點層層有天有地支撐點感性賣點類別墅視野開闊稀缺房型層層退臺121特點功能性非常強支撐點感性賣點收納系統完善、強大全面家居解決方案住宅產業化人性化的高品質輕松的有保障的功能性的利益點兩代/三代共居而不互相影響人性化設計有限空間的最大化利用智能化家居顛覆傳統造房理念物盡其用，面面俱到PC技術-防滲PC技術-誤差小成品家-集合萬科集團更多專業團隊頭腦共享中體現私密人性地感受生活歸整，統一生活簡單，方便技術帶來高品位生活物有所值，物超所值省時、省力、省心居住更有保障保證同等品質的房屋質量小高層-U5戶型產品概述特點功能性非常強支撐點感性賣點收納系統完善、強大全面家居解決122特點萬科在房型上的大舉措和創新—90平米的三房支撐點感性賣點空間運用可持續發展性價比高住宅品質化與眾不同的空間感人性化的生活創新實惠的自住理念花一樣的錢的更多的居住空間滿足不同時期物理要求滿足各時段家庭空間需求居住更有保障保證同等品質的住房質量利益點技術的超值的安心的靈活的此類房型上海罕見低總價高品質三房總價低利用率高,功能性強衛生間三隔，干濕分離全面家居解決方案(玄關)可覆蓋全生命周期房間可自行分隔（可兩房，可三房）PC技術-防滲PC技術-誤差小成品家-集合萬科集團更多專業團隊頭腦小高層-90平米三房產品概述特點萬科在房型上的大舉措和創新支撐點感性賣點空間運用性價比高123項目整體核心賣點A.品質高B.物超所值（性價比高）C.技術含量高“萬科中林”的核心賣點有前景的舒適的生活化的便捷的中林項目綜合利益點技術的超值的靈活的安心的技術的物超所值的情調的獨特的人性化的功能性的技術的有保障的情景花園洋房利益點U5戶型利益點90m2三房利益點項目整體核心賣點“萬科中林”的核心賣點有前景的124“萬科中林”的SWOT分析StrengthWeaknessOpportunityThreaten相對周邊項目，整體體量較小除了公交線路，相對其他軌道交通有一定距離U5的超強功能性建筑形態多樣化世博將帶來更多生活配套和商業配套金地的加入將帶來直接的競爭力，可能會發生價格戰或媒體炒作戰價格的提升空間將隨著竟品環境而波動可能損失一部分喜歡個性化裝修風格的人群擁有版塊內獨特的房型以先進的PC拼裝技術構建建筑萬科品牌交通便利，功能齊全，配套成熟全面家居解決方案萬科中環版塊的聯動戰略將帶動產品銷售擁有萬科眾多精華產品與技術的獨特而精致的都市型項目相對金地項目來說，自然景觀資源不夠情景花園洋房的稀缺和優越性PC的罕見90平米戶型臨近金誼河和三林公園，相對其他項目擁有較好的自然景觀“萬科中林”的SWOT分析StrengthWeaknessO125核心定位中環版塊概述周邊項目分析項目分析潛在目標人群分析根據上面對項目的分析,我們已經看到不同的產品呈現給我們的不同利益點。接下來的部分我們將從產品利益點出發，去分析目標人群的心理特點、生活狀態等，從而推導出屬于我們的真正的目標消費群……核心定位中環版塊概述周邊項目分析項目分析潛在目標人群分析根據126我們的目標人群來自哪里……南浦大橋盧浦大橋軌道交通6號線軌道交通8號線西藏路隧道中環線閔行徐匯中環版塊陸家嘴張江以上信息來源于《中林項目深化定位報告》第一客群：中環版塊本地客戶第二客群：區域外客戶以徐匯、陸家嘴、張江、閔行為主我們的目標人群來自哪里……南浦大橋盧浦大橋軌道交通6號線軌道127“萬科中林”的消費者應該是…單身生活狀態

1、經濟實力有限，但有發展空間；2、與父母同住或租房，沒有自己的生活空間；

3、單身。置業要求：1、追求“高品質、低總價”；2、可以依靠周圍軌道交通或者快速干道便利出行；3、希望擁有和自己類似或者相同層次的鄰居。新婚/準婚姻生活狀態1、經濟實力有限，但有發展空間；2、與父母同住或租房，沒有自己的生活空間；3、新婚/準婚姻。置業要求：1、有一定虛榮心，追求“高品質、低總價”；2、有情趣，希望得到有天有的庭院生活的，或者可以覆蓋長生命周期可以一部到位的房屋。3、可以依靠周圍軌道交通或者快速干道便利出行；小太陽生活狀態1、有一定的經濟實力和財富積累；2、原有住房已不滿足家庭新成員，希望改善住房條件；3、有子女，但年紀尚幼。置業要求：1、希望用公寓的價格享受別墅的生活；2、可以依靠周圍軌道交通或者快速干道便利出行；3、周邊有完全成熟的生活配套設施。改善型生活狀態1、有相應的經濟實力和財富積累；2、現有住房在功能上已不能滿足需求，希望改善住房條件；3、有子女置業要求：1、考慮到住宅有強大的功能性，具有良好的收納功能；2、可以依靠周圍軌道交通或者快速干道便利出行；3、周邊有完全成熟的生活配套設施；4、希望周邊有一流的學校，滿足子女升學需要。老夫妻生活狀態1、有相應的經濟實力和財富積累；2、調整居住環境，改善住房條件；3、子女事業有成，但已獨立居住。置業要求：1、有情趣，希望得到有天有的庭院生活的；2、有空余房間可供兒女回來居住；3、可以依靠周圍軌道交通或者快速干道便利出行；4、周邊有完全成熟的生活配套設施；5、社區環境優美，適合晚年居住。兩代情深生活狀態

1、有相應的經