氣體分析儀表行業市場現狀調查及投資策略發展營銷組合根據目標市場和定位的要求，企業需要考慮和選擇相應的營銷組合。“營銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業可控制因素，包括產品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態、定位和營銷環境等出發，統一、配套和協調使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業可根據目標市場決定生產什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態性。它不是固定不變的靜態搭配，而是變化無窮的動態組合。比如同樣的產品、價格和渠道，可根據需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產品為例，它由質量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關系和營業推廣等；其中，廣告依據傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統一的目標指導下相互配合、優勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。分析儀器儀表行業產品線壁壘隨著行業自身發展、下游應用領域拓寬，分析儀器儀表設備種類日益多樣化。下游企業招標標的通常為實驗或在線分析的全套儀器設備解決方案，具體到水質分析領域，往往還包含了相應的取樣、加藥等設備。為減少采購頻次、降低采購成本、節約采購時間，客戶期待供應商能夠提供綜合服務。產品條線豐富、一體化解決能力突出的企業，在獲取這類業務時具有明顯優勢。對于行業新進入者，由于受到研發、設計、制造能力等多種因素制約，其產品線往往較為單薄，只能生產分析儀器設備中的一種或幾種，難以為客戶提供一站式服務，銷售規模和利潤空間也不易保證，面臨較為明顯的產品線壁壘。石油化工行業對分析儀器的需求影響（一）石油仍是全球最重要的燃料2019年，全球石油消費由2018年的9，930萬桶/天增長到10，026萬桶/天，每天增加的量為96萬桶。同期，中國的石油消費由2018年的1，297萬桶/天，增長到2019年的1，361萬桶/天，每天增加64萬桶。中國是世界第二大石油消費國，第一大石油進口國，是近年來國際石油市場消費增量的主要來源，2019年世界石油消費增量中的三分之二以上來自于中國。交通運輸是中國油品消費的大頭。根據國際能源署的統計，在2019年中國每天消費的1，360．7萬桶石油產品中，車用汽油為311．2萬桶/天，占全部油品消量的22．87%；航空燃料為85．8萬桶/天，占比6．31%；柴油為355．3萬桶/天，占比26．11%。三項合計為752．3萬桶/天，占到全部油品消費的55．29%目前，全世界一次能源消費總量約為140億噸油當量。從終端使用情況看，工業行業（包括非燃燒使用）消費了全球能源消費的約一半，其次是建筑行業消費了29%，第三是交通運輸消費了21%。在交通運輸行業消費的全部能源中，石油所占比重高達94%，是交通運輸行業的絕對主導能源來源。（二）我國石油化工行業穩步發展根據《石油發展十三五規劃》（發改能源〔2016〕2743號），十三五期間，年均新增探明石油地質儲量10億噸左右。2020年國內石油產量2億噸以上，構建開放條件下的多元石油供應安全體系，保障國內2020年5．9億噸的石油消費水平。十三五期間，建成原油管道約5，000公里，新增一次輸油能力1．2億噸/年；建成成品油管道12，000公里，新增一次輸油能力0．9億噸/年。到2020年，累計建成原油管道3．2萬公里，形成一次輸油能力約6．5億噸/年；成品油管道3．3萬公里，形成一次輸油能力3億噸/年。能源是我國經濟社會發展的重要基礎。石油作為重要的化石能源之一，隨著我國國民經濟持續穩定發展和人民生活水平的不斷提高，其需求一定時期內仍將穩定增長。石油、石化行業作為國民經濟支柱產業，未來在國家政策的指引下，通過結構調整和轉型升級，將會走上持續、綠色的發展之路，這將會對在線水分析儀、油類分析儀、可燃有毒氣體檢測儀等分析儀器產生穩定的市場需求。（三）石油石化行業重視裝備國產化石油石化行業作為國家的支柱產業，實現關鍵裝備的國產化意義重大，2013年發布的《加快推進傳感器及智能化儀器儀表產業發展行動計劃》提出要積極創造良好的市場環境，鼓勵支持采用國產傳感器及智能化儀器儀表。計劃還積極提倡儀器儀表的國產化，鼓勵使用自主研發產品。而且近年來國內分析監測儀器儀表技術不斷發展，以及與國外的生產企業相比，國內供應商能夠做到及時按用戶需求調整產品結構，并且有可靠及時的售后服務，所以在石油石化行業的市場占有率不斷提升。政策的推動以及行業內企業自身的發展都推動了國產儀器儀表在石油石化行業的應用，未來國產化的趨勢將進一步持續。此外，石油石化行業越來越重視安全生產，實時、準確獲取、分析、監測過程數據是保證安全生產的重要手段，這種發展趨勢將為智能儀器儀表帶來更好的發展機遇。分析儀器儀表行業內市場競爭格局（一）行業客戶多樣，產品技術原理、制造技術區別大，細分市場分割特征明顯分析儀器作為專用設備，在電力、石化、制藥、科學研究等領域都有著重要的作用，各異的功能要求造成了多樣繁雜的分析儀器儀表種類，即使是同樣功能的分析儀器，具體到每個行業，又有不同的要求。各類分析儀表儀器之間的原理、設計、制造等有較大區別，每一款分析儀器涉及的專業知識廣而深，導致自主研發和市場開發的難度非常大，存在較高的技術壁壘。繁雜多樣的下游需求結構和技術壁壘造成了行業細分市場分割特征明顯。在細分領域中，常有1~2家技術優勢、服務較好的企業在市場上具有壓倒性優勢，但總體企業市場規模仍普遍較小。國內還缺乏綜合性橫跨多領域具有明顯優勢地位的儀器儀表供應商。（二）國內技術與國外技術差距明顯，高端領域國際品牌占優我國儀器儀表行業，整體技術實力與國外廠商相比還有明顯差距，創新能力偏弱，集中度較低，關鍵核心零部件還依賴進口。國內儀器儀表應用市場的國產高端儀器持有率相對較低，國際品牌如哈希、賽默飛等占據主導地位。根據美國化學會（ACS）旗下的《Chemical&EngineeringNews》發布的2018年全球儀器企業榜單，在前20家企業中，有8家是美國企業，7家來自歐洲，5家企業位于日本，中國企業沒有入選。但另一方面，入選企業基本是綜合性儀器儀表企業，橫跨多個領域，而國內企業基本局限細分領域也是造成這個結果的一個原因。（三）國內技術發展迅速，國際形勢變化等因素促進國內儀器儀表行業快速發展，化增強近年來，隨著國家政策的支持及科技實力的提升，儀器儀表行業技術發展速度較快，與歐美日等發達國外技術差距越拉越小，在某些方面已開始比肩國外先進技術。隨著國內分析儀器儀表市場規模的擴大，國內企業對研發的重視程度越來越高，積極投入人力物力進行產品開發。另外，國外領先產品售價較高，同時電力尤其是核電、鈾礦、軍艦等領域，出于安全考慮，也積極對接國內企業，進行合作開發。此外，近兩年國際形勢變化劇烈，很多企業客戶其是大型國企，出于長遠考慮，積極響應的號召，嘗試和購買行業內技術實力強品牌好的國內企業優質產品，未來，隨著以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局的逐漸形成，有望進一步推進儀器儀表的，增強國內企業的競爭力。氣體分析檢測儀器在煤炭行業的應用我國是世界第一產煤大國，煤炭產量占世界的35%以上，隨著石油資源的日益緊張，煤化工已作為我國中長期能源發展戰略的重點。煤礦開采過程中，牽涉到各種類型不同性質的可燃氣體及有毒氣體，需求的氣體檢測儀器儀表的種類極廣，需求量較大。氣體分析檢測儀器的應用領域氣體分析檢測儀器需求領域非常廣泛，覆蓋了工業、農業、交通、科技、環保、國防、航天航空及日常生活等各方面。其中可燃氣體檢測儀器和有毒氣體檢測儀器主要用于檢測現場環境中的可燃氣體和有毒氣體的濃度，可廣泛地應用在石化、油氣貯運、化學工業、油庫、液化氣站、燃氣鍋爐房等存在易燃易爆危險氣體的領域，下游市場的巨大需求為氣體檢測儀器行業提供了廣闊的發展空間。電力行業對分析儀器的需求影響（一）電力需求穩步增長，火力發電占據重要地位電力工業在我國國民經濟中占有十分重要的地位，是國民經濟重要的基礎工業，也是國民經濟發展戰略中的重點和先行產業。2019年，全國全社會用電量72，255億千瓦時，比上年增長4．5%。2019年全國發電裝機容量達到20．1億千瓦，同比增長5．8%，其中火電裝機容量達119，055萬千瓦，水電裝機容量達35，640萬千瓦，核電裝機4，874萬千瓦，風電裝機21，005萬千瓦，太陽能發電20，468萬千瓦，火電裝機容量占比59．22%，占比最高。從以上數據可以看出，火電發電裝機容量相比其它發電方式，是占比最高的發電形式，是我國電力供應的主要力量。根據電力規劃設計總院發布《中國能源發展報告2019》，預計2020年全社會用電量增速較低，全社會用電量增速約在0-2．8%左右，考慮國家進一步在兩新一重等領域擴大有效投資，推動消費快速回暖，未來三年我國用電量將恢復至中速增長，2022年預計達到8．18億千萬時，2025年全社會用電量將達9．1-9．5萬億千瓦時。我國以煤為主的能源資源稟賦短期內難以改變，發電又是煤炭最清潔、最高效的利用和轉化途徑，而且煤電成本優勢明顯，較長時期內煤電占主局面仍將持續。目前國家對煤電控制的是新增煤電，存量煤電機組通過超低排放改造后仍然是我國目前的主力發電機組。鑒于分析監測儀器在火力發電過程中的重要作用，未來火力發電行業的穩步運行將對分析儀器儀表產生持續穩定的市場需求，主要包括新建超臨界機組和超超臨界機組的建設以及現役機組的升級改造兩大塊需求增長領域。（二）超臨界機組和超超臨界機組的建設發展帶動分析儀器的需求增長火電廠超臨界機組和超超臨界機組指的是鍋爐內工質的參數達到或超過臨界壓力以上的機組。超臨界、超超臨界火電機組具有顯著的節能和改善環境的效果，在發達國家已得到廣泛的研究和應用，未來我國的火電建設也將主要發展高效率高參數的超臨界和超超臨界火電機組。《電力發展十三五規劃》提出十三五期間百萬千瓦級超超臨界機組、超低排放燃煤發電技術廣泛應用；60萬千瓦級、百萬千瓦級超超臨界二次再熱機組和世界首臺60萬千瓦級超臨界CFB機組投入商業運行。同時提出要全面掌握擁有自主知識產權的超超臨界機組設計、制造技術；以高溫材料為重點，加快攻關700℃超超臨界發電技術；研究開展中間參數等級示范，實現發電效率突破50%。推進自主產權的60萬千瓦級超超臨界CFB發電技術示范。（三）火力發電企業現役機組的升級改造將帶動分析儀器的需求增長未來火力發電行業將更加注重節能減排，在設備升級改造方面需求巨大，根據《能源發展十三五規劃》，十三五期間完成煤電機組超低排放改造4．2億千瓦，節能改造3．4億千瓦。其中：2017年前總體完成東部11省市現役30萬千瓦及以上公用煤電機組、10萬千瓦及以上自備煤電機組超低排放改造；2018年前基本完成中部8省現役30萬千瓦及以上煤電機組超低排放改造，2020年前完成西部12省區市及新疆生產建設兵團現役30萬千瓦及以上煤電機組超低排放改造。分析監測儀器在火力發電節能減排工作中起重要的監督作用，通過在線檢驗，及時準確反映水汽品質的真實情況，為節能減排工作提供數據保障。火力發電企業的設備升級改造將對在線監測儀器、實驗室分析儀器等儀器儀表以及成套分析監測解決方案產生穩定的需求。（四）生物質發電行業發展前景良好生物質發電憑借資源可再生的獨特優勢成為各國應對石化能源枯竭、保障國家能源安全的重要組成部分，廣受推崇。2015年6月，我國向聯合國氣候變化框架公約秘書處提交了《強化應對氣候變化行動中國國家自主貢獻》，確定了2030年自主行動目標：二氧化碳排放2030年左右達到峰值并爭取盡早達峰；單位國內生產總值二氧化碳排放比2005年下降60%－65%，非化石能源占一次能源消費比重達到20%左右。2016年3月，我國十三五規劃綱要中提出加快發展生物質能、地熱能，積極開發沿海潮汐能資源。完善風能、太陽能、生物質能發電扶持政策。根據國家能源局發布的《生物質能十三五規劃》，到2020年，生物質能基本實現商業化和規模化利用。生物質能年利用量約5，800萬噸標準煤。生物質發電總裝機容量達到1，500萬千瓦，年發電量900億千瓦時，其中農林生物質直燃發電700萬千瓦，城鎮生活垃圾焚燒發電750萬千瓦，沼氣發電50萬千瓦。在農林資源豐富區域，統籌原料收集及負荷，推進生物質直燃發電全面轉向熱電聯產；在經濟較為發達地區合理布局生活垃圾焚燒發電項目，加快西部地區垃圾焚燒發電發展；在秸稈、畜禽養殖廢棄物資源比較豐富的鄉鎮，因地制宜推進沼氣發電項目建設。隨著國內大力鼓勵和支持發展可再生能源，生物質能發電投資熱情迅速高漲，各類農林廢棄物發電項目紛紛啟動建設。我國生物質能發電技術產業呈現出全面加速的發展態勢。據國家能源局數據顯示，2019年，我國生物質發電累計裝機達到2，254萬千瓦，同比增長26．6%；我國生物質發電新增裝機473萬千瓦；我國生物質發電量1，111億千瓦時，同比增長20．4%，繼續保持穩步增長勢頭。從我國能源結構以及生物質能地位變化情況來看，近年來，隨著生物質能發電持續快速增長，生物質能裝機和發電量占可再生能源的比重不斷上升。具體表現為：2019年我國生物質能源裝機容量和發電量占可再生能源的比重分別上升至2．84%和5．45%。生物質能發電的地位不斷上升，反映生物質能發電正逐漸成為我國可再生能源利用中的新生力量。根據中國產業發展促進會生物質能產業分會于2019年6月30日發布的《2019中國生物質發電產業排名報告》數據，截至2018年，我國已投產生物質發電項目902個，并網裝機容量為1784．3萬千瓦，年發電量為906．8億千瓦時。生物質發電主要有三種技術路線：生物質鍋爐直接燃燒發電、生物質與煤混合燃燒發電和生物質鍋爐直接燃燒發電、生物質氣化發電，三種發電方式工業過程都離不開過程水氣分析儀器，而且隨著技術的發展，儀器的智能化需求越來越高，行業良好的發展前景將為相應的分析監測儀器儀表企業帶來較好的發展機遇。總體上講，在電力行業，火力發電雖然總體呈下滑趨勢，但是未來幾年來仍然是最主要的發電形式，而包括垃圾焚燒發電在內的生物質發電行業將進一步發展，這些因素都將對分析監測儀器產生更大的市場需求。分析儀器行業概況分析儀器（也稱為分析儀表）指采用比較復雜或特殊的儀器設備，通過測量物質的某些物理或物理化學性質的參數及其變化來獲取物質的化學組成、成分含量及化學結構等信息的一類儀表。分析儀器可以分為實驗室應用和在線兩大類。實驗室分析儀器是通過實物采樣來進行測試，從而決定事物的本質及成分。在線分析是采用自動采樣系統，將試樣自動輸入分析儀器中進行連續或間歇連續分析，通過現場檢測，直接顯示出本質及成分。與經典的化學分析或實驗室一般的儀器分析相比，在線分析具有分析速度快、效率高、操作簡單、自動化程度高、節省人力和試劑等特點，可實現連續監測和數據處理自動化，消除了人為產生的誤差。分析儀器在各行各業的運行過程中承擔著把關者和指導者的任務，對國民經濟有巨大指引和推動作用。世界發達國家都高度重視和支持本國儀器儀表產業的發展：美國將儀器儀表納入信息技術產業并采取優先發展的政策；日本科學技術廳把測量傳感器技術列為21世紀首位發展的技術；德國大面積推廣應用自動化測控儀器系統；歐盟第三個科技發展總體規劃中將測量和檢測技術列為15個專項之一。國際分析儀器領域技術更新快、高科技含量增長迅猛，是典型的高附加值、知識密集型產業。分析儀器一般可按測量原理分為8類，包括電化學式，熱學式，磁學式，光學、電子光學及離子光學式，射線式或輻射式，色譜儀與質譜儀，物性測量儀表及其他，如半導體氣敏傳感器等。從分析監測的物質形態劃分，分析儀器可以細分為水質分析儀器、氣體分析檢測儀器、油品分析儀器等。每一類產品的種類眾多，應用領域廣泛，水質分析儀器應用于工業過程分析、環境監測、飲用水監測等領域，可燃氣體檢測儀器和有毒氣體檢測儀器等氣體檢測儀器可廣泛地應用在石化、油氣貯運、化學工業、油庫、液化氣站、燃氣鍋爐房等存在易燃易爆危險氣體的領域。而油品分析儀器在石油石化、電力、鐵路、航空、汽車制造等領域都有著較大的剛性需求。從全球來看，分析儀器行業發展較好，根據美國SDI發布的分析儀器行業評估報告預測，2020年全球實驗室分析儀器市場規模約為高達637．5億美元，2016-2020年復合增長率超過4%1。Frost&Sullivan研究認為，未來過程/在線/連續分析儀器的需求將超過實驗室分析儀器，因為這些儀器可以減少額外的分析，提高客戶的生產率。另外，對分析過程自動化的需求將推動無需樣品制備的先進分析儀器的市場增長。分析儀器市場與國家的工業化程度、法規嚴格化直接掛鉤，電力、石化、冶金等行業的轉型升級為分析儀器提供了巨大的市場空間，另一方面，隨著《水污染防治行動計劃》、《生態環境監測網絡建設方案》、《能源發展十三五規劃》等政策的出臺，國家對環境管理的要求越來越嚴格，同時，環境保護政策的技術路線從末端治理，轉向過程減排、清潔生產，將會增加對水質、氣體等的在線監測需求，以上因素都將助推分析儀器市場擴容。根據儀器信息網發布的《2018年分析儀器中標信息統計分析報告》和《2019來源于財通證券2020年6月10日發布的研究報告《聚光科技：魚躍龍門—半導體檢測設備新星》近年來，分析儀器的中標金額連年攀升，2018年中標總金額較2017年增加了4．94%，2019年公開發布的國內分析儀器中標總金額為155．43億元，相比2018年的146．92億元，增長了5．79%。與此同時，2019年中標的包數與2018年相比增長了2．29%。與2018年相比，農業系統、質監系統、出入境、工商系統的采購金額占比均為上升，而食藥系統、衛生系統、環保系統、科研院所、公安系統、工業企業的采購金額占比則表現為下降。雖然我國分析儀器市場規模的基數正在逐漸增大，但作為提高工業技術水平的重要工具，與工業發達的國家相比，國內分析儀器的應用水平仍然較低。未來隨著中國工業技術水平提高的迫切需求和環保政策的推行，分析儀器尤其是在線分析儀器將獲得較快增長。2018年1月25日，在中國分析測試協會主辦的有關單位和會員單位會議上，中國分析測試協會研究員汪正范分享了《2015-2020全球分析儀器市場》報告。根據報告預測，2015年到2020年之間，中國是全球分析儀器增長最快的國家，將會以年復合增長率為6．8%的速度增長分析儀器儀表行業上游主要是傳感器、電子元器件、鋼材/玻璃/工程塑料、標準零部件和定制化加工零部件。除少數高端傳感器外，其余均為常用物料，基本屬于競爭性行業，供應充足，可選擇余地較大，一般不會發生原材料短缺等問題。而且分析類儀器儀表是高技術含量的儀器儀表，材料漲價因素的影響相對于技術與人力成本的影響要小，本行業對上游行業的依賴不明顯。少數高端傳感器還需進口供應，隨著國內傳感器設計和生產技術的不斷進步，傳感器的國產化程度也越來越高。分析儀器儀表應用廣泛，幾乎所有行業均有應用。大致可以分為工業過程分析和環境檢測兩個領域。在工業過程分析儀器市場，下游行業的需求主要包括新增項目和項目技術改造的需求。新增項目受國家宏觀經濟影響較大，而項目技術改造需求受宏觀經濟影響較小。特別是國家調整產業結構、轉變經濟增長方式和大力推廣節能減排的措施，對下游行業的技術改造和升級需求有明顯的刺激作用。除此之外，設備正常的更新替換也為行業的發展帶來需求。隨著下游行業自動化程度和控制要求的不斷提高，下游產業對工業過程分析儀器的數量和質量需求都將持續增長，系統更換或升級的需求將進一步增加。在環保監測領域，客戶主要包括兩大類型，第一類是環保、市政、水利等具有環境監管職責或具有環境監測需求的部門和事業單位，監測對象涵蓋地表水、地下水、環境空氣、市政供水管網等，這部分客戶的市場需求主要受環境監測體系的建設規模及相應財政預算規模的影響；第二類是需要進行環境監測監管的污染源企業，包括制藥、造紙、化工等企業，這部分客戶的市場需求主要受自身經營規模及環境監測監管執行力度的影響。因此，環境監測設備行業的市場需求具有明顯的政策驅動型特征。從目前看，國家已將環境保護列為基本國策，政策變動的可能性非常小，隨著環保政策的趨嚴，市場需求會越來越大。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關鍵就是要引導顧客主動參與體驗活動，使其融入你設定的情景當中，透過顧客的表面特征去挖掘、發現其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發現它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產生互動。在企業與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調消費者消費時是理性與感性兼具，企業不僅要從理性的角度開展營銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經濟中，消費需求已出現多方面的變化：從消費結構看，情感需要的比重相對物質需要的比重增加；從消費的內容看，個性化的產品和服務需求日益增多；從價值目標看，消費者日益關注產品使用時所產生的感受，并且日益關注環境保護等公益問題。在營銷設計中，不僅要想到你能創造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產品和服務。3、個性特征個性是一個區別于他人的、在不同環境中顯現出來的、相對穩定的、影響人的外顯和內隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復制。因此，與傳統的營銷活動中，強調提供標準化的產品和服務，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業應加強與顧客的溝通，發掘其內心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設計中，體現較強的個性特征，在大眾化的基礎上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。市場定位戰略差別化是市場定位的根本戰略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區別于其他快餐。然而在有競爭的市場內，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現在以下四個方面：（一）產品差別化戰略產品差別化戰略是從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求產品特征是產品差別化戰略經常使用的手段。在全球通信產品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術領先戰略，在手機、IP電話等領域不斷地為自己的產品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優勢，實踐證明，某些產業特別是高新技術產業，如果某一企業掌握了最尖端的技術，率先推出具有較高價值和創新特征的產品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優勢地位。產品質量是指產品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產品的質量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關系呢？一項研究表明：產品質量與投資報酬之間存在著高度相關的關系，即高質量產品的盈利率高于低質量和……般質量的產品，但質量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質量，需要支付超出其質量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.產品款式是產品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產品尤為重要。日本汽車行業中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產的價格，三菱的發動機。”這體現了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優美入時，受到消費者青睞，成為其一大優勢。（二）服務差別化戰略服務差別化戰略是向目標市場提供與競爭者不同的優質服務。企業的競爭力越能體現在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現。如果企業把服務要素融入產品的支撐體系，就可以在許多領域建立針對其他企業的“進入障礙”。因為服務差別化戰略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產品，如汽車、計算機、復印機等服務戰略的運用更為有效。強調服務戰略并沒有貶低技術質量戰略的重要作用。如果產品或服務中的技術占據了價值的主要部分，則技術質量戰略是行之有效的。但是競爭者之間技術差別越小，這種戰略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰略人員差異化戰略是通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲取差別優勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業員作為差異化和確定其產品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質和能力：（1）能力。具有產品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰略形象差異化戰略是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產品形象以獲取差別優勢。對個性和形象進行區分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產品的認知方法。企業或產品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區分；二是企業必須產生某種感染力，從而觸動顧客的內心感覺；三是企業必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優質的服務和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領不同的細分市場。企業想要持續的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當的利用先進技術手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設置了一個非常有趣的創意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當陽光照射到它上面的產生相應投影之后，這個二維碼才會正常顯現。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優惠券，如果在線購買產品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結合電子商務技術的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰略性經營流程，用于長期規劃、發展、執行并用于評估那些協調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰略性的商業流程，用來規劃、開拓、執行和評估具備可協調、可測量、具有說服性和持續性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內部和外部的目標受眾的溝通，產生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內涵是以消費者為核心，綜合、協調使用各種傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們如何能夠形成一個有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯系，并追蹤顧客動態。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產品，而且會購買企業的其他產品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業的營銷活動過程，為企業提供廣泛的信息、意見和建議。營銷調研的類型及內容（一）營銷調研的類型市場營銷調研可根據不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。1、探測性調研企業在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研過程中可根據情況隨時進行調整。有些比較簡單的問題，如果探測性調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。2、描述性調研在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業產品銷量下降，通過調研，查清主要原因是產品質量差、售后服