產品促銷與策劃第1節營銷策劃怡華存儲市場推廣方案

內容提要競爭態勢分析營銷策略建議整體市場推廣策劃公關宣傳策劃預算競爭態勢分析市場格局市場宣傳分析競爭對手宣傳情況目標用戶分類目標用戶分析(之一)目標用戶分析(之二)目標用戶分析(之三)怡華SWOT分析產品生命周期

競爭態勢分析——市場格局第一陣營：專營廠商為代表的怡華、愛國者、朗科優盤；第二陣營：國內大型PC廠商為代表的聯想、清華同方的加入；第三陣營：中小企業廠商為代表的閃俠、酷盤搶占市場；同類DIY盤加盒產品占據市場大部分份額；另類：ZIP、MO、光盤等相關產品擁有固定的用戶群；競爭態勢分析

——市場宣傳分析概念普及期：2001年6月前只有極少數幾家廠商，規模不大電子城混戰期：

2001年7月—年底，不斷有新廠商的加入，并不斷加強宣傳，由于這些廠商資金實力有限，廣告由盛而衰。發展期：

2001年底隨著PC廠商的進入，市場錯綜復雜，PC廠商在小產品上宣傳投入極少，新廠商又打不起廣告，而怡華2002年大規模的宣傳，樹立了品牌的知名度，所以持續、加大宣傳力度才能鞏固怡華領導者的地位。競爭對手宣傳情況（之一）愛國者廣告主題：《自然出眾、讓您心動》、《愛國者移動存儲盤太方便了！》、《愛國者存儲王與加密王自動平衡滾軸系統》、《愛國者存儲王再震也不怕》《太方便了！移動存儲新概念》、《領先科技的自動平衡滾軸系統提供了超強抗震性》、《愛國者走進新移動存儲時代》宣傳：《電子與電腦》評測文章《軟盤殺手》，《移動賦于生命》《成立俱樂部》新聞稿，《通過ISO9001認證》的專訪及新聞稿件，《迷你王》新品新聞《狂降千元，愛國者移動存儲系列大調價》、《愛國者歡樂送》金存小博士廣告主題：《金存小博士—USB移動存儲器》、《金存小博士全系列產品》、《科軟存儲做中-國存儲巨人》、《金存小博士推出USB2.0》《專業首選唯我獨尊》《科軟－存儲產品特惠促銷》宣傳：《開啟40X傳輸時代》對產品金存小博士2.0的產品宣傳，《科軟新年有禮》《有金存的日子真好》等及在《中國計算機報》開辦專欄文章競爭對手宣傳情況（之二）旅之星廣告主題：旅之星移動存儲專家，宣傳：《旅之星移動硬盤全線降價》《中國計算機報》郭老師信箱的專欄及產品信息優盤廣告主題：《好產品、好價格優盤我也用得起》、《朗科全國巡展》宣傳：《朗科啟動型優盤亮相高交會》、《朗科優盤再做價格調整》、《朗科優盤可啟動》、《徹底拋棄軟驅》、《朗科新一代存儲盤》、《華南閃存盤：漸成新龐》魯文易盤廣告主題：《易盤將價格一降到底》宣傳：《魯文：拓展移動存儲新時代》及產品新聞競爭態態勢分分析——目標用用戶分分類競爭態態勢分分析——目標用用戶分分析(之一)以軍隊隊為代代表的的政府府機構構和大大型國國有企企業需求對存儲儲產品品有相相當大大的潛潛在需需求對產品品的質質量、、安全全性能能要求求高產品需需求大大容量量潛力潛在的的購買買力非非常巨巨大對怡華華而言言，可可以在在短時時間內內實現現較大大的效效益增增長購買特征征:對價格的的敏感程程度較弱弱，售后后服務要要求高對產品技技術、品品牌有一一定的關關注競爭態勢勢分析——目標用戶戶分析(之二)教育行業業、科研研機構、、大專院院校需求對存儲產產品有需需求對產品要要求不高高潛力潛在的購購買力巨巨大容易形成成長期的的經濟效效益潛在用戶戶的有效效數量很很高，而而且增長長空間較較大購買特征征:對價格敏敏感產品品牌牌關注使用和維維護簡單單，今后后服務要要完善競爭態勢勢分析——目標用戶戶分析(之三)個人、soho等零散用用戶需求對存儲產產品有一一定的需需求價格決定定潛力潛在的購購買力相相對有限限容易形成成長期效效益增長長，穩定定用戶群群體用戶數量量的增長長會很快快，是未未來市場場競爭的的主要戰戰場購買特征征:合理的價價格非常常容易被被接受對品牌知知名度關關注使用簡便便、產品品多功能能競爭態勢勢分析—怡華SWOT分析優勢（S）怡華移動動存儲有有較高的的知名度度產品外觀觀精致，，優于其其它競爭爭對手生產線較較全，可可滿足不不同類型型用戶的的需需要要銷售渠道道搭建相相對完善善地區優勢勢比較明明顯機會（O）隨著國內內外知名名企業加加入，以以及其對對市場的的深度開開拓，市市場將趨趨向成熟熟、蓬勃勃發展。。競爭對手手的市場場開拓存存在局限限性潛在用戶戶多，市市場潛力力大。劣勢（W）渠道控制制力度不不夠產品研發發實力、、研發周周期慢對行業用用戶銷售售薄弱威脅（T）硬盤盒品品牌較多多，以其其低廉價價格銷售售，銷量量不可低低估。各競爭對對手都加加快了新新產品的的開發，，豐富自自己的產產品線。。愛國者””與“優優盤”推推出時間間早，市市場知名名度高。。競爭態勢勢分析——產品生命命周期分析：移移動存儲儲這類產產品都處處在市場場投入期期與成長長期的結結合部營銷建議議產品建議議渠道建議議營銷建議議——產品建議議產品包裝裝：有編輯評評測獎標標志禮品型多色彩時尚產品功能能：多些應用用功能（（MP3、照明、、…）特定產品品：針對行業業推出適適合行業業應用的的產品產品命名名原則：：將怡華華和產品品結合一一起保險—怡華保險險公文包包軍隊—怡華移動動長城教育—怡華移動動課堂營銷建議議——渠道建議議渠道選擇擇：加強強對“出貨能力力較強的的直接銷銷售點”的選擇加強渠道道建設，，嘗試與與其他IT公司的產產品合作作進行捆捆綁銷售售加強與筆筆記本經經銷商的的合作，，擴展非非傳統經經銷渠道道渠道設置置：加強強扁平化化設置加大渠道道擴展，，提高產產品的展展示率渠道政策策：同級級渠道加加強銷售售激勵、、加強合合作型市市場開拓拓增加激勵勵制度，，提高經經銷商積積極性渠道培訓訓：加強強產品特特征、銷銷售技巧巧的培訓訓增加與經經銷商的的溝通渠道擴充充：強強強聯手，，共同發發展加強與非非存儲大大廠商的的合作，，提升產產品的美美譽度市場推廣廣策略怡華2002年市場目目標推廣定位位與主題題營銷策略略整合手段段和節奏奏推廣節奏奏圖怡華2002年市場推推廣策略略－－市市場目標標形象推廣廣目標1.樹立怡華華的存儲儲產品核核心制造造商和供供應商形形象2.鞏固怡華華在存儲儲行業的的領導廠廠商和推推動者的的地位3.提升怡華華產品的的美譽度度產品推廣廣目標1.擴大區域域市場的的影響力力2.促進怡華華的銷售售3.提高怡華華在行業業市場的的知名度度，并形形成在特特定行業的影影響力進進而提高行業業市場占占有率2002年傳播主主題信息隨身身而動市場推廣廣策略－－宣傳主題題取代光驅驅數字信息息移動的的保證移動存儲儲產品的的產生移動存儲儲產品的的產生網絡應用用發展怡華移移動存儲儲市場核核心制造商和和供應商商加入WTO，國際信信息化，，全球經經濟一體體化寬帶限制制數字化時時代的到到來信息動起起來傳統介質質（電話、、傳真等等）不能滿足足應用全面的移動存儲應用解決方案

發展全方位幫助用戶實現信息時代生存價值

發展

發展海量信息隨心而動軍隊、教育、保險怡華2002年新定位移動存儲市場核心制造商和供應商存儲產品啟動現在和未來信息應用的基本存儲理念中量存儲五大特征：無須驅動廣譜兼容……核心技術研發全系列產品設計和制造信息動起來、數字化時代特點：精致堅固怡華2002年市場推推廣策略略－－市場宣傳傳定位怡華華2002年市場場推推廣廣策策略略－－－－－整整體體推推廣廣策策略略組組合合DM傳播播網絡絡營營銷銷事件件全國范圍

第三階段全面結果中心城市地方城市

第一階段引爆第二階段輻射擴展廣告告原則則：：中中央央引引爆爆地地方方擴擴展展怡華華2002年市場場推推廣廣策策略略－－－整合合手手段段策策略略組組合合海量量信信息息隨隨心心而而動動活動動event專業業展展會會戰略略發發布布會會(代理理商商大大會會)評測測記記者者工工作作室室合作作伙伙伴伴大大會會“中關關村村的的二二次次創創業業””論論壇壇行業業研研討討會會整合合營營銷銷組組合合目目標標市市場場軍隊隊、、教教育育、、保保險險、、其其它它公共共關關系系第一一階階段段：：概概念念預預熱熱第二二階階段段：：圍圍繞繞系系列列事事件件，，掀掀起起高高潮潮第三三階階段段：：全全年年主主題題回回顧顧與與總總結結廣告告專欄欄征文文促銷銷產品品網絡絡營營銷銷online-marketing：怡華華存存儲儲產產品品介介紹紹專專區區存儲儲頻頻道道存儲儲論論壇壇直郵郵DM:1、““怡怡華華””newsletter:內容容規規劃劃更更加加全全面面，，站站到到產產業業、、行行業業大大發發展展高高度度，，樹樹立品品牌牌形形象象發行行對對象象：：行行業業用用戶戶、、媒媒體體2、成成功功案案例例集集冊冊定期期向向用用戶戶發發送送案案例例反反饋饋標標準準表表，，派派記記者者專專訪訪后后資資料料匯集集成成冊冊。。對對積積極極配配合合的的用用戶戶予予以以定定期期專專家家服服務務和和巡巡檢的的獎獎勵勵。。發行行對對象象：：用用戶戶、、渠渠道道怡華華2002年市場場推推廣廣策策略略－－－－－推推進進節節奏奏圖圖行業業研研討討會會(教育育\軍隊隊\保險險)克隆隆五一一促促銷銷中關關村村二二次次創創業業論論壇壇金融融展展(待定定)評測測記記者者工工作作室室行業業禮禮品品銷銷售售新年年促促銷銷合作作伙伙伴伴大大會會教師師節節促促銷銷戰略略發發布布會會（（全全國國代代理理商商大大會會））八一一行業業禮禮品品銷銷售售3月4月底底5月5月底底6月中中7月8月9月10月11月12月（2003年））1月怡華華““移移動動存存儲儲””技技術術中中心心掛掛牌牌儀儀式式(可選選第第三三方方服服務務)小型型產產品品發發布布IT產品展展開專欄欄個人采采購期期(4-6)DIY時期（6-9）有獎征征文行業采采購期期（9-12）行業采采購小小高潮潮（3）公關方方案公關策策略傳播手手段媒體策策略傳播原原則傳播受受眾傳播節節奏傳播實實施公關方方案－－－公關策策略保持穩穩定的的宣傳傳力度度和媒媒體曝曝光率率，不不斷擴擴大目目標受受眾的的影響響范圍圍，拉拉動目目標受受眾的的關注注程度度持續續上升升。借助良良好的的媒體體關系系，引引導媒媒體的的關注注取向向針對不不同層層面的的目標標用戶戶，選選擇不不同的的媒體體，和和宣傳傳角度度。公關方方案－－－傳播原原則精準傳傳播公關致致效主題延延續有效傳傳播公關方方案－－推廣內內容對對目標標受眾眾影響響

形象推廣要素產品推廣要素品牌定位技術標準服務企業親和力技術含量質量應用難易度應用效果性價比行業軍隊

決策層★★★★★★★★★★★★

★★★★部門主管★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★應用人員★★★★★★★★★★★★★★★★★★教育決策層★★★★★★★★★★★★

★★★★部門主管★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★應用人員★★★★★★★★★★★★★★★★★★保險決策層★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★部門主管★★★★★★★★★★★★★★★★★應用人員★★★★★★★★★★★★★★★★★行業人士

★★

★★★★★★★★★★★★

渠道與中小企業★★★★★★★★★★★★★★★★一般公眾★★★★★★★★

★★★★★關注程度總計221720171822172316公關方方案－－傳播手手段傳播內內容主題產產品技技術市市場場服服務渠渠道人人物事事件傳播手手段新聞專訪案例評論綜述圖片署名文文章精準公關方方案－－傳播重重點產品線線齊全全研發實實力公關方方案－－傳播節節奏3月份12月份第二季季度：：2002年3月－6月宣傳主主題：：精修修渠進進行行業第三季季度：：2002年7月－9月宣傳主主題：：怡華華移動動長城城第四季度：：2002年10月－12月宣傳主題：：怡華存儲儲-保險員的移移動公文包包公關方案－－傳播實施3月與2Q宣傳主題：：精修渠進進行業新聞稿：《輕松存儲，，怡華推出出新一代傳傳輸格式新新品》—事件：USB2.0新品上市媒體：專業業、行業媒媒體通發《移動的長城城，讓你輕輕松存儲再再無后顧之之憂》—事件：加密密大倉庫新新品上市媒體：專業業、行業媒媒體通發，，行業媒體體側重保險險、軍隊行行業，少量量發大眾媒媒體《移動存儲經經銷商4月齊聚中關關村》—事件：怡華華通聯召開開經銷商大大會媒體：專業業媒體通發發《移動存儲市市場提前預預演“世界界杯”大戰戰》—事件：產品品降價媒體：大眾眾媒體為主主公關方案－－傳播實施3月與2Q大稿：《把握機遇—怡華通聯召召開代理商商大會》策劃：接好好大會的盛盛況，采用用代理商觀觀點及怡華華官方的看看法，介紹紹新一年怡怡華的渠道模式。。《重燃戰火—審視2002年的移動存存儲市場》策劃：評述述稿，以怡怡華為主線線貫穿整個個市場、渠渠道分析，，突出怡華華通聯的企企業形象。。對話—專訪怡華通通聯總經理理策劃：召開開代理商大大會期間，，邀請一類類專業媒體體記者就感感興趣的問問題與怡華華總經理溝溝通。《怡華與“中中量存儲””的不解之之緣》策劃：延續續2001年對中量存存儲的宣傳傳，力推此此概念。公關方案－－傳播實施—3Q宣傳主題：：怡華移動長長城新聞稿：1．《怡華引領移移動存儲新新時尚》—事件：用戶戶體驗征文文活動媒體：專業業、行業媒媒體通發2．《怡華鑄就移移動長城》、《怡華為建軍軍節獻上厚厚禮》、《濃濃軍旅情情，不忘子子弟兵》—事件：軍用用級新品在在建軍節前前夕上市媒體：行業業媒體，側側重軍隊媒媒體3．《怡華為教師師節獻上愛愛心》《讓我輕輕的的告訴你—怡華為教師師備下節日日厚禮》—事件：怡華華力推教師師節禮品消消費媒體：行業業媒體，側側重教育行行業公關方案－－傳播實施—3Q大稿：1．《怡華搬運工工應用解決決方案》策劃：行業業用戶征文文選登2．《搬運工我用用了，你呢呢？》策劃：闡述述怡華產品品的技術，，創建怡華華通聯的技技術品牌，，透視移動存存儲的新時時尚。3．《軍用級的移移動存儲產產品》策劃：介紹紹針對軍隊隊行業產品品的技術特特性，意在在證明符合合軍隊行業的的特殊應用用。4．《移動存儲市市場逐漸升升溫》策劃：分析析移動存儲儲產品所處處的產品周周期和發展展趨勢，凸凸顯怡華的品品牌形象。。公關方案－－傳播實施—4Q第四季度：：2002年10月－12月宣傳主題：：怡華存儲-保險員的移移動公文包包新聞稿：1．《怡華召開合合作伙伴大大會》—事件：合作作伙伴大會會媒體：專業業、行業媒媒體通發2．《怡華征文活活動圓滿結結束》—事件：行行業用戶戶征文活活動回顧顧媒體：專專業、行行業媒體體通發，，側重行行業媒體體3．《真愛迎國國慶，大大禮怡華華來》—事件：國國慶產品品促銷公關方案案－－傳播實施施—4Q大稿：1．《保險業務務代表公公文包中中的必備備品——應用案例例》策劃：推推廣保險險行業的的案例，，引導保保險行業業的應用用趨勢2．《談行業中中移動存存儲的應應用》策劃：訪訪合作作伙伴大大會中的的典型客客戶，談談行業應應用案例例。3．《馬年回首首—訪怡華通通聯總經經理》策劃：總總結大會會，盤點點全年的的移動存存儲市場場的熱點點，展望望新的一年年的發展展趨勢。。4．《濃墨重彩彩鑄華章章——怡華造就就移動存存儲新時時尚》策劃：年年終回顧顧，介紹紹怡華通通聯企業業形象，，2002年業績和和業界貢獻獻，以及及2003年的遠景景目標。。公關方案案－－媒體策略略（一））

媒體優化組合策略大眾媒體提高稿件策劃力區域媒體擴大范圍尤其是即將建立辦事處的沈陽、武漢、重慶、福州和西安網絡媒體份量加強擴大范圍，有的放矢，加強合作行業媒體強化進一步拓展電信行業媒體，加深合作個人企業行業渠道決策者信息主管管使用者專家導購購大眾、行行業媒體專業媒體體公關方案案－－媒體組合合策略（（二）采購決策策程序與與媒體關關系公關方案案－－媒體組合合策略（（三）比例及理理由公關方案案－－媒體組合合策略（（四）中國計算算機報計算機世世界中國計算算機用戶戶網絡世界界每周電腦腦報互聯網周周刊電腦商報報電腦商情情報計算機產產品與流流通電腦編程程技巧與與維護計算機產產品與流流通電腦報電腦采購購中國電腦腦教育報報電腦愛好好者個人電腦腦家用電腦腦世界微電腦世世界電腦時空空新概念電電腦網絡報中國電子子報CHIP互聯網世世界學電腦電子商務務世界網絡通信信市場信息系統統工程大眾軟件件數碼周刊刊媒體選擇擇（IT）公關方案案－－媒體組合合策略（（四）解放軍報報中國教育育報中國保險險報國際金融融報金融電子子化國際金融融報中國財經經報科學時報報金融時報報金融早報報國際經貿貿消息中國信息息報人民郵電電報中國郵政政報通信產業業報中國民航航報中國證券券報中國石油油報中國改革革報中國水利利報人民鐵道道報中國質量量報中國企業業報媒體選擇擇（行業業）公關方案案－－媒體組合合策略（（四）北京青年年報北京晨報報北京晚報報光明日報報北京日報報經濟參考考報中國企業業報中國改革革報科學時報報中華時報報中國網友友報購物導報報中國經營營報中國信息息報中華工商商時報中國經濟濟時報國際商報報人民日報報名牌時報報生活周末末北京科技技報中國貿易易報經濟日報報科技日報報中國青年年報中國消費費者報新華社大眾科技技報生活時報報精品購物物指南北京青年年周刊生活時報報媒體選擇擇（大眾眾）公關方案案－－媒體組合合策略（（四）SinaSohuCCIDCCWENETChinabyteZdnet小熊在線線天極網相關網站站媒體選擇擇（網絡絡）公關方案案－－媒體組合合策略（（四）貴州都市市報貴州日報報貴州商報報廈門日報報廈門晚報報春城晚報報云南日報報云南信息息報滇池晨報報生活新報報成都商報報華西都市市報成都晚報報四川日報報天府早報報四川青年年報重慶晚報報重慶晨報報重慶商報報重慶日報報媒體選擇擇（地方方）公關方案案－－媒體組合合策略（（四）評測媒體體組合120萬元人民民幣/年;10,000元人民幣幣/月1.5元/字,版面文字字量70,000字/月市場策略略的建議議協助市場場計劃的的制定與與實施競爭對手手的媒體體監測及及分析公關工作作報告的的提交承諾8本簡報/月市場活動動的參與與預算算預算-廣告、DM、活動200萬元廣告：建建議多做做專欄、、欄花文華立順順客戶關系系管理媒體資源源整合效果評估估體系項目小組組成員我們的顧顧問優勢客戶文華立順順－－客戶戶關系管管理（市市場溝通通）每天派專專人去怡怡華工作作參加怡華華銷售會會議每周去市市場，將將最新的的市場動動態反饋饋給客戶戶定期與經銷銷商溝通每周去幫經經銷商站柜柜臺，了解解最前端的的銷售信息息定期去外地地，做市場場調研文華立順－－客戶關關系管理（（日常溝通通）提供計劃和和總結，向向客戶通報報工作進展展情況與客戶溝通通，了解最最新業務進進展，挖掘掘有傳播價價值的新聞聞點隨時了解媒媒體、記者者最新動態態，并反饋饋給客戶掌握競爭對對手的市場場動態，并并及時與怡怡華匯報情情況文華立立順－－客客戶關關系管管理（（例會會制度度）電話會會議會議方方式：：隨時時需要要會議內內容：：具體體公關關工作作的重重要性性溝通通參加人人員：：怡華華公司司負責責人、、文華華立順順客戶戶總監監、客客戶經經理周會會議方方式：：面會會，會會議地地點在在怡華華公司司會議內內容：：總結結工作作，提提出計計劃，，針對對工作作中出出現的的問題題進行行商議議。參加人人員：：怡華華公司司負責責人、、文華華立順順客戶戶總監監、客客戶經經理文華立立順－－客客戶關關系管管理（（例會會制度度）月會會議方方式：：面會會，會會議地地點在在怡華華公司司會議內內容：：總結結當月月的工工作并并提交交工作作報告告，提提出下下月的的計劃劃參加人人員：：怡華華公司司負責責人、、文華華立順順總經經理、、客戶戶總監監、客客戶經經理、、媒介介經理理等季會會議方方式：：面會會，會會議地地點在在怡華華公司司會議內內容：：商討討下一一季度度的工工作重重點參加人人員：：怡華華公司司負責責人、、文華華立順順總經經理、、客戶戶總監監、客客戶經經理、、媒介介經理理等文華立立順－－媒媒體關關系整整合（（媒體體認知知）每周進進行媒媒體狀狀況變變化的的更新新即時的的內部部通報報、定定期的的數據據庫更更新…通過完完善的的數據據庫科科學管管理所所有的的媒體體資料料媒體定定位、、發行行量、、發行行區域域、版版面劃劃分…不斷收收集、、整理理和分分析新新進媒媒體的的資料料內部媒媒體資資訊在與媒媒體日日常溝溝通的的過程程中了了解永不中中斷的的溝通通（電電話、、E-mail、見見面、、活動動……）文華立順順－－媒體體關系整整合（媒媒體關系系）執行層面面記者關關系的建建立與維維護幫助記者者引見企企業相關關負責人人并提供供采訪機機會邀請記者者參加客客戶新聞聞發布會會和活動動媒介人員員每月與與記者見見面計劃劃多種方式式建立關關系（吃吃飯、娛娛樂、禮禮品）文華立順順－－媒體體關系整整合（媒媒體把握握）積極了解解媒體關關注焦點點和選題題方向選擇負責責相關產產品版位位的記者者群體提供符合合媒體版版面特色色的文字字提前與媒媒體溝通通稿件內內容和預預定版位位客戶經理理參與媒媒體的交交流良好的記記者關系系和高層層關系與媒體記記者建立立良好的的長期互互利關系系文華立順順－－效果果評估體體系2篇大文章章/月的撰寫寫和發布布定期安排排和組織織專訪承諾8本剪報，，70，000字平面媒媒體發布布量文華立順－－效果果評估體體系稿件刊發發字數全國媒體體和地方方媒體項目小組組人員編編制和工工作時間間協助市場場計劃的的制定與與實施競爭對手手的媒體體監測及及分析公關工作作報告的的提交第2節營營銷企企劃方案案一、分析營銷銷機會二、營銷銷戰略三、營銷銷方案四、營銷銷管理一、分析析營銷機機會1、營銷信信息與市市場需求求評估（1）營銷信信息與調調研（2）預測概概述和需需求分析析2、評估營營銷環境境（1）分析市市場宏觀觀環境和和趨勢（2）對主要要宏觀環環境因素素的辨認認和反應應。包括括人文統計計環境、、經濟環環境、自自然環境境、技術環境、、政治法法律環境境、社會會文化環環境。3、分析消消費者市市場和購購買行為為（1）消費者者購買行行為模式式（2）影響消消費者購購買行為為的主要要因素。。包括文文化因素、、社會因因素、個個人因素素、心理理因素等等（3）購買過過程。包包括參與與購買的的角色，，購買行行為，購買買決策中中的各階階段。4、分析團團購市場場與團購購購買行行為包括團購購市場與與消費市市場的對對比，團團購購買買過程的參與與者，機機構與政政府市場場。5、分析行行業與競競爭者（1）識別公公司競爭爭者（2）辨別競競爭對手手的戰略略（3）判定競競爭者的的目標（4）評估競競爭者的的優勢與與劣勢（5）評估競競爭者的的反應模模式（6）選擇競競爭者以以便進攻攻和回避避（7）在顧客客導向和和競爭者者導向中中進行平平衡6、確定細細分市場場和選擇擇目標市市場（1）確定細細分市場場的層次次，模式式，程序序，細分分消費者市市場的基基礎，細細分業務務市場的的基礎，有效效細分的的要求；；（2）目標市市場的選選定，評評估細分分市場，，選擇細細分市場二、營銷銷戰略1、營銷差差異化與與定位（1）產品差差異化、、服務差差異化、、渠道差差異化、、形象差異異化（2）開發定定位戰略略——推出多少少差異，，推出那那種差異2、開發新新產品（1）新產品品開發的的挑戰，，包括外外部環境境分析（（機會與威脅脅分析））（2）有效的的組織架架構設計計（3）管理新新產品開開發過程程，包括括商業分分析，市市場測試，，商品化化3、生命周周期戰略略（1）產品生生命周期期的各個個階段（2）產品生生命周期期中的營營銷戰略略4、自身定定位——為市場領領先者、、挑戰者者、追隨者和補補缺者設設計營銷銷戰略5、設計和和管理全全球營銷銷戰略（1）關于是是否進入入國際市市場的決決策（2）關于進進入哪些些市場的的決策（3）關于如如何進入入該市場場的決策策，包括括直接出出口，間接接出口，，許可證證貿易，，合資企企業直接投資，，國際化化進程（4）關于營營銷方案案三、營銷銷方案1、產品線線、品牌牌和包裝裝（1）產品線線組合決決策（2）品牌決決策（3）包裝和和標簽決決策2、設計定定價策略略與方案案（1）制定價價格包括括選擇定定價目標標，確定定需求，，估算成本，，分析競競爭者成成本、價價格和提提供物、、選擇定價價法，選選定最終終價格（2）修訂價價格:地理定價價，價格格折扣，，促銷定定價，差別別定價，，產品組組合定價價3、選擇和和管理營營銷渠道道（1）渠道設設計決策策（2）渠道管管理決策策（3）渠道動動態（4）渠道的的合作、、沖突和和競爭5、廣告管管理，銷銷售促進進和公共共關系（1）制定和和管理廣廣告計劃劃：包括括確定廣廣告目標標，廣告預算算決策，，廣告信信息選擇擇，媒體體決策，，評價廣告告效果（2）銷售促促進（3）公共關關系6、銷售隊隊伍管理理（1）銷售隊隊伍的設設計：包包括銷售售隊伍目目標，銷銷售隊伍結構構，銷售售隊伍規規模、銷銷售隊伍伍報酬（2）銷售隊隊伍管理理：包括括招聘和和挑選銷銷售代表表，銷售代表表培訓，，銷售代代表的監監督，銷銷售代表表的評價四、營銷銷管理1、營銷部部門與其其他部門門的關系系2、年度計計劃控制制，盈利利能力和和效率控控制3、營銷信信息收集集、處理理第3節銷銷售管理理----以寶潔為為例大店銷售售管理1.百貨商店店2.超級市場場3.連鎖店4.平價倉儲儲商場5.食雜店6.國際連鎖鎖店及價價格俱樂樂部等利潤亦相相對穩定定：3%以上。能能保證各各項分攤攤費用以以上的可可靠利潤潤，通常常占到客客戶總體體利潤50%以上。BL大店管理理目標就是建立立優于任任何競爭爭對手的的店內形形象，這這包括分分銷、貨貨架、價價格、促促銷其中貨架架管理是是店內形形象管理理中最核核心、最最具有挑挑戰性的的方面。。BL的策略通過建立立完善的的覆蓋網網絡和系系統，達達到對所所有零售售大店的的有效覆覆蓋和銷銷售。通過先進進的商店店管理技技術和技技巧，在在零售商商店達到到優于任任何競爭爭對手的的店內形形象，并并與零售售商店建建立長期期的良好好的合作作關系。。大店店管管理理運運作作系系統統區域域劃劃分分貿易易政政策策人才才管管理理店內內管管理理一、、區區域域商商店店劃劃分分盡量量避避免免多多重重覆覆蓋蓋情情況況，，嚴嚴格格單單一一分分銷銷商商供供貨貨政政策策。。根據據商商店店歷歷史史、、生生意意背背景景和和目目前前生生意意狀狀況況比比例例，，將將每每一一家家商商店店劃劃給給某某一一個個具具體體分分銷銷商商，，同同時時其其他他分分銷銷商商不不得得介介入入。。明確確分分銷銷商商大大店店管管理理責責任任及及考考核核標標準準，，制制定定有有關關約約束束措措施施（（比比如如三三個個月月大大店店形形象象很很差差，，P&G公司司將將鼓鼓勵勵其其他他分分銷銷商商接接替替該該商商店店））。。控制制商商店店唯唯一一進進貨貨渠渠道道，，減減少少商商店店在在談談判判桌桌前前的的無無理理要要求求，，為為安安全全庫庫存存和和回回款款等等工工作作順順利利進進行行提提供供良良好好的的保保障障。。二、、貿貿易易政政策策供價價回款款送貨貨服服務務退款款殘品品促銷銷支支持持★其中中核核心心內內容容是是價價格格和和結結賬賬期期限限三、、銷銷售售人人員員管管理理要有有積積極極進進取取、、百百折折不不撓撓的的工工作作熱熱情情和和精精神神由于于大大店店店店內內形形象象、、庫庫存存、、收收款款等等問問題題都都比比較較突突出出，，而而且且需需要要不不斷斷跟跟進進，，加加之之促促銷銷活活動動日日益益增增多多，，很很易易使使銷銷售售代代表表在在壓壓力力下下厭厭倦倦和和懈懈怠怠。。因因此此，，始始終終保保持持積積極極進進取取的的工工作作態態度度是是非非常常重重要要的的。。要有有較較強強的的溝溝通通能能力力和和客客戶戶滲滲透透能能力力大大店店的的競競爭爭相相對對于于小小型型店店鋪鋪、、批批發發商商要要激激烈烈得得多多，，競競爭爭對對手手促促銷銷活活動動層層出出不不窮窮。。這這些些都都會會對對商商店店負負責責人人決決策策產產生生很很大大影影響響。。而而且且，，大大店店的的經經理理往往往往層層次次相相對對較較高高，，有有自自己己的的主主見見，，改改變變其其觀觀念念不不容容易易。。因因此此若若銷銷售售代代表表對對大大店店情情況況一一無無所所知知，，或或知知之之甚甚少少，，比比如如（（產產品品知知識識都都不不如如商商店店清清楚楚）），，就就很很難難在在商商店店經經理理面面前前樹樹立立““專專家家““形形象象，，銷銷售售難難度度會會加加大大很很多多。。要有有創創新新精精神神建立立拜拜訪訪制制度度拜訪訪頻頻率率越越高高，，生生意意量量就就會會越越大大，，和和商商店店的的合合作作關關系系就會會越越好好。。高頻頻率率拜拜訪訪，，并并不不意意味味著著天天天天拜拜訪訪或或是是一一天天幾幾次次拜拜訪訪，，關關鍵鍵是是要要有有目目的的去去拜拜訪訪。。否否則則，，就就浪浪費費了了寶寶貴貴的的人人力力資資源源。。通常常來來講講，，拜拜訪訪頻頻率率如如下下：：A店：：2-3次/周B店：：2次/每周周C店：：1次/每周周這這是是根根據據它它的的庫庫存存周周期期、、生生意意量量大大小小/貨架架周周轉轉率率、、送送貨貨服服務務水水平平以以及及促促銷銷活活動動頻頻率率等等綜綜合合考考慮慮的的。。合適適的的拜拜訪訪頻頻率率合適適的的拜拜訪訪頻頻率率意意味味著著：：保持持全全分分銷銷渠渠道道沒沒有有脫脫銷銷情情況況貨架架空空間間達達到到并并保保持持與與日日常常占占有有率率一一樣樣能夠夠及及時時解解決決客客戶戶的的問問題題即既既要要達達到到生生意意目目標標，，又又要要讓讓客客戶戶滿滿意意我我們們的的服服務務水水平平。。確定定合合理理的的拜拜訪訪路路線線及及每每日日拜拜訪訪家家數數指能能否否用用最最短短的的時時間間完完成成更更多多的的拜拜訪訪，，而而不不是是把把更更多多的的時時間間用用在在途途中中，，或或者者用用在在等等候候KDM上。。有有資資料料顯顯示示，，銷銷售售人人員員有有70%以上上的的時時間間是是用用于于類類似似以以上上方方面面的的。。這需需要要大大店店銷銷售售代代表表必必須須要要掌掌握握商商店店負負責責人人的的作作息息規規律律，，如如上上、、下下班班時時間間，，休休息息時時間間，，商商店店結結賬賬時時間間等等等等。。要了解自自己區域域大小，，交通道道路狀況況，交通通工具狀狀況，商商店之間間距離等等，以確確保銷售售人員有有更多時時間在銷銷售上，，而不是是浪費在在途中和和等候KDM上。每日拜訪訪家數同同樣要根根據當地地交通狀狀況、區區域大小小、商店店分布、、商店類類型來確確定。一一般來講講，在交交通堵塞塞、區域域相對較較大區域域，每日日拜訪應應不低于于6家，一般般在8-10家。這樣樣才能較較好指導導大店銷銷售代表表更好地地分配時時間。確保有目目的拜訪訪，提高高拜訪效效率不要輕易易去說什什么“例例行拜訪訪”，““只是隨隨便看看看”。只只有每一一次都有有目的拜拜訪，才才會一步步步完成成即定目目標，從從而在一一段時期期內，引引導商店店不斷成成功。有效拜訪訪是指見見到商商店負責責人找找到生意意機會打個電話話、報個個到≠有有效拜訪訪避免拜訪訪流于形形式定期調整整拜訪步步驟、拜拜訪路線線、每日日拜訪家家數四、店內內管理理解客戶戶滲透重重要性要要讓銷銷售代表表充分理理解客戶戶滲透的的重要性性。很多多有一定定大店經經驗的銷銷售代表表往往自自認為與與柜長或或經理很很熟悉了了，就簡簡單地認認為客戶戶滲透已已經做得得很好了了，客戶戶無非就就是想提提高銷量量/利潤目標標等等。。這一點點一定要要從思想想觀念上上得到改改變，否否則隨著著市場競競爭，大大店更深深層次的的管理就就很難進進行。客戶滲透透內容商店年度度/季度/月份銷量量利潤指指標。銷量：商商店總銷銷量/日化組總總銷量/P&G銷量/主要競爭爭對手銷銷量。利潤及毛毛利率：：商店總總利潤/日化組加加價率庫存情況況庫存周期期庫存結構構：各主主要品牌牌的庫存存合理性性庫房面積積客戶滲透透內容競爭對手手促銷活活動狀況況1）促銷品品種、方方案、投投放量和和時間、、投放周周期2）同期相相關品牌牌銷量活活動情況況3）促銷費費、陳列列費情況況4）商店態態度及配配合情況況資金狀況況1)商場貸款款情況、、投資情情況。2)商店結款款信譽、、借款方方式、結結款原則則客戶滲透透結構分分析依據以上上幾方面面數據可可以分析析P&G品牌在商商店的業業績地位位、作用用P&G品牌分銷銷維持及及減少斷斷貨情況況競爭對手手活動及及對P&G影響通通過不斷斷積累和和認真分分析，可可以相對對容易地地獲得很很多有價價值的信信息，從從而對完完成分銷銷覆蓋及及店內管管理起到到積極作作用。回款管理理回款問題題產生原原因零售商店店經營狀狀況不佳佳，且趨趨勢惡化化新商場資資金負擔擔較重商店付款款方式和和結構不不合理銷售人員員失誤造造成匯款款期限過過長商店結帳帳手續過過于繁雜雜，不具具備合同同的履約約能力。。（比如貨貨到付款款）由于不可可測因素素，臨時時性出現現收款延延遲問題題。（如負責責經理休休假，或或出差，，票據開開錯等等等）主要解決決手段信用額度度制度提前回款款優惠/逾期貨款款罰金制制度防患于未未然加強銷售售人員回回款的管管理和監監督逐步灌輸輸客戶““集中資資金做品品牌“的的觀念信用額制制度信用額是是指客戶戶以先貨貨后款方方式從分分銷商處處購入產產品的最最大限額額。它的計算算是以客客戶連續續三個月月平均銷銷量為基基礎，同同時考慮慮客戶信信譽程度度、結帳帳時間、、客戶安安全庫存存、所需需產品價價值而制制定的。。信用額一一般要定定期調整整。（建建議每季季度一次次）實際運作作中，可可根據實實際情況況，劃分分不同信信用額度度等級。。比如A、B、C類。A類客戶不不限，B類、C類客戶不不同額度度水平。。信用額制制度好處：對對于分銷銷商整體體應收款款有較好好控制，，可以幫幫助分銷銷商合理理安排資資金。同同時，對對于減少少商場欠欠款額，，降低壞壞帳風險險很有幫幫助。不足之處處：對商商店銷量量以及店店內形象象會有較較大影響響，特別別是對于于那些暫暫時性資資金短缺缺的商店店。如處處理不當當，還會會影響雙雙方合作作關系。。建議：這這種方法法要在原原則基礎礎上，適適當進行行一定調調整，以以適應不不同客戶戶，以不不直接告告訴客戶戶實際信信用額，，內部控控制較好好。提前回款款優惠/逾期貨款款罰金制制度根據商店店實際情情況分成成不同帳帳期優惠惠/滯納金。。

貨到到7天內付款款，3%優惠獎勵勵

貨到到14天內付款款，1%優惠獎勵勵

貨到到30天內付款款，無優優惠逾逾期30天以上，，0.1%滯納金/天優點：可可以充分分鼓勵客客戶積極極付款，，以獲得得優惠，，而且客客戶可以以根據不不同條件件，選擇擇不同優優惠政策策。缺點：操操作上相相對復雜雜，而且且需要預預先談好好合適的的基本扣扣率，才才有足夠夠的折扣扣優惠給給客戶。。建議：付付款優惠惠以銀行行利率為為(1-1.2%/月)和資金月月周轉次次數為基基礎，以以不低于于3%為宜。防患于未未然有些時候候回款問問題是由由于當初初貿易條條件不明明確，或或不切實實際造成成的。目前在中中國，商商店的普普遍信譽譽或履約約能力較較差，使使很多合合同、條條件流于于形式。。有些商店店經理為為了急于于進貨或或獲得到到最低的的供貨價價格，明明知無法法實現卻卻滿口承承諾，之之后百般般拖延。。★所以，事事先做些些側面了了解，會會對提高高履約能能力有幫幫助。要加強銷銷售人員員回款的的管理和和監督要給予銷銷售員適適當的壓壓力，讓讓銷售人人員高度度重視這這一項工工作。實踐證明明，如果果銷售員員能夠合合理訂貨貨，認真真及時對對帳、收收款，并并且始終終堅持原原則，有有足夠耐耐心和韌韌性的話話，回款款情況會會好很多多。有些銷售售員有時時與客戶戶合作時時間很長長，礙于于情面，，甚至完完全站在在客戶利利益上而而忘掉了了基本原原則，也也會導致致回款不不暢情況況。逐步灌輸輸客戶““集中資資金做品品牌“的的觀念從長期來來講，只只要經營營狀況基基本正常常的商店店，總會會有資金金付款給給供應商商，只是是資金結結構不合合理。不斷教育育商店：：“優先先付款給給銷量大大周轉快快的品牌牌,是提提高高生生意意的的根根本本途途徑徑之之一一””的的概概念念，，也也會會逐逐步步改改善善回回款款狀狀況況。。這是是因因為為盡盡管管P&G生意意量量大大，，付付款款額額大大，，但但由由于于P&G產品品周周轉轉率率非非常常快快，，因因而而所所需需資資金金相相對對要要少少得得多多。。判斷斷客客戶戶的的經經營營狀狀況況和和回回款款趨趨勢勢信信號號經理理經經常常借借口口不不在在經理理或或組組員員突突然然精精神神萎萎靡靡，，不不專專心心工工作作付款款一一拖拖再再拖拖商店店有有新新的的投投資資項項目目，，比比如如房房地地產產投投資資等等商店店被被同同行行批批評評得得一一無無是是處處商店店整整體體形形象象突突然然變變差差以上上都都造造成成付付款款困困難難甚甚至至出出現現呆呆帳帳（（死死帳帳））的的信信號號.遇到到上上述述情情況況，，銷銷售售人人員員一一定定要要緊緊追追不不舍舍，，搶搶在在競競爭爭對對手手之之前前把把貨貨款款收收回回。。主要要收收款款技技巧巧開拓拓新新店店時時，，必必須須明明確確付付款款條條件件。。找到到商商店店最最適適當當的的收收款款時時間間，，事事先先聯聯系系，，養養成成定定