第六章市場競爭戰(zhàn)略12/21/20221Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第六章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析第二節(jié)確定競爭對象與戰(zhàn)略原則第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示12/21/20222Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握競爭者分析的內(nèi)容。了解競爭者的特點(diǎn)，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。12/21/20223Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評估競爭者的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式12/21/20224Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、識別競爭者從產(chǎn)品替代性識別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者從市場需求識別競爭者12/21/20225Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。屬類競爭者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。愿望競爭者（Genericcompetition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。12/21/20226Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度12/21/20227Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度

2.進(jìn)入障礙3.退出障礙4.成本結(jié)構(gòu)5.縱向一體化程度6.全球化經(jīng)營程度12/21/20228Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭12/21/20229Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略從市場需求識別競爭者即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。12/21/202210Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、判定競競爭者的戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定定行業(yè)內(nèi)推推行相同戰(zhàn)戰(zhàn)略的一組組公司。1.同一一戰(zhàn)略群體體內(nèi)的競爭爭最為激烈烈。2.不同同戰(zhàn)略群體體之間存在在現(xiàn)實(shí)或潛潛在的競爭爭。3.不同同戰(zhàn)略群體體的進(jìn)入與與流動障礙礙不同。公司最直接接的競爭者者是那些處處于同一行行業(yè)采取同同一戰(zhàn)略群群體的公司司。企業(yè)通通常需要對對競爭者所所屬的戰(zhàn)略略群體作出出判斷。12/20/202211Ch09競競爭性市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略三、分析競競爭者的目目標(biāo)識別出主要要競爭者后后，還需進(jìn)進(jìn)一步判斷斷：1.每一一個競爭者者在市場上上追求的目目標(biāo)是什么么？2.每一一個競爭者者的行為推推動力是什什么？3.競爭爭者是否有有進(jìn)攻新的的細(xì)分市場場或開發(fā)新新產(chǎn)品的的意圖？通常認(rèn)為所所有競爭者者都是最大大限度地追追求利潤并并相應(yīng)地選選擇其行動動，每一個個競爭者并并不是追求求單一的目目標(biāo)，而是是目標(biāo)的組組合。12/20/202212Ch09競競爭性市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略四、評估競競爭者的優(yōu)優(yōu)勢與劣勢勢收集信息分析評價(jià)定點(diǎn)超越12/20/202213Ch09競競爭性市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷視野定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越（（Benchmarking)是試圖圖了解某些些公司怎么么樣和為什什么在執(zhí)行行任務(wù)時比比其他公司司做得更出出色的一種種藝術(shù)。包包含7個步步驟：確定定點(diǎn)超超越項(xiàng)目界定測量關(guān)關(guān)鍵績效的的變量確定最佳級級別的競爭爭者衡量最佳級級別對手的的績效測定本公司司績效制定縮小差差距的行動動計(jì)劃執(zhí)行和監(jiān)測測結(jié)果12/20/202214Ch09競競爭性市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷技能用游擊式的的營銷調(diào)研研智智勝競爭者者［1］行業(yè)目錄、、年報(bào)、手手冊和其他他出版物都都是獲得數(shù)數(shù)據(jù)的重要要途徑。然然而，僅僅僅依靠這些些獲取信息息的途徑是是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠夠的。專家家們指出，，采用如下下8種技能能能使一個個公司保持持競爭優(yōu)勢勢：1.密切切注視你所所在行業(yè)的的一些小公公司及相關(guān)關(guān)行業(yè)。2.追蹤蹤專利權(quán)的的運(yùn)用。3.追尋尋行業(yè)專家家的工作變變化或其他他活動。12/20/202215Ch09競爭爭性市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略營銷技能能用游擊式式的營銷銷調(diào)研智智勝勝競爭者者［2］］4.了了解新的的特許經(jīng)經(jīng)營協(xié)議議。5.監(jiān)監(jiān)視商業(yè)業(yè)合同或或商業(yè)聯(lián)聯(lián)盟的締締結(jié)。6.找找出一些些有助于于競爭且且能降低低成本的的商業(yè)活活動。7.追追蹤價(jià)格格的變化化。8.了了解一些些能改變變商業(yè)環(huán)環(huán)境的社社會變化化、消費(fèi)費(fèi)者的品品位和偏偏好的變變化。12/20/202216Ch09競爭爭性市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略五、預(yù)測測競爭者者的反應(yīng)應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機(jī)型競爭者12/20/202217Ch09競競爭性市場營營銷戰(zhàn)略第二節(jié)確確定競爭對象象與與戰(zhàn)略原則一、顧客價(jià)值值分析二、確定攻擊擊對象和回避避對象三、企業(yè)市場場競爭的戰(zhàn)略略原則12/20/202218Ch09競競爭性市場營營銷戰(zhàn)略一、顧客價(jià)值值分析識別顧客價(jià)值值的主要屬性性。評價(jià)不同屬性性的重要性。。研究顧客對本本公司及競爭爭者產(chǎn)品屬性性的評價(jià)。通過與主要競競爭者的比較較，研究特定定細(xì)分市場的的顧客如何評評價(jià)公司的績績效。監(jiān)測不斷變化化中的顧客特特性。12/20/202219Ch09競競爭性市場營營銷戰(zhàn)略二、確定攻擊擊對象和回避避對象1.強(qiáng)競爭爭者與弱競爭爭者2.近競爭爭者與遠(yuǎn)競爭爭者3.“好””競爭者與““壞”競爭者者12/20/202220Ch09競競爭性市場營營銷戰(zhàn)略三、企業(yè)市場場競爭的戰(zhàn)略略原則1．創(chuàng)新制勝勝2．優(yōu)質(zhì)制勝勝3．廉價(jià)制勝勝4．技術(shù)制勝勝5．服務(wù)制勝勝6．速度制勝勝7．宣傳制勝勝12/20/202221Ch09競競爭性市場營營銷戰(zhàn)略第三節(jié)競爭爭性地位的分分析與競競爭戰(zhàn)略一、競爭性地地位的分析二、市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場追隨隨者戰(zhàn)略五、市場利基基者戰(zhàn)略12/20/202222Ch09競競爭性市場營營銷戰(zhàn)略一、競爭性地地位的分析［［1］根據(jù)企業(yè)的在在目標(biāo)市場上上所起的作用用，可將企業(yè)業(yè)競爭性地位位劃分為：1.市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)：：指在相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的市場上上占有率最高高的企業(yè)。2.市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)：指指在相關(guān)產(chǎn)品品市場上處于于次要地位但但又具備向市市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)發(fā)動全面或局局部攻擊的企企業(yè)。12/20/202223Ch09競競爭性市場營營銷戰(zhàn)略一、競爭性地地位的分析［［2］3.市場跟隨者(MarketFollower)：指在相相關(guān)產(chǎn)品市場場上處于中間間狀態(tài)，并力力圖保持其市市場占有率不不至于下降的的企業(yè)。4.市場利基者(MarketNicher)：：指專心關(guān)注注相關(guān)產(chǎn)品市市場上大企業(yè)業(yè)不感興趣的的某些細(xì)小部部分的小企業(yè)業(yè)。12/20/202224Ch09競競爭性市場營營銷戰(zhàn)略假設(shè)的市場結(jié)結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額12/20/202225Ch09競競爭性市場營營銷戰(zhàn)略二、市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者戰(zhàn)略12/20/202226Ch09競競爭性市場營營銷戰(zhàn)略案例寶潔公司的戰(zhàn)戰(zhàn)略了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品線線擴(kuò)展展戰(zhàn)略略品牌擴(kuò)擴(kuò)展戰(zhàn)戰(zhàn)略多品牌牌戰(zhàn)略略大量廣廣告和和媒體體先鋒鋒積極進(jìn)進(jìn)取的的銷售售隊(duì)伍伍有效的的銷售售促進(jìn)進(jìn)頑強(qiáng)的的競爭爭制造效效率和和成本本削減減品牌管管理系系統(tǒng)資料來來源：：菲利利普··科特特勒．．營銷銷管理理．．第第285~286頁頁．北北京：：中國國人民民大學(xué)學(xué)出版版社，，2001.7。12/20/202227Ch09競爭爭性市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略三、市場場挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略略目標(biāo)與與競爭對對手選擇市場場挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略12/20/202228Ch09競爭爭性市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略略目標(biāo)與與競爭對對手1.攻攻擊市場場領(lǐng)導(dǎo)者者。2.攻攻擊規(guī)模模相同但但經(jīng)營不不佳、資資金不足足的公司司。3.攻攻擊規(guī)模模較小、、經(jīng)營不不善、資資金缺乏乏的公司司。12/20/202229Ch09競競爭性市場營營銷戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略略應(yīng)遵循“密密集原則”，，即把優(yōu)勢兵兵力集中在關(guān)關(guān)鍵的時刻和和地點(diǎn)。1.正面進(jìn)進(jìn)攻；2.側(cè)翼進(jìn)進(jìn)攻；3.包抄進(jìn)進(jìn)攻；4.迂回進(jìn)進(jìn)攻；5.游擊進(jìn)進(jìn)攻。12/20/202230Ch09競競爭性市場營營銷戰(zhàn)略四、市場追隨隨者戰(zhàn)略1．緊密跟隨者，指在各個細(xì)細(xì)分市場和產(chǎn)產(chǎn)品、價(jià)格、、廣告等營銷銷組合戰(zhàn)略方方面模仿市場場領(lǐng)導(dǎo)者，完完全不進(jìn)行任任何創(chuàng)新的公公司。2．距離跟隨者，指在基本方方面模仿領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，但是在在包裝、廣告告和價(jià)格上又又保持一定差差異的公司。。3．選擇跟跟隨者者，指在在某些些方面面緊跟跟市場場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，，在某某些方方面又又自行行其是是的公公司。。12/20/202231Ch09競競爭爭性市市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略五、市市場利利基者者戰(zhàn)略略理想利利基市市場的的特征征市場利利基者者戰(zhàn)略略12/20/202232Ch09競競爭爭性市市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略理想利利基市市場的的特征征1.具具有有一定定的規(guī)規(guī)模和和購買買力，，能夠夠盈利利。2.具具備備發(fā)展展?jié)摿αΑ?.強(qiáng)強(qiáng)大大的公公司對對這一一市場場不感感興趣趣。4.本本公公司具具備向向這一一市場場提供供優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品和服服務(wù)的的資源源和能能力。。5.本本公公司在在顧客客中建建立了了良好好的聲聲譽(yù)，，能夠夠抵御御競爭爭者入入侵。。12/20/202233Ch09競競爭性市市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略市場利基者者戰(zhàn)略最終用戶專專業(yè)化垂直專業(yè)化化顧客規(guī)模專專業(yè)化特殊顧客專專業(yè)化地理市場專專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品品線專業(yè)化化產(chǎn)品特色專專業(yè)化客戶訂單專專業(yè)化質(zhì)量/價(jià)格格專業(yè)化服