X年3月遂寧市大英首座全程的策劃方案第一部分大英市場第二部分項目概況第三部分產品定位第四部分項目定位第五部分營銷推廣第一部分大英市場大英是什么樣的市場？本項目面臨什么樣的機遇和挑戰？面臨大英房地產市場現狀，大英首座如何規劃定位？1、大英宏觀市場大英屬于三級市場，受政策層面影響較小，主要受到需求的影響。大英房地產發展時間短，在城市進程中，在舊城改造和新城擴張的雙重作用下，整體發展的前景較好。近年來，大英的房地產發展勢頭良好，產生了大量房地產項目，但整個市場極需要高品質物業來填補空白。大英城市位于成渝節點，在向旅游城市發展中，有利于拉動整個房地產市場發展。整個地方經濟和消費潛力，支撐了大英房地產市場。2、大英市場在售物業分析在售樓盤區域分布情況統計樓盤名稱物華天寶大英印象萊茵河畔藍圖.御府領峰國際陽光麗城珈藍谷蓬萊山水加洲灣區域新城新城新城新城新城老城老城工業園區老城規模2315

4.5

從以上統計情況可以看出，目前在售項目中體量較大項目主要集中在新城。近期主力銷售戶型統計020406080100120140160180系列1系列2系列18080868688117807280系列2130130120140115117100156130物化天寶大英印象萊茵河畔藍圖御府.領峰國際陽光麗城珈藍谷蓬萊山金東加洲灣通過以上排列組合分析，目前大英縣主力銷售戶型區間在80㎡-130㎡之間，符合縣級城市客戶群購房戶型總體購買戶型分析。近期在售樓盤去化情況分析推出套數銷售套數銷售率推出時間物化天寶20015075%10年1月大英印象50013025%10年2月萊茵河畔60049580%08年6月藍圖.御府30027090%10年1月領峰國際14011985%09年11月陽光麗城50040080%珈藍谷90%09年3月蓬萊山水.采和苑16013880%09年1月金東加州灣92078285%08年6月從已推出樓盤去化情況分析，2010年1月前去化情況比較理想，1月后國家宏觀政策調控效果在大英縣去化上得到具體表現。已推存量情況統計分析名稱物華天寶大英印象萊茵河畔藍圖.御府領峰國際陽光麗城珈藍谷蓬萊山水加洲彎未售數503701053021100——22142從已推樓盤存量情況分析，除大英印象外其它樓盤已推的剩余存量并不多，整個市場處于尾盤期。已推樓盤價格統計分析樓盤名稱在售物業形態物業形態項目起價項目最高價目前項目均價物化天寶多層多層/電梯公寓2000以上2380左右2200左右大英印象多層多層/電梯公寓19682300左右2150左右萊茵河畔多層多層/電梯公寓1900左右2400左右2200左右藍圖.御府多層多層1650左右2100左右1950左右領峰國際多層多層/電梯公寓2200左右2400左右2300左右陽光麗城多層多層1700左右1900左右1800左右珈藍谷多層多層1900左右2300左右2000左右蓬萊山水多層多層1500左右1700左右1600左右金東加洲彎多層多層/電梯公寓1800左右2400左右2100左右從已開盤樓盤目前售價分析，有高層電梯公寓物業形態社區與純多層社區售價相差300-500之間。從在售物業形態分析，目前市場上主要銷售物業形態為多層，高層概念也已經在市場上得到普及，且逐步得到了市場的認可。

目前在售樓盤主要推廣渠道和優劣勢分析項目名稱推廣渠道主要賣點物華天寶電視廣告/路牌一期已封頂現房大英印象電視廣告萊茵河畔路牌藍圖.御府路牌擁有大英首個小區網球場和首個下沉式庭院領峰國際路牌/電視廣告擁有50%的綠化，陽光麗城電視廣告/路牌小區建籃球場，幼兒園，游泳池珈藍谷路牌蓬萊山水.采和苑路牌/電視廣告

金東加洲彎無

從上表可以看出，目前主要推廣渠道是路牌和電視推廣，賣點主要是現房和社區配套設施。3、市場小結：大英的市場開發重點在新城。整個市場整體趨向于尾盤階段，近期出現的新項目不多。普遍存在多層物業，高層物業還屬于前期開發階段。市民普遍接受的戶型區間在80——130平方米，整個市場的剛性需求因素較強。大英房價2009年漲幅較大，目前市場均價達到2000元/平方米以上。4、大英市場對本項目的啟示：本項目位于大英新城，屬于開發熱土。項目地段位置好，土地價格較高，需要打造高價值產品。大英市場需要高品質物業，本項目的地段決定了其價值。本項目擁有兩大硬件條件：地段和配套以及高地價。硬性條件決定其必然走向高端路線。第二部分項目概況這是怎么樣的一塊地？該地塊有哪些價值屬性？在已有的地塊硬件條件下，如何定位產品形態？項目所處位置——

新城之核屬于城市核心區人氣、商氣積聚地絕對的地段價值成熟的居家配套完善的交通項目地理位置優越。西臨育才路，東靠山體，南靠財政局，北依實驗小學，在整個城市中處于核心區域。地塊形狀不是十分規則，但地勢平坦。1、地塊優勢分析（1）屬于城市核心區域，地塊升值潛力巨大，開發價值高；（2）周邊配套完善，居家氛圍成熟。（3）周邊是黨政機關、學校等市政配套，形成了高品質居住氛圍。2、地塊劣勢（1）地塊面積不大，不適合做大規模的開發項目；（2）地塊的昭示面較狹窄，形成了四周被圍合的狀態，對外形象展示不明確；（3）地塊周圍都是老居住區，對本項目的高品質形象有所影響。（4）地塊單價達到246萬/畝，地價較高，風險系數相較大。3、地塊小結（1）本地塊屬于市中心稀缺資源，周邊配套完善，便于打造高端居住物業。（2）本項目地段、配套、價格等因素，決定項目要從周邊老居住區中“跳”出來，塑造地標性形象概念。（3）本項目要有一個前瞻性的規劃，要有時尚大氣的建筑風格、特色鮮明的園林景觀、新潮優越的戶型設計。第三部分產品定位這樣一塊地，如何來規劃定位？采用什么樣的建筑風格？如何進行景觀園林打造？如何進行戶型創新？如何實現項目的高附加值得，以此最終實現利益最大化？一、物業形態鑒于本項目的實際情況，北港公司建議在建筑形態上滿足以下條件：1、突破以往的物業高度，樹立城市地標形象。2、實現土地價值最大化，以此實現開發商利益最大化。3、通過全新的居住視野，引導大英居住物業的發展。綜合以上要素，建議在物業形態上采用全高層，高度力爭達到（32+1）F?，F代建筑風格特征（1）總體布局錯落有致，在保證每家每戶采光通風達到最佳效果的同時，通過寬闊的樓間距，將更多的空間留給庭院與造景；（2）講究建筑的色彩美學，基座、墻身和屋頂分別采用白色、黃色和橙紅色，簡潔明快的三色搭配，與周圍景致相融共生；

（3）豎線條處理體現現代感；

（4）虛實對比、變化中求統一，如屋頂陽光板凹凸有型，欄桿通透，避免了呆板與傳統，窗臺板外凸，造成陰影效果等。二、建筑風格建議本項目的建筑風格首先考慮現代建筑風格，與周邊的老居住區形成強烈對比，達到視覺上沖擊。立體硬朗的線條體現項目的現代感?；疑珟в薪饘儋|感，與現代風格相吻合。黃色是現代建筑流行色，在歐美高層建筑中尤其多見。具有鮮明的特征，在城市中能達到搶眼的視覺效果。弧形風情觀景陽臺，實用功能強，風格明顯。陽光露臺，自然領地可以私享！因此，建議本項目在建筑風格上運用現代建筑風格。具備硬朗的建筑線條、優美的建筑屋頂、黃色建筑色彩、弧性陽臺及飄窗等元素。園林景觀的打造是整個項目檔次高低的體現，本項目園林景觀的規模教小，因此結合項目現代風格特征，建議主要從三個方面打造園林景觀。三、園林景觀特點一：架空層架空層是指建筑底樓全部架空，做成回廊式，讓小區景觀視野完全通透，擴充景觀視野，同時，架空層也便于用于小區配套休閑，提升居住檔次。高層架空讓景觀視野進一步擴大，同時提升整個項目的立體感，尤其實用于建筑體量較小的高層純住宅物業。架空層不僅滿足景觀需求，更能滿足小區休閑配套：休閑椅、休閑桌，休閑走廊，形成了很好的居家品質感。特點二：“空中花園”在每棟的上、中、下部我們都設有若干的空中花園，既清新了空氣又美化了環境。建議每6層一個空中花園，將空中主題花園“嵌進”了樓宇里。特點三：“公園式”園林概念。大量運用綠色景觀小品，塑造小區景觀的生動、形象、人性化，形成“小而精”的景觀特色。四、戶型設計本項目要實現價值最大化，除了從建筑形態、風格以及園林等方面著手，更應關注與購房者關系最密切的戶型。在市場競爭日趨激烈的前提下，項目的戶型要有所突破，首要滿足以下條件：1、實用。讓每個空間都能發揮所用。2、創新。做到“人無我有，人有我精”，用創新強占市場。3、面積合理。根據市場需求量身定制，做真正適合市場的戶型。北港公司建議，本項目戶型設計著重考慮以下特征：戶型特點一：可變空間演繹“平層”。在傳統平層的基礎上，加入可變空間因素，使項目的戶型更具特色，更具實用性。戶型特點二：夾層夾層產品描述：夾層產品通常稱為“假躍層”，建議在規劃上采用5.3米的建筑層高，上面2.5米，下面2.8米，在產品買賣時，全部采取“購一層送一層”的概念，開發商只打造平層的產品，上層由業主自己在裝修時采取隔斷和分區。夾層不具備躍層完全的品質感，但較于平層而言，更為靈動實用，尤其適合廣大青年置業群體，建議夾層的單層面積在40—50平方米。業主裝修時，可自行將夾層上方進行全隔斷，形成真實的躍層，極大地滿足實用功能。也可采用局部跳高如（客廳）設計，提高居家品質感。夾層戶性具有極大靈活性，業主可根據自身的需要，進行多樣裝修。既滿足品質感，又具備實用性。躍層的設計可提升項目形象，滿足高端客戶群體的需求，因此，本項目建議將躍層的面積段控制在90——120平方米之間。戶型特點三：躍層兩室躍層，將生活起居形成明顯的干濕、動靜分區，保障了居家的私密性，品質感更高。大戶型躍層設計，實用功能更強。戶型特點四：面積適中戶型建筑面積可使用面積比例備注2室2廳1衛（平層）75—8080-8525%全明設計，各功能配套齊全，帶景觀陽臺與生活陽臺，戶型層高為5.3米。3室2廳1衛（平層）90-10595-11025%全明設計，各功能配套齊全，帶景觀陽臺與生活陽臺，戶型層高為5.3米。2室2廳1衛（夾層）40-5080-10015%全明設計,強調主臥的功能設計,帶景觀露臺，贈送面積約5-8平米，可將露臺變化為三房半。2室2廳2衛（躍層）95—100100-11020%全明設計,強調主臥的功能設計,帶景觀露臺，贈送面積約5-8平米，可將露臺變化為三房半。3室2廳2衛（躍層）101-110110-12015%全明設計,強調主臥的功能設計,帶景觀露臺；空中院館及露臺設計，贈送面積約10-15平米。四、建筑材質從建筑細節上進行完善，增強本項目的市場競爭力。例如：在建筑的節水問題，應選擇節水型器具，還有中水利用問題。

屋頂和外墻既要保溫又要隔熱，盡量采用厚實材料加輕質材料的復合構造做法。

門窗玻璃應采用普通透明玻璃或淡色低輻射鍍膜玻璃的中空玻璃。門窗型材應采用塑料型材、斷熱彩鋼及斷熱鋁合金型材，不得采用非斷熱鋁合金及彩鋼型材。第四部分項目定位本項目以什么樣的面貌呈現給購房者？用什么樣的廣告包裝吸引市場關注？硬性定位——城市地標封面華章一、項目定位軟性定位——城市高端居住區產品功能定位——打造城市一流獻給城市高端居住群1、城市高端換房居住群體。這一部分客戶希望擁有高品質居住物業，滿足對居家的升級需求。物業品質是這一部分客戶最重要的關注點。2、高端投資群體。這一部分客戶著重關注地段和升值潛力，需求的產品是具備前瞻性的。主力客戶群定位——賣點一：超高樓層，最闊視野理由依據：樹立城市面子，給居住者以身份的象征。具有建筑的氣度，能從高度上引領城市房地產突破。二、項目賣點策略賣點二：創新戶型舒適享受理由依據：通過創新夾層、躍層設計，滿足高端客戶需求。在戶型上完全注重采光、私密享受。頂樓設計直達樓頂通道，讓樓頂成為業主的私家花園。賣點三：超值園林享受理由依據：注重從細節上包裝，通過“公園式”園林環境，實現居住者的“公園式”居家。在前一部分“景觀設計”中已做明確規劃，樹立整個項目的品質感。賣點四：節能環保建筑，綠色生態居家。理由依據：建議本項目從建筑材料上加以完善，用產品細節上樹立高品質概念，在大英市場打造真正的高環保居家物業。賣點五：最佳智能化系統高品質社區須引入智能化系統，方能體現高品質的形象，亦能適應未來發展需求，但考慮成本因素，我們建議選擇性的引入具備實用功能的智能化系統，例如可視對講系統、出入口控制管理系統等。在投入不大的情況下，提升本項目品質，以整體優質形象，促進銷售。1、入市時機2009年遂寧房地產市場異常活躍，呈供需兩旺之勢。2010年，受到國家一些政策層面影響，市場有一部分觀望情緒。到就大英市場而言，受政策影響因素較小，主要受到需求影響。因此，從調查了解看，市場普遍存在尾盤。因此，建議抓緊時間入市，爭取在5月開盤，全部打開局面。三、入市策略2、入市途徑根據本項目的綜合情況，建議采取以下入市途徑項目現場銷售+人員派單的銷售策略+廣告推廣+促銷活動1、價格走勢我們設計的項目包裝策劃方案，一直強調高品質，實際就是想提高性價比優勢。我們的主體思路就是將本案直接包裝成3000元/平米的高檔樓盤，而實際銷售價位鎖定在2900元左右，讓客戶產生心理上的價位順差，覺得物超所值。四、價格策略所以，我們建議本案整體價格走勢為中開高走，試探市場后，伺機逐步上揚，最終實現目標價位。具體價位走勢為：均價：2800元入市

2900元持續

3000元尾盤2、價格體系單元價差擬定在每平米50元左右，隨著具體樓座位置和景觀差別，以及銷售當中遇到的具體問題，還可以上下浮動10元。樓層價差方面，采用分段樓層價差的方式進行做價，樓層價差隨著樓層的上升不斷上升，根據不同階段，樓層價差擬定為每平米20——30元之間。第五部分營銷包裝如何來塑造領先型物業的特性呢？

如何來包裝？如何進行銷售？一、主題廣告語絕對城市絕對中央

城市高度榮耀領地

城市的面子二、主體廣告調性避開城市一般廣告色調，從視覺上給人耳目一新。冷色調主打，突出項目的剛硬品質。通過精致的畫面訴求品質高端。畫面干凈、簡單，但具備視野沖擊。三、廣告表現：四、銷售通路1、樓盤售樓部專業的現場接待流程，積極的銷售人員，規范的管理模式，在最短時間內促進每一個客戶迅速成交2、直接拜訪客戶利用登記的客戶資源及北港公司龐大的遂寧住宅物業投資客戶資源，直接登門拜訪，傳達項目最新進展。3、（DM單）派單主動出擊，將項目宣傳品主動傳達給客戶，讓客戶以最快的速度了解項目情況。4、傳播媒體（報紙、電視）5、老客戶帶新客戶通過各種公關及優惠活動來促進老客戶帶動新客戶，從而增加上客量。經驗總結，老客戶帶來成交的客戶占到總成交的客戶的15-20%。6、針對性團購組織專項團購銷售隊伍，以一對一談判的銷售模式，針對性的開展集團客戶專項座談會議，以現場項目演示與促銷手段來打動團購客戶，并不定期的組織團購客戶參觀項目施工現場，進行現