沈陽東方歐博城項目推廣執行策略細案1項目推廣執行策略一期產品07年度推廣細案項目推廣執行策略一期產品07年度推廣細案2我們的Slogan:禮遇生活的代言推廣定位:60萬平歐洲禮遇生活城我們的Slogan:禮遇生活的代言推廣定位:60萬平歐洲禮遇3一、產品賣點挖掘與包裝以禮遇來代言我們倡導的歐洲禮遇生活，用禮遇使產品賣點和項目文化產生緊密的關聯一切圍繞“禮遇”展開——一、產品賣點挖掘與包裝以禮遇來代言我們倡導的歐洲禮遇生活，4——東方宏利沈陽品牌戰略“禮遇”代言一種傳奇——版塊價值的崛起與升級“禮遇”代言一段歷史

——目標客群“禮遇”代言一個階層——與城市的從容距離“禮遇”代言一個領域

——東方宏利沈陽品牌戰略5——生活配套設施“禮遇”代言一種生活

——內外自然景觀“禮遇”代言一種風情

——產品戶型“禮遇”代言一種空間

——生活配套設施6——建筑理念建筑的禮遇——源自北歐有機表現主義建筑建筑應與大自然和諧，就像從大自然里生長出來似的；并力圖把室內空間向外伸展，把大自然景色引進室內。城市里的建筑，則采取對外屏蔽的手法，以阻隔喧囂雜亂的外部環境，力圖在內部創造生動愉快的環境。建筑之所以為建筑，其實質在于它的內部空間。它倡導著眼于內部空間效果來進行設計，“有生于無”，屋頂、墻和門窗等實體都處于從屬的地位，應服從所設想的空間效果。這就打破了過去著眼于屋頂、墻和門窗等實體進行設計的觀念，為建筑學開辟了新的境界。——建筑理念建筑的禮遇建筑應與大自然和諧，就像從大自然里生長7超越——現有建筑理念：人與自然無限接近，建筑貼近自然有機表現主義建筑：建筑與自然相融合，人生活在自然中有機表現主義建筑之于本案的價值所在

全面提升建筑對于生活和自然的功能價值屬性，從而增加本案的市場附加值，以一種超越現有建筑理念的產品面向市場，得到最大的社會關注超越——現有建筑理念：有機表現主義建筑：有機表現主義建筑之于8——園林景觀自然的禮遇

——民主的自然觀理念核心：倡導自然是公眾的共同財產應該平等分配給每個人而沒有階級性和差異性居住的每一個戶外空間都應有自然景觀生長每一個生活者都有享受自然的權利>>>>>>>>>>>>>>——園林景觀自然的禮遇9我們的園林：三維景觀動線·市政規劃、人造景觀、商業景觀三軸發展四大景觀焦點，散點式分布·廣場主入口、車行入口、規劃路入口、園區幾何中心四大焦點八大主題景觀生活組團·散點分布八個景觀組團，環繞建筑生長超越現有園林建造理念：實現了從多中心景觀到無中心立體化園林建造藝術的超越式發展完美詮釋了北歐園林建造理念——民主的自然觀一步一景、步步有景

單一中心園林多中心園林無中心園林園林建筑發展模式：我們的園林：三維景觀動線超越現有園林建造理念：單一中心園林多10——生活配套設施城市的禮遇

——生活的功能主義北歐先進的城市建設理念認為城市應該規模適宜并且有自身完整的、現代化的生活配套設施以及最快捷的公共交通線路小城鎮之間互相緊密聯系從而為居民提供低成本的、高效率的生活環境>>>>>>>>>>>>>>>——生活配套設施城市的禮遇11本案——距離沈陽北站城市核心商業區15分鐘車程五公里半徑內724、金山、北大營三大成熟居住區后現代主義BLOCK風情商業街區；四面環繞的商業設施，內部規劃路標志性商業街道社區內大型幼兒園同時服務周邊區域擺脫地塊原有居住形象以北歐生活功能主義為建造原理，提供便捷的現代都市生活本案——距離沈陽北站城市核心商業區15分鐘車程擺脫地塊原有12二、推廣執行計劃>>>>>>>>>>>>>>二、推廣執行計劃>>>>>>>>>>>>>>131月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月籌備階段蓄勢階段解盤階段推廣階段持銷階段開盤強銷階段持銷階段客戶積累階段銷售節奏項目一期07年度營銷階段劃分4.28市內銷售中心開放6.28現場銷售中心開放7.28樣板間開放重要營銷節點11月多層部分入伙1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月籌備階14項目以禮遇為推廣傳播主線，立足于提供一種歐洲貴族的生活方式一期產品主要推廣北歐風情，以建筑、園林、生活配套設施、人文精神等為核心進行傳播在具體推廣中，先樹立項目整體形象概念，再配合具體賣點進行宣傳>>>>>>>>>>>>>>>整體推廣戰略：項目以禮遇為推廣傳播主線，立足于提供一種歐洲貴族的生活方式15明線暗線禮遇歐式尊貴生活推廣傳播思路：明線暗線禮遇歐式尊貴生活推廣傳播思路：16以禮遇主線貫穿本年度三個營銷周期：公關活動啟動市場，導入期正式拉開序幕大眾媒介宣傳攻勢引導蓄勢期推廣強促銷活動配合媒介宣傳支持強銷期禮遇以禮遇主線貫穿本年度三個營銷周期：公關活動啟動市場，導入期正17時間階段2007年4月——2007年5月中旬導入期2007年5月下旬——2007年6月中旬蓄勢期2007年6月28日——2007年10月末開盤強銷期[東方·歐博城]1.1期——07年度推廣階段劃分時間階段2007年4月——2007年5月中旬導入期20018NO.1區域居住價值產品概念及形象

07年4月—07年5月中旬NO.2建筑價值詮釋產品生活教育07年5月下旬—07年6中旬NO.3重要賣點深化產品價值訴求07年6月28日—07年10月末禮遇生活的代言東方·歐博城一期產品推廣傳播核心：NO.1區域居住價值NO.2建筑價值詮釋NO.3重要賣點深化194.308.3110.31區域居住價值傳播2.項目整體建造理念3.產品賣點深入訴求6開盤月4入市月形象導入強勢蓄客一期產品年度推廣主題分布5開盤強銷7981.2上市1011open6.284.308.3110.31區域居住價值傳播2.項目整體建造20由于地三階段距離較遠，在這里我們著重對前兩個階段操作方案的闡述，第二階段后期根據市場狀況將出臺強銷期推廣操作細案>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>推廣執行方案由于地三階段距離較遠，在這里我們著重對前兩個階段操作方案21第一階段——導入期區域居住價值提升產品概念及形象導入引起社會關注初步儲客2007年4月——2007年5月中旬【時間界定】階段任務：第一階段——導入期區域居住價值提升2007年4月——2022【階段目標】區域形象的大力宣傳，短時間內制造焦點，引起關注；企業品牌形象、項目形象的前期導入；初步蓄客，試探市場反應。【操作策略】PR活動導入品牌；軟文配合活動報道；報紙形象廣告首次面市；戶外形象廣告全面出街；【媒介組合】

軟文、戶外媒介、電臺、報紙形象廣告、樓市地圖【工程進度】

四月份開始施工【重要事件】

4月28日市內銷售中心進場【階段目標】區域形象的大力宣傳，短時間內制造焦點，引起關注；23正式啟動市場

[2007.4末—5月初]正式啟動市場[2007.4末—5月初]24入市策略：以軟性公關活動作為上市的先導，首先引起社會對城北部居住區域的關注，配合項目核心概念制造新聞點，進而實現有效傳播任務：擺脫地塊劣勢，制造社會關注入市策略：以軟性公關活動作為上市的先導，首先引25市場引爆——事件營銷：《2007活力沈陽，信心城北》——城市北部樓盤聯合發布區域炒做廣告

策略：聯合城市北部重量級項目及發展商，以聯盟的形式共同炒熱地塊時間：2007年4月下旬——5月初，涵蓋春季房展會期間目的：擺脫地塊上的不足，引起社會關注，建立消費信心形式及內容：以《沈陽日報》為主要媒介，采取固定版面形式，以媒體的角度出發，投放硬性軟文，內容為業內專家、開發商、政府部門和媒體對沈陽城北未來潛力、發展方向及企業品牌的闡述，以“北部居住聯盟·實力信心標志”的形式引出城北各大樓盤數量：4-5版聯版廣告效果預期：樓市重心完全傾向城市北部區域市場引爆——事件營銷：26執行策略：通過品牌導入認可產品價值，傳達給目標客群、意見領袖（制造噪音和擴大聲音的人）、業內人士（競爭對手與合作伙伴）、政府部門（決策者，政策制訂者），進行整合全面預熱與宣傳。專家聲音媒體聲音開發商聲音政府聲音執行計劃【媒體投放】執行策略：通過品牌導入認可產品價值，傳達給目標客群、意見領袖27廣告發布策略4月5月2624810專家媒體記者開發商政府媒介：沈陽日報形式：硬軟文，配合必要圖片設計數量：共5版篇幅：4聯版4.26區域聯盟[主標]：2007活力沈陽信心城北[副標]：傳承20年望花區域優勢，暢享城北新區人居新主張5.2從政府角度[主標]：慧眼識地，闊斧開發[副標]：市政支持，城北新區大開發，力創城市中心擴張論5.4從專家角度[主標]：城北新區成熟，帶動城市中心擴張[副標]：專家點評，城北地產未來潛力無限，打造居住全新概念5.8從媒體角度[主標]：城北住宅區，2007沈陽樓盤關鍵字[副標]：多方地產媒體熱暴，城北新盤躥紅，再鑄版塊升級論5.10從開發商角度[主標]：攜手北上，共鑄城北輝煌[副標]：重量級項目與發展商聚焦沈城北部，講述版塊價值崛起論發布時間傳播角度發布主題：廣告發布策略4月5月2624810專家媒體記者開發商政府媒介28發布時間5月上旬中旬下旬具體日期9日16日23日數量一篇，1000字一篇，1000字一篇，1000字媒介選擇沈城樓市雜志、沈陽日報、遼沈晚報同時發布沈城樓市雜志、沈陽日報、遼沈晚報同時發布沈城樓市雜志、沈陽日報、遼沈晚報同時發布主題（東方宏利品牌）《東方宏利實力保證，攜品牌引領之作東方·歐博城首落沈城》（建筑理念與品質）《歐博城，以完美建筑品質禮遇沈城廣大消費者》

（生活文化）《重塑城市文明，歐博城原版移植北歐風尚生活》階段軟文投放計劃：發布時間5月上旬中旬下旬具體日期9日16日23日數量一篇，129戶外廣告：路牌：發布時間：本月底，4月30日前面市持續時間：半年目的：長效傳播產品形象位置：沈陽中街步行街，沈陽春天商場樓頂內容：廣告語+LOGO+項目地址+熱線電話戶外廣告：路牌：30路旗：發布時間：本月底，4月30日前面市持續時間：4月——12月目的：導視；制造現場氛圍位置：望花大街全線內容：廣告語+LOGO；項目地址+熱線電話形式：兩組循環路旗：31形象報紙廣告面市：媒體：沈陽日報、遼沈晚報同時發布具體發布時間：2007年4月26日形式：彩色整版主題：[主標]：東方?歐博城，禮遇生活的代言[副標]：東方宏利地產2007扛鼎力作登陸沈城形象報紙廣告面市：媒體：沈陽日報、遼沈晚報同時發布32廣播廣告：媒介選擇：FM97.5、104.5投放時間：2007.5.1——11.30，共計7個月播出頻率：全天20次滾動套播內容：項目基礎信息；即時信息發布廣播廣告：媒介選擇：FM97.5、104.533物料配合：種類DM戶型手冊規劃手冊功能/用途來訪客戶派發、直銷派發來訪客戶派發來訪客戶派發主要內容項目整體信息、基礎信息、禮遇生活文化戶型圖、產品特點介紹、功能介紹園林、配套設施、建筑規劃理念深入闡述交付使用時間2007.4.252007.4.252007.5.10備注折頁封套單頁+封套8-12P手冊形式物料配合：種類DM戶型手冊規劃手冊功能/用途來訪客戶派發、直34第二階段——開盤前預熱建筑價值詮釋產品生活教育延續上階段效果，為開盤儲備有效客源達到2000組2007年5月中旬——2007年6月28日開盤【時間界定】階段任務：第二階段——開盤前預熱建筑價值詮釋2007年5月中旬——235【階段目標】項目形象快速建立，盡快得到市場完整認知；最大限度的儲蓄客源大眾媒體開始高頻投放，為項目造勢宣傳；充分利用媒介與活動聚集人氣，為開盤積累客戶；物料配合：樓書【操作要點】【媒介組合】

報紙廣告、車體廣告、雜志廣告、廣播【傳播核心】

項目整體建造理念的推廣【階段目標】項目形象快速建立，盡快得到市場完整認知；大眾媒36PR活動：東方·歐博城，生活的禮遇策略原點：以現代歐洲新貴生活為原形，活動與項目緊密關聯，以活動進一步拉升項目品位形象，突出項目的生活品位與高尚氣質，不斷為開盤制造關注。PR活動：東方·歐博城，生活的禮遇37活動主題：東方·歐博城禮遇生活化裝舞會——一場沈陽史無前例的高貴PARTY活動時間：2007年5月26日（周六）晚6：00——10：00地點：星級酒店大廳（待定）活動主要內容：舞會、品酒、團體表演、邀請演藝明星參與活動亮點：“尋找劉德華（待定）”——帶面具的明星就隱藏在舞池里面，每個人身上都有一個號牌，將自己認為找到的明星號牌統一報告到組委會，找對者將參加最后的抽獎活動，有機會贏得神秘明星禮物一份，中獎結果刊登在活動結束后的報紙廣告中活動主題：東方·歐博城禮遇生活化裝舞會38化裝舞會化裝舞會39媒體配合：活動前信息發布：5月15—26日報紙廣告附加信息、電臺發布、銷售中心發布、短信群發、網絡活動后續報道：5月27—30日報紙廣告附加信息、電臺報道、軟文報道媒體配合：活動前信息發布：5月15—26日活動后續報道：40活動主題：東方·歐博城北歐家私體驗展地點：展覽館時間：2007年6月8日-6月11日目的：深化項目主題、為開盤制造人氣聯合單位：宜家（IKEA）中國分公司、曲美沈陽公司活動形式：冠名展覽活動主題：東方·歐博城北歐家私體驗展41短信群發告知：固定區域投放銷售中心告知網絡發布信息展覽館現場布置告知報紙軟文，《沈陽日報》《遼沈晚報》同時發布軟文配合：6月7日：《歐博城北歐家私體驗展正式開幕——品設計·享本色·打造美麗家世界》6月12日：

《歷時4天，歐博城北歐家私體驗展勝利落幕》媒體配合：短信群發告知：固定區域投放媒體配合：42SP活動：6月24日是北歐傳統的仲夏節（夏至），銷售中心同時進行節日慶祝活動，同時24日到訪客戶均有精美禮品贈送，下定客戶可享受節日優惠。開盤前三天認購的客戶，有機會通過抽獎贏得北歐5日游超級大獎SP活動：43本階段物料準備：樓書的設計制作主要內容：全部產品信息、禮遇生活文化設計制作原則：設計精美，具收藏價值，內容生動、高雅交付使用時間：2007年6月24日本階段物料準備：44階段媒介選擇及應用形式（2007.5.15—6.28）主流媒體發布形式版面/載體發布周期訴求方向行程模式備注沈陽日報硬廣彩色整版每周二、四項目整體優勢賣點傳達連續式固定版式、版位、時間遼沈晚報沈陽晚報華商/時代硬廣彩色整版每周二、四項目整體優勢賣點傳達連續式固定版式、版位、時間雜志廣告硬廣沈陽名盤、地產觀察、沈城樓市月/周刊推廣概念深化脈動式針對性、專業性強公交廣告車體289、2156-12月項目定位傳播脈動式擴大傳播范圍其他特通短信群發、網絡配合活動投放項目賣點優化、活動信息發布連續式信息時效性強階段媒介選擇及應用形式（2007.5.15—6.28）主流媒45發布時間6月上旬中旬下旬具體日期6日13日20日數量一篇，1000字一篇，1000字一篇，1000字媒介選擇沈城樓市雜志、沈陽日報、遼沈晚報同時發布沈城樓市雜志、沈陽日報、遼沈晚報同時發布沈城樓市雜志、沈陽日報、遼沈晚報同時發布主題（項目整體信息）《歐博城60萬平疆域，倡導城北居住潮流》（戶型）《歐博城洋房層層不同入戶方式，締造獨特“歸家”體驗——南向層層退臺、戶戶向陽私家花園或露臺設計》

（建筑形態）《歐博城高層、小高層、多層及洋房四大建筑形態，演繹成熟北歐生活》媒介遼沈晚報、沈陽日報、華商、時代同時發布階段軟文投放計劃：發布時間6月上旬中旬下旬具體日期6日13日20日數量一篇，1465-6月系列報廣計劃發布時間：5.15、5.17訴求點：（建筑形態）發布媒介：沈陽日報、遼沈晚報同時發布[主標]：禮遇，四大建筑形態界定。[副標]：高層、小高層、多層及情景洋房四種建筑形態。主推洋房低密度、高綠化率、層層退臺設計，戶戶設有私家花園或露臺。發布時間：

5.22、5.24訴求點：

（建筑規劃）發布媒介：沈陽日報、遼沈晚報同時發布[主標]：建筑的禮遇，有機表現主義。[副標]：整體建筑空間堅牢圍合，高低錯落有致，過渡自然，富于變化，將建筑與自然有機融合。5-6月系列報廣計劃發布時間：5.15、5.1747發布時間：5.29、5.31訴求點：（園區外景觀）發布媒介：沈陽日報、遼沈晚報同時發布[主標]：以“禮遇”代言城市附加值。[副標]：用地外圍規劃20m寬大市政綠化帶，演進城市文明與發展。發布時間：

6.7訴求點：（園區內景觀）發布媒介：沈陽日報、遼沈晚報同時發布[主標]：自然的禮遇，獨放豐富視界。[副標]：市政規劃、人造景觀、商業景觀三軸發展之三維景觀動線，四大景觀焦點散點式分布，八大主題景觀生活組團環繞建筑生長，歐博城構建“無中心”社區。發布時間：

6.12、6.14訴求點：（商業配套）發布媒介：沈陽日報、遼沈晚報同時發布[主標]：城市的禮遇——生活的功能主義。[副標]：歐博城締造Block街區風情、概念商業街等便攜成熟生活，烈演都市休閑法則！。開盤前三天認購，即有機會贏得北歐5日游超級大獎發布時間：5.29、5.3148發布時間：6.19、6.21訴求點：（生活配套）發布媒介：沈陽日報、遼沈晚報同時發布[主標]：完善生活，城市的禮遇。[副標]：沿街底層商業，商業步行內街，全天候富于變化商業空間。會所、幼兒園等配套滿足生活所需。開盤前三天認購，即有機會贏得北歐5日游超級大獎發布時間：

6.26訴求點：（開盤信息告知）發布媒介：沈陽日報、遼沈晚報、沈陽晚報、華商晨報、時代商報同時發布[主標]：東方·歐博城開盤倒計時！[副標]：開盤前三天認購，即有機會贏得北歐5日游超級大獎發布時間：

6.28訴求點：（開盤）發布媒介：沈陽日報、遼沈晚報、沈陽晚報、華商晨報、時代商報同時發布[主標]：東方·歐博城今日震撼登陸，璀璨沈城！[副標]：開盤前三天認購，即有機會贏得北歐5日游超級大獎發布時間：6.19、6.2149第三階段——開盤強銷期開盤后2007年7月——2007年11月【階段目標】強勢開盤，迅速占領市場，完成主體銷售任務，減緩后期銷售壓力；樹立開發商形象與美譽度，為項目后期開發及銷售打下良好基礎；利用秋季房展會，再掀銷售高潮。【時間界定】報紙廣告等大眾媒體投放頻率加大，以增加出街頻率；樣板區開放，刺激客戶下定；利用PR活動制造熱點話題，吸引社會關注；【操作要點】階段推廣核心：重要賣點推出產品價值內涵深入訴求【重要節點】7月末樣板房開放9月下旬沈陽秋季房交會11月多層部分入伙第三階段——開盤強銷期開盤后2007年7月——2007年1150產品概念提煉：“M15洋房”概念的輔助推廣階段執行工作：A.秋季房展會的準備工作：應用宣傳品的設計印刷；展位的預定、設計、展會活動的策劃和籌備以及布展工作B.

銷售道具：移動售樓處——配備小型沙盤，視聽宣傳系統以及銷售人員的大型車輛。展會期間，移動售樓處流動于沈陽各區的商業中心與居住區。媒介建議：硬性系列報紙廣告為主；DM派發作為輔助媒介；戶外媒體延續；樓宇電視產品概念提煉：“M15洋房”概念的輔助推廣51大眾媒體硬廣，強化產品內涵，圍繞產品核心剖析賣點；軟文，深度剖析產品風格與北歐風格的結合。【媒體通路】PR活動嘉士伯啤酒節冰島行動、北歐游現場展示圍檔，更換，以項目及開發商形象宣傳為主。大眾媒體【媒體通路】PR活動現場展示52[主標]：生活在這里，崇尚的是五星級“禮遇”

“禮遇”意味著更超然的境界，更高遠的追求！云飛如濤，變幻莫測，人世間可以笑對滄桑而從容不迫的，惟有白駒過隙的腳步；“禮遇生活”以北歐浪漫的風情冷靜的描述著時間的中立，讓您成竹在胸之時依然保持寵辱不驚的風范！（服務）：主題示意一：[主標]：生活在這里，（服務）：主題示意一：53主題示意二：[主標]：空間的禮遇，露臺

（戶型功能）：空間之外，贈送悠閑主題示意二：[主標]：空間的禮遇，露臺

（戶型54電臺電視樓宇看牌DM廣告網絡報紙雜志戶外8大媒體互動傳播：電視節目合作報紙異型活動借勢科技/藝術場所廣告精美禮品郵寄與其他品牌合作廣告網上發布電子樓書大型創意戶外廣告電梯看牌隨報精美樓書雜志別冊18種媒介操作方式：年度媒介組合:電臺電視樓宇看牌DM廣告網絡報紙雜志戶外8大媒體互動傳播：電55感謝聆聽！Thanks

2007.4.17感謝聆聽！2007.4.1756沈陽東方歐博城項目推廣執行策略細案57項目推廣執行策略一期產品07年度推廣細案項目推廣執行策略一期產品07年度推廣細案58我們的Slogan:禮遇生活的代言推廣定位:60萬平歐洲禮遇生活城我們的Slogan:禮遇生活的代言推廣定位:60萬平歐洲禮遇59一、產品賣點挖掘與包裝以禮遇來代言我們倡導的歐洲禮遇生活，用禮遇使產品賣點和項目文化產生緊密的關聯一切圍繞“禮遇”展開——一、產品賣點挖掘與包裝以禮遇來代言我們倡導的歐洲禮遇生活，60——東方宏利沈陽品牌戰略“禮遇”代言一種傳奇——版塊價值的崛起與升級“禮遇”代言一段歷史

——目標客群“禮遇”代言一個階層——與城市的從容距離“禮遇”代言一個領域

——東方宏利沈陽品牌戰略61——生活配套設施“禮遇”代言一種生活

——內外自然景觀“禮遇”代言一種風情

——產品戶型“禮遇”代言一種空間

——生活配套設施62——建筑理念建筑的禮遇——源自北歐有機表現主義建筑建筑應與大自然和諧，就像從大自然里生長出來似的；并力圖把室內空間向外伸展，把大自然景色引進室內。城市里的建筑，則采取對外屏蔽的手法，以阻隔喧囂雜亂的外部環境，力圖在內部創造生動愉快的環境。建筑之所以為建筑，其實質在于它的內部空間。它倡導著眼于內部空間效果來進行設計，“有生于無”，屋頂、墻和門窗等實體都處于從屬的地位，應服從所設想的空間效果。這就打破了過去著眼于屋頂、墻和門窗等實體進行設計的觀念，為建筑學開辟了新的境界。——建筑理念建筑的禮遇建筑應與大自然和諧，就像從大自然里生長63超越——現有建筑理念：人與自然無限接近，建筑貼近自然有機表現主義建筑：建筑與自然相融合，人生活在自然中有機表現主義建筑之于本案的價值所在

全面提升建筑對于生活和自然的功能價值屬性，從而增加本案的市場附加值，以一種超越現有建筑理念的產品面向市場，得到最大的社會關注超越——現有建筑理念：有機表現主義建筑：有機表現主義建筑之于64——園林景觀自然的禮遇

——民主的自然觀理念核心：倡導自然是公眾的共同財產應該平等分配給每個人而沒有階級性和差異性居住的每一個戶外空間都應有自然景觀生長每一個生活者都有享受自然的權利>>>>>>>>>>>>>>——園林景觀自然的禮遇65我們的園林：三維景觀動線·市政規劃、人造景觀、商業景觀三軸發展四大景觀焦點，散點式分布·廣場主入口、車行入口、規劃路入口、園區幾何中心四大焦點八大主題景觀生活組團·散點分布八個景觀組團，環繞建筑生長超越現有園林建造理念：實現了從多中心景觀到無中心立體化園林建造藝術的超越式發展完美詮釋了北歐園林建造理念——民主的自然觀一步一景、步步有景

單一中心園林多中心園林無中心園林園林建筑發展模式：我們的園林：三維景觀動線超越現有園林建造理念：單一中心園林多66——生活配套設施城市的禮遇

——生活的功能主義北歐先進的城市建設理念認為城市應該規模適宜并且有自身完整的、現代化的生活配套設施以及最快捷的公共交通線路小城鎮之間互相緊密聯系從而為居民提供低成本的、高效率的生活環境>>>>>>>>>>>>>>>——生活配套設施城市的禮遇67本案——距離沈陽北站城市核心商業區15分鐘車程五公里半徑內724、金山、北大營三大成熟居住區后現代主義BLOCK風情商業街區；四面環繞的商業設施，內部規劃路標志性商業街道社區內大型幼兒園同時服務周邊區域擺脫地塊原有居住形象以北歐生活功能主義為建造原理，提供便捷的現代都市生活本案——距離沈陽北站城市核心商業區15分鐘車程擺脫地塊原有68二、推廣執行計劃>>>>>>>>>>>>>>二、推廣執行計劃>>>>>>>>>>>>>>691月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月籌備階段蓄勢階段解盤階段推廣階段持銷階段開盤強銷階段持銷階段客戶積累階段銷售節奏項目一期07年度營銷階段劃分4.28市內銷售中心開放6.28現場銷售中心開放7.28樣板間開放重要營銷節點11月多層部分入伙1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月籌備階70項目以禮遇為推廣傳播主線，立足于提供一種歐洲貴族的生活方式一期產品主要推廣北歐風情，以建筑、園林、生活配套設施、人文精神等為核心進行傳播在具體推廣中，先樹立項目整體形象概念，再配合具體賣點進行宣傳>>>>>>>>>>>>>>>整體推廣戰略：項目以禮遇為推廣傳播主線，立足于提供一種歐洲貴族的生活方式71明線暗線禮遇歐式尊貴生活推廣傳播思路：明線暗線禮遇歐式尊貴生活推廣傳播思路：72以禮遇主線貫穿本年度三個營銷周期：公關活動啟動市場，導入期正式拉開序幕大眾媒介宣傳攻勢引導蓄勢期推廣強促銷活動配合媒介宣傳支持強銷期禮遇以禮遇主線貫穿本年度三個營銷周期：公關活動啟動市場，導入期正73時間階段2007年4月——2007年5月中旬導入期2007年5月下旬——2007年6月中旬蓄勢期2007年6月28日——2007年10月末開盤強銷期[東方·歐博城]1.1期——07年度推廣階段劃分時間階段2007年4月——2007年5月中旬導入期20074NO.1區域居住價值產品概念及形象

07年4月—07年5月中旬NO.2建筑價值詮釋產品生活教育07年5月下旬—07年6中旬NO.3重要賣點深化產品價值訴求07年6月28日—07年10月末禮遇生活的代言東方·歐博城一期產品推廣傳播核心：NO.1區域居住價值NO.2建筑價值詮釋NO.3重要賣點深化754.308.3110.31區域居住價值傳播2.項目整體建造理念3.產品賣點深入訴求6開盤月4入市月形象導入強勢蓄客一期產品年度推廣主題分布5開盤強銷7981.2上市1011open6.284.308.3110.31區域居住價值傳播2.項目整體建造76由于地三階段距離較遠，在這里我們著重對前兩個階段操作方案的闡述，第二階段后期根據市場狀況將出臺強銷期推廣操作細案>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>推廣執行方案由于地三階段距離較遠，在這里我們著重對前兩個階段操作方案77第一階段——導入期區域居住價值提升產品概念及形象導入引起社會關注初步儲客2007年4月——2007年5月中旬【時間界定】階段任務：第一階段——導入期區域居住價值提升2007年4月——2078【階段目標】區域形象的大力宣傳，短時間內制造焦點，引起關注；企業品牌形象、項目形象的前期導入；初步蓄客，試探市場反應。【操作策略】PR活動導入品牌；軟文配合活動報道；報紙形象廣告首次面市；戶外形象廣告全面出街；【媒介組合】

軟文、戶外媒介、電臺、報紙形象廣告、樓市地圖【工程進度】

四月份開始施工【重要事件】

4月28日市內銷售中心進場【階段目標】區域形象的大力宣傳，短時間內制造焦點，引起關注；79正式啟動市場

[2007.4末—5月初]正式啟動市場[2007.4末—5月初]80入市策略：以軟性公關活動作為上市的先導，首先引起社會對城北部居住區域的關注，配合項目核心概念制造新聞點，進而實現有效傳播任務：擺脫地塊劣勢，制造社會關注入市策略：以軟性公關活動作為上市的先導，首先引81市場引爆——事件營銷：《2007活力沈陽，信心城北》——城市北部樓盤聯合發布區域炒做廣告

策略：聯合城市北部重量級項目及發展商，以聯盟的形式共同炒熱地塊時間：2007年4月下旬——5月初，涵蓋春季房展會期間目的：擺脫地塊上的不足，引起社會關注，建立消費信心形式及內容：以《沈陽日報》為主要媒介，采取固定版面形式，以媒體的角度出發，投放硬性軟文，內容為業內專家、開發商、政府部門和媒體對沈陽城北未來潛力、發展方向及企業品牌的闡述，以“北部居住聯盟·實力信心標志”的形式引出城北各大樓盤數量：4-5版聯版廣告效果預期：樓市重心完全傾向城市北部區域市場引爆——事件營銷：82執行策略：通過品牌導入認可產品價值，傳達給目標客群、意見領袖（制造噪音和擴大聲音的人）、業內人士（競爭對手與合作伙伴）、政府部門（決策者，政策制訂者），進行整合全面預熱與宣傳。專家聲音媒體聲音開發商聲音政府聲音執行計劃【媒體投放】執行策略：通過品牌導入認可產品價值，傳達給目標客群、意見領袖83廣告發布策略4月5月2624810專家媒體記者開發商政府媒介：沈陽日報形式：硬軟文，配合必要圖片設計數量：共5版篇幅：4聯版4.26區域聯盟[主標]：2007活力沈陽信心城北[副標]：傳承20年望花區域優勢，暢享城北新區人居新主張5.2從政府角度[主標]：慧眼識地，闊斧開發[副標]：市政支持，城北新區大開發，力創城市中心擴張論5.4從專家角度[主標]：城北新區成熟，帶動城市中心擴張[副標]：專家點評，城北地產未來潛力無限，打造居住全新概念5.8從媒體角度[主標]：城北住宅區，2007沈陽樓盤關鍵字[副標]：多方地產媒體熱暴，城北新盤躥紅，再鑄版塊升級論5.10從開發商角度[主標]：攜手北上，共鑄城北輝煌[副標]：重量級項目與發展商聚焦沈城北部，講述版塊價值崛起論發布時間傳播角度發布主題：廣告發布策略4月5月2624810專家媒體記者開發商政府媒介84發布時間5月上旬中旬下旬具體日期9日16日23日數量一篇，1000字一篇，1000字一篇，1000字媒介選擇沈城樓市雜志、沈陽日報、遼沈晚報同時發布沈城樓市雜志、沈陽日報、遼沈晚報同時發布沈城樓市雜志、沈陽日報、遼沈晚報同時發布主題（東方宏利品牌）《東方宏利實力保證，攜品牌引領之作東方·歐博城首落沈城》（建筑理念與品質）《歐博城，以完美建筑品質禮遇沈城廣大消費者》

（生活文化）《重塑城市文明，歐博城原版移植北歐風尚生活》階段軟文投放計劃：發布時間5月上旬中旬下旬具體日期9日16日23日數量一篇，185戶外廣告：路牌：發布時間：本月底，4月30日前面市持續時間：半年目的：長效傳播產品形象位置：沈陽中街步行街，沈陽春天商場樓頂內容：廣告語+LOGO+項目地址+熱線電話戶外廣告：路牌：86路旗：發布時間：本月底，4月30日前面市持續時間：4月——12月目的：導視；制造現場氛圍位置：望花大街全線內容：廣告語+LOGO；項目地址+熱線電話形式：兩組循環路旗：87形象報紙廣告面市：媒體：沈陽日報、遼沈晚報同時發布具體發布時間：2007年4月26日形式：彩色整版主題：[主標]：東方?歐博城，禮遇生活的代言[副標]：東方宏利地產2007扛鼎力作登陸沈城形象報紙廣告面市：媒體：沈陽日報、遼沈晚報同時發布88廣播廣告：媒介選擇：FM97.5、104.5投放時間：2007.5.1——11.30，共計7個月播出頻率：全天20次滾動套播內容：項目基礎信息；即時信息發布廣播廣告：媒介選擇：FM97.5、104.589物料配合：種類DM戶型手冊規劃手冊功能/用途來訪客戶派發、直銷派發來訪客戶派發來訪客戶派發主要內容項目整體信息、基礎信息、禮遇生活文化戶型圖、產品特點介紹、功能介紹園林、配套設施、建筑規劃理念深入闡述交付使用時間2007.4.252007.4.252007.5.10備注折頁封套單頁+封套8-12P手冊形式物料配合：種類DM戶型手冊規劃手冊功能/用途來訪客戶派發、直90第二階段——開盤前預熱建筑價值詮釋產品生活教育延續上階段效果，為開盤儲備有效客源達到2000組2007年5月中旬——2007年6月28日開盤【時間界定】階段任務：第二階段——開盤前預熱建筑價值詮釋2007年5月中旬——291【階段目標】項目形象快速建立，盡快得到市場完整認知；最大限度的儲蓄客源大眾媒體開始高頻投放，為項目造勢宣傳；充分利用媒介與活動聚集人氣，為開盤積累客戶；物料配合：樓書【操作要點】【媒介組合】

報紙廣告、車體廣告、雜志廣告、廣播【傳播核心】

項目整體建造理念的推廣【階段目標】項目形象快速建立，盡快得到市場完整認知；大眾媒92PR活動：東方·歐博城，生活的禮遇策略原點：以現代歐洲新貴生活為原形，活動與項目緊密關聯，以活動進一步拉升項目品位形象，突出項目的生活品位與高尚氣質，不斷為開盤制造關注。PR活動：東方·歐博城，生活的禮遇93活動主題：東方·歐博城禮遇生活化裝舞會——一場沈陽史無前例的高貴PARTY活動時間：2007年5月26日（周六）晚6：00——10：00地點：星級酒店大廳（待定）活動主要內容：舞會、品酒、團體表演、邀請演藝明星參與活動亮點：“尋找劉德華（待定）”——帶面具的明星就隱藏在舞池里面，每個人身上都有一個號牌，將自己認為找到的明星號牌統一報告到組委會，找對者將參加最后的抽獎活動，有機會贏得神秘明星禮物一份，中獎結果刊登在活動結束后的報紙廣告中活動主題：東方·歐博城禮遇生活化裝舞會94化裝舞會化裝舞會95媒體配合：活動前信息發布：5月15—26日報紙廣告附加信息、電臺發布、銷售中心發布、短信群發、網絡活動后續報道：5月27—30日報紙廣告附加信息、電臺報道、軟文報道媒體配合：活動前信息發布：5月15—26日活動后續報道：96活動主題：東方·歐博城北歐家私體驗展地點：展覽館時間：2007年6月8日-6月11日目的：深化項目主題、為開盤制造人氣聯合單位：宜家（IKEA）中國分公司、曲美沈陽公司活動形式：冠名展覽活動主題：東方·歐博城北歐家私體驗展97短信群發告知：固定區域投放銷售中心告知網絡發布信息展覽館現場布置告知報紙軟文，《沈陽日報》《遼沈晚報》同時發布軟文配合：6月7日：《歐博城北歐家私體驗展正式開幕——品設計·享本色·打造美麗家世界》6月12日：

《歷時4天，歐博城北歐家私體驗展勝利落幕》媒體配合：短信群發告知：固定區域投放媒體配合：98SP活動：6月24日是北歐傳統的仲夏節（夏至），銷售中心同時進行節日慶祝活動，同時24日到訪客戶均有精美禮品贈送，下定客戶可享受節日優惠。開盤前三天認購的客戶，有機會通過抽獎贏得北歐5日游超級大獎SP活動：99本階段物料準備：樓書的設計制作主要內容：全部產品信息、禮遇生活文化設計制作原則：設計精美，具收藏價值，內容生動、高雅交付使用時間：2007年6月24日本階段物料準備：100階段媒介選擇及應用形式（2007.5.15—6.28）主流媒體發布形式版面/載體發布周期訴求方向行程模式備注沈陽日報硬廣彩色整版每周二、四項目整體優勢賣點傳達連續式固定版式、版位、時間遼沈晚報沈陽晚報華商/時代硬廣彩色整版每周二、四項目整體優勢賣點傳達連續式固定版式、版位、時間雜志廣告硬廣沈陽名盤、地產觀察、沈城樓市月/周刊推廣概念深化脈動式針對性、專業性強公交廣告車體289、2156-12月項目定位傳播脈動式擴大傳播范圍其他特通短信群發、網絡配合活動投放項目賣點優化、活動信息發布連續式信息時效性強階段媒介選擇及應用形式（2007.5.15—6.28）主流媒101發布時間6月上旬中旬下旬具體日期6日13日20日數量一篇，1000字一篇，1000字一篇，1000字媒介選擇沈城樓市雜志、沈陽日報、遼沈晚報同時發布沈城樓市雜志、沈陽日報、遼沈晚報同時發布沈城樓市雜志、沈陽日報、遼沈晚報同時發布主題（項目整體信息）《歐博城60萬平疆域，倡導城北居住潮流》（戶型）《歐博城洋房層層不同入戶方式，締造獨特“歸家”體驗——南向層層退臺、戶戶向陽私家花園或露臺設計》

（建筑形態）《歐博城高層、小高層、多層及洋房四大建筑形態，演繹成熟北歐生活》媒介遼沈晚報、沈陽日報、華商、時代同時發布階段軟文投放計劃：發布時間6月上旬中旬下旬具體日期6日13日20日數量一篇，11025-6月系列報廣計劃發布時間：5.15、5.17訴求點：（建筑形態）發布媒介：沈陽日報、遼沈晚報同時發布[主標]：禮遇，四大建筑形態界定。[副標]：高層、小高層、多層及情景洋房四種建筑形態。主推洋房低密度、高綠化率、層層退臺設計，戶戶設有私家花園或露臺。發布時間：

5.22、5.24訴求點：

（建筑規劃）發布媒介：沈陽日報、遼沈晚報同時發布[主標]：建筑的禮遇，有機表現主義。[副標]：整體建筑空間堅牢圍合，高低錯落有致，過渡自然，富于變化，將建筑與自然有機融合。5-6月系列報廣計劃發布時間：5.15、5.17103發布時間：5.29、5.31訴求點：（園區外景觀）發布媒介：沈陽日報、遼沈晚報同