國際市場營銷國際市場營銷為什么要學習國際市場營銷？為什么要學習國際市場營銷？國際市場營銷第一部分-導論課件國際市場營銷第一部分-導論課件國際市場營銷第一部分-導論課件海淘現象的啟示海淘現象的啟示參考書目《全球營銷管理》（第七版）（美）（Keegan，W.J)著，段志蓉

等譯，清華大學出版社《約翰遜全球營銷》（原書第4版）（美）約翰尼·約翰遜中國人民大學出版社《國際市場營銷學》，菲利普.R.凱特奧拉、約翰.L.格雷厄姆著，周祖城等譯，機械工業出版社《國際市場營銷》羅國民劉蒼勁編著東北財經大學出版社《營銷管理》菲利普.科特勒等著上海人民出版社《國際市場營銷學》甘碧群等編著武漢大學出版社《國際市場營銷學教程》斯蒂夫.約翰斯頓哈羅德.比頓等著機械工業出版社參考書目《全球營銷管理》（第七版）（美）（Keegan，W.教學安排學時：17課時教學安排：講授＋案例討論+作業成績比例：出勤率和課堂討論：30％作業（案例）：20％期末考試：50％教學安排學時：17課時課程體系第一部分導論與綜述

第二部分全球營銷環境

第三部分分析并選擇全球市場機會

第四部分全球營銷戰略

第五部分創建全球營銷方案

第六部分管理全球營銷方案課程體系第一部分導論與綜述

第二部分全球營銷環境

第三部第一部分

導論與綜述國際市場營銷的概念國際市場營銷企業經營理念的演變企業進行國際營銷的意義進入國際市場的模式總結第一部分導論與綜述國際市場營銷的概念第一節：國際市場營銷相關概念市場……國際貿易國內市場營銷市場營銷國際市場營銷第一節：國際市場營銷相關概念市場……國際貿易國內市場市場營銷一.什么是市場？經濟學觀點：

市場是商品交換的場所，是商品交換關系的總和，包括：資源市場、制造商市場、中間商市場、消費者市場、政府市場。營銷學觀點：

市場主要表現為消費者的現實和潛在需求。市場=人口+購買動機+購買力。一.什么是市場？經濟學觀點：營銷學觀點：市場=人口+購買動機二.什么是市場營銷？——Marketing，指個人或者集體通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的社會過程。《營銷管理》（12版）科特勒

滿足他人的需求且自己也能獲利。美國市場營銷協會（AMA）1985年的定義：市場營銷“是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。”二.什么是市場營銷？——Marketing，指個人或者集體通一個簡單的市場營銷框架一個簡單的市場營銷框架國際市場營銷第一部分-導論課件三.什么是國際市場營銷？國際市場營銷的三個特征：①國際市場營銷是跨國界的營銷活動②國際市場營銷是企業營銷活動的整個管理過程③國際市場營銷是為了滿足國外消費者的需要，要注意產品和服務的適銷性。——InternationalMarketing，指企業為滿足國外（或境外）市場需求而進行的跨國營銷活動的整個管理過程。三.什么是國際市場營銷？國際市場營銷的三個特征：——Int國際市場營銷第一部分-導論課件四.國際市場營銷VS國內市場營銷國內營銷國際營銷市場營銷環境一國的平面環境

多層的市場環境，不可控因素更多看待市場的視野本地化全球化與本土化市場營銷方案整體一致多樣化，國別不同，方案不同營銷人員要求營銷技能營銷技能、語言國際人才四.國際市場營銷VS國內市場營銷國內營銷國際營銷市場營銷環境五.國際營銷VS國際貿易國際貿易：通常指一個國家（及其居民）同另一個國家（及其居民）之間貨物（或勞務）的交換活動。國際貿易國際營銷經濟學的分支學科

企業管理學的分支學科宏觀科學微觀科學主體是國家主體是企業產品、勞務的進出口，包括購進和售出兩個主要方面更強調售出商品，即為國際市場提供適銷對路的商品貨物和勞務跨越國境貨物和勞務跨越過境決策和管理跨越過境

不直接面對消費者，無主要營銷活動直接面對消費者，從事市場研究、產品開發、促銷、分銷等關聯活動五.國際營銷VS國際貿易國際貿易：通常指一個國家（及其居民）第二節：國際市場營銷企業經營理念的演變國際市場營銷企業經營理念是指導企業開展國際市場營銷活動的觀念、態度、思維方式和商業哲學。第二節：國際市場營銷企業經營理念的演變國際市場營銷企業經營理時間：19世紀80年代到20世紀初

市場狀況：供不應求

理念：只重視產品數量和成本

“我生產什么，顧客就買什么”

時間：20世紀20年代末理念：認為消費者喜歡高質量、多功能有特色的產品，致力于不斷改進產品，使之日臻完善

“酒好不怕巷子深”一、生產觀念二、產品觀念時間：19世紀80年代到20世紀初

市場狀況：供不應求

理念三、推銷觀念時間：20世紀30年代到二戰結束市場狀況：市場供過于求，生產嚴重過剩理念：認為消費者不會因為自身需求來主動購買產品，企業必須通過推銷刺激購買，通過增加銷量而獲取利潤

“我賣什么，就讓你買什么”時間：20世紀50年代理念：以消費者需求為中心

“市場需要什么，就生產什么”四、市場營銷觀念三、推銷觀念時間：20世紀30年代到二戰結束時間：20世紀5銷售和營銷觀點的比較的比較銷售和營銷觀點的比較的比較綠色營銷觀念，關系營銷觀念……時間：20世紀60年代市場特征：消費者利益保護意識增強，人們日益關注社會，環境生態問題理念：兼顧公司利潤、消費者需求、公眾利益，既要滿足消費者的需求和欲望，又要增進社會福利，最終目的還是獲取利潤五、社會市場營銷觀念六、80年代——至今綠色營銷觀念，關系營銷觀念……時間：20世紀60年代五、社會第三節：企業進行國際營銷的意義1.世界經濟趨勢（經濟一體化，地球村）2.政府的鼓勵與支持3.新技術革命的推動4.廣泛的發展機會5.來自全球的投資回報6.國內競爭的壓力7.企業自身發展的需要8.延長產品的生命周期一.驅動力第三節：企業進行國際營銷的意義1.世界經濟趨勢（經濟一體化，1.國際市場的復雜多變2.市場差異3.管理近視癥和企業文化4.更多更大的風險5.強大的競爭對手6.貿易壁壘的阻擋7.本土化的困難

總之，企業在進軍國際市場時要綜合考慮利弊，以及企業自身資源條件，再決定是否要進入國際市場。二.約束力1.國際市場的復雜多變二.約束力第四節：進入國際市場的模式出口進入模式合同進入模式投資進入模式間接出口直接出口許可貿易特許經營合同制造合資企業獨資企業外貿公司國外公司駐本國分部最終用戶國外中間商企業的國外分支機構第四節：進入國際市場的模式出口進入模式合同進入模式投資進入一、出口進入模式——企業在本國制造產品，銷往海外1.間接出口

——通過本國的外貿公司、或外國公司設在本國的機構采購或代理的方式出口產品。優點：簡單易行成本低，企業不需培訓專職營銷人員，不需增設專門機構市場風險較小

缺點：無法樹立企業的國際市場形象；難以了解國際市場信息；對國際營銷的控制程度低。適用：剛剛進入國際市場的企業一、出口進入模式1.間接出口2.直接出口

——企業把產品直接出售給海外的中間商或最終用戶主要形式：利用國外的經銷商或代理商；直接賣給海外最終用戶；在海外市場設立辦事處或營銷子公司。優點：市場信息反饋較好，并能獲得實踐經驗；對國際市場營銷的控制權相比間接出口大。缺點：成本費用較高，責任較重，風險也相對較高。與間接出口的區別：企業與國外中間商或用戶直接聯系；組織實施各種國際市場營銷活動。2.直接出口——國際營銷企業和目標國家的企業之間在轉讓技術、工藝、經營方式等方面訂立長期的非投資性合同，轉讓方由此進入接受方市場。特點：以輸出企業的知識和技能為主，無需產品輸出和投資方式：1.許可經營

2.特許經營

3.合同制造

4.……二、合同進入模式二、合同進入模式1.許可貿易

——企業在一定時限內將其工業產權（專利、技術或商標）的使用權轉移給國外另一家企業，并得到許可費或其他補償。優點：充分利用知識產權的獲利能力；避開貿易壁壘，加快新產品、新技術的擴散；無需投資，風險較小。

缺點：（1）授權后對知識產權使用的控制和參與能力較弱；（2）被許可方可能會成為競爭對手

目的：開拓出口市場和市場機會，而非收取轉讓費用。1.許可貿易2.特許經營

——企業在一定時限內將其工業產權（專利、技術或商標）的使用權和經營模式授權給國外另一家企業，并收取許可費。同時提供企業管理、市場運作等方面的建議和支持。優點：（1）借助特性經營者在不同市場快速建立銷售網點，提高企業品牌的影響力和產品銷售額；（2）測試外國市場，降低海外投資的風險。

缺點：對被特許方的控制和指導能力有限，易導致失敗。

采用特許經營者必須具備四個條件：（1）產品、服務得到廣泛認可；（2）具有特色；（3）特許的過程和系統易學并能很快投入運營；（4）邊際利潤要能滿足雙方的投資收益標準。2.特許經營

特許經營是21世紀主流的商業經營模式，其最早起源于美國，1851年Singer縫紉機公司為了推展其縫紉機業務，開始授予縫紉機的經銷權，在美國各地設置加盟店。撰寫了第一份標準的特許經營合同書，在業界被公認為是現代意義上的商業特許經營起源。

小知識小知識

案例1：麥當勞的特許經營

麥當勞前身是由莫里士和理查麥當勞兄弟于1930開辦的一家汽車餐廳。如今，運用特許經營的模式，麥當勞已在100多個國家開設了70000多家分店。年銷售額已達175億美元，兩倍于它的最大對手漢堡王，3倍于第三位的溫迪漢堡。麥當勞的股票已從1994年12月份的29美元，上升到98年的46美元。

麥當勞的特許經營體系使得它的供應商、特許經營店主、雇員以及其他人員共同向顧客提供了他們所期望的高價值。該公司通過授權加盟麥當勞向符合條件的特許經營者收取首期使用費，并按特許經營者每月銷售額收取服務費和許可費。

案例1：麥當勞的特許經營案例2：可口可樂——以特許占領全球市場

可口可樂已有100余年的歷史，在碳酸飲料行業有著無可比敵的占有率。正是可口可樂神秘配方使得可口可樂能夠在今天給全球各地的分公司作授權生產方式。可口可樂公司總部提供“可口可樂原液”，其余99.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各種添加物全部由當地調配。各地分公司的生產和銷售的基本方式、廣告宣傳、員工教育都由總部來決定，具體業務由各地分公司自己來開展，這包括各種瓶子、罐子、裝罐機器、輸送工具、冷卻機、攪拌機、紙杯等。

可口可樂的授權生產方式使得它可以在世界各地建立銷售網絡，建立良好的零售線路。

案例2：可口可樂——以特許占領全球市場3.合同制造

——企業與國外生產廠家簽訂合同，規定由對方按照本企業的要求生產某種產品，由企業負責產品的營銷。優點：（1）對外投資少，低風險；（2）與海外制造商建立合作伙伴關系；（3）企業掌握產品營銷的控制權。

缺點：（1）對生產過程的控制能力有限；（2）對方可能會成為競爭對手。

3.合同制造——企業用股份控制的方式，直接參與海外企業的生產或服務業的經營。特點：給予投資最大限度的控制權和戰略自由度；避開貿易壁壘。三、投資進入模式——企業用股份控制的方式，直接參與海外企業的生產或服務業的經(一)合資企業1、國內開辦合資經營企業：有一個或兩個以上的不同地區或國家的投資者同我國的企業或其他經濟組織共同投資、在我國設立的企業。優點：共同投資，共同經營，共擔風險可以利用外商的銷售渠道和經驗，擴大出口可以通過合資企業的指示窗口及時獲得大量國際信息，有利于培養人才，擴大就業(一)合資企業有一個或兩個以上的不同地區或國家的投資者同我國2、在外開辦合資企業缺點：不同的投資主體可能在企業的發展和規劃上意見不一致優點：可有效利用國外資源降低進入國外市場的政治風險2、在外開辦合資企業缺點：優點：（二)獨資經營企業直接到東道國投資建廠，進行產銷活動。優點：完全所有權和控制權市場信息反饋快、準確受當地政府歡迎，較易進入國外市場可獲得直接經驗缺點：1.需要大量投資2.風險最大（貨幣貶值、外匯管制、市場惡化或被政府沒收）3.受東道國市場不可控因素較大（二)獨資經營補充：全球貿易和商業的基本經濟原理比較優勢理論產品生命周期和國際貿易生產分享制內部化理論補充：全球貿易和商業的基本經濟原理比較優勢理論總結國際市場營銷與國內營銷的聯系和區別企業進入國際市場有哪些方式，各方式有哪些優缺點？總結國際市場營銷國際市場營銷為什么要學習國際市場營銷？為什么要學習國際市場營銷？國際市場營銷第一部分-導論課件國際市場營銷第一部分-導論課件國際市場營銷第一部分-導論課件海淘現象的啟示海淘現象的啟示參考書目《全球營銷管理》（第七版）（美）（Keegan，W.J)著，段志蓉

等譯，清華大學出版社《約翰遜全球營銷》（原書第4版）（美）約翰尼·約翰遜中國人民大學出版社《國際市場營銷學》，菲利普.R.凱特奧拉、約翰.L.格雷厄姆著，周祖城等譯，機械工業出版社《國際市場營銷》羅國民劉蒼勁編著東北財經大學出版社《營銷管理》菲利普.科特勒等著上海人民出版社《國際市場營銷學》甘碧群等編著武漢大學出版社《國際市場營銷學教程》斯蒂夫.約翰斯頓哈羅德.比頓等著機械工業出版社參考書目《全球營銷管理》（第七版）（美）（Keegan，W.教學安排學時：17課時教學安排：講授＋案例討論+作業成績比例：出勤率和課堂討論：30％作業（案例）：20％期末考試：50％教學安排學時：17課時課程體系第一部分導論與綜述

第二部分全球營銷環境

第三部分分析并選擇全球市場機會

第四部分全球營銷戰略

第五部分創建全球營銷方案

第六部分管理全球營銷方案課程體系第一部分導論與綜述

第二部分全球營銷環境

第三部第一部分

導論與綜述國際市場營銷的概念國際市場營銷企業經營理念的演變企業進行國際營銷的意義進入國際市場的模式總結第一部分導論與綜述國際市場營銷的概念第一節：國際市場營銷相關概念市場……國際貿易國內市場營銷市場營銷國際市場營銷第一節：國際市場營銷相關概念市場……國際貿易國內市場市場營銷一.什么是市場？經濟學觀點：

市場是商品交換的場所，是商品交換關系的總和，包括：資源市場、制造商市場、中間商市場、消費者市場、政府市場。營銷學觀點：

市場主要表現為消費者的現實和潛在需求。市場=人口+購買動機+購買力。一.什么是市場？經濟學觀點：營銷學觀點：市場=人口+購買動機二.什么是市場營銷？——Marketing，指個人或者集體通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的社會過程。《營銷管理》（12版）科特勒

滿足他人的需求且自己也能獲利。美國市場營銷協會（AMA）1985年的定義：市場營銷“是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。”二.什么是市場營銷？——Marketing，指個人或者集體通一個簡單的市場營銷框架一個簡單的市場營銷框架國際市場營銷第一部分-導論課件三.什么是國際市場營銷？國際市場營銷的三個特征：①國際市場營銷是跨國界的營銷活動②國際市場營銷是企業營銷活動的整個管理過程③國際市場營銷是為了滿足國外消費者的需要，要注意產品和服務的適銷性。——InternationalMarketing，指企業為滿足國外（或境外）市場需求而進行的跨國營銷活動的整個管理過程。三.什么是國際市場營銷？國際市場營銷的三個特征：——Int國際市場營銷第一部分-導論課件四.國際市場營銷VS國內市場營銷國內營銷國際營銷市場營銷環境一國的平面環境

多層的市場環境，不可控因素更多看待市場的視野本地化全球化與本土化市場營銷方案整體一致多樣化，國別不同，方案不同營銷人員要求營銷技能營銷技能、語言國際人才四.國際市場營銷VS國內市場營銷國內營銷國際營銷市場營銷環境五.國際營銷VS國際貿易國際貿易：通常指一個國家（及其居民）同另一個國家（及其居民）之間貨物（或勞務）的交換活動。國際貿易國際營銷經濟學的分支學科

企業管理學的分支學科宏觀科學微觀科學主體是國家主體是企業產品、勞務的進出口，包括購進和售出兩個主要方面更強調售出商品，即為國際市場提供適銷對路的商品貨物和勞務跨越國境貨物和勞務跨越過境決策和管理跨越過境

不直接面對消費者，無主要營銷活動直接面對消費者，從事市場研究、產品開發、促銷、分銷等關聯活動五.國際營銷VS國際貿易國際貿易：通常指一個國家（及其居民）第二節：國際市場營銷企業經營理念的演變國際市場營銷企業經營理念是指導企業開展國際市場營銷活動的觀念、態度、思維方式和商業哲學。第二節：國際市場營銷企業經營理念的演變國際市場營銷企業經營理時間：19世紀80年代到20世紀初

市場狀況：供不應求

理念：只重視產品數量和成本

“我生產什么，顧客就買什么”

時間：20世紀20年代末理念：認為消費者喜歡高質量、多功能有特色的產品，致力于不斷改進產品，使之日臻完善

“酒好不怕巷子深”一、生產觀念二、產品觀念時間：19世紀80年代到20世紀初

市場狀況：供不應求

理念三、推銷觀念時間：20世紀30年代到二戰結束市場狀況：市場供過于求，生產嚴重過剩理念：認為消費者不會因為自身需求來主動購買產品，企業必須通過推銷刺激購買，通過增加銷量而獲取利潤

“我賣什么，就讓你買什么”時間：20世紀50年代理念：以消費者需求為中心

“市場需要什么，就生產什么”四、市場營銷觀念三、推銷觀念時間：20世紀30年代到二戰結束時間：20世紀5銷售和營銷觀點的比較的比較銷售和營銷觀點的比較的比較綠色營銷觀念，關系營銷觀念……時間：20世紀60年代市場特征：消費者利益保護意識增強，人們日益關注社會，環境生態問題理念：兼顧公司利潤、消費者需求、公眾利益，既要滿足消費者的需求和欲望，又要增進社會福利，最終目的還是獲取利潤五、社會市場營銷觀念六、80年代——至今綠色營銷觀念，關系營銷觀念……時間：20世紀60年代五、社會第三節：企業進行國際營銷的意義1.世界經濟趨勢（經濟一體化，地球村）2.政府的鼓勵與支持3.新技術革命的推動4.廣泛的發展機會5.來自全球的投資回報6.國內競爭的壓力7.企業自身發展的需要8.延長產品的生命周期一.驅動力第三節：企業進行國際營銷的意義1.世界經濟趨勢（經濟一體化，1.國際市場的復雜多變2.市場差異3.管理近視癥和企業文化4.更多更大的風險5.強大的競爭對手6.貿易壁壘的阻擋7.本土化的困難

總之，企業在進軍國際市場時要綜合考慮利弊，以及企業自身資源條件，再決定是否要進入國際市場。二.約束力1.國際市場的復雜多變二.約束力第四節：進入國際市場的模式出口進入模式合同進入模式投資進入模式間接出口直接出口許可貿易特許經營合同制造合資企業獨資企業外貿公司國外公司駐本國分部最終用戶國外中間商企業的國外分支機構第四節：進入國際市場的模式出口進入模式合同進入模式投資進入一、出口進入模式——企業在本國制造產品，銷往海外1.間接出口

——通過本國的外貿公司、或外國公司設在本國的機構采購或代理的方式出口產品。優點：簡單易行成本低，企業不需培訓專職營銷人員，不需增設專門機構市場風險較小

缺點：無法樹立企業的國際市場形象；難以了解國際市場信息；對國際營銷的控制程度低。適用：剛剛進入國際市場的企業一、出口進入模式1.間接出口2.直接出口

——企業把產品直接出售給海外的中間商或最終用戶主要形式：利用國外的經銷商或代理商；直接賣給海外最終用戶；在海外市場設立辦事處或營銷子公司。優點：市場信息反饋較好，并能獲得實踐經驗；對國際市場營銷的控制權相比間接出口大。缺點：成本費用較高，責任較重，風險也相對較高。與間接出口的區別：企業與國外中間商或用戶直接聯系；組織實施各種國際市場營銷活動。2.直接出口——國際營銷企業和目標國家的企業之間在轉讓技術、工藝、經營方式等方面訂立長期的非投資性合同，轉讓方由此進入接受方市場。特點：以輸出企業的知識和技能為主，無需產品輸出和投資方式：1.許可經營

2.特許經營

3.合同制造

4.……二、合同進入模式二、合同進入模式1.許可貿易

——企業在一定時限內將其工業產權（專利、技術或商標）的使用權轉移給國外另一家企業，并得到許可費或其他補償。優點：充分利用知識產權的獲利能力；避開貿易壁壘，加快新產品、新技術的擴散；無需投資，風險較小。

缺點：（1）授權后對知識產權使用的控制和參與能力較弱；（2）被許可方可能會成為競爭對手

目的：開拓出口市場和市場機會，而非收取轉讓費用。1.許可貿易2.特許經營

——企業在一定時限內將其工業產權（專利、技術或商標）的使用權和經營模式授權給國外另一家企業，并收取許可費。同時提供企業管理、市場運作等方面的建議和支持。優點：（1）借助特性經營者在不同市場快速建立銷售網點，提高企業品牌的影響力和產品銷售額；（2）測試外國市場，降低海外投資的風險。

缺點：對被特許方的控制和指導能力有限，易導致失敗。

采用特許經營者必須具備四個條件：（1）產品、服務得到廣泛認可；（2）具有特色；（3）特許的過程和系統易學并能很快投入運營；（4）邊際利潤要能滿足雙方的投資收益標準。2.特許經營

特許經營是21世紀主流的商業經營模式，其最早起源于美國，1851年Singer縫紉機公司為了推展其縫紉機業務，開始授予縫紉機的經銷權，在美國各地設置加盟店。撰寫了第一份標準的特許經營合同書，在業界被公認為是現代意義上的商業特許經營起源。

小知識小知識

案例1：麥當勞的特許經營

麥當勞前身是由莫里士和理查麥當勞兄弟于1930開辦的一家汽車餐廳。如今，運用特許經營的模式，麥當勞已在100多個國家開設了70000多家分店。年銷售額已達175億美元，兩倍于它的最大對手漢堡王，3倍于第三位的溫迪漢堡。麥當勞的股票已從1994年12月份的29美元，上升到98年的46美元。

麥當勞的特許經營體系使得它的供應商、特許經營店主、雇員以及其他人員共同向顧客提供了他們所期望的高價值。該公司通過授權加盟麥當勞向符合條件的特許經營者收取首期使用費，并按特許經營者每月銷售額收取服務費和許可費。

案例1：麥當勞的特許經營案例2：可口可樂—