葵花藥業(yè)研究報告：“品牌+產(chǎn)品+營銷”深挖護城河1公司概況：品牌能力出眾的OTC領先企業(yè)葵花藥業(yè)是集藥品研發(fā)、制造與營銷為一體的品牌OTC企業(yè)。公司產(chǎn)品覆蓋兒科、婦科、消化系統(tǒng)、呼吸感冒、風濕骨病、心腦血管共六大治療領域，在銷品種有300余個，儲備品種有1000余個。公司聚焦小葵花兒藥品類，以婦科藥品類和老年慢病品類為輔，現(xiàn)已形成了“一小、一婦、一老”三大特色品類。同時，公司采用特色化的

“品牌、普藥、處方、大健康”的組合式營銷模式，實行“小葵花”和“葵花”的雙品牌驅(qū)動策略，是品牌能力出眾的OTC領先企業(yè)。葵花藥業(yè)前身“黑龍江省五常葵花藥業(yè)有限公司”

成立于1998年，主要從事護肝片的生產(chǎn)銷售。經(jīng)多年深耕，公司于2014年在深交所成功上市。自2015年起，公司開始高頻率地擴張。2015年公司收購武當公司、隆中公司等，2018年公司組建山西藥材基地及兩個藥物研究院，為藥材供應和產(chǎn)品研發(fā)打下堅實基礎。2019年管理層開始新老更替，公司聘任關玉秀為第三屆董事會董事長，關一為公司總經(jīng)理。2021年，葵花藥業(yè)榮登中國中藥企業(yè)TOP100排行榜，位居第15位。1.1公司股權(quán)結(jié)構(gòu)清晰，子公司分工定位明確截至2022年8月13日，公司的控股股東是葵花集團有限公司，持股比例達45.41%。公司實際控制人為關彥斌，當前公司實際管理人為關玉秀和關一。從生產(chǎn)品類上看，公司旗下有11家子公司從事中成藥的生產(chǎn)，有6家子公司從事化學藥的生產(chǎn)，3家子公司從事健康養(yǎng)生品的生產(chǎn)。五常葵花和隆中公司是集團的核心公司，負責公司核心品種（如護肝片、小兒肺熱咳喘口服液/顆粒等）的生產(chǎn)。其中，五常葵花主要從事小兒肺熱咳喘口服液/顆粒、護肝片和胃康靈等核心品種的生產(chǎn)；隆中公司主要從事小兒柴桂退熱顆粒、川貝雪系列藥品生產(chǎn)；而伊春公司則從事康婦消炎栓等藥品生產(chǎn)，其他制藥公司均有核心品種在產(chǎn)。1.2過渡期結(jié)束，業(yè)務態(tài)勢向好，后疫情時代恢復增長回顧葵花藥業(yè)過去10年的發(fā)展歷程，可以大致分為三個階段：1）2011-2018年：穩(wěn)健發(fā)展期2011年至2018年是葵花藥業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展時期，營收及利潤規(guī)模增長較快且穩(wěn)健。8年間營業(yè)收入的CAGR為16.25%，歸母凈利潤的CAGR為16.72%。2011-2014年間，葵花集中優(yōu)勢兵力，依次打造出護肝片、胃康靈、小兒肺熱咳喘口服液三大核心單品。2015年后，在品種為王的戰(zhàn)略下，葵花藥業(yè)開始收購大量制藥廠商，不斷引入新品種。直至2018年底，公司已收購12家制藥子公司，產(chǎn)品矩陣得以充分拓展。同時，新品種在葵花強勢品牌力、龐大營銷網(wǎng)絡驅(qū)動下逐步放量，從而實現(xiàn)營收與利潤規(guī)模的雙穩(wěn)健增長。2）2019-2020年：平穩(wěn)過渡期在過渡期，葵花藥業(yè)的營收規(guī)模經(jīng)歷了連續(xù)兩年的下降。這主要有兩方面原因：①從2018年底開始，葵花藥業(yè)經(jīng)歷了管理層新老更替，公司原團隊的穩(wěn)定性受影響；同時，原董事長的刑事案件給公司帶來一些形象損失，因而2019年營收同比小幅下降。②2020年新冠疫情爆發(fā)，藥店零售市場需求緊縮，整體OTC零售市場受到較大沖擊，如華潤三九、同仁堂等OTC龍頭公司2020年營收均有不同程度的下降?？ㄋ帢I(yè)呼吸感冒類用藥的銷售額比重較大（如小兒肺熱咳喘口服液/顆粒等），而疫情迫使民眾佩戴口罩從而降低感冒發(fā)病率，疊加國家實行“四類藥”管控，因而公司終端感冒藥銷售受影響。同時，2020年公司控制費用支出，從而實現(xiàn)利潤基本持平。2019-2020年可視為葵花藥業(yè)的過渡期，同時也是結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，公司經(jīng)歷管理層更替、新冠疫情等挑戰(zhàn)，但仍保持利潤規(guī)模整體穩(wěn)定，并給公司帶來了新鮮血液，為進入發(fā)展新時期打下基礎。3）2021年至今：重新出發(fā)2021年至今，公司管理團隊更替完成，新冠疫情逐漸平息，公司營收及業(yè)績明顯回暖?？ㄋ帢I(yè)

2021年的營業(yè)收入和歸母凈利潤分別同比增長28.86%和20.58%，公司營收規(guī)模重回44億。隨著新冠疫情逐步可控，市場需求回暖，疊加新管理層團隊趨于穩(wěn)定，我們認為公司近年有望重回超兩位數(shù)的增長。2021年既是重新出發(fā)新階段的第一年，也是過渡期結(jié)束的一年，葵花藥業(yè)重新出發(fā)，進入發(fā)展新時期。1.3品牌中成藥OTC為主，盈利能力處于行業(yè)中高水平1）公司營收結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，中成藥業(yè)務營收占比超70%公司現(xiàn)有的業(yè)務包括中成藥、化學藥兩大板塊。自2016年以來，公司的業(yè)務收入結(jié)構(gòu)和毛利結(jié)構(gòu)基本保持穩(wěn)定，由于公司核心單品為中成藥（諸如小兒肺熱咳喘顆粒/口服液等），因而中成藥業(yè)務常年占主導地位。2021年中成藥和化學藥的營收比重分別約為72%、26%，毛利貢獻占比分別約為73%、27%。2）盈利能力近年逐步提升，目前處于行業(yè)中上水平在盈利能力方面，公司的毛利率近年來保持58-60%，凈利率則呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢，2021年公司的凈利率達到17.09%，相比2016年高出約7個百分點。公司凈利率的提高主要系銷售費用率逐年下降所致，2016-2021年公司銷售費用率下降8.47個百分點，銷售費用率從2016年的34.82%下降到2021年底26.35%，這主要系公司進行了營銷隊伍與渠道機構(gòu)改革，銷售費用有所下降。葵花藥業(yè)的毛利率和凈利率處于同行中上水平，公司毛利率高于同仁堂、云南白藥、仁和藥業(yè)等同行業(yè)公司。2019-2021年凈利率高于華潤三九、云南白藥等其他品牌OTC企業(yè)。公司凈利率水平突出主要系因為：①公司OTC體量規(guī)模大，在上下游價能力較強，因而毛利率相對較高。②公司的近年費用控制效果突出。公司過去5年銷售費用率的下降并不意味著對于品牌建設的忽視，公司的廣告宣傳費用率仍保持逐年增長。公司的銷售費用率目前處于行業(yè)的中上水平，低于華潤三九，但高于同仁堂，仁和藥業(yè)等企業(yè)。2

“提價+營銷改革+端到端合作”奠定行業(yè)長邏輯，品牌OTC龍頭受益行業(yè)集中度提升2.1OTC市場發(fā)展多年，現(xiàn)市場規(guī)模已超2500億元OTC（OverTheCounter，即非處方藥）是指消費者可不經(jīng)過醫(yī)生處方，直接從藥房或藥店購買的藥品。OTC藥品質(zhì)量穩(wěn)定、受眾廣泛、購買方便，滿足“消費品”的特點，與處方藥有明顯區(qū)別。2020年我國OTC市場銷售規(guī)模約2500億元，而全球OTC市場規(guī)模超千億美元。2.2提價：政策放開最高零售價限制，品牌OTC迎漲價潮2015年國務院發(fā)布《關于印發(fā)推進藥品價格改革意的通知》，自2015年6月1日起，除麻醉藥品和第一類精神藥品外，取消原政府制定的藥品價格，不再實行最高零售限價管理。藥品價格管控放開后，藥企可對醫(yī)保范圍內(nèi)的OTC藥品和低價藥品執(zhí)行自主定價，不再受最高零售限價的管控，打開了藥品提價空間。2.3精細化營銷改革：由渠道拉動模式向終端驅(qū)動模式轉(zhuǎn)變隨著精細化管理思想逐漸推廣，品牌OTC企業(yè)也熱衷于推行精細化營銷改革，OTC產(chǎn)品銷售也由渠道拉動模式逐步向終端驅(qū)動模式轉(zhuǎn)變，主要措包括拓展終端渠道、加大終端宣傳、提價并讓利終端等。在拓展終端渠道方面，具體措包括：

①增加終端銷售人員；②建立新的銷售渠道拓展基層；③建立自由體驗館。在加大終端宣傳方面，具體措包括：

①通過地推進行品牌建設；②試行體驗式營銷。在提價并讓利終端方面，具體措包括產(chǎn)品先提價，后讓利終端等。2.4端到端合作：縮減流通環(huán)節(jié)，品牌OTC正快速搶占普藥市場2.4.1端到端合作，減少流通代理商環(huán)節(jié)為契合工業(yè)生產(chǎn)、藥店終端以及消費者各方需求，品牌OTC企業(yè)和終端藥店之間從價格和利潤的對抗性弈關系逐步轉(zhuǎn)向強強聯(lián)合，藥廠和藥店的深度合作需求加速原有銷售模式的淘汰。1）在OTC藥企層面，品牌OTC借助連鎖藥房終端渠道，能實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的迅速放量，從而快速提升產(chǎn)品市占率。2）在藥店終端層面，藥店通過與品牌OTC藥企端到端的深度合作，可獲得成本優(yōu)勢及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時可以為消費者提供更完善的服務。2.4.2受益“營改增”&“提價潮”，品牌OTC有望搶占普藥市場OTC的品牌效應和產(chǎn)品信譽可提升OTC藥企對下游零售終端的價能力，從而在渠道中的獲利能力較普藥OTC企業(yè)更強。在行業(yè)強者恒強的大環(huán)境下，品牌OTC有望逐步搶占普藥市場份額。在“營改增”的推動下，高毛利普藥給予終端藥店的利潤有所減少。品牌OTC產(chǎn)品提價后部分讓利給終端藥店，終端藥店銷售品牌OTC的毛利率提升。在多因素的作用下，藥店銷售品牌OTC與普藥產(chǎn)品的毛利率差距逐漸縮小，同時藥店推廣品牌OTC的動力快速提升。3產(chǎn)品呈梯隊分布，產(chǎn)品矩陣布局六大治療領域3.1公司產(chǎn)品呈梯隊分布，過千萬品種達75個1）公司在銷品種有300余個，且產(chǎn)品管線呈梯隊分布目前公司儲備品種共1000余個，在銷品種有300余個?，F(xiàn)已形成“一小、一婦、一老”為品類特色的產(chǎn)品格局，主要部署兒科、婦科、消化系統(tǒng)科、呼吸感冒科、心腦血管科六大治療領域。公司的產(chǎn)品分布呈梯隊排列：第一梯隊包括護肝片和小兒肺熱咳喘系列兩大黃金單品，銷售額均超過4億元；第二梯隊包括小兒柴桂退熱顆、小兒氨酚黃那敏顆粒、小葵花金銀花露等銷售額在2-4億的單品；

第三梯隊包括美沙拉嗪腸溶片、小兒氨酚烷胺、康婦消炎栓、胃康靈、阿莫西林等銷售額在1-2億間的單品。另外4個潛力品種（現(xiàn)銷售規(guī)模為千萬級別），分別為芪斛楂顆粒、小兒止咳化痰顆粒、小兒咳喘靈、小兒感冒顆粒。2）橫跨六大治療領域，順應市場格局OTC藥品的品類構(gòu)成中，感冒用藥、胃腸用藥、止咳化痰藥和婦科用藥占比分別為17%、9%、7%和6%，共計39%，而葵花藥業(yè)的前十大品種均屬于以上四個治療領域產(chǎn)品。3）核心大品種具提價潛力2015年國家放開OTC藥品最高價管理后，2017年迎來品牌OTC企業(yè)的漲價浪潮，公司核心品種小兒肺熱口服液和護肝片均有一定程度的漲價。根據(jù)藥品價格315網(wǎng)零售成交價數(shù)據(jù)，小兒肺熱咳喘口服液從2017年的22.83元漲價到2020年的36.62元左右；護肝片從2016年的14.86元漲價到2020的31元左右。3.2兒童藥：小葵花形象穩(wěn)固，需求助力黃金品種增長3.2.1兒童藥政策持續(xù)利好，兒科用藥市場潛力巨大國家政策持續(xù)支持兒童用藥的發(fā)展。2014年國家衛(wèi)健委（原國家衛(wèi)計委）下發(fā)了《關于保障兒童用藥的若干意

》，對強化兒童藥品質(zhì)量監(jiān)管，推動兒科中成藥臨床應用提出了明確要求和具體指南。此外，為進一步提高藥品質(zhì)量，保障用藥安全，新修訂的《藥品管理法》于2019年12月1日起全面實施，新《藥品管理法》以藥品臨床價值為導向，對兒童藥品明確指出：一是鼓勵研制和創(chuàng)新，二是支持開發(fā)新品種，三是予以優(yōu)先審評和審批。這些規(guī)定充分調(diào)動兒童藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)積極性，同時為鼓勵醫(yī)藥行業(yè)研究和創(chuàng)制兒童新藥提供了根本保障。在審評層面，我國參考了發(fā)達國家經(jīng)驗，發(fā)布三批鼓勵研發(fā)申報兒童藥品清單，包含105個品種。2021年我國0-14歲人口達24721萬人，占國家總?cè)藬?shù)的17.50%。同時，兒童支出占比家庭總支出較大，QuestMobile的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約50%的家庭兒童支出占家庭收入的30%以上。我們認為：①我國人均可支配收入持續(xù)提升，家長有能力顧及兒童身體健康問題；②隨著

“優(yōu)生優(yōu)育”理念深入人心，家長會更加重視兒童，兒童支出在家庭總支出中的高占比也能體現(xiàn)出家長的重視程度；③兒科多種病種發(fā)病率呈提升趨勢，例如兒童性早熟、兒童腎臟疾病等，這都會驅(qū)動兒科用藥需求持續(xù)增長。因此，雖然我國出生率呈下降的趨勢，但“居民消費能力提升+家長重視程度提升+兒科多病種發(fā)病率提升”均會為兒童用藥市場帶來新增量。在兒童藥利好政策的持續(xù)推動下，我國兒童用藥市場實現(xiàn)快速增長。2020年兒童用藥市場規(guī)模約達948億元，近6年的復合增長率約10%。假設未來仍按照10%增長，兒童用藥市場規(guī)模將突破千億級別。兒童藥市場集中度較低，葵花藥業(yè)排名第二，占比總市場的3.82%，僅次于長春金賽藥業(yè)（生長激素）。根據(jù)QuestMobile的調(diào)研結(jié)果，2021年兒童家長在消費中的關注點最多的前三要素是品質(zhì)、時尚和品牌，葵花藥業(yè)自身“打造精品藥”戰(zhàn)略以及強大的品牌力契合當下市場消費者的需求和關注點，市場機遇向好。3.2.2公司兒童藥品類豐富，核心品種占據(jù)同品類領先地位“小葵花”已成為兒童藥OTC的知名品牌，且品牌價值約達80.3億元。目前公司的“小葵花”兒童藥產(chǎn)品數(shù)量、銷售規(guī)模、品牌影響力三指標在醫(yī)藥市場同類產(chǎn)品中均行業(yè)領先。自2007年起，公司立足打造小葵花兒童藥品牌戰(zhàn)略，目前公司已擁有兒童感冒、消炎、化痰止咳、健脾、助消化、止瀉、維生素與礦物質(zhì)、益智、小兒多動癥等常兒科疾病用藥。公司已培育的大品種包括小兒肺熱咳喘口服液（止咳）、金銀花露（上

）、芪斛楂顆粒（補益健脾扶正）、小兒柴桂退熱顆粒（退燒）、小兒氨酚（感冒用藥）等。在大單品的拉動下，同品類二十多個兒童中成藥品種實現(xiàn)整體銷售上量。1）葵花藥業(yè)兒童藥品類的最大品種是小兒肺熱咳喘系列，2021年該系列品種營業(yè)收入約4.5億。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，小兒肺熱咳喘系列57.5%的終端銷售來自于城市零售。2）葵花藥業(yè)兒童藥品類另一大單品是小兒柴桂退熱顆粒，2021年該品種營業(yè)收入在2.5億左右。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)的終端銷售數(shù)據(jù)，小兒柴桂退熱顆粒超50%的收入終端銷售來自于城市零售，從2015年的30.80%提升到2019年的52.86%，其次最大的銷售渠道是城市公立醫(yī)院。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)終端數(shù)據(jù)，2019年小兒柴桂退熱顆粒的合計銷售額約3.82億元，同比增長6.12%，在醫(yī)院市場-兒科感冒中成藥占比5.67%，排名第二；在兒科感冒中成藥-零售市場占比15.4%，排名第三，合計占比兒科感冒用藥中成藥市場份額的8.52%，排名第二。3）小葵花金銀花露是葵花藥業(yè)近年來的重點推廣品種，根據(jù)中康CMH數(shù)據(jù)，小葵花露上市5年實現(xiàn)超7億元終端銷售額，數(shù)量近8000萬瓶。在零售市場中，小葵花露在金銀花品類市場占比超過50%，排名第一；在渠道方面，小葵花露在重點省區(qū)（如云南、重和湖北）零售市場的全資源覆蓋率超過60%。小葵花露的消費品屬性突出，其定位為兒童保健飲料，宣傳主打怕上的功效，與王老吉有相似之處。目前來說，飲料市場仍為一片藍海，公司未來計劃將小葵花露向食品飲料零售端開拓渠道，并輔以新媒體形式的營銷推廣，有望成公司未來的重要增長點。3.3消化系統(tǒng)藥：核心品種護肝片、胃康靈市場地位穩(wěn)固隨著現(xiàn)代社會生活壓力加大、生活飲食不規(guī)律等不良生活習慣的增加，胃腸病的發(fā)病率逐年上升，現(xiàn)代人的消化系統(tǒng)疾病反復發(fā)作已成為一種常態(tài)，特別是慢性胃病，如慢性胃炎、胃潰瘍、慢性腸炎等已成為常病和多發(fā)病。護肝片、胃康靈和美沙拉嗪是公司消化系統(tǒng)領域的核心品種，其中護肝片是葵花藥業(yè)銷售額最大的品種，市場份額在細分用藥領域處于領先地位。同時公司還有復合凝乳酶膠囊、芩草止痢片等超60個優(yōu)質(zhì)消化系統(tǒng)品種，全面覆蓋了肝病、胃病、腸道疾病等常消化系統(tǒng)用藥。1）護肝片：消化系統(tǒng)用藥品類中最大的品種，2021年創(chuàng)收近7億根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)終端數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)，2020年葵花護肝片銷售額約5.3億元。從不同市場維度上看，葵花護肝片在醫(yī)院端肝病中成藥市場占比為3.43%，排名第九；而在肝病中成藥零售市場占比為31.09%，排名第一。從整體上看，葵花護肝片在中成藥肝病用藥的市場份額為9.23%。2）胃康靈：另一大消化系統(tǒng)用藥核心品種胃康靈系列同樣占據(jù)行業(yè)領先地位，根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2019年胃康靈系列占比胃藥中成藥零售市場的7.2%，排名第二，并占比胃康靈產(chǎn)品零售市場的87.1%。胃康靈系列主要消耗的原材料有白芨、白芍等，其中對成本影響較大的為白芨及白芍。白芍等價格較為穩(wěn)定，而2017、2018年間白芨平均價格上漲較高，公司在胃康靈產(chǎn)品上僅跟隨市場腳步，而隨后白芨價格逐漸下降，2021年下半年再次降低。此外，作為小兒肺熱咳喘系列和金銀花露的核心原料金銀花，在2021年底達到了近三年的歷史低位，預計未來公司在成本端壓力降低。3.4婦科藥：產(chǎn)品品類豐富，新領域未來可期近年來，受環(huán)境污染加劇、競爭壓力增加、工作節(jié)奏加快、生活方式改變等諸多因素影響，我國婦科疾病發(fā)病率呈現(xiàn)上升趨勢，市場剛需推動了婦科用藥市場的增長。我國婦科用藥全終端銷售規(guī)模從2015年364億元增長至2019年的457億元，復合增長率為5.85%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預測，2020年我國婦科用藥市場規(guī)模達485億元。從銷售格局上看，婦科用藥主要分為婦科炎癥用藥、婦科調(diào)經(jīng)藥、乳腺增生藥、婦科安胎藥、其他婦科用藥。其中，婦科炎癥用藥占比達42.6%，婦科調(diào)經(jīng)藥占比達28.4%，兩者合計市場份額占比超70%。婦科疾病一般存在反復性和持續(xù)性的問題，通常需要長期給藥。化學藥品制劑因單位劑量較高且產(chǎn)生耐藥性，長期用藥的效果往往不理想，而針對內(nèi)分泌紊亂等原因造成的各種月經(jīng)病、不癥、圍絕經(jīng)期綜合征等疾病。婦科中成藥主要以然動植物為原料，具有婦科治療效果顯著、相對安全的特點，注重對女性生理特征的總體把握，符合我國女性婦科疾病的用藥習慣?？ㄋ帢I(yè)擁有近30個婦科品種，涵蓋了婦科炎癥、養(yǎng)血調(diào)經(jīng)、祛斑養(yǎng)顏、乳腺疾病、更年期、生乳安胎、礦物質(zhì)補充等領域。形成了以家產(chǎn)品康婦消炎栓領軍、以乳核內(nèi)消顆粒、更年安片、益母草顆粒、八珍益母片等為重點的系列產(chǎn)品。重點品種康婦消炎栓是按照中醫(yī)中藥理論和治療原則研制而成的婦科用藥，直腸給藥避免了肝臟過效應，有利于發(fā)揮局部治療作用，特別是對一些婦科疑難病癥作用持久，在盆腔炎、附件炎、子宮內(nèi)膜炎等婦科炎癥方面療效突出，目前年銷售額已經(jīng)超過1億元，之前由于處方藥限制影響了該品種的推廣。假設未來轉(zhuǎn)入OTC用藥，市場空間將進一步放大。4品牌+營銷+外購內(nèi)研+質(zhì)控，四要素鑄就核心競爭力4.1葵花品牌構(gòu)筑堅實壁壘，廣告投入占比營收約18%葵花品牌是OTC行業(yè)中經(jīng)典品牌之一，主要宣傳形象包括兒童藥領域的“小葵花”、婦科藥領域的葵花美小護、其他領域的經(jīng)典葵花圖標等。其中，公司圍繞“小葵花”打造“小葵花媽媽課堂”、“小葵花健康教育”等，將“小葵花”和兒童用藥牢牢綁定。此外，葵花藥業(yè)等產(chǎn)品包裝識別度非常高，相同品類藥品均印刷有宣傳形象圖片?？ㄋ帢I(yè)品牌力強，公眾認可度高：葵花品牌在Maigoo醫(yī)藥品牌投票榜中排名前五名，僅次于華潤三九和云南白藥，在小兒用藥投票榜中得到32.65%的投票，排名第一且領先幅度較大。公眾投票反映出葵花品牌的認可度，具有高水平的品牌壁壘。葵花的品牌力與公司“品類為王”、“品類競爭”的戰(zhàn)略相輔相成：①公司先通過大量廣告宣傳促進葵花品牌傳播，廣告又多以核心品種為主，直接推動公眾對于核心品種的認知，比如小兒肺熱口服液/顆粒的經(jīng)典廣告宣傳語：“孩子咳嗽老不好，多半是肺熱”。②品牌的傳播可以驅(qū)動人們購買核心品種，品牌的傳播能加深公眾對核心品種的認知，從而帶動核心品種的放量增長。③核心品種的口碑有助于延伸品質(zhì)效應，帶動其他品類銷量增長。公司圍繞核心品種實施的“打造精品藥”、“打造黃金品種”戰(zhàn)略背景下，核心品種通過高品質(zhì)、強療效、好口碑促進人們對品類其他產(chǎn)品的購買。同時，由于品類所有產(chǎn)品都有相似且極具辨識度的包裝，外部包裝的品牌效應也帶動品類其他產(chǎn)品的銷售提升。品牌和品類相互作用的過程既帶動產(chǎn)品放量增長，又持續(xù)增強葵花的品牌力，形成正反饋循環(huán)。公司主要通過廣告宣傳構(gòu)筑并鞏固品牌力。截至2022年3月，葵花藥業(yè)廣告數(shù)量高達2172個，領先于云南白藥、華潤三九等同行。此外，公司的廣告基本集中在小兒肺熱、胃康靈等核心品種上，基于“品牌和品類正向反饋”邏輯，費用投入帶來的銷售額提升及品牌力提升的效果明顯。公司近年來的廣告投入占比銷售費用逐步上升，2021年達到最高點74%，相比2016年提高了43個百分點，體現(xiàn)出公司對品牌宣傳和鞏固工作的重視。相比同行業(yè)競爭對手，葵花藥業(yè)的廣告投入占比營業(yè)收入處于行業(yè)領先。2021年葵花藥業(yè)的廣告投入占營收比重約達19%，略高于羚銳制藥、云南白藥等企業(yè)。除去傳統(tǒng)的電視廣告宣傳外，葵花藥業(yè)還積極嘗試新媒體的宣傳方式。公司通過臺端媒體、梯媒、垂直問診平臺、新媒體等途徑強化宣傳覆蓋。同時，2021年公司以小葵花露為試點產(chǎn)品，采用新媒體模式在抖音、小紅書等新媒體做產(chǎn)品推廣。此外，公司通過開展小葵花健康包、芪斛楂成長季、葵花護肝月等主題推廣活動，聚焦單品，以“健康”話題鏈接用戶，形成媒體投放高曝光。4.2深入基層自控終端，營銷模式轉(zhuǎn)型效果顯著葵花藥業(yè)下屬終端推廣營銷團隊保證了公司終端控制能力，公司已經(jīng)建立了超過400支省級銷售團隊，銷售能力位于業(yè)內(nèi)前列，公司具備7內(nèi)將新產(chǎn)品鋪遍全國的能力。在醫(yī)院端，公司已在全國覆蓋近一萬家等級醫(yī)院，公司不僅重視等級醫(yī)院市場的開發(fā)，同時注重市場渠道的下沉，公司不斷深挖縣級醫(yī)院、基層醫(yī)療等基層醫(yī)療機構(gòu)市場。在零售端，公司覆蓋了除西藏外的所有省、市和地區(qū)，與超過30萬家零售終端網(wǎng)點建立聯(lián)系，與全國最優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商和連鎖終端廣泛合作，并通過KA、直控、商控、電商四大平臺的銷售渠道建設，不斷擴大終端的覆蓋率。從銷售區(qū)域上看，目前公司的主力銷售地區(qū)集中在華東和華中地區(qū)，其中2021年華東大區(qū)創(chuàng)收11.91億，而華中大區(qū)貢獻營收7.45億元，西南大區(qū)貢獻營收6.97億元（位居第三）。從銷售模式上看，公司依據(jù)品種特征和銷售終端差異，主要采取了三種不同的銷售模式，分別為品牌模式、處方模式和普藥模式。此外，近年來大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐加快，公司同步新增大健康的銷售模式。（1）在品牌模式下，公司主要銷售護肝片、小兒肺熱咳喘口服液/顆粒、小兒柴桂退熱顆粒等11個核心大品種。品牌模式是指公司先發(fā)貨給分銷商，再直接發(fā)貨至終端，分銷商抽成毛利空間較小，基本可視為直銷模式。同時，這種模式主要由公司自有營銷團隊做終端維護和產(chǎn)品推廣。此外，公司會根據(jù)市場情況將合的品種加入品牌銷售模式進行重點推廣，比如貴州公司的芪胡渣和隆中公司的小葵花露，在加入品牌模式后均呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢。（2）在處方模式下，公司主要面向醫(yī)院等醫(yī)療機構(gòu)終端，采用分銷代理模式，在兩票制下多為一級分銷商，同樣通過自有營銷團隊進行醫(yī)院終端維護及臨床推廣。（3）在普藥模式下，公司對300多個品種按照治療領域等進行分類，整體劃分成五個銷售大區(qū)，并由不同的事業(yè)部負責。從層級上上，“省總”、“地總”、“縣總”層層遞進，深入三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場。（4）在大健康模式下，公司憑借自身的品牌力，輻射保健食品、營養(yǎng)品、醫(yī)療、日用品等非藥產(chǎn)品線。持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推動品類擴容，快速完成了線下的OTC藥店、母嬰店、第三終端實體店，線上的貓、東、拼多多旗艦/專營店、O2O的新零售社群營銷、微商等全渠道覆蓋。4.3外延收購+內(nèi)部研發(fā)，驅(qū)動產(chǎn)品線持續(xù)豐富外延并購強驅(qū)動，現(xiàn)已貢獻89%的藥品批文葵花藥業(yè)的研發(fā)戰(zhàn)略可以概括為“買、改、聯(lián)、研、代”，其中最重要的便是“買”，即外延收購。公司2007-2014年先后收購伊春公司、重公司和唐山公司等6家子公司。2015年開啟高頻次的收購戰(zhàn)略，一年內(nèi)收購4家公司，其中以1.45億收購吉林健今藥業(yè)、1.10億收購隆中藥業(yè)、2868萬收購唐山制藥。2016年，葵花藥業(yè)收購并增資海外葵花林有限公司，正式進軍海外市場。2017年，公司控股貴州公司，收獲芪斛楂顆粒、良姜胃腸膠囊等特色品種，同時實現(xiàn)對西南市場的戰(zhàn)略布局及產(chǎn)業(yè)延伸，同年還對隆中公司和衡水公司進行增持。高頻次的收購快速拓寬了葵花藥業(yè)的產(chǎn)品矩陣，同時儲備了大量家品種。公司現(xiàn)有1144個藥品文號（位居行業(yè)頂端），而約有89%的藥品批文來自收購的制藥子公司，目前公司在銷品種約300個。在高頻次的外延收購、“品類為王戰(zhàn)略”和葵花自身品牌力三大要素驅(qū)動下，葵花藥業(yè)形成了特且高效的品種資源整合與培育體系：

①收購或研發(fā)持續(xù)引入新品種，之后統(tǒng)一包裝、明確定位，從而確定品種的品類歸屬。②新品種便快速加入到品牌力和核心品種驅(qū)動品類銷售的正向循環(huán)當中。③公司的營銷網(wǎng)絡、品牌力和質(zhì)量控制等核心資源將與新品種快速結(jié)合，從而推動新品種放量并實現(xiàn)營收快速增長。2015年并購的隆中公司實現(xiàn)了全方位的快速增長，營業(yè)收入由2014年的2.78億元，增長到2019年的8.24億元，增長了近2倍；凈利潤從2014年的0.13億元提高到2019年的1.61億元，5年間CAGR為65.48%；凈利率也由原先的4.68%增長到19.58%，提升近15個百分點。內(nèi)部研發(fā)建體系，塑造