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文檔簡介

葵花藥業(yè)研究報告:“品牌+產(chǎn)品+營銷”深挖護城河1公司概況:品牌能力出眾的OTC領先企業(yè)葵花藥業(yè)是集藥品研發(fā)、制造與營銷為一體的品牌OTC企業(yè)。公司產(chǎn)品覆蓋兒科、婦科、消化系統(tǒng)、呼吸感冒、風濕骨病、心腦血管共六大治療領域,在銷品種有300余個,儲備品種有1000余個。公司聚焦小葵花兒藥品類,以婦科藥品類和老年慢病品類為輔,現(xiàn)已形成了“一小、一婦、一老”三大特色品類。同時,公司采用特色化的

“品牌、普藥、處方、大健康”的組合式營銷模式,實行“小葵花”和“葵花”的雙品牌驅(qū)動策略,是品牌能力出眾的OTC領先企業(yè)。葵花藥業(yè)前身“黑龍江省五常葵花藥業(yè)有限公司”

成立于1998年,主要從事護肝片的生產(chǎn)銷售。經(jīng)多年深耕,公司于2014年在深交所成功上市。自2015年起,公司開始高頻率地擴張。2015年公司收購武當公司、隆中公司等,2018年公司組建山西藥材基地及兩個藥物研究院,為藥材供應和產(chǎn)品研發(fā)打下堅實基礎。2019年管理層開始新老更替,公司聘任關玉秀為第三屆董事會董事長,關一為公司總經(jīng)理。2021年,葵花藥業(yè)榮登中國中藥企業(yè)TOP100排行榜,位居第15位。1.1公司股權(quán)結(jié)構(gòu)清晰,子公司分工定位明確截至2022年8月13日,公司的控股股東是葵花集團有限公司,持股比例達45.41%。公司實際控制人為關彥斌,當前公司實際管理人為關玉秀和關一。從生產(chǎn)品類上看,公司旗下有11家子公司從事中成藥的生產(chǎn),有6家子公司從事化學藥的生產(chǎn),3家子公司從事健康養(yǎng)生品的生產(chǎn)。五常葵花和隆中公司是集團的核心公司,負責公司核心品種(如護肝片、小兒肺熱咳喘口服液/顆粒等)的生產(chǎn)。其中,五常葵花主要從事小兒肺熱咳喘口服液/顆粒、護肝片和胃康靈等核心品種的生產(chǎn);隆中公司主要從事小兒柴桂退熱顆粒、川貝雪系列藥品生產(chǎn);而伊春公司則從事康婦消炎栓等藥品生產(chǎn),其他制藥公司均有核心品種在產(chǎn)。1.2過渡期結(jié)束,業(yè)務態(tài)勢向好,后疫情時代恢復增長回顧葵花藥業(yè)過去10年的發(fā)展歷程,可以大致分為三個階段:1)2011-2018年:穩(wěn)健發(fā)展期2011年至2018年是葵花藥業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展時期,營收及利潤規(guī)模增長較快且穩(wěn)健。8年間營業(yè)收入的CAGR為16.25%,歸母凈利潤的CAGR為16.72%。2011-2014年間,葵花集中優(yōu)勢兵力,依次打造出護肝片、胃康靈、小兒肺熱咳喘口服液三大核心單品。2015年后,在品種為王的戰(zhàn)略下,葵花藥業(yè)開始收購大量制藥廠商,不斷引入新品種。直至2018年底,公司已收購12家制藥子公司,產(chǎn)品矩陣得以充分拓展。同時,新品種在葵花強勢品牌力、龐大營銷網(wǎng)絡驅(qū)動下逐步放量,從而實現(xiàn)營收與利潤規(guī)模的雙穩(wěn)健增長。2)2019-2020年:平穩(wěn)過渡期在過渡期,葵花藥業(yè)的營收規(guī)模經(jīng)歷了連續(xù)兩年的下降。這主要有兩方面原因:①從2018年底開始,葵花藥業(yè)經(jīng)歷了管理層新老更替,公司原團隊的穩(wěn)定性受影響;同時,原董事長的刑事案件給公司帶來一些形象損失,因而2019年營收同比小幅下降。②2020年新冠疫情爆發(fā),藥店零售市場需求緊縮,整體OTC零售市場受到較大沖擊,如華潤三九、同仁堂等OTC龍頭公司2020年營收均有不同程度的下降??ㄋ帢I(yè)呼吸感冒類用藥的銷售額比重較大(如小兒肺熱咳喘口服液/顆粒等),而疫情迫使民眾佩戴口罩從而降低感冒發(fā)病率,疊加國家實行“四類藥”管控,因而公司終端感冒藥銷售受影響。同時,2020年公司控制費用支出,從而實現(xiàn)利潤基本持平。2019-2020年可視為葵花藥業(yè)的過渡期,同時也是結(jié)構(gòu)性調(diào)整期,公司經(jīng)歷管理層更替、新冠疫情等挑戰(zhàn),但仍保持利潤規(guī)模整體穩(wěn)定,并給公司帶來了新鮮血液,為進入發(fā)展新時期打下基礎。3)2021年至今:重新出發(fā)2021年至今,公司管理團隊更替完成,新冠疫情逐漸平息,公司營收及業(yè)績明顯回暖??ㄋ帢I(yè)

2021年的營業(yè)收入和歸母凈利潤分別同比增長28.86%和20.58%,公司營收規(guī)模重回44億。隨著新冠疫情逐步可控,市場需求回暖,疊加新管理層團隊趨于穩(wěn)定,我們認為公司近年有望重回超兩位數(shù)的增長。2021年既是重新出發(fā)新階段的第一年,也是過渡期結(jié)束的一年,葵花藥業(yè)重新出發(fā),進入發(fā)展新時期。1.3品牌中成藥OTC為主,盈利能力處于行業(yè)中高水平1)公司營收結(jié)構(gòu)穩(wěn)定,中成藥業(yè)務營收占比超70%公司現(xiàn)有的業(yè)務包括中成藥、化學藥兩大板塊。自2016年以來,公司的業(yè)務收入結(jié)構(gòu)和毛利結(jié)構(gòu)基本保持穩(wěn)定,由于公司核心單品為中成藥(諸如小兒肺熱咳喘顆粒/口服液等),因而中成藥業(yè)務常年占主導地位。2021年中成藥和化學藥的營收比重分別約為72%、26%,毛利貢獻占比分別約為73%、27%。2)盈利能力近年逐步提升,目前處于行業(yè)中上水平在盈利能力方面,公司的毛利率近年來保持58-60%,凈利率則呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢,2021年公司的凈利率達到17.09%,相比2016年高出約7個百分點。公司凈利率的提高主要系銷售費用率逐年下降所致,2016-2021年公司銷售費用率下降8.47個百分點,銷售費用率從2016年的34.82%下降到2021年底26.35%,這主要系公司進行了營銷隊伍與渠道機構(gòu)改革,銷售費用有所下降。葵花藥業(yè)的毛利率和凈利率處于同行中上水平,公司毛利率高于同仁堂、云南白藥、仁和藥業(yè)等同行業(yè)公司。2019-2021年凈利率高于華潤三九、云南白藥等其他品牌OTC企業(yè)。公司凈利率水平突出主要系因為:①公司OTC體量規(guī)模大,在上下游價能力較強,因而毛利率相對較高。②公司的近年費用控制效果突出。公司過去5年銷售費用率的下降并不意味著對于品牌建設的忽視,公司的廣告宣傳費用率仍保持逐年增長。公司的銷售費用率目前處于行業(yè)的中上水平,低于華潤三九,但高于同仁堂,仁和藥業(yè)等企業(yè)。2

“提價+營銷改革+端到端合作”奠定行業(yè)長邏輯,品牌OTC龍頭受益行業(yè)集中度提升2.1OTC市場發(fā)展多年,現(xiàn)市場規(guī)模已超2500億元OTC(OverTheCounter,即非處方藥)是指消費者可不經(jīng)過醫(yī)生處方,直接從藥房或藥店購買的藥品。OTC藥品質(zhì)量穩(wěn)定、受眾廣泛、購買方便,滿足“消費品”的特點,與處方藥有明顯區(qū)別。2020年我國OTC市場銷售規(guī)模約2500億元,而全球OTC市場規(guī)模超千億美元。2.2提價:政策放開最高零售價限制,品牌OTC迎漲價潮2015年國務院發(fā)布《關于印發(fā)推進藥品價格改革意的通知》,自2015年6月1日起,除麻醉藥品和第一類精神藥品外,取消原政府制定的藥品價格,不再實行最高零售限價管理。藥品價格管控放開后,藥企可對醫(yī)保范圍內(nèi)的OTC藥品和低價藥品執(zhí)行自主定價,不再受最高零售限價的管控,打開了藥品提價空間。2.3精細化營銷改革:由渠道拉動模式向終端驅(qū)動模式轉(zhuǎn)變隨著精細化管理思想逐漸推廣,品牌OTC企業(yè)也熱衷于推行精細化營銷改革,OTC產(chǎn)品銷售也由渠道拉動模式逐步向終端驅(qū)動模式轉(zhuǎn)變,主要措包括拓展終端渠道、加大終端宣傳、提價并讓利終端等。在拓展終端渠道方面,具體措包括:

①增加終端銷售人員;②建立新的銷售渠道拓展基層;③建立自由體驗館。在加大終端宣傳方面,具體措包括:

①通過地推進行品牌建設;②試行體驗式營銷。在提價并讓利終端方面,具體措包括產(chǎn)品先提價,后讓利終端等。2.4端到端合作:縮減流通環(huán)節(jié),品牌OTC正快速搶占普藥市場2.4.1端到端合作,減少流通代理商環(huán)節(jié)為契合工業(yè)生產(chǎn)、藥店終端以及消費者各方需求,品牌OTC企業(yè)和終端藥店之間從價格和利潤的對抗性弈關系逐步轉(zhuǎn)向強強聯(lián)合,藥廠和藥店的深度合作需求加速原有銷售模式的淘汰。1)在OTC藥企層面,品牌OTC借助連鎖藥房終端渠道,能實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的迅速放量,從而快速提升產(chǎn)品市占率。2)在藥店終端層面,藥店通過與品牌OTC藥企端到端的深度合作,可獲得成本優(yōu)勢及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,同時可以為消費者提供更完善的服務。2.4.2受益“營改增”&“提價潮”,品牌OTC有望搶占普藥市場OTC的品牌效應和產(chǎn)品信譽可提升OTC藥企對下游零售終端的價能力,從而在渠道中的獲利能力較普藥OTC企業(yè)更強。在行業(yè)強者恒強的大環(huán)境下,品牌OTC有望逐步搶占普藥市場份額。在“營改增”的推動下,高毛利普藥給予終端藥店的利潤有所減少。品牌OTC產(chǎn)品提價后部分讓利給終端藥店,終端藥店銷售品牌OTC的毛利率提升。在多因素的作用下,藥店銷售品牌OTC與普藥產(chǎn)品的毛利率差距逐漸縮小,同時藥店推廣品牌OTC的動力快速提升。3產(chǎn)品呈梯隊分布,產(chǎn)品矩陣布局六大治療領域3.1公司產(chǎn)品呈梯隊分布,過千萬品種達75個1)公司在銷品種有300余個,且產(chǎn)品管線呈梯隊分布目前公司儲備品種共1000余個,在銷品種有300余個?,F(xiàn)已形成“一小、一婦、一老”為品類特色的產(chǎn)品格局,主要部署兒科、婦科、消化系統(tǒng)科、呼吸感冒科、心腦血管科六大治療領域。公司的產(chǎn)品分布呈梯隊排列:第一梯隊包括護肝片和小兒肺熱咳喘系列兩大黃金單品,銷售額均超過4億元;第二梯隊包括小兒柴桂退熱顆、小兒氨酚黃那敏顆粒、小葵花金銀花露等銷售額在2-4億的單品;

第三梯隊包括美沙拉嗪腸溶片、小兒氨酚烷胺、康婦消炎栓、胃康靈、阿莫西林等銷售額在1-2億間的單品。另外4個潛力品種(現(xiàn)銷售規(guī)模為千萬級別),分別為芪斛楂顆粒、小兒止咳化痰顆粒、小兒咳喘靈、小兒感冒顆粒。2)橫跨六大治療領域,順應市場格局OTC藥品的品類構(gòu)成中,感冒用藥、胃腸用藥、止咳化痰藥和婦科用藥占比分別為17%、9%、7%和6%,共計39%,而葵花藥業(yè)的前十大品種均屬于以上四個治療領域產(chǎn)品。3)核心大品種具提價潛力2015年國家放開OTC藥品最高價管理后,2017年迎來品牌OTC企業(yè)的漲價浪潮,公司核心品種小兒肺熱口服液和護肝片均有一定程度的漲價。根據(jù)藥品價格315網(wǎng)零售成交價數(shù)據(jù),小兒肺熱咳喘口服液從2017年的22.83元漲價到2020年的36.62元左右;護肝片從2016年的14.86元漲價到2020的31元左右。3.2兒童藥:小葵花形象穩(wěn)固,需求助力黃金品種增長3.2.1兒童藥政策持續(xù)利好,兒科用藥市場潛力巨大國家政策持續(xù)支持兒童用藥的發(fā)展。2014年國家衛(wèi)健委(原國家衛(wèi)計委)下發(fā)了《關于保障兒童用藥的若干意

》,對強化兒童藥品質(zhì)量監(jiān)管,推動兒科中成藥臨床應用提出了明確要求和具體指南。此外,為進一步提高藥品質(zhì)量,保障用藥安全,新修訂的《藥品管理法》于2019年12月1日起全面實施,新《藥品管理法》以藥品臨床價值為導向,對兒童藥品明確指出:一是鼓勵研制和創(chuàng)新,二是支持開發(fā)新品種,三是予以優(yōu)先審評和審批。這些規(guī)定充分調(diào)動兒童藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)積極性,同時為鼓勵醫(yī)藥行業(yè)研究和創(chuàng)制兒童新藥提供了根本保障。在審評層面,我國參考了發(fā)達國家經(jīng)驗,發(fā)布三批鼓勵研發(fā)申報兒童藥品清單,包含105個品種。2021年我國0-14歲人口達24721萬人,占國家總?cè)藬?shù)的17.50%。同時,兒童支出占比家庭總支出較大,QuestMobile的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,約50%的家庭兒童支出占家庭收入的30%以上。我們認為:①我國人均可支配收入持續(xù)提升,家長有能力顧及兒童身體健康問題;②隨著

“優(yōu)生優(yōu)育”理念深入人心,家長會更加重視兒童,兒童支出在家庭總支出中的高占比也能體現(xiàn)出家長的重視程度;③兒科多種病種發(fā)病率呈提升趨勢,例如兒童性早熟、兒童腎臟疾病等,這都會驅(qū)動兒科用藥需求持續(xù)增長。因此,雖然我國出生率呈下降的趨勢,但“居民消費能力提升+家長重視程度提升+兒科多病種發(fā)病率提升”均會為兒童用藥市場帶來新增量。在兒童藥利好政策的持續(xù)推動下,我國兒童用藥市場實現(xiàn)快速增長。2020年兒童用藥市場規(guī)模約達948億元,近6年的復合增長率約10%。假設未來仍按照10%增長,兒童用藥市場規(guī)模將突破千億級別。兒童藥市場集中度較低,葵花藥業(yè)排名第二,占比總市場的3.82%,僅次于長春金賽藥業(yè)(生長激素)。根據(jù)QuestMobile的調(diào)研結(jié)果,2021年兒童家長在消費中的關注點最多的前三要素是品質(zhì)、時尚和品牌,葵花藥業(yè)自身“打造精品藥”戰(zhàn)略以及強大的品牌力契合當下市場消費者的需求和關注點,市場機遇向好。3.2.2公司兒童藥品類豐富,核心品種占據(jù)同品類領先地位“小葵花”已成為兒童藥OTC的知名品牌,且品牌價值約達80.3億元。目前公司的“小葵花”兒童藥產(chǎn)品數(shù)量、銷售規(guī)模、品牌影響力三指標在醫(yī)藥市場同類產(chǎn)品中均行業(yè)領先。自2007年起,公司立足打造小葵花兒童藥品牌戰(zhàn)略,目前公司已擁有兒童感冒、消炎、化痰止咳、健脾、助消化、止瀉、維生素與礦物質(zhì)、益智、小兒多動癥等常兒科疾病用藥。公司已培育的大品種包括小兒肺熱咳喘口服液(止咳)、金銀花露(上

)、芪斛楂顆粒(補益健脾扶正)、小兒柴桂退熱顆粒(退燒)、小兒氨酚(感冒用藥)等。在大單品的拉動下,同品類二十多個兒童中成藥品種實現(xiàn)整體銷售上量。1)葵花藥業(yè)兒童藥品類的最大品種是小兒肺熱咳喘系列,2021年該系列品種營業(yè)收入約4.5億。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)的數(shù)據(jù),小兒肺熱咳喘系列57.5%的終端銷售來自于城市零售。2)葵花藥業(yè)兒童藥品類另一大單品是小兒柴桂退熱顆粒,2021年該品種營業(yè)收入在2.5億左右。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)的終端銷售數(shù)據(jù),小兒柴桂退熱顆粒超50%的收入終端銷售來自于城市零售,從2015年的30.80%提升到2019年的52.86%,其次最大的銷售渠道是城市公立醫(yī)院。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)終端數(shù)據(jù),2019年小兒柴桂退熱顆粒的合計銷售額約3.82億元,同比增長6.12%,在醫(yī)院市場-兒科感冒中成藥占比5.67%,排名第二;在兒科感冒中成藥-零售市場占比15.4%,排名第三,合計占比兒科感冒用藥中成藥市場份額的8.52%,排名第二。3)小葵花金銀花露是葵花藥業(yè)近年來的重點推廣品種,根據(jù)中康CMH數(shù)據(jù),小葵花露上市5年實現(xiàn)超7億元終端銷售額,數(shù)量近8000萬瓶。在零售市場中,小葵花露在金銀花品類市場占比超過50%,排名第一;在渠道方面,小葵花露在重點省區(qū)(如云南、重和湖北)零售市場的全資源覆蓋率超過60%。小葵花露的消費品屬性突出,其定位為兒童保健飲料,宣傳主打怕上的功效,與王老吉有相似之處。目前來說,飲料市場仍為一片藍海,公司未來計劃將小葵花露向食品飲料零售端開拓渠道,并輔以新媒體形式的營銷推廣,有望成公司未來的重要增長點。3.3消化系統(tǒng)藥:核心品種護肝片、胃康靈市場地位穩(wěn)固隨著現(xiàn)代社會生活壓力加大、生活飲食不規(guī)律等不良生活習慣的增加,胃腸病的發(fā)病率逐年上升,現(xiàn)代人的消化系統(tǒng)疾病反復發(fā)作已成為一種常態(tài),特別是慢性胃病,如慢性胃炎、胃潰瘍、慢性腸炎等已成為常病和多發(fā)病。護肝片、胃康靈和美沙拉嗪是公司消化系統(tǒng)領域的核心品種,其中護肝片是葵花藥業(yè)銷售額最大的品種,市場份額在細分用藥領域處于領先地位。同時公司還有復合凝乳酶膠囊、芩草止痢片等超60個優(yōu)質(zhì)消化系統(tǒng)品種,全面覆蓋了肝病、胃病、腸道疾病等常消化系統(tǒng)用藥。1)護肝片:消化系統(tǒng)用藥品類中最大的品種,2021年創(chuàng)收近7億根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)終端數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù),2020年葵花護肝片銷售額約5.3億元。從不同市場維度上看,葵花護肝片在醫(yī)院端肝病中成藥市場占比為3.43%,排名第九;而在肝病中成藥零售市場占比為31.09%,排名第一。從整體上看,葵花護肝片在中成藥肝病用藥的市場份額為9.23%。2)胃康靈:另一大消化系統(tǒng)用藥核心品種胃康靈系列同樣占據(jù)行業(yè)領先地位,根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)的數(shù)據(jù),2019年胃康靈系列占比胃藥中成藥零售市場的7.2%,排名第二,并占比胃康靈產(chǎn)品零售市場的87.1%。胃康靈系列主要消耗的原材料有白芨、白芍等,其中對成本影響較大的為白芨及白芍。白芍等價格較為穩(wěn)定,而2017、2018年間白芨平均價格上漲較高,公司在胃康靈產(chǎn)品上僅跟隨市場腳步,而隨后白芨價格逐漸下降,2021年下半年再次降低。此外,作為小兒肺熱咳喘系列和金銀花露的核心原料金銀花,在2021年底達到了近三年的歷史低位,預計未來公司在成本端壓力降低。3.4婦科藥:產(chǎn)品品類豐富,新領域未來可期近年來,受環(huán)境污染加劇、競爭壓力增加、工作節(jié)奏加快、生活方式改變等諸多因素影響,我國婦科疾病發(fā)病率呈現(xiàn)上升趨勢,市場剛需推動了婦科用藥市場的增長。我國婦科用藥全終端銷售規(guī)模從2015年364億元增長至2019年的457億元,復合增長率為5.85%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預測,2020年我國婦科用藥市場規(guī)模達485億元。從銷售格局上看,婦科用藥主要分為婦科炎癥用藥、婦科調(diào)經(jīng)藥、乳腺增生藥、婦科安胎藥、其他婦科用藥。其中,婦科炎癥用藥占比達42.6%,婦科調(diào)經(jīng)藥占比達28.4%,兩者合計市場份額占比超70%。婦科疾病一般存在反復性和持續(xù)性的問題,通常需要長期給藥。化學藥品制劑因單位劑量較高且產(chǎn)生耐藥性,長期用藥的效果往往不理想,而針對內(nèi)分泌紊亂等原因造成的各種月經(jīng)病、不癥、圍絕經(jīng)期綜合征等疾病。婦科中成藥主要以然動植物為原料,具有婦科治療效果顯著、相對安全的特點,注重對女性生理特征的總體把握,符合我國女性婦科疾病的用藥習慣??ㄋ帢I(yè)擁有近30個婦科品種,涵蓋了婦科炎癥、養(yǎng)血調(diào)經(jīng)、祛斑養(yǎng)顏、乳腺疾病、更年期、生乳安胎、礦物質(zhì)補充等領域。形成了以家產(chǎn)品康婦消炎栓領軍、以乳核內(nèi)消顆粒、更年安片、益母草顆粒、八珍益母片等為重點的系列產(chǎn)品。重點品種康婦消炎栓是按照中醫(yī)中藥理論和治療原則研制而成的婦科用藥,直腸給藥避免了肝臟過效應,有利于發(fā)揮局部治療作用,特別是對一些婦科疑難病癥作用持久,在盆腔炎、附件炎、子宮內(nèi)膜炎等婦科炎癥方面療效突出,目前年銷售額已經(jīng)超過1億元,之前由于處方藥限制影響了該品種的推廣。假設未來轉(zhuǎn)入OTC用藥,市場空間將進一步放大。4品牌+營銷+外購內(nèi)研+質(zhì)控,四要素鑄就核心競爭力4.1葵花品牌構(gòu)筑堅實壁壘,廣告投入占比營收約18%葵花品牌是OTC行業(yè)中經(jīng)典品牌之一,主要宣傳形象包括兒童藥領域的“小葵花”、婦科藥領域的葵花美小護、其他領域的經(jīng)典葵花圖標等。其中,公司圍繞“小葵花”打造“小葵花媽媽課堂”、“小葵花健康教育”等,將“小葵花”和兒童用藥牢牢綁定。此外,葵花藥業(yè)等產(chǎn)品包裝識別度非常高,相同品類藥品均印刷有宣傳形象圖片??ㄋ帢I(yè)品牌力強,公眾認可度高:葵花品牌在Maigoo醫(yī)藥品牌投票榜中排名前五名,僅次于華潤三九和云南白藥,在小兒用藥投票榜中得到32.65%的投票,排名第一且領先幅度較大。公眾投票反映出葵花品牌的認可度,具有高水平的品牌壁壘。葵花的品牌力與公司“品類為王”、“品類競爭”的戰(zhàn)略相輔相成:①公司先通過大量廣告宣傳促進葵花品牌傳播,廣告又多以核心品種為主,直接推動公眾對于核心品種的認知,比如小兒肺熱口服液/顆粒的經(jīng)典廣告宣傳語:“孩子咳嗽老不好,多半是肺熱”。②品牌的傳播可以驅(qū)動人們購買核心品種,品牌的傳播能加深公眾對核心品種的認知,從而帶動核心品種的放量增長。③核心品種的口碑有助于延伸品質(zhì)效應,帶動其他品類銷量增長。公司圍繞核心品種實施的“打造精品藥”、“打造黃金品種”戰(zhàn)略背景下,核心品種通過高品質(zhì)、強療效、好口碑促進人們對品類其他產(chǎn)品的購買。同時,由于品類所有產(chǎn)品都有相似且極具辨識度的包裝,外部包裝的品牌效應也帶動品類其他產(chǎn)品的銷售提升。品牌和品類相互作用的過程既帶動產(chǎn)品放量增長,又持續(xù)增強葵花的品牌力,形成正反饋循環(huán)。公司主要通過廣告宣傳構(gòu)筑并鞏固品牌力。截至2022年3月,葵花藥業(yè)廣告數(shù)量高達2172個,領先于云南白藥、華潤三九等同行。此外,公司的廣告基本集中在小兒肺熱、胃康靈等核心品種上,基于“品牌和品類正向反饋”邏輯,費用投入帶來的銷售額提升及品牌力提升的效果明顯。公司近年來的廣告投入占比銷售費用逐步上升,2021年達到最高點74%,相比2016年提高了43個百分點,體現(xiàn)出公司對品牌宣傳和鞏固工作的重視。相比同行業(yè)競爭對手,葵花藥業(yè)的廣告投入占比營業(yè)收入處于行業(yè)領先。2021年葵花藥業(yè)的廣告投入占營收比重約達19%,略高于羚銳制藥、云南白藥等企業(yè)。除去傳統(tǒng)的電視廣告宣傳外,葵花藥業(yè)還積極嘗試新媒體的宣傳方式。公司通過臺端媒體、梯媒、垂直問診平臺、新媒體等途徑強化宣傳覆蓋。同時,2021年公司以小葵花露為試點產(chǎn)品,采用新媒體模式在抖音、小紅書等新媒體做產(chǎn)品推廣。此外,公司通過開展小葵花健康包、芪斛楂成長季、葵花護肝月等主題推廣活動,聚焦單品,以“健康”話題鏈接用戶,形成媒體投放高曝光。4.2深入基層自控終端,營銷模式轉(zhuǎn)型效果顯著葵花藥業(yè)下屬終端推廣營銷團隊保證了公司終端控制能力,公司已經(jīng)建立了超過400支省級銷售團隊,銷售能力位于業(yè)內(nèi)前列,公司具備7內(nèi)將新產(chǎn)品鋪遍全國的能力。在醫(yī)院端,公司已在全國覆蓋近一萬家等級醫(yī)院,公司不僅重視等級醫(yī)院市場的開發(fā),同時注重市場渠道的下沉,公司不斷深挖縣級醫(yī)院、基層醫(yī)療等基層醫(yī)療機構(gòu)市場。在零售端,公司覆蓋了除西藏外的所有省、市和地區(qū),與超過30萬家零售終端網(wǎng)點建立聯(lián)系,與全國最優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商和連鎖終端廣泛合作,并通過KA、直控、商控、電商四大平臺的銷售渠道建設,不斷擴大終端的覆蓋率。從銷售區(qū)域上看,目前公司的主力銷售地區(qū)集中在華東和華中地區(qū),其中2021年華東大區(qū)創(chuàng)收11.91億,而華中大區(qū)貢獻營收7.45億元,西南大區(qū)貢獻營收6.97億元(位居第三)。從銷售模式上看,公司依據(jù)品種特征和銷售終端差異,主要采取了三種不同的銷售模式,分別為品牌模式、處方模式和普藥模式。此外,近年來大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐加快,公司同步新增大健康的銷售模式。(1)在品牌模式下,公司主要銷售護肝片、小兒肺熱咳喘口服液/顆粒、小兒柴桂退熱顆粒等11個核心大品種。品牌模式是指公司先發(fā)貨給分銷商,再直接發(fā)貨至終端,分銷商抽成毛利空間較小,基本可視為直銷模式。同時,這種模式主要由公司自有營銷團隊做終端維護和產(chǎn)品推廣。此外,公司會根據(jù)市場情況將合的品種加入品牌銷售模式進行重點推廣,比如貴州公司的芪胡渣和隆中公司的小葵花露,在加入品牌模式后均呈現(xiàn)出快速增長態(tài)勢。(2)在處方模式下,公司主要面向醫(yī)院等醫(yī)療機構(gòu)終端,采用分銷代理模式,在兩票制下多為一級分銷商,同樣通過自有營銷團隊進行醫(yī)院終端維護及臨床推廣。(3)在普藥模式下,公司對300多個品種按照治療領域等進行分類,整體劃分成五個銷售大區(qū),并由不同的事業(yè)部負責。從層級上上,“省總”、“地總”、“縣總”層層遞進,深入三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場。(4)在大健康模式下,公司憑借自身的品牌力,輻射保健食品、營養(yǎng)品、醫(yī)療、日用品等非藥產(chǎn)品線。持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推動品類擴容,快速完成了線下的OTC藥店、母嬰店、第三終端實體店,線上的貓、東、拼多多旗艦/專營店、O2O的新零售社群營銷、微商等全渠道覆蓋。4.3外延收購+內(nèi)部研發(fā),驅(qū)動產(chǎn)品線持續(xù)豐富外延并購強驅(qū)動,現(xiàn)已貢獻89%的藥品批文葵花藥業(yè)的研發(fā)戰(zhàn)略可以概括為“買、改、聯(lián)、研、代”,其中最重要的便是“買”,即外延收購。公司2007-2014年先后收購伊春公司、重公司和唐山公司等6家子公司。2015年開啟高頻次的收購戰(zhàn)略,一年內(nèi)收購4家公司,其中以1.45億收購吉林健今藥業(yè)、1.10億收購隆中藥業(yè)、2868萬收購唐山制藥。2016年,葵花藥業(yè)收購并增資海外葵花林有限公司,正式進軍海外市場。2017年,公司控股貴州公司,收獲芪斛楂顆粒、良姜胃腸膠囊等特色品種,同時實現(xiàn)對西南市場的戰(zhàn)略布局及產(chǎn)業(yè)延伸,同年還對隆中公司和衡水公司進行增持。高頻次的收購快速拓寬了葵花藥業(yè)的產(chǎn)品矩陣,同時儲備了大量家品種。公司現(xiàn)有1144個藥品文號(位居行業(yè)頂端),而約有89%的藥品批文來自收購的制藥子公司,目前公司在銷品種約300個。在高頻次的外延收購、“品類為王戰(zhàn)略”和葵花自身品牌力三大要素驅(qū)動下,葵花藥業(yè)形成了特且高效的品種資源整合與培育體系:

①收購或研發(fā)持續(xù)引入新品種,之后統(tǒng)一包裝、明確定位,從而確定品種的品類歸屬。②新品種便快速加入到品牌力和核心品種驅(qū)動品類銷售的正向循環(huán)當中。③公司的營銷網(wǎng)絡、品牌力和質(zhì)量控制等核心資源將與新品種快速結(jié)合,從而推動新品種放量并實現(xiàn)營收快速增長。2015年并購的隆中公司實現(xiàn)了全方位的快速增長,營業(yè)收入由2014年的2.78億元,增長到2019年的8.24億元,增長了近2倍;凈利潤從2014年的0.13億元提高到2019年的1.61億元,5年間CAGR為65.48%;凈利率也由原先的4.68%增長到19.58%,提升近15個百分點。內(nèi)部研發(fā)建體系,塑造

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